80641

Разработка методики изучения рынка и оценки конкурентоспособности природоохранной продукции

Лекция

Маркетинг и реклама

Маркетинг играет двоякую роль: с одной стороны именно в результате маркетинговых исследований выявляется реалистичность и эффективность альтернативных вариантов развития предприятия а с другой служба маркетинга является основным источником комплексной информации о производстве и реализации. В соответствии с этим весь комплекс работ в рамках маркетинга может быть представлен в виде схемы: рис.1 Принципиальная схема функционирования маркетинга. В связи с этим потребитель становится с одной стороны предметом изучения а с другой ...

Русский

2015-02-18

96.5 KB

0 чел.

1. Разработка методики изучения рынка и оценки конкурентоспособности природоохранной продукции

Понятие “маркетинг” имеет двоякий смысл . C одной стороны, это система, направленная на исследование возможностей сбыта продукции, а с другой - на разработку практических рекомендаций по развитию производства, изучению качества продукции , ценам и т.д.

Маркетинг играет двоякую роль: с одной стороны, именно в результате маркетинговых исследований выявляется реалистичность и эффективность альтернативных вариантов развития предприятия, а с другой – служба маркетинга является основным источником комплексной информации о производстве и реализации.

В соответствии с этим  весь комплекс работ в рамках маркетинга может быть представлен в виде схемы: (рис.1) и разделен на три стадии:

Рис.1 Принципиальная схема функционирования маркетинга.


Условные обозначения:

1-потребитель,

9-координация производства и сбыта,      

2-анализ потребления,

10-производство,

3-коньюктура рынка,

11-реализация,

4-внешняя среда,

12 -издержки,

5-качество и ассортимент,

13-согласование производства и сбыта,

6-товародвижение,

14-принятие решений,

7-развитие производства,

15-торговля,

8-планирование конъюнктурных исследований,

16-реклама.

Стадия 1-исследовательская стадия (блоки 2.3.4.5.6.7.8.);

Стадия 2-стадия обеспечения производства и реализации продукции (блоки 10.11.12.15.16.);

Стадия 3-стадия согласования и корректировки (блоки 9.13.14.):

Маркетинг (стадия1) начинается с анализа сферы потребления (блок1).Потребитель-арбитр прошлой производственной деятельности,признающий (или не признающий)ее результаты  в качестве общественно необходимых. В то же время его желания служат ориентирами для будущих производственных программ. В связи с этим потребитель становится с одной стороны , предметом изучения , а с другой - объектом воздействия со стороны производителя с помощью средств и методов маркетинга.

В блоках 2-6 представлены различные аспекты исследовательской деятельности в рамках маркетинга.

В них проводится прикладной анализ конкретных ситуаций проблем и объектов. Результаты этого анализа должны обеспечить с необходимой достоверностью сведения об общих тенденциях развития  потребления , покупателей товаров , их социальном , психологическом и экономическом портрете (блок2).Здесь в основном используются различные социологические методы.

Основной задачей процессов блока 3 является обобщение данных о конъюнктуре рынка , базирующихся на  информации о реальной ситуации в сфере потребления. Обработка этих данных позволяет получить целый ряд производственных показателей , в которых сконцентрированы экономические сведения : эластичность спроса по доходу , по цене , характеристики дополняемости и заменяемости товаров и др.

Одновременно с этим необходимо учитывать и мнение экспертов , так как на характер производства и потребления часто влияют случайные факторы.

Блок 4. описывает стадию изучения комплекса проблем , относящихся к внешней для предприятия среде , тенденции развития экономики и программы правительства по изменению (или стабилизации) общего экономического положения в стране , стратегия и тактика коммерческой деятельности на выпускающих аналогичную продукцию предприятиях , потенциальные поставки капитальных и сырьевых ресурсов , положение на рынке трудовых ресурсов - вот важнейшие вопросы , требующие проработки. Основным результатом здесь является обоснование предприятием собственной эффективной долгосрочной и краткосрочной политики по укреплению своей рыночной позиции..

Блок 5. включает следующие взаимосвязанные процессы :

-формирование требований к качественным характеристикам производственных товаров;

-разработка концепции изменения ассортимента;

-освоение новых видов продукции.

В блоке 5. осуществляется координация деятельности по обеспечению производства широкой гаммой потенциально готовых к выпуску товаров , происходит согласование прикладных , конструкторских , технологических и экономических разработок конкретных видов изделий.

Блок 6. рассматривает вопросы изучения способов и методов продвижения товаров от производства к потребителю. Круг анализируемых здесь проблем достаточно широк : необходимо оценить эффективность традиционных путей товародвижения , дать рекомендации по их усовершенствованию  определить новые организационные технические и технологические способы доведения производимых товаров до потребителя. На этом этапе формируется система материальной заинтересованности звеньев распределительной товаропроводящей цепи , отыскиваются способы стимулирования их эффективной деятельности , обосновывается  необходимость и направленность рекламных компаний. Общим результатом первой стадии (исследовательских маркетинговых работ )являются выводы о потенциальной емкости рынка конкретных товаров , требованиях к качеству , территориальной дислокации мест сбыта, политики внедрения в новые сферы реализации продукции, новых способах реализации товаров (блоки 7,8). Характер работ на этой стадии создает принципиальную возможность рассмотрения различных вариантов их поведения. На крупных предприятиях может быть разумным создание специальных служб маркетинга, обеспечивающих весь комплекс исследовательской деятельности. Но не исключены ситуации, когда те или иные работы выполняются на договорных началах специализированными организациями или конкретными специалистами в данной области.

Если выполнение работ на первой стадии маркетинга возможно с помощью сторонних организаций , то деятельность на второй и третьей стадиях проводится главным образом в рамка самого предприятия и от ее результатов существенно зависит эффективность маркетинговых мероприятий в целом.

Исследовательская стадия маркетинга при любом способе ее проведения нуждается в координации (блок 9).Координация не может быть эффективной без знаний возможности собственного производства , определяющихся в основном собственной мощностью предприятия (блок 10) , сведений о заключении и выполнении договоров на поставку ресурсов и сбыт продукции (блок 11) , издержках производства (блок 12). Именно эти последние блоки являются главными источниками исходных данных для служб маркетинга. Обобщение в блоке 9 обработанной на исследовательской стадии маркетинга информации о производственном потенциале предприятия позволяет, с одной стороны, определить пределы развития производства и возможные варианты номенклатуры продукции , а с другой стороны - выявить узкие места в процессе производства и реализации продукции, потребность в материальных, трудовых и финансовых ресурсах. В блоке 13 на основе маркетинговых разработок, информации о положении дел в производственной системе, возможных каналах реализации продукции , оценок эффективности различных способов рекламной деятельности , представлений руководства предприятием (блок 14) проводится согласование планов выпуска и реализации продукции за определенный период. Реклама (блок 16) и торговые операции (блок 15) имеют дело непосредственно с потребителем товара (торговые операции - еще и с поставщиками), а с изучения реакции потребителя вновь начинается цикл в рамках маркетинга.

В проведенной на рис.1 принципиальной схеме маркетинговой деятельности назван круг проблем , анализ которых позволяет более четко представить перспективы развития , заранее предвидеть лимитирующее звено в цикле "исследование –разработка -производство-реализация" и принять соответствующие меры.

МАРКЕТИНГОВАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОСУЩЕСТВЛЯЕТСЯ В ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТИ (укрупнено):

Рис. 2. Схема маркетинговой деятельности.

А. Маркетинговая деятельность начинается с анализа рыночных возможностей. Фактически этот этап можно рассматривать как изучение рынка.

Сюда относятся:

1.Маркетинговые исследования которые предполагают:

1.1точную формулировку задач на основе выявления проблем , стоящих перед предприятием , и установление целей , конкретизирующих задачи маркетинговых исследований.

1.2 отбор источников информации;

1.3 сбор информации;

1.4 анализ информации;

1.5 представление результатов исследований;

2.Маркетинговая информация которая включает:

2.1 систему внутренней отчетности , где особое значение приобретает объективная финансово-экономическая информация

2.2 систему сбора внешней информации , позволяющую оценить состояние дел в мировой и национальной экономике , в отдельных отраслях и предприятиях. Сбор информации осуществляется из различных источников : пресса,специализированные издания, обмен информации с другими фирмами, личные контакты с потребителями и т.д.

2.3 систему маркетинговых исследований (см.п.1)

2.4 систему анализа информации , представляющую собой совокупность приемов анализа информации и управленческих проблем. Она включает статистический банк , объединяющий методы статистической обработки информации, и банк математических моделей позволяющих решать задачи оптимизации принимаемых решений.

3.Среда маркетинга , включающая:

3.1 микросреду-совокупность отношений , складывающихся внутри предприятия , между ним и поставщиками , посредниками , конкурентами , клиентами и контактными аудиториями.

3.2 макросреду- факторы , воздействующие на все элементы микросреды: демографические , экономические , природные , научно-технические , политические , культурного уклада.

4.Розничный рынок , процесс изучения которого должен включать:

4.1 определение самого обслуживаемого рынка , т.к. в силу неоднородности розничного рынка у отдельных потребителей различные запросы , требования к продукции (ее качеству , цене и т.п.) , реакция на появление определенного товара , рекламу.

4.2 определение факторов , влияющих на покупателя , и исследование процесса принятия решения о покупке.

5.Оптовый рынок , более емкий по сравнению с розничным , характеризующимся сравнительно небольшим числом субъектов , действующих на нем , преобладанием крупных партионных закупок и значительной ориентации на потребительский рынок.

В результате анализа рыночных возможностей (рис.2) выделяются конкретные маркетинговые возможности предприятия (рис.3):

Рис.3. Выявление маркетинговых возможностей.

Б. После анализа рыночных возможностей необходимо выбрать целевые рынки. Сюда относятся:

1. Изучение спроса , включающее замены уровня спроса и его прогнозирование, что необходимо для определения размеров рынка. С этой целью оценивается величина текущего спроса и изучение чувствительности спроса к изменению цены, т.е. решить вопрос об эластичности спроса.

2. Сегментирование рынка, что позволяет сосредоточить усилия предприятия на обслуживании определенного круга потребителей и значительно повысит шансы в достижении высокого конечного результата.

3. Отбор целевых сегментов. Этот процесс включает оценку степени привлекательности сегментов и выбор одного или нескольких из них для обслуживания. В этом отношении возможны 5 вариантов действий.

3.1. Сосредоточить усилия на одном сегменте.

3.2. Удовлетворять какую-то одну потребность всех групп потребителей.

3.3. Удовлетворять все потребности одной группы потребителей.

3.4. Выборочная специализация на различных сегментах.

3.5. Обслуживание всего рынка.

4. Позиционирование товара на рынке. После выбора сегмента проводится анализ имеющихся в нем конкурентов, после чего выбрать одно из двух возможных вариантов действий:

4.1. занять место рядом с одним из конкурентов и вести с ним борьбу за преобладание в данном сегменте.4.2. выйти на рынок с новыми товарами, выработанными с учетом запросов потребителей.

В. Мероприятия по отбору целевых рынков рис.2 создают базу для последующего планирования комплекса маркетинга. Сюда относятся:

1. Разработка товаров -одно из самых ключевых звеньев , в рамках которого :

1.1. Ставится задача оценки конкурентоспособности продукции;

1.2. Изучение мер по повышению конкурентоспособности товаров , особенно с точки зрения качества и учета запросов конечных потребителей.

1.3. Налаживается процесс выпуска новых товаров.

1.4. Оптимизируется товарный ассортимент.

1.5. Изменяется жизненный цикл товаров.

2. Ценообразование, что зависит от типа рынка, на котором действует предприятие. Процесс ценообразования проходит в 6 этапов:

2.1. Установление целей ценовой политики: удержание позиций на рынке , максимизация текущей прибыли , лидерство вдоль рынка , лидерство в качестве товара.

2.2. Оценка спроса на товар , то есть учет эластичности продукта.

2.3. Анализ затрат , что возможно с использованием метода эккаунтинга.

2.4. Изучение цен и продукций конкурентов. На основе анализа этой информации предприятие должно установить в своих ценах дополнительные по сравнению с конкурентами сбытовые стимулы для успешной реализации своих товаров.

2.5. Выбор метода ценообразования. К наиболее распространенным методам относятся:

2.5.1. средние издержки + прибыль;

2.5.2. на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

2.5.3. на основе ощущаемой ценности товара;

2.5.4. на основе уровня текущих цен;

2.5.5. на основе закрытых торгов.

2.6. Установление цены на товар.

3. Система распространения товаров , включающая выбор каналов распределения , организацию сбытовой сети , включая создание сети оптовых и розничных магазинов , обеспечение транспортировки и складирования , налаживание системы снабжения и т.д.

4. Комплекс стимулирования который включает:

4.1. рекламу;

4.2. мероприятия ФОССТИС;

4.3. мероприятия "паблик рилейшнз";

4.4. личную продажу.

Г. Вспомогательные системы рис.2 предназначены для обеспечения эффективности управления маркетингом. Сюда относятся:

1. Система маркетинговой информации см. п.А.

2. Система планирования , которая включает 4 основных этапа:

2.1. Выработка программы предприятия (наиболее целесообразной считается программа с ориентацией на рынок то есть на обслуживание определенных потребительских групп или определенные потребности клиентов.

2.2. Постановка задач и целей.

2.3. Составление планов развития хозяйственного портфеля то есть анализ всех производств и выбор наиболее привлекательных и рентабельных для направления в них инвестиций.

2.4. Разработка стратегии роста предприятия , ориентированной на открытие новых производств , направления усилий в другие сферы деятельности. При этом возможны 3 основные направления роста: интенсивный , интеграционный и диверсификационный рост.

3. Система маркетингового контроля , которая включает:

3.1. контроль за выполнением годовых бизнес-планов и планов маркетинга предприятия;

3.2. контроль прибыльности;

3.3. стратегический контроль.

4. Организационная структура , характеризующая организацию службы маркетинга на предприятии. Проанализированные рис.1,2,3. позволяют сделать следующие выводы:

1.Маркетинг вооружает предприятия четкой программой действий , позволяет придать им целенаправленный и скоординированный характер , намечать и добиваться эффективных решений крупных стратегических задач хозяйственной деятельности.

2. Исходная предпосылка успешной маркетинговой деятельности -максимальный учет предприятием требований рынка(потребителя), тенденций и перспектив его развития при одновременном активном воздействии на этот рынок с целью формирования эластичного спроса.

3. Главное при маркетинговом подходе - целевая ориентация , слияние в единый технологический процесс всех составляющих (рис.1) маркетинговой и иной деятельности для достижения поставленных стратегических целей.

4. Не существует единой формы для ведения работы на рынке на основе принципов и методов маркетинга. Формы и содержание такой деятельности могут существенно различаться. Вот почему необходимы дополнительные исследования для мероприятий природоохранного содержания.

PAGE 12 Курс «Маркетинг в отраслях хозяйственной деятельности»


1

2

3

5

6

7

8

9

11

12

10

14

13

15

16

Анализ рыночных возможностей

А.

маркетинговые исследования

маркетинговая информация

среда маркетинга

розничный рынок

оптовый рынок

Отбор целевых рынков

Б.

изучение спроса

сегментирование рынка

отбор целевых сегментов

позиционирование товара на рынке

Разработка комплекса маркетинга

В.

разработка товаров

ценообразование

система распространения товаров

комплекс стимулирования

Комплекс вспомогательных систем маркетинга

Г.

системе маркетинговой информации

система планирования

система маркетингового контроля

организационная структура

ресурсы

предприятия

рыночные

возможности

цели

предприятия

маркетинговые

исследования


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

21101. Трипільська культура 18.72 KB
  Трипільська культура. Найбільшого розвитку в цей час в добу енеоліту досягла трипільська культура названа так від с. Потретє за своїм походженням трипільська культура хоч і була повязана з БалканоНижньодунайським регіоном але в процесі поширення на нові східні території включала в себе на різних етапах елементи місцевих неолітичних та енеолітичних культур. Почетверте трипільська культура відзначається розташуванням поселень певними зосередженими групами з проміжними менш заселеними територіями.
21102. Кімерійці, скіфи, сармати, їх культура та світогляд 19.74 KB
  Але історичні відомості про скіфів містяться в іноземних джерелах. Одним із перших про скіфів написав Геродот який присвятив їм окрему книгу своєї Історії і не лише яскраво змалював побут і звичаї тих народів які заселяли українські землі під назвою скіфів а й навів дані про їх релігійні погляди міфологію. У випадку скіфів такою ознакою послужила характерна форма півсферичних посудинчаш характерних для кочівників і більш позаднього часу. Поховання кочівницьких скіфів відрізняються від поховань осідлого населення.
21103. Давньогрецька культура на теренах України 15.24 KB
  Північне Причорноморя входило до сфери колонізації руху греків яких привертали сюди родючі землі велика кількість риби в гирлах річок можливість вести широку торгівлю з племенами північних причорноморських степів скіфами синдами меотами та ін. Античні міста Північного Причорноморя жили самостійним життям зберігаючи проте торгові та культурні звязки зі своїми метрополіями. Велику роль в їх економічному житті відігравала торгівля з містами Греції та Малої Азії а також з племенами причорноморських степів. В містах Північного...
21104. Язичницька культура давніх слов’ян 22.85 KB
  Язичницька культура давніх словян. Релігійні вірування давніх словян давно привертають пильну увагу дослідників. Однак жодну з сучасних реконструкцій світу давньословянських вірувань не можна вважати остаточно доведеною. А подруге кожне словянське племя імовірно визнавало своїх богів культ яких не поширювався на значні території.
21105. Фольклор, музика, побут за часів Київської Русі 18.83 KB
  Фольклор музика побут за часів Київської Русі. Культура часів Київської Русі не була явищем однорідним уніфікованим для всіх регіонів держави яка обіймала великі території від Чорного до Білого морів населені цілком різними племенами. Вельми показовою ілюстрацією розбіжностей у релігійних уявленнях населення різних регіонів Київської Русі може служити поховальний обряд який суттєво відрізнявся навіть у найближчих сусідів що складали етнічне ядро держави у полян та древлян. Протягом тисячолітньої історії християнства на Русі церква...
21106. Освіта за часів Київської Русі 16.49 KB
  Освіта за часів Київської Русі. Перші школи на Русі зявилися за часів великого князя Володимира Святославовича початок XI ст. Основою руської літературнописемної мови як вважають вчені стала говірка мешканців княжої столиці що перепліталася з говірками прибульців з інших земель Русі дружинників ремісників купців. Що до давньоруської живої мови то фахівці вважають що на території Русі існували кілька надплемінних територіальних діалектів.
21107. Література Київської Русі 20.63 KB
  Література Київської Русі. Великого значення і значного розвитку в культурі Київської Русі набуває література. У багатьох давньоруських творах дослідники знаходять риси пізніше характерні тільки для української живої мови при цьому самі ці твори часто неодноразово переписувалися в інших землях Київської Русі. Ним зумовлюється зміст більшості пам'яток літератури Київської Русі.
21108. Літописи доби Київської Русі 20.54 KB
  Літописи доби Київської Русі. До оригінальних пам'яток давньоруської літератури та історіографії відносяться літописи. У цілому давньоруські літописи становлять собою надзвичайно цінне історичне джерело з якого можемо дізнатися про деякі подробиці подій і процесів більше ніде не висвітлених. Однак у тексти літописних зведень часто вносилися зумовлені політичною кон'юнктурою зміни так що при зміні політичного курсу чи ситуації літописи повністю переписувалися інколи поспішно а подекуди можливо і грунтовно.
21109. Архітектура за часів Київської Русі 28.45 KB
  Тому одразу ж після хрещення Русі зявляються й перші церкви: Василівська побудована з дерева за зразком храму в Корсуні і Десятинна або Богородицька перша камяна церква у Києві. Подальші реставрації та ремонті роботи не врятували цього храму який порівняно скоро перетворився на купу будівельного брухту. Красу храму створювала гармонія його форми в цілому яка мала символізувати гармонію світобудови створеної з хаосу Божим Словом. Головним структурним елементом храму був його центральний купол що розташовувався на восьмикутному або...