80667

Товар и товарная политика в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

Понятие товара и его слагаемые. Концепция жизненного цикла товара. Разработка и реализация концепции нового товара. Итак, первооснова эффективности рыночной экономики и БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы

Русский

2015-02-18

754.5 KB

1 чел.

16

Товар и товарная политика в маркетинге

ТОВАР И ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

                    Если у Вас нет товара,  у Вас ничего нет.

                                   Первая заповедь маркетинга

                                                    Люди обладают колоссальной способностью к приобретению потребностей.

                                              А.Холл

                                              Инженеры создают изделие, а маркетологи

                                              создают товар. При этом следует всегда

                                              помнить, что товар может быть олицетворением  инженерной  мечты  и  кошмаром для

                                              отдела сбыта одновременно.

                                              Д.Хьюдже

Понятие товара и его слагаемые.    Концепция жизненного цикла товара.   Разработка и реализация концепции нового товара.    Пути реализации товарной политики.  Вопросы для повторения.  Ситуации для анализа.

Понятие товара и его слагаемые

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар - сложное социально- экономическое понятие рыночной экономики.

ТОВАР - изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

       - предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

       - производится некоторым производителем для продажи;

       - приобретается  потребителем посредством покупки по свободной

         рыночной цене;


Итак, первооснова эффективности рыночной экономики  и  БАЗИС маркетинга - удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: "Бизнес появился,  чтобы давать счастье  ( удовлетворение ), а не копить миллионы".

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

       - Кто конечный потребитель и какие  нужды  и  потребности  при

         этом удовлетворяются?

       - Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

       - Кто принимает решение о покупке?

       - Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

РАЗЛИЧИЕ между покупателем и потребителем:

       - покупателем может быть тот, кто способен платить;

       - потребителем может быть каждый.

Факторы динамизации потребностей:

Личные потребности

Производственные потребности

  1.  Возраст

Семейное положение

Состояние здоровья

Уровень доходов

Социальный статус

Изменение образа жизни человека

Изменение условий окружающей социально-экономической среды

Мода

  1.  Изменение масштабов предприятия

Изменение доходности предприятия

Диверсификация предприятия

Изменение ситуации с рабочей силой

Изменение энергетической ситуации предприятия

Изменение ситуации с сырьем

Изменение «внешней среды»

Законодательные изменения

Научно-технический прогресс

На поведение покупателя оказывают влияние ФАКТОРЫ:

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять, и спрогнозировать потребности и удовлетворить их посредством товара или услуги. Рыночная экономика потому и является мощнейшей индустрией удовлетворения потребностей,  что люди платили, платят и будут платить только за то, чтобы удовлетворяли их ПОТРЕБНОСТИ:



           Продуктом исследования, разработок и производства является

ИЗДЕЛИЕ. Важнейшее  требование потребителя к изделию - уровень его КАЧЕСТВА:

Нет качества - нет товара.  "Качество - это то, что рынок считает качеством",  - утверждают маркетологи. Изделие необходимого  качества и есть товар , успешно продающийся на рынке:


           Каждое предприятие должно иметь полную информацию о товаре:

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е.  быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг,  называется конкурентоспособностью товара(услуги).

       КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ -  соответствие товара условиям рынка по своим техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основной показатель  конкурентоспособности - качество товара,  его новизна. Определяется конкурентоспособность по специальным методикам.

Производитель может использовать:

Группировка товаров:

Обобщим: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.

Концепция жизненного цикла товара

СМЫСЛ КОНЦЕПЦИИ  ЖИЗНЕННОГО  ЦИКЛА ТОВАРА:  каждый товар имеет определенный период рыночной устойчивости, т.е. он рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или более дешевым.

Графически жизненный цикл товара можно описать в виде кривой:

Кривая жизненного цикла товара включает следующие 5 стадий:

       1 - стадия внедрения;

       2 - стадия роста;

       3 - стадия зрелости;

       4 - стадия насыщения;

       5 - стадия спада.

Указанная форма  графика  сохраняется для большинства товаров, но длительность стадий и периода перехода из  одной  стадии  в  другую имеют различия в зависимости от особенностей товара.

КЛАССИФИКАЦИЯ ТОВАРА с учетом жизненного цикла:

       - модифицированная (новые изделия);

       - новшество вчерашнего дня (повсеместная продажа);

       - вчерашние кормильцы (продажа производится с трудом);

       - провалившаяся (не имеющая сбыта).

Разработка и реализация концепции нового товара

Наиболее выгодным  для  предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:

       - совершенно новую потребность;

       - совершенно обычную потребность более качественным товаром.

Существуют следующие ВИДЫ ОБНОВЛЕНИЯ продукции:

       -улучшение качественных показателей;

       -повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;

       -создание больших удобств для потребителя;

       -изменение внешнего вида.


ХАРАКТЕРИСТИКА стадий жизненного цикла товара:

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

1.Торговля обычно убыточна

1.Признание товара покупателями

1.Большинство покупателей товар приобрело

1.Рост продаж прекращается, несмотря на снижение цены

1.Резкое сниже-ние про-даж и прибы-ли

2.Объем продаж незначителен

2.Рост увеличения спроса на товар

2.Рост продаж уменьшается

2.Снижение издержек производства может обеспечить рост прибыльности

2.Сня-тие с то-рговли и производ-ства

3.Расходы на маркетинг (рекламу) велики

3.Рост продаж и прибылей

3.Увеличива-ются расходы на маркетинг, прибыль растет медленнее

3.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-ФОССТИС;

-качество;

-снижение цены

_

4.На объем сбыта влияют элементы маркетин-говой политики (по степени зна-чимости):

-качество;

-реклама;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

4.Стабили-зация расходов на рекламу

4.Влияние элементов маркетинговой политики:

-снижение цены;

-интенсифика-ция формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС);

-качество;

-улучшение сервиса

_

_

_

5.Влияние элементов маркетинго-вой политики:

-реклама;

-качество;

-снижение цены;

-улучшение сервиса

_

_

_

На каждой стадии жизненного цикла товара для предприятия возникают те или иные ПРОБЛЕМЫ и ведется поиск по их решению:


Марке-тинго-вая страте-гия

Внедрение

Рост

Зрелость

Насыщение

Спад

Марке-тинго-вые цели

Вдохно-вить, поп-робовать,создать сеть распределе-ния

Заста-вить совершить повтор-ную покупку, привлечь новых пользо-вателей

Искать новых пользователей или область применения

Сократить расходы на маркетинг, сохранять лояльных потребите-лей

Вновь создать позиции на рынке

Цели товара

Устано-вить конкурентные преиму-щества

Поддер-живать качество товара

Модифи-цировать товар

Продол-жать выпуск товара

Вновь внедрить оригинальный или модифициро-вать товар

Цели рапре-деления

Создать распреде-литель-ную сеть

Укреп-лять связи с посредни-ками

Обеспечить дополните-льные стимулы для сохранения поддержки

Сократить ассигнование на торговлю

Вновь создать сеть распреде-ления

Цели стиму-лирова-ния сбыта

Создать признание

Обеспе-чить информи-рование

Репозици-онировать товар

Сократить рекламные расходы и содействие продажам

Использо-вать напоминающую рекламу

Цели в отно-шении цены

Исполь-зовать проника-ющие или «беглые» цены

Устано-вить цену

Снизить цены для усиления конкурен-ции

Устано-вить цены

Поставить конкурентные цены

Создание НОВОГО товара - сложный и трудоемкий  процесс.  ЭТАПЫ разработки нового товара и время, затрачиваемое на них:


Длительность этапа, %

Этап

для товара производственного назначения

для товара индивидуального потребления

краткосрочного пользования

долгосрочного пользования

1.Выдвижение идеи и ее анализ

8

12

12

2.Анализ рынка

6

8

10

3.НИОКР и испытания

48

29

32

4.Рыночный тест

20

23

18

5.Внедрение на рынок

18

28

28

100

100

100

При реализации идеи нового товара используются способы:


После отбора наиболее перспективных идей изучается

«ЗЕРКАЛО НОВОГО ТОВАРА»:

             

Пути реализации товарной политики

На практике используются следующие пути реализации товарной политики:

                    

Вопросы для повторения

       1. Что лежит в основе деятельности любого предприятия?

Определите.

       2. Первооснова маркетинга.

       3. Покажите различие между изделием и товаром.

       4. Укажите основные характеристики товаров.

       5. Прокомментируйте с позиций анализа потребности мысль:

"Потребителя следует включать в сам процесс  создания  нового  качества товара".

       6. Раскройте содержание концепции жизненного цикла товара.

       7. Покажите  изменения  маркетинговых воздействий на различных стадиях жизненного цикла товара.

       8. Приведите различные классификации товаров.

       9. Покажите сущность "зеркала нового товара".

       10. Охарактеризуйте виды товарной политики.

Ситуации для анализа

       1. Администрация ряда университетов США  потребовала  от  всех принятых студентов обязательного наличия дома персонального компьютера.

Прокомментируйте это решение.

       2. Американская фирма, начав проникновение на английский рынок детского питания,  предложила свою продукцию в стеклянных банках в отличие от жестяной упаковки конкурента.  Через год американцы контролировали 15% английского рынка. Объясните итог, зная, что для производителей пищевых продуктов тара,  в которую этот продукт упакован, по существу, - "ограничивающий" элемент маркетинга.

15

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

4935. Измерение элементов зубчатых колес 424.5 KB
  Цель работы Изучить принцип действия и устройство зубомеров и овладеть методикой измерения размеров элементов зубчатых колес штангензубомером и микрометрическим зубомером. Материальное обеспечение Штангензубомер типа...
4936. Необходимость ИТ-аудита 58.5 KB
  Необходимость ИТ-аудита Аудит — это системный процесс получения и оценки объективных данных об экономических действиях и событиях, устанавливающий уровень их соответствия определенному критерию и предоставляющий результаты заинтересованным поль...
4937. Поиск информации в World Wide Web 255 KB
  Поиск информации в World Wide Web Основные понятия всемирной паутины К основным видам сервиса Интернет относят WWW, электронную почту, группы новостей, чат, FTP, Gopher, Wais, Telnet,IP-телефония и др. Рассмотрим  подробнее  наиболее популярны...
4938. Информационные системы управления бизнесом 338.5 KB
  Цели и задачи дисциплины Цель изучения дисциплины Информационные системы управления бизнесом – формирование у студентов фундаментальных знаний по интеллектуализации производственной деятельности менеджера для малого, среднего и корпоративн...
4939. Создание реляционной БД. Установка связей между таблицами. Работа с данными таблицы 323.5 KB
  Создание реляционной БД. Установка связей между таблицами. Работа с данными таблицы Цель работы: научиться создавать таблицы базы данных в режимах конструктора и таблицыиустанавливать связи между нимиосвоить основные приемы заполн...
4940. Создание форм. Работа с формами 117 KB
  Создание форм. Работа с формами Цель работы: научиться создавать формы в режимах автоформы и конструктора изучить приемы работы с данными БД посредством форм. Постановка задания: Для обеспечения удобства работы с данными базы, ввода новой информаци...
4941. Формирование запросов выбора к данным базы 181 KB
  Формирование запросов выбора к данным базы Цель работы: научиться создавать запросы выбора в режиме конструктора. Постановка задания: В процессе работы с базой данных часто возникает необходимость в получении сведений, хранящихся в нескольких таблиц...
4942. Создание запросов к БД на языке SQL 123.5 KB
  Создание запросов к БД на языке SQL Цель работы: изучить дополнительные возможности работы с базой данных MSAccess 2000 с использованием запросов, написанных на языке SQL. Постановка задания: Для обеспечения эффективной работы любой торговой о...
4943. Создание отчета в режимах Автоотчет и Мастер отчетов. Редактирование отчета в режиме Конструктор 155 KB
  Создание отчета в режимах Автоотчет и Мастер отчетов. Редактирование отчета в режиме Конструктор Цель работы: получение навыков конструирования отчетов в режимах автоотчета и мастера отчетов. Постановказадания: Для обеспечения удобства работы...