80311

Ціни та ціноутворення в ринкових умовах

Лекция

Менеджмент, консалтинг и предпринимательство

Ціни у діяльності промислового підприємства виконують три основні функції: облікововимірювальну стимулюючу розподільчу. Облікововимірювальна функція ціни є засобом обліку й вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів промислової продукції або надання відповідних послуг. Стимулюючу функцію ціни використовують для мотивації підвищення ефективності підприємницької діяльності забезпечення необхідної прибутковості дохідності кожному з учасників процесу товарообміну.

Украинкский

2015-02-16

449.5 KB

3 чел.

Лекція № 7

Тема лекції:

Ціни та ціноутворення в ринкових умовах

План лекції:

  1.  Ціна: поняття, функції, класифікація.

  1.  Методи ціноутворення.

3. Цінова політика підприємства.

Література:

  1.  Основна:
  2.  Господарський кодекс України від 16.01.2003 № 436-IV зі змінами і доповненнями від 06.11.2012 № 5480-VI [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/main.cgi?nger=2755-17.
  3.  Закон України «Про господарські товариства» від 19.09.1991 № 1576-XII зі змінами і доповненнями від 18.12.2011 № 3384-17 [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/1576-12.
  4.  Афанасьев Н.В. Экономика предприятия: Учеб. пособие [Текст] / Н.В. Афанасьев, А.Б. Гончаров — X. : ИНЖЭК, 2004. — 528 с.
  5.  Василькое В.Г. Організація виробництва: Навч. посіб [Текст] / В.Г. Василькое. — К. : КНЕУ, 2005. — 524 с.
  6.  Вінш Ж. А. Планування діяльності підприємства. Підручник [Текст] / Ж. А. Вінш, М.О. Турчінюк — К. : Професіонал, 2004. — 320 с.
  7.  Додаткова:
  8.  
  9.  Додаткова:
  10.  Економіка підприємства: Підручник [Текст] / За ред. С.Ф. Покропивного. — 2-ге вид., перероблене та доповнене. — К. : КНЕУ, 2004. — 528 с.
  11.  10. Економіка підприємства: Підручник [Текст] / За ред. А.В. Шегди. — К. : Знання, 2006. — 614 с.
  12.  11. Кожекин Г. Л. Организация производства: Учеб. пособие [Текст] / Г. Л. Кожекин, Л.М. Синица. — Минск : ИП "Экоперспектива", 1998. — 334 с.
  13.  12. Лафта Дж. К. Теория организации: Учеб. пособие [Текст] / Дж. К. Лафта — М. : Изд-во "Проспект", 2005. — 416 с.


ЗМІСТ ЛЕКЦІЇ

1. Ціна: поняття, функції, класифікація

Ціна як економічна категорія — це грошове вираження вартості товару, призначене для непрямого визначення величини суспільно необхідного робочого часу, затраченого на виробництво товару, за що готовий сплатити покупець, споживач цього товару. Отже, ціна — це кількість грошей, за яку продавець (виробник) згоден продати, реалізувати, а покупець (споживач) готовий купити одиницю товару, що відображає, по суті, головний принцип ціноутворення.

Ціни у діяльності промислового підприємства виконують три основні функції:

обліково-вимірювальну, стимулюючу, розподільчу.

Обліково-вимірювальна функція ціни є засобом обліку й вимірювання витрат суспільної праці на виробництво окремих видів промислової продукції або надання відповідних послуг.                Стимулюючу функцію ціни використовують для мотивації підвищення ефективності підприємницької діяльності, забезпечення необхідної прибутковості (дохідності) кожному з учасників процесу товарообміну.

Розподільча функція ціни зводиться до того, що за її допомогою у разі відхилення від вартості продукції здійснюється перерозподіл частини доходів первинних суб'єктів господарювання та населення.

Виважена політика ціноутворення на ринку промислової продукції дає можливість підприємству: розширювати номенклатуру та асортимент продукції; підвищувати якість продукції та надання послуг; визначати ефективну структуру та методи управління виробництвом; вдало сегментувати ринок та формувати взаємовигідні відносини зі споживачами; забезпечувати економічну стійкість підприємства у ринковому середовищі; зміцнювати фінансовий стан підприємства в умовах невизначеності й ризику.

Модель процесу ціноутворення передбачає такі етапи (рис. 1):

  •  Визначення цілей цінової політики.
  •  Розроблення стратегій ціноутворення, тобто програм, планів, шляхів досягнення сформульованих цілей з визначенням необхідних заходів, ресурсів, кола виконавців, умов та термінів виконання, механізмів мотивації та контролю.

  •  Оцінювання витрат виробництва. Хоч успіх досягається на ринку, але починається й визначається він безпосередньо
    на підприємстві. У цьому зв'язку конче необхідно прискіпливо
     ставитися до структури технологічної трудомісткості, витрат в
    управлінській сфері.
  •  Виявлення чинників, які впливають на ціну, стосується насамперед попиту, кон'юнктури ринку, стану економіки, політико-правової системи, рівня культури, посередників, конкурентів, техніко-економічних параметрів, вартості сировини, основних та допоміжних матеріалів, вузлів й агрегатів.
  •  Вибір методу ціноутворення, що дає змогу отримати декілька варіантів можливого рівня цін.
  •  Встановлення остаточної ціни пов'язане з необхідністю повного покриття усіх витрат на виробництво, розподілом та
    збутом продукції, а також забезпеченням отримання певної
     норми прибутку для розширеного відтворення.
  •  Коригування рівня цін як складової цінової стратегії підприємства, що пов'язано з наданням оптовим та/чи роздрібним торговцям або безпосередньо споживачу відповідних знижок в обмін на послуги або своєчасну оплату товару.
  •  Оцінювання та контроль цін передбачає внесення відповідних змін до цінової політики, що дає можливість більш результативно здійснювати реалізацію товару.

Класифікація цін. Загальну класифікацію цін показано на рис. 2.

Система цін — це єдина, упорядкована сукупність видів цін, які обслуговують та регулюють економічні відносини між учасниками національного та світового ринків.

 Представлене поле цін можна класифікувати за певними ознаками, критеріями, а саме:

  •  за стадіями ціноутворення;  
  •  умовами постачань;
  •  характером цінової інформації;
  •  сферою обслуговування національної економіки;
  •  ступенем участі держави у ціноутворенні.

Диференціація цін за стадіями ціноутворення відображає кількісний взаємозв'язок між цінами, які формуються під час руху товару (послуги) від виробника до кінцевого споживача (рис. 2).

Ціна виробника продукції (оптова ціна) формується на стадії виробництва продукції (послуги), має проміжний характер і, з одного боку, компенсує витрати на виробництво (собівартість), а з другого — забезпечує плановий прибуток підприємству.

Відпускна ціна продукції підприємств виробничої сфери формується, як правило, на підставі оптової ціни підприємства і, зазвичай, включає два непрямих податки: акцизний збір і податок на додану вартість (ПДВ). В Україні використовують три види непрямих податків: акцизний збір (специфічний акциз), податок на додану вартість (універсальний акциз), ввізне (імпортне) мито.

У світовій податковій практиці використовуються такі форми універсальних акцизів:

  •  податок з продажу, який застосовувався у сфері оптової та роздрібної торгівлі;
  •   податок з обороту, який стягується з валового обороту на всіх стадіях руху товарів;
  •   ПДВ, який сплачується на всіх етапах руху товарів, робіт, послуг.
  •  Обчислення і стягнення податку на додану вартість потребує чіткого визначення об'єкта оподаткування — доданої вартості, яким може бути: 
  •   заробітна плата плюс прибуток;
  •   виручка від реалізації мінус матеріальні витрати.

Непрямі податки включають у ціну товарів, що реалізуються, робіт що виконуються, послуг, що надаються, тобто ці податки є ціноутворювальним елементом і можуть істотно впливати на загальний рівень цін. Акцизний збір як непрямий податок, що встановлюється на високорентабельні й монопольні товари та включається в їхню ціну, розраховують або у твердих ставках (в євро), або на основі відсоткової ставки податку до ціни виробника продукції з урахуванням акцизного збору.

ПДВ, що включається в ціну, розраховують на основі відсоткової ставки податку до ціни виробника і суми акцизного збору, включеного в ціну. Такою самою процедурою є включення ПДВ в ціну виконаних робіт і надання послуг. Відмінність полягає лише в тому, що фундаментальні, пошукові, науково-дослідні, проектно-конструкторські, будівельно-монтажні та інші роботи, а також надані послуги не обкладаються акцизним збором.

Відпускна ціна посередника формується на стадії посередництва, коли до відпускної ціни виробника додається посередницька надбавка (знижка). Вона може мати різні назви (постачальницько-збутова знижка або надбавка, комісійна винагорода або комісійний збір тощо), але в будь-якому випадку це ціна за послуги посередника щодо просування товару від виробника до споживача.

   Відпускна ціна посередника може розраховуватися за двома варіантами.

За першим варіантом її визначають як різницю між ціною реалізації продукції посередником споживачеві, яким може бути підприємство-споживач, інший посередник, торговельна організація, та ціною, за якою товар був придбаний у постачальника (виробника, посередника). За другим варіантом відпускну ціну посередника розраховують як суму її складових.

Звернемо увагу читача на деякі особливості визначення суми непрямих податків, що включаються в ціну реалізації товару споживачу (роздрібну ціну), за реалізації підприємствами то- 1 варів, придбаних усередині країни та за її межами (імпортних). Акцизний збір і ПДВ включають у відпускну ціну виробника продукції. Отже, підприємства торгівлі купують товари за ціною, яка включає ці непрямі податки. Тепер в Україні ПДВ з валового доходу (торгових націнок), отриманих підприємствами торгівлі, безпосередньо не встановлюється. Підприємства торгівлі обчислюють ПДВ від загальної вартості (ціни) придбаних товарів і суми торгової націнки.

Роздрібні ціни ціни, за якими товари реалізуються у І роздрібній торговельній мережі населенню, підприємствам, організаціям. Крім відпускної ціни посередника вони включають торговельні знижки (надбавки), що наочно представлено на рис. 7.3. Торговельна надбавка складається з витрат роздрібного торговця, прибутку та ПДВ.

Стосовно ціни реалізації споживачам імпортних товарів, то вона може включати три види непрямих податків: ввізне мито, акцизний збір, ПДВ.

Ціни залежно від транспортної складової диференціюються з огляду на процедуру оплати транспортних витрат щодо доставки товару від виробника (продавця) до споживача. Йдеться, насамперед, про так зване франкування цін, за яким вказується, до якого пункту в логістичній системі від виробника до споживача транспортні витрати входять до складу ціни. Крім чисто транспортної ціни, вказується і географічний чинник. Так, ціна франко-склад постачальника передбачає, що покупець (споживач) оплачує всі витрати, пов'язані з доставкою продукції зі складу постачальника до кінцевого пункту призначення. За такої ціни споживач зацікавлений звести до мінімуму транспортні витрати, намагаючись придбати товар у найближчих географічних пунктах.

Ціна франко-станція відправлення означає, що споживач сплачує необхідні витрати на доставку продукції від станції відправлення до місця, в якому він бажає зберігати товар.

Якщо в умовах угоди передбачено ціну франко-склад споживача, то це означає, що в ціну продукції включаються усі транспортні витрати на доставку продукції до споживача.

Можливим є варіант, коли ціну визначають на підставі базисного пункту. У цьому випадку підприємства-виробники обирають певні пункти як базові для розрахунку ціни.

Є і зональні ціни, коли для споживачів встановлюються чи виділяються певні зони, у кожній з яких підтримуються однакові ціни.

З урахуванням специфіки отримуваної інформації щодо цінової політики виробника розрізняють такі ціни:

  •  фактичних угод;
  •  аукціонні;
  •  біржові;
  •   довідкові;
  •   цінові індекси.

Ціни фактичних угод фіксуються у відповідних комерційних документах (угодах) і відображають реальні умови та реальний зміст здійснених переговорів між продавцем і покупцем (кількість та якість продукції, терміни та умови постачання, транспортування, умови платежу, страхування, форс-мажорні обставини, арбітраж тощо). Поглиблена інформація про загальновизнані у світовій практиці умови купівлі-прода-жу міститься у відомому документі "Інкотермз" (ГОВ, РАЗ, СІР, КАР, ЕХШ, РКС тощо).

Так, за умов франко-завод (ЕХ'УУ) передбачається, що зобов'язання продавця (виробника) з постачання вважається виконаним після того, як він надав покупцю (споживачу) товар на своєму підприємстві. Продавець не відповідає за навантажування товару на наданий покупцем транспортний засіб або за "очищення" товару від мита на експорт. Покупець несе всі витрати і ризики, пов'язані з перевезенням товару з підприємства продавця до місця призначення. За такої ціни споживач зацікавлений звести транспортні витрати до мінімуму, намагаючись придбати товар у найближчих географічних пунктах.

За Ґ-умовами (ГСА, ГАЗ, ГОВ) продавець вважається таким, що виконав свої зобов'язання після того, як передав товар перевізнику відповідно до інструкцій, отриманих від покупця.

Відповідно до умов групи С (САГ, СІГ, СРТ, СІР), продавець повинен укласти договір перевезення за свій рахунок. Точне визначення того місця, до якого сплачується перевезення, обов'язково має бути зазначене в контракті між продавцем і покупцем безпосередньо (наприклад, "СІФ — м. Київ"). Зауважимо, що за умовами СІГ та СІР продавець також зобов'язаний застрахувати товар на час перевезення до місця призначення й сплатити страховку.

"Найвигіднішими" умовами для покупця вважаються ті, що належать до групи І), оскільки в обов'язки продавця входить доставка товару в зазначене місце або пункт призначення. Причому продавець несе всі ризики і витрати з доставки товару. За -ОДР-умовами продавець повинен одержати всі необхідні імпортні ліцензії, сплатити мито, податки та інші офіційні збори.

За способом встановлення ціни фактичних угод диференціюються на тверді, з подальшою фіксацією та рухливі (ковзаючі). Тверді ціни угод купівлі-продажу встановлюються на момент завершення переговорів і не змінюються упродовж терміну дії угоди. Такі ціни мають короткостроковий характер і передбачають, як правило, термінове постачання продукції. Ціни фактичних угод з подальшою фіксацією практикуються у ситуаціях, коли є нагальна потреба уточнювати рівень ціни за певних умов (початок календарного року, постачання нової партії товару, змінювання умов транспортування тощо) із зазначенням принципів і терміну початку фіксації. Рухливі (ковзаючі) ціни фактичних угод передбачають перегляд рівня цін, які були обумовлені на момент проведення переговорів, з урахуванням як змін в узгоджених елементах ціни (підвищення рівня транспортних витрат у зв'язку з подорожчанням плати за дизельне паливо чи бензин), так і змін у кон'юнктурі ринку. В таких випадках варто скористатися математичним апаратом, застосувавши ту чи іншу формулу ковзання.

Аукціонна ціна — це ціна за товар (антикваріат, дорогоцінне каміння, хутряні вироби), проданий на аукціоні. Аукціонні торги розпочинаються з оголошення номера партії товару (лота) і стартової ціни, яка включає інформацію про вартість та властивості товару, конкурентну ситуацію, техніку проведення торгів. Товар придбає той, хто запропонує найбільшу ціну.

Біржові ціни встановлюються залежно від попиту та пропозиції на сировину та деякі інші товари (деревину, кольорові метали, зерно тощо). Укладання угод здійснюється на основі типових біржових контрактів, які досить однозначно регламентують якість і терміни поставок.

Довідкові ціни інформують споживачів про умови продажу товарів (послуг) виробника (продавця), мають орієнтовний характер і є для постачальника як базою для визначення ціни, а для споживача — орієнтиром для узгодження (уточнення) ціни угоди. Довідкові ціни на товар публікуються у широко розповсюджуваних періодичних друкованих джерелах різних підприємницьких структур.

За формою подання довідкові ціни диференціюються на ціни пропозиції та ціни прейскурантів (каталогів, проспектів).

Ціну пропозиції встановлює безпосередньо виробник продукції, вона відповідає тій стратегії в ціновій політиці, яку обрав для себе виробник з огляду на кон'юнктуру ринку. Ціни прейскурантів (каталогів, проспектів) публікують виробники, як правило, з наведенням короткої характеристики техніко-економічних параметрів продукції, вони є базою для здійснення угод купівлі-продажу.

Цінові індекси — це інформаційні показники динаміки цін на певну продукцію (групу товарів) за певний проміжок часу.

 Розрізняють індивідуальний та зведений індекс цін.

Індивідуальний індекс цін (гіц) інформує читача про динаміку цін щодо окремого товару або послуги. Його розраховують як співвідношення ціни на товар за звітний період до ціни періоду як базового для порівняння, а саме:

де Ціь , Ц^ — ціни і-го товару (послуги) відповідно у базисному та звітному періодах.

Зведений індекс цін відображає інформацію про динаміку цін вже не одного, а певної групи товарів або послуг. Його визначають співвідношенням вартості групи товарів, проданих у звітному періоді й обчислених у фактичних цінах, до цін базисного періоду. Індекс цін виробників промислової продукції (іпп) визначають за формулою

де Кь   — кількість і-го товару у звітному періоді;

п — число і-х товарів, що входять до певної групи.

Зведений індекс цін використовують як один з основних показників інфляційних процесів у реальному секторі економіки.

Ціни класифікують також за сферою обслуговування національної економіки. До зазначеної групи відносять: закупівельні ціни, ціни на будівельну продукцію, тарифи вантажного та пасажирського транспорту, а також зовнішньоторговельні ціни (експортні, імпортні). Закупівельні ціни — це оптові ціни, за якими реалізується сільськогосподарська продукція сільськогосподарськими організаціями, фермерами, населенням.

Зовнішньоторговельні ціни — ціни, за якими здійснюється експорт вітчизняних та імпорт зарубіжних товарів (послуг). Розраховуючи зовнішньоторговельні ціни, найприйнятнішим вважають метод використання конкурентних матеріалів, тобто інформації про ціни фірм, які виробляють і реалізують на світовому ринку аналогічну за техніко-економічними параметрами продукцію.

   Експортні ціни — це ціни, за якими вітчизняні товаровиробники або зовнішньоторговельні організації продають вітчизняні товари (послуги) на світовому ринку. Складовими формування експортних цін є: 1) вибір на світовому ринку ціни-орієнтира на ідентичний товар; 2) наближення ціни-орієнтира до реальних умов купівлі-продажу (кількість, якість товару, транспортування, збереження, страхування, умови платежу тощо); 3) включення до ціни експортного мита; 4) відображення вартості пропозиції у вітчизняній валюті.

Імпортні ціни це ціни, за якими вітчизняні підприємства купують товари (послуги) за кордоном на підставі митної вартості імпортного (ввезеного з-за кордону) товару з урахуванням митних імпортних зборів, валютного курсу, витрат на реалізацію цього товару всередині країни, а також акцизу та ПДВ.

Класифікувати ціни можна й за ступенем участі держави у ціноутворенні. Цю класифікацію можна сформулювати за такою ознакою, як ступінь свободи (залежності) цін від впливу держави щодо їх визначення. Розрізняють ринкові та регульовані ціни.

 Ринкові ціни товару (послуг) — це ціни, які формуються у процесі взаємовідносин суб'єктів ціноутворення на ринку під впливом кон'юнктури. Ринкові ціни, у свою чергу, за умовами їх формування диференціюють на вільні, монопольні, демпінгові.

Вільна ціна — ціна, яка визначається під впливом попиту та пропозиції в умовах вільної конкуренції. Українським законодавством передбачено, що вільна ціна має бути не нижчою собівартості плюс прибуток, а у разі обміну покупними товарами або їх реалізації — не нижчою за ціну їх придбання (купівельної ціни).

У ряді законодавчих актів наведено поняття звичайної ціни, яку визначають як:

  •  ціну, яка не менша від середньозваженої ціни реалізації аналогічної продукції (робіт, послуг) за будь-якими іншими угодами купівлі-продажу, укладеними з будь-якою третьою стороною протягом ЗО календарних днів, що передували даті реалізації, за винятком випадків, коли ціни внутрішньої реалізації підлягають державному регулюванню згідно з порядком ціноутворення, встановленим законодавством;
  •  ціну реалізації товарів (робіт, послуг) продавцем, включаючи суму нарахованих (оплачених) відсотків, вартість іноземної валюти, яка може бути отримана у разі їх продажу особам, які не пов'язані з продавцем за звичайних умов ведення господарської діяльності.

Звичайна ціна має застосовуватися у разі: а) розрахунків із пов'язаними особами; б) бартерних операцій; в) натуральної оплати праці; г) невиробничого використання товарів та послуг; д) розрахунків із суб'єктами підприємницької діяльності, які не зареєстровані як платники податку.

Монопольна ціна — ринкова ціна, яка формується в умовах домінуючого положення одного чи декількох суб'єктів ціноутворення.

Демпінгова ціна — ринкова ціна, яку свідомо занижують один або декілька суб'єктів ціноутворення порівняно зі сформованим на ринку рівнем цін. Використовують таку ціну для витіснення конкурентів з ринку та збільшення обсягу продажу, а отже, й прибутку. Критерії визначення демпінгових цін різні, але в основу покладено рівень ціни, нижчий за витрати виробництва. Демпінгова ціна, як правило, суперечить анти-монопольному законодавству.

Регульовані ціни формуються під впливом попиту і пропозиції, але на них певним чином впливають державні органи управління, які використовують або пряме обмеження їх зростання чи зниження, або регламентацію рентабельності, прибутковості та ін. Регульовані ціни за умовами їх формування поділяються на фіксовані та граничні. Фіксована ціна — це твердо встановлений рівень цін і тарифів на окремі види продукції, товарів і послуг на певний період з боку центральних органів виконавчої влади, обласних, міських, районних адміністрацій.

До державних методів регулювання цін відносяться також попереднє повідомлення про зміну цін, а також їх декларування.

Трансфертна ціна є різновидом ціни виробника (оптової ціни). Застосовується під час здійснення комерційних операцій між структурними підрозділами фірми (материнської, транснаціональної компанії, спільного підприємства), тобто фірми, яка є учасником міжнародної торгівлі, міжнародного розподілу праці. Трансфертні ціни можна використовувати для продажу, обміну готової продукції, напівфабрикатів, сировини і надання послуг. Трансфертні ціни за вмілого використання (митні збори, страхування, курс валют, плата за кредит тощо) можуть істотно посилювати конкурентоспроможність фірми.

Слід зазначити, що в Україні передбачено використання вільних, звичайних, державних, фіксованих та регульованих (мінімальних) цін і тарифів у господарській діяльності підприємств згідно з Законом "Про ціни і ціноутворення" від 3 грудня 1990 р. Закон передбачає державне регулювання цін і тарифів шляхом встановлення граничних рівнів цін або граничних відхилень від фіксованих цін і тарифів.

Державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи встановлюються на ресурси, які мають визначальний вплив на загальний рівень та динаміку цін, на товари і послуги, що мають вирішальне соціальне значення, а також на продукцію, товари і послуги, виробництво яких зосереджено на підприємствах, що займають монопольне становище на ринку.

Законодавством установлено, що Кабінет Міністрів забезпечує здійснення в Україні державної політики цін, визначає перелік продукції, товарів, послуг, державні фіксовані та регульовані ціни і тарифи на які затверджують відповідні органи державного управління, визначає повноваження органів державного управління в галузі встановлення, регулювання та контролю за цінами й тарифами.

Отже, методами державного регулювання цін і тарифів є:

  •  фіксація цін, тобто встановлення державними органами визначеного рівня цін (наприклад, на послуги транспорту, зв'язку, комунальних служб, а також на паливо, енергоносії);
  •  обмеження підвищення цін проти встановленого рівня (наприклад, визначення роздрібної ціни на вугілля, природний
    газ);
  •  обмеження рівня рентабельності, що передбачає встановлення граничного рівня рентабельності у відсотках до собівартості;
  •  обмеження націнок та надбавок до цін шляхом встановлення їх граничного рівня у відсотках до ціни купленого товару;
  •  установлення індикативних цін при здійсненні імпортних та експортних операцій;
  •  замороження цін, що передбачає заборону держави на підвищення цін.

Наведена на рис. 7.2 класифікація не підводить риску під переліком цін, які зустрічаються в літературних джерелах та практиці господарювання. До таких цін можна віднести: ковзаючу; довготривалу; ціну споживчого сегмента ринку; гнучку; ціни на вироби, які зняті з виробництва; договірну; ціни статистичного обміну (індекси цін, поточні, середні, зіставні, незмінні ціни); лімітні (гранично допустимі); проектні та орієнтовані; прогнозні.

У процесі реалізації промислових товарів підприємство може успішно діяти, застосовуючи систему знижок. Знижка — це зниження прейскурантної ціни, що пропонується виробником (продавцем), коли дії споживачів (покупців) сприяють зниженню витрат виробника (продавця). Знижка стимулює закупівлю більшої кількості товару, купівлю продукції в певний період року, швидку оплату рахунків, зменшення запасів, залучення нових клієнтів, виконання інших маркетингових функцій.

Виділяють такі види знижок: знижки за кількість (прості або ненакопичувальні та сумарні або накопичувальні); торговельні (скажімо, торговельна знижка 50 мінус 25/13/7 означає, що з прейскурантної ціни в 50 грн знижка в 25 % стосується роздрібної торгівлі, 13 % — оптовиків, 7 % — брокерів); знижки при достроковій оплаті ("за плату готівкою" — якщо в угоді наведене формулювання 3/13 нетто 30, то це означає, що посередник може отримати знижку 3 % з ціни продажу, сплативши за рахунком протягом 13 днів замість передбачених ЗО днів); сезонні; повернення (торговельна заміна); рекламні знижки магазинам; цінові стимули; бонусні; дилерські; експортні; знижки з ціни з приводу національного, релігійного свята, ювілею; зразки (пересилання поштою, роздавання тощо); клубні знижки; купони; пільгові знижки; премії; прогресивні знижки; розпродаж; спеціальні знижки; упаковка за пільговою ціною.

Таким чином, підприємство має постійно переглядати методи своєї діяльності на ринку, використовуючи такий ефективний механізм як ціноутворення, знижки в ціні, що приводить до відчутного позитивного результату.

2. Методи ціноутворення

Оскільки, встановлюючи ціну на товар, підприємство намагається спрогнозувати, забезпечити певний рівень прибутковості, воно має керуватися певними обставинами. Спроба встановити занадто високу ціну відштовхне споживача, тобто попит можна звести нанівець. Низька ціна не забезпечить навіть простого відтворення. Виваженість при прийнятті рішення щодо рівня ціни має спиратися на собівартість, властивості та якість продукції, ціну аналогічних товарів, які пропонують конкуренти. Слід ураховувати й інші чинники, про що йшлося у попередньому параграфі.

 Встановлення ціни регулюється такими загальноприйнятими методами:

  •  на основі витрат виробництва;
  •  на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку;
  •  на основі ціннісної значущості товару;
  •  з орієнтацією на конкурентів;
  •  параметричними методами.

Метод визначення ціни на основі витрат виробництва

Ціну продукції встановлюють на основі витрат виробництва, до яких додається націнка або розрахунковий прибуток. Формула розрахунку ціни (Ц) має вигляд:

де С — середня собівартість виробництва;

П — націнка або прибуток, що встановлюється підприємством з урахуванням граничного рівня рентабельності.

Розрізняють такі методи встановлення ціни товару на основі витрат виробництва: а) метод повних витрат виробництва; б) граничних витрат виробництва; в) метод доходу на капітал.

Метод повних витрат є широко застосовний завдяки таким особливостям:

створюються умови для покриття усіх витрат та отримання очікуваного прибутку;

підприємство робить акцент на власні витрати і калькуляцію витрат, менше уваги приділяючи інформації щодо попиту на свій товар на ринку;

цінова конкуренція зводиться до мінімуму, якщо усі підприємства галузі користуються цим методом і ціни підприємств на аналогічну продукцію приблизно однакові;

більшість учасників ринку переконані, що використання цього методу враховує інтереси виробників та споживачів.

Формула визначення ціни (Ц) методом повних витрат має такий вигляд:

де С — собівартість;

Рп — рентабельність продукції відносно собівартості, % .

Обираючи рівень рентабельності, підприємство має використовувати: єдину ставку, розраховану стосовно собівартості; єдину ставку, розраховану стосовно до змінних витрат (зазвичай, до суми заробітної плати та вартості матеріалів, необхідних для виробництва продукції). Недоліками методу повних витрат у процесі ціноутворення є те, що поза увагою залишається еластичність попиту на товар, а також знижується відчуття конкурентної боротьби та зменшується стимуляція щодо мінімізації витрат.

Використовуючи метод граничних витрат при визначенні ціни (Ц), до змінних витрат на одиницю продукції додається сума, яка покриває постійні витрати та забезпечує необхідну норму прибутку

де Вг — граничні витрати виробництва на одиницю продукції;

Рп — рентабельність продукції, %.

Перевагою зазначеного методу можна вважати те, що його використання забезпечує повне покриття постійних витрат та максимізацію прибутку. Обираючи рівень рентабельності, крім наведених вище ставок, використовують норму прибутку на вкладений капітал.

Метод доходу на капітал базується на тому, що до сумарних витрат на одиницю продукції додається відсоток на вкладений капітал. Рентабельність продукції при цьому (Рп) розраховується за формулою

де Н     — норма прибутку на вкладений капітал;

пвк

Саб — сума активу балансу; Спв — сума постійних витрат;

К — кількість одиниць реалізованої продукції;

Зв — змінні витрати на одиницю продукції.

Перевага цього методу полягає, передусім, у можливості врахування платності фінансових ресурсів, необхідних для виробництва та реалізації продукції. Деякі складності у використанні цього методу з'являються у період інфляції, коли ставки відсотків за кредит мають високий ступінь невизначеності.

Метод розрахунку ціни на основі аналізу беззбитковості та забезпечення цільового прибутку

Цей метод є продовженням підходу до розрахунку ціни за допомогою витратного механізму. Це більш складний, але й гнучкіший метод. Він передбачає порівняння різних комбінацій цін та обсягів продажу, у результаті чого обирається такий варіант, що дає змогу подолати рівень беззбитковості й отримати запланований прибуток. В основі такого розрахунку — побудова графіка беззбитковості (рис. 7.4).

Із графіка беззбитковості можна дійти такого висновку: якщо, наприклад, на підручник "Економіка та організація виробництва", який вивчає читач, установити ціну 15 грн і розраховувати на продаж партії книг у кількості 800 шт. на суму 12 тис. грн, видання буде беззбитковим у разі продажу 600 посібників, а очікуваний прибуток 2 тис. грн надійде за умови розповсюдження 800 книг. На перший погляд, можна встановити ціну дещо вищу і продати меншу партію товару для отримання очікуваного прибутку. Але треба орієнтуватися на платоспроможність читача, в ролі якого виступає насамперед студент, а отже, завищена ціна може відштовхнути його від купівлі підручника.

Точка беззбитковості встановлюється як співвідношення суми постійних витрат виробництва за певний період (Спв) до різниці між ціною Щ) та питомими змінними витратами (Зв):

де X — беззбитковий обсяг виробництва або продажу, шт.;

Ц — ціна одиниці продукції, грн;

Спв — постійні витрати, грн;

Зв — змінні витрати у розрахунку на одиницю продукції, грн.

За формулою 7.7 можна визначити максимальну суму витрат виробництва, якщо відомі значення інших складових:

Є можливість розрахувати й мінімальну ціну, за якою реалізується продукція на основі встановленого обсягу продажу, суми постійних та питомих змінних витрат виробництва:

де Пзт — загальна сума прибутку, яку можна одержати від продажу продукції (надання послуги) за той самий період;

N — обсяг продажу продукції (надання послуги) в натуральному вираженні.

Метод встановлення ціни відповідно до "кривої освоєння" або "кривої досвіду" підприємство застосовує за умови, коли воно налаштоване знизити поточну ціну. Це відбувається, як правило, тоді, коли знижуються витрати.

Підприємство здійснює або вибіркове зниження цін з метою розширення ринку або різке зниження цін, якщо відчутно загострюється конкуренція на ринку чи покриття витрат буде • гарантовано швидким зростанням обсягу продажу. Ламаною лінією на рис. 7.5 показано змінювання фактичних витрат протягом певного періоду, а плавною лінією — вирівняні витрати, отримані згладжуванням вихідного часового ряду за методом найменших квадратів.

Метод встановлення ціни на основі ціннісної значущості товару

Використання цього методу передбачає врахування обсягу продукції, яку споживач має намір придбати за різних рівнів цін. Тобто ціна ґрунтується на кривій споживчого попиту, який може бути як еластичним, так і нееластичним.

Цінову еластичність попиту е) визначають відношенням зміни попиту до зміни цін (у відсотках):

де -ВСі — попит на товар у певний час за ціною Ц^,

ВС2 — попит на товар у певний час за ціною Ц2.

Цінова еластичність показує відсоткову зміну у величині попиту на кожний відсоток зміни в ціні. У зв'язку з тим, що попит зменшується в міру зростання цін, еластичність вимірюється від'ємними величинами. Утім, для спрощення розрахунків еластичність найчастіше виражають у додатних числах. Попит вважається еластичним, якщо Це > 1, тобто у тих випадках, коли невеликі зміни в цінах зумовлюють помітне зростання кількісного обсягу продажу. Загальний прибуток збільшується, якщо ціни знижуються.

Нееластичний попит спостерігаємо тоді, коли Це < 1. У цій ситуації змінювання в ціні не викликає різких коливань кількості проданого товару. При цьому можна помітити тенденцію, за якої збільшення цін приводить до збільшення обсягу продажу і навпаки.

Нееластичність попиту спостерігається за таких обставин: 1) товар має достатній ступінь новизни, немає ідентичних товарів; 2) товар "прийшовся до смаку" певній категорії покупців, знайшов свій сегмент; 3) зміна цін малопомітна для споживача; 4) підвищення ціни виправдовується поліпшенням якісних характеристик продукту; 5) змінювання ціни зумовлено змінами в економіці (наприклад, інфляційними процесами); 6) надзвичайні ситуації.

Метод визначення ціни на основі ціннісної значущості товару

Цей метод може успішно використовуватися споживачем за наявності на ринку взаємозамінних товарів, що дає йому змогу порівнювати товари і вибирати із цієї різноманітності ті, що найбільшою мірою відповідають його бажанням.

Наявність на ринку взаємозамінних товарів залежить від спроможності підприємств диференціювати свою продукцію, тобто одному й тому самому виду виробів надавати різні характеристики, властивості, які відповідають запитам, потребам споживачів. Продукція може диференціюватися з урахуванням технічних параметрів (потужності, довговічності, надійності), економічних характеристик (ефективності, трудомісткості, енер-гомісткості, ціни споживання), маркетингових даних (дизайну, реклами, упаковки, маркування), екологічних вимог (забруднення довкілля, рівня шуму, виділення шкідливих речовин).

З диференціацією продукції тісно пов'язана диференціація ринку. Диференціація ринку ґрунтується на тому, що підприємство має справу не з однорідним ринком споживачів, яких влаштовує один і той самий товар з винятково однаковими параметрами, а з декількома його сегментами, кожен з яких по-своєму оцінює споживчі властивості, характеристики товару. За наявності диференційованих товарів підприємства використовують не одну ціну, а спектр, діапазон цін.

Реалізація методу визначення ціни на основі знаходження рівноваги між витратами виробництва та станом ринку передбачає такі етапи:

  1.  визначення мети ціноутворення;
  2.  визначення орієнтовного проекту щодо обсягу продажу продукції;
  3.  розрахунок початкової ціни на основі витрат виробництва;
  4.  опрацювання різних можливих на реальному ринку, його сегментах обсягів продажу продукції з метою вибору оптимального з них;
  5.  оцінювання сприйняття товару ринком;
  6.  опрацювання різних варіантів "ціна — обсяг продажу" із урахуванням конкурентних чинників;
  7.  урахування додаткових чинників для встановлення остаточної ціни.

Метод встановлення ціни з орієнтацією на конкурентів

Підприємство, орієнтуючись на зазначений метод встановлення ціни, бере до уваги насамперед ситуацію на ринку, цінову політику фірм-конкурентів і менше уваги приділяє власним витратам виробництва та попиту. Поведінка підприємства адекватна його становищу на ринку. Воно встановлює на свою продукцію ціну дещо вищу або нижчу, або на рівні цін своїх основних конкурентів.

Фірма-лідер, як правило, диктує свої умови. Особливо це стосується таких ситуацій: ринку пропонується унікальна продукція або модифікований, удосконалений товар; швидко змінюються ринкові умови; ринок товарів досяг етапу зрілості чи насичення; істотних змін зазнали витрати виробництва; з'явилися можливості залучення нових споживачів, виходу на нові сегменти ринку. Дрібніші фірми можуть собі дозволити орієнтуватися на лідера, змінювати ціни після того, як це зробив лідер та його найближчі партнери.

В олігополістичних сферах діяльності коливання цін взагалі мінімальні. Іноді невеликі підприємства дозволяють собі підняти ціни трохи вище, ніж на ринку. Однак це пов'язано з наданням якихось додаткових послуг.

До ціноутворення на основі конкуренції належить метод "заклеєного конверта", або тендерного ціноутворення. Ціна на продукцію встановлюється на закритих торгах. Торги — своєрідний метод укладання договорів купівлі-продажу чи підряду, за якими покупець (замовник) оголошує конкурс на виробництво товару із заздалегідь визначеними техніко-еконо-мічними показниками. Одержавши і порівнявши пропозиції, замовник підписує контракт з виробником (продавцем), який пропонує найвигідніпіі умови (мінімальні ціни за високої якості виконання робіт). Такий метод використовують для спорудження великих об'єктів (підприємств, сховищ, електростанцій), постачання машин й устаткування, виконання масштабних науково-дослідних та дослідно-конструкторських робіт. Для вирішення важливих соціально-економічних проблем законодавство багатьох країн зобов'язує залучати до торгів широке коло виробників. З метою організації торгів замовник (покупець) створює так званий тендерний комітет (від англ. іепйеі— обслуговувати). Його основними обов'язками є: підготовка тендерної документації, оголошення і проведення торгів, аналіз й оцінка пропозицій-оферт, наданих учасниками торгів для вибору найбільш конкурентоспроможних. До тендерного комітету, крім замовника, можуть входити представники інших фірм, у тому числі консалтингові.

Торги бувають відкритими (публічними) та закритими, гласними та негласними, а також перекваліфікаційними. Стосовно перекваліфікаційних торгів, то вони є, по суті, першим етапом, за яким уже починаються закриті торги. На цьому першому етапі учасники торгів подають не технічно-комерційні пропозиції, а кваліфікаційні документи, які підтверджують високу компетентність виконання замовлення, досвід у здійсненні інжинірингових послуг, додають відгуки замовників. Мета фірми-конкурсанта — отримати замовлення, тому її пропозиції (ціна—якість) мають бути найпривабливішими. Пропозиція низької ціни та виграш у тендері підвищують репутацію підприємства, створюють ефективну рекламу в підприємницькій діяльності.

Параметричні методи ціноутворення

В основі параметричних методів ціноутворення — кількісні залежності між витратами або цінами та основними споживчими властивостями промислової продукції, яка входить до параметричного ряду. У свою чергу, параметричний ряд становить групу промислової продукції, однорідної за конструкцією, технологією виготовлення, має однакове або подібне функціональне призначення і розрізняється кількісним рівнем споживчих властивостей.

Виявлені на основі аналізу статистичного матеріалу кількісні залежності між витратами (цінами) і параметрами продукції використовуються для визначення витрат та проектів цін на ранніх стадіях проектування та конструювання нової продукції (технічне завдання, технічна пропозиція, технічний проект), коли інформації щодо витрат стосовно нового виробу немає або її недостатньо, відомі лише основні параметри майбутнього виробу.

Основними параметричними методами ціноутворення є: 1) метод питомих показників; 2) метод кореляційно-регресій-ного аналізу; 3) метод визначення ціни за допомогою коефіцієнта технічного рівня; 4) експертні методи; 5) метод структурної аналогії; 6) агрегатний метод; 7) метод статистичних ігор. Усі різновиди параметричних методів аналізу, визначення витрат і цін ґрунтуються на обробці статистичних даних в межах однорідних груп продукції.

Ціну нового товару Щя) за методом питомих показників визначають за формулою

де Цпб — питома ціна базового виробу (аналога) або середньогрупо-ва питома ціна, визначена на одиницю головного параметру, грн;

Пг — кількісне значення головного параметра нового виробу у відповідних одиницях виміру;

Д — доплати (знижки), що відображають зміни інших споживчих властивостей нового виробу, грн.

Питому ціну базового виробу (Дпб) можна визначити таким чином:

де Ц6 — ціна одиниці виробу, грн;

П6 — значення основного параметра у відповідних одиницях виміру.

Доплати, які відображають зміни інших споживчих властивостей нового виробу визначають за алгоритмом установлення надбавки до базової ціни продажу за якість продукції Шця). Розрахунок виконують з урахуванням питомої ефективності нового виробу (співвідношення економічного ефекту і базової ціни продажу) та шкали розмірів надбавки у відсотках до нормативного прибутку за досягнення мінімальної межі інтервалу і кожної одиниці всередині інтервалу залежно від розрахованої питомої ефективності продукції. Тобто обчислювальна процедура передбачає визначення спочатку питомої ефективності виробу (епит) у відсотках, а потім безпосередній розрахунок надбавки до базової ціни за відповідним рядком заданої шкали, а саме:

де Лм інт — розмір надбавки за досягнення мінімальної межі інтервалу, %;

тіп — величина мінімальної межі інтервалу шкали, %;

Лод інт — розмір надбавки за кожну одиницю питомої ефективності всередині інтервалу шкали, %.

Суть методу кореляційно-регресійного аналізу полягає у знаходженні в певному параметричному ряду залежності ціни від основних чинників, що дає підстави встановлювати ціну на аналогічні нові вироби. Установлення залежності нової ціни (як функції) від різних чинників методом кореляційно-регресійного аналізу передбачає такі етапи: 1) визначення мети, очікуваного результату; 2) статистичне оцінювання, оброблення вихідної інформації щодо її відповідності вимогам цього методу; 3) знаходження і статистичне оцінювання рівня зв'язку між результативними та факторними ознаками на основі регресійного аналізу; 4) інтерпретація отриманого рівняння та його використання.

    При використанні методу визначення ціни на основі коефіцієнта технічного рівня розрахунок цього коефіцієнта здійснюється через порівняння технічних характеристик нової та базової продукції з аналогічними зразками фірм-конкурентів за таким алгоритмом: 1) відбирання технічних характеристик, за якими здійснюватиметься порівняння; 2) визначення коефіцієнтів вагомості характеристик; 3) розрахунку відносних (одиничних) коефіцієнтів еквівалентності нового та базового виробів порівняно з продуктом-еталоном; 4) розрахунку коефіцієнта технічного рівня нового виробу; 5) визначення ціни нового товару на основі коефіцієнта технічного рівня нового виробу.

Номенклатуру технічних характеристик і коефіцієнтів їх вагомості вибирають із залученням експертів. Коефіцієнт технічного рівня нового виробу (к) розраховують за формулою

де Кк, Кб — відносні (одиничні) коефіцієнти еквівалентності нової та базової продукції.

У свою чергу, коефіцієнти Кп, Кб можна розрахувати за формулою

де а1 — коефіцієнт вагомості і-го параметра;

О;"'6' — оцінка і-го технічного параметра базового і нового

варіантів техніки стосовно виробу-еталона.

Ціну нового товару н) розраховують за формулою

де Дн і Цб — ціна нового та базового варіантів техніки.

Особливість прогнозування граничної ціни на новий товар. Практика підприємницької діяльності свідчить про те, що підприємства намагаються з часом здешевлювати свою продукцію. Як правило, коефіцієнт відносного здешевлення при виготовленні нової продукції вз) не має перевищувати 0,85. У зв'язку з цим

визначають і порівнюють з ним розрахунковий або очікуваний коефіцієнт відносного здешевлення його виробництва:

де Ц^ — проект граничної ціни нової продукції;

ДпР — ціна продажу базової моделі продукції;

Ка — коефіцієнт продуктивності нового товару порівняно з базовою моделлю;

Сі' С — строк служби відповідно базової і нової моделі товару;

гн — коефіцієнт нормативної рентабельності або прибутковості в певній групі товару;

ДВекс — задане абсолютне зниження експлуатаційних витрат у споживачів.

В економічній доцільності проекту нової моделі товару із заданими техніко-експлуатаційними характеристиками і розрахованою граничною ціною можна переконатися, якщо

Змінювання ціни устаткування (продукції) залежно від потужності чи продуктивності можна відобразити формулою

де Дн та Цб — ціна нового та базового устаткування;

ІУН та ІУ6 — потужність чи продуктивність нового та базового устаткування.

Зазначений метод доцільно застосовувати у суднобудуванні, машино- та приладобудуванні.

Експертні методи. Суть цих методів полягає в тому, що на підставі експертних оцінок значущості параметрів продукції для певного сегмента споживачів кожному параметру присвоюється відповідна кількість балів або оцінок. В результаті їх складання отримаємо інтегральну оцінку техніко-економічно-го рівня продукції. Перемножуючи суму балів, присвоєних новій продукції, на вартісну оцінку одного бала виробу-етало-на, визначають орієнтовну ціну нової продукції (Цн), а саме:

де п — кількість параметрів продукції, що оцінюється;

Бщ — оцінка і-го параметра нової продукції в балах;

аі — коефіцієнт вагомості і-го параметра нової продукції;

Цс — середня оцінка одного бала продукції-еталона.

Кількість параметрів продукції, яка потребує визначення ціни, має бути достатньою і разом з тим обмеженою, але такою, щоб давала повне уявлення про споживчі властивості продукції.

Експертні методи доцільно використовувати під час обґрунтування цін на продукцію радіотехнічної, оптико-механічної, приладобудівної, харчової, інших галузей промисловості.

У випадку істотної інфляції цінова політика потребує гнучкості особливо для машинобудівних підприємств, які виготовляють продукцію з тривалим виробничим циклом (наприклад, лінії для переробки полімерних матеріалів у вироби та деталі). Залежність кінцевої ціни Щк) від змінювання цін на матеріали та ставок заробітної плати можна виразити такою формулою ковзання:

де Ц6базисна ціна продукції;

Чмв — частка матеріальних витрат в ціні;

Чтп — частка витрат на заробітну плату в ціні;

Циз — незмінна частина ціни;

Цмк — ціна матеріалів за період ковзання;

Дбм — базисна ціна матеріалів;

Зпк — ставки заробітної плати за період розрахунку ковзання;

Зпб — базисні ставки заробітної плати.

Агрегатний метод застосовують за умови, коли товар-но-винка складається із багатьох конструктивних елементів (комплектуючих, вузлів, блоків, секцій), собівартість або ціна яких відома, а сукупна собівартість або ціна визначається як сума собівартості чи цін окремих конструктивних елементів.

Метод статистичних ігор. Приймаючи управлінське рішення щодо розміру підвищення чи зниження ціни на певний товар в період підвищеного попиту на нього або сезонного розпродажу, можна скористатися варіантом пошуку оптимальної ціни в умовах невизначеності. Такий підхід уможливлює застосування теорії статистичних ігор, яка є складовою загальної теорії ігор — розділу сучасної прикладної математики, яка концентрує у собі методи обґрунтування оптимальних рішень у конфліктних ситуаціях.

3. Цінова політика підприємства

Ціноутворення — важлива складова загальнокорпоративної політики. Цінова політика підприємства — це мистецтво управляти цінами та ціноутворенням, установлювати на товари (послуги) такі ціни і так їх регулювати залежно від рівня конкурентоспроможності товару (послуги) та підприємства на ринку, щоб досягти очікуваних тактичних та стратегічних цілей.

Цілі ціноутворення мають кореспонуватися з загальнокор-поративними цілями. До головних цілей діяльності підприємства можна віднести: 1) збереження стабільного становища на ринку; 2) максимізація прибутку та підвищення рівня рентабельності; 3) досягнення лідерства на ринку за обсягами реалізації продукції; 4) досягнення лідерства на ринку з позицій інноваційності, якості.

Для збереження стабільного становища на ринку або у випадку, коли підприємство ще не досягло стадії свого сталого розвитку, варто звернутися до поширених програм цінових поступок. Установлені ціни мають покривати витрати, гарантувати хоча б просте відтворення. Для того, щоб уникнути зниження реалізації товару та загострення конкурентної боротьби, підприємство має прискіпливо стежити за ситуацією на ринку: динамікою цін, появою нових товарів, діями конкурентів. Воно не повинне допускати надмірного завищення чи заниження цін на свою продукцію й намагатися знижувати витрати виробництва та збуту.

Якщо завдання зводиться до максимізації поточного прибутку, підвищення рівня рентабельності, підприємство у будь-який спосіб прагне вибрати таку ціну, яка дала б змогу отримати максимальний прибуток, причому не в далекій перспективі, а • за невеликий період з урахуванням невпевненості у сприятливому розвитку бізнесу або браку коштів.

У разі якщо підприємство прагне досягти лідерства за показниками реалізації продукції, керівництво затверджує ціну на мінімально допустимому рівні, що забезпечує на певний період часу розширення сегмента ринку, збільшує кількість покупців, а отже, загальний обсяг збуту.

Намагання досягти лідерства може стосуватися й виробництва нової продукції, продукції гарантовано високої якості, коли підприємство хоче мати імідж інноваційності, надійності, високого рівня сервісу. При цьому, зазвичай, встановлюються високі ціни, оскільки необхідно компенсувати витрати на проведення науково-дослідних та дослідно-конструкторських розробок, створення найсучаснішого парку устаткування, впровадження нових технологій, залучення висококваліфікованих фахівців.

Визначаючи цінову політику, керівництво підприємства має дотримуватися певних норм, принципів, а саме: а) досягнення заданого рівня прибутку на одиницю вкладеного капіталу; б) активізації споживчого попиту; в) забезпечення стабільного становища на ринку; г) гнучкості у здійсненні процесу ціноутворення; д) дотримання вимог державної політики цін.

Головними чинниками, які визначають цінову політику підприємства, є: місце і роль ціни у загальнокорпоративній стратегії; рівень попиту; вплив конкурентного середовища; платоспроможність населення; місце підприємства у "ціновій війні"; виробничі потужності; ціна і життєвий цикл товару; витрати виробництва; номенклатура та асортимент продукції; вплив каналів товарообігу; умови купівлі-продажу; вимоги рекламних агентів; сезонність продажу; методи розрахунку ціни; нормативні акти з боку держави.

Реалізуючи цінову політику, підприємство може дотримуватися різних стратегій, характеристики яких розглянемо детальніше.

Стратегія високих цін. Застосовується цей вид стратегій переважно до патентно захищеного товару-новинки. Стратегія високих цін дає бажані результати за умов: коли висока ціна підтримує статус високої якості товару; має місце високий стабільний рівень поточного попиту з боку значної кількості споживачів, які надають перевагу особливим характеристикам товару; різниця між високою та середньою ціною не є суттєвою, оскільки в цьому випадку не створюються умови для проникнення на ринок товарів конкурентів; втрати від продажу значної кількості товару за нижчою ціною незначні; обмежена конкуренція; попит на новий товар значно вищий від пропозиції; рівень виробничих та збутових витрат на одиницю продукції у разі випуску незначного обсягу товару ненабагато перевищує рівень цих витрат за умови повного завантаження виробничих потужностей; наявні значні бар'єри входження на ринок.

Стратегія середніх цін. Цієї стратегії підприємство дотримується у таких випадках: прагнення до стабільності та збереження сприятливого клімату у своїй діяльності на ринку; отримання стабільного прибутку ставиться за мету на довготривалу перспективу; уникнення участі у "війні цін"; намагання не створювати умов для появи нових конкурентів; одержання справедливого прибутку на вкладений капітал.

Стратегія низьких цін. Використовується з метою: зменшення ризику в конкурентній боротьбі у зв'язку з непередбаченим ставленням споживача до запропонованого товару; проникнення на зовнішній ринок; збільшення частки ринку на національному чи зовнішньому ринку; виходу на масового споживача; дозавантаження виробничих площ та потужностей; виявлення на ранніх етапах життєвого циклу товару перспектив його реалізації; відбиття бажання створення аналогічного товару конкурентами; досягнення високої цінової репутації товару.

Стратегія цільових цін передбачає отримання встановленого чи визначеного розміру прибутку протягом певного проміжку часу, досягнення певного відсотка прибутку на вкладений капітал, отримання цільового прибутку в разі змін обсягу продажу та цін.

Стратегію незмінних цін підприємство обирає у разі, якщо воно налаштоване на встановлення та збереження незмінної ціни на товар протягом тривалого періоду діяльності на ринку для створення іміджу стабільності та надійності у споживача. Для досягнення цієї мети визначений рівень цін підтримується за рахунок зменшення витрат на рекламу, упакування, транспортування, інших складових витрат.

Стратегія змінних цін ставить за мету здійснювати коригування ціни в бік підвищення або зниження залежно від змінювання величини витрат та/чи попиту. Підвищення ціни виправдане, якщо: збільшилися витрати на сировину; виникла потреба у підвищенні заробітної плати працівникам; поліпшилися властивості, якість продукції; істотно зріс попит на товар (послугу). Серед причин зниження ціни: намагання перекрити накладні витрати у разі неповного використання виробничих площ та потужностей, що дає змогу збільшити обсяг продажу; реагування на дії конкурентів; зниження витрат на виробництво товарів; зниження ділової активності на ринку (в період економічних криз).

Стратегія цін та репутація підприємства. У цій ситуації цінова політика передбачає враховувати такі чинники: досвід ділової активності на ринку; фінансовий стан підприємства; престижність торгової марки; частка ринку, яку займає підприємство; налагодженість зв'язків з оптовою та роздрібною торгівлею.

Стратегія цін на товари, пов'язані між собою з позицій попиту. Товари вважаються взаємопов'язаними між собою з позицій попиту, якщо ціна одного впливає на рівень ціни іншого у ситуації, коли споживач має можливість вибирати той чи інший товар для задоволення своїх потреб. Підприємство у цьому випадку повинне вести гнучку цінову політику щодо асортименту товарів для отримання запланованого загального обсягу прибутку.

Стратегія цін на товари, пов'язаних між собою витратами виробництва. Така ситуація має місце, якщо змінювання обсягів виробництва одного товару і витрати на його виготовлення зумовлюють змінювання витрат на виготовлення іншого. Це стосується побічних та супутніх товарів.

Стратегія пільгових цін. Таку стратегію застосовують у разі, коли підприємство хоче позбавитися певної продукції. При цьому встановлюються ціни, нижчі від собівартості або нижчі від визнаної ринкової ціни. У першому випадку маємо справу з демпінговими цінами, що може суперечити вимогам антимо-нопольного законодавства.

Стратегія цін згідно з політикою щодо якості товару. Тут можливий широкий спектр варіантів (табл. 7.1) — від стратегії преміальних націнок, коли висока якість потребує високої ціни за товар, до стратегії низької ціннісної значущості, коли за низьку якість товару можна заплатити відповідно низьку ціну.

Стратегія неокруглених цін. Кінцевий споживач або представник фірми щоденно спостерігає на цінниках суму, наприклад, не 1000 грн, а 997 грн. Такий підхід пояснюється кількома причинами: у споживача складається враження, що підприємство досить прискіпливо ставиться до визначення ціни на мінімально можливому рівні; покупцям подобається отримувати здачу; неокруглені ціни дають можливість споживачу встановити цінові ліміти, купуючи товар.

Стратегії дискримінаційних цін. Цей вид стратегій враховує не розбіжності у витратах виробництва товару, а особливі потреби споживача, варіанти товару, місцезнаходження споживача, фактор часу.

Отже, підприємство має постійно вдосконалювати методи своєї діяльності на ринку, використовуючи один з найефективніших механізмів — цінову політику, складовими якої є цілі, стратегії, процедура, методи ціноутворення з урахуванням внутрішніх та зовнішніх чинників.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

5. Объектно-ориентированное программирование на access. Создание базы данных 1.04 MB
  Углубление теоретических и практических знаний в области методологии программирования и разработки программных комплексов, получение дополнительных навыков в работе с базами данных Access. создание структуры таблицы с помощью утилиты DataBase Desktop.
6. Программно управляемый генератор прямоугольного импульсного сигнала на микроконтроллере 726.5 KB
  Синтез, моделирование, отладка и эмуляция работы схемы генератора синусоидального сигнала с изменяемыми параметрами. Схема электрическая принципиальная, блок-схема алгоритма, аналогичные устройства других типов.
7. Транспортно-експлуатаційні якості автомобільних доріг 463 KB
  Оцінка транспортно-експлуатаційного стану дорожнього покриву при вирішенні задач ремонту та утримання дороги. Аналіз та обґрунтування заходів щодо поліпшення споживчих властивостей автомобільної дороги засобами дорожньо–експлуатаційної служби.
8. Строение и управление мехатронной системой робота-массажера 467.5 KB
  Адаптация позиционно-силовой системы манипулятора путемкоррекции ориентации инструментальной оси. Открытая архитектура контроллера мехатронной системы. Динамическое управление системой управления робота.
9. Угловая вакуумная задвижка с дистанционным управлением 713.5 KB
  Разработка механизма регулировки положения импульсного источника нейтронов. Механизм указателей предельных положений и концевых выключателей. Перемещение источника нейтронов в двух направлениях.
10. Модели нагрузок систем электроснабжения ЛА 824.5 KB
  Управление регуляторами напряжения и регуляторами скорости с целью автоматизации процессов равномерного распределения нагрузок между работающими параллельно генераторами можно осуществить различными способами.
11. Технический проект цеха полуфабрикатов типа пельмени 572.95 KB
  Для производства пельменей всех видов применяют мясо, жир, субпродукты, яйца и сырье растительного происхождения (мука и лук). Обвалку и жиловку мясного сырья для пельменного производства производят по инструкциям и приемам, применяемым в колбасном цеху. Жилованое мясо всех видов и субпродукты используют для изготовления пельменей сразу без предварительного посола и выдерживания.