80207

Типи ринків і моделі поведінки споживачів

Лекция

Маркетинг и реклама

Процес прийняття рішення про купівлю Етапи сприймання товаруновинки Промисловий та споживчий ринки З погляду маркетингового управління розрізняють два основних типи ринків: споживчий і промисловий. Порівняльна характеристика споживчого і промислового ринків Характеристика Промисловий ринок Споживчий ринок Обсяг збуту Великий Невеликий Обсяг закупок Великий Невеликий Кількість споживачів Невелика Велика Прийняття рішення про закупку Багато людей Небагато Природа покупки Фахова Дилетантська Розміщення споживачів Географічно сконцентроване...

Украинкский

2015-02-16

115 KB

3 чел.

Лекція 4. Типи ринків і моделі поведінки споживачів

План

  1.  Промисловий та споживчий ринки
  2.  Моделі споживчої поведінки на ринках
  3.  Характеристики, що впливають на купівельну поведінку.
  4.  Процес прийняття рішення про купівлю
  5.  Етапи сприймання товару-новинки

  1.  Промисловий та споживчий ринки

З погляду маркетингового управління розрізняють два основних типи ринків: споживчий і промисловий. Поділ базується на основі подальшого використання придбаних товарів і послуг.

1. Споживчий ринок – це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для особистого або сімейного користування.

2. Промисловий ринок – це ринок, на якому придбання товарів і послуг відбувається для подальшого використання в процесі виробництва, для перепродажу чи здачі в оренду. Включає таких учасників, як виробники, посередники, державні заклади і установи та недержавні, некомерційні організації і заклади.

Порівняльна характеристика споживчого і промислового ринків наводиться в таблиці 4.1.

Таблиця 4.1. Порівняльна характеристика споживчого і промислового ринків

Характеристика

Промисловий ринок

Споживчий ринок

Обсяг збуту

Великий

Невеликий

Обсяг закупок

Великий

Невеликий

Кількість споживачів

Невелика

Велика

Прийняття рішення про закупку

Багато людей

Небагато

Природа покупки

Фахова

Дилетантська

Розміщення споживачів

Географічно сконцентроване

Розпорошене

Засоби просування

Персональний продаж

Реклама

Зв’язок „клієнт –продавець”

Довготривалий, стійкий

Короткотерміновий

Промисловий ринок має такі особливості попиту:

  •  Вторинність попиту – попит на промисловому ринку зумовлюється попитом на споживчому ринку. Збільшення попиту на споживчому ринку на 10 відсотків може привести до збільшення попиту на промисловому ринку в 5 разів і більше;
  •  Нееластичність попиту – незначні коливання цін не призводять до змін попиту на промислові товари;
  •  Перехресна еластичність попиту – попит на один товар залежить від ціни на інші товари;
  •  Нестійкість попиту – зумовлюється технологічними змінами та коливаннями попиту на споживчому ринку;
  •  Парність попиту – попит на один тип товару призводить до попиту на пов’язані з ним товари.

  1.  Моделі споживчої поведінки на ринках

Модель споживчої поведінки розроблена для того, щоб допомогти маркетологам і організаціям-продавцям глибше зрозуміти процес прийняття споживачем рішення про купівлю тих чи інших товарів.

Моделі купівельної поведінки для різних ринків дещо відмінні між собою, але об’єднує їх можливість визначити які фактори і яким чином справляють вплив на прийняття рішення про купівлю.

   

        Подразники                                    Підсвідомість                                  Відповідна

 маркетингові і інші                                 споживача                                        реакція

            стимули                                   (чорна скринька)   

     Комплекс              Маркетингове            Характе-   Процес                                 Вибір:

     маркетингу          середовище                  ристики     вироб-                                 - товару

                                                                         покупця    лення                                   - марки

     товар                     економічні                                      рішен-                                 - дилера

     ціна                        науково-                                         ня                                        -часу

     розповсюд-           технічні                                                                                        покупки

     ження                     культурні                                                                                   - обсягу

     просування            політичні                                                                                     покупки

 

Рисунок 4.1. Модель купівельної поведінки споживача

На промисловому ринку споживачем товарів і послуг виступає організація. Тому маркетолог повинен добре орієнтуватися в умовах здійснення закупівель певною структурою.  Модель купівельної поведінки покупця товарів виробничого призначення виглядає наступним чином (рисунок 4.2)

         Подразники                                 Організація, що здійснює                      Реакція

                                                    закупівлю (організаційна                     покупця

                                                                         структура)

 Комплекс       Маркетингове                                                                             Вибір товару

маркетингу      середовище                         Закупівельний                                або послуги

                                                                            комітет                                      Вибір поста-

Товар                Економічні                                                                                   чальника

Ціна                  Технологічні                             Процес                                      Обсяг замов-

Розповсюд-       Політичні                               прийняття                                   лення

ження                Культурні                                рішення                                     Умови та тер-

Просування      Конкуренти                             про заку-                                   міни постачан-

                                                                             півлю                                       Умови обслу-

                                                                                                                               говування

                                                                         (між особові                                Форма оплати

                                                                        та індивідуаль-

                                                                       ні характеристики)

Рисунок 4.2. Модель поведінки покупця товарів виробничого призначення

Всередині організації закупівельна діяльність ділиться на дві важливі складові – закупівельний комітет, до складу якого входять усі, хто бере участь в прийнятті рішення про закупівлю, та процес прийняття рішення про закупівлю. Така модель показує, що на закупівельний комітет та на прийняття рішення впливають фактори не тільки зовнішнього ринкового середовища, але і внутрішнього середовища компанії: організаційна структура, між особові та індивідуальні особливості працівників.

 3.  Характеристики, що впливають на купівельну поведінку.

Характеристики покупця формуються під впливом різноманітних факторів. Спочатку ми розглянемо, які чинники здійснюють вплив на вибір покупців споживчого ринку, а потім перейдемо до розгляду організацій-споживачів.

В більшості випадків маркетологи не можуть керувати цими факторами, але обов’язково повинні їх враховувати.

Культурні фактори                                                                            Соціальні фактори

- культура                                                                                                - референтні групи

- субкультура                                                                                          - сімя

- соціальний клас                                                                                    - ролі та статуси

                                                               ПОКУПЕЦЬ

Особисті фактори                                                                                Психологічні фактори

- вік та етап життєвого циклу сім’ї                                                       - мотивація

- вид діяльності                                                                                       - сприйняття

- економічне становище                                                                         - засвоєння досвіду

- спосіб життя                                                                                         - погляди і судження

- тип особистості та уява про себе

Рисунок 4.3. Основні фактори, що впливають на індивідуального покупця

 Референтні групи – виступають прямими (при безпосередньому спілкуванні) або непрямими об’єктами порівняння або прикладом для наслідування при формуванні поглядів чи моделі поведінки. Часто люди схильні до впливу тих референтних груп, до яких самі не належать. Референтна група визначає стандарти поведінки і стиль життя людини, її погляди на себе і на інших; підштовхує до підпорядкування деяким правилам, що може вплинути на її вибір товарів та торгових марок.

Кожна людина є членом численних груп – сімї, клубів, організацій. Її положення в кожній групі можна визначити з точки зору ролі та статусу. Роль – це сукупність дій, виконання яких очікують від даної особи оточуючі (для батьків – роль дітей, у власній сім’ї – жінка чи чоловік, на роботі – певний спеціаліст тощо). Кожній ролі відповідає статус, що відображає оцінку, яку дає даній ролі суспільство. Покупці часто вибирають товари, які відображають їх роль та статус в суспільстві.

 Мотив (або спонукання) – це потреба, яка досягла такого рівня інтенсивності, що спонукає людину вчиняти дії, спрямовані на її задоволення. Психологи розробили багато теорій мотивації. Дві найбільш популярні з них – теорії Зігмунда Фрейда та Абрахама Маслоу – являють собою цілком різні точки зору на аналіз споживачів і маркетинг.

Фрейд вважає, що в більшості випадків люди не усвідомлюють реальних психологічних чинників, що формують їх поведінку. На його думку, коли людина дорослішає, вона стримує безліч різноманітних бажань. Але ці бажання не зникають безслідно і не піддаються повному контролю. Тому Фрейд стверджує, що людина не усвідомлює до кінця причини скоєних нею вчинків. Вони формуються глибоко в її підсвідомості. Психологи отримують інформацію про підсвідомі бажання, вивчаючи невеликі групи різних категорій споживачів. Це дозволяє вченим викрити глибинні мотиви, що зумовлюють вибір тих чи інших товарів.

А. Маслоу проаналізував, систематизував потреби людини і проранжував їх. Він дійшов висновку, що потреби вищого рівня не будуть задовольнятися до того часу, доки не буде задоволено потреби нижчого рівня. Потреби, за Маслоу, можна представити у формі піраміди (рисунок 4.4).

 Сприйняття – це процес, завдяки якому люди відбирають, організовують та інтерпретують інформацію, створюючи в своїй свідомості картину оточуючого світу.

 Засвоєння досвіду характеризується змінами у поведінці людини, що відбуваються в результаті накопичення життєвого досвіду.

 5. Потреба в самоствердженні (само роз-

       виток і самореалізація)

  1.  Потреба в повазі (самоповага, визнання і статус)

      

                      3. Соціальні потреби (відчуття духовної близькості, кохання)

           

  1.  Потреба в самозбереженні (безпека, захищеність)

  1.  Фізіологічні потреби (голод, спрага)

Рисунок 4.4. Ієрархія потреб за Маслоу

 

На купівельну поведінку покупців товарів виробничого призначення впливають фактори, представлені на рис. 4.5.

  Чинники навколишнього середовища                                    Організаційні чинники

  - Рівень первинного попиту                                                           - Глобальні цілі компанії

  - Економічна перспектива                                                              - Методи роботи

  - Становище постачальників                                                          - Організаційна структура

  - Темпи науково-технічного прогресу

  - Розвиток політичних подій і методів

    регулювання

- Форми і методи конкурентної боротьби

- Звичаї і культура

                                                          ОРГАНІЗАЦІЯ ПОКУПЕЦЬ

Між особисті чинники                                                                  Особистісні чинники

- Повноваження                                                                                   - Вік

- Статус                                                                                                - Освіта

- Доброзичливість                                                                               - Рівень доходу

- Переконливість                                                                                 - Посада

                                                                                                             - Тип особистості

                                                                                                             - Відношення до ризику

Рисунок 4.5. Основні фактори, що впливають на поведінку покупця товарів виробничого призначення

 4. Процес прийняття рішення про купівлю

Знаючи, що впливає на вибір споживача, ми можемо розглянути етапи, які має пройти споживач, приймаючи рішення про купівлю (рис.4.6).

Процес прийняття рішення про купівлю починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу і не закінчується саме купівлею товару.

Після купівлі споживач відчуває певні почуття – задоволення або невдоволення покупкою. Чим більше розбіжність між очікуваним і фактичним результатом, тим сильніше розчарування покупця. Компанії розуміють, що незадоволені клієнти здатні дуже швидко зруйнувати добру репутацію організації та її товарів, тому намагаються відповідати очікуванням споживачів.

1. Усвідомлен-              2. Пошук              3. Оцінка              4. Рішення               5. Реакція

 ня проблеми                інформації            варіантів              про купівлю           на покупку

Фізичні                         Особисті                Якість                 Врахування  

потреби                        джерела                 Ціна                     думки рефе-             Позитивний

Рекламний                   Реклама                  тощо                   рентних                     повноцінний          

імпульс ЗМІ                Продавці                                             груп                           попит

                                     Виставки

                                     Опис товару                                                                         Негативний

                                     тощо                                                                                     вихід              

 

Рисунок 4.6. Процес прийняття рішення про купівлю

Звичайний процес здійснення закупівель на промисловому ринку можна визначити наступним чином (рис.4.7):

Усвідомлення                      Загальна                         Визначення                        Пошук

  потреби                        характеристика                 характеристик               постачальників

                                             потреби

   Запит                                   Вибір                          Оформлення                   Оцінка ефектив-

пропозицій                       постачальника                   замовлення                      ності роботи

                                                                                                                              постачальника

Рисунок 4.7. Основні етапи процесу здійснення закупок на промисловому ринку

 5. Етапи сприймання товару-новинки

З появою на ринку нового товару він проходить кілька етапів процесу прийняття. Розглянемо, як споживач підходить до вибору товару-новинки. Товар-новинка — це товар, послуга або ідея, що сприймається покупцем як щось нове. Товар-новинка не обов'язково має бути зовсім новим явищем на ринку; кожний товар може стати новим для покупця, який раніше його не знав. Процес прийняття ми визначаємо як "процес мислення, через який проходить людина від моменту, коли .вперше почула про новинку, до моменту її повного прийняття", а сприйняття — як рішення людини про постійне користування товаром.

Етапи процесу прийняття

Щоб адаптуватись до товару-новинки, покупцю потрібно пройти п'ять етапів.

• Ознайомлення. Споживач вперше дізнається про товар-новинку, але відчуває брак інформації щодо нього.

• Зацікавленість. Споживач шукає інформацію про новий товар.

• Оцінювання. Споживач визначає, чи варто купувати товар-новинку.

• Випробування. Споживач ближче знайомиться з товаром (купує пробний зразок), щоб скласти повніше уявлення про нього.

• Сприйняття. Споживач вирішує постійно користуватися новим товаром.

Ця модель наводить на роздуми про те, що маркетолог, який здійснює просування товару-новинки, повинен намагатись якимось чином допомогти споживачеві пройти кожну з цих стадій. Припустимо, компанія-виробник телевізорів з великим екраном довідалася, що чимало споживачів зацікавились її продукцією, проте вони не поспішають перейти до стадії випробовування, бо не впевнені в перевагах нової моделі і не бажають платити таку високу ціну. Однак ті ж самі споживачі з задоволенням взяли б новий телевізор у тимчасове користування за невелику орендну плату. Отже, виробник повинен розробити систему надання телевізорів у тимчасове (для оцінки) користування з можливістю подальшого придбання.

Індивідуальні відмінності поведінки покупців відносно нових товарів

Споживачі демонструють різний ступінь готовності випробовувати новий товар. В кожній товарній категорії існують споживачі -"піонери" та "ранні послідовники" — ті, хто сприймають новинку скоріше за інших. Інші споживачі сприймають нові товари дещо пізніше. В залежності від швидкості адаптації до товарів-новинок споживачів можна умовно поділити на кілька категорій (рис.4.8). Спочатку сприйняття відбувається повільно, поступово кількість споживачів, які сприйняли новий товар, зростає. З часом кількість прихильників новинки сягає найбільшого значення, після чого починає скорочуватися. При цьому залишається невелика кількість споживачів, які так і не сприйняли новий товар. До категорії "новаторів" належать перші 2,5% покупців, які сприйняли новинку (ця група перебуває за межами двох середньоквадратичних відхилень від середнього часу сприйняття); до "ранніх послідовників" — наступні 13,5% тощо.

Споживачі цих п'яти категорій дуже відрізняються один від одного. Новатори відзначаються схильністю до авантюризму — вони охоче приймають нові ідеї й готові йти на ризик. Ранні послідовники — лідери думок в своєму оточенні; сприймають новинки швидко, але обережно. Представники ранньої більшості не поспішають; вони рідко бувають лідерами, але приймають нові товари раніше середнього споживача. Представники пізньої більшості налаштовані скептично, вони сприймають новинки лише після того, як більшість споживачів вже випробувала їх. І нарешті, відстаючі (пізні послідовники), прихильники традицій, упереджено ставляться до будь-яких змін і приймають їх лише після того, як нове перестане бути надто новим і стане традиційним.

Ця класифікація розроблена для того, щоб допомогти компанії, яка пропонує товар-новинку на ринку, визначити новаторів і ранніх послідовників та саме на них спрямувати свої маркетингові зусилля. Новатори, як правило, — це порівняно молоді, добре освічені люди. Їхні доходи виші за прибутки пізньої більшості та пізніх послідовників. Вони відкриті усьому новому та невідомому, більше покладаються на свої особисті судження і погляди, з більшим бажанням ніж інші йдуть на ризик. Вони демонструють меншу прихильність до марки і завжди раді скористатися пільгами, які компанії надають при просуванні на ринок товару-новинки, — знижками, купонами та безкоштовним зразком.

                                                      34%                    34%

                          13,5%                  Рання                 Пізня                    16%

                                                   більшість           більшість  

  2,5%                   Ранні                                                                    Відстаючі

                        послідовники

Новатори

Рисунок 4.8. Класифікація споживачів за швидкістю прийняття товару-новинки

6


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26851. Гортань домашних животных 4.5 KB
  Перстневидный хрящ гортани cartilago cricoidea образует нижнюю границу или основание гортани на котором расположены щитовидный и черпаловидные хрящи Внизу перстневидный хрящ гортани прочно связан с трахеей посредством перстнетрахеальной связки lig. Его задняя часть пластинка четырехугольной формы lamina cartuaginis cricoideae вместе с черпаловидными хрящами составляет заднюю стенку гортани.Между перстневидным и щитовидным хрящами гортани натянута перстнещитовидная связка lig. Отсюда произошло название операции вскрытия гортани ...
26853. Анатомический состав и морфофункциональная характеристика органов мочеотделения 1.8 KB
  Поскольку моча urina 'представляет собой конечный продукт обмена веществ который подлежит выведению из организма то весь этот процесс можно рассматривать как экскреторный.В состав органов мочеотделения входят: а парные почки выделяющие из организма крови мочу; мочеточники протоки почек через которые моча попадает в мочевой пузырь где постоянно отделяющаяся моча сохраняется некоторое время; непарный мочеиспускательный канал через него моча выделяется наружу.
26854. Основные данные фило- и онтогенеза органов мочеотделения 5.98 KB
  Мочеотделительная ее часть происходит из нефрогенной ткани так же как пронефрос и мезонефрос а мочеотводящая часть из отростка на заднем конце вольфова протока который й становится мочеточником. Еще при наличии клоачной перепонки в области клоаки образуется фронтальная перегородка; она отделяет дорсальную часть клоаки в которую впадает кишка от вентральной части сохраняющей свою связь с аллантоисом' мочевым мешком. Дистальная часть аллантоиса представляет узкий канал.
26855. Почки(renes) домашних животных 1.52 KB
  строение почки: корковая зонабурого цв содерж почечн тельца и извит почечн канальца. Трубочки впадают в сосочковые каналы АНАТОМИЧ ЧАСТИ ПОЧКИ: краниальн и каудальн концы латер и медиал края дорсальная и вентральн поверхности. ВОРОТА ПОЧКИуглубления на медиальн краевходят почечн а нервы; выходитпочечн в. Синус почкиполость в глубине ворот почки содерж почечн чашечки лоханки сосуды.
26856. Классификация почек 1.16 KB
  четко видны дольки лазделенные бороздами на разрезе пирамиды с сосочками 2Гладкая многососочксвинья человснаружки гладкая полное слияние корков зоны отдельных почече на разрезепирамиды с сосочками 3Гладкая однососочковаясобака лошадь мрсполное слияние корков и мозгов зон почек.
26857. Мочевой пузырь и мочеточник 4.31 KB
  В тазовой полости в мочеполовой складке брюшины он переходит на дорсальную стенку мочевого пузыря и на границе серозной оболочки и адвентиции прободает мышечную оболочку следуя на коротком расстоянии до 3 5 см у крупных животных между мышечной и слизистой оболочками и открывается в полость мочевого пузыря. Такое взаимоотношение мочеточника с оболочками мочевого пузыря препятствует обратному поступлению мочи из мочевого пузыря в мочеточники но не мешает току мочи от почек в пузырь. Он представляет собой мешок грушевидной формы на...
26858. Основные данные фило- и онтогенеза органов размножения 4.26 KB
  Рядом с протоком промежуточной почки одновременно с возникновением половых складок появляется особый клеточный тяж одной стороной примыкающий к протоку промежуточной почки. В дальнейшем этот тяж обособляется от протока промежуточной почки И становится мюллеровым каналом половой системы самок.Передние мочеотделительные трубочки промежуточной почки образуют прямые канальцы и семенниковую сеть.Задние мочеотделительные трубочки промежуточной почки сохраняются в виде сильно редуцированных остатков в области придатка семенника.
26859. Анатомический состав и морфофункциональная хар-ка органов размножения самцов и самок 2.9 KB
  В целом морфология органов половой системы самца и самки паренхиматозного и трубчатого строения обеспечивает два вида процессов: 1 трофику развитие гонады и плода и 2 проведение половых клеток введение половых органов самца в половые пути самки и выведение по ним развившегося плода.Половой аппарат самца и самки имеет общие принципы строения и состоит из нескольких отделов: а половые железы парные: у самцов семенники у самок яичники вырабатывающие половые клеткиб половые протоки про водящие половые клетки семяпроводы у...