80667

Товар и товарная политика в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

Понятие товара и его слагаемые. Концепция жизненного цикла товара. Разработка и реализация концепции нового товара. Итак, первооснова эффективности рыночной экономики и БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы

Русский

2015-02-18

754.5 KB

1 чел.

16

Товар и товарная политика в маркетинге

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

                    Если у Вас нет товара,  у Вас ничего нет.

                                   Первая заповедь маркетинга

                                                    Люди обладают колоссальной способностью к приобретению потребностей.

                                              А.Холл

                                              Инженеры создают изделие, а маркетологи

                                              создают товар. При этом следует всегда

                                              помнить, что товар может быть олицетворением  инженерной  мечты  и  кошмаром для

                                              отдела сбыта одновременно.

                                              Д.Хьюдже

Понятие товара и его слагаемые.    Концепция жизненного цикла товара.   Разработка и реализация концепции нового товара.    Пути реализации товарной политики.  Вопросы для повторения.  Ситуации для анализа.

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально- экономическое понятие рыночной экономики.

ТОВАР - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

       - предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

       - производится некоторым производителем для продажи;

       - приобретается  потребителем посредством покупки по свободной

         рыночной цене;


Итак, первооснова эффективности рыночной экономики  и  БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: "Бизнес появился,  чтобы давать счастье  ( удовлетворение ), а не копить миллионы".

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

       - Кто конечный потребитель и какие  нужды  и  потребности  при

         этом удовлетворяются?

       - Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

       - Кто принимает решение о покупке?

       - Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

РАЗЛИЧИЕ между покупателем и потребителем:

       - покупателем может быть тот, кто способен платить;

       - потребителем может быть каждый.

Факторы динамизации потребностей:

Личные потребности

Производственные потребности

  1.  Возраст

Семейное положение

Состояние здоровья

Уровень доходов

Социальный статус

Изменение образа жизни человека

Изменение условий окружающей социально-экономической среды

Мода

  1.  Изменение масштабов предприятия

Изменение доходности предприятия

Диверсификация предприятия

Изменение ситуации с рабочей силой

Изменение энергетической ситуации предприятия

Изменение ситуации с сырьем

Изменение «внешней среды»

Законодательные изменения

Научно-технический прогресс

На поведение покупателя оказывают влияние ФАКТОРЫ:

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять, и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги. Рыночная экономика потому и является мощнейшей индустрией удовлетворения потребностей,  что люди платили, платят и будут платить только за то, чтобы удовлетворяли их ПОТРЕБНОСТИ:



           Продуктом исследования, разработок и производства является

ИЗДЕЛИЕ. Важнейшее  требование потребителя к изделию - уровень его КАЧЕСТВА:

Нет качества - нет товара.  "Качество - это то, что рынок считает качеством",  - утверждают маркетологи. Изделие необходимого  качества и есть товар , успешно продающийся на рынке:


           Каждое предприятие должно иметь полную информацию о товаре:

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е.  быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг,  называется конкурентоспособностью товара(услуги).

       КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ -  соответствие товара условиям рынка по своим техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основной показатель  конкурентоспособности - качество товара,  его новизна. Определяется конкурентоспособность по специальным методикам.

Производитель может использовать:

Группировка товаров:

Обобщим: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Концепция жизненного цикла товара

СМЫСЛ КОНЦЕПЦИИ  ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА:  каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой:

Кривая жизненного цикла товара включает следующие 5 стадий:

       1 - стадия внедрения;

       2 - стадия роста;

       3 - стадия зрелости;

       4 - стадия насыщения;

       5 - стадия спада.

Указанная форма  графика  сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периода перехода из  одной  стадии  в  другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА с учетом жизненного цикла:

       - модифицированная (новые изделия);

       - новшество вчерашнего дня (повсеместная продажа);

       - вчерашние кормильцы (продажа производится с трудом);

       - провалившаяся (не имеющая сбыта).

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодным  для  предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

       - совершенно новую потребность;

       - совершенно обычную потребность более качественным товаром.

Существуют следующие ВИДЫ ОБНОВЛЕНИЯ продукции:

       -улучшение качественных показателей;

       -повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

       -создание больших удобств для потребителя;

       -изменение внешнего вида.


ХАРАКТЕРИСТИКА стадий жизненного цикла товара:

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

1.Торговля обычно убыточна

1.Признание товара покупателями

1.Большинство покупателей товар приобрело

1.Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены

1.Резкое сниже-ние про-даж и прибы-ли

2.Объем продаж незначителен

2.Рост увеличения спроса на товар

2.Рост продаж уменьшается

2.Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности

2.Сня-тие с то-рговли и производ-ства

3.Расходы на маркетинг (рекламу) велики

3.Рост продаж и прибылей

3.Увеличива-ются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее

3.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-ФОССТИС;

-качество;

-снижение цены

_

4.На объем сбыта влияют элементы маркетин-говой политики (по степени зна-чимости):

-качество;

-реклама;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

4.Стабили-зация расходов на рекламу

4.Влияние элементов маркетинговой политики:

-снижение цены;

-интенсифика-ция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

-качество;

-улучшение сервиса

_

_

_

5.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-реклама;

-качество;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

_

_

_

На каждой стадии жизненного цикла товара для предприятия возникают те или иные ПРОБЛЕМЫ и ведется поиск по их решению:


Марке-тинго-вая страте-гия

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

Марке-тинго-вые цели

Вдохно-вить, поп-робовать,создать сеть распределе-ния

Заста-вить совершить повтор-ную покупку, привлечь новых пользо-вателей

Искать новых пользователей или область применения

Сократить расходы на маркетинг, сохранять лояльных потребите-лей

Вновь создать позиции на рынке

Цели товара

Устано-вить конкурентные преиму-щества

Поддер-живать качество товара

Модифи-цировать товар

Продол-жать выпуск товара

Вновь внедрить оригинальный или модифициро-вать товар

Цели рапре-деления

Создать распреде-литель-ную сеть

Укреп-лять связи с посредни-ками

Обеспечить дополните-льные стимулы для сохранения поддержки

Сократить ассигнование на торговлю

Вновь создать сеть распреде-ления

Цели стиму-лирова-ния сбыта

Создать признание

Обеспе-чить информи-рование

Репозици-онировать товар

Сократить рекламные расходы и содействие продажам

Использо-вать напоминающую рекламу

Цели в отно-шении цены

Исполь-зовать проника-ющие или «беглые» цены

Устано-вить цену

Снизить цены для усиления конкурен-ции

Устано-вить цены

Поставить конкурентные цены

Создание НОВОГО товара - сложный и трудоемкий  процесс.  ЭТАПЫ разработки нового товара и время, затрачиваемое на них:


Длительность этапа, %

Этап

для товара производственного назначения

для товара индивидуального потребления

краткосрочного пользования

долгосрочного пользования

1.Выдвижение идеи и ее анализ

8

12

12

2.Анализ рынка

6

8

10

3.НИОКР и испытания

48

29

32

4.Рыночный тест

20

23

18

5.Внедрение на рынок

18

28

28

100

100

100

При реализации идеи нового товара используются способы:


После отбора наиболее перспективных идей изучается

«ЗЕРКАЛО НОВОГО ТОВАРА»:

             

Пути реализации товарной политики

На практике используются следующие пути реализации товарной политики:

                    

Вопросы для повторения

       1. Что лежит в основе деятельности любого предприятия?

Определите.

       2. Первооснова маркетинга.

       3. Покажите различие между изделием и товаром.

       4. Укажите основные характеристики товаров.

       5. Прокомментируйте с позиций анализа потребности мысль:

"Потребителя следует включать в сам процесс  создания  нового  качества товара".

       6. Раскройте содержание концепции жизненного цикла товара.

       7. Покажите  изменения  маркетинговых воздействий на различных стадиях жизненного цикла товара.

       8. Приведите различные классификации товаров.

       9. Покажите сущность "зеркала нового товара".

       10. Охарактеризуйте виды товарной политики.

Ситуации для анализа

       1. Администрация ряда университетов США  потребовала  от  всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера.

Прокомментируйте это решение.

       2. Американская фирма, начав проникновение на английский рынок детского питания,  предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки конкурента.  Через год американцы контролировали 15% английского рынка. Объясните итог, зная, что для производителей пищевых продуктов тара,  в которую этот продукт упакован, по существу, - "ограничивающий" элемент маркетинга.

15

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

70817. Изучение особенностей формирования мыслительной деятельности дошкольников с интеллектуальной недостаточностью в процессе использования дидактических игр 174.85 KB
  Многочисленные исследования позволили выявить общие закономерности развития психических процессов нормальных и аномальных детей. В современной психолого-педагогической литературе отмечается что отличительной особенностью деятельности детей с интеллектуальной недостаточностью являются...
70818. Психологические характеристики удовлетворенности браком в зависимости от стажа семейной жизни 778 KB
  В психологии значительная часть исследований посвящена изучению семьи и внутрисупружеских отношений. Изучение семьи и брака приходится на период до середины 90-х годов XX века. Характерен интерес к проблеме сходства и различия супругов в плане личностных характеристик...
70819. Разработка предложений по совершенствованию методики оценки кредитоспособности физических лиц в ТКС Банк (ЗАО) 108.27 KB
  В мировой практике развитие экономики неразрывно связано с кредитом, который в свою очередь в различных формах проникает во все сферы хозяйственной жизни. Активная работа коммерческих банков в области кредитования является непременным условием успешной конкуренции этих учреждений...
70820. Учет заработной платы в филиале ОГУ «Центр социальных выплат населению г. Галича и Галичского района: состояние и совершенствование 151.38 KB
  Актуальность выбранной темы исследования объясняется зависимостью величины заработной платы от уровня жизни населения любой страны. Для подавляющего большинства людей заработная плата является основным источником дохода.
70821. Управление дебиторской задолженностью (на примере ЗАО «Страховая группа «Спасские ворота») 1.17 MB
  Научная разработанность исследования заключается в разработке научно обоснованных теоретических подходов, принципов по управлению дебиторской задолженностью, а также практических рекомендаций и методических положений по совершенствованию этого процесса...
70822. Измерения активного сопротивления 564.5 KB
  Получение навыков измерения активного сопротивления. Ознакомление с методами измерения активного сопротивления. Ознакомьтесь с принципами организации измерения активного сопротивления косвенным методом.
70823. УПРОЩЕННАЯ ПРОЦЕДУРА ОБРАБОТКИ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРЯМЫХ ИЗМЕРЕНИЙ С МНОГОКРАТНЫМИ НАБЛЮДЕНИЯМИ 401 KB
  Ознакомление с упрощенной процедурой обработки результатов прямых измерений с многократными наблюдениями. Знакомство с методами планирования количества наблюдений получение навыков обработки результатов наблюдений и оценивания погрешностей результатов измерений.
70824. Исследование модели шинной ЛВС со случайным доступом 134.5 KB
  Исследовать особенность построения и функционирования шинной ЛВС со случайным методом доступа и определение основных характеристик сети. В результате выполнения лабораторной работы получены знания по структуре, форматам кадров и протоколам физического и канального уровней...
70825. Изучение параметров сигнала с помощью программы SpectrLAB 4.08 MB
  Записать с помощью предоставленного микрофона звуковой сигнал определенной длительности. Изучить его параметры с помощью программы SpectraLAB v4.32.8. Выполнение задания: Исходный сигнал записан в звуковом формате wav, со следующими параметрами: Длительность: 5.28 с...