80670

Коммуникационная политика в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС. Цель задачи и правила ФОССТИС Воздействие на покупателя заключающееся в убеждении последнего в том что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно осуществляется различными методами: рекламными посланиями проспекты объявления телевизионные фильмы и т. Все эти средства называются КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС формирования спроса и стимулирования сбыта.

Русский

2015-02-18

76.5 KB

2 чел.

16

Коммуникационная политика в маркетинге

КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА В МАРКЕТИНГЕ

Цель, задачи и правила ФОССТИС. Формирование спроса (ФОС).   Стимулирование сбыта (СТИС). Мероприятия «паблик рилейшнз».    Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС.   Вопросы для повторения.   Ситуации для обсуждения.

Цель, задачи и правила ФОССТИС

Воздействие на покупателя, заключающееся в убеждении  последнего в том, что приобретение именно данного товара выгодно и целесообразно, осуществляется различными методами: рекламными посланиями (проспекты, объявления, телевизионные фильмы и т.д.), участием в выставках и ярмарках, предоставлением льгот, раздачей сувениров и т.д.

Все эти средства называются КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКОЙ и известны в специальной литературе как средства ФОССТИС - формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для осуществления мероприятий ФОССТИС на внешнем рынке в структуре предприятия предусматривается специальная служба (отдел), как функционирующая самостоятельно, так и привлекающая для этого сторонние российские и иностранные организации, а также иностранных посредников предприятия за рубежом.

Маркетологи, имея в виду мероприятия ФОССТИС, говорят: «Если Вы можете обойтись без посредника - прекрасно. Жаль только, что на современном международном рынке без него обойтись нельзя...»

ЦЕЛЬ любого ПРОДАВЦА - овладеть вниманием потенциального покупателя, а значит, выйти победителем из конкурентной борьбы.

ЗАДАЧА службы ФОССТИС - довести информацию о товаре и его потребительских свойствах до менеджеров. Для этого необходимы разнообразные сведения, учитываемые бизнесменами.

Существует шесть ПРАВИЛ ЭФФЕКТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СЛУЖБЫ ФОССТИС:

  1.  Знать свой товар во всех подробностях.

Знать своих конкурентов.

Знать своих покупателей.

Делать уникальные предложения, то есть предлагать то, чего не предлагают конкуренты.

Рассказывать о своих товарах и своей фирме увлекательно...

...и нужным Вам людям.


Формирование спроса (ФОС)

Каждый покупатель постоянно сталкивается с задачей выбора среди множества товаров того, который наилучшим образом соответствует потребностям покупателя еще ДО ПРИОБРЕТЕНИЯ ТОВАРА. Здесь и применяются мероприятия ФОС, представляющие информацию для принятия подобного решения.

К числу таких мероприятий относятся:

рекламные послания;

участие в выставках и ярмарках;

бесплатная передача образцов во временное пользование или на испытание;

публикация некоммерческих статей в отраслевых или иных журналах и т.д.

ЦЕЛЬ МЕРОПРИЯТИЙ ФОС - сформировать у покупателя представление о товаре, преодолев «барьер недоверия» к незнакомому товару, тем более, если его предлагает незнакомая фирма. Так возникает имидж товара, когда из неосведомленного покупатель становится осведомленным, а затем действующим, приобретающим товар.

Для достижения этой цели необходимы веские, не вызывающие сомнений аргументы в пользу товара, точнее в пользу его использования, а следовательно, и покупки. Аргументы будут приняты со вниманием особенно тогда, когда они убедительно покажут - предлагаемый товар по сравнению с изделиями конкурентов обеспечивает более эффективное удовлетворение потребностей покупателя. Только тогда возникает потребность в товаре и соответственно спрос на него. Вот когда необходимы мероприятия ФОС:

Из перечисленных задач мероприятий ФОС основной является задача введения на рынок товара рыночной новизны. Эффект значителен: фирмы, делающие ставку на разработку и продажу пионерных (удовлетворяющих новую потребность) и улучшенных (новая степень удовлетворения известных потребностей) товаров, добиваются значительного роста продаж и прибыли.

Для достижения основной задачи мероприятий ФОС используют следующие частные акции:



В зависимости от товара мероприятия ФОС имеют специфические черты:


Параметр ФОС

Товар производственного назначения

Товар индивидуального потребления

1.Воздействие

Многоаспектное, комплексное мероприятие ФОС, направленное на многих людей, находящихся на разных уровнях управления и производства предприятия

Одноплановое, рассчитанное на одного человека, максимум на семью

2.Роль в обеспечении продажи

Вспомогательная

Решающая

3.Время, необходимое для принятия решения

Значительное, иногда до двух лет

Незначительное, порой до нескольких минут и даже секунд

4.Связь поку-пки с воздействием мероприятия ФОС

Проследить трудно

Проследить легко

5.Пробные продажи

Проводятся редко, объем незначителен

Обязательно проводятся  и в значительных объемах

6.Бюджет расходов на ФОС

Обычно определяется некоторой долей объема продаж прошлого года

Результат детального обследования рынка и расчетов тенденций его развития

7.Основной элемент рекламы, определяющий ее эффектив-ность

Содержательность текста, его информативность, доказательность, безусловная правдивость аргументов

Эмоциональность текста, несложность для его восприятия, имидж товара, не связанный в общем с его потребительскими свойствами

8.Каналы распространения рекламных посланий

Специальные или отраслевые издания, рассчитанные на бизнесменов и специалистов промышленности, сервиса и т.д.; «директ мейл»

Средства массовой коммуникации (телевидение, радио, общественно-политическая пресса), наружная реклама, «директ мейл» и другие средства

При планировании, контроле мероприятий ФОС необходимо соблюдать следующее ПРАВИЛО: любой коммерсант, прекративший рекламную и иную связь с покупателем, делает грубейшую ошибку. Продажа товара резко падает, фирма теряет завоеванную долю рынка; вернуть обратно потерю крайне сложно, так как в сознании покупателя место фирмы уже наверняка будет занято конкурентом.

Мероприятия ФОС реализуются по следующим каналам:

В целях рационального выбора канала распространения информации ФОС проводят специальную работу, называемую АНАЛИЗОМ СРЕДСТВ МАССОВОЙ КОММУНИКАЦИИ. ЦЕЛЬ анализа - найти канал, в максимальной степени отвечающий следующим требованиям:

доступность - возможность использовать канал там и тогда, где и когда это нужно с точки зрения маркетинга;

авторитетность - высокий престиж у адресатов;

управляемость - возможность активно влиять на сроки выхода рекламы в свет, регионы распространения и т.д.;

экономичность - минимум затрат на один рекламный контакт с потенциальным покупателем и минимальные общие расходы;

простота - минимум затрат сил и средств на подготовку рекламного послания.

Один из видов пропаганды товара - КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА, основное отличие которой состоит в изменении поведения своего адресата. Последний из пассивного и равнодушного к данному товару должен превратиться в активного, действующего, отдающего свои деньги продавцу.

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА - реклама, обслуживающая сферу рыночной деятельности, пропагандирующая потребительские свойства товаров.

Реклама должна включать два важнейших элемента:

Элемент рекламы

Характеристика

1.Убеждение

Наиболее эффективно, когда:

товар сравнительно дорог по сравнению с конкурирующим товаром;

невелико различие между множеством имеющихся на рынке товаров;

покупатель не очень склонен проверять на личном опыте заявленные продавцом достоинства товара;

некоторые точно измеряемые свойства товара являются решающими для его приобретения;

рекламная компания ведется по отношению к товару, свойства которого выше, чем принято считать;

товар является для фирмы важнейшим элементом деятельности и процветания (услуги страховой или финансовой компании)

2.Эмоциона-льная сторона

Наиболее эффективна, когда:

товар является дешевым, покупаемым под влиянием минутной прихоти («товар импульсных покупок»);

качество товара может быть проверено клиентом немедленно и без труда;

свойства товара оцениваются покупателем абсолютно субъективно

Стимулирование сбыта (СТИС)

Стимулирование сбыта предполагает мероприятия, направленные на расширение продажи товара, уже не считающегося новым. О таком товаре и у покупателей, и у потребителей уже сложилось некоторое мнение благодаря либо мероприятиям ФОС, либо собственному опыту использования (потребления).

ЗАДАЧА СТИС - побудить к повторным покупкам, а также соответствие с этапами жизненного цикла товара и ценовой политикой предприятия распространить товар среди новых и новых групп покупателей.

Мероприятия СТИС считаются особенно уместными, когда:

на рынке имеется множество конкурирующих между собой товаров с примерно равными потребительскими свойствами (у покупателей нет серьезных оснований для предпочтения той или иной марки товара), а СТИС дает покупателю ощутимую выгоду;

требуется расширить продажу при переходе товара в стадию насыщения, для защиты позиции предприятия на рынке;

продажа ведется через широкую розничную сеть, причем нередко не под фирменной маркой производителя, а под фирменной маркой продавца.


Существуют различия СТИС:

Сравниваемый показатель

По отношению к покупателям

По отношению к посредникам

Направление деятельности

Проведение мероприятий, имеющих четко выраженную коммерческую выгоду для тех, кто приобрел товар

Побудить людей к покупке, предлагая товар предприятия с максимальной убедительностью, вербовать все новых и новых покупателей, превращая их в постоянных

Формы оповещения

Рекламные объявления, выставки, ярмарки и т.д.

Рекламные объявления,

отбор посредника

Мероприятия

Скидки на количество;

бонусные скидки;

кредит;

бесплатное распространение образцов товара;

бесплатная передача во временное пользование;

прием подержанного товара в качестве взноса за новую модель;

презентации;

экскурсии на предприятия;

экспресс-конференции

Разнообразные скидки (в последнее время обычны размеры в 25 % и более);

финансирование рекламной работы;

поставка посредникам специального оборудования для предпродажного и послепродажного сервиса

Мероприятия «паблик рилейшнз»

Некомпетентную и ясно видимую для покупателя выгоду обеспечивает такое мероприятие ФОССТИС, как «паблик рилейшнз», то есть «рассказ для публики», «отношение к публике», «взаимоотношения с общественностью», иными словами - формирование общественного благоприятного мнения.

«Паблик рилейшнз» ведется преимущественно на некоммерческой основе, выполняя роль преодоления «барьера недоверия» к товару и фирме, возникающего не в связи с потребительскими свойствами товара, а из-за существования в сознании людей стереотипов, то есть способности с минимальными усилиями (то есть почти мгновенно) классифицировать явления на «хорошо - плохо», «достойно - недостойно» и т.д.

Формирование стереотипа базируется на коллективном специальном опыте людей и часто связано с национальными чертами, общественным положением людей.

Стереотипом является образ страны, жителя страны под воздействием работы газет, телевидения, радиовещания. Если такой образ отрицателен, то к товарам из этой страны бессознательно возникает настороженное отношение. И тогда задача «паблик рилейшнз» - преодоление такого стереотипа, хотя бы по отношению к предлагаемым экспортным товарам.

«ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ» - искусство создать благоприятный климат не только в отношениях продавец - покупатель, но и в отношении к продавцу со стороны широкой публики на разных уровнях (вплоть до правительственного).

В этих целях формируется имидж фирмы, через который публике доносится мысль, что коммерческая деятельность предприятия - удовлетворение потребности людей, а не получение прибыли. Имидж создается при помощи рекламы, главная задача которой показать, что проблемы людей решаются только при помощи товаров ДАННОЙ фирмы.

МЕРОПРИЯТИЯ «паблик рилейшнз» :

престижная реклама;

пресс-конференции с приглашением теле- и радиокорреспондентов;

некоммерческие статьи, теле- и кинофильмы, радиопередачи;

различные юбилейные мероприятия;

разнообразная общественная и благотворительная деятельность в пользу той страны, с которой ведется торговля;

спонсорство по вопросам издания книг, по различным вопросам техники, экономики, искусства, финансирования НИР, спортивных соревнований и т.д.;

нерекламные издания для сотрудников и посредников;

ежегодные отчеты о деятельности фирмы.

Используя эти мероприятия, не пропагандируют товары и их покупку, а разъясняют направленность товаров на повышение благосостояния людей, облегчение условий труда и т.д. При этом стараются показать, что предприятие, выступающее на данном рынке, - «хороший гражданин» данной страны.

Сообщения «паблик рилейшнз» должны быть насыщены новыми, неожиданными фактами, чтобы вызвать интерес и сделать послания запоминающимися.

Планирование и контроль мероприятий ФОССТИС

Деятельность ФОССТИС относят обычно к непроизводственным расходам, а поэтому стремятся ограничить ее финансирование. Однако существует некоторый минимум расходов на ФОССТИС, ниже которого спускаться нецелесообразно, ибо результаты деятельности будут несущественны и даже нулевые.

Для предприятия, не имеющего опыта работы на внешнем рынке, при введении своего товара целесообразно использовать метод «следования за лидером». Для этого выбирают фирму, продающую товар, получают данные о ее затратах на ФОССТИС, о годовом объеме сбыта и определяют величину К:

 ,

где R - расходы на ФОССТИС, руб.;

     Vсб - объем сбыта, руб.

Зная  величину К и запланированный предприятием объем сбыта, определяют необходимые затраты на ФОССТИС. В связи с тем, что степень конкуренции с выходом на занятый рынок возрастает, необходимо увеличить полученную цифру расходов на 5-10 %.

СХЕМА ПЛАНИРОВАНИЯ ФОССТИС:

  1.  Формулируют в письменном виде цель (цели) компании.
  2.  Определяют цели каждого рекламного послания и мероприятия ФОССТИС, разрабатывают предварительный бюджет компании.
  3.  Рассматривают каждый рынок в отдельности и устанавливают, в какой информации там нуждаются покупатели и какую информацию обязано довести до них каждое мероприятие ФОССТИС.
  4.  Выбирают средства ФОССТИС (каналы передачи информации).
  5.  Определяют частоту объявлений в каждом канале и их продолжительность.
  6.  Оценивают, как ФОССТИС повлияет на объем производства, транспортировки и сбыта товара.
  7.  Формулируют центральную идею компании ФОССТИС.
  8.  Формулируют конкретные рекламные и иные произведения, которые необходимо передать в виде оригиналов в редакцию.
  9.  Проводят оценку качества (ожидаемой эффективности) средств ФОССТИС и вносят поправки по результатам такого теста.
  10.  Принимают решение о начале компании в соответствии с разработанным планом-графиком.
  11.  Окончательно утверждают разработанный на первой стадии подготовки бюджет компании.
  12.  Если выясняется, что денег не хватает, располагают цели компании по степени значимости, убирают их, начиная с самых маловажных, пока не войдут в рамки бюджета.
  13.  После проведения компании оценивают ее конечную эффективность.

Вопросы для повторения

  1.  Докажите необходимость проведения коммуникационной политики в маркетинге.
  2.  Определите цели и задачи мероприятий ФОССТИС.
  3.  Сформулируйте и обоснуйте правила ФОССТИС.
  4.  Сущность и значение мероприятия ФОС.
  5.  Сущность и значение мероприятия СТИС.
  6.  Необходимость проведения мероприятий «паблик рилейшнз».
  7.  Содержание мероприятий «паблик рилейшнз» и их значение.
  8.  Приведите схему планирования комплекса мероприятий ФОССТИС.
  9.  Как рассчитать затраты на ФОССТИС?

Ситуации для обсуждения

  1.  При составлении рекламных объявлений фирма использовала следующие заявления:
    1.  МИКРОИНКАПСУЛИРОВАННЫЙ означает, что каждая входящая в состав пилюли частица заключена в собственную оболочку;
    2.  ПОЛНОСТЬЮ ТВЕРДОТЕЛЫЙ ТЕЛЕВИЗОР имеет только одну традиционную электронную лампу - кинескоп;
    3.  ПИТАТЕЛЬНОСТЬ ПРОДУКТОВ заключается в витаминах и белках;
    4.  товар, который рекламируют как ЛУЧШИЙ из имеющихся, превосходит всех своих конкурентов;
    5.  ПОЛИНЕНАСЫЩЕННЫЕ ЖИРЫ богаты белками;
    6.  ЛЕТНЯЯ ПРОСТУДА отличается от обычной простуды;
    7.  все НЕЩЕЛОЧНЫЕ ЛЕЧЕБНЫЕ шампуни состоят только из натуральных компонентов.

Прокомментируйте информацию. Соответствует ли она действительности?

  1.  Куда Вы могли бы сообщить об увиденном Вами по телевидению          лживом обещании рекламодателя товаров широкого потребления? Куда Вы сообщите об этом?

По окончании обучения в университете Вы открыли предприятие услуг в области прямой почтовой рекламы. Ваша организация занимается разработкой и претворением в жизнь планов предприятий прямой почтовой рассылкой для розничных торговцев, клубов, больниц и других местных организаций.

Как-то один из местных бизнесменов заявил Вам, что, по его мнению, большая часть денег, выделяемых на прямую почтовую рекламу, растрачивается впустую, поскольку большинство поступающих к нему материалов он тотчас же выбрасывает в корзину, и он уверен, что большинство людей поступают также. «А если это так, - заключил он, - значит глупо тратить на почтовую рекламу деньги вообще, не говоря уже о крупных суммах». Он посоветовал Вам свернуть дело и заняться чем-нибудь другим.

Что бы Вы ответили своему собеседнику?

15

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23318. Измерение параметров сигнала с помощью осциллографа 2.72 MB
  Определять параметры сигнала помощью осциллографа. Техническое описание осциллографа С165. Изучить повторить Теоретический материал об измерении параметров электрических сигналов с помощью осциллографа. Ознакомиться с устройством и особенностями осциллографа С165.
23319. СОСТАВ НЕЙТРОННОЙ ДОЗЫ В ВЕЩЕСТВЕ И ФАКТОР НАКОПЛЕНИЯЯ НЕЙТРОНОВ 144.5 KB
  Широко применяемые в реакторной технике активационные детекторы вносят минимальные возмущения в измеряемую величину плотности потока нейтронов и поэтому обладают наибольшей точностью по сравнению с другими методами. В частности последнее имеет важное значение при определении как общей так и парциальной дозы нейтронов в веществе. Целью работы является освоение основ методики экспериментального определения плотностей потоков быстрых резонансных и тепловых нейтронов с помощью индиевых детекторовфольг в водородсодержащей среде парафин и...
23320. МОДЕЛИРОВАНИЕ НЕЙТРОННОЙ ЗАЩИТЫ РЕАКТОРА 134 KB
  От состава материалов защиты зависит также и разбиение спектра нейтронов на энергетические группы при расчётах. Чем тяжелее защита когда в ней преобладают тяжёлые материалы тем она более материалоёмка тем на большее число групп нейтронов разбивается спектр и сложнее расчёты. Целью работы является расчёт поглощения нейтронов по программе NEUTRON2 и исследование распределений быстрых и тепловых нейтронов по глубине однородных поглотителей из различных материалов. Рассматривается прохождение через защиту быстрых нейтронов источники...
23321. Коэффициент ослабления - квантов в свинце и алюминии 361.5 KB
  ЦЕЛЬЮ НАСТОЯЩЕЙ РАБОТЫ ЯВЛЯЕТСЯ измерение линейного коэффициента поглощения гаммаквантов в различных поглотителях оценка энергии гамма излучения источника и определения вклада каждого эффекта в процесс поглощения. ОСНОВНЫЕ ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ Расчет защиты от ионизирующих излучений в частности гаммаквантов основывается на физике взаимодействия излучения с веществом. Практическое значение при изучении ослабления потока гаммаквантов в веществе имеют только три вида взаимодействия: а фотоэффект на одном из связанных электронов атома...
23322. Защита от быстрых нейтронов 209 KB
  ЦЕЛЬЮ НАСТОЯЩЕЙ РАБОТЫ является исследование железоводной защиты от быстрых нейтронов и измерение величины сечения выведения для железного поглотителя. ОСНОВНЫЕ ТОРЕТИЧЕСКИЕ СВЕДЕНИЯ При проектировании защиты от нейтронного излучения необходимо что процесс захвата и поглощения эффективен для тепловых медленных и резонансных нейтронов благодаря большому десятки сотни барн сечению их взаимодействия с веществом см. Энергетический спектр нейтронов деления ядра тепловыми нейтронами.
23323. Установка отношений между базами данных 86 KB
  Лабораторная работа №4: Установка отношений между базами данных По дисциплине: Базы данных. Цели работы: освоить технологию установки отношений между 2–3мя базами данных; выполнить просмотр связанных баз данных. Задание: Проверьте проект базы данных на предмет проектирования связей ключи первичные вторичные. В проекте базы данных предметной области выделите 2–3 связанные таблицы родственные таблицы.
23324. Поиск информации в базах данных. Установка фильтров 88.5 KB
  Лабораторная работа №5: Поиск информации в базах данных. Установка фильтров По дисциплине: Базы данных. Цели работы: освоить технологию поиска данных в базах данных в среде FoxPro Seek Find Locate; научиться составлять выражения логического типа для поиска; научиться фильтровать данные в базах данных set filter с помощью простого и индексного фильтра; ознакомиться с синтаксисом генерируемых команд. Задание: Составьте не менее 10 логических выражений для поиска данных в базе данных.
23325. Обработка запросов 95.5 KB
  Отчет по работе: Исходные базы данных: Простые запросы для одной базы данных: SELECT Table1.зарплата Table1.фамилия; FROM db6table1; WHERE Table1.зарплата 20000; SELECT Table1.