80209

Основи товарної політики компанії

Лекция

Маркетинг и реклама

Товар product – комбінація власне товару і обслуговування що компанія пропонує цільовому ринку дизайн позиція на ринку виробнича лінія довжина і глибина марки упаковка гарантії сервісне обслуговування і т. Ціна price – визначає кількість грошей що повинні сплатити покупці щоб одержати товар ціна виробника оптовика роздрібного торговця; політика знижок і їхня структура; умови контрактів; цінова політика залежно від собівартості від ситуації на ринку від корисності товару; цінова політика загарбницька очікувальна тощо....

Украинкский

2015-02-16

139.5 KB

0 чел.

Лекція 6. Основи товарної політики компанії

План

  1.  Визначення комплексу маркетингу
  2.  Товар з погляду маркетингу
  3.  Класифікація товарів
  4.  Рішення про окремі товари
  5.  Життєвий цикл товарів
  6.  Виведення нових товарів на ринок

  1.  Визначення комплексу маркетингу

Комплекс маркетингу є головним засобом впливу підприємства на споживача на ринку. За загальним визначенням комплекс маркетингу – це сукупність маркетингових засобів, що піддаються контролю, які компанія використовує з метою одержання бажаної реакції цільового ринку. 

В маркетинговий комплекс входить усе, що компанія може використати для впливу на попит на свій товар. Числені можливості можна розділити на чотири загальні групи:

1. Товар (product) – комбінація власне товару і обслуговування, що компанія пропонує цільовому ринку ( дизайн, позиція на ринку, виробнича лінія (довжина і глибина), марки, упаковка, гарантії, сервісне обслуговування і т. ін.).

2. Ціна (price) – визначає кількість грошей, що повинні сплатити покупці, щоб одержати товар (ціна виробника, оптовика, роздрібного торговця; політика знижок і їхня структура; умови контрактів; цінова політика залежно від собівартості, від ситуації на ринку, від корисності товару; цінова політика (загарбницька, очікувальна) тощо).

3. Методи розповсюдження товару ( канали збуту ) (place) – включають дії компанії, які роблять товар доступним цільовим споживачам (прямі продажі і посередники, довжина системи збуту, щільність системи збуту, управління і контроль за системою збуту).

4. Просування товару (комплекс маркетингових комунікацій) (promotion) – дії, за допомогою яких організації поширюють інформацію про переваги товару та переконують споживачів купувати його ( реклама, пропаганда, цінове стимулювання покупців, цінове стимулювання продавців і посередників, демонстрація товарів, особистий продаж тощо).

      

  1.  Товар з погляду маркетингу

           Класична школа економіки визначає такі терміни, як товар ,продукція, виріб, як результат виробничої діяльності.

У маркетингу товар сприймається як комплекс відчутних та невідчутних властивостей.

Головна ідея маркетингу – продавати не товар як такий, а продавати засіб для вирішення споживачем своїх проблем.

 Товар – це продукт, послуга, цінні папери, ідеї та знання, які можуть задовольнити потребу і призначені для обміну (продажу).

 Розрізняють три рівні товару (рис. 6.1).

Основний рівень – це товар  за задумом, який відповідає на питання: що ж насправді купує споживач. Товар за задумом знаходиться в центрі загального поняття товару. Він складається з послуг, які забезпечують вирішення проблеми, або переваг, які покупець бажає отримати, придбавши даний товар.

Потім на основі товару за задумом необхідно створити товар в реальному виконанні. Товар в реальному виконанні має п’ять характеристик: якість, властивості, зовнішнє оформлення, назва марки та упаковка.

І, нарешті, творець товару повинен надбудувати товар за задумом і товар в реальному виконанні товаром з підкріпленням, запропонувавши споживачам додаткові послуги та вигоди. Іншими словами, компанія повинна не просто продати товар, а запропонувати цілий пакет послуг, який дозволить вирішити будь-які проблеми, що виникають при користуванні ним.

Отже товар перетворюється у дещо більше, ніж простий набір матеріальних характеристик. Споживачі схильні розглядати товари як складний набір вигод, який задовольняє їхні потреби. При розробці товару фірма в першу чергу повинна визначити основні потреби покупця, які буде задовольняти товар, потім розробити товар у реальному виконанні і, нарешті, знайти способи його підкріплення, щоб створити той набір вигод, який найповніше задовольнить споживача.

                                                  О

                                                                                                                                                                                                                                                                                                                        

Рисунок 6.1. Рівні товару

  1.  Класифікація товарів

Мета класифікації – для кожного типу товару виділити його характерні ознаки і визначити специфіку комплексу маркетингу.

Товари та послуги можна розділити на дві великі групи, належність до яких визначається типом споживача, — товари широкого споживання та товари виробничого призначення. При ширшому визначенні товару цим терміном можна позначити все, що пропонується для придбання, використання, прийняття: організації, окремі особи, місця та ідеї.

Товари широкого вжитку

До товарів широкого вжитку відносяться товари, які купуються кінцевими споживачами для особистого використання. Цю групу товарів маркетологи зазвичай класифікують в залежності від купівельної поведінки споживачів. До товарів широкого вжитку відносяться товари повсякденного попиту, товари попереднього вибору, товари особливого попиту і товари пасивного попиту. Маркетинг таких товарів відрізняється так само, як відрізняються і способи їхнього придбання. В свою чергу товари повсякденного попиту поділяють на:

  1.  Товари постійного попиту (хліб, масло, молоко тощо);
  2.  Товари імпульсивної покупки (шоколадний батончик біля каси тощо);
  3.  Товари для екстрених випадків (снігоходи, гумові чоботи тощо).

Товари повсякденного попиту — це товари та послуги широкого вжитку, які споживачі звичайно купують часто, без роздумів й з мінімальними зусиллями на їх порівняння та власне покупку. Прикладами таких товарів є мило, цукерки та газети. Зазвичай такі товари недорогі, їх можна придбати практично всюди. Як правило, такі товари пропонують у багатьох місцях продажу, щоб товар завжди був під рукою, коли він потрібен споживачу.

Товари попереднього вибору купуються не дуже часто; споживач витрачає багато часу і зусиль на збір інформації про товар, а також на порівняння різних марок щодо їхньої придатності, якості, ціни та зовнішнього оформлення. Прикладами подібних товарів та послуг є меблі, одяг, уживані автомобілі, послуги туристичних агенцій та готелів. Продаючи такі товари, маркетолог звичайно користується послугами кількох торгових посередників, які надають споживачу необхідну інформацію і допомагають зробити вибір.

Товари особливого попиту — це товари широкого вжитку і послуги, що мають унікальні характеристики або належать до певної марки, заради яких значна кількість споживачів готова витратити додаткові зусилля. Прикладами подібних товарів можуть слугувати деякі марки та моделі автомобілів, дорога фототехніка, одяг від відомих кутюрьє, послуги відомих артистів або лікарів.

Товари пасивного попиту — це товари широкого вжитку, про які споживач або не знає, або знає, але, як правило, не замислюється про їхню купівлю. Більшість крупних нововведень перебувають в цій категорії до того, поки реклама не повідомить споживача про їхнє існування. Класичними прикладами можуть слугувати послуги зі страхування життя, домашні охоронні системи та донорська здача крові. Вже через свою природу подібні товари потребують для свого збуту значних маркетингових зусиль у вигляді реклами, методів особистого продажу та інших маркетингових прийомів.

Товари виробничого призначення

Товари виробничого призначення — це товари, які купують для подальшої переробки або використання у господарській діяльності. Таким чином, різниця між товарами широкого вжитку та товарами виробничого призначення полягає в цілі, для якої купується товар. Якщо споживач купує газонокосарку, щоб зайнятися ландшафтним дизайном, інструмент стає промисловим товаром.

Товари виробничого призначення поділяються на три групи: матеріали і комплектуючі, капітальне майно, допоміжні матеріали та послуги.

Матеріали і комплектуючі складаються з сировини та матеріалів, що пройшли промислову обробку. Під сировиною розуміють сільськогосподарську продукцію (зерно, бавовну, м'ясо домашньої худоби, фрукти, овочі) та природні продукти (риба, деревина, сира нафта, залізна руда). Категорія готових матеріалів та комплектуючих включає в себе матеріальні складові (метал, пряжа, цемент, провід) та комплектуючі (невеликі електродвигуни, шини, литі фасонні вироби). Найчастіше матеріальні складові та комплектуючі вироби продають безпосередньо кінцевим промисловим споживачам. При цьому найважливішими маркетинговими міркуваннями в даному випадку є ціна та рівень сервісу — на відміну від марки та реклами.

Капітальне майно — це товари виробничого призначення, які допомагають покупцю в його виробничій діяльності або інших операціях. До капітального майна відносяться стаціонарні спорудження та допоміжне обладнання. Стаціонарні спорудження — це будівлі (заводи, офіси) та стаціонарне обладнання (генератори, свердлувальні станки, великі комп'ютери, підйомники). Допоміжне обладнання включає в себе рухоме заводське обладнання та інструменти (ручний інструмент, автонавантажувачі) та оргтехніку (факси, столи). Допоміжне обладнання не стає частиною готового виробу; воно має коротший термін служби, ніж стаціонарні спорудження, і просто сприяє процесу виробництва.

Остання група товарів виробничого призначення представлена допоміжними матеріалами та послугами. Допоміжні матеріали включають в себе робочі (мастильні матеріали, вугілля, папір, олівці), а також матеріали для технічного обслуговування і ремонту (фарби, цвяхи, щітки). Для підприємств-покупців допоміжні товари є товарами повсякденного попиту, оскільки їх зазвичай купують з мінімальною витратою зусиль на покупку та порівняння. Ділові послуги включають в себе послуги з технічного обслуговування та ремонту (миття вікон, ремонт комп'ютерів) та послуги консультативного характеру (правові консультації, менеджмент і консалтинг, реклама). Такі послуги звичайно надаються за контрактом.

Організації, особи, місця та ідеї

Останнім часом маркетологи ще розширили поняття товару, включивши в нього, окрім товарів та послуг, об'єкти, які мають ринкову вартість, а саме — організації, особи, місця та ідеї.

Інколи компанії доводиться "продавати" саму себе. Маркетинг організацій складається з діяльності, спрямованої на створення, управління або зміну ставлення та поведінки цільових споживачів по відношенню до організації. Як комерційні, так й суспільні організації використовують маркетинг організацій у своїй діяльності. Компанії фінансують кампанії, направлені на встановлення зв'язків з громадськістю, або корпоративні рекламні кампанії, покликані покращити їхній імідж. Такі некомерційні організації, як церкви, коледжі, доброчинні товариства, музеї та творчі об'єднання, використовують маркетингові прийоми для збільшення надходжень на свої рахунки, а також для залучення нових членів або меценатів. Основним способом привернення уваги представників різних контактних аудиторій є іміджева реклама.

У деяких випадках окремі особи також можуть вважатися товаром. Маркетинг окремих осіб — це діяльність, спрямована на створення, підтримку або зміну ставлення або поведінки відносно конкретних осіб. Практично кожна людина і чимало організацій використовують маркетинг окремих осіб. Керівники добре відомих компаній використовують маркетинг окремих осіб як стратегічний інструмент, який дозволяє забезпечити процвітання у майбутньому як своїм компаніям, так й собі особисто. Підприємства, доброчинні установи, спортивні команди, музичні колективи, релігійні групи та інші організації все активніше використовують маркетинг окремих осіб. Створений імідж, який асоціюється з відомими особистостями, часто допомагає компаніям досягти поставлених цілей.

Маркетинг місць — це діяльність, направлена на створення, підтримку або зміну поведінки відносно певних місць, наприклад зон господарчої забудови або місць відпочинку. Маркетинг зон господарчої забудови включає освоєння, продаж або здачу в оренду місць, які придатні для розміщення заводів, магазинів, офісів, складів тощо. Наприклад, у більшості штатів є організації, які контролюють промисловий розвиток свого регіону. Ці органи займаються привабленням підприємців на доручені їм території, пропонуючи вигідні умови розміщення нових заводів на цих територіях. Навіть цілі країни, наприклад Канада, Ірландія, Греція, Мексика та Туреччина, використовують маркетинг місць, сподіваючись переконати іноземних інвесторів віддати перевагу інвестиціям у їхній регіон.

Туристичний маркетинг займається привабленням відпочиваючих на курорти з мінеральними водами, в санаторії, в окремі міста та країни. Ця стратегія реалізується за допомогою туристичних компаній, авіаліній, автотранспортних об'єднань, нафтопереробних компаній, готелів, мотелів та державних установ. Сьогодні майже кожне місто, держава або країна використовують цей вид маркетингу для приваблення туристів.

Ідеї також не залишились поза увагою маркетологів. З однієї точки зору, весь маркетинг — це маркетинг ідей, чи то загального заклику чистити зуби, чи конкретнішого заклику користуватися зубною пастою Crest, оскільки вона ефективніше за інших захищає зуби. Однак  ми зосередимо  увагу на маркетингу соціальних ідей: громадські кампанії на підтримку здорового способу життя, направлені на боротьбу з палінням, алкоголізмом, наркоманією та переїданням; кампанії на захист оточуючого середовища, які закликають до захисту дикої природи, збереження чистого повітря, раціонального використання природних ресурсів; кампанії з планування сім'ї, захисту прав людини і расового рівноправ'я.

Цей вид маркетингу назвали соціальним маркетингом, він включає у себе створення та впровадження програм, метою яких є підвищення сприйнятливості соціальних ідей серед цільових груп. Багато суспільних маркетингових програм потерпіли невдачу, тому, що використовували лише одну рекламу, забувши про інші інструменти маркетингу.

 

    4.  Рішення про окремі товари

Під час розробки та просування товарі та послуг організація повинна прийняти ряд відповідних рішень. Ці рішення стосуються наступних проблем:

  1.  Властивостей товару. На першому етапі, тобто під час розробки товару чи послуги, маркетолог повинен визначити ті вигоди, які забезпечить цей товар. Такі вигоди передаються з матеріальними властивостями товару, такими як якість, характеристики та зовнішнє оформлення (дизайн). Якість – один із найпотужніших інструментів, за допомогою якого фірми позиціонують товар на ринку. Якість має дві складові – рівень і сталість. Розробляючи товар, маркетолог у першу чергу повинен вибрати рівень якості, який буде визначати позицію товару на ринку. При цьому якість товару виявляється тотожною здібності товару виконувати свої функції. Окрім власне рівня якості, висока якість може також означати постійність у постачанні споживачам товарів встановленого рівня якості. Уцьому значенні якість означає „відсутність дефектів або відхилень від усталеного рівня якості”.

Дизайн може виявитися одним з найпотужніших видів зброї у боротьбі з конкурентами у маркетинговому арсеналі компанії. Дизайн визначає саму сутність товару. Гарний дизайн повинен привернути увагу, покращувати характеристики товару, зменшувати собівартість та надавати товару значну перевагу перед конкурентами на цільовому ринку.

  1.  Марочної назви. Марка – це назва, термін, символ, дизайн або комбінація цих складових; вона використовується для ідентифікації товарів або послуг, які пропонуються продавцем або групою продавців, а також для встановлення їхніх відмінностей від товарів та послуг конкурентів. Тобто марка визначає виробника або постачальника товару, ідентифікує виробника або продавця товару. В процесі створення марки фірмі потрібно прийняти рішення щодо вибору назви торгової марки (обрання і захист), визначення власника (торгова марка виробника, приватна торгова марка, ліцензійна торгова марка, спільна торгова марка), марочної стратегії (нові марки, розширення родини марки, розширення меж використання марки, багато марочний підхід).
  2.  Упаковки. Упаковка  передбачає розробку та виробництво жорсткої або мякої оболонки для товару. Упаковка може бути первісною (тюбик, який містить зубну пасту), вторинною, що викидається при використанні або перед використанням товару та транспортною, яка необхідна для зберігання, ідентифікації та транспортування товару.
  3.  Маркування товару. Сьогодні етикетки виконують важливу роль в процесі існування товару на ринку. Етикетки визначають товар або торгову марку; класифікують товар (описують його окремі характеристики); сприяють просуванню товару на ринок своїм привабливим графічним оформленням тощо.
  4.  Супутніх послуг.
  5.  Товарного асортименту. Товарний асортимент – це склад товару за типами, видами, марками, розмірами. Або інакше: це група товарів, тісно пов’язаних між собою схожістю принципів функціонування, продажем одним й тим самим групам покупців, реалізацією через аналогічні канали збуту або належністю до одного й того самого діапазону цін. Товарний асортимент характеризується шириною і глибиною (насиченістю). Ширина –це загальна кількість товарних одиниць. Ширина товарного асортименту залежить від цілей та ресурсів компанії. Наситити товарний асортимент компанія може додаючи до нього нові вироби. Є декілька причин насичення товарного асортименту: прагнення до додаткових прибутків, спроба задовольнити дилерів, бажання задіяти надлишкові виробничі потужності, спроби стати провідною компанією з вичерпним асортиментом та прагнення ліквідувати дірку в асортименті, щоб стримати натиск конкурентів.
  6.  Товарної номенклатури. Товарну номенклатуру створюють декілька асортиментних груп, що випускає компанія. Товарній номенклатурі притаманні чотири важливі характеристики: широта (кількість асортиментних груп, що випускає компанія); насиченість (загальна кількість окремих товарів); глибина (визначається кількістю варіантів виконання кожної торгової марки (товару) в межах асортиментної групи); гармонійність (характеризує ступінь схожості між товарами різних асортиментних груп з точки зору їхнього кінцевого використання, умов виробництва, каналів розповсюдження або інших показників).

5. Життєвий цикл товарів

Теорію життєвого циклу товару розробив у 1965 році Теодор Левіт. Кожний товар, який зявляється на ринку проходить певні стадії „життя” з моменту виведення на ринок до зняття з виробництва, ці стадії однакові для всіх товарів. Тривалість ринкового періоду, обсяг збуту, прибуток багато в чому залежать від ефективності маркетингової підтримки товару, сутність якої має відповідати особливостям кожного етапу.

Життєвий цикл товару (ЖЦТ) це концепція, яка передбачає аналіз збуту, продукції, прибутку, споживачів, конкурентів, стратегії маркетингу з моменту надходження товару на ринок до його виходу з ринку для підвищення ефективності маркетингових рішень.

 На рис. 6.2 у координатах «Збут – час» представлено криву життєвого циклу товару, а в координатах «прибуток – час»  показано, як змінюється прибуток протягом життєвого циклу.

Збут/Прибуток                                                                                  

                                                                                              Обсяг продажу

                                                                                              Прибуток

                                                                                                                               Час

                            

                            Етап роз-    Етап виве-    Етап зрос-       Етап зрілості         Етап спаду

                            робки          дення на          тання  

                                                 ринок            

                                                                    Ринковий період

 

Рисунок 6.2. Етапи життєвого циклу товару

Спершу розглянемо ринковий період товару.

Етап впровадження (виведення товару на ринок) Характеризується найвищою мірою економічного ризику. Максимальні витрати на маркетинг, збут зростає повільно. Причини слід шукати в нерозвиненій інфраструктурі, у небажанні покупців змінювати свої звички. Це дуже тривалий період. Мета – підготувати ринок до сприймання товару. Інтенсивна інформаційна реклама.

Етап зростання. Міра ризику не така велика, хоча й невідомо, чи досягнуто мети. Характеризується перевищенням попиту над пропозицією. Мета – досягти максимального обсягу виробництва. Міра ризику все ще дуже велика, тому що багато конкурентів. При цьому витрати на маркетинг середні. Головна проблема цього етапу – фінансова (пошук джерел фінансування для підтримки частки ринку та її розширення). Мета – укорінитися на ринку швидше від конкурентів. Прибуток на даному етапі максимальний, але його ніколи не вистачає. Виникає проблема оптимального диверсифікаційного набору фірми.

Етап зрілості. Мета – продовжити його максимально, бо саме на цьому етапі фірма отримує приблизно 70% від загального прибутку від товару. Стабілізація попиту. Відбувається зниження цін. Характеризується: великим маркетинговим бюджетом, необхідним для сегментації і проведення модифікацій; розширенням продуктової лінії, інтенсивною переконливою рекламою. Необхідно зробити з традиційної класичну пряму. Можна знайти нові сфери застосування товару, географічні ринки, домогтися більшої частоти використання.

Етап спаду. Характеризується падінням обсягу виробництва, цін. Управлінське завдання – визначити час виходу з ринку. Це важко не з погляду розрахунку, а з погляду психології управлінця. Маркетингові витрати не потрібні.

Таблиця 6.1. Характеристики, цілі та стратегії різних етапів життєвого циклу товару

Виведення на ринок

Зростання

Зрілість

Занепад

Характеристики

Продаж

Невисокий рівень продажу

Обсяг продажу швидко зростає

Пік продажу

Падіння обсягів продажу

Витрати

Високі у розра-хунку на покупця

Середні у розра-хунку на покупця

Низькі у розра-хунку на покупця

Низькі у розра-хунку на покупця

Прибуток

Відємний (збиток)

Зростає

Високий

Падіння прибутку

Покупці

„Новатори”

Ранні послідовники

Середня більшість

„Консерватори”

Конкуренти

Дуже мало

Кількість зростає

Стабільна кіль-кість, яка починає скорочуватися

Кількість скоро-чується

Маркетингові цілі

Надати можливість ознайомитися з товаром та випробувати його

Максимально збільшити частку ринку

Максимально збільшити при-буток, в той же час утримати свою частку ринку

Скоротити витрати та викачати ресурси з торгової марки

Стратегії

Товар

Запропонувати базовий товар

Запропонувати удосконалені варіанти товару, сервіс та гарантії

Виробляти різно-манітну номенкла-туру торгової марки та її моделей

Припинити виробництво слабких товарів

Ціна

Ціна дорівнює витратам, плюс фіксований прибуток

Ціна, яка дозволяє проникнути на ринок

Ціна, яка дозволяє успішно конкурувати

Знижена ціна

Розповсюдження

Сформувати вибіркове розповсюдження

Сформувати інтенсивне розповсюдження

Сформувати інтенсивне розповсюдження

Діяти вибірково: відмовлятись від неприбуткових каналів розпов-сюдження

Реклама

Забезпечити знайомство з товаром перших прихильників та дилерів

Забезпечити знайомство з товаром та зацікавити ним масовий ринок

Підкреслювати відмінності та переваги торгової марки

Скоротити рекламу до рівня, не обхід-ного для збережен-ня консервативних прихильників

Стимулювання збуту

Використовувати інтенсивні заходи зі стимулювання збуту, щоб заціка-вити покупців

Скоротити кількість заходів, отримуючи пристойний при-буток, завдяки ста-лому зростанню споживчого попиту

Збільшити кількість заходів, щоб сти-мулювати перехід покупців на свою торгову марку

Скоротити кількість заходів до мінімального рівня

  6. Виведення нових товарів на ринок

Проблема виведення нових товарів на ринок зводиться до завдання визначення оптимального диверсифікаційного набору фірми.

Диверсифікація –це процес розширення видів діяльності, яким займається фірма.

Кожна фірма прагне впровадити в себе все нові і нові види діяльності, або нові стратегічні бізнес-одиниці (товари) (СБО). Передбачається, що збалансований господарський портфель фірми складається з товарів, які перебувають на різних етапах життєвого циклу. Для підтримки товарів, які перебувають на етапі зростання і потребують для збільшення обсягів збуту інтенсивної реклами, набагато більших ресурсів порівняно з товарами на ринках з малими темпами зростання, використовують кошти, зароблені іншими товарами. Є різноманітні засоби визначення оптимального диверсифікаційного набору фірми. Одним з найбільш поширених є матриця Бостонської консалтингової групи (БКГ) (матриця зростання/частка ринку).

В умовах відносної стабільності ринкового середовища становище фірми на ринку описується за допомогою часток на ринку щодо провідних конкурентів і темпів зростання галузі (рис. 6.3).

Темпи зростання галузі

Відносна частка ринку

Висока

Низька

Високі

„ЗІРКИ”

Стратегія підтримання конкурентних переваг

„ВАЖКІ ДІТИ” (знак питання) Стратегія розвитку інтенсифікації зусиль

Стратегія „збору врожаю”

Стратегія елімінації

Низькі

„ДІЙНІ КОРОВИ”       Стратегія підтримання конкурентних переваг

Стратегія „збору врожаю”

„СОБАКИ”

Стратегія елімінації

Стратегія розвитку

 Рисунок 6.3. Матриця Бостонської консалтингової групи

 „ЗІРКИ”. Це положення матриці характеризує види діяльності, або товари, які мають високу частку ринку в галузях, що розвиваються. Вони приносять значні прибутки, але при цьому потребують максимальних витрат на маркетинг та розширення обсягів виробництва. Отже прибуток, отриманий ними, практично йде на їхню підтримку. Маркетингова стратегія, адекватна позиції, яку займають „зірки” – стратегія підтримання конкурентних переваг. З часом (за зниження темпів зростання ринку) „зірки” перетворюються на „дійних корів”

 „ДІЙНІ КОРОВИ”.  Дають значні прибутки, які використовуються для фінансування інших видів діяльності або СБО. Не потребують інвестицій, через те, що обсяги виробництва нарощувати не слід. Наявність кількох „ дійних корів” у портфелі фірми збільшує її фінансові можливості. Маркетингова стратегія для цих СБО – стратегія „збору врожаю” і підтримання конкурентних переваг.

 „ВАЖКІ ДІТИ”(„ЗНАК ПИТАННЯ”) – Не приносять великих прибутків, хоч і потребують значного інвестування для збільшення їх ринкової частки. Це зумовлює вибір стратегії,спрямованої на збільшення частки ринку. Тому, перша з альтернатив маркетингової стратегії – інтенсифікація зусиль і вкладання коштів у розвиток або виключення такої СБО зі складу портфеля фірми (для неперспективних „важких дітей”).

 „СОБАКИ”. Ринок у такому випадку не зростає, не розширюється. Робити ставку на такі СБО немає сенсу. Економніше зняти їх з виробництва, продажу і зайнятися більш перспективними моделями (стратегія елімінації).

 

Види товарів-новинок

 Товар-новинка – це оригінальні вироби, вдосконалені варіанти чи модифікації існуючих товарів, нові торгові марки, які компанія створює зусиллями власних відділів досліджень та розробок.

Фірма зацікавлена в розробці товарів тому що це сприяє збільшенню збуту; збільшенню прибутку; ефективному використанню системи товароруу; утворенню і підтримці образу „інноваційної фірми”.

За основні варіанти новизни товару можна визначити:

  1.  Принципово новий товар, що задовольнить потреби, які раніше не було задоволено.
  2.  Товар принципової новизни відносно наявної модифікації товару.
  3.  Оновлений товар має кращі характеристики, ніж традиційний, але принципової новизни не має.
  4.  Товар новий для певного ринку.
  5.  Товар, який має новизну, зокрема нові можливості функціонального використання.

Зазвичай з 10 нових товарів 8 не приймається ринком.

Основні причини, з яких новий товар може зазнати невдач при виведенні на ринок, приведені у табл.6.2.

 

Таблиця 6.2. Причини невдач при виведенні на ринок нових товарів

Причина

%

1

Помилкове визначення обсягу попиту

45

2

Дефекти товару

29

3

Недостатня реклама і малі зусилля з просування товару

25

4

Погане стимулювання збуту

19

5

Завищені ціни

19

6

Відповідні дії конкурентів

17

7

Неправильно вибраний час для виходу на ринок (сезон, закон, інфляція тощо)

14

8

Виробничі проблеми

10

При розробці і виведенні на ринок нового товару основну увагу треба звернути на прогнозування попиту. За новинкою завжди слід бачити споживача.

 Ризики виведення товару на ринок:

  1.  абсолютний провал –фірма не має можливості покрити видатки на виробництво товару, несе відчутні фінансові втрати;
  2.  відносний провал – новинка не приводить до досягнення поставленої мети і не найкращим чином відбивається на репутації фірми.

Щоб запобігти ризику потрібне систематичне планування асортименту продукції і аналіз власного досвіду, а також досвіду інших фірм.

Процес розробки товару-новинки можна поділити на наступні етапи:

  1.  Формування ідеї – систематичний пошук ідей нових товарів. Ідей потрібно досить багато, аби мати можливість вибрати декілька перспективних пропозицій. Джерела ідей можуть бути:
    •  внутрішні (дилери, торговий персонал, працівники організації, конструктори та розробники);
    •  зовнішні (споживачі, товари конкурентів, виставки, ярмарки, консультації з патентної інформації, університети, приватні лабораторії, спеціалізовані журнали тощо)
  2.  Відбір ідей. Якщо мета попереднього етапу полягає в тому, щоб запропонувати їх якомога більше, то мета всіх наступних етапів – зменшити цю кількість. Саме етап відбору ідей допомагає якомога раніше вибрати із маси проектів декілька найбільш перспективних, на яких в подальшому варто сконцентрувати увагу. Вартість створення нового товару швидко зростає від етапу до етапу, тому компанія хоче як можна раніше відхилити неприйнятні пропозиції і виявити найперспективніші. Цим займається спеціальна комісія з розробки нових товарів, яка працює на основі ретельно розроблених систем оцінки та відбору ідей нових товарів, що існують в фірмах.
  3.  Розробка та перевірка концепції. Відібрана на попередньому етапі ідея має бути перетворена в концепцію товару. Ідея товару –це загальний опис товару, який організація могла б запропонувати на ринку. Концепція товару – це ідея, розроблена та сформульована з точки зору важливих для покупця характеристик товару. Тестування концепції – це перша перевірка реакції на неї групи цільових споживачів, яких знайомлять зі словесним описом чи з дослідними зразками. Під час проведення тестування з’ясовується думка споживачів про ступінь новизни товару, його місце стосовно аналогічних товарів та оцінка співвідношення споживчої вартості та ціни, звісно не лишається поза увагою і вірогідність покупки нового товару.
  4.  Розробка стратегії маркетингу. Формулювання стратегії маркетингу складається з трьох частин. В першій частині подається опис цільового ринку, план позиціонування товару, а також завдання відносно обсягу продажу, частки ринку то величини прибутку на перші декілька років виробництва.

В другій частині проекту наведено інформацію про ймовірну ціну, канали розповсюдження та маркетинговий бюджет на перший рік.

В третій частині наведено величини обсягу продажу та норми прибутку, яких компанія планує досягти протягом перших декількох років реалізації товару, а також подано опис стратегій окремих елементів маркетингового комплексу.

5.   Економічний аналіз (аналіз можливостей виробництва та збуту). Прогноз обсягів продажу нового товару ґрунтується на аналізі обсягів продажу вже існуючих на ринку аналогічних товарів. Отримані мінімальні та максимальні значення вкажуть на діапазон ризику. Аналогічним чином складаються прогнози прибутків та витрат, з урахуванням видатків на маркетинг, науково-дослідні розробки, виробництво, бухгалтерський та фінансовий облік. Отримані показники використовуються для оцінки фінансової привабливості товару.

    6.   Розробка товару (створення прототипів). Створенням перших дослідних зразків займаються технологічний та науково-дослідницький відділи. З даного етапу витрати на розробку товару  суттєво зростають. Цей етап дозволяє зрозуміти, чи можливе практичне втілення обраної ідеї. Дослідні зразки, з одного боку, повинні демонструвати всі переваги як технології, так і дизайну майбутнього товару, з іншого – їхнє виробництво необхідно здійснити в межах певного часу і витрат, які б не перевищували відведеного бюджету. Готові прототипи випробовуються в лабораторіях та польових умовах, мета яких – переконатися, що продукт працює безпечно та надійно.

7.   Пробний маркетинг. Цей етап дозволяє перевірити товар та маркетингову програму в умовах наближених до ринкових. Пробний маркетинг надає компанії можливість випробувати товар та програму маркетингу (стратегію позиціонування, реклами, розповсюдження, методи ціноутворення, присвоєння торгової марки, упаковки та визначення обсягів фінансування) в реальних умовах ринку, перш ніж почати фінансування повномасштабного виведення на ринок.

8.   Розгортання комерційного виробництва (комерціалізація). 

 

10


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

15001. Абай шығармаларындағы нәзирагөйлік дәстүрдің зерттелу жайы 71 KB
  УДК 828.215.121.22 АБАЙ ШЫҒАРМАЛАРЫНДАҒЫ НАЗИРАГӨЙЛІК ДӘСТҮРДІҢ ЗЕРТТЕЛУ ЖАЙЫ Зкирова Бағылан 10 бсынып оқушысы Ы.Алтынсарин атындағы дарынды балаларға арналған облыстық мамандандырылған қазақ гимназияинтернаты Павлодар қаласы Әлемдік әдебиеттердің ө
15002. Абайдың әдеби ортасы және ақындық мектебі 320.5 KB
  Әр қаламгерді оның әдеби ортасынан жеке-дара алып қарау, тану біржақты болмақ. Ақын, немесе жазушы өз ортасында өсіп, содан сусындап, шыңдалып қана қоймай
15003. Абайша сүйіп, Абайша күйіп жүрміз бе 135 KB
  АБАЙША СҮЙІП АБАЙША КҮЙІП ЖҮРМІЗ БЕ Атады таң батады күн толады ай. Ауысады күнде саба толағай. Бірі барда бірі болмай жоқты аңсап Неге пенде болды сонша қомағай Нәпсі сол ғой ныспы адам болғасын Тәркі өмір талқы тартыс додадай. Ақын ақын болмас еді а
15004. Азаттық жырының ақтаңгері (Дулат Бабатайұлы шығармашылығы) 50.5 KB
  Серікзат Дүйсенғазин Л.Н.Гумилев атындағы Еуразия ұлттық университетінің доценті филология ғылымдарының кандидаты АЗАТТЫҚ ЖЫРЫНЫҢ АҚТАҢГЕРІ Дулат Бабатайұлы шығармашылығындағы дәстүр мен жаңашылдық хақында Қазақтың ұлттық Ренессансының басы Аб...
15005. Айқап журналындағы оқу-тәрбие мәселелері 43 KB
  Айқап журналындағы оқутәрбие туралы ойларды зерделеу. XX ғасырдың бас кезінде яғни 1911 жылдың қаңтарынан бастап 1915 жылдың қыркүйек айына дейін Тройцкі қаласындағы Энергия баспахансында қазақ тілінде үзбей шығып тұрған Айқап журналы халқымыздың әлеуметтік с...
15006. Айналайын, Атажұртым 450 KB
  Қазақстан – ежелгі ел бірақ әлемнің қазіргі картасынан ол таяуда ғана яғни 1991 жылы орын алды. Біздің Отанымыз – егеменді тәуелсіз Қазақ мемлекеті. Жүз жиырмадан аса ұлт өкілдері тұратын осынау қасиетті мекенде асқақтаған Алатаулы өлкеде кеңшілігі керемет дархан даста...
15007. Ақиқаттан адасудың азабы 49 KB
  Ақиқаттан адасудың азабы Әнес САРАЙ Қазақстан Республикасы Мемлекеттік сыйлығының лауреаты. Шыңғыс Айтматовтың: €œАдам тұлға ретінде трагедиялық қобалжулар арқылы ашылады€ деп айтқаны бар. Шындығында өмір тану мен адам тану дегеніміз – осы екеуінің траг...
15008. Ақыт қажының Жиһаншаһ дастанындағы Шаһзада бейнесі 53.5 KB
  Таңғажайып Рымхан Е.А. Бөкетов атындағы Қарағанды мемлекеттік университетінің аспиранты АҚЫТ ҚАЖЫНЫҢ ЖИҺАНШАҺ ДАСТАНЫНДАҒЫ ШАҺЗАДА БЕЙНЕСІ Халық ақындарының шығармашылығындағы фольклорлық дәстүр мәселесін сөз еткенде ел аузында сақталып келген аңы...