80639

Туристический маркетинг

Лекция

Маркетинг и реклама

Туристический маркетинг Основные положения. Туристический продукт. отдыхающих внутри страны то туристический маркетинг становится потребностью населения в полноценном проведении отпусков и каникул. Туристический маркетинг – совокупность методов и приемов для полного удовлетворения потребностей людей с точки зрения психологических и социальных факторов для рационального с финансовой точки зрения ведения дел туристическими организациями.

Русский

2015-02-18

137.5 KB

3 чел.

Туристический маркетинг 16

6. Туристический маркетинг

 

  1.  Основные положения.
  2.  Туристический продукт.
  3.  Изучение рынка.
  4.  Организация сбыта.

(1)Для сферы туризма ,бюро путешествий, сети ресторанов и местных  бюро по туризму маркетинг не одно и тоже. Конечные цели маркетинга различны :

  1.  у предприятия  - увеличить свою прибыль;
  2.  у национальной или региональной администрации – привлечь в регион больше туристов;
  3.  у туристической организации – способ предоставления путешествия или хорошо провести отпуск.

Маркетинг начинает использоваться профессионалами туризма с 50 – х годов в  Европе ,она наиболее развита , по сравнению с другими регионами. До 1945 года бюро по туризму занимались в основном пропагандой, рекламой и информацией. После 1945 г. увеличивается объем трансатлантических перевозок и используется для стимулирования спроса на туристические услуги. После 1970 г. начинают появляться признаки изменения соотношений между спросом и предложением. И поскольку к сфере туризма имеют отношение около 300 млн. людей,  проводящих отпуск за границей , и более 1,5 млрд. . ,отдыхающих внутри страны, то туристический маркетинг становится потребностью населения в полноценном проведении отпусков и каникул.

Туристический маркетинг – совокупность методов и приемов для полного удовлетворения потребностей людей, с точки зрения психологических и социальных факторов, для рационального ,с финансовой точки зрения , ведения дел туристическими организациями.

Туристический маркетинг выполняет 3 функции :

  1.  установление контактов с клиентами , убеждение их в том , что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса , достопримечательности – удовлетворяют желания клиентов;
  2.  развитие – проектирование нововведений , которые способны обеспечить новые возможности для сбыта , соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
  3.  контроль.

Для туристического маркетинга необходимо изучить следующие

географические сегменты рынка :

  1.  Международный рынок :
  •  региональный туризм – жители соседних и ближних стран ;
  •  межрегиональный туризм – для жителей иных географических регионов;
  •  жители данной страны ,находящиеся за границей .
  1.    Национальный рынок -  жители данной страны .

Туристический  маркетинг делает акцент на потребности клиента , а в сбыте акцент делается на потребности производителя. Вице – президент сети отелей «Шерафон» подчеркнул , что цель туристического маркетинга – приносящая прибыль работа по обслуживанию и удовлетворению потребностей клиентов.

Спрос на туристические услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и цене , но это зависит во многом от политических и социальных условий ; отличается значительными сезонными колебаниями и наличием феномена насыщения ,когда могут быть выделены четко выраженные зоны туризма . Кроме того ,производство в сфере туризма отличается негибким предложением со стороны большого числа фирм, ибо туристические услуги потребляются только на месте ,а потому в общих издержках и структуре пассива туристического предприятия велика доля основного капитала . Турист вследствие этого платит дороже ,но и страна ,регион ,не могут использовать имеющиеся  основные фонды в течение всего года.

Путешествие должно быть прежде всего хорошим приобретением. Туризм – экономическое и политическое явление , и маркетинг в нем –искусство с элементами науки.

Цели маркетинга туристического предприятия делят на 3 класса:

1.Экономические – максимум прибыли , улучшение сбыта , определение новых сегментов клиентуры , предупреждение старения некоторых продуктов и услуг  , укрепление рыночных позиций по отношению к конкурентам ( 60% охвата иностранной клиентуры ,40% - национальной ).Например , цели туристического маркетинга Ирландского бюро по туризму :

  •  добиться роста доходов от туризма ;
  •  достичь лучшего использования туристического оборудования и повысить рентабельность;
  •  разнообразить деятельность ,продвигая продукт на новые рынки.

2.Эгоистические :

-повышение престижа и улучшение имиджа фирмы ,страны , региона;

  •  добиться независимости , сохранить контроль за своим делом (небольшие гостиницы , агентства по туризму).

3.Социальные :

  •  развитие продуктов для клиентов с низким уровнем доходов;
  •  расширение местного производства;
  •  охрана окружающей среды.

(2) Туристический продукт – совокупность сложных разнородных элементов :

  •  природные ресурсы , культурные , архитектурные , исторические достопримечательности , привлекающие туристов;
  •   оборудование , которое не является мотивом путешествия , но без которого путешествие проблематично (рестораны ,средства размещения туристов );
  •  возможности передвижения.

Этот продукт отличается отсутствием возможности создавать запасы :

даже если можно было бы программировать спрос , сам продукт может производиться одновременно с его потреблением , где большая роль принадлежит посредникам: организаторы туров , агентства по путешествиям , торговые представители , агенты железнодорожных , морских предприятий и т.п.

Анализ продукта обычно осуществляется с помощью простой картотеки, где отражаются сведения:

Работник гостиницы

Агент по путешествиям

1. Список оборудования с информацией по статьям собственности, итоги деятельности за последние 3 года, стоимость номеров и услуг, особенности ценовой политики (тарифы для групп …);

2. Анализ региона и местоположения;

3. Анализ архитектуры и обстановки отеля.

  1.  Выбор вида транспорта;
  2.  Выбор способа поселения ;
  3.  Выработка плана отдыха (путешествие или постоянное проживание где – либо);
  4.  Помощь в организации отдыха ;
  5.  Предоставление услуг по проведению отдыха.  

Стратегия позиционирования товара основана на положении : если реальные характеристики товара не соответствуют имиджу торговой марки, то под сомнение ставится возможность привлечения потенциальных клиентов. Графически схема позиционирования представляется с 2 – х точек зрения , и где отражают 2 качественно противоположные характеристики:

Туристического продукта                                           

дорого    

Продукт С

Удаленный

Продукт А                          близкий

продукт В

дешево

 

Марки туристической организации

дорого

Компания А

Посредственно

Компания С

Превосходно

Качественно

компания В

дешево

Наибольшее число туристов в 1992 г.(млн.)

Франция – 30,95

Испания – 29,91

США       -25,95

Италия    -  24,67

Канада    - 15,66

Австрия  - 15,09

Великобритания – 13,77

Германия – 12,21

Швейцария  - 11,40

Венгрия – 10,61

Китай     - 9,00

Югославия – 8,46

Болгария – 7,56

Греция     - 7,02

Чехословакия – 5,33

Нидерланды  - 4,99

Бельгия – 3,35

При позиционировании обычно учитывают факторы :

- ожидания потребителей ;

- имидж конкурентов;

- индивидуальность страны.

Очень важно точно определить имидж страны ,где точно описывают символы, негативные моменты  и препятствия . Например ,имидж страны – французы о Великобритании:

- символы – королева , остров ,Лондон ,современная музыка английская мода;

- негативные аспекты – гастрономия, климат , политика изоляционизма , традиционализм, левосторонние движения, расписание работы магазинов;

- препятствия – пересечение Ла – Манша, финансы ,язык , климат, левостороннее движение.

Туристический продукт рождается ,что означает дополнительные возможности  с точки зрения потребления дополнительные трудности с точки зрения производства, и умирает. В ЖЦП выделяют 5 фаз :

- разработки – описание продукта, стоимость, определяются способы информирования публики;

- запуска;

- развития;

- зрелости, где особо выделяют «феномен верности»;

- упадка.

Основные виды информации, необходимые любой туристической  

информационной системы:

Информационная система

Перечень информации

  1.  Иностранный туризм

  1.  Национальный туризм

  1.  Фонд средств размещения

  1.  Рынок

  1.  Местные, региональные,

Национальные туристические службы

  1.  Другая информация

7. Календарь различных событий , праздников

  •  Вид транспорта
  •  страна   
  •  возрастные группы
  •  даты прибытия и отъезда
  •  продолжительность пребывания
  •  профессии
  •  пол
  •  цели путешествия
  •  предыдущие визиты.

То же ,что в пункте 1,но необходимо отличать проведение отпусков от иных видов отдыха и путешествий.

  •  Число койко –мест;
  •  период оборота;
  •  тарифы;
  •  % занятости мест;
  •  разработка и планирование

программы.

  •  Интенсивность путешествий;
  •  мнения потенциальных клиентов;
  •  мнения специалистов по туризму.
  •  Количественные показатели по налогам ;
  •  размеры инвестиций;
  •  планирование.
  •  Транспорт;
  •  финансовое учреждение;
  •  ресторан;
  •  магазины сувениров;
  •  гиды и переводчики;
  •  семинары;.
  •  школы туризма.

Источники информации :

1) банк данных самого предприятия ;

2) другие : национальные (национальный институт статистики  и экономических исследований ,банков ,профсоюзов туристического и гостиничного сектора ; спец журналы Всемирной организации по туризму  ( количественный  - « Статистика мирового туризма», качественный – «Конъюнктурный опрос – раз в полгода).                

(3)Сегментирование рынка осуществляется по:

  1.  количественным факторам  - цена ,% охвата ,продолжительность отдыха возрастные группы ,доходы ,расходы ;
  2.  качественным характеристикам – национальность ,групповые и индивидуальные особенности;
  3.  с точки зрения потребностей и выгод ,т.е. какую ценность несет в себе  «покупка» путешествия или определенного вида отдыха . Причем третий вид сегментации должен исследоваться с большой тщательностью .

Сегментация по принципу потребностей ,возможностей , которые

не подвержены действию конкуренции ,и для выявления продукта

наиболее адекватно отвечающему рыночным запросам .Например, немецкая фирма  по организации путешествия «Наутилус Дайзен»

выбрала для себя нишу «спорт» ,а затем в качестве конкретной групповой цели ориентировалась на тех , кто хочет заняться плаванием под водой .

Туристический маркетинг может играть инновационную роль ,но в основном те ,кто занимается организацией отдыха и путешествий, упрощают свой выбор, ориентируясь на уже известные потребности :

1)экономические – экономия времени ,денег и усилий для достижения определенного уровня комфорта и удобства;

2) в реализации определенных целевых установок : новизна и разнообразие, молодость ,независимость ,обновление. Реализация таких целей связана с готовностью к приключениям и риску. Но здесь и потребности определенно консервативные: надежность, умеренность , стабильность ,последовательность, зависимость;

3) престиж :либо принадлежность  к определенной группе ,либо полная независимость;

4) честолюбие, т.е. потребность выставлять напоказ реально существующие вещи :успех, уважение ,власть, материальный достаток.

Туристический маркетинг выделяет 4 основных типа туристов:

Тип

Мотивация

Социопрофессиональные характеристики

Особенности поведения

1.Оседлый

2. Оседло-  мобиль-ный.

3.Мобиль-ный (наиболее

многочис-ленный) .

4.Кочевой.

Основной критерий отдыха – море, солнце, пляж.

Сочетание отдыха с открытием чего – либо нового.

Новые впечатления, смена окружения.

Настоящий контакт с природой и местным населением.

Небольшой или средний доход .Обычно люди со средним и средним техническим образованием,

Значительное число пожилых людей (за 60

Лет), молодежи.

Люди с высшим образованием,преподава-

тели со средним доходом, студенты. Возраст – 30-

50 лет.

Растущие доходы достаточно обеспеченных слоев; те, кто специально откладывает на путешествия. Различные возрастные группы.

Высокий уровень образования. Все возрастные группы с некоторым преобладанием молодежи.

Наличие экскурсий ,чтобы избежать скуки , покупка сувениров ,путешествия на близкие и средние расстояния, отрицательная реакция на повышение цен, не отличаются «интеллектуальным»

любопытством(ба-

ры ,дискотеки).

Предпочитают разнообразные спортивные занятия ,посещают памятные места и монументы, готовы смериться с некоторыми недостатками комфорта, любят фотографировать, предпринимают поездки на дальние расстояния легко.

Посещают все, что предлагает гид, если путешествие организовано. Питание отвечает международным стандартам, любят: эксперименты с местной кухней, фотографировать, охотно покупают сувениры.

Путешествуют индивидуально или небольшой группой, любят импровизацию,ин-тересуются местными обычаями.

.

процесс сегментации состоит из множества этапов, которые варьируются в зависимости П от продуктов или особенностей предприятий и организаций.

Можно выделить следующие общие правила:

- определить потенциальный рынок;

- сегментировать этот рынок в зависимости от потребностей, которые надо удовлетворить;

- в выбранном сегменте выявить приоритетные интересы, которые нужно исследовать;

- выявить наиболее важных потенциальных клиентов;

- проанализировать каждую особенность сегмента с точки зрения ее прибыльности и с учетом будущих затрат.

Очень часто сегментация осуществляется только по графическому принципу. Большинство национальных администраций по туризму имеют свои  

Специализированные бюро в тех странах, которые они считают привлекательными для своих клиентов.

Рекомендуется основывать сегментацию на 3 факторах: мотив поездки, принадлежность к группе, транзит или конечный пункт назначения, итак, получается 8 сегментов:

Например, в 1975 г. во Франции с целью изучения предпочтений и склонностей в иностранном туризме было выделено 8 сегментов со своими особыми целями:

1-сегмент «солнце и море» (26% опрошенных);

2-сегмент  «природа и покой» (в основном женщины 49-55 лет и пожилые люди );

3-сегмент «туризм» (21% ; в основном для тех, кто интересуется природой и культурой);

4-сегмент «дикая и незагрязненная природа» (9% ; в основном высшее образование);

5-«изучение языка»;

6- «спорт и деятельность на свежем воздухе» (4%);

7- «контакт с различными культурами» (5%);
8- «хорошая организация и информация для туристов» (5%)

В изучении рынка в туристическом маркетинге важная роль отводится изучению мотивации потенциальных клиентов. Социологический опрос:

  1.  около 10% супружеских пар вместе принимают решение о способе проведения отпусков (11% - решение принимают женщины, 18% - мужчины);

2. в большинстве случаев мужчины занимаются транспортными средствами (уход, ремонт, вождение);

3. в 67 % семей решение о выборе маршрута принимает мужчина; в 28% - муж и жена сообща; в 5% только женщина;

4. выбор места проживания – мнения мужа и жены одинаково важны, хотя и принято считать, что жена играет более важную роль (в 11% семей решение о месте отдыха принимают женщины, в 20% - мужчины).

Центрами туристической информации являются:

  1.  Постоянные центры : бюро туристической информации.
  2.  Временные туристические пункты : стенды, выставки.

Различают следующие виды выставок:

- туристические выставки общего назначения;

- смешанного типа (для публики, для профессионалов);

- специализированные выставки (водный спорт ,кемпинг, зимние виды спорта);

- многоцелевые ярмарочные экспозиции .

Важнейшие туристические центры – выставки:

- в Брюсселе – 1,2 млн. посетителей в год;

- в Милане и Вене – около 0,5 млн.;

- в Шарлеруа – 400 тыс.

- в Люксембурге – 200 тыс.

- «Всемирная неделя туризма  и путешествий»-смешанная выставка в Париже (200 тыс. посетителей ).

При организации стендов используют обычно 2 концепции :

1)акцент на визуальный аспект – латиноамериканские страны – роскошно оформлены;

2)акцент на информированный аспект и подготовку документов. Это пункты распространения информации ,более скромные по форме ,но и более экономичные. И здесь многое дает компетентность и усердие персонала.

Важно использовать определенные игровые элементы: мини – представление («танец живота» обеспечивает успех тунисских стендов );или игра («бургундска тьерсе», смысл которой : попробовать определить трех видов вина или угадать туристические курорты, изображение которых появляется на экране),или изготовление местных сувениров прямо на стенде.

Наиболее часто используется брошюра или буклет в 4-6 страниц форматом 21х10,5 см, что отвечает международным стандартам. Внутри – простой обновляемый вкладыш , на лицевой и оборотной стороне которого сведения о тарифах . Тираж обычно ограничен ,но если он менее 10 тыс. экземпляров, их шансы быть замеченными и заинтересовать более 100 клиентов достаточно слабы.

Используется также рекламный проспект курорта, курортной зоны; национальные проспекты; почтовые открытки.

Очень важны мероприятия ПР. Наиболее удобный способ вызвать интерес у широкой публики – обратиться к помощи печати, радио, телевидения. Используются : пресс – конференции , интервью, поездки журналистов, распространение в прессе фотографий, личный контакт.

Кроме контактов с прессой можно использовать :

-презентационные дни или недели, когда готовят стенды, витрины для того, чтобы привлечь внимание к спортивной теме, например, и соответственно к спортивному курорту;

-гастрономические мероприятия – например, бесплатные обеды;торговые дни и недели, чтобы стимулировать сбыт определенных товаров; недели французского туризма в Техасе или Японии;

-спортивные мероприятия: в Испании и Швейцарии традиционно спонсируют чемпионаты по гольфу, во Франции – лыжные пробеги, в Испании – корриду и т.д.

Важным моментом является реклама, причем в туристическом маркетинге она должна быть неожиданной, привлекающей внимание, броской. На конгрессе в Новом Орлеане президент компании в 1977 г. прочитал:«Если ты сидишь в колодце, бормоча себе под нос , не надейся , что товар твой вызовет какой-то спрос, если же громко и открыто с крыши будешь говорить, то твои клиенты сами тут же будут приходить».

Публицист Ожилви в 1976 г. предложил список рекомендаций для того, чтобы продать путешествие:

-сделайте так . чтобы люди почувствовали самобытность цели путешествия (в путешествии люди хотят получить новые впечатления; бесполезно предлагать американцам посетить город с современными строениями);

-если рекламируемый продукт отличается низкой ценой , то попытайтесь отразить это уже в заголовке ;используйте точные факты, избегайте обобщений ;

-не «хороните» лучшие аргументы, располагайте их по возможности в заголовке, иначе объявление может быть не замечено;

-используйте все аспекты новизны;

-помните о роли подписей под фотографиями, которые обычно прочитываются в 2 раза чаще, чем сам текст , и обдуманно располагайте их;

-не прибегайте к перечислениям;

-для рекламных снимков фотографируйте местных жителей, а не туристов;

-заранее подготовьте необходимую документацию, которая будет запрашиваться после появления рекламы.

В своей рекламе Греция делает ставку на эстетику, т.к. красота хорошо продается.

В рекламной кампании Гренландии пытаются извлечь изюминку из ее неблагоприятных погодных условий: «Там все время идет дождь, абсолютно нечего делать, все только и занимаются тем, что рассказывают разные истории, там ничего нет, кроме пивных, поэтому все едут туда И это должно быть совсем неплохо!»

Общие издержки на исследование туристического рынка складываются из статей:

-оплата временного или постоянного персонала, плата за составление вопросников, за время личных бесед с опрашиваемыми, расходы на оформителей и секретариат (около 80% всех затрат);поездки, телефонные переговоры, телекс (5-10%);

-покупка материалов, книг;

-услуги по получению информации, экспертиза и т.д.;

-финансовые и общие издержки (оплата помещения, бытовые услуги, электричество).

(4) Сбыт в туристическом маркетинге ставит задачу стимулировать и облегчить акт совершения покупки путешествия и ориентируется на профессионалов по туризму, которые чаще всего являются посредниками между туристическим предложением и спросом.

Задачи, решаемые потенциальным туристом ,-заказ путешествия за приемлемую цену- решается с помощью различных каналов реализации.

Различают 3 типа реализации:1) эксклюзивная – для определенного географического сектора;2) интенсивная – через возможно большее число различных каналов;3) селективная – используют выборочно все методы , присущие 1 и 2.


Каналы реализации

Характеристика

  1.  Заказ

  1.  Агент по путешествиям
    1.  Розничная торговля

  1.  Оптовая торговля

  1.  Другие каналы:
    1.  Почтовая корреспонденция

  1.  Сбыт по телефону

3.3. Сбыт через пункты ежедневных покупок

3.4.Сбыт через местные туристические бюро

3.5 Профсоюзы, комитеты, клубы

4.Гостиничные услуги

Наиболее простой способ резервирования услуг (продукта) ,относящийся к прямому сбыту.

Наиболее развит в Германии и Великобритании (40%),

В Бельгии – 35%, во Франции – 10%.

Главная задача розничного агентства – информировать публику о темах путешествия и услугах, имея право продажи по согласованным заранее расценкам.

Это организаторы туров; места которые продаются либо через розничных агентов , либо в собственных бюро.

Наличие 3-х факторов:

  •  высокое качество каталогов и брошюр, цель которых –информация о ценах и предназначении продуктов;
  •  связь с компаниями, имеющими имидж в сфере различных продаж по каталогам;
  •  наличие картотеки с адресами.

Так работают немецкие и швейцарские профессионалы, где выпуск каталогов сопровождается рассылкой спец журналов, выходящих 3 раза в год.

Обычно используется после рассылки каталогов. Цель – уведомление о бронировании (Великобритания, Франция).

Магазины, табачные киоски… Во Франции и Нидерландах использовались помещения банков.

Бронирование мест через компьютерные системы: «Холидекс» - система гостиничной сети. «Холидей Инн» - бронирование 353 тыс. номеров в 1900 отелях через 2500 дисплеев, ежегодно 30 млн. заказов на резервирование.  

Существенными способами сбыта являются:

  1.  информирование профессионалов через циркулярные информационные письма или спец бюллетени;
  2.  Прямые контакты;
  3.  Заключение оптовых сделок.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

60763. Модификатор Surface 1.94 MB
  Присоедините их командой Attach. Для этого выделите один сплайн, разверните свиток Geometry, щёлкните по кнопке Attach и общёлкайте остальные сплайны. Получится составная фигура.
60764. Наполненный парфюмерный флакон и его визуализация 753.5 KB
  Нарисуйте прямую линию (рис. 2.) сплайновым инструментом Line в окне проекции Front (Спереди). По высоте линия должна быть равна высоте флакона. Рисуйте сплайн снизу вверх.
60766. Проект «Картинна галерея» 278 KB
  Ознайомитись з такими об‘єктами: форма Form текстове поле Lbel малюнок Imge кнопка Button та їх основними властивостями: підпис Cption колір Color шрифт Font видимість Visible ширина Width висота Height.
60767. Село моє – найкраще місце на землі 1.06 MB
  В селі випалювали різні гончарні вироби у печах, які називалися горни. Звідси пішла назва Угорники.
60768. Апаратне і програмне забезпечення комп’ютерних мереж 215 KB
  Ознайомити з поняттям комп’ютерної мережі. Розповісти про класифікацію комп’ютерних мереж. Розвивати інформатичну компетентність учнів пам’ять; Виховна.
60769. В.Нестайко „Космонавти з нашого будинку” 41.5 KB
  Де відбуваються події твору Хто вони де живуть навчаються б аналіз змісту. Вибіркове читання. Чому діти перестали товаришувати Що робила Натка щоб довести що вона не гірша за хлопців Які риси характеру...
60770. Моделирование мебели в 3D – кровать 846.5 KB
  Далее выделите обе плоскости рамкой кликните по ним правой кнопкой мыши и выберите Object Properties Свойства объекта. Закройте окно и заморозьте объекты Right click Freeze Selection 3D мебель...