80667

Товар и товарная политика в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

Понятие товара и его слагаемые. Концепция жизненного цикла товара. Разработка и реализация концепции нового товара. Итак, первооснова эффективности рыночной экономики и БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы

Русский

2015-02-18

754.5 KB

1 чел.

16

Товар и товарная политика в маркетинге

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

                    Если у Вас нет товара,  у Вас ничего нет.

                                   Первая заповедь маркетинга

                                                    Люди обладают колоссальной способностью к приобретению потребностей.

                                              А.Холл

                                              Инженеры создают изделие, а маркетологи

                                              создают товар. При этом следует всегда

                                              помнить, что товар может быть олицетворением  инженерной  мечты  и  кошмаром для

                                              отдела сбыта одновременно.

                                              Д.Хьюдже

Понятие товара и его слагаемые.    Концепция жизненного цикла товара.   Разработка и реализация концепции нового товара.    Пути реализации товарной политики.  Вопросы для повторения.  Ситуации для анализа.

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально- экономическое понятие рыночной экономики.

ТОВАР - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

       - предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

       - производится некоторым производителем для продажи;

       - приобретается  потребителем посредством покупки по свободной

         рыночной цене;


Итак, первооснова эффективности рыночной экономики  и  БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: "Бизнес появился,  чтобы давать счастье  ( удовлетворение ), а не копить миллионы".

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

       - Кто конечный потребитель и какие  нужды  и  потребности  при

         этом удовлетворяются?

       - Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

       - Кто принимает решение о покупке?

       - Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

РАЗЛИЧИЕ между покупателем и потребителем:

       - покупателем может быть тот, кто способен платить;

       - потребителем может быть каждый.

Факторы динамизации потребностей:

Личные потребности

Производственные потребности

  1.  Возраст

Семейное положение

Состояние здоровья

Уровень доходов

Социальный статус

Изменение образа жизни человека

Изменение условий окружающей социально-экономической среды

Мода

  1.  Изменение масштабов предприятия

Изменение доходности предприятия

Диверсификация предприятия

Изменение ситуации с рабочей силой

Изменение энергетической ситуации предприятия

Изменение ситуации с сырьем

Изменение «внешней среды»

Законодательные изменения

Научно-технический прогресс

На поведение покупателя оказывают влияние ФАКТОРЫ:

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять, и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги. Рыночная экономика потому и является мощнейшей индустрией удовлетворения потребностей,  что люди платили, платят и будут платить только за то, чтобы удовлетворяли их ПОТРЕБНОСТИ:



           Продуктом исследования, разработок и производства является

ИЗДЕЛИЕ. Важнейшее  требование потребителя к изделию - уровень его КАЧЕСТВА:

Нет качества - нет товара.  "Качество - это то, что рынок считает качеством",  - утверждают маркетологи. Изделие необходимого  качества и есть товар , успешно продающийся на рынке:


           Каждое предприятие должно иметь полную информацию о товаре:

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е.  быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг,  называется конкурентоспособностью товара(услуги).

       КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ -  соответствие товара условиям рынка по своим техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основной показатель  конкурентоспособности - качество товара,  его новизна. Определяется конкурентоспособность по специальным методикам.

Производитель может использовать:

Группировка товаров:

Обобщим: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Концепция жизненного цикла товара

СМЫСЛ КОНЦЕПЦИИ  ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА:  каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой:

Кривая жизненного цикла товара включает следующие 5 стадий:

       1 - стадия внедрения;

       2 - стадия роста;

       3 - стадия зрелости;

       4 - стадия насыщения;

       5 - стадия спада.

Указанная форма  графика  сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периода перехода из  одной  стадии  в  другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА с учетом жизненного цикла:

       - модифицированная (новые изделия);

       - новшество вчерашнего дня (повсеместная продажа);

       - вчерашние кормильцы (продажа производится с трудом);

       - провалившаяся (не имеющая сбыта).

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодным  для  предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

       - совершенно новую потребность;

       - совершенно обычную потребность более качественным товаром.

Существуют следующие ВИДЫ ОБНОВЛЕНИЯ продукции:

       -улучшение качественных показателей;

       -повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

       -создание больших удобств для потребителя;

       -изменение внешнего вида.


ХАРАКТЕРИСТИКА стадий жизненного цикла товара:

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

1.Торговля обычно убыточна

1.Признание товара покупателями

1.Большинство покупателей товар приобрело

1.Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены

1.Резкое сниже-ние про-даж и прибы-ли

2.Объем продаж незначителен

2.Рост увеличения спроса на товар

2.Рост продаж уменьшается

2.Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности

2.Сня-тие с то-рговли и производ-ства

3.Расходы на маркетинг (рекламу) велики

3.Рост продаж и прибылей

3.Увеличива-ются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее

3.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-ФОССТИС;

-качество;

-снижение цены

_

4.На объем сбыта влияют элементы маркетин-говой политики (по степени зна-чимости):

-качество;

-реклама;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

4.Стабили-зация расходов на рекламу

4.Влияние элементов маркетинговой политики:

-снижение цены;

-интенсифика-ция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

-качество;

-улучшение сервиса

_

_

_

5.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-реклама;

-качество;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

_

_

_

На каждой стадии жизненного цикла товара для предприятия возникают те или иные ПРОБЛЕМЫ и ведется поиск по их решению:


Марке-тинго-вая страте-гия

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

Марке-тинго-вые цели

Вдохно-вить, поп-робовать,создать сеть распределе-ния

Заста-вить совершить повтор-ную покупку, привлечь новых пользо-вателей

Искать новых пользователей или область применения

Сократить расходы на маркетинг, сохранять лояльных потребите-лей

Вновь создать позиции на рынке

Цели товара

Устано-вить конкурентные преиму-щества

Поддер-живать качество товара

Модифи-цировать товар

Продол-жать выпуск товара

Вновь внедрить оригинальный или модифициро-вать товар

Цели рапре-деления

Создать распреде-литель-ную сеть

Укреп-лять связи с посредни-ками

Обеспечить дополните-льные стимулы для сохранения поддержки

Сократить ассигнование на торговлю

Вновь создать сеть распреде-ления

Цели стиму-лирова-ния сбыта

Создать признание

Обеспе-чить информи-рование

Репозици-онировать товар

Сократить рекламные расходы и содействие продажам

Использо-вать напоминающую рекламу

Цели в отно-шении цены

Исполь-зовать проника-ющие или «беглые» цены

Устано-вить цену

Снизить цены для усиления конкурен-ции

Устано-вить цены

Поставить конкурентные цены

Создание НОВОГО товара - сложный и трудоемкий  процесс.  ЭТАПЫ разработки нового товара и время, затрачиваемое на них:


Длительность этапа, %

Этап

для товара производственного назначения

для товара индивидуального потребления

краткосрочного пользования

долгосрочного пользования

1.Выдвижение идеи и ее анализ

8

12

12

2.Анализ рынка

6

8

10

3.НИОКР и испытания

48

29

32

4.Рыночный тест

20

23

18

5.Внедрение на рынок

18

28

28

100

100

100

При реализации идеи нового товара используются способы:


После отбора наиболее перспективных идей изучается

«ЗЕРКАЛО НОВОГО ТОВАРА»:

             

Пути реализации товарной политики

На практике используются следующие пути реализации товарной политики:

                    

Вопросы для повторения

       1. Что лежит в основе деятельности любого предприятия?

Определите.

       2. Первооснова маркетинга.

       3. Покажите различие между изделием и товаром.

       4. Укажите основные характеристики товаров.

       5. Прокомментируйте с позиций анализа потребности мысль:

"Потребителя следует включать в сам процесс  создания  нового  качества товара".

       6. Раскройте содержание концепции жизненного цикла товара.

       7. Покажите  изменения  маркетинговых воздействий на различных стадиях жизненного цикла товара.

       8. Приведите различные классификации товаров.

       9. Покажите сущность "зеркала нового товара".

       10. Охарактеризуйте виды товарной политики.

Ситуации для анализа

       1. Администрация ряда университетов США  потребовала  от  всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера.

Прокомментируйте это решение.

       2. Американская фирма, начав проникновение на английский рынок детского питания,  предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки конкурента.  Через год американцы контролировали 15% английского рынка. Объясните итог, зная, что для производителей пищевых продуктов тара,  в которую этот продукт упакован, по существу, - "ограничивающий" элемент маркетинга.

15

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29209. Тактика допроса подозреваемого и обвиняемого 66.5 KB
  Как и допрос свидетеля и потерпевшего допрос обвиняемого и подозреваемого помимо подготовки включает 4 стадии те же: установление психологического контакта свободный рассказ постановка вопросов ознакомление допрашиваемого с протоколом. убеждение допрашиваемого в неправильности занятой им позиции. разумное использование доказательств предъявление доказательств после получения о допрашиваемого всех сведений относительно данного доказательства. установление виновной осведомленности допрашиваемого вопреки его воли.
29210. Сле́дователь — должностное лицо 61 KB
  К органам дознания относятся: 1 органы внутренних дел Российской Федерации а также иные органы исполнительной власти наделенные в соответствии с федеральным законом полномочиями по осуществлению оперативнорозыскной деятельности; 2 органы Федеральной службы судебных приставов; 3 командиры воинских частей соединений начальники военных учреждений или гарнизонов; 4 органы государственного пожарного надзора федеральной противопожарной службы.
29211. Эксперт в криминалистике 62.5 KB
  Следователь вправе присутствовать при производстве судебной экспертизы получать разъяснения эксперта по поводу проводимых им действий. Факт присутствия следователя при производстве судебной экспертизы отражается в заключении эксперта. Вопервых следователь могут и обязан проверить соблюден ли при назначении и производстве экспертизы установленный законом процессуальный порядок призванный обеспечить полноту объективность и достоверность полученных результатов а также права сторон прежде всего обвиняемого.
29213. ОСМОТР МЕСТА ПРОИСШЕСТВИЯ 28 KB
  Осмотр места происшествия как следственное действие является важным средством получения информации о расследуемом преступлении. От его качества во многих случаях зависит успех расследования поскольку полученная при осмотре места происшествия может носить доказательственный характер. Участок местности или помещение в пределах которого обнаружены следы совершенного преступления называется МЕСТОМ ПРОИСШЕСТВИЯ.
29214. Планирование расследования 32.5 KB
  Планирование расследования происходит на основе следующих принципов. Динамичность процесс планирования идет постоянно план расследования может меняться уточняться дополняться при поступлении новой информации. Индивидуальность связана с неповторимостью каждого из расследуемых преступлений которая должна учитываться при составлении плана расследования.
29215. Тактическая операция 27 KB
  При криминалистической трактовке этого определения в его тактическом варианте учитывается что: тактическая операция представляет собой сложную организованную структуру являющуюся составной частью поисковопознавательной деятельности в стадии предварительного расследования; тактическая операция проводится для решения какойлибо задачи расследования выступающей в качестве цели данной операции; предметнопрактические действия реализуемые в рамках тактической операции образуют определенным образом...
29216. Следственная ситуация 26 KB
  К числу объективных факторов влияющих на формирование следственной ситуации ученые относят: наличие и характер имеющейся в распоряжении следователя доказательственной и ориентирующей информации что зависит от механизма расследуемого события и условий возникновения его следов в окружающей среде; наличие и устойчивость существования ещё неиспользованных источников доказательственной информации и надежных каналов поступления информации; интенсивность процессов исчезновения доказательств и сила...
29217. Протокол ОМП 35.5 KB
  Протокол ОМП составляется в ходе осмотра или непосредственно после его окончания. Временем окончания ОМП следует считать время подписания протокола участниками ОМП за исключение случаев когда ввиду неблагоприятных условий протокол не был составлен на МП. При составлении протокола ОМП рекомендуется избегать употребления: длинных фраз с обилием причастных и деепричастных оборотов; неопределенных выражений типа около вблизи и т. В протоколе ОМП должны быть отмечены неправомерные действия его участников и иных лиц например попытка похитить...