80208

Добір цільових ринків

Лекция

Маркетинг и реклама

Добір цільових ринків План Поняття сегментації Критерії ефективної сегментації Основні принципи сегментації ринків Стратегії охоплення ринку Позиціонування товарів Поняття сегментації Будьяка фірма усвідомлює що її товар не може подобатись одразу всім покупцям. В останньому випадку слід зосередитися на частині ринку або сегментах. При сегментації ринку розрізнення а точніше виділення споживачів має відбуватися на основі вияву суттєвих значущих з погляду фірми різниць між групами споживачів при чому таких різниць які справляють...

Украинкский

2015-02-16

69 KB

1 чел.

Лекція 5. Добір цільових ринків

План

  1.  Поняття сегментації
  2.  Критерії ефективної сегментації
  3.  Основні принципи сегментації ринків
  4.  Стратегії охоплення ринку
  5.  Позиціонування товарів

  1.  Поняття сегментації

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товар не може подобатись одразу всім покупцям. Проте інколи можна знехтувати цим, а інколи – ні. В останньому випадку слід зосередитися на частині ринку, або сегментах.

Наприклад:

  •  не треба сегментувати ринок: немає сенсу розрізняти знеболюючі засоби між чоловіками і жінками;
  •  треба сегментувати ринок: при  купівлі автомобіля, сумки тощо.

При сегментації ринку розрізнення, а точніше, виділення споживачів має відбуватися на основі вияву суттєвих, значущих з погляду фірми різниць між групами споживачів, при чому таких різниць, які справляють вплив на процес ухвалення рішення фірми щодо маркетингової політики.

Сегмент ринку – сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки і потребують власного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку – систематизований процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій організації.

Важливий етап в розробці продуктово-ринкової стратегії підприємства – точне визначення ринкових сегментів. Від цього залежить можливість розробки конкурентноспроможної стратегії позиціонування та адекватної продуктової стратегії: товарної, цінової, збутової стратегії та стратегії просування.

  1.  Критерії ефективної сегментації

Цілком зрозуміло, що існує багато різноманітних способів сегментування ринку, однак не всі вони однаково ефективні. Щоб сегментування ринку приносило користь, сегменти повинні мати наступні характеристики.

  •  Вимірність. Повинні існувати способи та засоби вимірювання розміру купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів.
    •  Відмінність. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їхні представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу. Відповідно повинна бути однорідність мотивацій у межах одного сегменту. Сегменти не можуть перетинатися.
    •  Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великими та прибутковими для того, щоб було доцільно займатися їх обслуговуванням.
    •  Доступність. Важливо, щоб сегмент було легко охопити та обслуговувати.
    •  Сегмент має бути таким, щоб зменшити рівень конкуренції.
    •  Придатність. Для приваблення та обслуговування відповідних сегментів необхідно розробити ефективні комплекси маркетингу.

Недоліки сегментації:

  •  Збільшення витрат;
  •  Втрата частини ринку.

Завдання сегментації: за рахунок повнішого задоволення цільових споживачів збільшити обсяг продаж, при цьому знизити витрати за рахунок відтинання неефективних частин ринку.

У сучасних умовах сегментація ринку виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Історично маркетинг розвивався так:

  1.  Масовий маркетинг. Масове виробництво, розподіл і стимулювання одного товару для всіх. Апеляція йшла до нестач споживачів.
  2.  Товарно – диференційований маркетинг. Два і більше товарів з різними властивостями, упакуванням. Мета: створити різноманітність, а не задовольняти різноманітні потреби.
  3.  Цільовий маркетинг. Сучасний підхід до роботи зі споживачами товарів і послуг, оснований на врахуванні різниць у потребах між різноманітними групами споживачів.

Цільовий маркетинг потребує проведення трьох основних заходів (рис. 5.1)

Сегментація ринку

  1.  Визначення критеріїв сегментації
  2.  Складання профілів отриманих сегментів    

Вибір цільових сегментів ринку

  1.  Оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів
  2.  Вибір одного або кількох сегментів

Позиціонування товару на ринку

  1.  Рішення про позиціонування товару в кожному із цільо-

вих сегментів

  1.  Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового

сегмента

            Рисунок 5.1. Заходи цільового маркетингу

 

 Цільовий ринок –це сегмент або декілька сегментів, відібраних виробником для своєї діяльності.

 

  1.  Основні принципи сегментації ринків

 Підставою для сегментації споживачів є результати заздалегідь проведених маркетингових досліджень споживчих мотивацій.

Принципи сегментації промислового ринку:

  1.  Галузева належність.
  2.  Тип підприємства (виробники, урядові установи, оптова або роздрібна торгівля тощо).
  3.  Розмір підприємства (число працівників, обсяги закупівель, обсяги продажів).
  4.  Географічне розташування.
  5.  Використання продукції.
  6.  Передбачувані вигоди.
  7.  Структура закупівельного центру (централізована, децентралізована, змішана).
  8.  Особисті характеристики покупців (мотивація, ризик).

Таблиця 5.1. Принципи сегментації споживчого ринку

Географічний критерій

Психографічний критерій

  •  Регіон (Крим, Закарпаття тощо)
  •  Щільність населення
  •  Тип місцевості
  •  Клімат (морський, континентальний тощо)
  •  Адміністративний розподіл (країни, штати, регіони, округи, міста, мікрорайони тощо)
  •  Суспільний клас
  •  Стиль життя (молодіжний, спортивний, елітний, богемний тощо)
  •  Тип особистості (натури, що захоплюються, авантюристи, авторитарні натури, імпульсивні тощо)

Поведінковий критерій

Демографічний критерій

  •  Очікувані вигоди
  •  Статус користувача (не користується товаром, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок тощо)
  •  Інтенсивність споживання (слабкі, помірні, активні споживачі)
  •  Ступінь прихильності (беззаперечні прихильники, частково віддані споживачі)
  •  Міра готовності покупця та сприймання товару (інформований, зацікавлений тощо)
  •  Ставлення до товару (байдуже, захоплене, позитивне, негативне тощо)
  •  Стать
  •  Вік
  •  Розмір сімї
  •  Етап життєвого циклу сімї
  •  Рівні прибутку
  •  Рід занять
  •  Освіта
  •  Релігійні переконання
  •  Раса
  •  Національність

Організації рідко постійно використовують для сегментації одну-дві змінних. Частіше вони постійно збільшують їх кількість, намагаючись виділити менші за розміром, чітко визначені групи. Зазвичай компанії починають сегментувати ринок на основі однієї змінної, поступово додаючи інші.

 

  1.  Стратегії охоплення ринку

З точки зору маркетингу у фірми існує п’ять стратегій охоплення ринку:

1. Недиференційований маркетинг не передбачає суттєвих різниць між споживачами на ринку і, як наслідок, звернення до всього ринку з єдиним комплексом маркетингу (масовий маркетинг, немає сегментування).

2. Диференційований маркетинг допускає звернення фірми до двох і більше сегментів ринку, причому для кожного сегмента розробляється власний комплекс маркетингу.

3. Концентрований маркетинг допускає роботу фірми в одному обраному сегменті.

4. Нішевий маркетинг (маркетинг на рівні ринкових ніш) концентрується на підгрупах, що існують в середині сегментів. Ніша це вузько визначена група споживачів, яку звичайно отримують після ділення сегментів на під сегменти або виділення груп споживачів із чітко вираженими особливостями.

5. Індивідуальний маркетинг – пристосування товарного асортименту та маркетингових програм до смаків окремих споживачів (архітектурні майстерні, юристи, кутюрє, унікальне устаткування тощо).

Вибір стратегії залежить:

  •  Від завдань підприємства;
  •  Від ресурсів підприємства;
  •  Від міри однорідності потреб споживачів;
  •  Від етапу життєвого циклу товару;
  •  Від маркетингових стратегій конкурентів

Для аналізу привабливості ринкових сегментів необхідно проаналізувати конкурентів, свої сильні і слабкі сторони, можливості і загрози. Для такого аналізу можна використовувати модель М.Портера (за допомогою якої виявляються і аналізуються бар’єри виходу для інших фірм, фактори конкурентоспроможності, загрози з боку товарів-замінників та фактори, які зумовлюють спроможність постачальників і покупців), SWOT –аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, виявлення можливостей і загроз) або інші формальні аналітичні методи.

 

  1.  Позиціонування товарів

Позиціонування товару на ринку – забезпечення для товару, що не викликає сумніву, місця на ринку та у свідомості цільових покупців, чітко відмінного від місця конкурентів.

Позиціонування і сегментування – два взаємозалежних і взаємопов’язаних процеси.

Етапи позиціонування:

  1.  Визначення і вибір параметрів, за якими буде робитися позиціонування (специфічні властивості товару, обставини використання товару, певні групи споживачів, позиціонування відносно конкурентів, протиставлення товарам конкурентів, належність до певного класу товарів).
  2.  Визначення фірм та їхніх товарів, що належать до сегмента.
  3.  Складання схем позиціонування (рис.5.2.).
  4.  Аналіз схем позиціонування і констатація факту позиціонування товару.

 Схема позиційну-                  Схема позиційну-            Схема споживчих             Зведена

 Вання об’єктивна                   вання у свідомості                переваг                          схема

                                                покупця

Рисунок 5.2. Схеми позиціонування

Вимоги до схем:

а) за вісь абсцис з кількох показників бажано вибирати один і той самий;

б) схеми бажано розміщати одну над одною для зручності порівняння.

Критерії ефективного позиціонування:

     а) характеристики товару мають повністю задовольняти вимоги цільових споживачів;

     б) характеристики товару в межах сегменту мають чітко відрізнятися від товарів конкурентів;

     в) характеристики мають бути об’єктивними.

Залежно від конкурентної ситуації на ринку,аналізу схем позиціонування виділяють три методи позиціонування:

  1.  позиціонування за особливими рисами товару;
    1.  позиціонування за іміджем;
      1.  позиціонування за конкурентним становищем на ринку.

5


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

74238. Факторы самобытности в развитии Российской цивилизации 32 KB
  Ее основными элементами были: Община как первичная хозяйственно-социальная ячейка а не как частнособственническое образование как на Западе; Государство с его особой ролью организатора и творца гражданского общества. Но государство было одновременно и сильным и слабым. Слабость проявлялась в чрезвычайно низком коэффициенте полезного действия : государство не смогло создать стабильного общества и само неоднократно разрушалось. В то же время это слабое несовершенное государство было единственным интегратором и организатором общества и...
74239. Великие географические открытия и их результаты 133 KB
  Географические открытия Рост научных знаний Рост производства и появление мануфактур Развитие торговли и складывание европейского и мирового рынка Становление абсолютистских государств Реформация В чем значение эпохи великих географических открытий и каковы ее результаты приведшие к качественным изменениям в мировом развитии Cредневековая Европейская цивилизация замыкалась в узкие рамки европейской территории. Бурное развитие заморской торговли породило акционерные компании имевшие постоянный капитал и боровшиеся за монопольное...
74240. Возбудители гнойно - воспалительных процессов. Стафилококки 717 KB
  Подавляющее большинство гнойно - воспалительных заболеваний вызывают кокки, т.е. имеющие сферическую (шаровидную) форму микроорганизмы. Их делят на две большие группы - грамположительные и грамотрицательные. Внутри этих групп выделяют аэробные и факультативно - анаэробные кокки и анаэробные кокки.
74241. История развития микробиологии, вирусологии и иммунологии. Предмет, методы, задачи 547 KB
  По наличию и строению клеток вся живая природа может быть разделена на прокариоты не имеющие истинного ядра эукариоты имеющие ядро и не имеющие клеточного строения формы жизни. Колония видимая изолированная структура при размножении бактерий на плотных питательных средах может развиваться из одной или нескольких родительских клеток. Деление этих микроорганизмов происходит в одной плоскости образуются пары клеток. Деление в трех взаимоперпендикулярных плоскостях образуя тюки пакеты из 8 16 и большего количества клеток.
74242. ОСНОВЫ АЛГОРИТМИЗАЦИИ 592.5 KB
  В основе любой программы лежит алгоритм. Таблица Изображение блоков в схемах алгоритмов Наименование символа Обозначениеи размеры Функция Процессвычислительный блок Выполнение операции или группы операций в результате которых изменяются значение форма представления или расположение данных Решение логический блок Выбор направления выполнения алгоритма в зависимости от некоторых условий Модификация заголовок цикла Выполнение операций по управлению циклом – повторением команды или группы команд алгоритма Пускостанов началоконец...
74243. Алгоритмы вычисления определенных интегралов 1.27 MB
  Основу численных методов вычисления определенных интегралов составляет их геометрический смысл. В этом случае подынтегральную функцию кривую заменяют прямой а формула для вычисления площади прямоугольника известна. приведена схема алгоритма реализующего вычисления по формуле прямоугольников слева.
74244. Базы данных и их классификация 158 KB
  База данных – это совокупность связанных данных организованных по определенным правилам предусматривающим общие принципы описания хранения и манипулирования независимая от прикладных программ.
74245. ВЫЧИСЛИТЕЛЬНЫЕ СЕТИ 280 KB
  Структура вычислительной сети Узел – это любое устройство непосредственно подключенное к передающей среде сети. Каждый узел в сети имеет минимум два адреса: физический используемый оборудованием и логический используемый пользователями и приложениями. Здесь сообщение – это целостная последовательность данных передаваемых по сети.
74246. Объектно-ориентированное программирование. Теоретические основы ООП 372.5 KB
  В основе любого языка лежит некоторая идея, оказывающая существенное влияние на стиль программ. Исторически первой была идея процедурного программирования.