80671

Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка складирование хранение доработка продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям предпродажная подготовка собственно продажа.Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия Наиболее тесно предприятие соприкасается с потребителем в системе сбыта. Руководить предприятием эффективно быть постоянно ориентированным на нужды потребителя СИСТЕМА СБЫТА комплекс состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта которые ею пользуются для продажи товаров....

Русский

2015-02-18

53 KB

0 чел.

8

Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

                                         Сбыт - воздух, которым дышит

                                                                                фирма.

                                                           Д.И.Баркан

Сущность сбытовой политики в маркетинге.    Значение системы товародвижения в маркетинге.     Вопросы для повторения.      Ситуации для анализа.

Сущность сбытовой политики в маркетинге.

СБЫТ - ключевое звено маркетинга и  финиш  во  всей  деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка,  складирование, хранение,  доработка,  продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.


ПРИЧИНЫ, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике:

Причина

Характеристика

1.Необходи-мость

Эпоха товаров, когда не обойтись без приближения к покупателю, специальных сбытовых сетей и точек, хотя, если речь идет об уникальной производственной линии и изготовлении по индивидуальному заказу костюма, можно обойтись без специальной сбытовой сети

2.Борьба за деньги потребителя

Жизнь в условиях изобилия привела к соблюдению требований потребителя:

хорошее знание товара;

минимальное время на его приобретение;

максимум удобств до, во время и после покупки

3.Рационализа-ция производственных процессов

Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания

4.Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия

Наиболее тесно предприятие соприкасается с потребителем в системе сбыта. Руководить предприятием эффективно - быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

СИСТЕМА СБЫТА - комплекс,  состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ системы сбыта:

  1.  канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного  товара, характеризующее особенности  функционирования,  условия  и ограничения сбытовой деятельности;
  2.  оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие),  приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
  3.  розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно  большое  количество товаров конченому потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
  4.  брокер  - торговый посредник,  организовывающий продажу товара, не приобретая его в собственность (т.е.  "сводит" продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах);
  5.  комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;
  6.  оптовый агент - работник по договору с  предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет,  при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
  7.  консигнатор  - лицо,  отличающееся тем,  что имеет свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
  8.  торговый агент (сбытовой агент) - самостоятельно продает товары предприятия покупателям,  но при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями (на условиях  консигнации),  обслуживать только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
  9.  дилер - широко распространенный тип сбытового  агента,  специалиста, как правило,  для продажи товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

ФУНКЦИИ системы сбыта:

формирование стратегии сбыта;

выбор каналов сбыта;

формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

упаковка товара;

формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складах;

организация транспортировки товаров;

помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

сбор  и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

ВИДЫ системы сбыта:

Название

Сущность

1.Простая

Наличие только производителя и потребителя

2.Сложная

Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм

3.Традицион-ная

Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны, контроль другими участниками не осуществляется, основная цель - максимум прибыли только на своем участке цепи сбыта

4.Вертикаль-ная

в том числе:

  1.  корпоративная
  2.  договор-ная
  3.  управляе-мые административ-но

Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль

Действует в рамках оргструктуры данного предприятия

Действует в рамках договорных отношений, координирующих программ

Действует в рамках влияния одного из участников

5.Горизонта-льная

Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка

6.Многока-нальная

Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

ИЗДЕРЖКИ СБЫТА - сумма затрат предприятия,  которую оно  несет  с момента выхода товаров со склада до приобретения товаров покупателем.

Значение системы товародвижения в маркетинге.

Система, обеспечивающая  доставку  товара  к моменту продажи (для товаров производственного назначения - к месту  потребления)  в  точно определенное время  и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя, называется в маркетинге ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ.

Для хорошо  работающей системы товародвижения очевидно,  что срок поставки товара после получения заказа является константой  независимо от дальности  транспортировки.  Вероятность  выполнения  заказа в этот срок 91-96%.  Вот почему комплексный подход,  учитывающий все факторы, влияющие на уровень обслуживания, является абсолютно необходимым:


В системе товародвижения выделяют следующие ЭЛЕМЕНТЫ:

Внутренняя среда

Внешняя среда

1.Обработка заказов

2.Контроль за качеством изделий от поставщиков

3.Формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения)

4.Упаковка партий

5.Оформление таможенных документов

6.Страховка партий

7.Отгрузка и контроль за движением груза

1.Фирмы-перевозчики

2.Посредники и их склады

3.Сбытовая сеть

При организации товародвижения используют следующие СПОСОБЫ:

Способ товародвижения

Содержание

Рекомендуемое использование

1.Прямой контакт

Фирма-производитель непосредственно управляет процессом товародвижения, а потому может быстро реагировать на изменение требований покупателя

  1.  Концентрация рынка потребителей (немного потребителей, расположенных на относительно небольшой территории)
  2.  Количество продаж достаточно велико
  3.  Товар узкоспециализирован по назначению
  4.  Частое колебание цены
  5.  Продажная цена немного выше себестоимости
  6.  При установке товара прямой контакт неизбежен, так как вносятся коррективы в конструкцию с учетом специфики эксплуатации

2.Использование услуг агента

80 % фирм-производителей предпочитают пользоваться агентскими услугами, 50 % - прибегают к помощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и выполняет связующие функции между производителем и покупателем, получая за это комиссионные (обычно 5-6 % суммы сбыта)

  1.  Фирма недостаточно представительна в финансовом отношении
  2.  Осуществление выхода на плохо изученный рынок
  3.  Товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса
  4.  Послепродажный сервис товара по объему незначителен
  5.  Количество сегментов невелико

3.Продажа товара через оптовика

Фирма-производитель, продавая свой товар оптовикам, снижает свои сбытовые расходы, контролируя значительную долю рынка. При продаже товаров оптовикам обычно с розничной цены делается скидка

  1.  Рынок разбросан географически
  2.  Срочные поставки небольших партий товара требуются достаточно часто
  3.  Экономия на транспортных расходах при поставке крупных партий товара небольшому числу оптовиков
  4.  Разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, а потому содержание собственной сбытовой сети неоправданно

                    

Вопросы для повторения

    1. Определите роль сбыта в маркетинге.

    2. Необходимость системы сбыта в рыночной экономике.

    3. Перечислите и объясните элементы системы сбыта.

    4. Раскройте функции системы сбыта.

    5. Объясните понятие «система товародвижения».

    6. Какие виды системы сбыта Вы знаете ?

    7. Охарактеризуйте способы товародвижения.

Ситуации для анализа

1. Главное  требование  к  сбытовому  агенту крупной американской фирмы формулируется как «симпатичная агрессивность». Прокомментируйте.

2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены всякой другой информацией, не относящейся непосредственно к предприятию, встречаются реже и специально оговариваются в каждом случае. Поясните причину.

7

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

1122. Архитектура вычислительных систем 2.32 MB
  Ознакомление с принципом действия, машинными циклами и тактами микропроцессора КР580: изучение правил записи машинных программ(в машинных кодах и мнемокодах), исследование выполнения команд пересылки байта.
1123. Стальной каркас одноэтажного производственного здания 756 KB
  Расстояние от головки кранового рельса до низа несущих конструкций покрытия. Горизонтальные размеры поперечной рамы. Постоянная нагрузка от веса продольной стены и остекления. Постоянные нагрузки от подкрановой конструкции. Величина продольного усилия от постоянной нагрузки в отдельных сечениях колонны. Расчет на вертикальную нагрузку от мостовых кранов.
1124. Залізничний вагонний рухомий склад 311.5 KB
  Основні види та технічні параметри залізничного вагонного рухомого складу. Технічна характеристика платформи моделі 13-2114. Перевезення важковагових, довгомірних, громіздких вантажів.
1125. Основы лабораторных исследований по информатике 1.04 MB
  Составление, ввод, трансляция и выполнение программ линейной и разветвляющейся структуры. Составление, ввод, отладка и выполнение программ, использующих одномерные массивы. Программирование алгоритмов сортировки и поиска.
1126. Корреляционный и регрессионный анализ 955 KB
  Корреляционный анализ. Множественный коэффициент корреляции. Классификатор на основе ядерных оценок. Регрессионный анализ. Коэффициент ошибок (на обучающей выборке). Применение QDA.
1127. Термическая обработка углеродистой стали на мелкое зерно 110.5 KB
  Изучить влияние отжига и нормализации на величину зерна в стали. Освоить методику определения величины аустенитного зерна по ГОСТ 5639-82. Роль термической обработки в процессах формирования зерна в сталях.
1128. Термическая обработка углеродистой стали 272.5 KB
  Влияние термической обработки на механические свойства (твердость) углеродистой стали. Назначения режима термической обработки при проведении закалки, нормализации, отжига и отпуска углеродистой.
1129. Влияние углерода на твердость термически обработанных сталей 175 KB
  Зависимость между содержанием углерода в стали и ее твердостью после отжига и закалки. Влияние углерода на структуру и свойства отожженных сталей. Количество остаточного аустенита при закалке сталей при увеличении содержания углерода
1130. Определение прокалываемости стали 162.5 KB
  Ознакомиться с методикой определения прокаливаемости. Выяснить влияние химического состава сталей и размеров деталей на прокаливаемость. Неоднородный аустенит. Нерастворенные частицы (карбиды, оксиды, интерметаллические соединения).