80638

Маркетинг услуг

Лекция

Маркетинг и реклама

Маркетинг услуг Маркетинг услуг маркетинг осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или промышленном маркетинге. В современный период в развитых странах происходит переход от так называемой индустриальной экономики к сервисной что связано с повышением значимости сферы услуг и превращением её в движущую силу хозяйственного развития. В сервисной экономике многие предприятия обрабатывающей промышленности расширяют предложение услуг Toyot IBM осваивают практике лизинга...

Русский

2015-02-18

42.5 KB

0 чел.

4

аМаркетинг услуг

5. Маркетинг услуг

Маркетинг услуг – маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или промышленном маркетинге.

В современный период в развитых странах происходит переход от так называемой индустриальной экономики к «сервисной», что связано с повышением значимости сферы услуг и превращением её в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует существенного пересмотра стратегии маркетинга, изменения образа мышления руководителей предприятий и государственных деятелей.

Основные признаки проявления «сервисной» экономики:

  1.  низкие темпы роста материального производства
  2.  оценка успеха не темпами роста, а критерием удовлетворения запросов потребителя
  3.  нарастание трудностей сбыта материальной продукции. В «сервисной» экономике многие предприятия обрабатывающей промышленности расширяют предложение услуг («Toyota», «IBM» осваивают практике лизинга)
  4.  обострение конкуренции на рыке услуг. Общая конкурентоспособность фирм во все большей мере определяется конкурентоспособностью сферы услуг
  5.  «де бюрократизация» сферы государственных услуг, которая всё более подчиняется требованиям эффективности, для чего необходимы новые концепции государственного управления
  6.  трансформация плановых экономик. Переход к «сервисному» маркетингу привёл к крушению плановых основ экономических систем ряда стран, т.к. они оказались неспособными обеспечить сфере услуг центральное место в народном хозяйстве

Услуги оказываются сегодня в центре внимания так же, как в своё время промышленность играла основную роль в индустриальной системе.

Отличия «сервисной» экономики от индустриальной.

«Сервисная»

Индустриальная

Цель – полное удовлетворение специфических потребностей клиентов

Цель – максимизация выпуска продукции

Полезность продукции – степень совершенства систем, объединяющих материальный продукт и соответствующие услуги

Полезность продукции – это потребительная ценность материальной продукции

Качество – постоянные отношения с потребителем, позволяющие максимально удовлетворить его потребности

Качество – совокупность отличных технологических факторов

Задача основных технологий – функционирование материально-сервисных систем

Задача основных технологий – преобразование сырья в готовую продукцию

Стиль менеджмента – быстрота принятия решений, гибкость, высокая оперативность, сетевая организация, открытость и свобода манёвра

Стиль менеджмента – чрезмерная упорядоченность, иерархичность организации

Например, фирмы-производители пестицидов сохраняли сегодня масштабы использования своих препаратов и расширили консультационные услуги на этапе их продажи. Применение пестицидов ведётся теперь более селективно с тщательной ориентацией к каждой конкретной ситуации. Такая стратегия привела к повышению качества препаратов и обеспечила лучшую охрану окружающей среды.

Различия в системе потребностей для «сервисной» и индустриальной экономик:

«Сервисная»

Индустриальная

1. Покупка клиентом персонифицированных решений своих проблем и материально-сервисных систем

1. Покупка материальных благ и услуг

2. «Открытость» приобретаемых системе

2. Ориентация на одного поставщика для обеспечения совместимости с ранее приобретёнными системами

3. Основной критерий выбора – неосязаемые атрибуты (комфорт, внимание)

3. Основной критерий выбора – осязаемые атрибуты (вес, скорость)

4. Услуги, предполагающие персонификацию, высокие характеристики, большую гарантию

4. Услуги, обеспечивающие ремонт и техническое обслуживание

5. Услуги оказываются в момент, когда необходимо клиенту

5. Услуги оказываются по определённому отраслевому графику

6. «Имидж» всего производственного процесса

6. Высокая репутация производителя

7. Контракты, предусматривающие гибкие отношения с клиентом

7. В основе деловых отношений лежит формальный контракт

Всё вышеотмеченное приводит к ряду особенностей маркетинга услуг:

1. Спрос на услуги, а также совокупность материальных предметов и услуг растёт даже при стагнации материального производства (застой в производстве, торговле и других элементах экономики). Функция использования потребителю приносит больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Растёт популярность услуг типа лизинга или аренды. Материальная продукция воспринимается как носитель (условия оказания) услуги. Сфера услуг становится основным сектором экономики в состоянии роста.

В 1992 г., например, во Франции на долю услуг пришлось 2/3 полученной прибыли. В 1982-1992 гг. среднегодовые темпы прироста объёма услуг составили 7%, что в 2 раза превышает общие темы экономического развития страны. В 1986-1990 гг. в сфере информационных услуг было создано 20% общего количества новых рабочих мест.

2. Ориентация на запросы клиента требует хорошего понимания системы его ценностей. Способность предугадать желательные для потребителя решения приобретает важнейшее значение для предприятия, оказывающего услугу. Продавец при этом становится консультантом, устанавливающим постоянные отношения с клиентом.

3. Услуги клиентуре не рассматриваются как основная функциональная обязанность персонала. Она становится просто необходимой и естественной составляющей образа действия для всех служащих.

4. Опыт и способности служащих становятся основным инструментом стратегии ориентации на потребителя.

5. Организационный менеджмент отдаёт предпочтение принципам самоорганизации, а не структурной жёсткости; ориентирует на развитие горизонтальных связей, а не централизованного управления; узкая специализация сочетается с высокой компетенцией.

Сегодня многие предприятия практикуют продажу клиенту «решений» его проблем (банки, страховые компании, поставщики компьютеров). В маркетинге услуг необходимо перейти от «продажи решений» к «продаже результатов», т.е. выполнению конечной цели потребителя с предоставлением ему определённой гарантии.

Продаём газонокосилку – продаём возможность скосить траву, результат – чиста лужайка. Многие продают технические возможности, но покупателя это мало интересует. «Мы продаём красивые лужайки, а не оборудование».

При продаже женской одежды продаётся успех, уверенность в себе, новый муж.

В бизнес-плане «Эсте Лаудер» – я продаю надежду.

Это связано со следующими обстоятельствами:

  1.  Необходимо дифференцировать услуги для повышения конкурентоспособности. Так, индивидуальные клиенты более требовательны к эффективности их портфеля ценных бумаг. Многих менеджеров увязывают с эффективностью услуги, которой он управляет (консалтинговая деятельность, юридическая практика – США).
  2.  Ростом риска продаваемых материально-сервисных систем, что связано со сложностью, увеличением размеров и требует больших гарантий со стороны производителя услуг, что предотвратит неблагоприятные последствия для клиента.
  3.  Стремление общественности заставить предприятие сделать личным делом предприятия экономические затраты. Так, обычно предприятие не несёт затрат на поддержание качества окружающей среды, но в ряде стран такое положение пытаются исправить. Например, в Германии производители холодильников обязаны забирать их и окрашивать после завершения срока использования. Издержки переработки вышедших из эксплуатации холодильников – в продажной цене. Такая практика стимулирует использование экологически чистых технологий в производстве холодильных установок.

Все три указанных обстоятельства меняют процесс ценообразования. В индустриальной экономике цена формировалась под влиянием 2-х факторов – издержек производства и рыночной конъюнктуры. При «продаже результата» ценообразование приобретает черты расчёта размера страхового вознаграждения. Во внимание принимают вероятностные события будущего и расчёт базируются на вероятностных оценках будущих издержек, связанных с использованием услуг. Так, покупая «Мерседес» в Дании, Германии, сразу же заключается договор страхования. Банк возьмёт риск на себя при выдаче крупной суммы кредита для «Мерседеса», а для «Опеля» – нет. В Европе при покупке заключается договор – сколько будет стоить машина через 3 года, что даёт возможность продать по данной цене.

Фирмы по оказанию услуг при выполнении заказов клиентов возлагают на себя большую ответственность. Так, в ноябре 1992 г. крупная консалтинговая компания Ernst and Young была вынуждена заплатить штраф 400 млн.$ за то, что её бухгалтер при осуществлении договорных работ допустил ошибки.

В 1993 г крупная аудиторская фирма Arthur Anolersen выплатила 79 млн. $ компенсации за некачественную обработку счетов 5 финансовых компаний.

Теперь потребитель обращает внимание не только на параметры товара, но и на процесс его изготовления. Они хотят быть уверены, что древесина взята из мест, где соблюдались требования к охране окружающей среды.

Потребитель хочет продажи «отрытых» систем, т.е. не будет привязан к определённому типу оборудования, программного обеспечения. Он должен иметь возможность выбора исходя из своих потребностей, а не принимать своего основного поставщика вынужденно.

5 Курс «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

42921. Выбор трансформатора блока. Блок генератор-трансформатор 548.76 KB
  Поэтому условия работы блочного трансформатора полностью определяются номинальной мощностью генератора. Однако установка трех и более трансформаторов требует серьезного экономического обоснования поэтому установку двух трансформаторов связи в учебном проекте следует считать наиболее целесообразной. Графики перетока мощности в нормальном и ремонтном режимах приведены на рисунках и их сравнение показывает что по максимуму мощности наиболее тяжелым является график нормального режима работы станции. Согласно ГОСТ 1420985 для трансформаторов...
42922. Синтез схемы генератора чисел со структурой автомата Мили и Мура 5.78 MB
  Синтезировать схему генератора чисел со структурой автомата Мура на JK и T триггерах в базисе И-НЕ, определить схему с минимальным количеством входов, проверить правильность синтеза в MicroCap.
42923. Компьютерные вирусы: классификация, проблемы борьбы с ними 613.68 KB
  Web 16 О Доктор Веб 16 Основной логотип Dr.origin Вредоносная программа детектированная с помощью технологии Origins Trcing технология несигнатурного поиска разработанная специалистами Доктор Веб Вирусы для разных ОС В данную группу объединяют вредоносные программы разработанные для определенных операционных систем ОС.Web О Доктор Веб Доктор Веб российский разработчик средств информационной безопасности. Антивирусная продукция компании Доктор Веб создана на основе собственной технологии.
42924. Синтезирование и моделирование широкополосного трансформатора сопротивления, выполненного на четвертьволновых линиях передачи 222.05 KB
  В результате получить конструкцию трансформатора сопротивлений соответствующую требованиям установленным заданием и ОСТом. Этапы выполнения работы: Синтез трансформатора сопротивлений в распределенном электрическом элементном базисе. Моделирование Подстройка трансформатора сопротивлений согласно требованиям задания. Подпись Дата Лист 4 НГТУ Rг = 10 Ом внутреннее сопротивление источника сигнала; Rн = 50 Ом сопротивление нагрузки; fн = 1ГГц fв = 2ГГц диапазон частот; KстU = 12 коэффициент стоячей волны напряжения на...
42925. Государственное регулирование рыночной экономики 113.59 KB
  Необходимость вмешательства национального государства в рыночную экономику. Подходы российского государства к макроэкономической политике стратегия тактика. Во всем мире функции государства в управлении экономикой значительно расширились в течение ХХ века особенно в промышленно развитых странах. Необходимость вмешательства национального государства в рыночную экономику.
42926. Сестринский процесс при ревматизме 644 KB
  На данный момент по данным статистики ВОЗ ревматизм остается одной из главных причин инвалидизации трудоспособного населения во многих развивающихся странах, тогда как в развитых странах частота встречаемости заболевания постепенно снижается. По данным статистики: за 2008 год на территории РФ было зарегистрировано 1.929 чел. с острой ревматической лихорадкой, 12.291 чел. с хроническими ревматическими заболеваниями сердца, 8.831 чел. с ревматическими пороками клапанов.
42927. Управление проектами 61.84 KB
  Общая характеристика управления проектами 10 2 2 6 2. Обоснование целесообразности проекта 10 8 2 6 6 3. Основные формы организационной структуры проекта 10 4 4 6 4.
42928. Краткая характеристика предприятия ОАО «Германий» 111.27 KB
  За эти годы предприятие прошло путь от поставщика продукции на внутренний рынок до экспортера всей номенклатуры выпускаемой продукции в США Израиль Японию страны Европы и Азии. В настоящее время предприятие ГЕРМАНИЙ единственное в России имеющее полный цикл переработки широкую номенклатуру продукции и большие производственные мощности. Команда профессионалов создает продукцию и услуги индивидуально учитывая пожелания потребителей по срокам поставки и качеству продукции ориентируясь на их планы в области бизнеса. до готовой...
42929. Сестринский процесс при стенокардии 173.99 KB
  Предмет изучения: сестринский процесс при стенокардии. Цель исследования: изучение сестринского процесса при стенокардии. Для достижения поставленной цели исследования необходимо изучить: Этиологию и предрасполагающие факторы стенокардии; Клиническую картину и особенности диагностики; Методы исследования и подготовку к ним; Принципы лечения и профилактику стенокардии; Манипуляции выполняемые медицинской сестрой; Особенности сестринского процесса при стенокардии. Нестабильная стенокардия: впервые возникшая стенокардия;...