80669

Цены и ценовая политика в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

Именно цены определяют структуру производства оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков распределение товарной массы уровень благосостояния населения. Для успешной работы на рынке очень важно правильно учесть многочисленные факторы влияющие на уровень цены. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

Русский

2015-02-18

84 KB

0 чел.

10

Цены и ценовая политика в маркетинге

ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

                                                Для самостоятельных товаропроизводителей,    работающих   на   рынке,  независимо   

                                                  от форм собственности вопрос о ценах -

                                                  это  вопрос  жизни и смерти.

                                                 Е.И. Пунин

                          Только маркетинг может установить цену

                                                   на    товар,   которая  будет  достаточно  

                          высокой  для  производителя  и достаточно

                                                   низкой для потребителя.

                                    Одна из заповедей маркетинга

Задачи, цели и сущность ценовой политики в маркетинге.    Виды цен в маркетинге.     Методы установления цен в маркетинге.    Виды и значение скидок с цен в маркетинге.    Вопросы для повторения.    Ситуация для обсуждения.

Задачи, цели и сущность ценовой политики      

в маркетинге

ЦЕНА - важнейшая составная часть комплекса маркетинга, играющая весьма существенную роль.  Именно цены  определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на  движение материальных  потоков,  распределение  товарной  массы,  уровень благосостояния населения.

СУЩНОСТЬ ценовой политики  в  маркетинге  -  установление  на товары предприятия   таких   цен   и  такое  варьирование  ими  в зависимости от   положения   на   рынке,   чтобы   овладеть   его определенной долей, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Для успешной работы на рынке очень  важно  правильно  учесть

многочисленные факторы,  влияющие  на  уровень цены.  Маркетологи

иностранных фирм обычно располагают их в следующем  ранжированном порядке:

    1. Издержки производства.

    2. Цены конкурентов-экспортеров в данную страну.

    3. Цены местных фирм-конкурентов.

    4. Спрос.

    5. Транспортные издержки.

    6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

    7. Вводные пошлины и другие сборы.

    8. Реклама и другие мероприятия стимулирования сбыта.

Маркетологи в ценовой политике решают следующие задачи:


ЭТАПЫ РАЗРАБОТКИ ценовой политики в маркетинге:

Этап

Характеристика

1.Формулировка целей ценообразования

Цели ценообразования основаны на:

  1.  Сбыте - заинтересованность в росте продаж, максимизация доли на рынке;
  2.  прибылях - заинтересованность в максимизации прибыли;
  3.  существующем положении - нейтрализация действий конкурентов, уменьшение запросов поставщиков, стабилизация цен

2.Общая политика ценообразования

Решения по ценам увязываются с целевым рынком фирмы, характером и структурой маркетинга

3.Ценовая стратегия

Базируется на:

  1.  издержках – определение цены, исходя из издержек производства, стоимости обслуживания, накладных расходов;
  2.  спросе – определение цены после изучения спроса потребителей;
  3.  конкуренции – цены на уровне рыночных или ниже их

4.Реализация ценовой стратегии

Решение, по крайней мере, следующих вопросов:

  1.  установление стандартных и меняющихся цен (возможно их сочетание);
  2.  использование единых и гибких цен;
  3.  связь цены и качества;
  4.  ценовое лидерство;
  5.  установление цен на массовые закупки

5.Приспособление цены

Использование цены как адаптивного механизма - «настройка» цены при изменениях издержек, соотношения спроса и предложения, конкуренции, таможенном регулировании и т.д.

ХАРАКТЕРИСТИКА ЦЕНОВОЙ СТРАТЕГИИ:

    а) С ориентацией на издержки.

Рассчитывается полная  себестоимость  единицы товара.  Учитываются согласованные процентные отчисления.

Преимущества стратегии:  издержки легче определить,  так как методика их калькулирования  хорошо  известна  и  удобна.  Однако принятие решения  о накладных расходах достаточно субъективно,  а также не учитывается фактор спроса.

На практике   при  расчете  цены  часто  используют  принцип безубыточности производства:  возможно ли достичь  безубыточности при продаже  определенного  объема продукции по данной цене.  При расчетах пользуются формулой безубыточности:

            Ц*К = Ипост +  Ипер*К

    где   Ц - цена;

            К - количество товара;

            Ипост - постоянные издержки;

            Ипер  - переменные издержки;

    б) С ориентацией на спрос.

Предприятие может иметь общее представление о  форме  кривой спроса, так  как  последняя  подвержена постоянным колебаниям под влиянием конкуренции,  рынка, появления товаров-аналогов, внешней среды и т.д.  Предприятие должно изучить спрос на подобную продукцию, используя  прямое  интервью,   эксперимент,   статистические заключения.

    в) С ориентацией на конкуренцию (закрытые торги).

Предложения (тендеры) поставщиков,  приглашенных к участию в торгах на  поставку определенных видов товаров,  представляются к определенному сроку в запечатанном конверте,  который вскрывается публично. Тендер с наименьшей ценой принимается. В основе метода - собственные издержки предприятия на производство товара и  анализ возможных предложений конкурентов.


Виды цен в маркетинге

В системе маркетинга используются следующие ВИДЫ цен:

Название

Цены

Характеристика

1. Базисная

Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара, когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем

2. Фактурная

Определяется условиями поставки, обусловленными в контракте. Является ценой купли-продажи

3. Мировая

Согласуется с видом товара и определяется:

  1.  уровнем цен стран-экспортеров или стран-импортеров (обычно для сырьевых товаров);
  2.  ценами бирж, аукционов;
  3.  ценами товаров ведущих фирм-специалистов в выпуске данного товара

4. Монопольная

Устанавливается монополиями намного выше цены производства

5. Демпинговая

Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынках

6. Номинальная

Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках

7. Оптовая

Осуществляется поставка товара крупными партиями при продаже торговым и промышленным предприятиям

8. Предложения

Указывается в оферте (официальном предложении продавца) без скидок

9. Производства

Издержки производства + средняя прибыль на весь авансированный капитал

10. Спроса

Цена, складывающаяся на рынке покупателя

11. Розничная

Издержки производства и обращения товаров + прибыль производственных и сбытовых организаций + налог с оборота (не всегда устанавливается); по этой цене продажа ведется отдельными покупателями очень малыми партиями (1-3 шт.)


12. Рыночная

Купля-продажа на данном рынке зависит от соотношения спроса и предложения

13. Скользящая

Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий (инфляции, биржевой котировки и т.п.)

14. Справочная

Отражает уровень фактически заключенных сделок за некоторый прошлый период и используется в переговорах для установления исходной цены; обычно применяется при постоянной продаже небольших партий товаров (при больших партиях используют скидки к справочной цене)

15. Твердая

Устанавливается в договоре купли-продажи и изменению не подлежит

16. Аукционная

Продажная цена товара, реализуемого на аукционе. В ее основе - рыночная цена, однако цена аукционная может значительно отличаться от рыночной, т.к. она отражает конъюнктуру локальных рынков уникальных и редких видов товаров и во многом зависит от мастерства аукциониста

17. Государственная

Цена, устанавливаемая государством

18. Коммерческая

Свободная (рыночная) цена, применяемая на товары, которые свободно продаются при наличии фиксированных государственных цен на такие же товары, распределяемые в централизованном порядке

19. Регулируемая

Цена, которая может отклоняться от базового уровня по правилам, устанавливаемым государством

20. Стандартная

Цена, устанавливаемая на длительный период времени. Вместо ее пересмотра при увеличении изделия обычно уменьшают размер упаковки, вес товара

21. Меняющаяся

Предприятие специально меняет цену - это реакция на изменения издержек и спроса

22. Единая

Цена, единая для всех потребителей, желающих приобрести товар. Используется для укрепления доверия покупателей

23. Гибкая

Цена, изменяющаяся в зависимости от способности потребителей торговаться (или от их покупательной способности)


Методы установления цен в маркетинге

За основу расчета цены рекомендуется брать:

    1. Данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары.

    2. Предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно эта цена завышена).

    3. Справочные цены.

    4. Учитывая  разницу  в конкурентоспособности товаров делают поправки к базисной цене,  например,  на различие в  комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих  или  иных  условиях  сделки  (сроки, условия поставки, условия расчетов, объем сделки и т.д.).

За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, чтобы число вводимых поправок было минимальным,  а расчетная цена отличалась бы от исходной более чем на 25 %.

Следует учесть принятую международную практику изменения цены Ц оборудования в зависимости от мощности (производительности) П:

,

где n - показатель степени, учитывающий зависимость цены от        мощности (производительности).

При расчете по уровню конкурентоспособности цену товара  рекомендуется рассчитывать по формуле:

 ,

где   - продажные цены анализируемого и базисного товаров;

          - параметрические показатели по техническим                   параметрам и конкурентоспособности анализируемого товара без учета продажных цен соответственно;

          B - доля рынка базисного товара (по стоимости);

          F - коэффициент долевого участия единичного показателя         продажной цены изделия;

        - показатель соотношения спроса и предложения на товар         или показатель престижа производящей его фирмы.

После расчетов по последней формуле получаем продажную цену, отражающую уровень цены  потребления  и  общую  конкурентоспособность рассматриваемого товара.

МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ цен в маркетинге:

Название метода

Характеристика

1. «Снятие сливок» на рынке

Метод используют в следующих случаях:

  1.  при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими аналогов;
  2.  при формировании нового рынка;
  3.  при работе на сегменте рынка, где спрос не зависит от динамики цен.

Использование метода оправдано, если есть гарантия отсутствия конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно, если:

  1.  новые товары защищены патентами, базируются на крупных изобретениях, дорогостоящих НИОКР;
  2.  для конкурентов слишком дороги мероприятия формирования спроса и стимулирования сбыта;
  3.  необходимые для производства материалы ограничены;
  4.  труден сбыт нового товара.

Сущность метода – максимум прибыли до того, как новый рынок станет объектом конкурентной борьбы

2. Цена лидера на рынке или отрасли

Метод оправдан, если:

  1.  предприятие по данному товару представлено как небольшой производитель (по доле рынка, объему продаж);
  2.  отличия в новых изделиях фирмы по сравнению с большинством предлагаемых товаров на конкретном рынке незначительны

3. Цена внедрения продукта на рынок  

Цена, преднамеренно низкая по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Метод очень важен для предприятия-аутсайдера, стремящегося добиться преимуществ в конкурентной борьбе и привлечь внимание к своей продукции. Очень важно, чтобы конкуренты не прореагировали мгновенно, существенно снизив цены на свои изделия. И только при признании товара на рынке, когда началась его реклама среди потребителей «из уст в уста», можно рассмотреть возможность увеличения цены на товар

4. Психологическая цена

Цены, заниженные на 1 руб. против какой-то круглой суммы ( 199 руб., 199999 руб.). Это цена ниже доминирующей на рынке и одновременно ниже круглой суммы (то есть сумм, кратных 10, 100, 1000 и т.д.). зарубежный опыт показывает, что психологический эффект может быть достигнут при снижении цены на 2-3 руб..

Метод оправдан, если:

  1.  предприятие готовит товар для быстрого продвижения на рынке, для повышения престижа в глазах потребителей;
  2.  новое изделие хорошо разрекламировано и этикетка специально установленной цены хорошо заметна

5. Престижная цена

Обычно устанавливается на престижные товары: предметы роскоши, изделия известных фирм.

Для использования метода необходимо:

  1.  быть абсолютно уверенным в репутации своих изделий и престижа товарной марки;
  2.  знать, что у имеющихся на рынке товаров-аналогов нет тех качеств, за которые потребитель готов переплатить

6. Цена на новое изделие с возмещением издержек производства

Цена определяется по формуле:

Ц=С+NПР*(С+А)+А,

где С - фактические издержки производства;

      Nпр - средняя норма прибыли на рынке;

      А - административные расходы и расходы на при быль.

Метод распространен:

  1.  при работе по государственному заказу (особенно при создании новых систем оружия);
  2.  в строительстве, где условия контрактов на сооружение крупных и сложных объектов регламентируются специальными государственными процедурами;
  3.  при разработке сложных изделий

При расчете  конечной  продажной  цены   часто   учитываются поправки к цене.  Простейшая зависимость,  которой пользуются при этом:

 ,


где   - средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);

         i - номер частей аванса или взноса по рассрочке;

       - размер соответствующего платежа, %;

      - срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).

         Виды и назначение скидок с цен в маркетинге

При расчете цены на товар широко используется СКИДКА с цены - уменьшение начальной цены товара, услуг.

В маркетинге используются следующие виды СКИДОК:

      

Вид скидки

Характеристика, использование

Размер скидки

1.На количество

Устанавливается на количество изделий в партии или на серийность в случае изделий индивидуального или мелкосерийного производства. В результате количество мелких заказов уменьшается, увеличивается объем продаж и снижаются транспортные расходы

5 - 15 %

2.Бонусная

Предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают установленное количество товара

5 - 8 %

3.Дилерская

Обеспечивает дилеру прибыль и покрывает расходы на продажу и сервис

Разница между ценой приобретения и реализации дилером

4.Специаль-ная

Делается для покупателей, в которых фирма особенно заинтересована (крупные оптовики, фирма, с которой у продавца особые доверительные отношения)

До 8 % (обычно коммерческая тайна)

5.На автономную поставку оборудования

Устанавливается при продаже фирмой-изготовителем фирме-посреднику различных элементов оборудования «россыпью»

Все зависит от вида товара (например, для ЭВМ - до 30 %)

           

 Вопросы для повторения

1. Охарактеризуйте  сущность  и  значение ценовой политики в маркетинге.

2. Перечислите и объясните влияние факторов на уровень цены.

3. Охарактеризуйте этапы разработки ценовой политики.

4. Раскройте содержание различных видов цен в маркетинге.

5. Методика расчета конкурентоспособной цены.

6. Перечислите  и объясните содержание методов ценовой поли-

тики в маркетинге.

7. Какие виды скидок с цен в маркетинге Вы знаете?

Ситуация для обсуждения

Фирма объявляет,  что цена ее электронной пишущей машинки на 1 января 1994 г.  составляет 850 дол.  Эта цена включает доставку ее покупателю,  установку  и  две катушки ленты высшего качества. Фирма гарантирует отсутствие производственных дефектов в  течение

90 дней.

Каковы будут долговременные и немедленные последствия  этого объявления о ценах для фирмы?

11

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32110. Ряды динамики. Классификация 134.5 KB
  Ряд динамики хронологический ряд динамический ряд временной ряд – это последовательность упорядоченных во времени числовых показателей характеризующих уровень развития изучаемого явления. Всякий ряд динамики включает следовательно два обязательных элемента: вопервых время и вовторых конкретное значение показателя или уровень ряда. Интервальный ряд динамики – последовательность в которой уровень явления относится к результату накопленному или вновь произведенному за определенный интервал времени.
32111. LA VALEUR STYLISTIQUE DES PRONOMS 12.25 KB
  2)Dans la conversation on emploie le pronom tu pour sadresser а ses proches, aux membres de la famille, aux enfants on use, au contraire, du pronom vous pour aborder les personnes que lon ne connait pas assez bien ou avec qui on ne se permet pas de familiarité.
32112. LADJECTIF ET SES SYNONYMES GRAMMATICAUX 11.47 KB
  L'djectif fit l fonction de differents termes: epithetecompl determintif dhernt directement u nom ttribut determinnt predictif detchee. L vleur expressive de l'djectif dns toutes ces fonctions depend en grnde mesure de s plce dns l phrse. L'djectif designe ses trits prticuliers ses qulités et ses defuts.
32113. La syntaxe expressive 13.61 KB
  Y. Skrebnev considere comme neutre une proposition а deux termes, а lordre des mots direct et qui ne contient pas de transposition, cest а dire quil ny a pas dasymetrie forme/fonction (ils communiquent а la proposition des caracteristiques specifiques dordre fonctionnel, emotionnel, expressif)
32114. Les figures de construction 12.9 KB
  Les constructions parallиles, ce sont deux ou plusieurs phrases ou expressions ayant la meme structure syntaxique où setablissent les correspondances entre les idées: Quand un Anglais rencontre un Anglais, il lui dit
32115. Linversion 11.24 KB
  Le COD se place normalement apres le verbe. Mais il se place en tete de la proposition. EX : Aux multitudes asservies, martyrisйes, provisoirement vaincues, Barbusse indiquait le chemin de la libйration.
32116. La definition et les types de figures La figure consiste а detourner le sens par un emploi expressif qui secarte de lemploi canonique de l'unitee linguistique 11.74 KB
  es orateurs employaient les figures pour retenir lattention du public, pour attenuer leurs idees, pour frapper limagination par loriginalitee de lexpression et de points de vue. Mais le role stylistique des figures depasse de beaucoup le champ de la rhetorique
32117. les tropes (figure de sens) 12.8 KB
  Le même réfèrent peut être désigné directement, par le mot au sens propre et indirectement, par son indice secondaire.«Le sens imagé, cest la vision cumulée de deux images » (V.G. Gak).
32118. les comparaisons, leurs typoes et fonctions 12.88 KB
  L stylistique étudie les comprisons imgées qui peuvent être figées stbles ou occsionnelles. Les comprisons imgées rpprochent les rélités différentes pr leur nture elles se distinguent pr l'originlité de cette similitude. que tel comprble ressembler en de les verbes dire croire u Conditionnel etc.