79790

Роль и специфика применения PR-технологий в издательском деле

Дипломная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

Если речь идет о компании которая только вышла на рынок то круг задач один налаживание разветвленной и многоплановой системы внешних коммуникаций генерирование стимуляция и поддержка информационных потоков о компании ее продукте команде прогнозирование возможных кризисных ситуаций подготовка антикризисных мер и безусловно построение репутации. Если же РRструктура создается в компании которая уже существует на рынке какоето время то для начала нужно скрупулезно проанализировать реальное состояние дел а потом уже действовать в...

Русский

2015-02-15

469 KB

21 чел.

46

ВВЕДЕНИЕ

Издательское дело как вид бизнес-деятельности обладает огромным финансовым потенциалом. Умело воспользоваться этим потенциалом — задача любой издающей организации. Литература была и остается товаром с высоким уровнем продаж, на который, несмотря на многие обстоятельства, не иссякает спрос. На постсоветском пространстве любовь к книгам является унаследованной частью культуры народа. Однако, развитие компьютерных технологий и наплыв ценностей западной цивилизации открыли достаточно широкий спектр альтернативных чтению развлечений и хобби. Задача издательства — выстоять в этой борьбе. И здесь мало предложить хороший, качественный продукт, важно помочь ему дойти до целевого потребителя.

Внимание к применению PR-технологий способно дать белорусским издательствам много положительных результатов, которые в конечном итоге приведут к самому главному — увеличению объемов продаж. К сожалению, сегодня многие отечественные специалисты в области издательского дела считают использование связей с общественностью или слишком дорогим удовольствием, или же просто пустой тратой времени и денег. Данная работа посвящена опровержению этих суждений, показаны основные преимущества применения PR.

Буквосочетание PR за последние годы стало весьма популярным. Его русскоязычный вариант — связи с общественностью — уже достаточно широко распространенный в соседних государствах — в Беларуси пока не получил должной известности. В то же время аббревиатура PR известна разным слоям нашего общества — от политических деятелей, экономистов и журналистов, до обывателей. Практически каждый представитель этих групп понимает PR по-своему, но есть одна общая тенденция — подавляющее большинство дает ему неизменно негативную окраску. Это мнение постоянно культивируется и поддерживается белорусскими СМИ, хотя некоторые положительные изменения в этом вопросе прослеживаются.

Избранная тема дипломной работы «Специфика применения PR-технологий в издательском деле» представляется актуальной и интересной для изучения и исследования именно в настоящее время, когда применение PR-технологий в белорусском бизнесе в целом и в издательском деле в частности только начинается. Они проходят этап структурирования, введения в определенные рамки и подведения практической базы под давно существующие коммуникационные технологии, их адаптации и модернизации в соответствии с современными требованиями.

Цель работы состоит в показе роли и специфики применения PR-технологий в издательском деле.  

В рамках исследования были поставлены и решены следующие задачи:

  1.  Выявить основные черты PR как вида маркетинговой деятельности.

2. Выработать конкретные рекомендации по реализации PR-технологий в издательском деле.

3. Проанализировать ситуацию с применением PR-технологий в издательском деле Беларуси.

4. В рамках экономической части рассчитать себестоимость издательской продукции.

В качестве объекта исследования рассматривается издательская деятельность, поскольку объект – это явление, процесс или сфера действительности, которая выступает как непосредственный носитель проблемной ситуации и на которую направлена познавательная деятельность. 

Предмет исследования – это стороны, свойства, характеристики объекта, подлежащие непосредственному изучению, в данной работе предмет исследования определен как PR в издательском деле.

Поскольку метод – это путь, способ достижения определенных результатов в познании и практике, то в данной работе методами стали изучение теоретического материала с использованием материалов печатных и электронных изданий, периодических и непериодических, анализ издательского рынка при помощи опросов профессионалов в области PR и издательского дела.

У PR-технологий в нашей стране большое будущее. Еще несколько лет назад наш ближайший сосед Россия тоже находился у истоков применения связей с общественностью, а теперь уже имеет достаточный опыт в этой сфере, который следует перенимать и отечественным специалистам в области PR и издательского дела.

В связи с новизной темы, одна из трудностей — острая нехватка источников. Весь теоретический материал был взят из американских и российских источников, а сведения о ситуации в Беларуси были почерпнуты из материалов периодической печати и бесед с практиками издательского дела в нашей стране.

Необходимо отметить, что постоянного и стабильного результата можно добиться только благодаря непрерывной РR-деятельности. Если речь идет о компании, которая только вышла на рынок, то круг задач один — налаживание разветвленной и многоплановой системы внешних коммуникаций, генерирование, стимуляция и поддержка информационных потоков о компании, ее продукте, команде, прогнозирование возможных кризисных ситуаций, подготовка антикризисных мер и, безусловно, построение репутации. Если же РR-структура создается в компании, которая уже существует на рынке какое-то время, то для начала нужно скрупулезно проанализировать реальное состояние дел, а потом уже действовать в соответствии с конкретными обстоятельствами и учетом вышеизложенных задач.

Учитывая то, что существует огромное количество определений и трактовки PR, следует остановиться на выработке определения связей с общественностью, которое в дальнейшем будет пользоваться в работе. Этот аспект представляется чрезвычайно важным, как для последовательного изучения вопроса, положенного в основу диплома, так и для получения отправной точки для научного анализа. Когда в данной работе изложена теоретическая основа связей с общественностью, перейдем непосредственно к рассмотрению вопросов применения PR-технологий в издательском деле.

Кроме того, в работе будут затронуты те сложности, с которыми сталкивается развитие PR в сфере издательского дела, в частности – проблема недостатка квалифицированных специалистов по связям с общественностью. Их задача — говорить, объяснять, убеждать – на различных этапах, в различных ситуациях. Поэтому для решения задач бизнес-РR, бизнес-коммуникаций необходимы специалисты, обязательно имеющие не только опыт коммуникаций, но и определенные знания в сфере издательского дела. Возможные варианты решения этой проблемы также найдут отражение в данной дипломной работе.

Дипломная работа состоит из пяти разделов с подразделами.  

В первый раздел выделен литературный обзор использованной литературы.

Второй раздел посвящен теоретическому разъяснению понятия PR, его целей, задач, рассмотрены вопросы PR как деятельности.

В третьем разделе дается обоснование необходимости использования PR в издательском деле, рассмотрены PR-инструменты, пригодные для использования в этой отрасли, приведены основные этапы и цели проведения PR-кампании на примере изданий для детей. В заключительной части второго раздела отражена специфика оценки эффективности PR-деятельности.

В четвертом разделе проанализирована ситуация с применением PR-деятельности в Беларуси, перспективы и потенциал белорусского рынка книгоиздательства и книготорговли в сфере PR.

Экономический раздел диплома представляет собой калькуляцию затрат на издание монографии «Специфика применения PR-технологий в издательском деле», рассчитана себестоимость данного издания с учетом материальной и технической базы, задействованных при издании.


1. ЛИТЕРАТУРНЫЙ ОБЗОР

Изданий, полностью посвященных применению PR-технологий в сфере издательского дела, не существует. Есть лишь литература, позволяющая уяснить такие понятие как PR, технологии PR и их применение в различных сферах деятельности человека и т. д.

Условно все книги по PR можно разделить на издания российских и зарубежных, преимущественно американских, авторов. О каждой группе следует говорить отдельно.

Книги американских авторов содержательны, тема раскрывается глубоко и всесторонне, теоретические вопросы PR рассматриваются признанными специалистами в этой области.  Однако следует учитывать, что для нашей действительности практическое значение этих изданий невысоко. Америка и Западная Европа ушли в области PR далеко вперед, существуют целые институты PR, ведется статистика эффективности применения PR-технологий, на PR тратятся силы и деньги. Зарождение же отечественного пиара началось сравнительно недавно и имеет ряд существенных отличий в развитии и становлении в силу специфики почвы, на которую попало «PR-зернышко».

Еще одной особенностью этих изданий является подробность в изложении материала, обилие повторов, авторы стараются «разжевать» любой сколько-нибудь трудный вопрос, что часто является излишним, а следовательно раздражительным для профессионалов в этой области.

Следует также учитывать, что книги зарубежных авторов зачастую просто переводятся на русский язык, нисколько не адаптируются, изобилуют примерами, ни о чем не говорящими отечественному потребителю.

Охарактеризуем наиболее интересные зарубежные переводные издания.

Интересное мнение представлено в книге американских авторов Эл и Лоры Райс «Расцвет пиара и упадок рекламы». Утверждается, что реклама в западном мире давно потеряла свои лидирующие позиции. Да, ее по-прежнему много, рекламные компании имеют огромные бюджеты, но эффективность рекламы при этом постоянно падает. Реклама окружает человека, где бы он ни находился, и в какой-то момент ее обилие приводит к тому, что реклама перестает действовать. Постоянное восхваление кампаниями одного и того же товара или услуги, делает покупателя заведомо скептиком, он попросту перестает различать продукцию, а следовательно доверять ей. Он скорее поверит знакомому, испробовавшему товар (а это уже PR). Кроме того, реклама постоянно дорожает. Авторы высказывают суждение, что в скором времени в условиях огромной конкуренции в любой сфере деятельности именно PR будет выполнять основную функцию рекламы — продавать товар. И лишь после того, как все PR-мероприятия будут исчерпаны, можно приступать к рекламе, когда позитивный образ компании и ее продукции

уже создан и его можно использовать. Мнение, представленное в издании, весьма справедливо для издательского бизнеса, где скандал вокруг издания куда эффективнее при его продаже, чем реклама.

Книга еще одного коллектива американских авторов Ф. Джефкинса и Д. Ядина «Паблик рилейшенз» имеет гриф «Рекомендовано МГИМО в качестве учебного пособия для студентов вузов, обучающихся по специальности “Связи с общественностью”». Отсюда и характер изложения — сухой, лаконичный стиль учебной литературы, обилие фактического материала, отсутствие яркой авторской позиции, четкая система рубрикации. Пособие малоинтересно менеджеру-практику в области PR, поскольку дает базовые сведения, рассчитанные на новичка (например, студента), кроме того, сведения опять же не адаптированы к нашей действительности.

Базовой книгой в области PR считается издание «Паблик рилейшнз: Теория и практика» (в американском варианте «Effeсtive PR»), написанная «гуру» американского PR (Скотт М. Катлип, Ален Х. Сентер, Глен М. Брум). Впервые издана в 1978, имеет множество переизданий. Практических сведений дается мало, упор делается на теорию, но в отличие от предыдущего издания информация является исчерпывающей, доступной и интересной. Издание затрагивает историю PR, уделяется внимание месту PR в обществе, где пиар рассматривается как научная дисциплина со своими задачами, целями, методами, средствами, прослеживается связь с другими науками. Книга полезна при изучении основ PR.

Полезной для PR-деятельности может быть книга Энни Гартон «Паблисити: Жми сюда» (в американском варианте «Press Here!»). Издание является полной практической инструкцией по этике общения со СМИ, рассказывается, как добиться публикации, в какое время звонить журналисту и т.д. Книга предназначена не только для специалиста. Любой бизнесмен, желающий привлечь внимание к своему делу со стороны СМИ, должен начать с этого издания. Но опять же не следует забывать, что оно рассчитано на американскую действительность, хотя бы в том, что журналист рассматривается как полностью самостоятельная творческая личность. В нашей действительности это, к сожалению, редкость.

Анализ книг российских авторов дает возможность судить о противоречивости рынка изданий по PR. Среди десятков авторов, увлекшихся модным направлением маркетинга, единицы являются специалистами в данной области. Остальные же пишут о скандалах вокруг политиков и шоу-звезд, называя это «пиаром», а чаще даже любимым термином всех дилетантов в данной области «черным пиаром».

Коллектив российских авторов Горкина М., Мамонтов А., Манн И. создали, на мой взгляд, чуть ли не единственное по-настоящему ценное практическое издание «PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR». Книга примечательна простотой изложения, наглядностью примеров и ориентированностью на российский рынок PR (который хотя и нельзя отождествлять с белорусским, но все же близок к нему, как никакой другой).  Затронуты, пожалуй, все вопросы, способные возникнуть у современного менеджера по PR с решениями и комментариями. Книга написана доступным языком в виде непринужденной беседы без лишней теоретизации и надуманной научности. Это как бы взгляд PR-специалиста на то, что он делает, на возникающие проблемы, пути их решения и полученные результаты. Авторы, являясь практикующими PR-менеджерами, смогли создать книга в высшей степени полезную и занимательную.

Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша «Настольная энциклопедия PR» — типичный практикум по принципу «Как я это сделал». В книге описаны основные инструменты пиар, как в организации располагается отдел пиар, кто проводит исследования в области PR, описываются принципы взаимодействия со СМИ, использования Интернет. Наглядность изданию придает большое количество примеров из практической деятельности российских компаний.

Издание Ю. Демина «Бизнес-PR» — пример связи теории и практики, основанной на российской бизнес-действительности. Прочитав эту книгу, можно начинать деятельность в области PR «с нуля», поскольку приведены все основополагающие принципы PR-деятельности с практической и юридической точек зрения. Много внимания уделено Интернету, подбору кадров и другим хозяйственным вопросам, даны даже примеры бланков, с заполнением которых может столкнутся менеджер по пиар.

Что же касается отечественных изданий, то в Беларуси написана одна книга автора Л. Соколова. Издание посвящено политическому пиару, основано на зарубежных примерах, не адаптировано, неинтересно и непрофессионально. Книга с иллюстрациями обнаженной Мадонны и рассказами о похождениях Клинтона не может претендовать на PR-профессиональную целевую аудиторию, а рассчитана скорее на обывателей.


2.
PUBLIС RELATIONS (PR) КАК ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ

2.1. Определение, цели, задачи PR

Отдельные люди и группы всегда вступали во взаимоотношения с другими группами и людьми, чтобы удовлетворить взаимные потребности. Повышение взаимозависимости людей в современном обществе требует сложного политического, экономического, социального взаимоотношения между ними, установление и поддержание которого на всех уровнях становится не только личной потребностью человека, но и сферой приложения усилий теоретиков и практиков /9/.

Темой этой работы будут взаимоотношения между организацией и соответствующей общественностью, или другими словами, PR.

В настоящее время буквосочетание PR стало весьма популярным, и прочно вошло в лексикон деятелей  культуры, СМИ, экономистов, политиков. Понятие PR интерпретируют в отечественной практике довольно широко, не обращая внимания на тонкости определений. Некоторые, например, прибегают к выражению «Это всего лишь PR», чтобы выразить презрительное отношение к тому, что им кажется неискренним публичным жестом. Другие говорят о «замечательном пиаре» при появлении определенной информации в газетах или вечерних новостях, очевидно ассоциируя PR со всем, что способно привлечь внимание со стороны  средств массовой информации. Некоторым PR представляется как попытка скрыть правду или приукрасить плохие новости. Коротко говоря, PR многие люди понимают по-разному, зачастую вкладывая в это понятие негативный смысл /5/.

Так вышло, что на постсоветском пространстве политические технологии появились раньше, чем бизнес-коммуникации. Как результат, основная сфера использования буквосочетания PR приходится именно на политическую сферу. Широко употребляется, даже на обывательском уровне, понятие «черный PR». Хотя в действительности ни «черного», ни «белого» PR не существует по определению и сущности самого понятия, а есть, например, недобросовестные политические технологии и непосредственно PR-технологии.

В данной работе будет рассматриваться исключительно бизнес-PR, как дисциплина он существенно отличается от политического. Это обстоятельство следует выделить особо, чтобы исключить путаницу в понятиях и выделить конкретную отправную точку для дальнейшего анализа. Рассмотрение политического PR в этой работе будет излишним, так как напрямую не затрагивают основную тему, однако забывать и о так называемой «политической» составляющей понятия PR не стоит.

Модным словом PR ошибочно называют мероприятия, относящиеся к чему угодно: к таким понятиям как маркетинг, реклама, продвижение товара, пропаганда, подменяя тем самым и не разграничивая эти понятия. И это неудивительно,

существует более пятисот определений понятия «связи с общественностью», хотя прямо или косвенно и реклама, и продвижение товара, и маркетинг, как таковые, связаны с общественными отношениями (PR), но все же PR — самостоятельное понятие, имеющее свое конкретное наполнение, прочно закрепившееся в экономике и политике развитых стран.

Другой вопрос в том, что в небольшой организации один и тот же человек может быть и PR-менеджером, и менеджером по рекламе, и пресс-секретарем, и специалистом по маркетингу. Но это, конечно же, не идеальный случай и не наглядный пример для рассмотрения специфики работы специалиста по связям с общественностью.  

Итак, определим понятие через различные, наиболее характерные определения:

PR — это построение гармоничных коммуникаций между компанией и целевыми аудиториями. PR — это информировать, образовывать, вызывать доверие; это спектр программ, целью которых является продвижение и/или защита образа (имиджа, престижа) компании или отдельных изделий в глазах общественности /2/.

Задачи PR как позитивной организационной функции разнообразны. На каждом этапе PR-кампании, для каждого продвигаемого продукта и для каждой организации можно определить свои задачи, поэтому выделение их и уж тем более классификация не имеет практического смысла. Но бесспорно основной задачей PR-деятельности коммерческой организации — способствовать продаже товара, некоммерческой  — вызвать доверие к своей деятельности.

Цели PR также разнообразны. В самом общем виде выделяют следующие:

  1.  Позиционирование PR-объекта — создание и поддержка понятного клиентам имиджа. Если товар или продукт не позиционирован, то он непонятен потенциальным клиентам. Отсутствие четкого имиджа вызывает настороженность у потребителя. Позиционирование ставит долгосрочной целью формирование стереотипа.
  2.  Возвышение имиджа – подразумевает проведение целого комплекса мероприятий, направленных на установление гармоничных отношений между организацией и общественностью, создание и поддержание положительно имиджа компании.
  3.  Снижение имиджа (антиреклама) — применяется обычно, если фирма не в состоянии удовлетворить запросы всех клиентов.
  4.  Отстройка от конкурентов — возвышение имиджа товара в сочетании со снижением имиджа другого, позиционирование товаров на фоне конкурентов. С помощью PR задаются критерии оценки клиентом деятельности конкурентов и самой фирмы, где она подается в выигрышном свете /13/.
  5.  Контрреклама — восстановление случайно сниженного имиджа. Имидж может быть снижен из-за целого ряда неграмотных или несогласованных действий, предпринятых сотрудниками и менеджерами компании – от опрометчивых выступлений в СМИ, некомпетентной работы с журналистами, выпуске неудачной рекламы, до выпуска некачественной продукции, которая попала к потребителю и существенно снизила имидж. В результате этого компании необходимо предпринять усилия по восстановлению сниженного таким образом имиджа.

PR применим в любых структурах, как коммерческих, так и некоммерческих, действующих как в общественных, так и в частных секторах.

Расхожим заблуждением считается тот факт, что PR — это роскошь, доступная только крупным компаниям. PR — это управление информацией о компании. Если вы не занимаетесь PR, то вы не контролируете, что о вас говорят другие, и мнение о вас складывается без вашего вмешательства. Каждая компания вправе относиться к важности и возможности этого факта по-своему.

Целевые группы, на которые направлена PR-деятельность, самые различные: СМИ, коллектив компании, партнеры компании, клиенты и др. Инструменты ещё обширнее: семинары, пресс-конференции, интервью, день открытых дверей, пресс-релизы, Интернет-сайты, презентации, корпоративные вечеринки и др.

PR может быть внешним, направленным на аудиторию вне стен компании, и внутренним, ставящим целью укрепление корпоративного духа компании, освещение и разъяснение различных аспектов внутрихозяйственной деятельности предприятия.

2.2. PR в системе маркетинга. Основные отличия от других видов бизнес-коммуникаций

Мировые тенденции последних десятилетий, такие как повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг, активизация деятельности исследовательских институтов и экологических организаций, повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности корпораций, значительного влияния политических новостей на развитие фондового рынка привели к повышению значимости PR как важнейшей функции управления, играющей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компании.

В связи с этим понимание комплекса маркетинга значительно расширилось. Ранее в него входили четыре составляющих, названных в зарубежной практике правилом 4 «Р» маркетинга: Product — продукт (что производить?), Price — цена (за сколько продавать?), Place — место (где и кому продавать?), Promotion —продвижение (где и как рекламировать?). Недавно один из ведущих теоретиков маркетинга Филипп Котлер предложил для более полного понимания комплекса ввести пятое «Р» —PR /7/.

Соотношение маркетинга, рекламы и PR в деятельности современных организаций является одной из наиболее актуальных проблем построения коммуникационной стратегии. Разные компании по-разному решают эту проблему, что выражается в различных позициях, которые занимают PR-специалисты. В одних компаниях функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других — отдела маркетинга. В ряде организаций маркетинг, PR и рекламу объединяют не вертикальные, а горизонтальные связи.

Несмотря на значительные различия в определении роли маркетинга и PR, можно говорить о том, что в мировой и отечественной практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций. Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, PR же в свою очередь обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими явлениями, отслеживание и сглаживание которых является задачей PR /7/.

PR выполняет следующие маркетинговые функции:

1. Продвигая на рынках корпоративный имидж, имидж отдельных товаров и марок, в значительной мере формирует современную рыночную среду как коммуникативное, этическое и эстетическое пространство.

2. Участвует в процессе позиционирования организации и ее отдельных подразделений, товаров и марок в сознании потребителя, т. е. отвечает не только за представления товара, как набора качеств, но и за место, которое потребитель отводит этому товару в рыночном пространстве.

3. Взаимодействует с аудиторией, проявляющей интерес к деятельности организации.

4. Поддерживает процесс реализации маркетинговых стратегий, а также функционирования отдельных инструментов маркетинга, в том числе призван компенсировать издержки неэффективности стратегий или отдельных инструментов маркетинга. На сотрудников PR-службы ложится тяжесть публичного признания ошибок организации.

5. Отвечает за оперативную реакцию организации на непредвиденные изменения рыночной ситуации.

6. Снижает маркетинговую эффективность конкурентов.

Основные отличия PR и маркетинга:

1. PR продвигает не столько продукт, сколько саму организацию.

2. Маркетинг работает преимущественно с потребителями, PR с более широкой общественностью.

3. Маркетинг использует платную рекламу, PR практически бесплатен для организаций /5/.

К вопросу соотношения понятий PR и маркетинг, наиболее приемлемым кажется то мнение, где PR определяется как составная часть большого, сложного и разнопланового механизма маркетинга.

Остановимся на отличие PR от продвижения товаров. Продвижение всегда предполагает создание оригинального рекламного продукта. PR служит продвижению товара, оно будет успешно, если умело задействованы инструменты PR. Но у этих двух маркетинговых коммуникаций есть сферы деятельности, никак не соотносимые между собой.

Рассматривая отличие PR от пропаганды, определим само понятие. Пропаганда — это особый вид деятельности, основной функцией которого является распространение идей, учений, взглядов с целью формирования определенных установок, представлений и эмоциональных состояний, цель пропаганды — влияние на поведение людей /6/.

Казалось бы, PR занимается тем же, но есть одно существенное отличие: пропаганда может искажать или фальсифицировать факты для достижения своих целей, PR стремится к правдивому диалогу.

Наиболее часто PR  путают с рекламой, поэтому на разграничении этих понятий остановимся подробнее. Отличие от рекламы можно сформулировать следующим образом: реклама должна продавать, а PR — создавать репутацию, которая помогает продавать. Необязательно повторять, что ваша компания самая лучшая, чтобы другие это поняли, фирму оценивают по делам, а не по заявлениям. Но вот создать прочный деловой имидж организации информированием клиентов и потребителей,  а не заказными публикациями или рекламными акциями (имеющими, как правило, положительный, но краткосрочный и нестабильный результат) — в этом основная задача PR. Для этого создаются отделы по связям с общественностью, тратятся деньги; эффективность профессиональной деятельности специалиста по PR в значительной мере способствует успеху компании, это инвестиции в репутацию компании.

«Какая разница между рекламой и PR? Реклама — это, когда вы говорите, какой вы хороший. PR — это когда кто-то другой говорит, что вы хороший. PR — лучше» /2/.

Следует оговориться, что PR — это не создание некоего благоприятного имиджа, не соответствующего действительности, это информационное отражение реальных действий, а не маскировка их под благоприятные. PR служит процветанию компании, стремится к максимально успешной реализации товара, имея тем самым схожие с рекламой цели. Но PR делает это отличными от рекламной или пропагандистской деятельности средствами.

PR выходит на широкую общественность, а не на узкий круг потенциальных потребителей. PR адресуется к человеку как существу социальному с целью вызвать доверие, в то время как реклама видит в человеке клиента-потребителя и стремится спровоцировать желание сделать покупку. Не все организации могут использовать рекламу, но все могут использовать PR.   

Отличие PR от рекламы имеет и яркий финансовый характер. Публикации в СМИ на основе пресс-релизов PR-отдела по определению бесплатные, в то время как рекламные площади оплачиваются всегда.


3. РАЗРАБОТКА
PR-МЕРОПРИЯТИЙ И ИХ РЕАЛИЗАЦИЯ В СФЕРЕ

ИЗДАТЕЛЬСКОГО ДЕЛА

3.1. Обоснование необходимости использования

В издательском деле среди всех возможных маркетинговых коммуникаций предпочтение традиционно отдается рекламе. Однако результаты в большинстве случаев не оправдывают вложений. Редкое издательство может тратиться и на рекламу, и на PR. Поэтому, привлекая финансовые средства на PR, следует обосновать изъятие этих средств из расходов на рекламу.

Рынок печатных изданий разделен на множество сегментов, которые объединяют несколько изданий схожей тематики (а значит, и схожей аудитории). Например, книги, журналы и газеты могут быть посвящены общественно-политическим, юридическим вопросам, проблемам разведения аквариумных рыбок, выращивания комнатных цветов, или просто публиковать кроссворды и анекдоты /19/.

В настоящее время в западных странах наблюдается так называемая фрагментация рынка печатной продукции. Под фрагментацией подразумевается процесс появления все новых и новых изданий. Фрагментация бывает количественная (рост числа изданий) и качественная (появление принципиально новых изданий). И тот, и другой тип создают затруднения для издателей. Увеличение количества изданий повышает конкуренцию внутри каждого тематического сегмента. Качественная же фрагментация также заставляет издателей «старых, традиционных» видов печатной продукции искать новые пути установления отношений с читательской аудиторией, чтобы не проиграть в борьбе с «новинками», которые в силу необычности изначально более привлекательны. Для отечественного рынка это пока еще не так характерно, однако количество книг, газет, журналов, постоянно увеличивается, притом, что число потребителей остается примерно тем же.

В таких условиях необходима четкая маркетинговая политика с обоснованным применением тех или иных технологий.

На Западе реклама уже стремительно теряет свои лидирующие позиции. Да, ее по-прежнему много, рекламные кампании имеют огромные бюджеты, но эффективность рекламы при этом постоянно падает. Реклама окружает человека, где бы он ни находился, и в какой-то момент ее обилие приводит к тому, что реклама перестает действовать. Постоянное расхваливание компаниями различных марок одного и того же товара или услуги, делает покупателя заведомо скептиком, он попросту перестает различать продукцию, следовательно, и доверять ей. Он скорее поверит знакомому, испробовавшему товар, чем рекламе (а это уже PR). Кроме того, реклама постоянно дорожает /14/. Эксперты высказывают предположение, что в скором времени в условиях огромной конкуренции в любой

сфере деятельности именно PR будет выполнять основную функцию рекламы — продавать товар. И лишь после того, как все PR-мероприятия будут исчерпаны, можно приступать к рекламе, когда позитивный образ компании создан и работает. Не исключено, что справедливость этих тенденций для нашей действительности — вопрос времени.

Важнейшей особенностью отечественного рынка печатной продукции является то, что она дешевая. Эта особенность сложилась исторически и сейчас она особенно четко прослеживается на фоне мировых цен. Так, средняя цена книги в Европе составляет $5-6, в то время, как средняя цена книги в Беларуси при той же себестоимости составляет $2 (не учитывая подарочные издания, стоимость которых гораздо выше). Данный показатель во многом определяется как уровнем доходов, так и количеством читающего населения. Так, в странах бывшего СССР гораздо больше людей увлекаются чтением, чем где бы то ни было в мире, в то же время у большинства населения нет возможности тратить на приобретение книг сколько-нибудь значительные суммы. В то же время, в Европе среди меньшего числа чтецов большинство способны платить за книгу вплоть до $30 /20/.

Сложившаяся ситуация имеет прямое влияние на финансировании рекламной кампании. Так, из $2 конечной цены на долю рекламы остается ничтожно мало, так как практически вся выручка уходит на покрытие расходов на производство. Таким образом, рекламная деятельность по продвижению литературы базируется на достаточно скромных финансовых ресурсах, использовать которые необходимо с максимальной отдачей.

Реклама на телевидении слишком дорога даже для крупных издательств, а никаких данных о том, что такая форма продвижения книжной продукции способствует повышению объема продаж, не существует.

Реклама на телевидении может быть эффективна лишь в привязке к передаче или фильму. Примером тому может быть реклама печатной версии детектива «Марш Турецкого» после очередной серии фильма, или детская программа «Телепузики», повлекшая за собой широкое распространение журнала, посвященного аналогичным героям.  

Дешевле реклама в печатных СМИ, но количество людей приобретающих специализированные издания вроде «Книжного обозрения» никак не сопоставимо с планами издательства по продаже тиража.

Еще один довод, экспертами в области маркетинга доказано, что реклама вскоре будет эффективна только для поддержания уже существующей марки, продукта, бренда, для вывода на рынок нового продукта этот канал коммуникации малополезен. Издательская продукция — это почти всегда новый продукт.

На основе вышесказанного можно сделать вывод, что далеко не все виды печатной продукция эффективно реализуется при помощи прямой рекламы. Мировые тенденции говорят о снижении роли рекламы в успешной реализации продукта. Конечно, если вложить в нее значительные средства, то реклама будет работать, но будут ли соизмеримы затраты и полученные выгоды?

Печатный продукт, как и любой другой, продвигать нужно, желательно делать это как можно дешевле, помня о тех $2, тут на помощь может прийти грамотный PR.

Во-первых, он дешевле рекламы. Деньги тратятся только на зарплату PR-специалиста и на реквизит к различным акциям.

Во-вторых, доказано, что книга в большинстве случаев является импульсной покупкой, приобретение происходит спонтанно, зачастую непосредственно в книжном магазине, где как правило и будет разворачиваться PR-акция.  

В-третьих, бизнес редко развивается исключительно на собственные деньги его учредителей. В этом случае PR как инструмент грамотного информирования о деятельности компании, направлении ее развития способен привлечь инвесторов.

PR-деятельности по продвижению литературы в РБ уделяется не слишком большое внимание. Причинами этого является отнюдь не отсутствие необходимости в PR-акциях и отлаженных механизмов и методик PR. Важнейшей причиной неразвитости PR в области литературы являются тесные финансовые рамки этой деятельности. Из-за низкой себестоимости продукции невозможно активное расширение и усложнение используемого издательствами PR-инструментария.

В то же время именно сегодня как никогда остро стоит вопрос о сохранении читательского потенциала. Информационные и технологические факторы, развитие компьютерных и мультимедийных технологий изменили роль книги в формировании личности человека. По оценкам социологов, в последнее десятилетие наблюдается резкое снижение культурного и образовательного уровня подрастающего поколения и нации в целом. В сложившейся ситуации проблема чтения требует активных мер по пропаганде книги и популяризации литературы.

Так что в сложившейся ситуации необходимо объединение действий издательств, библиотек, государственных образовательных органов с целью реализации проектов в сфере пропаганды чтения. В конечном итоге реализация таких проектов позволит сделать книгу для массового белорусского покупателя более доступной как по цене, так и по срокам и способам ее приобретения. Это основное направление развития издательского и книготоргового дела в условиях экономического спада. От действий издателей во многом зависит, откроет белорусский покупатель свой скудный кошелек для покупки книги или же потратит свои средства в других целях.

3.2. Основные PR-мероприятия, пригодные для использования в сфере издательского дела

Как и в любой другой деятельности для начала необходимо определиться с целями и задачами PR-компании. Это может быть создание, поддерживание имиджа компании или продвижение конкретной книги.

Рассмотрим реализацию этих целей, очевидно, что они взаимосвязаны и «служат» друг другу: благоприятный имидж привлечет внимание в той или иной степени ко всем выпускаемым данной компанией изданиям, а удачная PR-кампания отдельного издания благоприятно отразится на репутации издающей организации.

Поле деятельности при реализации этих целей весьма широко, далее будут перечислены основные мероприятия, хотя пределу фантазии в этой сфере нет.

Весьма схематично работа PR-отдела сводиться к следующим основным действиям.

1. Работа со СМИ. Прежде всего, это информирование СМИ о важных событиях и новостях компании путем распространения пресс-релизов. Это краткие ёмкие, новостные сообщения, максимально сжатые и информативные. Повод должен быть интересным, а сам пресс-релиз грамотным. На его основе журналистом пишется заметка, или же сообщение выходит в неизмененном виде. Основная задача тут — заинтересовать журналиста, удержать его внимание. Журналист прочитывает десятки пресс-релизов, но немногие попадают в издание.

Это может быть отраслевое издание, как, например, газета «Книжный обозрение» или массовое, как «Комсомольская правда», в зависимости от повода и целевой направленности мероприятия. Например, в издательство поступила рукопись новой книги Б. Акунина или готовиться к публикации переводное издание нашумевших за пределами нашей страны воспоминаний Хиллари Клинтон. Или они сами приезжают по приглашению вашей компании на презентацию своей книги. Или издательству «Белорусская наука» исполняется 80 лет. Такой информационный повод, профессионально обличенный в соответствующую форму, может заинтересовать многие, необязательно отраслевые издания. Тут главное — четко соотнести информацию с целевой аудиторией конкретного СМИ, поскольку характер таких информационных сообщений для различного типа изданий будет отличаться.

Следует также помнить, что СМИ не интересует товар лучшего качества или лучшая компания, журналисты пишут о тех, кто предлагает что-то новое, кто делает это первым, кто оригинален в своих действиях и креативен в идеях.

Составляя пресс-релиз, следует подумать, кому эта новость интересна, стоит ли размещать её на сайте компании, расскажите ли вы о ней своим друзьям и т.д. В пресс-релизе необходимо ответить на вопросы: когда, где, кто, что, почем, как, и затратить на это минимум времени.

Пресс-конференция — базовое мероприятие при работе со СМИ. В отношении издательского дела они посвящены значимым событиям, адресованным широкой общественности, будь то издание новой книги, важное событие в жизни издательства и др.

Так, пресс-конференция была бы хорошим решением в ситуации с арестом офиса крупнейшего российского издательства «АСТ» по финансовым претензиям со стороны налоговых органов. Информация об этом прошла по всем центральным каналам. Руководство издательства отказалось от комментариев, это было ошибочное решение, потому что в лучшем случае будет представлена одна точка зрения, в худшем — журналист представит свое видение ситуации. В данном случае ответ «без комментариев» позволил предположить, что в издательстве действительно не все в порядке. Положительным примером служит работа отдела по связям с общественностью издательского дома «Коммерсант», когда его работники не только всегда охотно шли на контакт с журналистами, комментируя ту или иную ситуацию, но и согласились при последнем скандале с публикацией о банковском кризисе в России участвовать в программе «К барьеру».

Использование телевидения при позиционировании издательства крайне нерентабельно. Какие-либо PR-акции на телевидении слишком дороги даже для крупных издательств, и нет гарантий, что это даст желаемый результат. Данный канал передачи информации целевым аудиториям использовало издательство «АСТ-пресс», однако шесть месяцев  продвижения продукции через телевидение не дали никаких результатов. Впрочем, в некоторых случаях, издательство может «вскочить на подножку» телевизионной PR-кампании какой-либо программы, кинофильма или мультфильма, к которым привязана печатная продукция. Наиболее ярким примером подобного «промоушена» может быть недавно вышедшая книга «Гарри Поттер и философский камень», чья широчайшая популярность явилась результатом масштабной PR-кампании одноименного фильма /18/.

Применительно к российской практике стоит упомянуть такой канал, как радио. Впрочем, в данной связи можно назвать лишь единичные случаи. Так, например, в субботней программе «Детский час» на известном радио «Эхо Москвы» нередко звучат отзывы в адрес издательств детской литературы, на «Русском радио» регулярно выходит программа «Читай-ка» в виде викторины, с книгой в качестве приза с обязательным указанием издательства. Чаще к таким каналам продвижения прибегают книжные магазины, которые и проводят подобные акции на радио.

2. Создание фирменного стиля компании. Фирменный стиль – совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео и т. д.), которые обеспечивают единство всем материалам фирмы, улучшают ее запоминаемость и восприятие целевыми группами, позволяют противопоставить свои товары и услуги товарам и услугам других компаний. Этого можно достичь за счет повторения в документации шрифтов, используемых, например, в журнале, стиля отбивок и т.д. То же касается и цветовой гаммы. Если все издание выполнено в синем и желтом цвете, то логично, если, например, визитные карточки сотрудников редакции разработаны в этой гамме.

Бланки, ручки, майки, календари, блокноты и прочие утилитарные товары с логотипом компании (даже без указания реквизитов) способствуют созданию благоприятного имиджа и узнаваемости. Ярким примером сказанного может служить российское издательство «Дрофа», оригинальный логотип которого в виде стилизованной птички можно узнать и мгновенно соотнести с самим издающим домом даже без прямого указания на его название.  

3. Интернет-сайт. С развитием информационных технологий и компьютеризацией общества неотъемлемой частью имиджа любой компании становится Интернет-сайт. Корпоративный сайт в сети Интернет позволяет оперативно ознакомиться с деятельностью компании, получить информацию о продукции, возможностях сотрудничества как для корпоративных клиентов, так и для любого заинтересованного лица. На сайте также публикуются пресс-релизы организации, обзоры последних событий и контактная информация.

Интернет как средство коммуникации предоставляет несколько неоспоримых преимуществ для популяризации компании и ее товара по сравнению с другими каналами: позволяет общаться с целевыми аудиториями напрямую в той манере, в какой захочется; не требует больших финансовых затрат; позволяет общаться в режиме реального времени, оперативно проводить семинары, организовывать выставку достижений, распространять новости и др.

Интернет превращает компанию в современный бизнес. Присутствие во Всемирной паутине дает основания полагать, что издательство понимает тенденции развития экономики и использует современные инструменты продвижения компании, выводя ее на международный уровень. А сайт при этом является первоочередным информационным источником для клиентов компании.

Примером оригинального сайта издательства, специализирующегося на производстве детской литературы может служить сайт издательства «Эгмонт – Россия» (см. приложение 1, приложение 2).

Дизайнерами студии был создан яркий запоминающийся дизайн страниц с использованием героев из детских сказок и мультфильмов. Пункты главного навигационного меню были выполнены в стиле детских книжек, с подчеркнуто пестрыми и большими заглавными буквами. Страницы сайта изобилуют иллюстрациями — за время работы над сайтом был обработаны  более 500 изображений. Раздел книг и журналов содержит регулярно обновляемую информацию по всему выпускаемому ассортименту, причем вся продукция разбита на возрастные категории с тем, чтобы родителям было проще выбирать книги своим малышам. Можно также просмотреть всю продукцию с участием того или иного полюбившегося героя — диснеевских "мультяшек" или куклы Барби. Для деловых партнеров компании предусмотрены специальные разделы с информацией о компании и продукции, которая только готовится к появлению на прилавках. Системы обратной связи с посетителями реализованы на сайте в виде модулей форума и раздела «вопросов и ответов».

Помимо корпоративных сайтов издательства, существуют сайты, посвященные конкретному изданию. В западной практике это достаточно распространенное явление, появились «первые ласточки» и в России, примером может послужить сайт книги «PR на 100%». Такие сайты целесообразны при привлечении покупателей к конкретному изданию. На нем не размещают текст книги, а наполняют именно информацией об авторе, истории написания, отзывах известных людей и простых читателей, может быть приведено содержание. В любом случае информация должна быть подаваться в максимально привлекательной форме. На многих подобных сайтах есть возможность заказать книгу с автографом автора. Подобные сайты посвящены книгам с определенной читательской аудиторией, как правило, это люди, имеющие опыт работы с Интернет.

Не следует пренебрегать при создании сайта вопросами дизайна. Нередко сайт издания для детей имеет непривлекательное для них оформление. В подобном случае запланированного эффекта добиться не удастся.

4. Презентация издания. Тут важно знать, кого позвать из журналистов, неплохо было бы пригласить какого-то специалиста в данной области, который бы дал свою оценку (нейтральную или положительную, а иногда даже отрицательную) книге, автору и «прошелся» бы по тематике издания в целом. Обязательно присутствие автора. Сейчас часто многие этим пренебрегают, а журналисты в свою очередь пренебрегают посещением такого рода «презентаций». Перед презентацией или в ее рамках может быть организована пресс-конференция. Сама же презентация проводиться не только и не столько для журналистов, сколько для партнеров, клиентов компании. Этот инструмент PR достаточно хорошо используется в отечественных издательствах, например в «Мастацкай лiтаратуры».

5. Выставки. Задача менеджера по PR не организовать выставку или обеспечить участие в ней издательства, его задача — сделать экспозицию компании заметной. Мероприятия в этой связи могут быть самыми разнообразными и зависят от таланта PR-специалиста. Накануне выставки необходимо распространить пресс-релиз о том, что нового и интересного представляет издательство, какие мероприятия пройдут на его стенде. Можно организовать on-line новости с места событий на сайте компании, раздавать сувениры и информационные материалы. В рамках презентации литературы издательства проводят разнообразные конкурсы и  викторины, встречу с авторами.

Полезным будет в рамках выставки провести семинар по какой-либо проблеме, например, о преимуществах и недостатках размещения заказа на полиграфическое исполнение издания на зарубежных предприятиях.

Было бы неплохо, чтобы все сотрудники стенда имели какие-либо отличительные знаки и, конечно же, беджи с именами. Это подчеркнет фирменный стиль компании и серьезное отношение к мероприятию.

Данный инструмент рассчитан в основном на оптовых распространителей, хотя на отечественных книжных выставках присутствует большое количество потребителей, которых привлекает возможность приобретения печатной продукции по более низкой цене. В то же время, например, на международной книжной ярмарке во Франкфурте непрофессионалов почти нет.

6. Организация продажи книг в крупных книжных магазинах с участием автора. Ситуация простая: автор подписывает книги, общается с читателями. Это событие, если повод действительно значительный, можно раскрыть в сообщениях для прессы, пригласить журналистов, которые в идеале могут сделать хорошее паблисити (публикация, серия публикаций) как самому такому мероприятию, так и книге, издательству, а заодно и автору. Правда, нужно думать, с какими книгами устраивать подобное общение с читателями, а с какими не стоит. Если это книги Ф. Незнанского или Б. Акунина, то такой метод действительно оправдан. Если же издание специализированное, например, по молекулярной физике, даже если оно просто уникальное по своему содержанию, оценить это могут только профессионалы. Посему необходимо проводить такое общение в другой среде и, возможно, использовать другие формы (выступление на научном диспуте, участие в «круглых столах»).    

7. Спонсорство и меценатство. Разница между этими понятиями только в том, что меценат финансирует мероприятие из любви к искусству, а спонсор стремится получить определенный рекламный эффект от своей деятельности. В любой форме это 100%-ый PR, поскольку создает тот самый благоприятный имидж. Основные PR-ценности спонсорства — формирование осведомленности о компании или ее продукции. Это осуществляется в результате освещения самого спонсируемого мероприятия в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании.

Издательский дом может выступить спонсором любого мероприятия культурного, образовательного или спортивного характера, эффективность тем выше, чем более публично и масштабно мероприятия.

Спонсорство проявляется и в более сложных формах. Так, например, указание в издании на то, что процент от продажи тиража пойдет на развитие детского дома или фонду борьбы с СПИДом решает сразу три задачи: способно увеличить продаваемость издания, благоприятно для имиджа издающей организации и, в конечном счете, помогает людям. Тут очень важно соотнести читательский адрес издания с адресом спонсорской помощи.

8. Отзывы. Сам характер PR-деятельности, как говорилось выше, направлен на то, чтобы о вашей компании или вашем продукте говорили. Получение отзывов — одна из обязанностей PR-менеджера.

Отзывы от читателей на издание, качество редакторской работы, полиграфического исполнения можно получать заполнением анкет в книжных магазинах или на выставках. Отзывы всегда бесплатны, но при этом мероприятие будет эффективнее, если заполнение анкеты поощрять, например, сувенирами от издательства. Отзывы же от деловых партнеров по поводу профессиональной деятельности компании можно получать распространением анкеты по почте. В обоих случаях анкета должна быть краткой, вопросы конкретными, четко сформулированными.

Отзывы можно и полезно получать после акций, организованных издательством, или мероприятий с его участием. Это поможет скорректировать деятельность PR-отдела и издательства в целом. Кроме того, на отзывы можно и следует ссылаться. Покупатели знают, что в своей рекламе вы всегда будете восхвалять себя и уникальность своей продукции. Поэтому степень доверия к рекламе невысока. Клиенты всегда больше верят мнению других клиентов. Например, если в книжном магазине поместить привлекающий внимание стенд с наиболее продаваемой за последний месяц книгой, то это чисто маркетинговое мероприятие. Если на этом стенде разместить отзывы известных политиков или деятелей искусства по поводу книги, то это весьма результативный PR-ход. И практически не имеет значения, положительны ли будут эти отзывы или нет, читатель захочет создать свое собственное мнение и «заочно» поспорить или согласиться с известной личностью.

9. Специальные мероприятия. Их содержание зависит от личностных качеств PR-специалиста: креативности сотрудника, силы его творческой мысли, нестандартности подходов, но есть и типичные примеры. Если книга для детей, можно делать шоу в городе с участием персонажей-героев книги, играть небольшие спектакли. Пример — трамвайчик Гарри Поттера, внутри которого ездили куклы из последней книги, продавали книги, общались и возили по Варшаве детей и их родителей.

10. Корпоративное издание и другие мероприятия внутреннего PR. Как уже говорилось ранее, существует внешний и внутренний PR. Внутрикорпоративное издание (например, газета) — это элемент внутреннего PR. В ней может содержаться самая разнообразная информация, представляющая интерес для сотрудников компании: кадровые решения, новости компании, планы мероприятий, возможные структурные изменения т. д. Газета должна информировать и развлекать, доводить новости и решения «из первых рук». Конечно, смысл в некоем издании внутреннего пользования есть в крупных издательских организациях с большим количеством отделов и достаточным штатом сотрудников.

К внутреннему PR также относятся корпоративные вечеринки, собрания, поздравления сотрудников с различными праздниками, доска почета и т. д. В результате правильного внутреннего PR сотрудники должны гордиться компанией, в которой работают, должны быть носителями ее идеологии.

Практически в любом издательстве можно организовать некое современное подобие доски почета, что широко используется в зарубежных компаниях, особенно в США и Японии.

«Пиарят» не только книгу и часто не столько ее, а автора и события, которые происходят вокруг издания. Например, если автор был советником президента, то какой бы ни была книга, она будет иметь успех. Если первый тираж книги был таинственным образом украден или уничтожен антиглобалистами, то это тоже весьма важный информационный повод и газеты его не упустят. Важны так называемые case story — истории успеха. Например, кто-то прочитал книгу, и из этого вышло что-то важное — он не совершил множества ошибок, заработал массу денег. Один из последних примеров — книга «Код да Винчи» Дена Брауна. Вокруг нее разразился скандал с участием высшего католического духовенства с громкими заявлениями и комментариями для прессы о вредности и неэтичности книги. Эффект получился обратный: книга переводится и раскупается с огромной скоростью, по ней уже снят фильм. А ведь вероятнее всего ситуация была проста: выпущена вполне посредственная книга, идущая в разрез с основными догмами Библии, но в этом нет ничего нового, во все времена люди пытались дописать, додумать, исправить Священное писание, так наз. апокрифы. Издатели обратились к представителю Святого престола с просьбой прокомментировать. Другой оценки, как негативной, быть и не могло. Реакцию священника подготовили для прессы, СМИ подхватили новость. Не прочитать книгу после этого могли только истинные ревностные католику, большинство же предпочло составить свое мнение, самостоятельно разобраться, из-за чего «поднят шум» и раскупило тираж. Т. е. пусть и негативная, но оценка известной личности принесли успех. Скорее всего через несколько лет о книге забудут.

Иногда книгу и вовсе практически не надо «пиарить». Например, прошлогодняя сенсационная победа белорусских теннисистов стала лучшим PR для книги «Мирный теннис», а новость, что тираж почти полностью выкуплен отцом Максима Мирного, сделали это издание наиболее спрашиваемым на Международной книжной выставке-ярмарке в Минске в 2004 году.

Можно нагнетать ажиотаж вокруг книги на грани маркетинга и PR. Третья часть приключений того же Гарри Потера стала продаваться во всем мире в одно и то же время,  само мероприятие носит рекламный характер, но информирование о нем, размещенное в СМИ, можно отнести к PR.

Этот список инструментов PR, конечно же, не полный. Существует масса других мероприятий, эффективных и интересных, но мы рассмотрели наиболее характерные и применимые в сфере издательского дела.

3.3. PR-кампания. Подготовка и проведение

PR-кампания — это система PR-мероприятий, проводимых в течение определенного временного интервала, направленные на определенные целевые группы с целью создания нужного общественного мнения в этих группах. Срок реализации обычно 3-6 месяцев.

Особенности PR-кампании:

1. Непрерывность во времени. Начавшись, PR-кампания не должна иметь перерывов, должна проходить без рывков и затуханий.

2. Последовательность и параллельность. PR-кампания работает и последовательно и параллельно с различными целевыми группами.

3. Перекрытие секторов — одна PR-кампания может покрыть разные целевые группы /13/.

Цели в PR-кампании должны быть понятны и соизмеримы, также должны способствовать реализации общей стратегии компании и должны быть реалистичны. После постановки цели необходимо составить PR-бриф (от англ. «brief» — «вкратце, кратко»), в котором указать сроки проведения, обозначить целевые группы, какие PR-методы  и PR-средства буду использованы и какие ресурсы (материалы и людские для этого необходимы). Кроме того, необходимо разработать график подготовки PR-кампании, а также четко определить ее бюджет. Составленный PR-бриф в случае привлечения сторонней PR-организации будет является соглашением между исполнителем и компанией-заказчиком.

Любая PR-кампания состоит из следующих этапов:

1. Анализ предпосылок для проведения PR-кампании.

2. Постановка целей и задач.

3. Определение целевой аудитории.

4. Определение методов и средств.

5. Выработка бюджета кампании, прогнозирование его соотношения с объемом предполагаемой прибыли.

6. Непосредственная реализация.

7. Подведение итогов, оценка эффективности.

Применительно к теме диплома можно привести пример подготовки PR-кампании издания для детей.

Определим характерные черты рынка. Особенностью постсоветских стран применительно к детской литературе является большое количество читающих людей, в том числе большое количество родителей, которые озабочены культурным уровнем своих детей и хотят, чтобы их дети читали больше. Это выгодно отличает нас от других стран. Так, например, в США родители почти никогда не покупают своим детям книги. Там существует практика pocket money – карманных денег, которые ребенок тратит по своему усмотрению, как правило, не на литературу. В общей массе покупаемой литературы журналы намного превосходят книги по популярности.

Конкуренция на рынке детской печатной продукции достаточно высока; в то же время стоит отметить, что этот рынок сформирован и сегментирован. В России образовались несколько групп субъектов данного рынка.

1. Печатные издательства, не специализирующиеся на детской литературе, но имеющие в составе такие подразделения.

2. Печатные издательства, выпускающие исключительно детскую литературу. Таких издательств в настоящее время немного, и среди них можно выделить несколько подгрупп, а именно:

Издательства, образованные в советское время, с долгой историей, стабильным имиджем. Примерами таких издательств являются издательства «Детская литература», «Малыш», «Веселые картинки».

Особое место на рынке детской литературы занимает издательство «Эгмонт-Россия», которое было создано в 1992 году как дочерняя фирма старейшего в Европе датского издательского концерна "Эгмонт Интернэшнл Холдинг", имеющего более ста представительств в 25 странах мира. На сегодняшний день именно Egmont является крупнейшим в Европе издательством детской печатной продукции. Оборот компании за 2000 год составит 1,15 млрд. евро. 

За сравнительно небольшой срок издательство заняло лидирующее положение на рынке детской развивающей и развлекательной литературы. Сейчас "Эгмонт-Россия" производит около 30 новых книг в месяц. С издательством тесно связаны крупнейшие издательские фирмы по всему миру, поставщики материалов и полиграфисты, сотрудничают известные авторы и художники.

Издательствам детской литературы при проведении каких-либо PR-акций целесообразно сосредоточить свое внимание на нескольких группах лиц, так называемых, потребителей (то есть на тех, кто непосредственно читает детские книги и журналы, и тех, кто приобретает их для детей).

1. Дети. Данная группа потребителей имеет наиболее яркие особенности и поэтому наиболее сложна для работы. Механизм воздействия на детское восприятие чрезвычайно сложен не только в силу психологических особенностей, но и в силу реальной ситуации на мировом и отечественном рынке.

Так, можно выделить несколько проблем, барьеров для восприятия передаваемой информации.

Во-первых, стоит отметить, что ребенок не воспринимает компанию (издательство или посредника) как объект. Не имеет смысла пытаться навязать ребенку благоприятный образ издательства, старающегося обеспечить наилучшее качество и наименьшую стоимость печатной продукции. Не заинтересуются дети и информацией о формате шрифта и объеме книги или журнала.

Во-вторых, ребенок не покупает себе книги сам. Даже в случае, если родители дают ребенку деньги на карманные расходы, велика вероятность, что он истратит их на сиюминутные развлечения, а не на детскую литературу. Более того, в последнее время среди детей подросткового возраста наблюдается приверженность так называемым молодежным журналам, а это продукция отдельного сегмента рынка.

2. Родители. Родители – основная целевая аудитория среди потребителей детской литературы по той простой причине, что именно они оплачивают покупку книг и журналов. Работа с данной группой особенно интенсивна, так как в настоящее время именно родители чаще задумываются о необходимости для детей читать и таким образом повышать свой культурный уровень. Именно для родителей являются важными данные о качестве книг (качество бумаги, размер шрифта), о воспитательном эффекте книжных героев и т.д.

3. Учителя. В нашей стране данная группа занимает крайне незначительное место среди потребителей детской литературы. Напротив, в Америке учителя часто и активно приобретают детскую литературу, поэтому именно на них также нацелено действие PR-акций. Благодаря тому, что у основной массы американских учителей есть доступ в Интернет, а также общественные средства на приобретение литературы, оправдывает себя PR-деятельность по формированию мнения данной группы потребителей.

В нашей стране финансовые возможности учителей более чем скромны. Взаимодействие с ними ограничивается разовыми акциями по рассылке единичных экземпляров книг и журналов в регионы. Такие акции проводятся, как правило, по просьбам самих учителей и в благотворительных целях. Таким образом, предпочтения данной группы потребителей формируются исключительно как побочный эффект PR-акций, направленных в других направлениях.

Кроме того существует еще две целевые группы, на которые может быть рассчитана PR-акция: распространители, оптовые и розничные, и библиотеки.

Для успешной работы на рынке детской литературы необходимы либо совершенно особенные PR-инструменты, либо традиционные инструменты, имеющие ряд отличительных особенностей.

Позиционирование в средствах массовой информации как уже говорилось ранее крайне нерентабельно для издательств. Впрочем, в некоторых случаях, издательство может «вскочить на подножку» телевизионной PR-компании какой-либо детской программы, кинофильма или мультфильма, к которым привязана печатная продукция. Так, например, постоянно печатаются книги и журналы о приключениях диснеевских героев.

Интернет-сайты должны быть привлекательными, иначе они перестают работать. Кроме того, они не должны представлять трудностей для неопытного пользователя, каким зачастую является ребенок.  

Специализированные детские книжные выставки проводить крайне нерентабельно, но на любой выставке детские стенды обязательно присутствуют.

В рамках презентации детской литературы издательства проводят разнообразные конкурсы и  викторины. Цель таких акций – раскрутка брендов, то есть привлечение внимания детей к новым героям или дальнейшее знакомство с уже известными. Такие промо-акции направлены, также, и на родителей. Например, издательство «Эгмонт-Россия» проводило специальную акцию, позиционирующую только что появившихся в России «Телепузиков» как персонажей с воспитательной функцией, а не просто уродцев с экранов телевизоров.

Книжные клубы играют важную роль при распространении книг и формировании положительного имиджа издательства. Сегодня книжные клубы охватывают почти все сегменты читательских предпочтений, в том числе начинающих читателей.

Большинство книжных клубов, а крупнейшие из них — все без исключения, действуют как независимые филиалы родительских фирм-издателей книг и журналов.

В зарубежной практике книжные клубы для детей можно условно разделить на три целевых сегмента: школа, дом, библиотека. Такие клубы, как правило, построены по возрастному принципу. По такой схеме действует, например, американский клуб «Тролл Бук Клаб». Книжные клубы существуют и в России. В настоящее время такие клубы существуют в двух вариантах.

Первый вариант, общий книжный клуб, работающий по следующей схеме: каждый квартал член клуба получает подробный иллюстрированный каталог издательства, из которого он может выбрать литературу в соответствии со своими интересами. В каталоге освещаются всевозможные тематики: художественная литература для всех возрастов, здоровье, кулинария и т.д. при приобретении определенного количества изданий член клуба получает подарок – новую книгу, небольшой калькулятор или часы.

Второй вариант книжных клубов связан с детской тематикой. Официально в такой клуб вступает ребенок (заявление заполняется от имени ребенка с пометкой, что родители согласны со вступлением его в клуб). В данном случае каталог не высылается, зато ребенок каждый месяц получает одну новую книгу определенной тематики, название которой заранее не известно.

Среди клубов, рассылающих детям книги по домашним адресам, можно назвать, например, «Книжный Клуб Барби», созданный издательством «Эгмонт», который предлагает серию тематических книг для девочек.

Данный метод привлечения внимания читателей к продукции издательства может быть крайне эффективен в определенных условиях. Справедливо предположить, что в крупном городе, где много книжных магазинов, такая система будет слабо действенна, однако, в регионах, где предложение какой бы то ни было продукции ограничено, книжные клубы очень привлекательны, так как позволяют постоянно пополнять домашнюю библиотеку с минимальными затратами.

3.4. Оценка эффективности PR

Вопрос об оценке эффективности PR окончательно не решен. Пока нет абсолютно точных методов. Сложившееся положение связано со сложностью замеров и моделирования человеческой реакции на передаваемую информацию в процессе коммуникации. Кроме того, недостаточно развиты инструменты оценки PR, по крайней мере в отечественном бизнесе.

В зарубежных книгах среди рекомендуемых способов измерения эффективности PR можно встретить социологические исследования, исследования клиентов, анализ прессы, мониторинг прессы, обратная связь от клиентов. Но надо четко осознавать, что такие методы очень дороги.   

В узком смысле на уровне отдельных мероприятий или инструментов PR может и должен быть измерен. Это не так сложно. Нет необходимости использовать дорогостоящие и трудоемкие замеры. Так важным критерием эффективности PR деятельности является количество публикаций в прессе о компании или её продукции на основе присланных пресс-релизов. Учитывается характер статьи (положительный, отрицательный, нейтральный), полностью ли статья посвящена компании, её продукции или упоминается вскользь, размер статьи. Многие книги рекомендуют пользоваться методом оценки эффективности PR  по суммарной стоимости площадей, прошедших как редакционные материалы о данной компании или ее решениях, по расценкам рекламных площадей.

Важные критерии: количество людей, пришедших на специальное мероприятие, атмосфера мероприятия, число и характер публикаций после презентации или пресс-конференции, узнаваемость торговой марки.

Не стоит забывать, что PR служит общей цели экономического процветания компании, и самая главная оценка эффективности — уровень реализации, а значит количество проданных книг.


4. ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ И ПРИМЕНЕНИЯ PR-ТЕХНОЛОГИЙ

В ИЗДАТЕЛЬСКОМ ДЕЛЕ БЕЛАРУСИ

В России и на Украине по причине большей конкуренции и большего денежного оборота в сфере издательского бизнеса, а, следовательно, все возрастающей потребности поиска новых путей реализации продукции, PR успешно применяется, развивается и совершенствуется. В настоящее время в Беларуси, к сожалению, уровень применения PR-технологий в издательском деле не очень высок.

В нашей стране используется лишь часть PR-методов и средств, о которых говорилось выше. Этому есть несколько объективных причин. По подсчетам специалистов рынок печатных изданий на 90% состоит из российского продукта, в большинстве своем рассчитанного на массового читателя. Белорусским издательствам остается научная, учебная и научно-популярная литература. В этих сегментах PR-мероприятия и не так заметны широкому кругу читателей, и не окупают затраты. Российские же издательства, считая белорусский рынок небольшим, свои PR-мероприятия не проводят. Вот почему по Минску не будет ездить трамвайчик Гарри Поттера и братья Кличко не соберут пресс-конференцию по поводу издания своей книги «12 Правил фитнеса».

Опираясь на общие данные, проанализируем, как развивается PR-деятельность в издательском деле нашей страны на основе описанных выше инструментов и средств связей с общественностью.

Создание сайта в настоящее время не влечет больших финансовых затрат или технических трудностей. Несмотря на это, на сегодняшний день свои официальные сайты имеют чуть более 20 издательств по всей Беларуси, среди них «Новое знание», «Адукацыя i выхаванне», «Амалфея», «Аверсев», «Белорусский дом печати», «Рифтур». В одном из крупнейших издательств «Мастацкая лiтаратура» идея сайта вот уже больше года «висит в воздухе». Нет сайта и у Минской Международной книжной выставки-ярмарки. Официальную информацию по ней можно получить лишь на не слишком удобном в использовании и малоинформативном сайте «Белэкспо». Сайтов отдельных изданий в Беларуси нет, но в этом, возможно, и нет необходимости: не так много пользователей, не такие бюджеты, чтобы можно было окупить расходы (см. приложение 3).  

Многие издающие организации в Беларуси занимаются продвижением своего фирменного стиля. И если для книжных издательств это, прежде всего, элемент корпоративной культуры, то для газет и журналов выпуск продукции с символикой непосредственно приближает издание к потребителю. Удачным примером книжного издательства может служить деятельность в этой области издательств «Тэхналогiя», «Рифтур», «Аверсев», «Юнипак».

Эти издательства не только имеют свой оригинальный логотип, четко разработанный стиль, но стремятся реализовать его во всевозможных утилитарных товарах: бланках, ручках, книжных закладках и т. д. Среди газет показательным примером может быть «Комсомольская правда в Беларуси» и «Советская Белоруссия», в которых продвижение фирменного стиля становится элементом брендинга.

Выставочная деятельность издающих организаций сводится в основном к участию в Международной книжной выставке-ярмарке и выставке «СМИ в Беларуси», проводимых в столице. Также некоторые специализированные издания участвуют в выставках соответствующего профиля, например, издательство «Рифтур», специализирующееся на издании туристической и краеведческой литературы, постоянно участвует в выставке «Туризм и отдых в Беларуси».

Последняя Международная книжная выставка-ярмарка собрала в Минске  свыше 500 экспонентов. Кроме белорусских участников, были представлены 80 российских и 15 украинских издательств и книготорговых организаций. Отдельные экспозиции и информационные стенды предложили вниманию посетителей издатели Франции, Словакии, Германии, США, Китая, Швеции, Литвы, Казахстана и Кыргызстана. Для примера, статистика последней Московской международной книжной ярмарки свидетельствует, что из 2375 экспонентов, 617 представляли закупочные фирмы и организации. ММКЯ посетило 325 тысяч человек, таким образом участие в этой выставке - ярмарке не только престижно, но и прибыльно для экспонентов.

Основным отличием от Франфурктской, Варшавской и Московской выставок является, прежде всего, масштаб самого мероприятия, его освещения в СМИ и сети Интернет. К сожалению, и по яркости и насыщенности событиями столичная выставка пока уступает своим соседям. Во всем мире выставки проводятся профессионалами для профессионалов, в рамках мероприятия заключаются договоры, налаживаются связи. Отсюда основное противоречие: минская выставка с первого дня открыта для обычных посетителей, стремящихся в большинстве своем приобрести литературу по более низкой цене. Это может создать неудобство посетителям-профессионалам. Но и ярких PR-мероприятий, рассчитанных на обычных посетителей, почти нет. Отсюда и у участников, и у посетителей нет чувства удовлетворенности от выставки. Многие издательства жалуются на отсутствие электронного каталога, в котором была бы информация об издательстве, прайс-листы и др. Такой каталог, размещенный в сети Интернет или распространяемый на электронных носителях мог бы в достаточной мере удовлетворить потребность в информации, в то время как существующий в настоящее время его печатный аналог с этим не справляется.

В рамках выставки проводятся встречи с авторами, пресс-конференции. Своевременное проведение и соответствие программе контролируется Министерством информации. Основным недостатком отечественной выставки многие издатели и посетители называют стандартность, «серость». Яркие события на ней — редкость. Приятным исключением явилась презентация книги «Минск за 1 день» А. Варравы на стенде издательства «Рифтур», но в целом специальных мероприятий в рамках выставки катастрофически не хватает.

Что касается пресс-релизов и работы со СМИ, то возможность заниматься этим имеют лишь крупные издательства, у которых давно и прочно налажены связи с журналистами и главными редакторами газет. Небольшие издательства, к примеру, «Новое знание» размещают либо рекламные блоки, либо заказные платные статьи. Например, выпустив справочник «Поступаем в ВУЗ», издательство разместило заказную статью в «Настаўніцкай газете». Заниматься непосредственно PR в той ее части, что касается работы с прессой, кажется белорусским издательствам не предметом первой необходимости, потому как во-первых, мгновенный эффект получить практически не возможно и долгое время специалист по связям с общественностью работает на перспективу, налаживает контакты с журналистами и СМИ, и в этот начальный период увидеть конкретные результаты его работы весьма сложно. Во-вторых, гораздо легче разместить оплаченную рекламную статью, чем создавать информационный повод, писать пресс-релиз и работать с журналистами. К тому же в этом случае заранее известен результат, а PR-статья по содержанию зачастую непредстказуема.

К работе со СМИ относятся и радиопередачи. Так, радиостанция «Культура», Первый канал государственного радио имеют в своем эфире программы, посвященные вопросам чтения, книгоиздания, пропаганды книги. Молодежная программа «Адкрытая пляцоўка», «Актуальный микрофон» часто приглашают авторов, поднимают вопросы пропаганды чтения. Но слушателями этих радиостанций, к сожалению, как показывают результаты рейтингов являются люди со слабой покупательской способностью, которые очень редко покупают непериодические издания, а из периодических отдают предпочтению всего одному-двум. Именно поэтому большая часть активной части населения эти программы попросту не слушают, и, следовательно, издательства не заинтересованы в размещении в них информации о себе и своей продукции.  

Крупные издательства, «Белорусская наука» или «БелТА», достаточно часто организовывают презентацию книги с участием автора в пресс-центре Министерства информации и азсылают пресс-релизы в «Советскую Белоруссию» или «Лiтаратуру i мастацтва». Последний пример — масштабная презентация серии книг «Памяць». Но и небольшие частные издательства стремятся проводить интересные презентации. Так, издательство «Рифтур» провело презентацию фотоальбома «Край» в одной из столичных фотомастерских и в посольстве Словакии, где печаталось издание.

Распространенное во всем мире PR-мероприятие — встреча с автором — в Беларуси имеет свои особенности. Такая форма общения с читателем пригодна в основном для массовой литературы. Узкоспециальная литература может обойтись презентацией без участия автора. Презентации такой литературы проводят на соответствующих профилю издания институтских кафедрах, в библиотеках. Встреча будет интересной и привлечет внимание читателей и журналистов, если автор — известная личность. В отличие от России, где свои книги издают все известные люди: от охранника президента до спортсмена, от звезд эстрады до политиков, в Беларуси публичные люди почти не пишут книг, а многие авторы, по словам работников издательств, не публичны, не готовы идти на контакт с читателями.

 Спонсорство и меценатство не распространены в отечественном издательском бизнесе, поскольку являются имиджевыми мероприятиями, а значит сиюминутной прибыли не дают. Редким исключением может быть пример издательства «Рифтур», которое является спонсором Молодеченского туристического клуба и Детской юношеской школы.  

Еще одной проблемой, с которой сталкивается развитие PR-технологий в издательском деле в Беларуси, остается нехватка квалифицированных кадров. Общая ситуация на отечественном рынке труда такова, что квалифицированных специалистов по связям с общественностью не хватает. Эта тенденция экстраполируется и на сферу издательской деятельности. Сегодня в белорусских издающий организациях, если и есть человек, который отвечает за PR-деятельность, то это в большинстве случаев или сотрудник, который профессионал в издательском деле, но слабо разбирается в связях с общественностью, потому как его просто переместили с другой должности, или же работник отдела маркетинга и рекламы. Однако, описанные нами уже не единожды отличия рекламы от PR не позволяют полагать, что такое совмещение должностей является приемлемым. В настоящее время ситуация медленно меняется к лучшему, но белорусским издательствам следует активизировать работу по поиску кадров, привлекая для этого выпускников профильного факультета Белорусского государственного университета.

Таким образом, хотя многие элементы PR-деятельности в издательском деле в Беларуси находят применение, но используются они зачастую не в полной мере и достаточно однобоко. В этой ситуации есть как объективные, так и субъективные причины, но основная проблема в том, что издающие организации уделяют PR слишком мало внимания, недооценивая его возможности, в то время как уже в соседних странах – в России и на Украине – использование связей с общественностью уже ушло далеко вперед. Отечественным издательствам в первую очередь следует учесть опыт стран-соседей и использовать в своей деятельности все возможности PR, анализируя его эффективность и специфику использования тех или иных его инструментов в Беларуси.

 


4. ЭКОНОМИЧЕСКИЙ РАЗДЕЛ.

РАСЧЕТ СЕБЕСТОИМОСТИ ИЗДАТЕЛЬСКОЙ ПРОДУКЦИИ

Целью введения в диплом экономического раздела является расчет себестоимости издания текста диплома в виде книги объемом 80 страниц, форматом 84×1081/32, однокрасочной, в однокрасочной обложке, тиражом 250 экз. Выпуск книги запланирован на базе издательства «Рифтур», силами его сотрудников и с использованием материально-технической базы издательства.

Себестоимость — это экономический показатель, включающий затраты на потребленные средства производства и на оплату труда. Т. н. полная себестоимость включает текущие затраты не только на производство, но и на реализацию продукции. Экономический аналог себестоимости продукции — издержки производства.

В себестоимости продукции находят отражения экономические, научно-технические, организационные, инновационные, инвестиционные и другие факторы развития производства.

Существуют различные виды себестоимости: индивидуальная, технологическая, цеховая, производственная и др.

В нашем случае будем иметь дело с индивидуальной себестоимостью, т. е. с суммой затрат на изготовление конкретного заказа.

Расчет себестоимости единицы продукции принято называть калькуляцией.

При калькуляции себестоимости продукции затраты классифицируются по степени зависимости от объема производства (условно-постоянные и условно-переменные) и по составу затрат (простые, комплексные).

Прямыми называются расходы, которые могут быть отнесены непосредственно на себестоимость конкретного заказа или издания: расходы на авторский гонорар, расходы на полиграфическое исполнение. Косвенными называются затраты, которые невозможно сразу учесть в себестоимости конкретного издания: общеиздательские расходы, часть редакционных и коммерческих расходов, которые невозможно отнести напрямую к конкретному изданию.  

Себестоимость издательской продукции в данной работе будет складываться из следующих статей расходов:

1. Расходы на полиграфическое исполнение.

Основной статьей в калькуляции себестоимости издания, составляющей иногда большую часть затрат, являются затраты на полиграфическое исполнение, а также затраты на материалы для печати тиража.

Рассчитаем необходимое количество бумаги и затраты на материалы для издания диплома.

Расчет бумаги в бумажных листах для блока производится по формуле:

                    (4.2)

где      Кбум.л — требуемое количество бумаги, бум. л.;

Vп.л. — объем издания, печ. л.;

Т — тираж издания, экз.;

Нпеч. — нормы отхода бумаги на печатание, %;

Кр — красочность;

Нприл. — нормы отхода бумаги на приладку, бум. л.;

Кпеч.л. — количество печатных форм, шт.

Нормы отхода бумаги на печатание и приладку берутся, исходя из типа печатной машины, на которой предполагается печатать тираж (в нашем случае листовая однокрасочная). Объем издания в печатных листах и количество печатных форм рассчитаны опытным путем, исходя из формата издания и объема книги в страницах.

Расчет количества бумаги (Кбум. л) на блок следующий:

                      (4.1)

Расчет бумаги в бум. листах для обложки производится по формуле:

                        (4.2)     

где    n — количество дубликатов на листе.

      

                            (6)

Весовое количество бумаги для блока, обложки определяется по следующей формуле:

                                                    (7)

где      Квес — весовое количество бумаги, кг;

А  В — формат бумаги, м2;

mмасса 1 м2 бумаги, г.

Расчет весового количества бумаги для печати блока:

                                      (8)

Для расчета весового количества бумаги для печати обложки необходимо определить, на листе какого формата она будет печататься.

Определим размер заготовки для печати обложки

       Тб = 0,5 dVп.л h = 0,5·32·2,5·0,09 = 4,                                                (2.3)

Шобл.= Тб + 2Шд.о= 4 + 2·135 = 274,

Вобл = Вд.о = 210,

где       Тб. — толщина блока, мм;

d — доля листа;

Vп.л. — объем издания, печ. л.;

h — толщина тиражной бумаги, мм;

Шобл — ширина обложки, мм;

Шд.о — ширина издания до обрезки, мм;

Вобл — высота обложки, мм;

Вд.о — высота издания до обрезки, мм.

Расчетным путем получено, что размер заготовки для обложки 274×210 мм., обложку такого размера целесообразнее печатать на стандартном бумажном листе 600×840 мм.

Расчет весового количества бумаги для печати обложки:

                                          (9)                   

Для издания диплома затраты приведены в табл. 6.

Таблица 6

Расходы на бумагу

Наименование материала

Расход на тираж, кг

Цена за 1 кг, руб.

Стоимость на тираж, тыс. руб

Бумага для блока

17

0,8

13,3

Бумага для обложек

1,6

1,4

2,4

Итого:

15,7

2. Расходы фонда оплаты труда

Для расчета численности персонала составляется баланс рабочего времени одного среднесписочного рабочего (см. табл. 7).


Таблица 7

Баланс рабочего времени

Наименование показателя

Значение

Календарный фонд времени, дни

365

Выходные и праздничные дни

109

Номинальный фонд времени, дни

256

Невыходы на работу, всего, дни, в т. ч

очередные и дополнительные отпуска

отпуск по учебе

по болезни

декретный отпуск

выполнение гособязанностей

прочие неявки

45

29

9

7

Эффективный фонд времени, дни

211

Номинальная продолжительность рабочего дня, ч

8

Планируемые потери в течение рабочего дня, ч

0,3

Продолжительность рабочего дня с учетом потерь, ч

7,7

Эффективный фонд рабочего времени, ч

1625

Заработная плата — совокупность вознаграждений, исчисляемых в денежных единицах и (или) натуральной форме, которые наниматель обязан выплатить работнику за фактически выполненную работу, а также за периоды, включаемые в рабочее время. Оплата труда работников производится на основе часовых или месячных тарифных ставок. Тарифные ставки определены в соответствующих нормативных документах.

Премия на предприятии выплачивается регулярно с целью поощрения работников предприятия. Как правило, премия не превышает 30% от тарифного заработка.

Основу штата любой издающей организации составляют редакторы и корректоры. Помимо этого существует аппарат управления, расчет годовой оплаты труда которого представлен в табл. 8.

Таблица 8 

Расчет годовой оплаты труда аппарата управления

 Наименование должности

Количество человек

Месячный

оклад, тыс. руб.

Годовой фонд оплаты труда, млн. руб.

По должностному окладу

Премия

Всего

Директор

1

287

3,44

3,44

Зам. директора

1

235

2,82

0,5

3,32

Гл. бухгалтер

1

218

2,62

0,6

3,22

Бухгалтер

1

180

2,16

0,4

2,56

Технолог

1

218

2,62

0,5

3,12

Всего

5

 

 

 

15,66

Расчет основной заработной платы редакционно-производственного персонала приводится в табл. 9. При расчете часовая тарифная ставка принята 500 руб.


Таблица 9

Расчет основной зарплаты редакционно-производственного персонала

Категория работников

Тарифный разряд

Списочная численность

Часовая тарифная ставка, тыс. pуб.

Эффективный фонд времени, ч

Основная заработная плата

млн. руб.

По тарифу

Премия

Всего

Редакторы

12

4

1,42

1625

2,30

0,5

11,23

Корректоры

11

2

1,33

2,14

0,4

5,11

Дизайнеры

12

2

1,42

2,30

0,6

5,81

Верстальщики

11

2

1,33

2,14

0,4

5,11

Оператор компьютерного набора

10

1

1,16

1,88

0,3

2,18

Всего

 

11

 

 

 

 

29,44

Помимо основной заработной платы рассчитывается дополнительная, в которую включается оплата времени, не отработанного на предприятии. Для определения дополнительной заработной платы рассчитывается процент доплат по следующей формуле:

                                      (10)

где       Тнев — количество невыходов на работу, дни;

Тб — количество невыходов на работу по болезни, дни;

Тэф — эффективный фонд времени, дни;

Тпот — внутрисменные потери, ч.;

Тэф. см — продолжительность рабочего дня с учетом потерь, ч.

%                            (11)

Дополнительная заработная плата определяется по формуле:

 

,                                              (12)

где       Сз.осн — фонд основной заработной платы, млн. руб.

Расчет фонда оплаты труда за год редакционно-производственного персонала в табл. 10.

Таблица 10

Годовой фонд зарплаты редакционно-производственного персонала

Категория работников

Основная зарплата млн. руб.

Дополнительная зарплата

Фонд заработной платы, млн. руб.

%

млн. руб.

Редакторы

11,23

20,96

2,35

13,58

Корректоры

5,11

1,07

6,18

Дизайнер

5,81

1,22

7,03

Верстальщики

5,11

1,07

6,18

Оператор компьютерного набора

2,18

0,46

2,64

Всего

29,44

6,17

35,61

  1.   Расходы на амортизационные отчисления.

Имеющиеся в наличии основные фонды издательства: оргтехника, мебель, транспорт, а также амортизационные отчисления с них представлены в табл. 11.

Таблица 11

Амортизационные отчисления

Группы основных фондов

Балансовая стоимость,

млн. руб.

Норма амортизации, %

Сумма амортизации,

млн. руб.

Компьютеры (9шт)

9,76

16,7

1,63

Принтеры (3шт)

1,95

20

0,39

Сканер

1,3

16,7

0,22

Ксерокс

0,45

20,0

0,09

Фотоаппарат цифровой

1,3

16,7

0,22

Микроавтобус "Мерседес"

21,7

6,7

1,45

Комплект офисной мебели

5,2

10

0,52

Прочее

0,61

11,11

0,07

Итого

42,27

 

4,57

Норма амортизации устанавливается исходя из срока полезного использования (работы) основных средств.

3. Расходы по подготовке оригинала-макета.

С статью расходов по подготовке оригиналов-макетов входят все затраты напрямую связанные с подготовкой издания в редакционном отделе. Расчет расходов приведен в табл. 12.

Таблица 12

Расходы по подготовке оригинала-макета

Статья расходов

Затраты, тыс. руб.

Содержание работников отдела

79,25

Налоги, отчисления и платежи

30,91

Амортизационные отчисления

8,45

Содержание оборудования, инвентаря, износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов

0,03

Прочие расходы

5,93

Всего

124,57

Для расчета затрат на подготовку оригинала-макета, приходящихся на одно издание воспользуемся следующей формулой:

,                                                      (13)

где       Зобщ — общие затраты;

        V — объем издания, уч.-изд. л. (в нашем случае 3,3 уч.-изд. л);

        Vобщ — годовой объем выпуска, уч.-изд. л. (в нашем случае 660 уч.-изд. л).

4. Редакционно-производственные расходы.

В статью «Редакционно-производственные расходы» входят расходы, не относящиеся к прямым: зарплата редакционно-производственного персонала списочного и несписочного состава, налоги и неналоговые платежи, отчисления в Фонд социального страхования и др. Они представлены в табл. 13.

Таблица 13

Редакционно-производственные расходы

Статья расходов

Затраты, тыс. руб.

Содержание работников редакционно-производственного персонала

98,78

Расходы по обработке и оформлению оригиналов работниками несписочного состава

15,00

Налоги, отчисления и платежи

44,38

Прочие расходы

7,91

Всего

166,07

6. Общеиздательские расходы.

В общеиздательские расходы входят затраты, связанные с управлением в издательстве. Номенклатура статей и суммы затрат приведены в табл. 14.

Таблица 14  

Общеиздательские расходы

Статья расходов

Затраты, тыс. руб.

Содержание аппарата управления

78,30

Налоги, отчисления и платежи

30,54

Амортизация зданий, сооружений, инвентаря

14,43

Содержание зданий, сооружений, инвентаря, арендная плата*,

3,90

Ремонт зданий, сооружений, инвентаря

9,75

Износ по нематериальным активам

2,00

Износ малоценных и быстроизнашивающихся предметов

5,21

Расходы на служебные командировки и перемещения

32,50

Представительские

2,15

Расходы по подготовке кадров

1,00

Содержание противопожарной и сторожевой охраны

1,95

Охрана труда

5,13

Прочие расходы

1,87

Всего

188,71

Итогом всех ранее приведенных вычислений является расчет себестоимости издания в соответствии со всеми затратами, произведенными в ходе подготовки и печатания тиража.

Себестоимость издания диплома рассчитывается исходя из следующих запланированных условий: авторский гонорар не выплачивается, так как книга издается самим автором, за счет собственных средств и распространяется бесплатно, поскольку автор не преследует цели извлечения прибыли. Книга будет распространяться среди образовательных учреждений и других организаций, деятельность которых связана с PR и издательским бизнесом.

Точка безубыточности, налоги с продаж и отпускная цена издания при таких условиях не рассчитываются.

Полученные результаты представлены в табл. 15.

Таблица 15

Калькуляция себестоимости издания диплома

Наименование калькуляционных статей расходов

Затраты на

тираж, тыс. руб.

единицу продукции, руб.

Расходы на полиграфическое исполнение

30

120,00

Стоимость бумаги, картона, переплетных и иных материалов

15,70

62,80

Расходы по подготовке оригинал-макетов

124,57

498,28

Редакционно-производственные расходы

166,07

664,27

Общеиздательские расходы

188,71

754,85

Прочие производственные расходы

0,16

0,63

Общеиздательская себестоимость

525,21

2100,84

Коммерческие расходы

10,50

42,02

Полная себестоимость

535,71

2142,85

Вывод: издание книги обойдется в 2140 рублей за экземпляр и 535 710 рублей за тираж.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В данной дипломной работе поэтапной была реализована главная цель – показать роль и специфику применения PR-технологий в издательском деле. Для этого каждая составляющая темы была проанализирована в соответствующем разделе, а в результате получены определенные выводы, обобщение которых позволит сделать общие выводы по теме дипломного проекта.

Началом работы стал литературный обзор, в котором была проанализирована ситуация с монографиями по вопросам применение PR-технологий в издательском деле. Как оказалось, такое узкоспециализированной литературы на сегодняшний день нет. Поэтому в литературном обзоре были рассмотрены книги российских и американских авторов, в которых раскрыты не только основы связей  с общественностью, но и затрагиваются практические аспекты применения PR-технологий. Сведения, полученные из этих монографий, могут быть во многом экстраполированы и на сферу издательской деятельности, поэтому представляют значительный интерес для дипломной работы.

В дальнейшем в каждом из разделов диплома были решены задачи, поставленные перед написанием работы. Так, во втором разделе были выявлены основные черты PR как маркетинговой коммуникации. Для этого в начале было представлено определение PR, как дисциплины, выделены черты, делающие его схожим с другими видами коммуникации, а также некоторые характерные особенности, которые и позволяют выделять связи с общественностью в отдельную составляющую маркетинга. Кроме того, были показаны маркетинговые функции PR, цели и задачи, а также обозначены базовые пути их достижения и решения. Особое внимание было уделено разграничению политического и бизнес PR, потому как именно последний являлся предметом исследования в данной работе.  

Третий раздел дипломной работы, самый объемный по количеству представленной информации, был посвящен вопросам разработки PR-мероприятий и их использования в издательском деле. Изначально была затронута проблема необходимости применения принципов связей с общественностью в издательском деле, и на основе имеющейся информации был сделан вывод о безусловной целесообразности вовлечения PR. Было замечено, что белорусские издающие организации редко используют рекламу из-за ее дороговизны, отсутствия экономической выгоды от серьезных капиталовложений, и должны в этом случае переходить на использование PR-технологий. Затем были проанализированы все мероприятия, использование которых целесообразно в издательском деле: от проведения пресс-конференций до участия в крупных выставках и ярмарках, а также показаны не-

сомненные плюсы от проведения упомянутых мероприятий.

 В этом же разделе были описаны этапы подготовки и проведения PRкампаний, ее особенности на основе конкретных примеров из сферы издательского дела в России и Беларуси. Важным элементом в проведении PR-кампании был обозначен процесс выделения целевой группы, которая помогает наиболее точно и успешно провести запланированные мероприятия. Было подчеркнуто, что существует несколько методов определения эффективности проведенной кампании, и что, вопреки расхожему мнению, оценить результаты проведенных мероприятий в сфере связей с общественностью не только возможно, но и необходимо.

Четвертый раздел дипломного проекта был посвящен выделению особенностей применения PR-технологий в издательском деле в Беларуси. В результате было выяснено, что в нашей стране проводится достаточно много PR-мероприятий, но подавляющее большинство из них носят половинчатый, незавершенный характер, выполняются недостаточно квалифицированными в этом вопросе специалистами. Одна из причин такого положения дел была усмотрена в том, что белорусские издающие организации ориентированы в большинстве своем на узкие покупательские сегменты, не на так называемого «массового читателя». Литература для массового потребителя только реализуется в нашей стране, а производится в России, где издающие организации считают белорусский книжный рынок достаточно капиталоемким для проведения масштабных PR-мероприятий. Однако было отмечено, что несмотря на эти объективные факторы, сдерживающие развитие связей с общественностью в издательском деле в Беларуси, наблюдается и недостаточно активного вовлечение в эту сферу отечественных издателей, нежелание направлять усилия в этом направлении.

Заключительная часть данной дипломной работы была посвящена расчет себестоимости издания текста диплома в виде книги объемом 80 страниц, форматом 84×1081/32, однокрасочной, в однокрасочной обложке, тиражом 250 экз. Были проведены все необходимые для решения этой задачи вычисления и в результате выпуск указанной книги на базе издательства «Рифтур», силами его сотрудников и с использованием материально-технической базы издательства обойдется обойдется в 2140 рублей за экземпляр и 535 710 рублей за тираж.

Таким образом, дипломная работа выполнила поставленные перед собой цели и задачи, проанализировав литературу по теме, выделив основные черты PR, как маркетинговой деятельности, этапы разработки и проведения PRкампаний в издательском деле, а также указав на особенности применения связей с общественностью в издательском деле в Беларуси.  


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1.  Гартон Э. Паблисити: жми сюда [Текст] / Пер. с англ. А. Чепцова. — СПб: Питер, 2003. — 267с.: ил. — (Маркетинг для профессионалов).
  2.  Горкина М. Б. PR на 100%: как стать хорошим менеджером по PR [Текст] / М. Б. Горкина, А. А. Мамонтов, И. Б. Манн. — М.: Альпина Паблишер, 2003. — 214 с.
  3.  Гончарова З. В., Правила набора и верстки. Методические указания к курсовой работе по курсу «Полиграфика и НИС» и курсовому проекту по курсу «Обработка текстовой информации» для студентов специальностей Т.14.01.00, Т14.02.00, Т14.03.00. [Текст] / З. В. Гончарова, И. Г. Пиотух. — Мн.:БГТУ, 2002. — 26 с.
  4.  Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз [Текст] / Пер. с англ. А. Н. Андреевой. — СПб.: Издательский дом «Нева», 2003. — 224 с.: ил.
  5.  Демин Ю. М. Бизнес-PR [Текст]. — М.: Бератор-Пресс, 2003. — 336 с.
  6.  Джефкинс Ф., Паблик рилейшнз [Текст]: учебное пособие для вузов / Фредерик Джефкинс, Даниэль Ядин; пер. с англ. Т. Толмач. — М.: ЮНИТИ ДАНА, 2003. — 416 с.: ил.
  7.  Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations [Текст] / Д. Игнатьев, А. Бекетов, Ф. Сарокваша. — М.: Альпина Паблишер, 2002. — 229 с.: ил.
  8.  Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR [Текст]. — М.: МарТ,  2003. — 416 с. — (Новые технологии).
  9.  Катлип М. С. Паблик Рилейшнз. Теория и практика [Текст]: учебное пособие / Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум. — 8-е изд.; пер. с англ. — М.: Вильямс, 2000. — 624 с.: ил.
  10.  Круглова, Л. И. Дипломный проект по курсу «Технология издательского дела». Методические указания для выпускников университета по специальности Т.14.03.00 [Текст]. — Мн.: БГТУ, 2002. — 26 с.
  11.  Мюррей А. PR [Текст] / Пер. с англ. В. Новикова. — М.:ФАИР-ПРЕСС, 2003. — 192 с. — (Начальная школа бизнеса).
  12.  Петрова, Л. И. Общий курс редактирования: тексты лекций по одноименной дисциплине для студентов специальности 1-47 01 01 «Издательское дело» [Текст]. — Мн.: БГТУ, 2004.
  13.  Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рифл-бук, 2002. — 624 с.
  14.  Райс Э. Расцвет пиара и упадок рекламы /  Э. Райс, Л. Райс; пер. с англ. Т. Китаиной. — М.: АСТ, 2004. — 313 с.
  15.  ГОСТ 7.1 — 2003. Библиографическая запись. Библиографическое описание. Общие требования и правила составления [Текст].— Введ. 2004—01—12.— Мн.: Госстандарт РБ, 2004.— 48 с.— (С-ма стандартов по информации, библиотечному и издательскому делу)
  16.  Краткий терминологический словарь-справочник по курсам «Книговедение», «Библиография» для студентов специальности 1-47 01 01 «Издательское дело» / Авт.-сост. Л. И. Петровичева, З. М. Клецкая. — Мн.:БГТУ, 2004. — 225 с.  
  17.  Энциклопедия книжного дела / Ю. Ф. Майсурадзе, А. Э. Мильчин, Э. П. Гаврилов и др. — М.: Юристъ, 1998. — 536 с. — (Кн. дело).
  18.  http:// www. pr-clab. com [Электронный ресурс]
  19.  http:// www. prnet. cv. ru [Электронный ресурс]
  20.  http:// www. real-voice. info. ru [Электронный ресурс]
  21.  http:// www. pr100. ru [Электронный ресурс]
  22.  http:// www. bookfair. ru [Электронный ресурс]
  23.  http:// www. belekspo. by [Электронный ресурс]


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81316. Відводи державного виконавця, експерта, спеціаліста, перекладача, суб’єкта оціночної діяльності - суб’єкта господарювання 25.8 KB
  Державний виконавець, експерт, спеціаліст, оцінювач, перекладач не можуть брати участі у виконавчому провадженні і підлягають відводу, якщо вони є близькими родичами сторін, їх представників або інших осіб, які беруть участь у виконавчому провадженні, або заінтересовані в результаті виконання рішення, або є інші обставини, що викликають сумнів у їх неупередженості.
81317. Місце виконання судових рішень та рішень інших юрисдикційних органів (посадових осіб) 26.46 KB
  Виконавчі Виконавчі дії проводяться державним виконавцем відповідного органу державної виконавчої служби який розташований: за місцем проживання роботи боржника фізичної особи або за місцезнаходженням його майна; за місцезнаходженням постійно діючого керівного органу або майна боржника юридичної особи; за місцем здійснення певних дій які зобовязаний вчинити боржник за відповідним рішенням суду або іншого органу посадової особи. Право вибору місця виконання між кількома органами державної виконавчої служби які можуть учиняти...
81318. Строки пред’явлення виконавчих документів до виконання 26.66 KB
  Виконавчі документи можуть бути предявлені до виконання в такі строки: виконавчі листи та інші судові документи протягом трьох років; посвідчення комісій по трудових спорах протягом трьох місяців; постанови органів посадових осіб уповноважених розглядати справи про адміністративні правопорушення протягом трьох місяців; інші виконавчі документи протягом року якщо інше не встановлено законом. Строки встановлюються: для виконання рішень і вироків судів у частині майнових стягнень з наступного дня після набрання рішенням законної...
81319. Прийняття виконавчого документа до виконання. Строки здійснення виконавчого провадження 27.87 KB
  Строки здійснення виконавчого провадження. Державний виконавець зобовязаний прийняти до виконання виконавчий документ і відкрити виконавче провадження якщо не закінчився строк предявлення виконавчого документа до виконання і цей документ відповідає вимогам статті 18 Закону та предявлений до виконання до органу державної виконавчої служби за належним місцем виконання рішення. У разі помилкового надходження виконавчих документів не за територіальністю або підвідомчістю державний виконавець виносить постанову про відмову у відкритті...
81320. Підстави та порядок відмови у відкритті виконавчого провадження 25.99 KB
  Про відмову у відкритті виконавчого провадження державний виконавець виносить постанову протягом трьох робочих днів, а за рішенням, що підлягає негайному виконанню, - не пізніше наступного робочого дня з дня надходження виконавчого документа і не пізніше наступного дня надсилає її заявникові разом з виконавчим документом.
81321. Підготовчі дії до виконання рішення. Об’єднання виконавчих проваджень 25.99 KB
  У разі якщо в органі державної виконавчої служби відкрито кілька виконавчих проваджень про стягнення коштів з одного боржника вони обєднуються у зведене виконавче провадження і на майно боржника накладається арешт у межах загальної суми стягнення виконавчого збору і можливих витрат повязаних з організацією та проведенням виконавчих дій...
81322. Добровільне виконання рішень 26.32 KB
  Державний виконавець починаючи виконувати рішення повинен пересвідчитись чи отримана боржником копія постанови про відкриття виконавчого провадження і чи здійснені ним дії спрямовані на добровільне виконання рішення у встановлений постановою строк. При цьому до отримання відомостей про одержання боржником копії постанови для захисту прав стягувача державний виконавець може вжити заходів щодо забезпечення виконання Постанова про відкриття виконавчого провадження вважається врученою боржнику за адресою зазначеною у виконавчому документі. У...
81323. Час провадження виконавчих дій 22 KB
  Конкретний час проведення виконавчих дій визначається державним виконавцем. Сторони виконавчого провадження мають право пропонувати зручний для них час проведення виконавчих дій. Проведення виконавчих дій у неробочі та святкові дні установлені законодавством допускається лише в разі коли зволікання неможливе або в разі коли вони не можуть бути здійснені в інші дні з вини боржника.
81324. Витрати виконавчого провадження 27.08 KB
  До інших витрат на організацію виконавчих дій належать витрати на виплату винагороди державним виконавцям відповідно до статті 47 Закону; придбання службових житлових приміщень; придбання службових приміщень; страхування державних виконавців; забезпечення державних виконавців форменим одягом