80206

Інформація в маркетинговій діяльності

Лекция

Маркетинг и реклама

Інформація в маркетинговій діяльності План Система маркетингової інформації Процес маркетингового дослідження Система маркетингової інформації Загальний маркетинговий цикл включає в себе: маркетингові дослідження; планування; організацію маркетингу і контроль маркетингової діяльності. Маркетингова інформаційна система Процес маркетингового дослідження Мета маркетингових досліджень полягає у зв’язку споживачів і виробників шляхом маркетингової інформації для досягнення мети підприємства і визначення шляхів оптимального використання його...

Украинкский

2015-02-16

97 KB

0 чел.

Лекція 3. Інформація в маркетинговій діяльності

План

  1.  Система маркетингової інформації
  2.  Процес маркетингового дослідження

  1.  Система маркетингової інформації

Загальний маркетинговий цикл включає в себе: маркетингові дослідження; планування; організацію маркетингу і контроль маркетингової діяльності.

Джерелом інформації для аналізу середовища є система маркетингової інформації.

Система маркетингової інформації (маркетингова інформаційна система (МІС)) – це постійно діюча система взаємодії людей, технічних засобів та методичних способів для планування, одержання й обробки інформації, спрямованої на успішне виконання поставлених завдань.

З рис. 3.1 видно, що функціонування МІС починається і закінчується менеджерами з маркетингу. Спочатку менеджери оцінюють потребу в інформації. Потім, використовуючи МІС, вибирають необхідну інформацію з системи внутрішньої звітності компанії, з даних відділу, який займається збором маркетингової інформації, та з результатів маркетингових досліджень, після чого здійснюється аналіз інформації. І насамкінець, МІС надає інформацію менеджерам в необхідній формі та в необхідний час, щоб допомогти їм приймати ефективні маркетингові рішення.

  Маркетингова                 Система маркетингової                       Маркетингова

   інформація                             інформації                                      інформація

                                      система                        система

                                      внутрішньої                маркетингових

                                      звітності                       досліджень

Маркетингове                                                                                                  Менеджер

 середовище                                                                                                    з маркетингу

                                                 Система збору            Система

                                                 поточної                      аналізу

                                                 зовнішньої                   маркетингової

                                                 маркетингової            інформації  

                                                 інформації

                                  Маркетингові рішення і комунікації

 

Рисунок 3.1. Маркетингова інформаційна система

  1.  Процес маркетингового дослідження

Мета маркетингових досліджень полягає у зв’язку споживачів і виробників шляхом маркетингової інформації для досягнення мети підприємства і визначення шляхів оптимального використання його виробничого потенціалу.

Значення маркетингових досліджень полягає у забезпеченні функціонування концепції маркетингу через погодження попиту і пропозиції до початку процесу виробництва товару.

Треба сказати, що найдорожчі маркетингові дослідження не перевищують 500 тис. дол., а невдача фірми „Форд” з випуском „Едзел” обійшлася в 250 млн дол., невдача з літаком „Конкорд” – в 1 млрд дол.

Загалом Маркетингові дослідження – це систематичний процес постановки мети дослідження, збору, аналізу об’єктивної ринкової інформації і розробка рекомендацій для ухвалення конкретних управлінських рішень щодо продуктово-ринкової стратегії фірми.

Таким чином процес маркетингового дослідження складається з наступних етапів:

Визначення проблеми і цілей дослідження; розробка плану дослідження; реалізація плану дослідження (збирання і аналіз даних); опрацювання та представлення отриманих результатів.

 Формулювання проблеми та цілей є основою всього процесу дослідження. Після остаточного визначення проблеми, яка існує в організації (тобто мети, з якою потрібно отримати інформацію) формують цілі дослідження. Існує три типи маркетингових досліджень. Метою пошукового дослідження є збирання попередньої інформації, яка допоможе сформулювати проблему та орієнтовно визначити можливі шляхи її вирішення. Описове дослідження проводиться для того, щоб дати характеристику таким маркетинговим змінним, як ринковий потенціал товару або демографічні характеристики та смаки споживачів. Мета причинного дослідження – перевірка гіпотез про причинно-наслідкові зв’язки. Керівник, зазвичай, починає з пошукового дослідження, а потім переходить до описового та причинного. Об’єктами маркетингового дослідження можуть бути: елементи та чинники зовнішнього середовища організації, складові маркетингового середовища підприємства;, технологія і організація виробничих процесів, кадровий потенціал фірми тощо.

На другому етапі процесу маркетингового дослідження приймають рішення про те, яка інформація необхідна і розробляють план найбільш ефективного збору цієї інформації.

Першою фазою при розробці плану дослідження слід вважати складання структу-ри. Структура маркетингових досліджень розробляється у вигляді дерева цілей, де головна мета – об’єкт дослідження. В разі проведення всеохоплюючого маркетингового дослідження, загальний вигляд структури може мати вигляд, зображений на рис.3.2.

                                                     Об’єкт дослідження

Зовнішнє середовище                    Ринок                                   Власні можливості                     

                                                                                                               фірми

Рисунок 3.2. Загальний вигляд структури  маркетингових досліджень

Після розробки структури і визначення найдрібніших напрямків дослідження, приймають рішення про те яка інформація необхідна, і розробляють план найбільш ефективного збору цієї інформації.   

У маркетингу виділяють два основних види інформації:

  •  первинну;
  •  вторинну.

Існують загальні вимоги до будь якої інформації, з якими обов’язково повинен бути ознайомлений керівник і дослідник. Інформація повинна бути:

  •  релевантною (відповідати цілям дослідження)
  •  точною (зібрана і оброблена належним чином)
  •  актуальною (не застарілою для прийняття потрібних рішень)
  •  об’єктивною (щоб при її збиранні дотримувалася повна безсторонність).

Вторинна маркетингова інформація – це інформація, зібрана й оброблена раніше самою фірмою чи іншими організаціями для цілей відмінних від мети досліджень.

Таблиця 3.1. Переваги і недоліки вторинної інформації

Переваги

Недоліки

  •  Багато її видів мають невисоку вартість, що економить бюджет
  •  Відносно швидко збирається, що економить час
  •  Часто існує багато джерел інформації, що дає змогу виявити різні підходи та порівнювати дані, а також отримувати більші обсяги інформації
  •  Може не підходити для мети дослідження (неповнота, загальний характер)
  •  Може бути застарілою
  •  Методика, покладена в основу збору даних, може бути невідомою (розмір вибірки, терміни виконання)

Потенційними джерелами вторинної інформації можна визначити:

  1.  внутрішні джерела:
    •  база даних про конкурентів
    •  внутрішні звіти (відділів збуту й маркетингу; бухгалтерії; відділу запчастин і матеріалів; служби сервісу тощо);
  2.  зовнішні джерела:
  •  Огляд видань (галузеві довідники й періодика; щоденні газети і журнали);
  •  Звіти галузевих експертів і НДІ;
  •  Звіти галузевих органів управління;
  •  Держкомстат;
  •  Митний комітет;
  •  Комерційні бази даних;
  •  Агентства з аналізу ринку;
  •  Рекламні компанії.

Але найчастіше під час досліджень доводиться все таки збирати первинну інформацію.

Первинна маркетингова інформація – це інформація, яка збирається безпосередньо під мету дослідження.

При розробці плану збору первинних даних потрібно звернути увагу на методи дослідження, методи контакту, план складання вибірки та інструменти дослідження.

Методи дослідження.

Спостереження як метод дослідження дозволяє отримати первинну інформацію шляхом візуального контролю за людьми та подіями, що цікавлять дослідника. Спостереження як метод дослідження можна використовувати для отримання такої інформації, яку люди, яких опитують, не хочуть або неспроможні надати. В деяких випадках спостереження може бути єдиним можливим шляхом отримання потрібної інформації. Але існують речі, які неможливо визначити за допомогою спостереження: почуття, мотиви і деякі аспекти поведінки. Важко піддаються спостереженню події, що відбуваються протягом тривалого часу або навпаки, дуже рідко. Спостереження найкраще відповідає меті пошукового дослідження.

Опитування як метод дослідження краще за все підходить для збирання описової інформації. Це метод, направлений на зясування рівня обізнаності споживачів, їх поглядів, знань, переваг і особливостей поведінки. Основною перевагою опитувань є їх гнучкість. Їх можна використовувати в різноманітних ситуаціях для отримання різних типів даних. За умови правильної організації, опитування дають можливість отримувати інформацію швидше та дешевше, ніж спостереження та експерименти.

Однак під час проведення опитування можуть виникати і деякі проблеми. Іноді людина, якій ставлять запитання, не може на них відповісти, тому, що не пам’ятає, як вона вчинила і чому, або ніколи над цим не замислювалася. Люди не завжди погоджуються розмовляти з інтерв’юерами або не бажають обговорювати питання, які на їх думку, мають особистий характер. Іноді респонденти, сповнені бажанням виглядати більш розумними чи освіченими, відповідають навіть на ті питання, точних відповідей на які вони не знають, або ж намагаються „допомогти” інтерв’юеру, даючи такі відповіді, які, на їх думку, він хотів би почути. У заклопотаних людей не завжди є час на участь у опитуваннях; а є навіть такі, хто вважає будь-яке опитування втручанням в приватне життя.

Експеримент як метод дослідження якнайкраще підходить для збору інформації про причинно-наслідкові зв’язки. Під час експерименту дослідник відбирає групи людей, які мають якусь спільну ознаку; ці угруповання піддають впливу різноманітних факторів під контролем дослідника; потім перевіряють відмінності в реакціях груп. Для збору інформації під час проведення експерименту можна використовувати методи спостереження і опитування. Експеримент може проводитися в лабораторних іринкових умовах.

Засоби зв’язку з аудиторією.

Інформацію збирають за допомогою пошти, телефону, при особистому контакті або через комп’ютер. В табл. 3.2 наведено переваги та недоліки кожного з цих методів.

Таблиця 3.2. Переваги та недоліки різних засобів зв’язку з аудиторією

Переваги

Недоліки

Особисте інтерв’ю

  •  Можливість викликати інтерес
  •  Можливість збільшити число опитуваних
  •  Можливість зменшити число відмов
  •  Можливість зясувати непорозуміння
  •  Можливість варіювати питаннями
  •  Ефективне, коли немає точного списку опитуваних
  •  Потребує значних витрат коштів і часу
  •  Складне в адміністративному управлінні
  •  Потребує багато часу опитування
  •  Важко проконтролювати вплив інтерв’юера

Телефонне інтерв’ю

  •  Здійснюється із єдиного центру
  •  Проводиться під контролем
  •  Не витрачається час на дорогу
  •  Можливість задавати запитання з мінімальними витратами
  •  Немає складних адміністративних проблем
  •  Не дає можливості вирішувати складні питання
  •  Неможливо зібрати значний об’єм інформації
  •  Важко отримати репрезентативну* вибірку (особливо в країнах з низьким рівнем забезпечення телефонним зв’язком та якістю роботи телефонної мережі)

Поштове інтерв’ю

  •  Точність запитань
  •  Продуманість
  •  Низькі витрати
  •  Не потребує значних витрат часу
  •  Особливо підходить для конфіденційних запитань
  •  Важко виявити кількість осіб, котрі беруть участь у підготовці відповідей
  •  Важко прояснити складні питання
  •  Важко прогнозувати темпи отримання відповідей

                                                                                                  Продовження таблиці 3.2

Переваги

Недоліки

Internet-опитування

  •  Достатньо гнучкі
  •  Можна отримати великий обсяг інформації
  •  Немає складних адміністративних проблем
  •  Швидке збирання інформації
  •  Невисока вартість
  •  Важко виявити кількість осіб, котрі беруть участь у підготовці відповідей
  •  Важко отримати репрезентативну* вибірку
  •  Складно контролювати інтерв’юера

*Репрезентативна вибірка – це вибірка, вивчення реакції якої дозволяє досліднику зрозуміти думки і поведінку всього населення

Особисте інтерв’ю буває двох видів – індивідуальне і групове. Індивідуальне інтерв’ю є розмовою з людьми у них вдома або на роботі, на вулиці або в магазині.

Для проведення групового інтерв’ю запрошують 6-10 осіб на декілька годин для розмови із спеціально підготовленим інтерв’юером – модератором – про товар, послугу або компанію. Як правило, задля компенсації витраченого  часу, особи, яких опитують, отримують невелику суму грошей. Бесіда, зазвичай, відбувається у невимушених умовах, а щоб підкреслити її неформальний характер, запрошеним пропонують прохолоджувальні напої. Модератор задає тему та заохочує учасників інтерв’ю до вільного обміну думками; завдання модератора – досягти того, щоб учасники висловлювали свої справжні почуття та думки. В той же час модератор не дозволяє людям, яких опитують, відходити далеко від теми розмови. Він фокусує їх увагу на темі інтерв’ю – звідси і походить назва сфокусоване групове інтерв’ю або фокус-група.

Визначення вибірки.

Вибірка – це частина населення, підібрана таким чином, щоб представляти все населення в цілому.

При визначенні вибірки потрібно визначитися з трьома проблемами:

  1.  Хто є одиницею вибірки (кого треба опитувати)? Тобто спочатку дослідник повинен визначити, яка інформація йому потрібна та від кого її можливо отримати.
  2.  Який обсяг вибірки (скільки людей потрібно опитати)? Чим більше обсяг вибірки, тим достовірніші результати. Однак для отримання надійної інформації необов’язково включати до вибірки весь цільовий ринок або його половину. Якщо вибірка складена правильно, то й обсяг в 1% від загальної чисельності населення, або навіть менше, дозволяє отримати достовірні результати.
  3.  Якою буде структура вибірки (за яким критерієм потрібно включати людей до вибірки)? При використанні вірогідної вибірки будь-яка людина має шанс попасти у вибірку, а дослідник може підрахувати похибку вибірки. Але вірогідна вибірка коштує дуже дорого, а обробка її результатів потребує багато часу; тому, якщо немає навіть можливості визначити величину похибки, частіше звертаються до детермінованої вибірки. Використання цих двох підходів до складання вибірки потребує різних фінансових витрат, а також витрат часу. Крім того, вони дають різні рівні точності та статистичні

особливості. Вибір методу визначається потребами кожного конкретного дослідження.

 Інструменти дослідження.

Під час збирання первинних даних дослідник може вибрати один з двох основних інструментів дослідженняанкету або механічні засоби.

 Анкета – найпоширеніший інструмент, який забезпечує високий рівень гнучкості, завдяки тому, що про одне і те ж саме можна запитати по різному. Анкету треба ретельно скласти і протестувати – лише після цього її можна використовувати в широких масштабах. Складається анкета з таких частин:

І. Вступ

Мета. Хто і навіщо проводить дослідження.

ІІ. Змістова частина

Запитання анкети

ІІІ. Кваліфікаційна частина

Містить інформацію про респондента, його основні соціально-демографічні характеристики.

 В анкетах використовують два типи запитань:

  •  відкриті – не передбачається перелік відповідей та обмежень за ними (без заданої структури, добір словесних та інших асоціацій, завершення малюнку, пропозицій, тематичний апперцепційний тест);
  •  закриті – передбачають обмежений перелік відповідей і мають задану структуру (альтернативний, вибірковий та ін.)

До механічних пристроїв, які використовуються в маркетингових дослідженнях відносять: сканери для зчитування штрих-коду, які встановлюються на касових апаратах; аудиметри, що встановлюються на телевізори і записують інформацію про те, хто та які програми дивиться; гальванометри, що дозволяють виміряти ступінь зацікавленості чи емоційний рівень людини у відповідь на різноманітні подразники (реклама); тахістоскоп та ін.

Закінчується етап складанням плану дослідження. Найчастіше цей план має вигляд таблиці (табл.3.3).

Таблиця 3.3. Загальний вигляд плану маркетингових досліджень

п/п

Перелік локальних задач досліджен-ня

Перелік

необхід-

ної інформа-ції

Місце і засіб отримання інформації

Спосіб обробки інформа-ції

Строк виконан-ня

Відпові-дальний за виконання

Спосіб надання результатів

1

2

3

4

5

6

7

8

На третьому етапі (реалізація плану дослідження) йде збирання, обробка та аналіз інформації. Це найбільш дорога частина маркетингових досліджень. Дослідник повинен уважно спостерігати за перебігом робіт, стежити, щоб все відбувалося згідно з планом дослідження, і вчасно коригувати процес, якщо респонденти не бажають відповідати на питання або дають нечіткі чи нечесні відповіді, або якщо інтерв’юери припускаються помилок і пропускають питання. Перевіряється достовірність відповідей на питання анкет і коректність їх заповнення, а потім проводиться кодування інформації для подальшої обробки на комп’ютері. Потім дослідники зводять результати в таблиці, обраховують середні значення та інші статистичні показники.

Останній етап опрацювання і представлення отриманих результатів. На цьому етапі дослідник повинен розтлумачити отримані результати, зробити висновки і представити їх керівництву у вигляді звіту. Керівництво на основі отриманих результатів, приймає остаточне рішення про конкретні заходи щодо вирішення проблеми.

6


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

62015. Международное гуманитарное право в условиях вооруженных конфликтов 35.31 KB
  Цели: привлечь внимание к последствиям чрезмерного насилия в период вооруженных конфликтов; способствовать пониманию школьниками необходимости регулирования поведения участников вооруженного конфликта с помощью норм международного гуманитарного права...
62017. Великая Отечественная Война. Жертвенный подвиг солдата. Военно-историческая реконструкция 15.86 KB
  Цели и задачи мероприятия: Рассказать учащимся о смысле военного подвига и жертвы жизни за Родину. Военно-историческая реконструкция одного из боев отряда разведчиков Красной Армии с отрядом немецкой пехоты в лесной местности осенью 1943 года с комментариями происходящего.
62023. Учет особенностей местной художественной культуры и народных традиций при разработке национально-регионального компонента в типовых программах по изобразительному искусству 19.27 KB
  Конспект открытого занятия по Методике преподавания изобразительного искусства в школе. Воспитание интереса к урокам изобразительного искусства. Лекция: Сегодня как никогда активизировался процесс развития системы художественного образования и воспитания...