80205

Аналіз ринкових можливостей

Лекция

Маркетинг и реклама

Аналіз ринкових можливостей План Маркетингові можливості фірми. Маркетингові можливості фірми Будьякій організації слід самій вміти виявляти ринкові можливості. Маркетингова можливість фірми – це найбільш привабливий напрям зосередження маркетингових зусиль за допомогою яких конкретна фірма може досягти найбільших переваг. Ринкові можливості Маркетингові Мета можливості...

Украинкский

2015-02-16

123.5 KB

1 чел.

Лекція 2.  Аналіз ринкових можливостей

План

  1.  Маркетингові можливості фірми.
  2.  Мікро маркетингове середовище компанії.
  3.  Макромаркетингове середовище організації. Взаємодія з маркетинговим середовищем.
  4.  Внутрішні фактори підприємства.

  1.  Маркетингові можливості фірми

Будь-якій організації слід самій вміти виявляти ринкові можливості. Не можна завжди покладатися на діючі ринки і наявні товари. Успішна фірма повинна керуватися у своїй діяльності принципом „Mobil in mobile” („рухливий у рухливому середовищі”).

  Маркетингова можливість фірми – це найбільш привабливий напрям зосередження маркетингових зусиль, за допомогою яких конкретна фірма може досягти найбільших переваг.

                       Ринкові можливості

                                           Маркетингові                                        Мета

                                           можливості                                            фірми  

     

                   Ресурси фірми

Рисунок 2.1. Маркетингові можливості фірми

 Методи пошуку маркетингових можливостей можна класифікувати наступним чином.

З погляду на періодичність:

  •  періодичні (час від часу), залежно від виникнення проблем (як правило, це підприємства малого і середнього розміру);
  •  систематичні (як правило, використовуються представниками великого бізнесу, в якому втрати від неправильно обраної стратегії пов’язані із чималими фінансовими втратами і порушують інтереси великої групи людей).

З погляду на засоби, що використовуються:

  •  неформальні (відвідування виставок, читання газет, тематичних журналів тощо);
  •  формальні (найчастіше, в практиці бізнесу використовують матриці, наприклад, матрицю І. Ансоффа (рис.2.2)).

                                       Наявні товари                             Нові товари  

 

        Діючий

         ринок

         Новий

        Ринок

      Рисунок 2.2. Матриця розвитку товару/ринку ( І. Ансофф)

Згідно з цією моделлю, яку запропонував І. Ансофф, існують чотири альтернативні можливості (стратегії) росту бізнесу, спрямовані на реалізацію маркетингових цілей. Вибір маркетингової стратегії, мета якої – збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку – залежать від того, який товар виготовляється – новий у товарній номенклатурі підприємства чи наявний (старий, який підприємство вже виготовляє і продає) та від ринку – наявного, тобто такого, на якому підприємство вже діє, чи нового для цього підприємства ринку (рис.2.2):

  •  стратегія глибокого проникнення на ринок;
  •  стратегія розвитку ринку;
  •  стратегія розвитку товару;
  •  стратегія диверсифікації.

Стратегія глибокого проникнення на ринок, або експансія (наявні товари на наявних ринках), передбачає збільшення обсягу збуту, ринкової частки та прибутків на наявних ринках завдяки наявним товарам. Конкретними заходами, завдяки яким реалізується дана стратегія, є реклама, стимулювання збуту, підвищення рівня сервісу та зниження ціни завдяки зниженню витрат, пов’язаних із виробництвом та збутом, розширення торгової мережі фірми і інш.

Стратегія розвитку ринку передбачає збільшення обсягу збуту завдяки виходу на новий ринок фірми з наявним товаром. При цьому використовуються дві альтернативи – вихід на нові географічні ринки або орієнтація на нові сегменти ринку. Так, орієнтація на сегмент підприємств з невеликими обсягами виробництва продуктів харчування спонукає фірму-виробника устаткування для виготовлення морозива до виробництва універсальних багатоасортиментних ліній.

Стратегія розвитку товару передбачає збільшення обсягів збуту завдяки вдосконаленню наявних і розробці нових товарів для наявних ринків.Поява на ринку цукерок „Клуб-желе” концерну „АВК”, вдосконалення упаковки традиційних для вітчизняного ринку цукерок „Стріла” у поєднанні з новою назвою „Успіх” є ілюстрацією цієї стратегічної альтернативи.

Перелічені стратегії є стратегіями інтенсивного збуту, які передбачають збільшення обсягів продажу, ринкової частки та прибутку шляхом інтенсифікації наявних ресурсів фірми.

Стратегія диверсифікації передбачає розробку нових товарів для нових ринків.

Диверсифікація може бути трьох видів:

  •  концентрична (вертикальна) – фірма виготовляє нові товари, які технологічно або комерційно пов’язані з наявними товарами (виготовлення клеїв взуттєвим підприємством, деталей і вузлів – підприємством, яке виготовляє устаткування, тощо);
  •  горизонтальна – передбачає випуск підприємством нових товарів, які призначені для наявних клієнтів фірми, але не пов’язані з наявними товарами технологічно, наприклад навчальний заклад починає видавати навчальну літературу; підприємство, яке надає ремонтні послуги ресторанам швидкого харчування, розпочинає виробництво меблів для цих ресторанів;
  •  конгломеративна (чиста, латеральна) передбачає освоєння нових видів діяльності, які не пов’язані з наявними ані технологічно, ані комерційно. Мотивами, які обумовлюють вибір цієї стратегії, є можливість збалансувати грошові потоки. Так, фірма може придбати іншу фірму, конкурентні позиції якої здатні забезпечити стабільні грошові потоки. Інший мотив – можливість зменшення ризику, пов’язаного із залежністю від однієї товарної лінії і раціонального використання фінансових ресурсів, зменшення сумарних податкових платежів (у разі, якщо в новій сфері бізнесу діють інші, сприятливіші режими оподаткування).

Для аналізу маркетингових можливостей фірми потрібно проаналізувати фактори мікро- та макромаркетиногвого середовища підприємства (тобто зовнішні фактори), а також фактори, зумовлені його внутрішнім середовищем.

Фактори, що підлягають такому аналізу, наведено в табл.2.1.

Зовнішні фактори

Мікро маркетингового середовища

Макромаркетингового середовища

  1.  Постачальники
  2.  Споживачі
  3.  Маркетингові посередники
  4.  Конкуренти
  5.  Контактні аудиторії

1.Політико-правові               6. Культурні

2. Економічні                         7. Соціальні

3. Науково-технічні

4. Природні

5. Демографічні

Внутрішні фактори

Організаційно-правові

Ресурси

  1.  Форма власності
  2.  Форма організації
  3.  Організаційні структури
  4.  Кадрова політика
  5.  Системи менеджменту й прийнятий стиль керівництва
  1.  Виробничі потужності
  2.  Сировина та матеріали, комплектуючі тощо
  3.  Фінансові
  4.  Інтелектуальні      6. Інформаційні
  5.  Технологічні         7. Трудові

 Маркетингове середовище фірми – це сукупність активних суб’єктів та сил, які діють за межами фірми і впливають на можливості керівництва фірми влаштовувати і підтримувати з цільовими клієнтами відносини успішного співробітництва.

 

  1.  Мікро маркетингове середовище компанії

Мікро маркетингове середовище – це елементи з оточення фірми, на які вона може безпосередньо впливати в процесі своєї роботи на ринку.

1. Маркетингові посередники це фірми, які допомагають компанії в просуванні, збуті і розповсюдженні її товарів серед клієнтів. До цієї категорії належать:

  1.  Торгівельні посередники:
    •  Дилери, дистриб’ютори, роздрібна торгівельна мережа і т. д.

     б)  консалтингові фірми з організації товароруу (логістичні фірми). Логістика включає: управління запасами; складування; транспортування; прийом та видачу запасів.

    в)   агентства з надання маркетингових послуг:

  •  Маркетинговий консалтинг;
  •  Маркетингові дослідження;
  •  Рекламні агентства тощо.

   г)    кредитно-фінансові заклади:

  •  Банки;
  •  Кредитні компанії;
  •  Страхові компанії тощо.

  д)    аудиторські фірми.

 2. Споживачі

В залежності від подальшого використання придбаних товарів та послуг, ринок в маркетингу поділяють на споживчий і промисловий.

Споживчий ринок складається з окремих індивідів та домогосподарств, які купують товари та послуги для особистого споживання.

Промисловий ринок включає наступні категорії споживачів:

  •  Промислові підприємства зайняті виробництвом товарів  для перепродажу іншим споживачам. Як споживачі промислові підприємства закуповують численні товари і послуги, серед яких — засоби виробництва, устаткування, сировина, напівфабрикати, постачання, бухгалтерські, консультаційні та транспортні послуги, страхування, реклама.
  •  Урядові організації споживають товари і послуги, реалізуючи свої обов'язки і відповідальність на рівні вищої ланки державного керівництва, бюджетних організацій, місцевих органів управління. Купують товари та послуги для надання комунальних послуг населенню або для передачі цих товарів і послуг тим, хто їх потребує.
  •  Оптова торгівля — це сукупність організацій, зайнятих придбанням або зберіганням товарів, перепродажем їх роздрібній торгівлі та іншим торговельним структурам, організаціям-споживачам. Оптова торгівля закуповує або зберігає такі товари і послуги, як склади, готові товари, морозильники, запасні частини, постачання, страхування, галузеві публікації, бухгалтерські послуги,
  •  Роздрібна торгівля зайнята придбанням товарів і послуг для продажу їх кінцевим споживачам. Отримувати товари і послуги роздрібна торгівля може від оптовиків, а також безпосередньо від фірм-виробників. Значну кількість роздрібних організацій становлять магазини продовольчих і промислових товарів, бензозаправні станції, підприємства громадського харчування, аптеки, фірмові магазини. Як споживач роздрібна торгівля закуповує або має справу з великою кількістю різних товарів і послуг, у тому числі безпосередньо з товарами для перепродажу, із страхуванням, транспортними послугами, устаткуванням, внутрішнім дизайном магазинів, рекламою. При цьому слід зауважити, що функціонування роздрібної торгівлі обмежене торговою територією.
  •  Некомерційні організації, до яких відносять музеї, деякі навчальні заклади, громадські організації, діють у сфері суспільних цінностей, зайнятих просуванням певної ідеї до споживача, і не намагаються отримати якийсь фінансовий зиск. У разі якщо і вдається отримати якісь додаткові прибутки, то вони направляються на компенсацію витрат і знову ж таки діють у суспільних інтересах. Держава, як правило, такого роду організаціям надає ряд юридичних переваг порівняно з комерційними.

Аналізуючи своїх споживачів, фірма повинна дати відповідь на наступні питання:

  •  Яка загальна економічна ситуація, що впливає на діяльність компанії та її географічні ринки (зайнятість, темпи зростання промисловості, демографічні тенденції, дохід)?
  •  Які потреби покупців (у порядку їхньої важливості) щодо кожного товару / сегмента ринку? Наскільки компанії вдається задовольняти ці потреби? Як будуть змінюватися потреби і наскільки компанія спроможна мати вигоду з подібних змін?
  •  Хто, в свою чергу, є споживачем Ваших споживачів і як змінюються їхні потреби? Наскільки добре Вам вдається задовольняти ці потреби порівняно з конкурентами?
  •  Які існують сегменти споживачів для кожного Вашого виду діяльності? Які сегменти найбільш привабливі і наскільки стійка ситуація компанії в цих сегментах?
  •  Які товари / послуги  слід обєднати з метою прийняття стратегічних рішень, тому що вони мають спільні витрати, споживачів і конкурентів?
  1.  Конкуренти

Сьогодні немає завдань, які б концептуально не вирішувались раніше. Наприклад, коли не було комп’ютерів, використовували калькулятори, не було калькуляторів – використовували арифмометри і рахівницю, не було і їх – використовували абак і т.д. Із цього можна зробити висновок, що не буває такої ситуації, коли немає конкуренції. Діють суто її різноманітні види:

  •  Конкуренція бажань;
  •  Товарно-родова (функціональна) конкуренція. Це конкуренція між різноманітними видами товарів, що можуть виконувати схожі функції. Розглядається конкуренція з боку товарів-замінників (субститутів). Приклад такої конкуренції – конкуренція між автомобілем і мотоциклом.
  •  Товарно-видова конкуренція. Конкуренція між товарами одного виду. Наприклад, між видами мотоциклів, автомобілів. У цьому важливого значення набуває марка товару. Здебільшого це боротьба між марками-конкурентами.
  •  Між фірмова конкуренція.

Під час аналізу конкуренції досліджують:

  •  бажання-конкуренти;
  •  фірми-конкуренти;
  •  товари-замінники тощо.

Під час проведення оцінки конкурентів, необхідно звернути особливу увагу на наступні питання:

  1.  Хто є Вашими прямими і опосередкованими конкурентами? Які їх слабкі і сильні сторони?
    1.  Яка Ваша конкурентна позиція на різних ринках? Як вона змінилася за остання п’ять років?
    2.  Що думають споживачі про Ваших конкурентів?
    3.  Які наміри Ваших основних конкурентів (з урахуванням недавніх змін)?
    4.  Із яких слабостей конкурентів Ви можете мати вигоду? Як Ви можете нейтралізувати їхні основні переваги?

Найчастіше аналіз проводиться у табличній формі. Разом з іншими проведеними дослідженнями він дозволяє правильно визначити стратегічний напрямок діяльності організації.

  1.  Постачальники

  Постачальники – важлива ланка в системі створення та розповсюдження споживчої цінності кожної компанії. Вони надають фірмі ресурси, необхідні для виробництва товарів і послуг. Кожна організація повинна пильно слідкувати за наявністю ресурсів, тому що їх дефіцит, затримки в постачанні, страйки та інші події можуть відбитися на обсягах продажу, а в майбутньому негативно вплинути на репутацію компанії. Крім того, менеджери з маркетингу повинні відслідковувати тенденції зміни цін на основні види виробничих ресурсів.

Відбір постачальників кожна організація проводить за власним розумінням, але загально його можна описати наступним чином:

менеджер з постачання готує список потенційних постачальників і розсилає їм кваліфікаційні вимоги із зазначенням бажаних характеристик продукту, термінів постачання, умов оплати тощо. Після отримання відповідей менеджер має об’єктивно оцінити всіх потенційних постачальників за рейтинговою шкалою відповідно до розроблених критеріїв.

Одну з типових форм рейтингової оцінки постачальників наведено в табл.. 2.2. Такі рейтингові листи складаються для всіх потенційних постачальників, а результати порівнюються.

  1.  Контактні аудиторії

           Контактні аудиторії – це групи осіб (фізичних та юридичних), які проявляють реальну чи потенційну зацікавленість до діяльності організації і можуть впливати на її діяльність. До них відносять:

  •  Фінансові кола. Фінансові кола впливають на здатність організації залучити грошові кошти. Головними контактними аудиторіями фінансових кіл є банки, інвестиційні компанії, брокерські фірми, акціонери.
  •  Засоби масової інформації. До них належать ті, хто розповсюджують новини, коментують їх та подають аналітичні огляди (газети, журнали, радіостанції та телекомпанії).
  •  Державні заклади. Керівництво компанії повинно постійно слідкувати за діяльністю різних державних установ. Маркетологи мають регулярно консультуватися з юристами з питань безпеки товарів, правдивості реклами тощо.
  •  Громадські організації. Маркетингові рішення можуть викликати заперечення з боку товариств споживачів, руху захисту навколишнього середовища, організацій різних меншин та багатьох інших. Тому відділ зв’язків з громадськістю повинен допомагати організації, підтримуючи постійні стосунки з громадськими та споживчими організаціями.
  •  Місцева громадськість. Кожна фірма має свої локальні контактні аудиторії, наприклад жителів навколишніх районів та місцеві організації. У великих компаніях, як правило, передбачена спеціальна посада службовця для роботи з громадськістю, який постійно контактує з місцевим населенням, відповідає на запитання і допомагає вирішувати проблеми, що виникають.
  •  Суспільство в цілому. Організація повинна зважувати на ставлення громадськості до своїх товарів і своєї діяльності. Адже імідж компанії у суспільстві впливає на поведінку споживачів.
  •  Внутрішні контактні аудиторії компанії – це співробітники та управлінський персонал, волонтери і члени ради директорів. Великі компанії випускають для внутрішніх контактних аудиторій інформаційні бюлетені, а також використовують інші методи інформування та стимулювання. Коли службовці цінують свою організацію, пишаються нею, їх позитивне ставлення передається й іншим контактним групам.

Загалом організація може розробляти маркетингові плани не тільки для споживачів, а й для контактних аудиторій. Наприклад, якщо організація хоче викликати у певної контактної аудиторії певну реакцію (прихильність, добрі відгуки, затрати часу, грошові пожертви тощо), це означає, що спеціально для цієї аудиторії необхідно розробити таку привабливу пропозицію, яка викличе бажану реакцію. 

Таблиця 2.2 Форма рейтингу постачальників

Постачальник

Що виробляє

Розміщення

Критерій оцінки постачальника

Рейтинг (1)

Вагові коефіцієнти (2)

Загальний рейтинг (3)

1

Ціна

2

Термін поставки

3

Якість

4

Технічне обслуговування

5

Можливість зниження витрат

6

Умови оплати

Разом

Максимальна кількість балів

Висновок

Підпис

 

   3. Макромаркетингове середовище організації. Взаємодія з маркетинговим середовищем

Макромаркетингове середовище – це сукупність зовнішніх факторів, які мало підвладні впливу даної організації, відкривають для неї нові можливості, або являють джерело загрози і мають переважно форс-мажорний характер.

Виділяють такі основні фактори макромаркетингового середовища (табл. 2.3)

Таблиця 2.3. Основні фактори макромаркетингового середовища

Демографічні

Економічні

Природні

  •  Народжуваність
  •  Старіння
  •  Сімейний стан
  •  Міграція
  •  Стать
  •  Вік
  •  Освіта
  •  Прибуток
  •  Ціни
  •  Інфляція
  •  Заощадження
  •  Доступність кредиту, процентні ставки
  •  Фаза економічного розвитку: спад, підйом
  •  Доступність (дефіцит) сировини
  •  Кліматичні
  •  Забруднення середовища
  •  Енергетичні ресурси
  •  Втручання державив раціональне використання ресурсів
  •  Геодезичні чинники (ландшафт, рельєф)

Політико-правові

Науково-технічні

Культурні

  •  Політична стабільність
  •  Законодавчі основи бізнесу
  •  Регулювання економіки державою
  •  Захист інтересів громадськості з боку груп (товариства захисту споживачів)
  •  Відновлюваність продукції
  •  Відновлюваність технологій, їхнього рівня
  •  Розвиток науки і техніки в цілому
  •  Інформаційні можливості
  •  Захист інтелектуальної власності
  •  Прихильність до традицій
  •  Зміна в культурних цінностях
  •  Субкультури
  •  Мода
  •  Побутова культура
  •  Релігійність
  •  Ідеологія

Соціальні

  •  соціальна структура суспільства
  •  рівень життя (в широкому розумінні)
  •  рівень розвитку соціальної інфраструктури

Багато компаній розглядають маркетингове середовище як "неконтрольований" чинник, до якого можна пристосуватися. Вони сприймають маркетингове середовище пасивно і не роблять спроб змінити його. Вони аналізують сили, що діють в цьому середовищі, та розробляють стратегії, які допомагають компанії уникнути загроз середовища і скористатися його сприятливими можливостями.

Інші компанії керують маркетинговим середовищем. Замість того, щоб просто спостерігати і пристосовуватися до поточних змін, вони вдаються до активних дій, щоб вплинути на свої цільові аудиторії і чинники, що визначають маркетингове середовище. Такі компанії організують лобіювання своїх інтересів при розробці і прийнятті законів, проводять спеціальні заходи для преси, щоб отримати позитивні відгуки у ЗМІ. Вони організують інформаційні та пропагандистські кампанії (націлені на повідомлення фактів, а не на збут товарів) з метою формування громадської думки. Вони порушують судові справи та подають скарги на регулятивні органи, добиваючись рівних прав для всіх конкурентів. Вони укладають угоди, які дають їм можливість краще керувати своїми каналами збуту.

Деякі інші компанії знаходять шляхи подолання труднощів, пов'язаних із, на думку декого, неконтрольованим маркетинговим середовищем. Наведемо один приклад.

Авіакомпанія Cathay Pacific Airlines виявила, що багато туристів уникають відвідувати Гонконг через затримки, пов'язані з оформленням документів при виїзді. Керівництво Cathay Pacific вирішило розв'язати цю істотну для багатьох проблему і звернулося до адміністрації Гонконгу з пропозицією вжити заходів щодо усунення тяганини з документами. Після тривалих переговорів авіакомпанія погодилася щорічно виділяти субсидію на додатковий штат чиновників для оформлення виїзних документів, але з однією умовою: чиновники повинні позачергово обслуговувати рейси Cathay Pacific Airlines. Скорочення терміну очікування підвищило споживчу цінність послуг Cathay Pacific Airlines і тим самим посилило конкурентну перевагу компанії.

Менеджери з маркетингу не завжди можуть тримати під контролем чинники, що визначають маркетингове середовище. Зазвичай, їм доводиться лише уважно спостерігати за середовищем та оперативно реагувати на його зміни. Наприклад, жодній компанії не під силу завадити міграції населення, глобальним змінам в економіці, появі нових культурних тенденцій. Але за наявності найменших можливостей фахівці-маркетологи повинні займати активну, а не пасивну позицію щодо маркетингового середовища.

  1.  Внутрішні фактори підприємства.

Аналізуючи внутрішні фактори підприємства потрібно звернути увагу на наступне:

  1.  Законом України „Про власність” від 07.02.1991 закріплюються такі форми власності:
    •  Приватна;
    •  Колективна;
    •  Державна.
  2.  Організаційні форми підприємства регулюються такими законами, як „Про підприємництво”, „Про підприємство в Україні”, „Про промислово-фінансові групи в Україні”, „Про господарські товариства”, та іншими.

Відповідно до цього виділяють такі форми ведення бізнесу:

  •  приватне підприємство;
  •  товариства таких типів:
    •  з обмеженою відповідальністю (відповідальність за борги в розмірі внесеного паю) (ТОВ, Ltd, GmBH);
    •  з повною відповідальністю (відповідальність за борги в повному розмірі, включаючи особисте майно незалежно від розміру паю) (ПВ);
    •  з додатковою відповідальністю (відповідальність за борги в повному розмірі, в тому числі особисте майно пропорційно розміру паю) (ТДВ);
    •  командитні товариства (відповідальність за борги, які перевищують розмір статутного фонду підприємства, командирується (делегується) на одного з пайовиків, що має бути відображено в статуті підприємства);
    •  акціонерні товариства відкритого або закритого типу. (Ці підприємства є самостійними юридичними особами і відділені від його власників. Недолік – подвійне оподаткування. Перевага – можливість кредитування шляхом випуску акцій, облігацій тощо).

Згідно з українським законодавством можливі такі господарські обєднання:

  •  асоціації;
  •  корпорації;
  •  консорціуми;
  •  концерни.

Додатково можна виділити такі обєднання, як фінансово-промислові групи (ФПГ). Підприємства, які входять до ФПГ, звільняються від нарахування ПДВ на продукцію в межах ФПГ. ПДВ нараховується на кінцевий продукт тільки один раз.  

9


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

60791. Массивы. Ввод и вывод массивов 484.5 KB
  Объявление массива Массив как и любая переменная программы перед использованием должен быть объявлен в разделе объявления переменных. В общем виде инструкция объявления массива выглядит следующим образом...
60794. There is/there are. Plurals. Prepositions. Present Simple 2.64 MB
  Оборот there is/there are используют, когда хотят сказать, что что-то или кто-то (лица, предметы) существуют или находятся где-то в определенном месте или отрезке времени. There is используется перед неисчисляемыми сущ., и сущ. в единственном числе.
60795. МИНУТА ГИМНАСТИКИ УМА КАК ОДИН ИЗ ПРИЁМОВ АКТИВИЗАЦИИ ВНИМАНИЯ 183 KB
  Примеры заданий Решить анаграммы и исключить лишнее слово. Слово анаграмма греческого происхождения означает перестановку букв в слове приводящую к другому слову например решить анаграмму...
60797. Mental Ray GI: освещение интерьера 9.23 MB
  Настройте источник света. При работе с фотонами огромное значение имеет параметр Hotspot в свитке Spotlights Parameters источника света. Эти параметры надо как можно более точно настраивать по размерам окна через которое в комнату поступает свет
60798. Створення головного меню і контекстного меню доданку 54 KB
  Вставка в форму головного і контекстного меню об‘єкти типу MinMenu і PopupMenu. Щоб ввести назви команд головного меню форми виберітьоб‘єкт MinMenu1 і двічі клацніть на його властивості Items.