80667

Товар и товарная политика в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

Понятие товара и его слагаемые. Концепция жизненного цикла товара. Разработка и реализация концепции нового товара. Итак, первооснова эффективности рыночной экономики и БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы

Русский

2015-02-18

754.5 KB

1 чел.

16

Товар и товарная политика в маркетинге

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

                    Если у Вас нет товара,  у Вас ничего нет.

                                   Первая заповедь маркетинга

                                                    Люди обладают колоссальной способностью к приобретению потребностей.

                                              А.Холл

                                              Инженеры создают изделие, а маркетологи

                                              создают товар. При этом следует всегда

                                              помнить, что товар может быть олицетворением  инженерной  мечты  и  кошмаром для

                                              отдела сбыта одновременно.

                                              Д.Хьюдже

Понятие товара и его слагаемые.    Концепция жизненного цикла товара.   Разработка и реализация концепции нового товара.    Пути реализации товарной политики.  Вопросы для повторения.  Ситуации для анализа.

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально- экономическое понятие рыночной экономики.

ТОВАР - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

       - предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

       - производится некоторым производителем для продажи;

       - приобретается  потребителем посредством покупки по свободной

         рыночной цене;


Итак, первооснова эффективности рыночной экономики  и  БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: "Бизнес появился,  чтобы давать счастье  ( удовлетворение ), а не копить миллионы".

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

       - Кто конечный потребитель и какие  нужды  и  потребности  при

         этом удовлетворяются?

       - Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

       - Кто принимает решение о покупке?

       - Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

РАЗЛИЧИЕ между покупателем и потребителем:

       - покупателем может быть тот, кто способен платить;

       - потребителем может быть каждый.

Факторы динамизации потребностей:

Личные потребности

Производственные потребности

  1.  Возраст

Семейное положение

Состояние здоровья

Уровень доходов

Социальный статус

Изменение образа жизни человека

Изменение условий окружающей социально-экономической среды

Мода

  1.  Изменение масштабов предприятия

Изменение доходности предприятия

Диверсификация предприятия

Изменение ситуации с рабочей силой

Изменение энергетической ситуации предприятия

Изменение ситуации с сырьем

Изменение «внешней среды»

Законодательные изменения

Научно-технический прогресс

На поведение покупателя оказывают влияние ФАКТОРЫ:

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять, и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги. Рыночная экономика потому и является мощнейшей индустрией удовлетворения потребностей,  что люди платили, платят и будут платить только за то, чтобы удовлетворяли их ПОТРЕБНОСТИ:



           Продуктом исследования, разработок и производства является

ИЗДЕЛИЕ. Важнейшее  требование потребителя к изделию - уровень его КАЧЕСТВА:

Нет качества - нет товара.  "Качество - это то, что рынок считает качеством",  - утверждают маркетологи. Изделие необходимого  качества и есть товар , успешно продающийся на рынке:


           Каждое предприятие должно иметь полную информацию о товаре:

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е.  быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг,  называется конкурентоспособностью товара(услуги).

       КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ -  соответствие товара условиям рынка по своим техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основной показатель  конкурентоспособности - качество товара,  его новизна. Определяется конкурентоспособность по специальным методикам.

Производитель может использовать:

Группировка товаров:

Обобщим: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Концепция жизненного цикла товара

СМЫСЛ КОНЦЕПЦИИ  ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА:  каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой:

Кривая жизненного цикла товара включает следующие 5 стадий:

       1 - стадия внедрения;

       2 - стадия роста;

       3 - стадия зрелости;

       4 - стадия насыщения;

       5 - стадия спада.

Указанная форма  графика  сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периода перехода из  одной  стадии  в  другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА с учетом жизненного цикла:

       - модифицированная (новые изделия);

       - новшество вчерашнего дня (повсеместная продажа);

       - вчерашние кормильцы (продажа производится с трудом);

       - провалившаяся (не имеющая сбыта).

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодным  для  предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

       - совершенно новую потребность;

       - совершенно обычную потребность более качественным товаром.

Существуют следующие ВИДЫ ОБНОВЛЕНИЯ продукции:

       -улучшение качественных показателей;

       -повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

       -создание больших удобств для потребителя;

       -изменение внешнего вида.


ХАРАКТЕРИСТИКА стадий жизненного цикла товара:

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

1.Торговля обычно убыточна

1.Признание товара покупателями

1.Большинство покупателей товар приобрело

1.Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены

1.Резкое сниже-ние про-даж и прибы-ли

2.Объем продаж незначителен

2.Рост увеличения спроса на товар

2.Рост продаж уменьшается

2.Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности

2.Сня-тие с то-рговли и производ-ства

3.Расходы на маркетинг (рекламу) велики

3.Рост продаж и прибылей

3.Увеличива-ются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее

3.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-ФОССТИС;

-качество;

-снижение цены

_

4.На объем сбыта влияют элементы маркетин-говой политики (по степени зна-чимости):

-качество;

-реклама;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

4.Стабили-зация расходов на рекламу

4.Влияние элементов маркетинговой политики:

-снижение цены;

-интенсифика-ция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

-качество;

-улучшение сервиса

_

_

_

5.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-реклама;

-качество;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

_

_

_

На каждой стадии жизненного цикла товара для предприятия возникают те или иные ПРОБЛЕМЫ и ведется поиск по их решению:


Марке-тинго-вая страте-гия

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

Марке-тинго-вые цели

Вдохно-вить, поп-робовать,создать сеть распределе-ния

Заста-вить совершить повтор-ную покупку, привлечь новых пользо-вателей

Искать новых пользователей или область применения

Сократить расходы на маркетинг, сохранять лояльных потребите-лей

Вновь создать позиции на рынке

Цели товара

Устано-вить конкурентные преиму-щества

Поддер-живать качество товара

Модифи-цировать товар

Продол-жать выпуск товара

Вновь внедрить оригинальный или модифициро-вать товар

Цели рапре-деления

Создать распреде-литель-ную сеть

Укреп-лять связи с посредни-ками

Обеспечить дополните-льные стимулы для сохранения поддержки

Сократить ассигнование на торговлю

Вновь создать сеть распреде-ления

Цели стиму-лирова-ния сбыта

Создать признание

Обеспе-чить информи-рование

Репозици-онировать товар

Сократить рекламные расходы и содействие продажам

Использо-вать напоминающую рекламу

Цели в отно-шении цены

Исполь-зовать проника-ющие или «беглые» цены

Устано-вить цену

Снизить цены для усиления конкурен-ции

Устано-вить цены

Поставить конкурентные цены

Создание НОВОГО товара - сложный и трудоемкий  процесс.  ЭТАПЫ разработки нового товара и время, затрачиваемое на них:


Длительность этапа, %

Этап

для товара производственного назначения

для товара индивидуального потребления

краткосрочного пользования

долгосрочного пользования

1.Выдвижение идеи и ее анализ

8

12

12

2.Анализ рынка

6

8

10

3.НИОКР и испытания

48

29

32

4.Рыночный тест

20

23

18

5.Внедрение на рынок

18

28

28

100

100

100

При реализации идеи нового товара используются способы:


После отбора наиболее перспективных идей изучается

«ЗЕРКАЛО НОВОГО ТОВАРА»:

             

Пути реализации товарной политики

На практике используются следующие пути реализации товарной политики:

                    

Вопросы для повторения

       1. Что лежит в основе деятельности любого предприятия?

Определите.

       2. Первооснова маркетинга.

       3. Покажите различие между изделием и товаром.

       4. Укажите основные характеристики товаров.

       5. Прокомментируйте с позиций анализа потребности мысль:

"Потребителя следует включать в сам процесс  создания  нового  качества товара".

       6. Раскройте содержание концепции жизненного цикла товара.

       7. Покажите  изменения  маркетинговых воздействий на различных стадиях жизненного цикла товара.

       8. Приведите различные классификации товаров.

       9. Покажите сущность "зеркала нового товара".

       10. Охарактеризуйте виды товарной политики.

Ситуации для анализа

       1. Администрация ряда университетов США  потребовала  от  всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера.

Прокомментируйте это решение.

       2. Американская фирма, начав проникновение на английский рынок детского питания,  предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки конкурента.  Через год американцы контролировали 15% английского рынка. Объясните итог, зная, что для производителей пищевых продуктов тара,  в которую этот продукт упакован, по существу, - "ограничивающий" элемент маркетинга.

15

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41728. Решение оптимизационных задач с помощью надстройки Excel «Поиск решения» 21.87 MB
  Ниже перечислены основные правила которыми следует руководствоваться чтобы создать качественную модель на основе электронных таблиц: необходимо четко обозначить все переменные; следует четко обозначить входы модели переменные решения и параметры; надо указать критерии эффективности и выходные переменные; не следует жестко привязывать значения параметров к формулам параметры должны храниться в отдельных ячейках рабочего листа для удобства документирования и анализа; если это возможно надо отделять переменные представляющие...
41729. Построение графиков функций 88.96 KB
  5x2cosx Создание приложений.5x2cosx end; Функции описывающие переход от вещественных координат к экранным по оси Х function xex:rel:integer; begin xe:=roundxxmin dx10; end; по оси Y function yey:rel:integer; begin ye:=Form1. № вар F1x F2x F3x F4x 1 2 3 4 5 1 cosx 2cosx cos2x Cosx 2 2 sinx 2sinx sin2x sinx 2 3 Expx 2Expx Exp2x Expx 2 4 cosx0.5x 2cosx2x cos2x4x 3xCosx 2 5 6 3xsinx x 3 –cosx 3 x3cosx xcosx 3 7 8 9 Expx Expx 2 Expx1 Exp2x 10 Expx2x...
41730. Создание статического и динамического изображения 550.85 KB
  Ход работы Создал канал уровень который пропорционален уровню продукта в емкости рисунок 2.1 а Создал генератор синусоидального сигнала и произвёл его привязку к созданному каналу рисунок 2. а б Рисунок 2.1 – Процесс создания канала Уровень и генратора Синусоида Создал экран с расположением на нем тренда строящего зависимость уровня...
41731. Складання програми сортування обєктів 64.74 KB
  Складання програми сортування об’єктів Мета роботи: Складання програми сортування об’єктів за кольором. Завдання на лабораторну роботу: Скласти програму сортування кольорових об’єктів з використанням датчика кольору для визначення кольору об’єктів та двох тактильних датчиків для калібрування робота. Програма мусить виконувати наступні функції: Керування сервоприводом для подавання об’єктів на виявлення кольору об’єкту. Керування механізмом що містить відділення для об’єктів сортування за допомогою сервопривода.
41732. Исследование затянутых болтов 362.76 KB
  Метрические резьбы делятся на крупную и пять мелких. Крепежные резьбы выполняются однозаходными треугольного профиля. По направлению винтовой линии резьбы делятся на правые и левые. Крепежные резьбы должны обладать большой прочностью на сдвиг поэтому их профиль принят треугольным.
41734. Ввод формул в Ехсеl 791.04 KB
  Ввод формул Ввести формулу в ячейку можно двумя способами: вручную или указав ссылки на ячейки. Ручной ввод формул означает что вы просто активизируете ячейку в которую хотите ввести формулу и вводите в ней знак равенства = а затем саму формулу. Если знак равенства пропустить выражение введенное в ячейку или строку формул будет интерпретироваться как текстовое значение и просчитано не будет. По мере ввода формул программа Excel выделяет каждую ссылку на ячейку другим цветом.
41735. Логические основы компьютера 59.95 KB
  В процессе выполнения данной работы я построил таблицу истинности для заданной булевой функции, провел минимизацию булевой функции методом карт Карно, а также построил схему узла согласно данной булевой функции.
41736. Работа с таблицами в MS ACCESS 114 KB
  Вставка удаление и переименование полей таблицы. Для этого необходимо воспользоваться созданными в лабораторной работе 1 таблицами и выполнить в режиме Таблицы следующее: Вставить новое поле в таблицу. Режим таблицы – вставить поле; Переименовать имя этого поля таблицы. Режим таблицы переименовать поле; Скрыть столбец таблицы.