7948

Ценообразование. Конспект лекций

Конспект

Экономическая теория и математическое моделирование

В конспекте лекций изложены основные подходы к ценообразованию на современном этапе, рассмотрены вопросы государственного регулирования цен и ценовой политики предприятия. Содержание Введение...

Русский

2013-01-31

526.5 KB

337 чел.

В конспекте лекций изложены основные подходы к ценообразованию на современном этапе, расмотрены вопросы государственного регулирования цен и ценовой политики предприятия.

Содержание

Введение            4

Тема 1. Теоретические и методологические основы ценообразования 5

  1.  Экономическое содержание цены      5
    1.  Функции цены         5
    2.  Основные принципы ценообразования     7

Тема 2. Система цен в национальной экономике     9

2.1. Система цен и признаки, лежащие в ее основе    9

2.2. Виды цен и их характеристика       11

Тема 3. Структура цены и характеристика ее элементов    22

3.1. Виды издержек для целей ценообразования     22

3.2. Методы калькулирования себестоимости     25

3.3. Влияние прибыли на формирование цены     26

3.4. Акцизы, НДС и их влияние на величину цены    27

Тема 4. Основные подходы к установлению цены на продукцию  28

4.1. Затратное ценообразование       28

4.2. Ценностное ценообразование       29

Тема 5. Прогнозирование спроса в зависимости от уровня цен   30

5.1. Понятие спроса и предложения. Зависимость спроса и

       предложения  от цены        30

5.2. Характеристика ценовой эластичности спроса и предложения  35

Тема 6. Характеристика типов рынка по ценовому фактору   39

Тема 7. Ценовая политика предприятия      42

7.1. Цели предприятия и стратегия ценообразования    42

7.2. Установление цен на новый товар      43

7.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры   45

7.4. Установление цен по географическому принципу    46

7.5. Установление цен со скидками и зачетами     48

7.6. Переговоры о ценах        49

Тема 8. Государственное регулирование цен      51

8.1. Методы регулирования        51

8.2. Практика регулирования цен в Украине     53

8.3. Установление цен на продукцию монопольных образований  55

8.4. Государственный контроль за ценами      55

Список основной литературы        57


Введение

        Цены и ценообразование играют ключевую роль в рыночном механизме, однако ими необходимо умело управлять, не допуская стихийности процесса ценообразования и динамики цен. Особенно актуальной эта проблема становится в условиях рыночной экономики, когда коммерческий успех любого предприятия или фирмы во многом зависит от правильно выбранной стратегии и тактики ценообразования на товары и услуги. Сложностью настоящего времени для экономистов, занимающихся формированием и установлением цены, является переход к свободным ценам после многолетнего господства плановых цен, устанавливаемых государством при согласованном спросе и предложении. Цены в условиях рынка стали инструментом конкуренции, перераспределения ресурсов и капитала. Они формируются не только под влиянием спроса и предложения, но испытывают на себе множество самых разных факторов, начиная от платежеспособного спроса населения и кончая ценами мирового рынка.

         Развитие рыночных отношений поставило перед предприятиями различных форм собственности задачи по обеспечению возможности максимизации прибыли при минимальных затратах. Все это не могло не оказать существенного влияния на комплекс политических, экономических и социальных факторов. Цена не может определяться только фактором затрат. Ее величина, как правило, зависит от других, характерных для рыночной экономики факторов (спроса и предложения  товаров, их ассортимента, поведения конкурентов, ценовой дискриминации, психологии поведения покупателей и т.д.) поэтому правильно выбранная ценовая стратегия, грамотная тактика ценообразования составляют основу успешной деятельности любого предприятия. Однако, из-за недостатка теоретических и практических знаний в области ценообразования, экономистами допускаются серьезные просчеты при установлении цен, что сказывается на конечных финансовых результатах предприятия.

         Овладение вопросами теории формирования цен поможет студентам расширить кругозор в области ценообразования, обобщить практический опыт ценообразования в условиях рыночной конкуренции, рассматривать вопросы установления цен на новую продукцию, как подход к отражению качества продукции в цене.

В конспекте лекций изложены наиболее актуальные вопросы рыночного ценообразования на современном этапе развития экономики Украины, представлено теоретическое осмысление происходящих в этой области процессов и обозначены главные направления совершенствования цен и ценообразования.


Тема 1. Теоретические и методологические основы ценообразования

  1.  Экономическое содержание цены

Цены и ценообразование являются одним из ключевых элементов рыночной экономики.

Цена – сложная экономическая категория. В ней пересекаются практически все основные проблемы развития экономики, общества в целом. В первую очередь это относится к производству реализации товаров формированию их стоимости, к соединению, распределению и использованию валового внутреннего продукта и национального дохода.

Существует две основные теории цены. По мнению сторонников одной теории, цена товара выражает его стоимость. Сторонники другой теории считают, что цена товара представляет собой сумму денег, которую покупатель готов заплатить за товар определенной полезности. Отсюда цена - денежное выражение стоимости товара.

Цена - экономическая категория, обусловленная товарным производством, при котором экономические отношения проявляются главным образом через рынок.

  1.  Функции цены

Цена выполняет различные функции. Что такое функции цены? Функции цены являются внешним проявлением ее внутреннего содержания. К функциям цены может быть отнесено только то, что характерно для каждой конкретной цены без исключения. Можно выделить следующие  функции цены:

  1.  Учетная функция цены (функция учета и измерения затрат общественного труда).

То есть, являясь денежным выражением стоимости, цены показывают, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена измеряет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий и т.д. на изготовление товара, характеризует, с какой эффективностью используется труд. В конечном счете, цена показывает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли.

В условиях рынка, чтобы выдержать конкуренцию, изготовитель товара постоянно контролирует свои издержки, сопоставляет их с затратами конкурентов и за счет снижения своих затрат, а также улучшения качества товара стремится обогнать конкурентов.

В этой функции цена служит средством исчисления всех стоимостных показателей, которые можно разделить на количественные и качественные.

Количественные  показатели – валовый внутренний продукт (ВВП), национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции фирмы, предприятия и т.д.

Качественные показатели – рентабельность, производительность труда, фондоотдача  и т.д.

В этой функции цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Стимулирующая функция.

Сущность ее выражается в поощрительном и сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. В жизни цены могут способствовать или препятствовать увеличению или сокращению выпуска и потребления тех или иных товаров.

С помощью цены можно стимулировать или дестимулировать:

  •  научно-технический прогресс (это выражается в разработке и внедрении передовой техники, более современных технологий, в организации производства, повышении качества товара, освоении новых изделий);
  •  экономию затрат ресурсов;
  •  изменение качества продукции;
  •  изменение структуры производства и потребления

3. Распределительная функция.

Связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием множества рыночных факторов. Суть ее состоит в том, что с помощью цен осуществляется распределение и перераспределение национального (чистого) дохода между;

  •  отраслями экономики;
  •  различными формами собственности;
  •  регионами страны;
  •  фондом потребления и фондом накопления;
  •  различными социальными группами населения.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения.

Выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом.

Цена служит гибким инструментом для достижения соответствия между спросом и предложением.

При появлении диспропорций в развитии хозяйства, несоответствии между предложением и спросом равновесие между ними достигается либо увеличением (сокращением) производства товаров, либо путем роста (снижения) цены, либо и тем и другим методами одновременно.

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства.

Проявляется она в том, что с помощью механизма цен для получения более высокой прибыли осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов туда, где норма прибыли более высокая.

Такой переток капиталов производится фирмами самостоятельно под воздействием законов конкуренции и спроса.   Только предприятие решает, в какую сферу экономики ему вкладывать свой капитал. Этому предшествуют глубокие маркетинговые исследования, т.е. изучение всех рыночных факторов, в т.ч. и цен.

Все названные функции цены взаимосвязаны и взаимодействуют друг с другом, а в ряде случаев и вступают в противоречие. Так, стимулирующая функция цены усиливает функцию сбалансирования спроса и предложения, способствуя увеличению производства товаров, пользующихся спросом. Однако цена может играть и дестимулирующую роль (при ее снижении), что приводит к сокращению предложения товаров. Это, в свою очередь, ведет к необходимости согласования спроса и предложения в том случае, когда предложение превышает спрос.

Распределительная функция цены тесно взаимодействует с функцией цены как критерия рационального размещения производства, способствуя переливу капиталов в те отрасли, секторы экономики, где предъявляется повышенный спрос на определенные товары и где складывается относительно высокая норма прибыли.

Учетная функция цены нередко вступает в противоречие практически со всеми остальными функциями, особенно со стимулирующей и распределительной функциями, а также с функцией сбалансирования спроса и предложения, так как в рыночных условиях под воздействием множества факторов цена довольно часто существенно отклоняется от издержек производства и реализации.

В хозяйственной жизни взаимосвязи и взаимозависимости между различными функциями цены бывают значительно более сложными и многообразными, что должно стать объектом исследования маркетинговых служб предприятия (фирм).

1.3. Основные принципы ценообразования

При переходе к рынку методология ценообразования должна оставаться единой, что сделает возможным постепенное формирование по единым принципам системы цен, адекватной рыночным отношениям.

Принципы ценообразования – это  постоянно действующие основные положения, характерные для всей системы цен и лежащие в ее основе.

Важнейшим принципом ценообразования являются:

  •  
    научность обоснования цен;
  •  целевая направленность цен;
  •  непрерывность процесса ценообразования;
  •  единство процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен.

Рассмотрим эти принципы.

Принцип научности обоснования цен состоит в необходимости познания и учета в ценообразовании объективных экономических законов развития рыночной экономики и, прежде всего, закона стоимости, законов спроса и предложения.

Научное обоснование цен базируется на глубоком анализе конъюнктуры рынка, всех рыночных факторов, а также действующей в экономике системы цен. При этом необходимо выявить тенденции развития производства, спрогнозировать изменение уровня издержек, спрос, качества товаров и др.

Научность обоснования цен во многом зависит от полноты информационного обеспечения процесса установления цен и требует обширной и разнообразной информации, прежде всего экономической.

Принцип целевой направленности цен состоит в четком определении приоритетных экономических и социальных проблем, которые должны решаться с помощью цен, например, проблемы социальной защиты населения или проблемы целевой ориентации цен на освоение новой, прогрессивной продукции, повышения ее качества. С этой целью у нас (и за рубежом, например в США) на определенный период времени допускается установление цен на принципиально новые виды продукции, обеспечивающие максимальную (монопольную) прибыль.

Целевые приоритеты и целевая направленность цен изменяются на каждом этапе развития экономики.

Принцип непрерывности процесса ценообразования проявляется в следующем. Во-первых, в своем движении от сырья до готового изделия продукция проходит ряд этапов (например, руда -чугун- сталь- прокат и т.д.), на каждом из которых она имеет свою цену. Во-вторых, в действующее цены постоянно вносятся изменения и дополнения в связи со снятием с производства устаревших товаров и освоения новых. С развитием рыночных отношений и усилением конкуренции этот процесс будет становится все более динамичным.

Принцип единства процесса ценообразования и контроля за соблюдением цен состоит в государственном регулировании цен на продукцию и услуги отраслей и предприятий-монополистов в сфере транспорта, связи, газа, электроэнергии и некоторых других.

Такой контроль осуществляется и по тем товарам, в отношении которых действует режим свободных цен. Цель контроля - проверка правильности применения установленных законодательством, общих для всех принципов и правил ценообразования.

В случае нарушения дисциплины цен на предприятии или в организации на виновников налагаются административные и экономические санкции (штрафы и др.).

Различают два вида контроля:

  1.  Государственный, осуществляемый государственными органами ценообразования – федеративными и региональными, при которых имеются инспекции по ценам. Кроме того, контроль могут проводить государственные инспекции по торговле, качеству товаров и защите прав потребителей при органах торговли, как в центре, так и на местах.
  2.  Общественный, проводимый обществами потребителей. Принятым в Украине законом о защите прав потребителей предусматриваются определенные права по контролю за ценами со стороны обществ потребителей.

Тема 2. Система цен в национальной экономике

2.1. Система цен и признаки, лежащие в ее основе

Все действующие в экономике цены взаимосвязаны и образуют единую систему, которая находится в постоянном движении под воздействием множества различных рыночных факторов. Эта система состоит из отдельных блоков взаимозависимых и взаимодействующих цен. Наиболее важными и основными блоками единой системы цен являются:

  •  оптовые цены,
  •  закупочные цены,
  •  розничные цены,
  •  тарифы на услуги транспорта.

основные блоки цен в свою очередь включают в себя ряд подблоков. Так блок оптовых цен подразделяется на два подблока - оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промышленности. А блок тарифов транспорта состоит из нескольких подблоков - тарифы ж/д транспорта, тарифы морского транспорта, тарифы речного транспорта и т.д.

В основе взаимосвязи всех цен, образующих единую систему, лежит принцип "сообщающихся сосудов": изменение цен в одном из  основных блоков данной системы довольно быстро передается по цепочке во все другие блоки цен.

Ведущую и определяющую роль во всей системе цен играют цены на продукцию базовых отраслей промышленности. К ним относятся топливно-энергетические отрасли (угольная, нефтяная, газовая, электроэнергетика), а также отрасли металлургии. Так, изменение цен на энергоносители находит быстрое отражение в уровне цен всех без исключения отраслей экономики. Большое влияние на цены в отраслях легкой и пищевой промышленности оказывает динамика закупочных цен на продукцию отраслей сельского хозяйства.

Различные блоки цен, входящие в систему цен, имеют не только прямую, но и обратную связь. Например, повышение цен в топливном комплексе через определенное время возвращается в эти отрасли в виде удорожания материально-технических ресурсов (машин, оборудования, электроэнергии и др.), потребляемых ими.

В условиях административной экономики повышение цен в названных отраслях часто блокировалось с помощью финансовой системы путем предоставления дотаций отраслям, потребляющим энергоносители (сельское хозяйство, отрасли, производящие потребительские товары и др.).

В условиях перехода к рынку дотаций в таких широких масштабах, как прежде, быть не может, так как это привело бы к искусственному искажению структуры и динамики цен, материально-вещественных и стоимостных пропорций во многих отраслях экономики, что противоречит самой сути рыночных  отношений. Отмена массовых дотаций значительно усилила взаимозависимость всех видов цен, входящих в единую систему, сделала ее более гибкой, динамичной, более адекватной к требованиям рынка.

Чем вызвана столь тесная  взаимосвязь и взаимозависимость цен, входящих в единую систему?

Она обусловлена в основном двумя важными обстоятельствами.

1. Все цены формируются на единой методологической основе. Этой основой являются законы стоимости, спроса и предложения.

2. Все предприятия, производства и отрасли, хозяйственная деятельность которых обслуживается ценами, взаимосвязаны и образуют в конечном счете единый хозяйственный комплекс. Взаимосвязь предприятий, отраслей может быть самой разнообразной: производственной, экономической, технологической и др.

Вместе с тем взаимосвязь и взаимозависимость цен в единой системе не исключает самостоятельного движения отдельных блоков цен и цен на конкретные товары внутри этих блоков, а наоборот, предполагает такое движение.

Необходимо отметить довольно  тесную связь между системой цен и экономической средой, в которой действуют цены. Эта среда включает: товарное производство, различные формы собственности, конкуренцию, которые и составляют основу рыночной экономики.

Система цен характеризуется такими показателями, как уровень цен, структура цен, динамика цен.


  1.  Виды цен и их характеристика

В зависимости от ряда экономических признаков все цены классифицируются по видам и разновидностям.

Первым и важнейшим признаком классификации цен является дифференциация в соответствии с обслуживаемой сферой товарного обращения.

В зависимости от этого признака цены подразделяются на следующие основные виды:

  •  оптовые цены на продукцию промышленности;
  •  цены на строительную продукцию;
  •  закупочные цены на сельскохозяйственную продукцию;
  •  тарифы грузового и пассажирского транспорта;
  •  розничные цены;
  •  тарифы на коммунальные и бытовые услуги, оказываемые населению;

Оптовые цены на продукцию промышленности – цены, по которым реализуется и закупается продукция предприятий, фирм и организаций промышленности, независимо от форм собственности в порядке оптового оборота. Продукция продается и покупается оптовыми партиями со сменой форм собственности, чего не было при административном ценообразовании. В этом принципиальное отличие оптовых цен в условиях перехода к рыночным отношениям.

Оптовые цены на продукцию промышленности в свою очередь подразделяются на два подвида:

  •  оптовая цена предприятия (отпускная цена);
  •  оптовая цена промышленности.

Оптовая цена предприятия (отпускная цена) – цена изготовителя продукции, по которой предприятие реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым организациям или другим предприятиям. В условиях перехода к рынку эти цены призваны обеспечивать возможность дальнейшей хозяйственной деятельности предприятиям и организациям. Другими словами, реализуя свою продукцию по оптовым ценам, предприятие должно возместить свои издержки производства и реализации и получить такой размер прибыли, который бы позволил им выжить в условиях рынка. Прибыль является важнейшим элементом цены.

Получение прибыли – главный побудительный мотив любой формы предпринимательства. В условиях рыночной экономики, конкуренции существует объективная тенденция к получению максимальной прибыли.

Необходимый размер прибыли для предприятия (фирмы) определяется потребностями его развития и не может быть меньше минимально допустимого уровня, обеспечивающего нормальный процесс воспроизводства. В противном случае в условиях жесткой конкуренции предприятие может разориться и стать банкротом.

В условиях рынка, в отличие от плановой экономики, никаких нормативов прибыли, рентабельности "сверху" не устанавливается, за исключением той продукции отраслей и предприятий-монополистов, по которой осуществляется регулирование цен государством.

Норма прибыли формируется на рынке в результате конкуренции товаропроизводителей, а она может меняться и фактически меняется под воздействием множества конъюнктурных факторов. Предприятия стремятся максимизировать размер прибыли. Они  производят оценку спроса, качества товаров, издержек производства и реализации применительно к разным условиям цен и выбирают такую цену, которая может обеспечить возмещение затрат и максимально возможную прибыль.

Однако полной гарантии предприятию (фирме) в том, что оно получит запланированный размер прибыли, никто дать не может, так как коммерческий успех его деятельности зависит от многих рыночных факторов, предугадать действие которых весьма сложно, тем более, что многие из них являются довольно подвижными. Поэтому конечный экономический  результат деятельности предприятия может оказаться как положительным (прибыль), так и отрицательным (убыток).

На основе оптовых цен предприятия (отпускных цен) производится планирование, анализ и расчет стоимостных показателей работы предприятия. Оптовая (отпускная) цена предприятия состоит из себестоимости (издержек производства и реализации), прибыли, акциза (по подакцизным товарам) и НДС.

Цена изготовителя продукции обращена к производству, тесно связана с ним.

Разновидностью оптовой цены предприятия-изготовителя является трансфертная цена.

Трансфертная цена применяется при совершении коммерческой операции между подразделениями одной и той же фирмы. Она может использоваться как в отношении готовых изделий, полуфабрикатов, сырья, так и в отношении услуг, в том числе управленческих платежей и процентов за кредит.

В последние годы трансфертные цены получают большое распространение, поскольку внутрифирменная торговля становится все более важным элементом международной торговли. Так внутрифирменная торговля  широко осуществляется между американскими компаниями и их филиалами, находящимися в других странах.

Использование трансфертных цен может оказывать существенное влияние на конкурентоспособность фирмы на рынке. Так, путем снижения цен на сырье и материалы, поставляемые дочерними предприятиями, можно заметно повысить конкурентоспособность конечного товара.

Пониженные трансфертные цены иногда применяются также для уменьшения таможенных пошлин и др. Однако, это противоречит антимонопольному законодательству и может быть наказуемо.

Оптовые цены промышленности – цены, по которым предприятия и организации-потребители оплачивают продукцию снабженческо-сбытовым (оптовым) организациям.

Оптовая цена промышленности помимо оптовой (отпускной) цены включает в себя снабженческо-сбытовую (оптовую) наценку или скидку и НДС. Снабженческо-сбытовая (оптовая) наценка или скидка – это цена на услугу по снабжению и сбыту; как любая цена она должна компенсировать издержки снабженческо-сбытовых или оптовых организаций и обеспечить им прибыль.

Если цены изготовителей продукции больше тяготеют к производству, то оптовые цены промышленности теснее связаны со сферой обращения (оптовой торговлей).

Разновидностью оптовой цены промышленности является цена биржевого товара (или биржевых сделок). Эта цена формируется на базе биржевой котировки и надбавок или скидок с нее в зависимости от качества товаров, расстояния от места поставки, предусмотренного биржевым контрактом.

Таким образом, цены различаются в зависимости от того, на какой стадии товародвижения они формируются. Обычно массовый товар проходит три стадии товародвижения:

  •  предприятие – оптовая торговля;
  •  оптовая торговля – розничная торговля;
  •  розничная торговля – потребители.

Этим стадиям товародвижения соответствуют три вида цен:

  •  оптовая цена  предприятия (отпускная цена), ее еще называют ценой изготовителя;
  •  оптовая цена промышленности;
  •  розничная цена

Цены на строительную продукцию.  Продукция строительства оценивается по трем видам цен:

  1.  сметная стоимость – предельный размер затрат на строительство каждого объекта;
  2.  прейскурантная цена – усредненная сметная стоимость единицы конечной продукции типового строительства объекта (за 1 кв. м. жилой площади, 1 кв. м. полезной площади, 1 кв. м. малярных работ и др.)
  3.  договорная цена, устанавливаемая по договоренности между заказчиками и подрядчиками; сфера действия этой цены все более расширяется с развитием рыночных отношений, соответственно сужается сфера действия других видов цен на строительную продукцию.

Закупочные цены – это цены (оптовые), по которым реализуется сельскохозяйственная продукция с/х предприятиями, фермерами, населением. На практике закупочные цены для отдельных хозяйств трансформируются в средние цены фактической реализации, в которых учтены цены и количество продукции данной по различным каналам реализации (заготовительным организациям, по прямым связям с розничной торговлей, на рынке и др). Закупочные цены – договорные (свободные) цены, они устанавливаются в зависимости от соотношения спроса и предложения.

По своему составу закупочная цена состоит из: во-первых, себестоимости, во-вторых, размера прибыли, необходимого для продолжения осуществления хозяйственной деятельности в условиях рыночных отношений на основе не только простого, но и расширенного воспроизводства, и, в-третьих, НДС.

Важнейшим для развития с/х является вопрос обеспечения ценового паритета в обмене продукцией между промышленностью и сельским хозяйством, эквивалентности этого обмена, недопущения ценового противостояния между городом и селом.

Ценовой паритет в течение длительного времени постоянно нарушался, что приводило к значительным потерям в сельском хозяйстве и отрицательно сказывалось на его экономике, сдерживало развитие этой отрасли.

Наиболее ощутимые удары сельское хозяйство получает во время инфляционного роста цен. Дело в том, что результаты своего труда оно реализует один раз в году – осенью после уборки и продажи части урожая, а покупает необходимые материально-технические ресурсы постоянно, на протяжении всего года в условиях непрерывного роста цен.

Поэтому в отношении сельского хозяйства необходимо постоянное проведение экономической и социальной поддержки со стороны государства (льготные кредиты, обеспечение материально-техническими ресурсами и т.д.).

Поэтому обеспечение ценового паритета, эквивалентности обмена между сельским хозяйством и промышленностью должно быть предметом постоянного и пристального внимания со стороны государства, было и остается одним из центральных вопросов экономической политики страны.

Тарифы грузового и пассажирского транспорта – плата за перемещение грузов и пассажиров, взимаемая транспортными организациями с отправителей грузов и населения. Составные элементы тарифа – издержки и прибыль транспортных организаций и НДС.

Особенностью формирования издержек в этой отрасли является то, что затраты грузового транспорта состоят из двух частей: ставки за начально-конечные операции (погрузка и выгрузка) и ставки за движенческую операцию (транспортировка грузов).

Розничные цены – цены, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению, предприятиям и организациям, они являются конечными; по этим ценам товары выбывают из сферы обращения и потребляются в домашнем хозяйстве или в производстве.

Состав розничной цены характеризуется следующими  экономическими элементами, ее образующими: оптовой ценой промышленности, НДС и торговой надбавкой или торговой скидкой. Торговая надбавка состоит из издержек торговых организаций и их прибыли для продолжения их деятельности. Торговая надбавка устанавливается предприятиями розничной торговли в процентах к ценам приобретения товаров (с НДС).

Схематично весь процесс ценообразования можно представить следующим образом:

Издержки (себестоимость) предприятия

Прибыль

Снабженческо-сбытовая, или оптовая, наценка (скидка)

Торговая надбавка (скидка)

Издержки

Прибыль

Издержки

Прибыль

Оптовая (отпускная) цена предприятия

Оптовая цена промышленности

Розничная цена

Нетрудно заметить, что каждый последующий вид цены включает в себя предыдущий.

Для правильного понимания категории цены следует различать понятия состав цены и структура цены. Состав цены характеризуется ее экономическими элементами (себестоимость, прибыль и т.д.), выраженными их абсолютными значениями, например в гривнах. В отличие от состава цены, структура цены есть соотношение отдельных элементов цены, выраженное в процентах, или удельный вес этих элементов в цене товара. Так, если цену взять за 100 %, то себестоимость по отношению к цене составит, например, 70%, а прибыль – 20 %.

Цены на бытовые и коммунальные услуги – это плата  за различного рода услуги, оказываемые населению бытовыми и коммунальными службами. К ним относятся: цены на услуги прачечных, парикмахерских, химчисток, цены на ремонт одежды и обуви, а также плата за квартиру, телефон и пр.

Цены на эти услуги включают в себя себестоимость, прибыль и НДС.

Классификация цен в зависимости от территории действия.

В соответствии с этим признаком различают:

  •  цены единые или поясные;
  •  цены региональные (зональные, местные и т.д.)

Единые или поясные цены устанавливаются и регулируются государственными органами. Речь идет о таких видах продукции и услуг, как, например, газ, электроэнергия, транспорт, квартирная плата и некоторые другие.

Региональные и местные цены регулируются региональными органами власти и управления. В процессе формирования эти цены ориентируются на издержки производства и реализации, складывающиеся в данном регионе. Региональными являются цены и тарифы на подавляющее большинство коммунальных и бытовых услуг, оказываемых населению.

Региональными являются закупочные цены на продукцию сельского хозяйства.


Классификация цен в зависимости от порядка возмещения потребителем транспортных расходов по доставке грузов
. 

Помимо издержек производства цена включает в себя издержки обращения, и в частности, расходы по транспортировке товаров до покупателя. Таким образом, географический фактор играет значительную роль в формировании цены.

Исходя из этого экономического признака, различают несколько видов цен.

  1.  Цена в месте производства продукции. По этой цене товар передается покупателю в том месте, где он был произведен, со всеми правами на него и ответственностью. В этом случае покупатель оплачивает сверх цены все фактические расходы по транспортировке продукции до места назначения.
  2.  Единая цена с включением расходов по доставке. Этот метод установления цены предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местоположения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов. Эта сумма рассчитывается как средняя стоимость всех перевозок. Единая цена особенно выгодна тем покупателям, которые удалены от места производства товара и фактические транспортные расходы которых значительно превышают средние.
  3.  Зональные цены. В соответствии с этим методом определения цен выделяется несколько географических зон и устанавливается единая цена для клиентов, расположенных в границах одной зоны. Для каждой из зон эти цены являются различными, так как устанавливаются они в зависимости от величины транспортных расходов; по мере удаленности зоны цена возрастает.
  4.  Цены, определяемые на основе базисного пункта. Согласно этому методу, предприятие (фирма) устанавливает в нескольких географических пунктах базисные цены на одну и ту же продукцию. Фактические цены продажи рассчитываются путем прибавления к цене, установленной для ближайшего от заказчика базисного пункта, транспортных расходов по доставке товара к месту назначения.

При переходе общества к рынку появляется такой классификационный признак, как степень свободы цен от воздействия государства при их определении. В зависимости от этого классификационного признака различают следующие виды цен.

  1.  Свободные цены - свободно складываются на рынке под воздействием спроса и предложения независимо от какого бы то ни было прямого влияния государственных органов. Государство может воздействовать на эти цены лишь косвенно - путем влияния на конъюнктуру рынка доступными ему способами, например, установить "правила игры" на рынке с помощью мер, ограничивающих  недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка. С этой целью вводится ряд запретов: на горизонтальное фиксирование цен, на вертикальное фиксирование цен, ценовую дискриминацию, на демпинг, на недобросовестную ценовую рекламу.

Свободные цены устанавливаются по согласованию сторон. При их определении учитываются степень новизны товара, его полезное качество, конъюнктура рынка. При этом фактический размер прибыли зависит от уровня согласованной цены.

Свободные цены фиксируются в протоколах согласования цен  или договорах на поставку товара. Свободные цены могут быть пересмотрены  по согласованию сторон в зависимости от изменения цен на сырье, материалы и других факторов, влияющих на формирование затрат.

  1.  Регулируемые цены - складываются под влиянием спроса и предложения, но испытывают при своем формировании определенное воздействие государственных органов, которое осуществляется методами либо прямого ограничения роста или снижения цен, либо путем регламентации рентабельности, либо путем установления предельных значений элементов цены, либо каким-нибудь аналогичным методом.
  2.  Фиксированные цены - прямо устанавливаются государством в лице каких-нибудь органов власти и управления (например, Министерства экономики Украины). Существуют такие формы фиксирования цен, как: прейскурантные цены, "замораживание" рыночных свободных цен, фиксирование монопольных цен. Такие цены устанавливаются в экстремальных условиях (в случае войны, стихийных бедствий, кризиса в экономике, острого дефицита товаров и т.д.).

Классификация цен в зависимости от степени новизны товара. В соответствии с этим признаком различают цены на новые товары и товары, реализуемые на рынке относительно долгое время.

По новым товарам практикой рыночного ценообразования многих стран выработаны определенные виды и методы образования цен.

При выпуске на рынок нового товара предприятие или фирма выбирает, как правило, одну из двух альтернативных стратегий - "снятие сливок" или "проникновения на рынок".

1. Цена "снятия сливок". Согласно этому методу, с самого начала изготовления и появления нового товара на рынке, на него устанавливается максимально высокая цена в расчете на потребителя, готового купить этот товар по такой цене.

Цена снижается лишь после того, как спрос по максимальной цене оказывается удовлетворенным. Снижение цены позволяет увеличивать зону продажи - привлечь новых покупателей.

Преимущества метода "снятия сливок":

1) высокая цена обеспечивает достаточно большой размер прибыли даже при существенных издержках в первый период выпуска товара;

2) высокая цена позволяет сдерживать покупательский спрос, так как при более низкой цене предприятие (фирма) не смогло бы полностью удовлетворить потребность в товаре в связи с ограниченностью своих производственных возможностей;

3) высокая первоначальная цена способствует созданию "имиджа" качественного товара, что может в дальнейшем облегчить его реализацию при снижении цены;

4) повышенная цена способствует увеличению спроса на престижный товар;

5) ошибка завышенной цены может быть исправлена путем ее снижения - покупатели более благосклонно относятся к снижению цены, нежели к ее повышению.

Основным недостатком этой стратегии ценообразования является то, что высокая цена привлекает конкурентов. Поэтому цену "снятия сливок" можно успешно использовать при определенном ограничении конкуренции. Условием успеха метода является также достаточный спрос.

2. Цена "проникновения (внедрения) на рынок". С помощью этого метода предприятие устанавливает значительно более низкую цену по сравнению с ценами на аналогичные товары конкурентов. Использование такой цены направлено на то, чтобы привлечь максимальное число покупателей и занять как можно большую долю рынка. Такая стратегия возможна при больших объемах выпуска товаров, которые позволяют возмещать общей массой прибыли потери на отдельном изделии. А это, в свою очередь, требует значительных финансовых затрат, что делает цену "проникновения на рынок"  почти неприемлемой для мелких и средних предприятий, не располагающих такими финансовыми возможностями. Использование этого метода дает эффект при эластичном спросе, а также при условии, что рост объемов производства обеспечивает снижение издержек.

3. "Психологическая" цена. Устанавливая цену, продавец должен учитывать психологию восприятия цены покупателем. "Психологическая" цена на товар обычно чуть ниже круглой суммы. Многие маркетологи уверены, что цена должна обязательно выражаться нечетным числом. Например, 99, а не 100 грн., 599, а не 600 грн. и т.д. В результате у покупателя создается впечатление: а) очень точного определения затрат на производство и невозможности обмана; б) более низкой цены, уступки и выигрышности покупки. Учитывается также и другой психологический момент: покупатели любят получать сдачу.

В действительности в выигрыше остается продавец: количество проданных товаров и соответственно сумма полученной прибыли у него возрастают.

4. Цена "следования за лидером" в отрасли или на рынке. В соответствии с этой стратегией ценообразования цена на товар устанавливается примерно на уровне цены главного конкурента - как правило, ведущей фирмы отрасли, доминирующей на рынке. При этом цена не должна превышать цену, предлагаемую лидером, т.е. главным конкурентом. На взаимозаменяемую продукцию (бензин) устанавливается одинаковая цена. Если товары близки друг другу по потребительским характеристикам (автомобили), то в ценах могут быть некоторые различия. Лидерство в ценах обеспечивается только в том случае, если фирма имеет явные преимущества перед конкурентами либо по объемам производства товаров, либо по уровню издержек.

5. Цена с возмещением издержек производства. В данном случае фирма устанавливает цену на свой товар, основываясь на фактических издержках производства и средней норме прибыли на рынке или в отрасли. Цена устанавливается по формуле:

Ц = И + Р + Н (И + Р)

где И - издержки производства;

      Р - административные расходы и расходы по реализации;

      Н - средняя норма прибыли на данном рынке или в отрасли.

6. Престижная цена - устанавливается на высококачественные товары известной фирмы (одежда модельеров Зайцева, Юдашкина), обладающие уникальными свойствами (в данном случае модели).

Выбор одного из названных методов определения цены осуществляется руководством фирмы; при этом должны учитываться многие факторы, основными из которых являются:

  •  скорость внедрения на рынок нового товара;
  •  доля рынка сбыта, контролируемая этой фирмой;
  •  характер реализуемого товара (степень новизны, взаимозаменяемость с другими товарами и др.);
  •  период окупаемости инвестиций;
  •  конкретные условия рынка (степень монополизации, ценовая эластичность спроса, круг потребителей и др.);
  •  положение фирмы в соответствующей отрасли (финансовое положение, связи с другими производителями и др.)

На товары, реализуемые на рынке относительно длительное время, устанавливаются следующие виды цен:

1. Скользящая или падающая цена - устанавливается почти в прямой зависимости от соотношения спроса и предложения. По мере насыщения рынка она снижается (особенно оптовая цена; розничная цена может быть относительно стабильной). Такой метод становления цены применяется чаще всего по отношению к товарам первой необходимости. В этом случае тесно взаимодействуют цены на товары и объем их производства. Чем больше объем выпуска продукции, тем обширнее у фирмы возможности для снижения издержек и в конечном счете - цены.

Однако при таком методе определения цены требуется:

  •  затруднить появление на рынке конкурента;
  •  постоянно повышать качество товаров;
  •  сокращать издержки производства.

2. Долговременная цена - устанавливается на товары массового спроса. Она не подвержена изменениям на протяжении долгого времени. Однако в зависимости от рыночной конъюнктуры в товары могут вноситься изменения (уменьшаться их размер, незначительно ухудшаться качество) при неизменной цене.

3. Цены потребительского сегмента рынка. Суть этого метода определения цены состоит в следующем: на примерно одни и те же виды товаров и услуг, которые реализуются различным социальным группам населения с разным уровнем доходов, устанавливаются неодинаковые цены - например, на различные модификации легковых автомобилей, на авиабилеты, на билеты в театры и т.д. Основная проблема  в этом случае состоит в определении правильных соотношений цен на различные по качеству товары и услуги.

4. Гибкая цена - меняется в зависимости от соотношения спроса и предложения на рынке. Использование такой цены возможно при сильных колебаниях спроса и предложения в относительно короткие сроки, например, в течение дня при продаже отдельных скоропортящихся продуктов (овощей, свежей рыбы, молочных продуктов, цветов и т.д.).

Применение этой цены дает эффект тогда, когда право по принятию решения по ценам дано самому нижнему уровню управления (непосредственно продавцу).

Чем больше уровней управления у фирмы, тем больше времени требуется ей для принятия решений и тем меньше шансов добиться успеха при использовании этой цены.

5. Преимущественная цена. Метод определения этой цены предусматривает для фирм, занимающих доминирующее положение (доля рынка 70-80 %) на рынке, определенное снижение цен на свои товары. Такие фирмы могут обеспечить значительное снижение издержек производства за счет роста объемов выпуска и сокращения расходов по реализации товаров.

Главные цели, которые при этом ставятся фирмой:

  •  предотвратить внедрение на рынок новых конкурентов;
  •  заставить конкурентов платить большую цену за право внедрения на рынок, а это доступно далеко не каждому конкуренту.

6. Цены на изделия, выпуск которых прекращен. Речь идет не о распродаже по сниженным ценам, а о продаже снятых с производства товаров ограниченному кругу потребителей, нуждающихся именно в них. Цены на такие товары (например, запасные части к легковым автомобилям и грузовикам самых разных марок и моделей, выпуск которых завершен) выше, чем на обычные.

7. Цена, установленная ниже, чем у большинства предприятий. Такая цена определяется на товары, дополняющие другой товар, который  реализуется по обычной цене. Эта цена используется как реклама. Например, паровозик с вагончиками от детской железной дороги продается по пониженной цене. Покупатель учитывает преимущества и выгоду покупки товара, оснащенного дополнительными устройствами, и приобретает его.


8.
Договорная цена. Суть этого метода определения цены состоит в том, что покупателю предлагаются какие-либо льготы и скидки по сравнению с обычной ценой. Например, при покупке двух видеокассет третья дается бесплатно. У покупателя создается впечатление, что он получил значительную выгоду, приобретая данный товар в большем количестве, чем ему необходимо. Фактически же выгоду получает продавец, так как у него увеличивается товарооборот и повышается прибыль.

Цены, обслуживающие внешнеторговый оборот, обладают следующими специфическими чертами:

1) отражают внешнеэкономические связи государства с другими странами;

2) находятся в зависимости от цен мировых рынков, отражающих условия производства и реализации мирового хозяйства.

Внешнеторговые цены используются при экспорте товаров и импорте. Внешнеторговые сделки осуществляются, как правило, на базе цен основных мировых товарных рынков.

Мировая цена есть денежное выражение мировой интернациональной стоимости товара. Она формируется под воздействием спроса и предложения того или иного товара на мировом рынке, колебаний валютных курсов и т.д.

Мировые цены находятся под значительным влиянием государства, которое проводит регулирование внешнеэкономической деятельности через лицензирование, квотирование, субсидирование экспорта и импорта. На мировые цены большое влияние оказывает инфляция.

Особенное значение в системе мировых цен имеют цены на экспортируемые товары. На них действуют два основных вида цен:

1) цена франко - станция отправления;

2) цена франко - станция назначения.

Эти цены различаются методами возмещения транспортных расходов и каждая из них имеет много разновидностей.

На экспортируемые товары внутри страны устанавливаются специальные цены и надбавки к ним.

На импортируемые товары цены устанавливаются на основе импортной (контрактной) стоимости с включением расходов по закупке и доставке товаров до границы в валюте страны экспортера. Затем импортная стоимость пересчитывается на гривны по официальному курсу Национального  банка Украины. К ней добавляются налог на импорт, таможенная пошлина, акцизы, НДС и другие платежи.

Розничные цены на импортные потребительские товары устанавливаются внутри страны, как правило, свободными, исходя из соотношения спроса и предложения.

Уровень мировых цен учитывается в розничных ценах, и в тарифах на услуги, например, в гостиницах для иностранцев, при продаже потребительских товаров на иностранную валюту в специальных валютных магазинах.

ТЕма 3. Структура цены и характеристика ее элементов

3.1. Виды издержек для целей ценообразования

Издержки на производство и реализацию продукции представляют собой расход всех факторов производства (основных фондов, сырья, материалов, топлива, энергии, трудовых ресурсов), выраженный в денежной форме. Это важнейший внутрипроизводственный показатель, необходимый для определения цены предложения, а также для выработки эффективной предпринимательской политики.

Предприниматель производит товары с целью получения прибыли, более того, он пытается максимизировать соотношение между прибылью и затратами. Однако возможности конкретного продавца в установлении цены на рынке ограничены типом рыночной системы, и, кроме того,  уровень цен складывается под воздействием целого ряда факторов. Поэтому для любого производителя главным, а иногда и единственным источником увеличения прибыли становится снижение издержек. Отсюда следует основная цель рыночного анализа затрат - выявить оптимальное соотношение между издержками и доходами, что является важнейшим условием выживания и благополучия фирмы.

В практике ценообразования на предприятии в условиях рынка принято различать бухгалтерские и предпринимательские (экономические издержки).

В состав бухгалтерских затрат входят следующие элементы: материальные затраты, затраты на оплату труда, отчисления на социальные нужды, амортизация основных  фондов, прочие затраты.

Однако, для того, чтобы осуществлять свою деятельность на рынке, предприятие должно нести, а следовательно, учитывать при определении цены предложения иные, большие по своей величине расходы, связанные с  простым и расширенным воспроизводством. Эти издержки называют предпринимательскими, и по существу они определяют цену предложения. Предпринимательские издержки вбирают в себя:

  •  бухгалтерские издержки;
  •  нормальную предпринимательскую прибыль, которая должна служить источником финансирования капитальных вложений в основные фонды и источником прироста оборотных средств, затрат на НИОКР, на социальные нужды, выплат дивидендов по акциям и отчисления налогов, уплачиваемых за счет прибыли;
  •  таможенные пошлины на экспортные товары фирмы, если она осуществляет внешнеэкономическую деятельность;
  •  налог на добавленную стоимость (НДС), если он начисляется сверх цены предприятия, и акцизы, если товар предприятия - подакцизный;
  •  альтернативные (вмененные) издержки - это денежные потери, связанные с упущенными возможностями наилучшего использования ресурсов фирмы.

Все издержки  в экономике связаны с отказом от возможности производства альтернативных товаров, другими словами, все издержки являются альтернативными, а поэтому обязательно должны учитываться при принятии решений в бизнесе.

Рассматривая альтернативные издержки с позиции предприятия, можно сказать, что они имеют явный (внешний) или неявный (внутренний) характер.

Явные - это вмененные издержки, принимающие форму прямых денежных платежей предприятия за приобретенные ресурсы (зарплата рабочих, оплата сырья, топлива, энергии, транспортных услуг и т.п.). В западной практике эти издержки называют внешними.

Неявные - это вмененные издержки по использованию ресурсов, принадлежащих самим владельцам фирмы как юридическим лицам. Эти издержки не предусмотрены контрактом, не являются обязательными платежами и остаются недополученными. К ним относятся жалование владельца фирмы, если он работает наряду с наемными работниками (а мог бы зарабатывать, работая на другом предприятии), и стоимость эксплуатации принадлежащих фирме зданий (при отказе фирмы от возможности сдачи в аренду своих помещений и получения соответствующей прибыли).

Постоянные издержки (FC) - не зависят от объема выпуска продукции в краткосрочном периоде. Они представляют собой издержки постоянных факторов производства и остаются неизменными, в то время как объем производства изменяется. Так, если объем увеличивается или уменьшается на 20 %, то общие постоянные издержки остаются неизменными.

Переменные издержки (VC) - меняются вместе с объемом выпуска продукции и обычно определяются этим объемом. Например, затраты на металл, используемый трубопрокатным заводом, увеличатся на 5 %, если объем производства труб возрастет на 5 %.

Экономическая природа переменных издержек - это затраты на практическое осуществление той деятельности, ради которой создано данное предприятие. К ним относятся затраты на сырье, материалы, топливо, газ и электроэнергию, расходы на оплату труда.

Классификация издержек на постоянные и переменные имеет реальный экономический смысл и широко используется в зарубежной и отечественной практике для решения таких задач управления, как:

1) оценка конкурентоспособности предприятия;

2) регулирование массы и прироста прибыли на основе относительного сокращения тех или иных расходов при увеличении выручки;

3) расчет окупаемости затрат и определение "запаса финансовой прочности" предприятия на случай осложнения конъюнктуры рынка или иных затруднений;

4) рост цены изделия методом маржинальных издержек.

Однако определение оптимальной ценовой стратегии предприятия в сложившихся условиях рынка возможно только при дальнейшем анализе изменения издержек в зависимости от возможных объемов производства товара. В этой связи различают валовые, средние и предельные издержки.

Общий объем предпринимательских расходов, связанный с валовым (совокупным) объемом производства, называется валовыми издержками (ТС) и равен сумме постоянных и переменных издержек предприятия.

Валовые издержки определяют нижнюю границу цены производимого товара.

Средние валовые издержки (АС) представляют собой издержки производства на единицу произведенной продукции.

Чтобы понять, является ли выгодным производство дополнительной единицы продукции, предпринимателю необходимо сравнить возможное изменение дохода с изменением величины валовых издержек.

Издержки, связанные с производством  дополнительной единицы продукции называются предельными, или маржинальными, издержками (МС). Иногда эти издержки называют приростными, так как они представляют собой увеличение валовых издержек, на которое должно пойти предприятие ради производства еще одной единицы продукции. Но так как с изменением объема выпуска на одну единицу продукции постоянные издержки не меняются, то предельные издержки определяются ростом лишь переменных затрат в результате выпуска дополнительной единицы продукции. Предельные издержки показывают, во сколько обойдется фирме увеличение объема выпуска продукции на одну единицу.

В условиях рынка анализ предельных издержек играет решающую роль при выработке и обосновании ценовой  стратегии предприятия. Знание предельных издержек помогает руководству предприятия установить:

  •  увеличивать или уменьшать выпуск продукции;
  •  какому поставщику сырья отдать предпочтение;
  •  в каких границах должен осуществляться производственный процесс.

3.2. Методы калькулирования себестоимости

Методы калькулирования себестоимости, используемые при определении цены товара, отражают традиционную ориентацию на издержки производства и, в меньшей степени, на спрос, сложившийся на рынке. Мировая практика использует два основных метода калькулирования себестоимости:

  •  метод полных издержек;
  •  метод предельных издержек.

Метод полных издержек

Сущность данного метода заключается в суммировании постоянных и переменных затрат и надбавки в размере нормативной прибыли.

Метод полных издержек наиболее характерен для украинских производителей, так как имеется ряд очевидных преимуществ:

  •  обеспечивается полное возмещение всех затрат независимо от характера их происхождения;
  •  предоставляется возможность получения максимально возможной в данной рыночной ситуации прибыли.

Кроме того, распространению этого метода способствует и существующая практика калькулирования себестоимости.

При использовании метода полных издержек в ценообразовании выявляется целый ряд его недостатков:

  •  во-первых, он не позволяет выявлять резервы снижения затрат, в результате чего заинтересованность в снижении себестоимости продукции выражена слабо;
  •  во-вторых, затруднен учет факторов, влияющих на цену, следовательно понижается конкурентоспособность товара;
  •  в-третьих, отмечаются крайне слабые связи с уровнем спроса, а следовательно, рыночные отношения полностью исключаются.

Метод учета затрат и определения цены на основе сокращенных затрат получил широкое распространение в странах Запада.

Впервые этот метод был применен в американских фирмах и получил название "директ-костинг" или калькулирование по прямым затратам. Косвенные затраты, согласно этому методу, списывались на финансовые результаты и уменьшали валовую прибыль фирмы.

В Европе калькулирование по сокращенным затратам было названо методом маржинал-костинг, что означает приростные затраты (дополнительные затраты на каждую следующую единицу продукции при увеличении производства или снижение затрат при уменьшении производства на одно изделие). Другими словами, маржинал-костинг рассматривает влияние изменения объема производства на изменение затрат, т.е. предполагает калькулирование по переменным затратам.

Использование метода предельных (маржинальных) издержек позволяет выявить наиболее рентабельные виды продукции.

Систему маржинальных затрат можно использовать для решения многочисленных задач. Например, для определения минимальной цены краткосрочных продаж, для выбора различных технологий, для оценки необходимости и последствий дополнительных капитальных вложений, для определения влияния изменений в объеме производства на доход и пр.

3.3. Влияние прибыли на формирование  цены

Балансовая прибыль включает прибыль от реализации товарной продукции (работ, услуг), прибыль от прочей реализации, внереализационную прибыль и внереализационные убытки.

Прибыль формируется под воздействием реального использования трех факторов производства: трудовых, материальных ресурсов и основных средств.

Зависимость прибыли от объема реализации прямо пропорциональна. Однако внутренняя связь между издержками, количеством и ценой  в этой схеме не просматривается.

В условиях плановой экономии такой информации было достаточно для централизованного установления цен, заданий по снижению себестоимости и контроля за их выполнением. Определенный размер прибыли показывал, что предприятие укладывается в средние отраслевые нормативы, выполняет установленные задания.

В условиях рыночной экономики дело обстоит совершенно иначе. Предприниматель сам должен определить уровень цены на основе конкретных условий сделки, а также конкретных условий работы предприятия, т.е. степени загруженности производственных мощностей заказами. достигнутого уровня издержек производства и т.д.

Решить эту задачу можно только на основе применения вариантных расчетов, в основе которых лежит деление затрат на постоянные и переменные.

Эта методика основана на определении объема реализации, который покрывает весь комплекс постоянных и переменных затрат, и объема реализации, который будет компенсировать переменные расходы, связанные с производством реализуемой продукции, формировать прибыль, т.е. до определенного момента вся выручка (назовем ее точкой безубыточности) от  реализации идет на компенсацию затрат, а после этой точки безубыточности вся выручка является прибылью.

В зарубежной литературе и практике традиционный показатель прибыли от реализации продукции заменен показателем валовой прибыли, которая включает прибыль от реализации товарной продукции плюс постоянные расходы.

Валовую прибыль, приходящуюся на одно изделие и определяемую как разность между ценой товара и переменными расходами, в зарубежной экономической литературе называют маржинальной.

Маржинальная прибыль на единицу продукции равна сумме прибыли на единицу продукции и части постоянных расходов, включаемых в полную себестоимость изделия.

3.4. Акцизы, НДС и их влияние на величину цены

На каждой стадии реализации (оборота) товара в цену дополнительно включается налог на добавленную стоимость, а также акциз, который выплачивается в бюджет предприятием – изготовителем товара.

Следует отметить, что являясь косвенным налогом, НДС образуется в каждом звене товародвижения и аккумулируется в розничной цене. Он оплачивается конечным потребителем, т.е. населением и государством. Этот налог, как правило, составляет 20 %, но имеются льготные ставки его по отдельным группам товаров (некоторые продукты питания, медикаменты, товары детского ассортимента и др.).

Для косвенных налогов в цене достигается от 90 % по алкогольной продукции до 10 % по основным продуктам питания.

С либерализацией цен в результате отрыва их от сложившегося уровня издержек производства и обращения, при постоянном снижении объемов производства в натуральном выражении  НДС полностью утратил связь с действительным процессом возрастания стоимости. НДС продолжает оставаться ценовой надбавкой.

НДС и акцизы, наряду с налогом на прибыль и таможенной пошлиной, являются основными  доходными статьями бюджетов.


Тема 4. Основные подходы к установлению цены на продукцию

4.1. Затратное ценообразование

Затратный подход к ценообразованию – это метод ценообразования, принимающий в качестве отправной точки фактические затраты фирмы на производство и реализацию товаров.

На самом деле этот подход обладает принципиально неустранимым дефектом. Во многих случаях величину удельных затрат на единицу продукции, которая собственно и должна быть основой цены при этом подходе, невозможно определить до того, как цена будет установлена.

При рыночной организации сбыта продукции уровень цены определяет возможный объем продаж и, соответственно, возможный масштаб производства. Между тем и экономическая теория, и бухгалтерский учет признают, что от масштаба производства зависит себестоимость единицы продукции. При росте определенных масштабов выпуска снижается сумма постоянных затрат, приходящаяся на одно изделие, соответственно, и величина средних затрат на его выпуск.

Грамотный менеджер не должен вставать на пути пассивного ценообразования, когда его решения в этой области определяются необходимостью покрыть фактические затраты и получить желаемую величину прибыли при уже сложившихся условиях деятельности.

Пассивное ценообразование – это установление цен строго на основе затратного метода или только под влиянием ценовых решений конкурентов.

Наиболее разумный подход – активное ценообразование, когда через   управление ценами достигается нужная величина продаж и соответствующая ей величина средних затрат, что в итоге выводит фирму на желаемый уровень прибыльности операций.

Активное ценообразование – это установление цен в рамках политики управления сбытом с целью достижения наиболее выгодных объемов продаж, средних затрат на производство и целевого уровня прибыльности операций.

Отказ от затратного ценообразования дается менеджерам фирмы нелегко, поскольку реально он требует определения их позиций по вопросу о цене даже до начала инвестирования в производство новой продукции.


4.2.  
Ценностное ценообразование

Яркой иллюстрацией такого подхода является бизнес-ситуация на рис 1.

Рис. 1. Реальная зависимость между ценой и затратами в условиях рыночной системы.

Задача ценностного подхода к ценообразованию состоит вовсе не в том, чтобы клиенты фирмы были довольны. Ценностное ценообразование призвано обеспечить, прежде всего, получение большей прибыли за счет достижения выгодного для фирмы соотношения "ценность-затраты", а вовсе не за счет максимального наращивания объема продаж (это элемент иной стратегии).

Ценностное ценообразование – есть установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало фирме получение большей прибыли за счет достижения выгодного для нее соотношения  "ценность-затраты".

Почему же нельзя просто ориентироваться в ценообразовании на то, какую сумму покупатели готовы заплатить за товар?  Здесь есть как минимум две причины.

Во-первых, опытные покупатели редко бывают вполне честны, когда они называют сумму, которую готовы заплатить за товар.

Во-вторых, задача специалистов по сбыту – добиться от покупателей большей готовности заплатить за товар ту цену, которая лучше отражает его реальную ценность.

Маркетологи и сбытовики должны убедить покупателей в том, что им стоит заплатить за товар более высокую цену. Если к этому добавляются еще усилия финансистов и бухгалтеров (а точнее – специалистов по управленческому учету), то возникает именно тот результат, к которому и должна стремится фирма: максимальная разница между ценностью товара для покупателя, которую он готов оплатить, и затратами, которые необходимы фирме, чтобы изготовить товар с такими свойствами. И задача ценообразования состоит как раз в том, чтобы как можно большая часть этой разницы превратилась в прибыль фирмы и как можно меньшая – в выигрыш покупателя (рис. 2) .

Решение этой задачи, как правило, зависит от влияния еще и третьей стороны – других фирм, конкурирующих на этом рынке.

Рис.2 Соотношение ценности товара и его цены

Стратегия цели фирмы служит основой для определения направлений ее деятельности на протяжении длительного времени.

Реализация стратегии предполагает решение ряда конкретных задач в самых разных сферах деятельности фирмы: производстве, управлении затратами, продвижении товаров и ценообразовании. При этом такие задачи имеют конкретные сроки реализации и четкие критерии оценки выполнения.

Самыми общими – генеральными – являются задачи:

  •  обеспечение продаж;
  •  получение прибыли.

Тема 5. Прогнозирование спроса в зависимости от уровня цен

  1.  Понятие спроса и предложения. Зависимость спроса

          и предложения от цены

Спрос - это количество товаров, которое потребители готовы и желают приобрести по данной цене, на данном рынке, на протяжении данного периода при прочих равных условиях.

Предполагается, что покупатели приобретают товары для удовлетворения своих потребностей и что цель покупателей состоит в получении максимального удовлетворения при данном уровне их денежных доходов.

Поведение потребителей при изменении цены на товар вызывает два вида последствий:

1. Эффект замены. При снижении цены  товара потребитель будет покупать большее количество тех товаров, относительная цена которых понижается при прочих равных условиях.

2. Эффект дохода. Снижение цены увеличивает реальные доходы потребителя. Прирост он может использовать для покупки товаров, цены на которые снизились, или использовать его для приобретения более качественных товаров.

Опыт показывает, что эффект замены действует сильнее эффекта дохода и в итоге потребитель покупает больше товаров, цены на которые падают, даже при наличии аналогичных товаров более высокого качества.

Однако имеются исключения, когда эффект дохода действует сильнее эффекта замены. Это имеет место в случаях снижения цены на товары, насыщение которыми рынка близко или равно максимальной потребности.

Таким образом, теория поведения потребителей показывает, что спрос на товары будет расти, если цены снижаются, или же упадет в случае их повышения при условии, что прочие факторы останутся неизменными. Этот вывод проиллюстрирован на схеме 1, где кривая спроса (С1) наклонно спускается слева направо.

Схема 1. Кривые спроса:

1. Сокращение спроса

2. Расширение спроса

3. Падение спроса

4. Увеличение спроса

При изменении условий спроса кривая зависимости спроса от цены может быть сдвинута вправо (С3) или влево (С2). Сдвиг кривой влево свидетельствует о падении спроса на твар при любой его цене, и наоборот, сдвиг кривой вправо свидетельствует об увеличении спроса.

Выделяют три главных фактора, вызывающие сдвиг кривой спроса:

1. Изменение цен товаров. В этом случае действуют два вида спроса:

  •  конкурирующий спрос - один товар служит заменителем другого. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать снижение спроса на говядину (кривая спроса на говядину сдвинется влево);
  •  совмещенный спрос - один товар дополняет потребление других товаров. Например, если цена свинины падает, а объем продаж возрастает, следует ожидать увеличение спроса на фрукты вследствие увеличения реального дохода покупателей (кривая спроса на фрукты сдвинется вправо).

2. Доходы потребителей. Рост доходов покупателей вызывает рост потребления и спрос на товары стандартного и повышенного качества (кривая спроса сдвинется вправо).

3. Вкусы, склонности, предпочтения. С течением времени спрос на товар может расти или падать в результате капризов моды, появления новых товаров, влияния продуктов на здоровье и т.д. Любое подобное изменение условий спроса приведет к сдвигу кривой.

Действует множество других условий спроса, оказывающих влияние на сдвиг и характер кривой. В каждом конкретном случае изучения рынка следует  выделять основные факторы.

Предложение - это количество товаров, которое производители готовы и согласны предложить для продажи по данной цене, на данном рынке, в течение определенного периода времени при прочих равных условиях. Высокая цена обеспечивает высокую прибыльность, что стимулирует производителей к наращиванию объемов выпуска товаров. Рост объемов снижает затраты на производство и реализацию единицы продукции и является другим важным  условием эффективной работы предприятия. Зависимость предложения от цены изображена на кривой, наклонно поднимающейся слева направо, на схеме 2.

Схема 2. Кривые предложения

1. Сокращение предложения.

2. Расширение предложения.

3. Падение предложения.

4. Увеличение предложения.


Как и в случае с кривыми спроса, необходимо провести четкую грань между перемещениями точек вдоль кривой предложения, вызванными изменением цен при прочих равных условиях и сдвигами самой кривой, вызванными изменением условий производства.

Сокращение производства (1) наблюдается вследствие снижения цены товара при прочих равных условиях. Расширение производства (2) наблюдается вследствие роста цены товара при прочих равных условиях. Оба процесса характеризуются перемещением точек вдоль кривой предложения (П1).

Падение  предложения со сдвигом кривой влево (3), а также увеличение предложения со сдвигом кривой вправо (4) имеют место при изменении условий производства.

Существует целый ряд условий производства, влияющих на количество предлагаемой продукции. Наиболее часто встречаются следующие:

1. Цены средств  производства. Изменение этих цен способно повлиять на издержки производства, а, следовательно, и на получаемую предприятием прибыль. Например, повышение материальных затрат, по всей вероятности, повлечет за собой сокращение объема производства.

2. Количество товаропроизводителей. При росте количества и мощностей предприятий в отрасли следует ожидать увеличения предложения при любой цене товара, и наоборот, сокращение количества и мощностей предприятия вызовет спад объема предложения.

3. Уровень развития техники и технологии. Колебания эффективности, с которой предприятия могут преобразовывать средства производства в готовую продукцию, влияют на уровень рентабельности и прибыль. Следовательно, можно ожидать, что применение в производстве достижений науки и техники приведет к увеличению предложения.

Среди прочих условий производства можно назвать изменение целей деятельности фирмы; изменение цен и рентабельности товаров; политика государства в области ценообразования; состояние рынка средств производства и др.

Ряд факторов влияет на скорость реакции предложения на изменение условий производства. Среди них - продолжительность производственного цикла, уровень загрузки мощностей предприятия и др. Например, если товар характеризуется продолжительным производственным циклом (сельскохозяйственные продукты, строительство) или же если существующие производственные мощности загружены до предела, никаких сколько-нибудь значительных изменений в количестве поставляемой  на рынок продукции в ближайшее время не следует ожидать.

Поскольку мы связываем количество товара, на которое имеется спрос, и количество поставляемого товара с ценой товара, можно совместить кривую спроса с кривой предложения (см. схему 3)

Схема 3. Рыночное равновесие

1. Избыточное предложение

2. Цена рыночного равновесия

3. Избыточный спрос

Существует только одна цена (Р1) и одно количество товара (Q1), при которых намерения производителей и потребителей совпадают. При этой цене весь объем предложения реализуется, а весь имеющийся спрос удовлетворяется. Это состояние называется "рыночным равновесием". При таком состоянии количество товара, пользующегося спросом, соответствует объему предложения на данном рынке, в данный период времени при прочих равных условиях.

Если бы цена равнялась величине Р2, количество поставленного на рынок товара было бы больше, чем количество, на которое имеется спрос, то есть появилось бы избыточное предложение (Q3 - Q2). На рынке, свободном от разного рода ограничений, конкуренция между производителями в борьбе за возможность уменьшить запасы нереализованного товара приведет к понижению цен, в результате  чего расширится спрос. Снижение цен вызовет, в свою очередь, сокращение объемов производства. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока не установится рыночное равновесие.

Аналогичные связи действуют и для случая, когда цена падает ниже точки равновесия до точки Р3. В этом случае имеет место избыточный спрос (Q3 - Q2), и конкуренция между потребителями за приобретение товара приведет к росту цены, в результате чего расширится производство и сократится спрос. Процесс будет продолжаться до тех пор, пока вновь не наступит рыночное равновесие.

Отсюда следует, что если свободный от ограничений рынок функционирует в соответствии с изложенными выше принципами, имеется некий "внутренний рыночный  механизм", благодаря которому автоматически поддерживается равновесие спроса и предложения.

Указанный механизм рыночного ценообразования восстанавливает равновесие и в случае изменений условий спроса или предложения.

5.2. Характеристика ценовой эластичности спроса и предложения

Зависимость объемов спроса и предложения от изменений цен характеризуется показателем эластичности.

Эластичность спроса по цене - это способность количества товара, пользующегося спросом, реагировать на изменение цены, происходящее на данном рынке, в данный момент времени при прочих равных условиях. Значение коэффициента эластичности определяется по формуле:

Если значение коэффициента больше единицы (то есть изменение цены товара на 1 % приводит к изменению количества товара, пользующегося спросом, более чем на 1 %), спрос считается "относительно эластичным".

Если значение коэффициента меньше единицы (то есть изменение цены товара на  1 % приводит к изменению количества товара, пользующегося спросом, меньше чем на 1 %), спрос считается "относительно неэластичным".

Различают следующие случаи эластичности спроса по цене

  1.  Если график спроса представляет собой опускающуюся кривую линию, то коэффициент эластичности будет различен в каждой точке.
  2.  Имеются три линии спроса с постоянной эластичностью:
  •  горизонтальная линия - эластичность равна бесконечности;
  •  вертикальная линия - эластичность равна нулю;
  •  кривая спроса, образующая равнобочную гиперболу, - единичная эластичность.

Эластичность спроса по цене оказывает влияние на размер прибыли предприятия. Если спрос по цене относительно эластичен, понижение цены товара приводит к увеличению общей прибыли, а рост цены товара вызывает уменьшение общей прибыли. В этом случае цена и общая прибыль движутся в противоположных направлениях.

Если спрос по цене относительно неэластичен, понижение цены товара приводит к уменьшению общей прибыли, а рост цены товара вызывает ее увеличение. В этом случае изменение цены и общей прибыли происходит в одном направлении.


Эластичность предложения по цене - это способность предложения товаров реагировать на колебания цен, происходящие на данном рынке, в течение данного периода времени при прочих равных условиях. Значение коэффициента эластичности определяется по следующей формуле:

К числу факторов, влияющих на коэффициент эластичности предложения по цене, относятся:

1. Время. В ближайшее время реакция рынка на рост цен будет сдерживаться наличием запасов, которыми располагают действующие в данной отрасли предприятия. В течение краткосрочного периода времени объем производства можно увеличить, повысив переменные затраты, однако это повлияет на себестоимость продукции. Если у предприятия есть резервные мощности, себестоимость производства единицы продукции снизится. В случае загрузки мощностей до предела или же если их недостаточно, себестоимость производства единицы продукции возрастет. Этот коэффициент эластичности предложения по цене уменьшится и будет зависеть от темпов роста себестоимости единицы продукции по отношению к росту объема производства.

В течение длительного периода времени эластичность предложения по цене в большинстве случаев повысится по сравнению с ее значением в краткосрочный период, поскольку предприятия не смогут изменить свои мощности. Однако предприятия начнут расширять масштаб производства только в том случае, если изменение цен приобретет постоянный характер.

2. Условия инвестирования. Продолжительность периода реакции производителей на изменение цен значительно колеблется на разных рынках. Если цена товара растет, а предприятие приняло решение увеличить масштаб производства за счет новых капиталовложений, неизбежен период  их освоения. Продолжительность освоения капитальных вложений в большей степени зависит от того, насколько специфическим является характер производства. Если возможно применение типового оборудования, период освоения может быть коротким. В случае необходимости изготовления нестандартного оборудования для удовлетворения специальных требований предприятия период освоения капитальных вложений становится более продолжительным и коэффициент эластичности падает.

3. Производственный цикл. Длительность производственного цикла - еще один существенный фактор, от которого зависит эластичность предложения товара по цене. Чем длительнее производственный цикл - тем ниже эластичность предложения по цене и скорость реакции производителя на изменение рыночных цен.

4. Цена на средства производства. Для увеличения объемов производства в случае повышения цены товара, предприятия должны будут увеличить спрос на средства производства, что поднимет цены на них в течение краткосрочного периода времени. Это отразится на себестоимости продукции, и, следовательно, повлияет на эластичность предложения по цене.

5. Новые участники рынка. Легкость, с которой новые предприятия могут появляться на рынке в ответ на изменение цен, также отражается на эластичности предложения по цене. Эластичность может зависеть от таких факторов, как минимальный экономический эффективный размер предприятия по отношению к объему продукции отрасли, степень приверженности потребителей к уже выпускаемым видам и типам товаров, производителям и т.д.

Уровень роста цен должен быть достаточно высоким для того, чтобы новая технология производства оправдала себя экономически. При этом, как правило, наблюдается значительно замедленная реакция приспособления предложения. Указанные обстоятельства понижают эластичность предложения.

Что дает предпринимателю знание эластичности спроса?

Если маркетинговая служба, подсчитав эластичность спроса, определила, что спрос на товар неэластичен (Ed <1), то руководству фирмы можно дать рекомендацию о повышении цены на этот  товар, выручка при этом будет расти. Если спрос на товар эластичен (Ed >1), то цены лучше не повышать, поскольку выручка от реализации будет снижаться. В данном случае целесообразнее рассмотреть предложение о снижении цены, когда выручка будет расти за счет увеличения спроса на товар (табл. 1)

Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости (жилье, электроэнергия и т.д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, хлеб, лекарства, медицинские услуги), товары относительно недорогие (соль, спички), товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.

В своей деятельности предприниматель должен учитывать, что чувствительность потребителей к ценам и их реакция на новые изменения зависит от психологических и экономических факторов. Например, эластичность спроса от цен будет ниже в следующих случаях:

  •  товар не имеет аналогов;
  •  покупателю не известны или малодоступны товары-заменители;
  •  покупателю сложно сравнить качественные характеристики  товаров-заменителей;
  •  затраты покупателей на товар составляют небольшую часть бюджета;
  •  потребитель может часть затрат на приобретение товара разделить с кем-то (фирмой, страховой компанией);
  •  продукт используется в комплексе с ранее приобретенными (базовыми);

Таблица 1

Влияние ценовой эластичности спроса на общую выручку

и реакция покупателей на изменение цен

Вели-чина Еd

Определение эластичности спроса

Влияние эластичного спроса на общую выручку

Реакция покупателей

качествен-ное

количествен-ное

при повышении цены

при снижении цены

при снижении цены

при возраста-нии цены

Ed >1

Эластичный

Процентное изменение количества спрашиваемого товара превышает процентное изменение цены

Обшая выручка уменьша-ется

Общая выручка увеличива-ется

Значительно повышают объем закупок. Спрос растет быстрее, чем снижается цена

Значительно снижают объем покупок. Спрос снижается быстрее, чем растет цена

Ed =1

Единичная эластич-ность

Процентное изменение количества спрашиваемо-го товара равняется процентномуизменению цены

Обшая выручка неизменна

Обшая выручка неизменна

Увеличение спроса прямо пропорцио-нально снижению цены

Снижение спроса прямо пропорцио-нально увеличению цены

Ed <1

Неэластич-ный

Процентное изменение количества спрашиваемо-го товара меньше процентного изменения цены

Обшая выручка увеличи-вается

Обшая выручка уменьша-ется

Спрос растет медленнее, чем снижается цена

Спрос снижается медленнее, чем растет цена

  •  
    товару приписывают лучшее воздействие на здоровье потребителя, большую экологическую чистоту и престиж;
  •  товар не подлежит длительному хранению.

Если фирма проводит исследование возможного рынка сбыта новых товаров, то для расчета эластичности спроса можно использовать данные выборочного статистического исследования спроса на новый товар или экспертные оценки.

Определенный на основе ценовой эластичности спрос образует верхнюю границу цены.

Предпринимателей также интересует эластичность спроса по отношению не только к цене, но и к другим переменным, например, к доходу.

Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то предприниматель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены таким образом, чтобы его финансовое положение практически не ухудшилось.

Тема 6. Характеристика типов рынка

по ценовому фактору

Разрабатывая цену для конкретного товара, необходимо знать конкретный тип и среду рынка, на котором будет продаваться этот товар. Различают следующие четыре типа рынка: свободной, монополистической, олигополистической конкуренции и чистой монополии (табл. 2)

Особенности рынка свободной конкуренции состоят в наличии множества фирм, каждой из которых принадлежит небольшая доля рынка, а поэтому ни одна из них не может оказывать большого влияния на уровень текущих цен. Рынок характеризуется однородностью и взаимозаменяемостью конкурирующих товаров,  отсутствием ценовых ограничений. Для фирмы в этих условиях спрос полностью эластичен от цены. При расширении объема производства фирма, как правило, цену не меняет. Зависимость между ценой и спросом для отраслей обратно пропорциональная. Снижению цен приводит к увеличению спроса. Если увеличение предложения в отраслях возрастает, то цена снизится во всех фирмах независимо от объема их производства.

Таким образом, ни одна из фирм на рынке свободной конкуренции в ценообразовании не  играет заметной роли.

Цена складывается под воздействием спроса и предложения. Фирма ориентируется на сложившийся уровень цен. Однако и в этих условиях фирма, используя конъюнктуру, может значительно повысить цену, а потом, постепенно снижая ее до уровня обычных цен, за этот  короткий период  добиться  увеличения своего дохода. Рынков свободной конкуренции очень много. Это в основном международный рынок таких товаров, как цветные металлы,  лес, руда, пшеница и др.

Рынок монополистической конкуренции состоит из многих фирм, продукция которых не вполне взаимозаменяема, отличается качеством, оформлением, потребительским предпочтением, а поэтому имеет широкий диапазон цен.

Для этого рынка характерны три основные черты:

  •  острая конкурентная борьба между фирмами;
  •  дифференциация товаров;
  •  легкость проникновения на рынок.

В этих условиях необходимо определить специфические потребности покупателей из разных сегментов рынка. Большая роль отводится рекламе, присвоению товарам марочных наименований.

Распространенной является стратегия установления цен по географическому принципу, когда в отдельных районах страны фирма реализует товар по разным ценам.

Применяются  также такие стратегии установления цен, как "Выше номинала", когда при большой дифференциации покупательского спроса предлагается товар "Люкс" по очень высоким ценам, а для остальных покупателей товары обычного качества предлагаются по обычным ценам.

Олигополистическая конкуренция характерна для немногих крупных фирм. которые предлагают товары как однородные и взаимозаменяемые, так и отличные друг от друга (электроника, автомобили). Проникнуть на этот рынок крайне трудно. Каждый участник рынка внимательно следит  за маркетинговой деятельностью конкурентов, осторожно относится к изменению цен на свою продукцию. Применяются различные стратегии установления цен. Например, координация действий при установлении цен, хотя в отдельных странах такая координация запрещена. Применяется и такая стратегия, как "Параллельная ценовая политика", которая также сводится к координации цен, когда компания калькулирует издержки производства по унифицированным статьям, а затем добавляет определенную норму прибыли. При этом цены всех компаний под воздействием  рыночных фактором меняется в одном и том же направлении и в той же пропорции.

На рынке чистой монополии господствует лишь один продавец, который может представлять государственную организацию или частную фирму. При помощи государственной монополии можно регулировать потребление того или иного товара. Частные фирмы-монополисты устанавливают цены на свою продукцию самостоятельно, а иногда согласовывая их с местной администрацией.

Ценовая стратегия фирмы может осуществляться на основе дискриминации. Дискриминационные цены бывают в разных формах, которые подразделяют:

  •  по группам покупателей – разным группам покупателей один и тот же товар продается по разным ценам;
  •  по варианту товаров или услуг – разные варианты товаров или услуг продаются по разным ценам без учета разницы в затратах;
  •  по территории – в разных регионах товар продается по разным ценам, хотя издержки по доставке одинаковы;
  •  по времени –разные цены на товар устанавливаются в зависимости от сезона, месяца, дней недели, времени суток.

Стратегия множественности цен фирмы основана на том, чтобы для каждой группы покупателей установить максимальную цену. В некоторых странах такая стратегия запрещена. В других – фирма может реализовать товар по очень низким ценам. Такая политика называется демпингом. Однако многие страны ограничивают ввоз товаров по низким ценам, подрывающим развитие национальной промышленности.

Фирма-монополист не всегда прибегает к установлению высоких цен, так как это может привести к регулированию цен.

При выборе ценовой стратегии фирма должна руководствоваться следующими принципами:

  •  цены на продукцию пересматриваются не очень часто;
  •  не всегда покупатель привлекается низкими ценами;
  •  минимальная часть товаров реализуется в порядке распродажи.

Анализ типа рынка конкуренции не может дать готовых рецептов установления цен, он необходим для определения закономерности ценообразования в зависимости от соотношения спроса и предложения.

Таблица 2

Характерные черты основных моделей рынка

Характерные черты

Совершенная конкуренция

Несовершенная конкуренция

Чистая конкуренция

Монополистическая конкуренция

Олигополия

Чистая монополия

Число фирм

Очень много

Много

Несколько

Одна

Тип продукта

Однородный

Разнородный

Разнородный или однородныйй

Уникальный

Контроль за ценами

Отсутствует

Присутствует, но в довольно узких рамках

Ограниченный взаимной зависи-мостью, значитель-ный при сговоре

Значительный

Условия вступления в рынок

Отсутствует

Сравнительно легкие препятствия

Существенные препятствия

Вступление блокировано

Неценовая конкуренция

Отсутствует

Значительный упор сделан на рекламу, торговые знаки, марки и т.д.

Очень типична

Значительный упор сделан на рекламу,  связь фирмы с общественными организациями

Пример

Сельское хозяйство

Розничная торговля, производство одежды, обуви

Производство стали, автомобилей, сельхозинвентаря, бытовых приборов

Местные предприятия общественного пользования

Тема 7. Ценовая политика предприятия

7.1. Цели предприятия и стратегия ценообразования

Рассчитав цену производства и исследовав действующие рыночные цены, предприятие назначает цену реализации, учитывая собственные цели и некоторые действующие факторы. Деятельность по установлению цен реализации является ценовой политикой предприятия.

Примерами часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.

  1.  Обеспечение выживаемости. Обеспечение выживаемости становится основной целью предприятия в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей, царит острая конкуренция или резко меняется потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу предприятия и сбыт товаров, следует установить низкие цены в надежде на  благожелательную ответственную реакцию потребителей. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, эти предприятия могут еще некоторое время продолжить коммерческую деятельность.
  2.  Максимизация текущей прибыли. Многие предприятия стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к рыночным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для предприятия важнее долговременных.
  3.  Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Другие предприятия хотят быть лидерами по показателям доли  рынка. Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 10 –15 %. С учетом этой цели оно будет формировать и цену, и свой комплекс маркетинга.
  4.  Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе цель добиться, чтобы его товар был самым высоко качественным из всех, предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены. чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

  Сформулировав цель вывода товара на рынок,  предприятие разрабатывает стратегию ценообразования. Для этого оно создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и изделия в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, в распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда само выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов.

Перечислим основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство предприятия: установление цен на новый товар, ценообразование в рамках товарной номенклатуры, установление цен по географическому принципу, установление цен со скидками и зачетами, установление цен для стимулирования сбыта и установление дискриминационных цен.

7.2. Установление цен на новый товар

Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения товара на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующий.

1.  Установление цены на подлинную новинку.  Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать либо стратегию "снятия сливок", либо стратегию прочного внедрения на рынок.

Многие предприятия, создавшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них высокие цены, чтобы "снять сливки" с рынка. На подобные товары предприятие устанавливает самые высокие цены, которые только возможно запросить. При такой цене новый товар воспринимают лишь некоторые сегменты рынка. С того момента как начальная волна сбыта замедляется, предприятие снижает цену, чтобы привлечь следующий эшелон клиентов, которых устраивает новая цена. Действуя подобным образом, предприятие снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

  1.  наблюдается высокий уровень текущего спроса достаточно большого количества покупателей;  
  2.  издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды предприятия;  
  3.  высокая начальная цена поддерживает образ высокого качества товара.

Другие предприятия, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого количества покупателей и завоевание большой доли рынка. При стратегии прочного внедрения на рынок предприятие строит большой завод, устанавливает на товар минимально возможную цену, завоевывает большую долю рынка, сокращает издержки производства и по мере их продолжает постепенно снижать цену.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

  1.  рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;  
  2.  с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
  3.  низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
  4.  Установление цены на новый товар-имитатор.  Предприятие, планирующее разработать новый товар, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение о позиционировании новинки по показателям качества и цены. На схеме 1 представлено девять вариантов стратегии возможного качественно-ценового позиционирования. Если существующий лидер рынка занимает положение №1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, предприятие-новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Оно может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция №2), может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция №5) и т.д. Предприятие-новичок должно изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.

ЦЕНА

Качество товара

Высокая

Средняя

Низкая

Высокое

1. Стратегия премиальных наценок

2. Стратегия глубокого проникновения на рынок

3. Стратегия повышенной ценностной значимости

Среднее

4. Стратегия завышенной цены

5. Стратегия среднего уровня

6. Стратегия доб-рокачественности

Низкое

7. Стратегия ограбления

8. Стратегия показного блеска

9. Стратегия низкой ценностной значимости

Схема 3 . Девять вариантов стратегии маркетинга применительно к показателям цены и качества


7.3. Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремится разработать систему цен, которая обеспечивала бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен – занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Ниже рассмотрены четыре ситуации.

1.  Установление цен в рамках товарного ассортимента.  Предприятия обычно создает не отдельный товар, а целый товарный ассортимент. Создается базовая модель и несколько ее разновидностей. Каждая последующая модель ассортимента обладает какими-то дополнительными свойствами. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные модели. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости моделей, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов. При незначительном разрыве в ценах между двумя моделями ассортимента потребители будут покупать более совершенную, а при значительном – менее совершенную.

Во многих сферах торговли при установлении цен на товары своего ассортимента продавцы пользуются четко установленными ценовыми ориентирами. Так, в магазинах мужской одежды могут продавать костюмы трех уровней цен. Эти три ценовых ориентира будут ассоциироваться в сознании покупателей с изделиями невысокого, среднего и высокого качества. Даже в случае умеренного повышения всех трех цен люди будут, как правило, продолжать покупать костюмы предпочитаемого ими ценового уровня. Задача продавца – выявить ощущаемые потребителем качественные различия товаров, оправдывающие разницу в ценах.

2. Установление цен на дополняющие товары. Многие предприятия наряду с основным товаром предлагают и ряд дополняющих или вспомогательных изделий. Установление цен на эти дополняющие товары – проблема сложная. Руководству предприятия предстоит решить, какие приспособления следует включить в исходную цену товара в качестве стандартного набора, а что предложить как дополняющие изделия. Стратегия ценообразования обычно заключается в рекламировании "раздетой" модели по низкой цене для завлечения публики в салоны, где показаны в основном укомплектованные дополнительными приспособлениями товары по более высокой цене. Дешевая "раздетая" модель лишена такого множества удобств и преимуществ, поэтому большинство покупателей отвергают ее, приобретая модели, оборудованные дополнительными приспособлениями, или покупая их как дополняющие изделия за особую плату.

3. Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят так называемые обязательные принадлежности, которые подлежат использованию вместе с основным товаром. Примерами таких обязательных принадлежностей могут служить бритвенные лезвия и фотопленка. Производитель основных товаров (станков для бритья и фотокамер) часто назначают на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливают высокие наценки. Так, фирма "Кодак" предлагает свои фотоаппараты по невысоким ценам, потому что хорошо зарабатывает на продаже пленки. Другим производителям, не предлагающим собственную пленку, приходится для получения такого же валового дохода устанавливает на свои камеры более высокие цены.

4. Установление цен на побочные продукты производства. Переработка многих видов сырья часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если эти побочные продукты не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.

7.4. Установление цен по географическому принципу

Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении предприятием разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Чаще всего используются пять вариантов установления цены по географическому принципу.

1. Установление цены в месте происхождения товара. Производитель может потребовать от клиента оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия до местонахождения заказчика. За товар каждый из них заплатит отпускную цену завода и за транспортировку товара. Система эта называется "установление цены в месте происхождения товара" и означает, что товар передается перевозчику на условиях франко –вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходит к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от местонахождения завода к месту назначения.

Сторонники установления цены в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов. поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток его состоит в том, что для удаленных клиентов продукция данного предприятия оказывается дорогой.

2. Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Метод установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке является полной противоположностью метода установления цены в месте происхождения товара. В данном случае предприятие взымает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаления клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Среди прочих выгод этого метода  - относительная простота применения и возможность рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

3. Установление зональных цен. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или несколько зон. Все заказчики, находящиеся в границах определенной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны. Благодаря этому покупатели в границах каждой ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом.

 4. Установление цен применительно к базисному пункту. Метод установления цены применительно к базисному пункту позволяет продавцу выбрать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

 Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена. В таких отраслях промышленности, как сахарная, цементная, сталелитейная и автомобильная, методом установления цен применительно к единому базисному пункту пользовались на протяжении многих лет, но сейчас он становится менее популярным. Для достижения большей гибкости предприятия выбирают сегодня в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Предприятие, заинтересованное в поддержке деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, предприятие частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, оно считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим  методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.


7.5. Установление цен со скидками и зачетами

В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большого объема или внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок – скидок и зачетов.

1. Скидки за платеж наличными. Под скидкой за платеж наличными понимают уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычисть из суммы платежа 2%, если расплатится в течение 10 дней. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим это условие. Поскольку скидки типичны для многих отраслей деятельности и помогают улучшить состояние ликвидности предприятия и сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.

2. Скидки за количество закупаемого товара. Под скидкой за количество закупаемого товара понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие "10 денежных единиц за штуку при покупке менее 100 штук; 9 денежных единиц за штуку при покупке 100 и более". Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного предприятия, а не у нескольких поставщиков.

3. Функциональные скидки. Функциональные скидки (известные также как скидки сфере торговли) производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязательно предлагает единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.

4. Сезонные скидки. Под сезонной скидкой понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение года.

5. Зачеты. Под зачетами понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого. Товарообменный зачет наиболее часто применяется при торговле автомобилями и некоторыми другими категориями товаров длительного использования. Под зачетами на стимулирование сбыта понимают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

6. Установление цен для стимулирования сбыта. При определенных обстоятельствах предприятия временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

  1.  универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары заниженные цены ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;
  2.  для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи;
  3.  иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными – глубокое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.

7. Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. предприятия часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен предприятие продает товар или услуги по двум или более различающимся ценам без учета различий в издержках. Установление дискриминационных цен происходит в разных формах:

  1.  с учетом разновидностей покупателей: разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены, например, музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых;
  2.  с учетом вариантов товара: разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства;
  3.  с учетом местонахождения: товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы. Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитаются зрителями;
  4.  с учетом времени: цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

7.6. Переговоры о ценах

Очень часто заинтересованные стороны прибегают к переговорам, прежде чем осуществить акт купли-продажи. Как подготовится и повести такие переговоры?

Основным моментом является определение задач обеими сторонами: предпочтительно вначале изучить интересы покупателя. Чего он действительно хочет достичь? Каковы его цели относительно цены, условий поставок, времени поставок и т.д.? Каковы крайние условия, на которые предложения продавца могут быть приняты?

В чем сила и слабость клиентов? Кто будет принимать участие в переговорах, что это за люди, известны ли они по прежним переговорам?

Подобные вопросы следует задавать и самим себе. Стоит уточнить, в какой степени нам желательно получить потенциальный заказ. Следует определить конечную цель в отношении цены. Каковы крайние условия, на которые мы можем пойти при заключении сделки? В чем наши сильные и слабые стороны, кто будет участвовать в переговорах с нашей стороны?

После изучения целей покупателя и своих, определяются возможные расхождения. Насколько велико различие между идеальной для нас ценой, приемлемой и самым низким ее уровнем? На какие потери, в случае необходимости, мы могли бы пойти? Какие возможные поставщики, кроме нас имеются?

Исходя из выполненного анализа, разрабатывается план ведения переговоров. Следует выявить совпадающие и несовпадающие точки зрения, предусмотреть "жесткую" и "мягкую" позиции, обеспечения максимальную гибкость переговоров.

В период проведения переговоров следует соблюдать общие правила хорошего тона, стараться поддерживать дружескую, конструктивную атмосферу. Целесообразно избегать наступательной или оборонительной тактики. Внимательно выслушивайте, что говорится, и догадывайтесь, что скрывается за словами. Не торопитесь с контрдоводами, не ошеломляйте своего клиента и не заставляйте его чувствовать себя глупым. Будьте собранными, убедитесь, что вы сообщили все факты, необходимые для принятия решения партнерами. Периодически подводите итоги хода переговоров, чтобы облегчить участникам принятие окончательных решений. Но не проявляйте торопливости, дайте вашему клиенту достаточно времени для обдумывания, помогайте ему в поиске рационального для него решения, ищите точки совпадения интересов и подсказывайте компромиссы в спорных вопросах. Докажите партнерам, что вы стремитесь не только достичь своей цели, но и уважаете интересы других. Ищите взаимоприемлемые решения, которые бы отвечали и их задачам.

Может  быть два варианта тактики ведения переговоров: активная и выжидательная. При активной позиции переговоры начинаются с дружеского открытия, за которым непосредственно следует техническая информация, объяснения, мотивировка и аргументация в пользу приобретения рассматриваемого товара. Более сдержанный подход характеризуется внимательным выслушиванием, постановкой вопросов, ответной аргументацией и последующими объяснениями без конкретных предложений.

В реальной действительности эти две тактики редко имеют место в чистом виде. Процесс чаще всего представляет собой цепь последовательных взаимных уступок, совершающихся в постоянно меняющейся обстановке. Тем не менее, лучшие результаты достигаются инициативой и упорным движением к  поставленным  целям. В какой-то степени результативность той или иной тактики зависит от взглядов партнеров: представители западных стран более благосклонно относятся к инициативному и напористому ведению переговоров, в то время как восточные, "более мягкие" общества ценят спокойный подход.

Тема 8.  Государственное регулирование цен

8.1. Методы регулирования

На некоторые виды  товаров государство ограничивает действие рыночного механизма ценообразования. При этом правительства стран используют следующие методы регулирования:

  1.  Установление максимальных цен. Наиболее распространенной формой регулирования является запрещение повышения цен сверх установленного предела. Это обычно делается для защиты интересов потребителей. Контроль над ценами также может быть введен для сдерживания темпов развития инфляции, предотвращения получения сверхприбылей в период временной нехватки товаров, для продукции монопольных объединений. Ясно, что если установленная максимальная цена превышает цену равновесия, сложившуюся на свободном от ограничений рынке, она не принесет желаемого эффекта. Если же установленная максимальная цена ниже цены равновесия, образуется дефицит вследствие присутствующего на рынке неудовлетворенного спроса. К числу последствий, вызываемых подобной ситуацией, могут, в частности, относиться:

а)    образование очередей. Один из способов удовлетворения избыточного спроса заключается  в образовании очередей в форме списков очередности заказов или живых очередей у предприятий розничной торговли. Очереди, в большинстве случаев, выстраиваются в порядке подачи заявок. В отдельных случаях могут быть разработаны критерии льготного обслуживания;

б)    нормирование товаров. Цены и очереди являются уже сами по себе формой распределения дефицитных запасов между конкурирующими потребителями. Другие формы нормированного распределения могут быть установлены продавцами (например, предпочтение постоянными клиентам, ограничение количества товаров, отпускаемого в одни руки) или органами государственного управления (например, правительство может ввести карточную систему с целью ограничения отпуска товаров одному лицу);

в)   поиск легальных путей обхода ограничений. Если потребители готовы и согласны платить цену выше установленной, а поставщики заинтересованы продавать большее количество товаров по завышенной цене, тогда, к обоюдной выгоде, и те, и другие ищут законные пути для обхода максимальной цены. Например, они могут отказаться от приобретения лимитированных товаров по карточкам или в очередях, а товары, имеющиеся в свободной продаже, продавать и покупать по повышенным ценам.

г)   накопление товаров. Одно из негативных последствий нехватки товаров заключается в том, что люди начинают приобретать товары про запас. Это сдвигает кривую спроса вправо и еще сильнее обостряет ситуацию;

д)   "черный рынок". По той же самой причине, по которой одни заняты поиском легальных путей, другие идут на нарушения правил контроля над ценами, установленными правительством. В этом случае цена товаров может оказаться выше, чем цена равновесия на свободном  от ограничений рынке;

е)    эффект поставок. В сфере предпринимательства может быть стимулировано производство товаров-заменителей, цены на которые не регулируются. В результате роста предложения на рынке товаров-заменителей понизится избыточный спрос на дефицитные товары.

Введение максимальных размеров цен и лимитирование снабжения населения товарами не приводит к ликвидации избыточного спроса и установлению рыночного равновесия. наряду с регулированием цен необходимо осуществлять меры по сокращению спроса и стимулированию предложения.

Одним из методов стимулирования производства товаров, цены на которые регулируются путем установления максимального предела, является предоставление дотаций предприятиям – производителями этих товаров.

  1.  Создание резервов товаров. Система регулирования цен обычно вводится одновременно с планами создания резервов товаров. В периоды, когда рыночные цены падают, правительственные органы скупают излишки предлагаемых товаров и этим создают резервные запасы. Если же рыночные цены значительно возрастают, товары будут изъяты из резервных запасов и предложены на рынке. Рост предложения снизит рыночные цены, и они установятся на уровне рыночного равновесия.

   Чаще всего практикуется создание резервных запасов сельскохозяйственной продукции, поскольку поставки этих товаров обычно неравномерны из года в год. Кроме того, группы населения, занятые производством сельскохозяйственной продукции и сосредоточенные территориально, зависят от доходов, полученных благодаря сбыту. Причиной создания резервных запасов товаров может послужить также необходимость бесперебойного снабжения и защиты населения от резких колебаний цен.

  1.  Установление минимальных цен. Минимальные цены устанавливаются правительством выше цены рыночного равновесия. Ее установление приводит к образованию избыточного предложения, сокращению производства и установлению цены рыночного равновесия на уровне минимальной Установление минимальной цены может сопровождаться мероприятиями, направленными на стимулирование спроса.

8.2. Практика регулирования цен в Украине

Политика ценообразования является составной частью общей экономической и социальной политики государства и направлена на обеспечение:

  •  равных экономических условий и стимулов для развития всех форм собственности, экономической самостоятельности предприятий и административно-территориальных регионов;
  •  сбалансированного рынка средств производства, потребительских товаров и услуг;
  •  противодействия монопольным тенденциям изготовления товаров;
  •  объективных соотношений в ценах на промышленную и сельскохозяйственную продукцию, что способствует эквивалентности обмена;
  •  расширение сферы применения свободных цен;
  •  повышения качества продукции;
  •  социальных гарантий в первую очередь для низкооплачиваемых и малообеспеченных слоев населения;
  •  создания необходимых экономических гарантий для производителей;
  •  ориентация цен внутреннего рынка на уровень мировых цен.

Основные принципы установления и применения цен и тарифов, а также организации контроля за их соблюдением на территории Украины определяется  Законом Украины "О ценах и ценообразовании" и другими законодательными и нормативными актами.

В народном хозяйстве применяются свободные цены и тарифы, государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы.

Свободные цены и тарифы устанавливаются на все виды продукции, товаров и услуг, за исключением тех. по которым осуществляется государственное регулирование цен и тарифов.

Государственное регулирование цен и тарифов осуществляется посредствам установления:

  •  государственных фиксированных цен (тарифов);
  •  предельных уровней цен (тарифов) или предельных отклонений от государственных фиксированных цен и тарифов.

Применяется следующие методы государственного регулирования цен и тарифов:

  •  определение перечня продукции и услуг, подлежащих государственному регулированию;
  •  установление предельных уровней цен и тарифов, включая назначение фиксированных цен;
  •  установление предельных уровней торговых надбавок (скидок);
  •  установление предельных уровней рентабельности продукции для целей ценообразования;
  •  декларирование изменения цен;
  •  замораживание цен.

Государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы устанавливаются на ресурсы, оказывающие определяющее воздействия на общий уровень и динамику цен, на товары и услуги, имеющие решающее социальное значение, а также на продукцию, товары и услуги, производство которых сосредоточено на предприятиях, занимающих монопольное положение на рынке.

Государственные фиксированные и регулируемые цены и тарифы устанавливаются государственными органами Украины и органами местного самоуправления. Кабинет Министров Украины  с согласия Верховного Совета Украины утверждает розничные цены на хлеб, муку, мясо, сахар, молоко, масло сливочное, растительное масло, детское питание, ликеро-водочные изделия и в пределах госзаказа, исходя из условий эквивалентности товарообмена, закупочные цены на основные виды сельскохозяйственной продукции.

Так, например, постановлением Кабинета Министров Украины от 21 октября 1994 г. № 733 "О ценообразовании в условиях реформирования экономики" введены предельные оптовые цены на уголь и угольную продукцию, предельные розничные цены на угольные брикеты и газ сетевой, предельные размеры тарифов на коммунально-бытовые услуги и квартирную плату, предельные размеры рентабельности на хлеб и хлебобулочные изделия, муку и детское питание.

Органы государственной исполнительной власти устанавливают цены и тарифы на определенные виды продукции, товаров и услуг в соответствии с полномочиями, определенными Кабинетом Министров Украины. Например, Минэкономики устанавливает порядок регулирования тарифов на электрическую и тепловую энергию, оптовые цены на газ и газопродукцию для производителей и поставщиков; Минтранс устанавливает тарифы на перевозку грузов железнодорожным транспортом, на комплекс работ, связанных с переработкой грузов в речных и морских портах, на перевозки пассажиров и багажа железнодорожным и речным транспортом, автобусом междугородних маршрутов, рейсовыми самолетами гражданской авиации; Минсвязи устанавливает тарифы на основные услуги связи; Минфин утверждает цены на драгоценные металлы и камни.

Правительство Автономной Республики Крым, облисполкомы, Севастопольский горисполком и  Киевская городская государственная администрация регулирующая (устанавливают) предельные торговые надбавки на хлеб и хлебобулочные изделия, муку, детское питание, картофель и плодоовощную продукцию длительного хранения, лекарственные средства; предельные уровни цен на продукцию организаций общественного питания; тарифы на перевозку пассажиров в городском пассажирском транспорте, услуги  водотеплоснабжения, водопровода и др.

8.3. Установление цен на продукцию монопольных образований

Специальным законодательством регламентируется порядок установления цен на продукцию монопольных образований.

Монопольными образованьями считается предприятие, объединение, хозяйственное общество и другие товаропроизводители, которые занимают монопольное положение на рынке. Монопольное положение предприятия дает ему возможность самостоятельно или совместно с другими предприятиями ограничивать конкуренцию на рынке данного товара. Монопольным является состояние субъекта предпринимательской деятельности, доля которого на рынке данного товара превышает 35 %. Решением антимонопольного комитета может быть признано монопольным положение предприятия и с меньшей долей производства. Одним из злоупотреблений монопольного положения считается установление монопольных и дискриминационных цен.

Монопольной определяется цена , которая устанавливается предприятием-монополистом, приводит к ограничению конкуренции и нарушению прав потребителей. Дискриминацией считается установление цен, которое ограничивают права отдельных потребителей.

Неправомерными соглашениями между предприятиями определяются договоры, а также действия, направленные на установление или поддержание монопольных цен (тарифов), скидок, надбавок (доплат), наценок.

Государство осуществляет регулирование цен на продукцию монопольных образований.

8.4. Государственный контроль  за  ценами

Государственный контроль за ценами осуществляется при установлении и применении государственных фиксированных и регулируемых цен и тарифов. При этом в сфере действия свободных цен и тарифов. При этом в сфере действия свободных цен контролируется правомерность их применения и соблюдение требований антимонопольного законодательства.

Контроль за соблюдением государственной дисциплины цен осуществляется органами, на которые эти функции возложены правительством Украины. Такими органами являются Государственная инспекция  по контролю за ценами Министерства экономики и Государственный комитет Украины по вопросам защиты прав потребителей. Указанный орган осуществляет контроль во взаимодействии с профсоюзами, союзами потребителей и другими обществами организации. Хозяйственные субъекты должны в установленном порядке представлять необходимую информацию для осуществления контроля за правильностью установления и применения цен.

Органы статистики обеспечивают надзор за динамикой цен и тарифов, разрабатывают индексы их изменения, исчисляют влияние изменения цен и тарифов на уровень жизни населения. В статистическом надзоре участвуют органы, устанавливающие цены и тарифы, и финансовые органы.

Вся необоснованно полученная предприятием, организацией сумма выручки в результате нарушения государственной дисциплины цен подлежит изъятию в бюджет области, города, района и т.д. в зависимости от подчиненности предприятия, организации. Кроме того, во внебюджетные фонды местных Советов народных депутатов взыскивается штраф в двукратном размере необоснованно полученной суммы выручки. Указанные суммы списываются со счетов предприятий и организаций в банковских учреждениях в бесспорном порядке.

Лица, виновные в нарушении порядка установления и применения цен и тарифов, привлекаются к административной или уголовной ответственности.


Список основной литературы:

  1.  Бугулов В.М. Ціноутворення в умовах ринку: Навч. посібник. - К: МАУП, 1996.
  2.  Герасименко В.В. Ценовая политика фирмы. -М.: Финстатинформ, 1995г.
  3.  Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1991.
  4.  Слепов В.А., Попов Б.В. Основы теории рыночного ценообразования. -М.,1992.
  5.  Цены и ценообразование: Учебник для вузов / Под ред. И.К. Салимжанова. -М.: ЗАО "Финстатинформ",1999.
  6.  Макконелл К.Р., Брю С.Л. Экономикс: В 2-х т. - М.: Республика, 1992.
  7.  Уткин Э.А. Цены. Ценообразование. Ценовая политика. -М.: Ассоциация авторов и издателей. "Тандем" Издательство ЭКМОС, 2000 г.
  8.  Финансовый менеджмент: Учебник / Под ред. Г.Б. Полякова. - М.: ЮНИТИ, 1997г.
  9.  Шуляк П.Н. Ценообразование: Учебно-практическое пособие. -3-е изд. перераб. и доп. - М.: Издательский Дом "Дашков и К", 2000.
  10.   Ценообразование на финансовом рынке / Под ред. проф. В.Е. Есипова. -Санкт-Петербург, 1998.
  11.  Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. /Сокр. Пер. с англ., - М.: Экономика, 1990.

               



 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

27539. Рассмотрите отличия государственной власти от власти общественной 28 KB
  Рассмотрите отличия государственной власти от власти общественной. Таким образом можно выделить две основные особенности общественной власти характерные для первобытнообщинного строя: 1. Главными органами власти являлись: род собрание старейшина при необходимости военачальник. Эта власть по существу сливалась с населением так как не существовало разграничения между субъектом и объектом власти общество одновременно было и объектом и субъектом власти.
27540. Рассмотрите соотношение права и религиозных норм 29.5 KB
  Рассмотрите соотношение права и религиозных норм. Сходство норм права и религиозных норм имеет практически те же черты что и сходство норм права и норм морали и выражается в нормативности совокупность определенных норм являющихся образцом масштабом поведения людей универсальности эти нормы распространяются на общественные отношения общности права и религии в нормативноценностных критериях правомерного и неправомерного. В настоящее время принято выделять семьи религиозного права где в качестве основных источников права выступают...
27541. Система права: понятие и основные элементы 31 KB
  Система права: понятие и основные элементы. Система права – явление объективное хотя оно и находит свое проявление вовне через деятельность законодателя. Структура права предопределена в конечном счете характером общественных отношений на том или ином этапе общественного развития. Таким образом система права – это внутреннее строение права деление его на отрасли подотрасли и правовые институты в соответствии с предметом и методом правового регулирования.
27542. Соотношение инкорпорации, кодификации и консолидации 29.5 KB
  Систематизация нормативно-правовых актов – это их упорядочение приведение в единую более или менее сложную систему. Особенности систематизационной деятельности: сопоставляются и анализируются изданные в разное время действующие акты; 2 выявляются имеющиеся противоречия в содержании правовых норм пробелы в праве множественность актов посвященных одним и тем же вопросам обнаруживаются устаревшие нормы действие которых перекрыто актами изданными позднее; 3 подготавливаются проекты новых актов предложения об изменении и дополнении...
27543. Соотношение нормативного и ненормативного в правовом регулировании общественных отношений 37 KB
  Соотношение нормативного и ненормативного в правовом регулировании общественных отношений. Втретьих в качестве предпосылки нормативности может выступать ценность для общества тех или иных вариантов поведения следовательно и образуемых общественных отношений. Но при этом следует учитывать что для эффективного нормативнорегулятивного выражения тех или иных социальных отношений недостаточно простого познания уяснения характерных и сущностных данных отношений. Далее механизм экономического регулирования как справедливо отмечает автор...
27544. Соотношение права и корпоративных норм 30.5 KB
  Корпоративные нормы это правила поведения устанавливаемые различными организациями в их актах и охраняемые мерами социального воздействия это особая разновидность социальных норм призванных регулировать отношения которые складываются между членами и участниками данных организаций. Корпоративные нормы регулируют только внутренние отношения этих организаций. Эти нормы выражают волю участников общественных объединений компетенцию объем прав и обязанностей их членов и т. Корпоративные нормы схожи с правовыми нормами тем что они имеют...
27545. Соотношение права и моральных норм 44 KB
  Соотношение норм права и норм морали складывается из двух типов связи: взаимоподдержки основанной на единстве и однонаправленности действия; конфликта основанного на различиях и противоречиях. Единство права и морали выражается в том что: обе эти категории являются надстроечными; представляют собой разновидность социальных норм; опираются на единый политический фундамент; имеют один и тот же объект регулирования; основываются на свободе воли индивида; служат для упорядочения общественных отношений; являются показателями...
27546. Форма и сущность государства 27.5 KB
  Термин форма государства на сегодняшний день трактуется неоднозначно т. Для того чтобы проанализировать чтобы вывести адекватный смысл термина форма государства следует обратиться к общефилософским понятиям формы и содержания. Исходя из общего учения о содержании формы можно заключить что: Содержание государства заключается в том что это особый социальный институт предназначенный для поддержания жизнедеятельности общества достижению уровня производящей экономики.
27547. Форма правления 28 KB
  Форма правления – это способы организации верховной государственной власти порядок образования ее органов и их взаимоотношения с населением. Дуалистическая двойственная монархия – это такая организация верховной государственной власти при которой законодательная власть принадлежит парламенту а монарх и руководимое им правительство осуществляют функции исполнительной власти. Парламентарная монархия – такая организация высших органов государственной власти при которой монарх €œцарствует но не правит€. 2 Республика – форма правления...