80638

Маркетинг услуг

Лекция

Маркетинг и реклама

Маркетинг услуг Маркетинг услуг маркетинг осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или промышленном маркетинге. В современный период в развитых странах происходит переход от так называемой индустриальной экономики к сервисной что связано с повышением значимости сферы услуг и превращением её в движущую силу хозяйственного развития. В сервисной экономике многие предприятия обрабатывающей промышленности расширяют предложение услуг Toyot IBM осваивают практике лизинга...

Русский

2015-02-18

42.5 KB

0 чел.

4

аМаркетинг услуг

5. Маркетинг услуг

Маркетинг услуг – маркетинг, осуществляющийся в качестве сопутствующей деятельности в комплексе с маркетингом потребительских товаров или промышленном маркетинге.

В современный период в развитых странах происходит переход от так называемой индустриальной экономики к «сервисной», что связано с повышением значимости сферы услуг и превращением её в движущую силу хозяйственного развития. Этот процесс требует существенного пересмотра стратегии маркетинга, изменения образа мышления руководителей предприятий и государственных деятелей.

Основные признаки проявления «сервисной» экономики:

  1.  низкие темпы роста материального производства
  2.  оценка успеха не темпами роста, а критерием удовлетворения запросов потребителя
  3.  нарастание трудностей сбыта материальной продукции. В «сервисной» экономике многие предприятия обрабатывающей промышленности расширяют предложение услуг («Toyota», «IBM» осваивают практике лизинга)
  4.  обострение конкуренции на рыке услуг. Общая конкурентоспособность фирм во все большей мере определяется конкурентоспособностью сферы услуг
  5.  «де бюрократизация» сферы государственных услуг, которая всё более подчиняется требованиям эффективности, для чего необходимы новые концепции государственного управления
  6.  трансформация плановых экономик. Переход к «сервисному» маркетингу привёл к крушению плановых основ экономических систем ряда стран, т.к. они оказались неспособными обеспечить сфере услуг центральное место в народном хозяйстве

Услуги оказываются сегодня в центре внимания так же, как в своё время промышленность играла основную роль в индустриальной системе.

Отличия «сервисной» экономики от индустриальной.

«Сервисная»

Индустриальная

Цель – полное удовлетворение специфических потребностей клиентов

Цель – максимизация выпуска продукции

Полезность продукции – степень совершенства систем, объединяющих материальный продукт и соответствующие услуги

Полезность продукции – это потребительная ценность материальной продукции

Качество – постоянные отношения с потребителем, позволяющие максимально удовлетворить его потребности

Качество – совокупность отличных технологических факторов

Задача основных технологий – функционирование материально-сервисных систем

Задача основных технологий – преобразование сырья в готовую продукцию

Стиль менеджмента – быстрота принятия решений, гибкость, высокая оперативность, сетевая организация, открытость и свобода манёвра

Стиль менеджмента – чрезмерная упорядоченность, иерархичность организации

Например, фирмы-производители пестицидов сохраняли сегодня масштабы использования своих препаратов и расширили консультационные услуги на этапе их продажи. Применение пестицидов ведётся теперь более селективно с тщательной ориентацией к каждой конкретной ситуации. Такая стратегия привела к повышению качества препаратов и обеспечила лучшую охрану окружающей среды.

Различия в системе потребностей для «сервисной» и индустриальной экономик:

«Сервисная»

Индустриальная

1. Покупка клиентом персонифицированных решений своих проблем и материально-сервисных систем

1. Покупка материальных благ и услуг

2. «Открытость» приобретаемых системе

2. Ориентация на одного поставщика для обеспечения совместимости с ранее приобретёнными системами

3. Основной критерий выбора – неосязаемые атрибуты (комфорт, внимание)

3. Основной критерий выбора – осязаемые атрибуты (вес, скорость)

4. Услуги, предполагающие персонификацию, высокие характеристики, большую гарантию

4. Услуги, обеспечивающие ремонт и техническое обслуживание

5. Услуги оказываются в момент, когда необходимо клиенту

5. Услуги оказываются по определённому отраслевому графику

6. «Имидж» всего производственного процесса

6. Высокая репутация производителя

7. Контракты, предусматривающие гибкие отношения с клиентом

7. В основе деловых отношений лежит формальный контракт

Всё вышеотмеченное приводит к ряду особенностей маркетинга услуг:

1. Спрос на услуги, а также совокупность материальных предметов и услуг растёт даже при стагнации материального производства (застой в производстве, торговле и других элементах экономики). Функция использования потребителю приносит больше удовлетворения, чем факт владения товаром. Растёт популярность услуг типа лизинга или аренды. Материальная продукция воспринимается как носитель (условия оказания) услуги. Сфера услуг становится основным сектором экономики в состоянии роста.

В 1992 г., например, во Франции на долю услуг пришлось 2/3 полученной прибыли. В 1982-1992 гг. среднегодовые темпы прироста объёма услуг составили 7%, что в 2 раза превышает общие темы экономического развития страны. В 1986-1990 гг. в сфере информационных услуг было создано 20% общего количества новых рабочих мест.

2. Ориентация на запросы клиента требует хорошего понимания системы его ценностей. Способность предугадать желательные для потребителя решения приобретает важнейшее значение для предприятия, оказывающего услугу. Продавец при этом становится консультантом, устанавливающим постоянные отношения с клиентом.

3. Услуги клиентуре не рассматриваются как основная функциональная обязанность персонала. Она становится просто необходимой и естественной составляющей образа действия для всех служащих.

4. Опыт и способности служащих становятся основным инструментом стратегии ориентации на потребителя.

5. Организационный менеджмент отдаёт предпочтение принципам самоорганизации, а не структурной жёсткости; ориентирует на развитие горизонтальных связей, а не централизованного управления; узкая специализация сочетается с высокой компетенцией.

Сегодня многие предприятия практикуют продажу клиенту «решений» его проблем (банки, страховые компании, поставщики компьютеров). В маркетинге услуг необходимо перейти от «продажи решений» к «продаже результатов», т.е. выполнению конечной цели потребителя с предоставлением ему определённой гарантии.

Продаём газонокосилку – продаём возможность скосить траву, результат – чиста лужайка. Многие продают технические возможности, но покупателя это мало интересует. «Мы продаём красивые лужайки, а не оборудование».

При продаже женской одежды продаётся успех, уверенность в себе, новый муж.

В бизнес-плане «Эсте Лаудер» – я продаю надежду.

Это связано со следующими обстоятельствами:

  1.  Необходимо дифференцировать услуги для повышения конкурентоспособности. Так, индивидуальные клиенты более требовательны к эффективности их портфеля ценных бумаг. Многих менеджеров увязывают с эффективностью услуги, которой он управляет (консалтинговая деятельность, юридическая практика – США).
  2.  Ростом риска продаваемых материально-сервисных систем, что связано со сложностью, увеличением размеров и требует больших гарантий со стороны производителя услуг, что предотвратит неблагоприятные последствия для клиента.
  3.  Стремление общественности заставить предприятие сделать личным делом предприятия экономические затраты. Так, обычно предприятие не несёт затрат на поддержание качества окружающей среды, но в ряде стран такое положение пытаются исправить. Например, в Германии производители холодильников обязаны забирать их и окрашивать после завершения срока использования. Издержки переработки вышедших из эксплуатации холодильников – в продажной цене. Такая практика стимулирует использование экологически чистых технологий в производстве холодильных установок.

Все три указанных обстоятельства меняют процесс ценообразования. В индустриальной экономике цена формировалась под влиянием 2-х факторов – издержек производства и рыночной конъюнктуры. При «продаже результата» ценообразование приобретает черты расчёта размера страхового вознаграждения. Во внимание принимают вероятностные события будущего и расчёт базируются на вероятностных оценках будущих издержек, связанных с использованием услуг. Так, покупая «Мерседес» в Дании, Германии, сразу же заключается договор страхования. Банк возьмёт риск на себя при выдаче крупной суммы кредита для «Мерседеса», а для «Опеля» – нет. В Европе при покупке заключается договор – сколько будет стоить машина через 3 года, что даёт возможность продать по данной цене.

Фирмы по оказанию услуг при выполнении заказов клиентов возлагают на себя большую ответственность. Так, в ноябре 1992 г. крупная консалтинговая компания Ernst and Young была вынуждена заплатить штраф 400 млн.$ за то, что её бухгалтер при осуществлении договорных работ допустил ошибки.

В 1993 г крупная аудиторская фирма Arthur Anolersen выплатила 79 млн. $ компенсации за некачественную обработку счетов 5 финансовых компаний.

Теперь потребитель обращает внимание не только на параметры товара, но и на процесс его изготовления. Они хотят быть уверены, что древесина взята из мест, где соблюдались требования к охране окружающей среды.

Потребитель хочет продажи «отрытых» систем, т.е. не будет привязан к определённому типу оборудования, программного обеспечения. Он должен иметь возможность выбора исходя из своих потребностей, а не принимать своего основного поставщика вынужденно.

5 Курс «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

33646. Атаки на протокол ARP 38 KB
  Атаки на протокол RP Протокол разрешения адресов RP. Функционально протокол RP состоит из двух частей. Одна часть протокола определяет физические адреса другая отвечает на запросы при определении физических адресов. Протокол RP работает различным образом в зависимости от того какой протокол канального уровня работает в данной сети протокол локальной сети Ethernet Token Ring FDDI с возможностью широковещательного доступа одновременно ко всем узлам сети или же протокол глобальной сети Х.
33647. ПРОТОКОЛ ICMP. ФОРМАТЫ СООБЩЕНИЙ ICMP 35 KB
  Если маршрутизатор обнаруживает ошибку он уничтожает дейтаграмму но одновременно с помощью ICMP отсылает сообщение об ошибке отправителю для принятия мер по ее устранению. 8бит тип сообщение 8 бит поле кода конкретизирует назначение сообщения 16 бит контрольная сумма. Сообщение Получатель недостижим посылается маршрутизатором если он не может доставить IPдейтаграмму по назначению. В это сообщение включается IPзаголовок отвергнутой IPдейтаграммы и ее первые 64 бита.
33648. Атаки сетевого уровня на протокол IP и его защита 119 KB
  В качестве примера можно привести известную утилиту Nmp некоторые режимы которой позволяют задать поддельные адреса отправителя пакетов. Посылка специфических пакетов где определённым образом заполнены поля заголовка отвечающие за фрагментацию может приводить к зависанию или понижению производительности узла. Исправление этих ошибок это установка пакетов обновления программного обеспечения. Большое число одинаковых фрагментированных пакетов вызывают замораживание машины на время атаки.
33649. Атаки на протокол ICMP и его защита 27.5 KB
  Атаки на протокол ICMP и его защита Поскольку протокол ICMP служит для передачи различных управляющих служебных сообщений поэтому всегда был популярной мишенью для атаки. Атака Sping Jolt Атака состоит в посылке нескольких дефрагментированных пакетов ICMP IСМР_ЕСНО больших размеров по частям. Для устранения уязвимости необходимо применить патч icmpfix который зависит от версии Windows NT и установленного пакета обновления. Атака ICMP Request Атака заключается в посылке пакета ICMP Subnet Msk ddress Request по адресу сетевого интерфейса...
33650. Протокол IPSec 43.5 KB
  Протокол IPSec Шифрование данных на сетевом уровне представлено группой протоколов IPSec основанных на современных технологиях электронной цифровой подписи и шифрования данных. Протокол IPSec включает в себя: протокол аутентификации uthentiction Heder АН который привязывает данные в составе пакета к своеобразной подписи позволяющей удостовериться как в подлинности отправителя так и в целостности принятых от него данных; протокол Encpsulted Security Pylod ESP отвечающий за шифрование содержимого отдельных пакетов и даже...
33651. Протокол ESP 42 KB
  Протокол IKE Протокол IKE обеспечивает распределение ключей и согласование протоколов между участниками обмена. Протокол IKE решает три задачи: согласование алгоритмов шифрования и характеристик ключей которые будут использоваться в защищенном сеансе; непосредственный обмен ключами в том числе возможность их частой смены; контроль выполнения всех достигнутых соглашений. Протокол IKE функционирует в два этапа: Установление защищенного соединения для процедуры обмена IKE S. Два из них основной и агрессивный относятся к первому...
33652. Режимы работы IPSec 30 KB
  Каждое из них определяет различные параметры IPSecсоединения такие как алгоритмы шифрования и аутентификации которые будут использованы при обмене информацией между системами сеансовые ключи шифрования и т. Алгоритмы шифрования IPSec это набор протоколов в которых используются алгоритмы аутентификации и шифрования. На сегодня определены два алгоритма аутентификации и семь алгоритмов шифрования. Алгоритм шифрования DES Dt Encryption Stndrd с явно заданным вектором инициализации Initiliztion Vector IV применяют в протоколе ESP по...
33653. Виртуальные частные сети 30.5 KB
  Виртуальные частные сети Виртуальная частная сеть VPN это технология обеспечивающая безопасную связь по открытой общей сети. Истинная частная сеть принадлежность оборудования сети предприятия и гарантия конфиденциальности информации передаваемой по этой сети. Такие сети не очень распространены. Корпоративные данные практически не доступны для абонентов не являющихся пользователями корпоративной сети или сотрудниками провайдера.
33654. Типы VPN-устройств 31 KB
  Типы VPNустройств Существует несколько основных типов VPNустройств: отдельное аппаратное устройство VPN на основе специализированной ОС реального времени имеющее 2 или более сетевых интерфейса и аппаратную криптографическую поддержку так называемый черный ящик; отдельное программное решение которое дополняет стандартную операционную систему функциями VPN; расширение межсетевого экрана за счет дополнительных функций защищенного канала; средства VPN встроенные в маршрутизатор. Устройства VPN могут играть роль шлюза или клиента...