80671

Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

Лекция

Маркетинг и реклама

В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка складирование хранение доработка продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям предпродажная подготовка собственно продажа.Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия Наиболее тесно предприятие соприкасается с потребителем в системе сбыта. Руководить предприятием эффективно быть постоянно ориентированным на нужды потребителя СИСТЕМА СБЫТА комплекс состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта которые ею пользуются для продажи товаров....

Русский

2015-02-18

53 KB

0 чел.

8

Организация сбытовой сети и системы товародвижения в маркетинге

ОРГАНИЗАЦИЯ СБЫТОВОЙ СЕТИ И СИСТЕМЫ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ В МАРКЕТИНГЕ

                                         Сбыт - воздух, которым дышит

                                                                                фирма.

                                                           Д.И.Баркан

Сущность сбытовой политики в маркетинге.    Значение системы товародвижения в маркетинге.     Вопросы для повторения.      Ситуации для анализа.

Сущность сбытовой политики в маркетинге.

СБЫТ - ключевое звено маркетинга и  финиш  во  всей  деятельности предприятия по созданию, производству и доведению товара до потребителя.

В понятие сбыта включаются факторы: транспортировка,  складирование, хранение,  доработка,  продвижение к розничным и оптовым торговым звеньям, предпродажная подготовка, собственно продажа.


ПРИЧИНЫ, определяющие роль сбытовой сети в рыночной экономике:

Причина

Характеристика

1.Необходи-мость

Эпоха товаров, когда не обойтись без приближения к покупателю, специальных сбытовых сетей и точек, хотя, если речь идет об уникальной производственной линии и изготовлении по индивидуальному заказу костюма, можно обойтись без специальной сбытовой сети

2.Борьба за деньги потребителя

Жизнь в условиях изобилия привела к соблюдению требований потребителя:

хорошее знание товара;

минимальное время на его приобретение;

максимум удобств до, во время и после покупки

3.Рационализа-ция производственных процессов

Сортировку, фасовку, упаковку и т.д. целесообразно осуществить перед транспортировкой, на складах, в магазинах, в процессе допродажного обслуживания

4.Проблемы эффективности рыночного поведения и развития предприятия

Наиболее тесно предприятие соприкасается с потребителем в системе сбыта. Руководить предприятием эффективно - быть постоянно ориентированным на нужды потребителя

СИСТЕМА СБЫТА - комплекс,  состоящий из сбытовой сети предприятия и тех каналов сбыта, которые ею пользуются для продажи товаров.

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ системы сбыта:

  1.  канал сбыта - определяющее звено системы сбыта данного  товара, характеризующее особенности  функционирования,  условия  и ограничения сбытовой деятельности;
  2.  оптовик (оптовый торговец) - лицо (предприятие),  приобретающее значительные количества товаров у различных производителей и ограничивающее их движение в розничной торговле;
  3.  розничный торговец - лицо (предприятие), непосредственно сбывающее относительно  большое  количество товаров конченому потребителю и приобретающее товар либо у оптовика, либо у производителя;
  4.  брокер  - торговый посредник,  организовывающий продажу товара, не приобретая его в собственность (т.е.  "сводит" продавца и покупателя, совершая сделку на комиссионных началах);
  5.  комиссионер - лицо, имеющее склад с товарами, которые он продает от своего имени, но за счет предприятия-производителя;
  6.  оптовый агент - работник по договору с  предприятием-продавцом, ведущий операции за его счет,  при этом ему может быть передано исключительное право сбыта товаров предприятия в определенных размерах;
  7.  консигнатор  - лицо,  отличающееся тем,  что имеет свой склад и товары, но на основе консигнации (т.е. товар передается ему на ответственное хранение продуцентом);
  8.  торговый агент (сбытовой агент) - самостоятельно продает товары предприятия покупателям,  но при этом может иметь самый различный статус: работать с ограничениями (на условиях  консигнации),  обслуживать только данное предприятие или данного потребителя и т.д.;
  9.  дилер - широко распространенный тип сбытового  агента,  специалиста, как правило,  для продажи товаров длительного пользования, требующих значительных объемов сервиса, который сам дилер и его помощники обычно не осуществляют.

ФУНКЦИИ системы сбыта:

формирование стратегии сбыта;

выбор каналов сбыта;

формирование и обработка массива документации, отражающей заказы потребителей (в том числе промежуточных);

упаковка товара;

формирование партий товаров в соответствии с нуждами потребителей;

складирование товара перед транспортировкой и необходимая доработка товаров на складах;

организация транспортировки товаров;

помощь посредникам в организации эффективной продажи товаров;

управление запасами товаров в рамках предприятия и его филиалов;

сбор  и систематизация мнений конечных и промежуточных потребителей о товарах и предприятии.

ВИДЫ системы сбыта:

Название

Сущность

1.Простая

Наличие только производителя и потребителя

2.Сложная

Имеется сеть собственных сбытовых филиалов, дочерних филиалов, независимых посредников, оптовых и розничных фирм

3.Традицион-ная

Состоит из независимых производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, а также розничных торговцев. Все участники самостоятельны, контроль другими участниками не осуществляется, основная цель - максимум прибыли только на своем участке цепи сбыта

4.Вертикаль-ная

в том числе:

  1.  корпоративная
  2.  договор-ная
  3.  управляе-мые административ-но

Состоит из производителя, одного или нескольких оптовых, а также розничных продавцов, объединенных едиными целями и интересами, а потому действует как система. Один из участников обычно играет главенствующую роль

Действует в рамках оргструктуры данного предприятия

Действует в рамках договорных отношений, координирующих программ

Действует в рамках влияния одного из участников

5.Горизонта-льная

Представляет собой объединение двух или более предприятий при совместном освоении данного рынка

6.Многока-нальная

Предполагает использование и прямых, и косвенных методов сбыта: торговля организуется через собственную сбытовую сеть, а также через независимых посредников

ИЗДЕРЖКИ СБЫТА - сумма затрат предприятия,  которую оно  несет  с момента выхода товаров со склада до приобретения товаров покупателем.

Значение системы товародвижения в маркетинге.

Система, обеспечивающая  доставку  товара  к моменту продажи (для товаров производственного назначения - к месту  потребления)  в  точно определенное время  и с максимально высоким уровнем обслуживания покупателя, называется в маркетинге ТОВАРОДВИЖЕНИЕМ.

Для хорошо  работающей системы товародвижения очевидно,  что срок поставки товара после получения заказа является константой  независимо от дальности  транспортировки.  Вероятность  выполнения  заказа в этот срок 91-96%.  Вот почему комплексный подход,  учитывающий все факторы, влияющие на уровень обслуживания, является абсолютно необходимым:


В системе товародвижения выделяют следующие ЭЛЕМЕНТЫ:

Внутренняя среда

Внешняя среда

1.Обработка заказов

2.Контроль за качеством изделий от поставщиков

3.Формирование оптимальных партий товаров по заказам (с транспортной точки зрения)

4.Упаковка партий

5.Оформление таможенных документов

6.Страховка партий

7.Отгрузка и контроль за движением груза

1.Фирмы-перевозчики

2.Посредники и их склады

3.Сбытовая сеть

При организации товародвижения используют следующие СПОСОБЫ:

Способ товародвижения

Содержание

Рекомендуемое использование

1.Прямой контакт

Фирма-производитель непосредственно управляет процессом товародвижения, а потому может быстро реагировать на изменение требований покупателя

  1.  Концентрация рынка потребителей (немного потребителей, расположенных на относительно небольшой территории)
  2.  Количество продаж достаточно велико
  3.  Товар узкоспециализирован по назначению
  4.  Частое колебание цены
  5.  Продажная цена немного выше себестоимости
  6.  При установке товара прямой контакт неизбежен, так как вносятся коррективы в конструкцию с учетом специфики эксплуатации

2.Использование услуг агента

80 % фирм-производителей предпочитают пользоваться агентскими услугами, 50 % - прибегают к помощи регулярно. Агент обычно не имеет складов и выполняет связующие функции между производителем и покупателем, получая за это комиссионные (обычно 5-6 % суммы сбыта)

  1.  Фирма недостаточно представительна в финансовом отношении
  2.  Осуществление выхода на плохо изученный рынок
  3.  Товар можно отгружать покупателю без предпродажного сервиса
  4.  Послепродажный сервис товара по объему незначителен
  5.  Количество сегментов невелико

3.Продажа товара через оптовика

Фирма-производитель, продавая свой товар оптовикам, снижает свои сбытовые расходы, контролируя значительную долю рынка. При продаже товаров оптовикам обычно с розничной цены делается скидка

  1.  Рынок разбросан географически
  2.  Срочные поставки небольших партий товара требуются достаточно часто
  3.  Экономия на транспортных расходах при поставке крупных партий товара небольшому числу оптовиков
  4.  Разница между себестоимостью и продажной ценой невелика, а потому содержание собственной сбытовой сети неоправданно

                    

Вопросы для повторения

    1. Определите роль сбыта в маркетинге.

    2. Необходимость системы сбыта в рыночной экономике.

    3. Перечислите и объясните элементы системы сбыта.

    4. Раскройте функции системы сбыта.

    5. Объясните понятие «система товародвижения».

    6. Какие виды системы сбыта Вы знаете ?

    7. Охарактеризуйте способы товародвижения.

Ситуации для анализа

1. Главное  требование  к  сбытовому  агенту крупной американской фирмы формулируется как «симпатичная агрессивность». Прокомментируйте.

2. Обычная практика соглашений о создании совместного предприятия предусматривает постоянный обмен сбытовой информацией между партнерами на все время действия соглашения. Однако обмены всякой другой информацией, не относящейся непосредственно к предприятию, встречаются реже и специально оговариваются в каждом случае. Поясните причину.

7

Курс «Основы маркетинга»


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

64786. УДОСКОНАЛЕННЯ ТЕХНОЛОГІЇ ОДЕРЖАННЯ ТИТАНУ З ЗАДАНИМ ВМІСТОМ КИСНЮ 189 KB
  У сучасних умовах перед підприємствами-виробниками і переробниками титану стоїть завдання зниження вартості титанової продукції шляхом удосконалення технологій одержання й переробки титану а також впровадження нових високоефективних технологій.
64787. КРИМІНАЛЬНЕ ПОКАРАННЯ ТА РЕАЛІЗАЦІЯ ЙОГО ФУНКЦІЙ 296.5 KB
  Проблеми інституту покарання в умовах розбудови правової держави в Україні привертають до себе увагу не тільки фахівців але й широкого загалу. Перш ніж у людини з’явилася перша іскра уразумения чому і для чого існує покарання вказував...
64788. Підвищення технічного рівня гідроагрегату обертання шляхом удосконалення гідравлічної системи керування 1.17 MB
  Для досягнення поставленої мети були сформульовані такі завдання: розробити принципову схему гідроагрегату верстата для намотування обмоток електродвигунів; розробити математичну модель робочого процесу гідроагрегату обертання на основі декомпозиції його на складові...
64789. Засоби захисту й реалізації конституційних трудових прав працівників 167 KB
  Основним пріоритетом правової, соціальної, демократичної держави є ефективне забезпечення реалізації й захисту прав та свобод людини і громадянина, а також приведення їх у відповідність з європейськими та світовими стандартами.
64790. Інформаційне забезпечення впровадження освітніх інновацій у систему підвищення кваліфікації педагогічних працівників 199 KB
  Україна спроможна забезпечити якісну освіту своїх громадян завдяки активній участі у глобалізаційних процесах, інкорпорації до інформаційного суспільства, інтеграції в світову спільноту, стабільному науково-технічному прогресу...
64791. ФІЗІОЛОГІЧНИЙ СТАН ОРГАНІЗМУ ПЕРЕПЕЛІВ ЗА РІЗНОГО РІВНЯ ЖИРУ ТА ВІТАМІНУ Е В РАЦІОНІ 692 KB
  Особливо це стосується впливу енергетичного живлення та рівня вітаміну Е в раціоні на функціональний стан і резистентність організму перепелів систему травлення та рівень обмінних процесів. Цим зумовлена науковопрактична актуальність поглибленого дослідження...
64792. ВЗАЄМНА ДИФУЗІЯ ТА ЕВОЛЮЦІЯ СТРУКТУРИ В ЛОКАЛЬНО-НЕОДНОРІДНИХ ПОТРІЙНИХ СПЛАВАХ 4.04 MB
  Виділення найраціональнішого методу визначення матриці коефіцієнтів дифузії для потрійних систем який значно спрощує експеримент є досить актуальною проблемою теорії дифузії. Тому оцінка точності методик визначення матриці коефіцієнтів дифузії для потрійних систем...
64793. БІОТЕХНІЧНІ ОСОБЛИВОСТІ ПІДРОЩУВАННЯ ЛИЧИНОК КОРОПОВИХ РИБ ЗА ОБМЕЖЕНОГО ВОДОПОСТАЧАННЯ (НА ПРИКЛАДІ ВАТ “СКВИРАСІЛЬРИБГОСП”) 498.5 KB
  В цьому випадку вирощувальні стави наповнюються водою ранньою весною і не забезпечують необхідних технологічних умов для ефективного вирощування рибопосадкового матеріалу безпосередньо від €œзаводських личинок тому що до цього моменту у вирощувальних ставах вже накопичується...
64794. Організаційно-економічний механізм оцінки ділової репутації промислового підприємства 335.5 KB
  Процеси приватизації, вторинного перерозподілу власності, утворення нових і переформування крупних корпоративних структур, що відбуваються в Україні, зумовлюють необхідність врахування вартості ділової репутації під час оцінки вартості підприємств як цілісних майнових комплексів.