80668

Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга

Лекция

Маркетинг и реклама

Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга. Методы изучения рынка. Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга Первый шаг менеджера отвечающего за разработку стратегии маркетинга получить информацию о рынке основном инструменте жизни общества который человечество знает со времен первоначальных прямых обменов. РЫНОК место где встречаются продавец и покупатель отличающиеся следующими свойствами: Для развития рынка необходимо: Четкое полное своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей знание...

Русский

2015-02-18

953 KB

0 чел.

20

Комплексный анализ и прогнозирование товарных рынков методами маркетинга

КОМПЛЕКСНЫЙ АНАЛИЗ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ ТОВАРНЫХ РЫНКОВ МЕТОДАМИ МАРКЕТИНГА

Постоянно анализируйте мировой рынок,

                                                    иначе  покупатели  могут  вообще не пригласить       Вас    для    участия     в    нем.           

К.Мацусита

Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга.    Целевой и пробный рынки.     Позиционирование и дифференциация товаров на рынке.     Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры.     Спрос и предложение, рыночное равновесие.     Методы изучения рынка.     Вопросы для повторения.   Ситуации для анализа.

Цели и задачи исследования рынка методами маркетинга

Первый шаг менеджера, отвечающего за разработку стратегии маркетинга, - получить информацию о рынке - основном инструменте жизни общества, который человечество знает со времен первоначальных прямых обменов.

РЫНОК - место, где встречаются продавец и покупатель, отличающиеся следующими свойствами:

Для развития рынка необходимо:

Четкое полное своевременное изучение рынка обеспечивает: ясность целей, знание очевидных преимуществ и слабых сторон, лучшие стратегии, снижение риска, сближение с потребителем, рост доверия к предприятию, что в конечном итоге приводит его к долгосрочному успеху и устойчивому авторитету в деловом мире.

Итак, ИССЛЕДОВАНИЕ РЫНКА - осмысленный, систематизированный, аналитический источник информации для принятия эффективных маркетинговых решений, для которых характерны:

УЧАСТНИКИ рынка и инструменты их деятельности:

Участник

Инструмент деятельности

Покупатель

Комплекс методов оценки и выбора товара и обнародования своего мнения

Продавец

Товар, цена, реклама, сервис и т.д.

Финансово-кредитные учреждения

Политика кредитования и финансирования

Правительства, парламенты, региональные органы управления

Регулирующие законоположения

Социальные группы, различные партии

Информационное обеспечение

Каждый из участников может одновременно выступать в нескольких лицах: как производитель, конкурент, финансист, инициатор законодательных изменений и т.д.

ЦЕЛЬ изучения рынка - определить, ГДЕ и КОГДА следует продать товар, который СЕГОДНЯ необходим покупателю.

ЗАДАЧИ исследования рынка:

изучение требований рынка к товару, т.е. требований покупателей;

анализ мотивации принятия решения о покупке;

изучение экономической конъюнктуры;

анализ рыночной сегментации;

изучение типа покупателей;

изучение фирменной структуры рынка;

анализ социально-психологических особенностей покупателей;

исследование форм и методов торговой практики по данному товару на данном рынке и его сегментах;

определение емкости рынка.

ЕМКОСТЬ рынка - объем реализуемого на нем товара в течение определенного периода времени, обычно в течение года.

Сегментация рынка и ее основные критерии

Идея сегментации рынка впервые предложена Уэнделлом Смитом в 1956 г. Подчеркивая значение сегментации для практической деятельности на рынке, маркетологи утверждают, что грамотная конкурентная борьба начинается с КВАЛИФИЦИРОВАННОЙ сегментации рынка.

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА - разделение потребителей с их многочисленными и сложными потребностями на узкие, однородные по характеристикам требований группы.

ЦЕЛЬ анализа при сегментации - выявление ниши, разработка и последующее сосредоточение на ней в борьбе с конкурентами.

Для определения сегментов используются КРИТЕРИИ:

Рациональность выделения сегмента оценивается с помощью ФАКТОРОВ:

ДОСТОИНСТВА и НЕДОСТАТКИ сегментации:

Преимущества

Недостатки

  1.  Создание новых изделий, соответствующих запросам рынка
  2.  Определение эффективных стратегий стимулирования сбыта
  3.  Оценка конкуренции на рынке
  4.  Объективная оценка имеющихся стратегий маркетинга
  1.  Выводы относительно сегментации рынка характеризуют только среднестатистическую тенденцию поведения потребителей
  2.  Разнообразие «жизненного стиля» потребителей с 1980 г. затрудняет проведение сегментации на многих рынках
  3.  Сегментация не позволяет решить проблем, связанных с недостаточно внимательным отношением к другим элементам маркетинга. Даже точнейший вариант сегментации не имеет ценности, если в организации не разработаны стратегии формирования ассортимента, стимулирования сбыта, ценообразования, товародвижения

ВИДЫ сегментации рынка:

Название

Характеристика

1.Макросегментация

Деление рынков по странам, регионам

2.Микросегментация

Определение групп потребителей в рамках одной страны

3.Сегментация вглубь

Маркетолог начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем сужает ее

4.Сегментация вширь

Маркетолог начинает сегментацию с узкой группы потребителей, а затем расширяет ее

5.Предварительная

Определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большое число возможных рыночных сегментов, предназначенных для изучения

6.Окончательная

Определяет оптимальные сегменты рынка

Наиболее ОПТИМАЛЬНЫМ принято считать сегмент, где присутствует около 20 % покупателей данного рынка, приобретающих примерно 80 % товара, предлагаемого данной фирмой.

ПРАВИЛА СЕГМЕНТАЦИИ для товаров индивидуального потребления (ТИП):



ПРАВИЛА СЕГМЕНТАЦИИ для товаров производственного назначения (ТПН):


Существуют следующие СТРАТЕГИИ сегментации рынка:

Название

Характеристика

Черты

Использование

Унифици-рованная

Собственно сегментация фактически не проводится

  1.  Отсутствие характерных признаков продавца товара

Однородность рекламы

Отсутствие предпочтения со стороны потребителей определенного вида товаров

Эффективна для не имеющих отличительного признака товаров. Но есть примеры модификации таких товаров

Диффере-нциро-ванная

Различные продукты и (или) программы маркетинга разрабатываются для каждого сегмента рынка

  1.  Дифференцированные продукты и способы

Более высокая степень предпочтения покупки определенных сортов товара

Более высокая стоимость производства товаров

Например, мороженое, выпускаемое для 3 сегментов: оптовая продажа (ящики), продажа с автоматов, продажа на улицах с лотков и из киосков

Концент-рирован-ная

Усилия сосредоточены на одном или нескольких наиболее выгодных сегментах рынка

  1.  Высокий потенциал рынка

Особый престиж товара

Возможности обеспечения высокой рентабельности

Высокая степень риска

Эффективна для узкоспециализирован-ных издателей

Атомиза-ция

Рынок разбивается на мельчайшие единицы, вплоть до индивидуально-го потребителя

_

Эффективна для производителей дорогостоящего и специализированного оборудования

УСЛОВИЯ, позволяющие считать сегментацию УСПЕШНОЙ:

четкость очертания сегментов;

доступность для сбора рыночной информации;

наличие методологии измерения и аналитико-информационной работы;

достаточная потенциальная доходность сегмента;

доступность использования в сегменте эффективных методов сбыта, включая его стимулирование.

Целевой и пробный рынки

Несколько сегментов, отобранных для маркетингового изучения и деятельности данного предприятия, представляют собой ЦЕЛЕВОЙ РЫНОК.

Для ВЫБОРА целевого рынка и ВЫХОДА на него на практике используются три альтернативных метода:

Наименова-ние метода маркетинга

Критерий различия

товар

потребитель

Цена

1.Массовый

Массовое производство, распределение и стимулирование сбыта одного товара

Широкий круг потребителей

Один общепризнанный диапазон цен

2.Концент-рированный

Один товар, характеризующий одно стратегически важное на данном этапе развития предприятия направление

Одна группа

Единая цена для всех потребителей

3.Диффере-нцирован-ный

Самостоятельное товарное предложение для каждого сегмента

Две или более групп потребителей

Различный диапазон цен для каждой группы потребителей

Некоторая часть определенного рынка, используемого предприятием в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар, представляет собой ПРОБНЫЙ РЫНОК.

Консультационная фирма «А.-С. Нельсен» приводит следующие рекомендации к ОРГАНИЗАЦИИ ПРИЕМОВ РАБОТЫ на пробном рынке:

  1.  целями пробной продажи могут быть:
    1.  оценка шансов товара;
    2.  выявление факторов, влияющих на спрос и сбыт товаров, и их анализ;
    3.  рациональная и целенаправленная подготовка к крупномасштабному выходу на рынок.
  2.  на пробном рынке можно испытать любые элементы маркетинга товара, а не только товар как объект продаж (рекламу, цену и т.д.);
  3.  необходим выбор таких масштабов пробного рынка, чтобы можно было безопасно распространять соответствующие выводы на всю территорию рынка;
  4.  испытывать в пробных продажах минимально приемлемое число элементов и только таких, взаимовлияние которых изначально можно хорошо оценить;
  5.  время продажи на пробном рынке зависит от вида товара и конкурентной борьбы (особенно для товаров производственного назначения).

Позиционирование и дифференциация товаров на рынке

Наряду с сегментацией обязательным элементом изучения рынка являются позиционирование и дифференциация товаров.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ - определение с позиций потребителя места товара на рынке в ряду других, аналогичных ему товаров.

Позиционирование выполняется после выбора сегмента рынка и в целях занятия в нем определенного места. Если сегмент является прочным, то в нем уже существует конкуренция, а конкуренты внутри сегмента заняли свои «позиции». Определение позиций всех имеющихся конкурентов - первое, что должна определить фирма, решающая вопрос о собственном позиционировании.

Возможные РЕШЕНИЯ предприятия о СОБСТВЕННОМ ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ (при условии знаний позиций конкурентов):

Возможное решение

Эффективность решения

1.Позиционировать себя рядом с одним из конкурентов, то есть занять место, близкое к нему, начав борьбу за свою долю рынка

Решение эффективно, если:

предприятие создаст товар, превосходящий аналогичный товар конкурента;

рынок в общем-то велик и в нем «уживутся» два конкурента;

у предприятия больше ресурсов, чем у конкурента;

выбранная позиция полностью основана на наиболее сильных деловых качествах предприятия

2.Сделать попытку заполнить «брешь», выявленную на рынке

Решение эффективно, если:

у предприятия имеются технические возможности создания качественно нового товара;

у предприятия имеются экономические возможности создания качественно нового товара в рамках планируемого уровня цен;

у предприятия будет достаточное количество потребителей

 

Предприятие, приняв одно из решений о позиционировании, обязательно должно решить вопрос и дифференциации своего предложения за счет качественных особенностей товара и его цены.

ДИФФЕРЕНЦИАЦИЯ ТОВАРА - производство широкой гаммы товаров, специализированных для удовлетворения потребностей различных групп потребителей.

На практике используют следующие ВИДЫ дифференциации товаров:

Сравнение дифференциации и стандартизации товаров:

Преимущества

Недостатки

Стандартизация

  1.  Снижение затрат на производство, сбыт и обслуживание
  2.  Ускорение скупаемости инвестиций
  3.  Упрощение организации и контроля производства
  1.  Неполный ответ на специфические требования различных сегментов рынка
  2.  Недостаточная гибкость реакции предприятия на изменения рыночной конъюнктуры
  3.  Трудности введения новшеств

Дифференциация

Тщательный учет требований покупателей на рынках отдельных регионов и стран

Сложность и дороговизна

Решение предприятия о своем позиционировании товара и его дифференциации на рынке позволяет приступить к дальнейшей разработке комплекса маркетинга.

Условия формирования и факторы развития экономической конъюнктуры

Неотъемлемой составляющей исследования рынка является изучение экономической конъюнктуры.

В практике используется следующая КЛАССИФИКАЦИЯ КОНЪЮНКТУРООБРАЗУЮЩИХ ФАКТОРОВ:

Признак классификации

Группы факторов

Примечание

  1.  Связь с экономическим циклом производства

Циклические

Нециклические

Конъюнктура мирового хозяйства 20-30 гг.

50-60-е годы (восстановление разрушенного хозяйства, появление ТНК и т.д.)

  1.  Продолжи-тельность действия

Долговременные

Среднесрочные

Краткосрочные

Более 8-10 лет (очень важно для прогноза)

3-8 лет (связаны с циклическими факторами)

Несколько недель - 1.5-2 года (погодные условия, сезонность производства и потребления, стихийные бедствия, мода и т.д.)

  1.  Принадлеж-ность к изучаемому объекту

Эндогенные(внут-ренние)

Экзогенные(внеш-ние)

Возникают в результате саморазвития рынка

Определяются взаимодействием с внешней средой

4.Принадлеж-ность к различным сторонам рыночного механизма

Факторы спроса, предложения, цены

                           _

5.Предсказуе-мость

Предсказуемые (прогнозируемые)

Непредсказуемые (непрогнозируемые)

Методы государственного регулирования, направления НТП

Погодные условия, стихийные бедствия, политические конфликты

6.Управляемость

Управляемые

Неуправляемые

Воздействия на спрос, предложение

                          -

7.Направленность воздействий

Стимулирующее

Сдерживающее

                          -

                          -

8.Теснота связи

Непосредственно влияющие

Косвенно влияющие

Качество товара

Валютный курс

ЭКОНОМИЧЕСКАЯ КОНЪЮНКТУРА - форма проявления на рынке системы факторов и условий воспроизводства в их постоянном развитии и взаимодействии, в конкретно-историческом преломлении, выражающаяся в определенном соотношении спроса, предложения и динамики цен.

Характеристика экономической конъюнктуры:

Экономическая конъюнктура зависит от влияния конъюнктурообразующих факторов и описывается как функция их взаимодействия:

Кэк=Фд*Фц*Фс*Фн   ,

где Фд - длительные факторы (тренды);

      Фц - циклические факторы;

      Фс - сезонные факторы;

      Фн - нерегулярные (случайные) факторы.

Спрос и предложение. Рыночное равновесие

СПРОС отражает потребности общества, включая производственное и личное потребление, его следует рассматривать как платежеспособную потребность - потребность в данном товаре, реализуемую в пределах покупательной способности потребителя или максимальной величины предложения.

ПРЕДЛОЖЕНИЕ обычно рассматривают как результат производственной деятельности в виде суммы товаров, предназначенных для продажи. Слагаемыми предложения являются текущее производство и запасы товаров у продавцов, сумма которых определяет лишь верхний предел предложения, ибо его реальная цена зависит от рыночной цены.

Для иллюстрации взаимосвязей «спрос-цена-предложение» рассмотрим ситуацию, когда спрос и предложение равны, а цена равна стоимости (простое товарное производство) или цене производства (условия свободной конкуренции). Это - ситуация РЫНОЧНОГО РАВНОВЕСИЯ, для иллюстрации которой используем широко применяемые в западной экономической литературе кривые спроса и предложения:

Кривая спроса dd - количество товара, приобретаемое потребителями при различных уровнях цен p (все остальные факторы спроса - доходы потребителей, цена конкурирующих товаров - неизменны). При возрастании цены, например от p до p1, спрос сокращается (от q до q1). При более высоких ценах из числа потребителей выбывают фирмы, ранее функционирующие на гране банкротства. Более сильные в финансовом отношении фирмы сокращают закупки товара. При снижении цены (с p до p2) спрос растет (с q до q4).

Кривая предложения ss. Повышение цены (с p до p1) приводит к росту предложения (с q до q2) в результате увеличения загрузки производственных мощностей, открытия новых предприятий, роста предложения из запасов, появления на рынке фирм, деятельность которых при прежнем уровне цен была бы убыточной. При снижении цены наблюдается противоположная картина.

При уровне цены p1 предложение q2 будет выше спроса q1, тогда часть товара покупаться не будет, что неизбежно приведет к падению цены через механизм конкуренции. На практике она снизится ниже уровня равновесия (до p2, например). Тогда спрос q4 превысит предложение q3 и на рынке возникнет дефицит товара, преодолеваемый при свободной конкуренции через рост цен.

Такие противоречия между спросом, предложением и ценой разрешаются в точке Е - точке пересечения dd и ss, где спрос и предложение равны одинаковому количеству единиц товара q, то есть находятся в состоянии равновесия, а им отвечает конкурентная (уравновешивающая) цена p. Точка равновесия фактически находится в постоянном движении, где кривые dd и ss смещаются, поскольку в действительности все факторы спроса, принятые как неизменные, постоянно меняются.

Представленная ситуация рыночного равновесия, по существу, является абстракцией, так как реально спрос и предложение никогда не равны друг другу, а если такое все же наблюдается, то это не более чем случайность. На рынке продавца всегда происходит повышение, а на рынке покупателя - снижение товарных цен.

Количественная сторона зависимости спроса и предложения выражается понятием ЦЕНОВОЙ ЭЛАСТИЧНОСТИ спроса и предложения - степени соответствующей реакции последних на относительное изменение уровня рыночной цены.

Количественно это понятие описывается коэффициентом ценовой эластичности спроса Ed(p) и предложения Es(p):

      ;                ,

где s, d - объем предложения и спроса соответственно;

         p - уровень рыночной цены.

Зависимости измеряются отрицательными величинами (связь обратная), если спрос уменьшается по мере роста цен; положительными (связь прямая), если предложение повышается по мере роста цен.

Эластичность называется опережающей, если Е > 1; единичной, если Е=1; товар признается неэластичным, если Е < 1.

Методы изучения рынка

Для изучения экономической конъюнктуры, а значит, и исследования рынка необходима информация. Ее сбор, обработка и анализ являются крайне трудоемкой работой:


МЕТОДЫ изучения рынка:

Метод

Характеристика

1.Кабинетные исследования

Анализ вторичной информации о рынке. Используется для изучения общеэкономических условий рынка. Недостаток - опаздывание информации

2.Полевые исследования

Дополнение кабинетных исследований первичной информацией о рынке


Методы ПОЛЕВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ:

Название метода

Достоинства

Недостатки

Целесообразное использование

1.Анкетиро-вание по почте

  1.  Относительно низкая стои-мость

Возможность охвата самых труднодоступ-ных районов

Отсутствие «подсказки» со стороны интервьюера

Возможность контакта с самыми недоступными респондентами

При необходимости полная анонимность респондента

Достаточное время для обдумывания ответа

  1.  Трудность установления авторитетности респондента

Возврат немногих анкет

Невозможно узнать, почему нет ответа

Не исключены ответы «ради шутки»

Меньшая гибкость

  1.  Число опрашиваемых велико

Требуется получить много разнообразных данных

Подтвержда-ющую информацию можно получить другими методами

2.Телефон-ные интервью

  1.  Достаточно быстрый метод

Высокая результативность

Можно узнать причину отказа при нежелании респондента отвечать

1.Стоимость выше, чем при первом методе

2.Сбои организационного порядка, не зависящие от участников

3.Личное персональ-ное интервьюирова-ние

  1.  Очень высокая стоимость

Большой объем информации (по сравнению с 1-м и 2-м методами)

Исключены недостатки 1-го и 2-го методов

  1.  Очень высокая стоимость
  2.  Требуется много времени

Необходимость участия специально подготовленных интервьюеров

Всегда возможно влияние на ответы респондента (даже если это не осознает интервьюер)

Всегда, когда есть возможность


Вопросы для повторения

  1.  Дайте определение понятию «рынок».
  2.  Необходимость изучения рынка.
  3.  Цели и задачи изучения рынка.
  4.  Охарактеризуйте свойства рынка.
  5.  Сформулируйте «этику» рынка и условия его эффективного функционирования.
  6.  Раскройте сущность, задачи и правила сегментации рынка для различных товаров.
  7.  Поясните выбор метода позиционирования товара на рынке.
  8.  Покажите необходимость дифференциации товара на рынке.
  9.  Раскройте особенности экономической конъюнктуры и влияние конъюнктурообразующих факторов на ее изменения.
  10.  Определите значение понятий «спрос и предложение», «рыночное равновесие».
  11.  Охарактеризуйте методы изучения рынка.

Ситуации для анализа

  1.  Совокупная боля рынка источников света в Западной Европе контролируется четырьмя крупнейшими продуцентами и составляет около 90 %. К какому типу рынка по уровню монополизации его следует отнести? За счет чего удается другим продуцентам все-таки удерживать оставшиеся 10 %?
  2.  В конце 80-х годов для передовых фирм электронной промышленности средний уровень показателя «отношение суммы заказов к объему продаж» составлял 1,13. Прокомментируйте эту информацию с точки зрения конъюнктуры рынка.

21

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

36884. Прилади індукційної, електростатичної, термоелектричної та випрямляючої систем 301 KB
  Прилади індукційної системи ПРИЗНАЧЕННЯ Й ОБЛАСТЬ ЗАСТОСУВАННЯ Електровимірювальні прилади індукційної системи призначаються для вимірювання електричних величин тільки в ланцюгах змінного струму. Причому на відміну від приладів змінного струму інших систем індукційні прилади можуть бути застосовані в ланцюгах з однією певною частотою і незначна зміна цієї частоти в ту або іншу сторону від номінальної спричиняє більші погрішності показань. У цей час із числа індукційних приладів наші заводи виготовляють тільки лічильники електричної енергії...
36885. Ознайомлення з роботою програмного симулятора dScope-51 123.5 KB
  1 Запуск програми dScope відбувається в середовищі Windows з вікна програм DSW51 Після запуску на екрані монітору з`являється типове вікно Windows з строчкою заголовку вікна кнопками системного меню згортання мінімізації та розгортання. За допомогою команда меню View Вид викликаються робочі вікна: Toolbr дозволяють підключати в вікно програми лінійку кнопкових перемикачів прискореного доступу до певних команд та вікон. Sttus Br дозволяють підключати в вікно програми лінійку статусу де наводиться інформація про...
36886. Прилади магнітоелектричної, електродинамічної та електромагнітної систем 229 KB
  Мета роботи: Вивчення будови принципу дії приладів магнітоелектричної електродинамічної та електромагнітної системи та методами їх використання. Завдання: Ознайомитись з призначенням та областю використання приладів магнітоелектричної електродинамічної та електромагнітної систем. Вивчити принцип дії приладів та методику їх використання. Ознайомитись із властивостями та технічними характеристиками приладів.
36887. Дослідження простої випадкової вибірки за допомогою функції «Выборка» Microsoft Excel 16.4 KB
  Загальні відомості Процедура отримання простої випадкової вибірки проілюстрована на наступному прикладі. Побудова простої випадкової вибірки здійснюється у такій послідовності: Генеральна сукупність – дані таблиці 1. Основа вибірки – нумерація елементів таблиці.
36888. Ознайомитись з основними командами програмного симулятора dScope-51 56.5 KB
  1 При введенні команд перед командою ставиться SM без нього введення команди не відбудеться. Всі команди проводяться через акумулятор А Основні команди симулятора: DD – додавання; SUBB – віднімання; CPL – інверсія; RL – зсув вліво на один; RR – зсув в право на один; XCH – обмін; CJNE – порівняння; CLR – встановлення нулів; DEC – віднімання від регістра одиниці; INC – додавання до регістру одиниці; h ставиться в кінці вводу команди для того щоб показати що число вводиться в шістнадцятирічній СЧ; означає що ми вводимо до...