80208

Добір цільових ринків

Лекция

Маркетинг и реклама

Добір цільових ринків План Поняття сегментації Критерії ефективної сегментації Основні принципи сегментації ринків Стратегії охоплення ринку Позиціонування товарів Поняття сегментації Будьяка фірма усвідомлює що її товар не може подобатись одразу всім покупцям. В останньому випадку слід зосередитися на частині ринку або сегментах. При сегментації ринку розрізнення а точніше виділення споживачів має відбуватися на основі вияву суттєвих значущих з погляду фірми різниць між групами споживачів при чому таких різниць які справляють...

Украинкский

2015-02-16

69 KB

1 чел.

Лекція 5. Добір цільових ринків

План

  1.  Поняття сегментації
  2.  Критерії ефективної сегментації
  3.  Основні принципи сегментації ринків
  4.  Стратегії охоплення ринку
  5.  Позиціонування товарів

  1.  Поняття сегментації

Будь-яка фірма усвідомлює, що її товар не може подобатись одразу всім покупцям. Проте інколи можна знехтувати цим, а інколи – ні. В останньому випадку слід зосередитися на частині ринку, або сегментах.

Наприклад:

  •  не треба сегментувати ринок: немає сенсу розрізняти знеболюючі засоби між чоловіками і жінками;
  •  треба сегментувати ринок: при  купівлі автомобіля, сумки тощо.

При сегментації ринку розрізнення, а точніше, виділення споживачів має відбуватися на основі вияву суттєвих, значущих з погляду фірми різниць між групами споживачів, при чому таких різниць, які справляють вплив на процес ухвалення рішення фірми щодо маркетингової політики.

Сегмент ринку – сукупність споживачів, які мають високу однорідність ринкової поведінки і потребують власного комплексу маркетингу.

Сегментація ринку – систематизований процес виділення груп споживачів (сегментів) з метою посилення конкурентних позицій організації.

Важливий етап в розробці продуктово-ринкової стратегії підприємства – точне визначення ринкових сегментів. Від цього залежить можливість розробки конкурентноспроможної стратегії позиціонування та адекватної продуктової стратегії: товарної, цінової, збутової стратегії та стратегії просування.

  1.  Критерії ефективної сегментації

Цілком зрозуміло, що існує багато різноманітних способів сегментування ринку, однак не всі вони однаково ефективні. Щоб сегментування ринку приносило користь, сегменти повинні мати наступні характеристики.

  •  Вимірність. Повинні існувати способи та засоби вимірювання розміру купівельної спроможності, а також інших характеристик сегментів.
    •  Відмінність. Сегменти повинні мати яскраво виражені відмінні риси, а їхні представники по-різному реагувати на різні елементи маркетингового комплексу. Відповідно повинна бути однорідність мотивацій у межах одного сегменту. Сегменти не можуть перетинатися.
    •  Істотність. Ринкові сегменти повинні бути достатньо великими та прибутковими для того, щоб було доцільно займатися їх обслуговуванням.
    •  Доступність. Важливо, щоб сегмент було легко охопити та обслуговувати.
    •  Сегмент має бути таким, щоб зменшити рівень конкуренції.
    •  Придатність. Для приваблення та обслуговування відповідних сегментів необхідно розробити ефективні комплекси маркетингу.

Недоліки сегментації:

  •  Збільшення витрат;
  •  Втрата частини ринку.

Завдання сегментації: за рахунок повнішого задоволення цільових споживачів збільшити обсяг продаж, при цьому знизити витрати за рахунок відтинання неефективних частин ринку.

У сучасних умовах сегментація ринку виступає як один з головних методів конкурентної боротьби.

Історично маркетинг розвивався так:

  1.  Масовий маркетинг. Масове виробництво, розподіл і стимулювання одного товару для всіх. Апеляція йшла до нестач споживачів.
  2.  Товарно – диференційований маркетинг. Два і більше товарів з різними властивостями, упакуванням. Мета: створити різноманітність, а не задовольняти різноманітні потреби.
  3.  Цільовий маркетинг. Сучасний підхід до роботи зі споживачами товарів і послуг, оснований на врахуванні різниць у потребах між різноманітними групами споживачів.

Цільовий маркетинг потребує проведення трьох основних заходів (рис. 5.1)

Сегментація ринку

  1.  Визначення критеріїв сегментації
  2.  Складання профілів отриманих сегментів    

Вибір цільових сегментів ринку

  1.  Оцінка ступеня привабливості отриманих сегментів
  2.  Вибір одного або кількох сегментів

Позиціонування товару на ринку

  1.  Рішення про позиціонування товару в кожному із цільо-

вих сегментів

  1.  Розробка комплексу маркетингу для кожного цільового

сегмента

            Рисунок 5.1. Заходи цільового маркетингу

 

 Цільовий ринок –це сегмент або декілька сегментів, відібраних виробником для своєї діяльності.

 

  1.  Основні принципи сегментації ринків

 Підставою для сегментації споживачів є результати заздалегідь проведених маркетингових досліджень споживчих мотивацій.

Принципи сегментації промислового ринку:

  1.  Галузева належність.
  2.  Тип підприємства (виробники, урядові установи, оптова або роздрібна торгівля тощо).
  3.  Розмір підприємства (число працівників, обсяги закупівель, обсяги продажів).
  4.  Географічне розташування.
  5.  Використання продукції.
  6.  Передбачувані вигоди.
  7.  Структура закупівельного центру (централізована, децентралізована, змішана).
  8.  Особисті характеристики покупців (мотивація, ризик).

Таблиця 5.1. Принципи сегментації споживчого ринку

Географічний критерій

Психографічний критерій

  •  Регіон (Крим, Закарпаття тощо)
  •  Щільність населення
  •  Тип місцевості
  •  Клімат (морський, континентальний тощо)
  •  Адміністративний розподіл (країни, штати, регіони, округи, міста, мікрорайони тощо)
  •  Суспільний клас
  •  Стиль життя (молодіжний, спортивний, елітний, богемний тощо)
  •  Тип особистості (натури, що захоплюються, авантюристи, авторитарні натури, імпульсивні тощо)

Поведінковий критерій

Демографічний критерій

  •  Очікувані вигоди
  •  Статус користувача (не користується товаром, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок тощо)
  •  Інтенсивність споживання (слабкі, помірні, активні споживачі)
  •  Ступінь прихильності (беззаперечні прихильники, частково віддані споживачі)
  •  Міра готовності покупця та сприймання товару (інформований, зацікавлений тощо)
  •  Ставлення до товару (байдуже, захоплене, позитивне, негативне тощо)
  •  Стать
  •  Вік
  •  Розмір сімї
  •  Етап життєвого циклу сімї
  •  Рівні прибутку
  •  Рід занять
  •  Освіта
  •  Релігійні переконання
  •  Раса
  •  Національність

Організації рідко постійно використовують для сегментації одну-дві змінних. Частіше вони постійно збільшують їх кількість, намагаючись виділити менші за розміром, чітко визначені групи. Зазвичай компанії починають сегментувати ринок на основі однієї змінної, поступово додаючи інші.

 

  1.  Стратегії охоплення ринку

З точки зору маркетингу у фірми існує п’ять стратегій охоплення ринку:

1. Недиференційований маркетинг не передбачає суттєвих різниць між споживачами на ринку і, як наслідок, звернення до всього ринку з єдиним комплексом маркетингу (масовий маркетинг, немає сегментування).

2. Диференційований маркетинг допускає звернення фірми до двох і більше сегментів ринку, причому для кожного сегмента розробляється власний комплекс маркетингу.

3. Концентрований маркетинг допускає роботу фірми в одному обраному сегменті.

4. Нішевий маркетинг (маркетинг на рівні ринкових ніш) концентрується на підгрупах, що існують в середині сегментів. Ніша це вузько визначена група споживачів, яку звичайно отримують після ділення сегментів на під сегменти або виділення груп споживачів із чітко вираженими особливостями.

5. Індивідуальний маркетинг – пристосування товарного асортименту та маркетингових програм до смаків окремих споживачів (архітектурні майстерні, юристи, кутюрє, унікальне устаткування тощо).

Вибір стратегії залежить:

  •  Від завдань підприємства;
  •  Від ресурсів підприємства;
  •  Від міри однорідності потреб споживачів;
  •  Від етапу життєвого циклу товару;
  •  Від маркетингових стратегій конкурентів

Для аналізу привабливості ринкових сегментів необхідно проаналізувати конкурентів, свої сильні і слабкі сторони, можливості і загрози. Для такого аналізу можна використовувати модель М.Портера (за допомогою якої виявляються і аналізуються бар’єри виходу для інших фірм, фактори конкурентоспроможності, загрози з боку товарів-замінників та фактори, які зумовлюють спроможність постачальників і покупців), SWOT –аналіз (аналіз сильних і слабких сторін, виявлення можливостей і загроз) або інші формальні аналітичні методи.

 

  1.  Позиціонування товарів

Позиціонування товару на ринку – забезпечення для товару, що не викликає сумніву, місця на ринку та у свідомості цільових покупців, чітко відмінного від місця конкурентів.

Позиціонування і сегментування – два взаємозалежних і взаємопов’язаних процеси.

Етапи позиціонування:

  1.  Визначення і вибір параметрів, за якими буде робитися позиціонування (специфічні властивості товару, обставини використання товару, певні групи споживачів, позиціонування відносно конкурентів, протиставлення товарам конкурентів, належність до певного класу товарів).
  2.  Визначення фірм та їхніх товарів, що належать до сегмента.
  3.  Складання схем позиціонування (рис.5.2.).
  4.  Аналіз схем позиціонування і констатація факту позиціонування товару.

 Схема позиційну-                  Схема позиційну-            Схема споживчих             Зведена

 Вання об’єктивна                   вання у свідомості                переваг                          схема

                                                покупця

Рисунок 5.2. Схеми позиціонування

Вимоги до схем:

а) за вісь абсцис з кількох показників бажано вибирати один і той самий;

б) схеми бажано розміщати одну над одною для зручності порівняння.

Критерії ефективного позиціонування:

     а) характеристики товару мають повністю задовольняти вимоги цільових споживачів;

     б) характеристики товару в межах сегменту мають чітко відрізнятися від товарів конкурентів;

     в) характеристики мають бути об’єктивними.

Залежно від конкурентної ситуації на ринку,аналізу схем позиціонування виділяють три методи позиціонування:

  1.  позиціонування за особливими рисами товару;
    1.  позиціонування за іміджем;
      1.  позиціонування за конкурентним становищем на ринку.

5


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32437. НЕПРЕРЫВНЫЕ СЛУЧАЙНЫЕ ВЕЛИЧИНЫ 157.5 KB
  Пусть Х – случайная величина с функцией распределения Fx. Если функция распределения дифференцируема то ее производная Fx = fx называется плотностью распределения а сама случайная величина Х – непрерывно распределенной случайной величиной. Отсюда следует что функция распределения непрерывной случайной величины является первообразной от плотности распределения: Утверждение 8. Вероятность того что случайная величина Х принимает значения из отрезка [а b] равна интегралу по этому отрезку от плотности распределения случайной величины Х.
32438. CИCТЕМЫ СЛУЧАЙНЫХ ВЕЛИЧИН 144.5 KB
  CИCТЕМЫ СЛУЧАЙНЫХ ВЕЛИЧИН. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ СИСТЕМЫ СЛУЧАЙНЫХ ВЕЛИЧИН. Пусть Х = Х1 Х2Хn – совокупность или система случайных величин. Функцией распределения системы случайных величин называется вероятность совместного выполнения неравенств k = 1 2 .
32439. ЗАВИСИМОСТЬ И КОВАРИАЦИЯ 87.5 KB
  Для доказательства необходимости продифференцируем по x и y обе части равенства из определения независимых случайных величин. Дискретные случайные величины независимы тогда и только тогда когда для любых пар значений случайных величин X и Y. Для независимых случайных величин X и Y ковариация равна 0. Из утверждений 2 и 3 следует что для независимых случайных величин X и Y MXY = MX  MY если MX и MY существуют.
32440. НЕКОТОРЫЕ ПРЕДЕЛЬНЫЕ ТЕОРЕМЫ 106.5 KB
  Пусть X1X2Xn – взаимно независимые случайные величины с одной и той же функцией распределения Fx. Характеристической функцией распределения Fx или случайной величины X называется математическое ожидание случайной величины Замечание. В данном случае под случайной величиной будем понимать пару действительных функций Если X имеет плотность fx то Например характеристическая функция стандартного нормального распределения Если X – дискретная случайная величина где xi – значение...
32441. ЗАКОН БОЛЬШИХ ЧИСЕЛ 83 KB
  ЗАКОН БОЛЬШИХ ЧИСЕЛ. Закон больших чисел позволяет установить новую точку зрения на вероятность случайных событий и математическое ожидание случайной величины. Cуть закона больших чисел состоит в том что конкретные особенности каждого отдельного случайного явления почти не сказываются на среднем результате множества таких явлений случайные отклонения от среднего неизбежные в каждом отдельном случае в массе таких случаев почти всегда взаимно погашаются и выравниваются. Для доказательства закона больших чисел нам потребуется Лемма...
32442. CЛУЧАЙНЫЕ СОБЫТИЯ 48.5 KB
  В случае с монетой это число P = 1 2. Естественно было бы это число Р и принять за вероятность некоторого исхода. Но проблема заключается в том что на практике мы имеем дело не со всей последовательностью частот а только с конечным числом ее членов и следовательно не можем судить о ее пределе. В этом случае вероятность события определяется формулой: P = N N где N число элементарных событий которые приводят к наступлению события .
32443. ГЕОМЕТРИЧЕСКИЕ ВЕРОЯТНОСТИ 186 KB
  Cогласно классическому определению в опытах с конечным числом равновозможных исходов вероятность события А это доля исходов которые приводят к наступлению события А в общем количестве исходов. Определять вероятность как долю благоприятных исходов можно и в опытах с бесконечным числом исходов. Какова вероятность что пассажир пришедший на платформу отправится с нее не позже чем через 15 минуты Пространство элементарных исходов состоит из бесконечного множества точек отрезка [АВ] см. Пространство элементарных исходов...
32444. УСЛОВНЫЕ ВЕРОЯТНОСТИ 81 KB
  Если в одном эксперименте могут произойти события А и В то возникает вопрос как влияет возможность наступления события А на наступление события В. Если вероятность события А можно рассматривать как долю элементарных исходов приводящих к наступлению события А среди всех элементарных исходов пространства то условную вероятность события А при условии что событие В произошло можно рассматривать как долю исходов приводящих к событию А во множестве элементарных исходов образующих событие В. Условная...