82039

Разработка рекламного продукта для декоративного покрытия «Модесто»

Курсовая

Маркетинг и реклама

Характеристики рекламируемого товара. На основе информации собранной из различных источников составляется перечень основных характеристик товара. В качестве основных характеристик которые желательно иметь для разработки рекламного продукта можно выделить следующие: наименование товара...

Русский

2015-02-24

18.14 MB

4 чел.

МИНОБРНАУКИ РОССИИ
Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение 

высшего профессионального образования
«Ижевский государственный технический университет имени М.Т. Калашникова»
(ФГБОУ ВПО «ИжГТУ имени М.Т. Калашникова»)

Кафедра «ТПиХОМ»

Факультет «Реклама и дизайн»

Курсовая работа

по дисциплине: «Разработка и технология производства рекламного продукта»

на тему: «Разработка рекламного продукта для

декоративного покрытия «Модесто»

Выполнил:     студент гр. 7-55-2зт     

Чистосердова Е.В.

гр. 7-55-3зт      

Гайнуллина К.В.

Бегенеева В.А.

 

Проверил:                      к.т.н., доцент

Рябчиков А.В.

Ижевск, 2012

Содержание

Введение

Глава 1 Аналитический раздел

1.1.Характеристики рекламируемого товара

1.2.Анализ потребителей, их сегментация и мотивация

1.2.1. Сегментация потребителей

1.2.2.Мотивационный анализ потребителей

1.3.Анализ рынка и конкурентов

1.3.1. Анализ рынка

1.3.2.Анализ конкурентов

Глава 2 Коммуникативный раздел

2.1. Маркетинговые цели продвижения

2.2. Цели и эффекты продвижения

2.3. Стратегия рекламирования

2.4. Идеи коммуникации

2.5. Выбор каналов коммуникации

Глава 3. Творческий раздел

3.1. Метод слома стереотипов

3.2. Метод RAM-проводника

3.3. Методы активизации творческого поиска

3.4. Создание текста рекламного сообщения

3.5. Оформление рекламного продукта

3.6. Тестирование творческой (креативной) идеи

Глава 4. Технологический раздел

4.1. Описание рекламного продукта

4.2. Выбор технологии изготовления

4.3. Последовательность выполнения этапов печати

4.3.1. Допечатная подготовка

4.3.2. Подготовка изображений

4.3.3. Подготовка оригинал-макета

4.3.4. Изготовление печатных форм

Заключение

Список используемых источников

Приложения

Введение.

В данной курсовой работе нами будет рассмотрен продукт завода декоративных покрытий ООО «Линос» - декоративное покрытие для интерьера «Модесто».

Нами будут рассмотрены характеристики объекта продвижения, проанализирован рынок конкурентов, составлен анализ потребителей, выведена концепция рекламного продукта.

Актуальность данной темы заключается в том, что в настоящее время, в связи с быстрорастущим сегментом рынка недвижимости по всей стране, в том числе и в Удмуртской Республике, а значит и потребность в отделочных материалах для ремонта и дизайна постоянно растет спрос. Поэтому актуальность данной темы высока.

Целями данной курсовой работы является приобретение теоретических и практических навыков в разработке рекламного продукта, также с помощью различных методик необходимо выявить выигрышные стороны торговой марки и применить их в практической разработке рекламного продукта.

   Для достижения данной цели поставлены задачи:

- проанализировать объект рекламы;

- проанализировать целевую аудиторию;

- проанализировать рынок конкурентов;

- разработать концепцию рекламного продукта;

- определить каналы коммуникации;

- протестировать рекламный продукт

 Объектом исследования является декоративное покрытие с эффектом шелка завода декоративных покрытий ООО «Линос» - «Модесто».

 Предметом выступает разработка рекламного продукта для декоративного покрытия «Модесто».

Глава 1. Аналитический раздел.

  1.   Характеристики рекламируемого  товара.

На основе информации, собранной из различных источников, составляется перечень основных характеристик товара. В качестве основных характеристик, которые желательно иметь для разработки рекламного продукта, можно выделить следующие:

  1.  наименование товара;
  2.  товарная категория;
  3.  название производителя (дистрибьютера);
  4.  цена (розничная и оптовая);
  5.  местонахождение производителя;
  6.  фирменный стиль (товарный знак, логотип, цветовое решение, шрифт и т.д.);
  7.  размеры товара;
  8.  форма (Ritter Sport);
  9.  цвет;
  10.  технические характеристики (скорость, давление и т.д.);
  11.  другие характеристики (возможно, вкус, запах, текстура и т.д.);
  12.  зрительные впечатления, образ товара в глазах потенциальных покупателей (позитивное и негативное);
  13.  сырье, из которого производится товар;
  14.  состав товара (химикаты, консерванты, добавки и т.д.);
  15.  технология изготовления товара;
  16.  время изготовления;
  17.  место изготовления;
  18.  оборудование для создания;
  19.  люди, задействованные в создании товара;
  20.  история создания товара (когда, где, кем впервые создан и применен, были ли другие названия товара, вносились ли изменения, усовершенствования, есть ли романтическая история типа «Настоящая русская водка делается только в России»);
  21.  местонахождение производителя;
  22.  упаковка товара (форма, размеры, материал, цвет, маркировка и т.д.);
  23.  функции товара;
  24.  процесс применения товара, свойства продукта: сфера и способ применения (например, в рекламе текилы используется описание процесса употребления продукта с солью, лимоном и пр.);
  25.  эффективность действия товара;
  26.  потребительские преимущества товара перед другими подобными продуктами;
  27.  возможная причина приобретения товара покупателем (для личного пользования, для деловых нужд, в качестве подарка и т.д.);
  28.  частота покупки товара потребителями;
  29.  товар – предмет первой необходимости, роскоши и т.д.;
  30.  степень новизны товара на рынке;
  31.  привычность потребления данного товара;
  32.  срок службы товара, срок годности/эксплуатации;
  33.  предоставляемые гарантии;
  34.  места продажи;
  35.  наличие сервисных центров;
  36.  время продажи (сезонность);
  37.  складские запасы;
  38.  транспортировка;
  39.  условия поставки товара продавцам (эксклюзивность, ограничения);
  40.  соотношение оптовых и розничных продаж;
  41.  данные продаж в разных местах, в разное время;
  42.  данные исследований, экспертиз;
  43.  мнения о товаре торговцев, покупателей, конкурентов, экспертов, средств массовой информации;
  44.  правовые нормы, регулирующие область применения и рекламы товара;
  45.  житейские истории, связанные с товаром.

Нами были проведены исследования по сбору данных о характеристиках рекламируемого объекта. Мы проанализировали имеющиеся рекламные разработки, публикации о компании «Линос», личные впечатления потенциальных потребителей. На основании информации, собранной из различных источников нами был составлен перечень основных характеристик товара:

  1.  Декоративное покрытие для стен с эффектом мокрого шелка «Модесто»
  2.  Материал для ремонта и дизайна
  3.  Производитель: завод по производству строительных и отделочных материалов для ремонта и дизайна ООО «Линос» , осуществляющий свою деятельность на территории РФ Удмуртской республики в городе Ижевске
  4.  Розничная цена 800 руб/кг, оптовая цена 450 руб/кг
  5.  В оформлении присутствуют логотип, товарный знак, есть фирменные цвета, шрифт фирменный как таковой отсутствует.
  6.  Декоративное покрытие «Модесто» поставляется в герметично закрытой таре емкостью 1 л, 5 л.
  7.  Прямоугольные и круглые ведра белого цвета с крышкой, с этикеткой из самоклеющейся бумаги с информацией о техописании, составе, весе и расходе материала.
  8.  Технические характеристики материала «Модесто»

- без резкого запаха

- готово к применению

- технологично и просто в нанесении

- высокие декоративные возможности

- удобство колеровки

- высокая отгезия (сцепляемость с поверхностью)

- высокая влагостойкость

- высокая прочность

- покрытие «дышит»

- пожаро- взрыво- безопасно (не горючее)

- не содержит летучих веществ

- экологически чистое на водной основе

  1.  В нанесенном виде материал «Модесто» имеет вид шелкографии на стенах в основном большинстве случаев образцы материала производят очень положительное впечатление о нем. Если смотреть в целом товарную категорию материала, то люди в настоящее время больше выбирают именно декоративное покрытие для стен вместо просто покрытия стен обоями. В целом отношение скорее положительное, позитивное.
  2.  В состав декоративного материала для ремонта и оклейки «Модесто» с эффектом шелка входят:

- вода очищенная

- латекс акриловый

- перламутровый пигмент

- антисептики

- фунгицидные добавки (против грибка)

- технические добавки (загуститель)

  1.  Материалы «Модесто» производят из экологически чистых продуктов, не содержащих вредных веществ. Латекс делает материал влагостойким, износостойким, перламутр придает желаемый эффект, вода делает материал более эластичным, антисептики предотвращают развитие бактерий и сине-зеленой плесени.
  2.  Материал изготавливается достаточно быстро при наличии всех компонентов сырья
  3.  Материал «Модесто» производят в городе Ижевске, Удмуртской республики, РФ
  4.  Материал «Модесто» предназначен для декорирования и улучшения внешнего вида стен, потолков, в некоторых случаях мебели. Функция декоративная, эстетическая
  5.  Материал используется с сопутствующими материалами такими как: а) грунтовка, б) праймер (ВД краска), в) колер г) лак водный матовый.

В первую очередь наносят грунт глубокого проникновения, затем наносят праймер и оставляют просохнуть на 24 часа. Заколеровать в нужный цвет. Далее наносят кистью-макловицей или кельмой с закругленными углами сам материал «Модесто» через 10 минут. После того, как нанесен материал на стену в объеме 1 м 2 взять кельму и разнонаправленными движениями растянуть материал как бы приглаживая его. После чего нанести весь объем таким же образом. Дать просохнуть 24 часа и нанести аналогично второй слой. Дать просохнуть. При необходимости покрыть лаком в один-два слоя. Материал применяют в помещениях частного и общего пользования: квартиры, коттеджи, офисы, бары, кафе, дискотеки, клубы. Может применяться для отделки стен, колон, потолков, фартуков на кухнях (применение лака), в бассейнах и ванных комнатах с применением лака, в помещениях с нестабильной температурой (лоджии, террасы, балконы). Материал для внутренних работ.

  1.   Материал очень износостойкий, антивандальный, имеет царственно-благородный вид эпохи барокко и классицизма. Подходит для классических и современных интерьеров. Большая палитра цветов: от насыщенно-темных и ярких до пастельно-бледных. Колеруется в 2700 оттенков по вееру Dulux, Simfonia, Ral, Pantоn. Имеет различные техники нанесения от крупных рисунков до мелкого эффекта шелкографии, возможность смешивать с различными добавками, матирующая добавка, различного вида блестки, слюда, возможность рельефного нанесения с помощью декоративных инструментов.
  2.   Потребитель, чаще всего руководствуясь внешним видом образца покрытия выбирает его чаще чем другие покрытия этой товарной категории в силу модной тенденции времени или новизны материала, возможно из-за его тех. характеристик. Но больше, из-за эстетического вида материала.
  3.  Покупает потребитель, как в частное пользование, так и для улучшения внешнего вида своего офиса, кафе и т.д., т.е. для бизнеса
  4.   Товар особого спроса, поэтому частота его реализации зависит от числа людей, увидевших его в нанесенном виде, и конечно же в эффективной рекламе этого материала
  5.   Материал «Модесто» - это специфический товар, он не является предметом первой необходимости, это больше предмет роскоши для удовлетворения потребности в красоте и эстетике.
  6.  Декоративные покрытия появились на рынке довольно давно. Еще в Древнем Риме и Египте использовали смеси опил, извести, воды и глины для придания стенам более приятного глазу вида. Позже в Европе стали использовать декоративные штукатурки, которые имитировали мрамор, оникс. Даже в Советской России отделочные материалы для стен использовались повсеместно в основном на фасады и в общественных помещениях. В наше время качество и сфера применения материалов для дизайна и ремонта претерпела очень большие перемены. Теперь декоративные штукатурки и декоративные краски применяют можно сказать везде, также появилось очень много креативных материалов. Один из них «Модесто» с эффектом шелка и атласа. Он появился на рынке примерно полгода назад. Конечно, есть у конкурентов подобные материалы, но они либо недостаточно износостойки и сложны в нанесении либо очень дороги и колеруются в цвета только по каталогу продукта.
  7.  В России данная товарная категория закрепилась относительно недавно. В основном люди предпочитают обои, краски, плитку, т.е. классику советских времен. Люди думают что материал для декоративной отделки специально предназначен больше для общественных помещений. Но в последнее время (7-10 лет) материалы данной группы товаров начали пользоваться спросом и потребители все чаще обращают внимание на них.
  8.  Декоративное покрытие для стен «Модесто» в нанесенном виде очень прочное и износостойкое. Поэтому может прослужить в помещении с умеренной влажностью и не очень высокой эксплуатационной нагрузкой от 7 до 12 лет. Оно не выгорает так как пигменты, колерующие его являются светостойкими. Покрытие очень хорошо моется мягкими моющими средствами и протирается влажной тканью без образива.
  9.  Предоставляются гарантии на нанесенное покрытие с соблюдением всех характеристик и рекомендаций по нанесению и эксплуатации. Гарантия 2 года с момента полного завершения цикла нанесения профессионалами.
  10.  Материал «Модесто» можно приобрести в специализированных торговых центрах, фирменных отделах и магазинах торговой марки «Линос», также заказать на сайте компании «Линос» и у дилеров в других городах Удмуртии.
  11.   Материал не имеет сезонности, так как это материал для внутренних работ, но есть ограничения по температуре нанесения (до + 7 градусов). Могут возникнуть проблемы только с доставкой, так как не допускается перемерзание продукта
  12.  Материал «Модесто» это складская позиция, он практически всегда есть в наличии. Если его нет в наличии, срок производства 1-2 дня
  13.  При транспортировке требует бережного отношения к таре, так как может повредиться пластиковая упаковка материала. Также в зимний период перевозка только в теплой машине (до +5 градусов)
  14.  Товар поставляется дилерам, заключившим дилерский или партнерский договор и крупным организациям непосредственно на объект застройки и отделки. Завод «Линос» является производителем и реализатором своей продукции, имеет свои розничные точки, а это означает, что и оптовые и розничные продажи находятся в равном соотношении
  15.  По мнению продавцов данного товара материал не уступает европейскому качеству, а в некоторых аспектах даже превосходит его. По цене достаточно экономичен по сравнению с подобными европейскими материалами. По мнению покупателей – материал нравиться на внешний вид. Для тех, кто ищет соотношение цена-качество, этот вариант оптимален. Материал «Модесто» экономичен в плане расхода, отлично моется. Быстрые сроки поставки товара. По мнению конкурентов материал российского и даже ижевского производства не может быть хорошего качества, так как технологии производства еще не достаточно отработаны и не найден оптимальный баланс ингредиентов. Материалы подобного эффекта более известны у итальянских и французских производителей, таких как: Valpaint, ATF, Clavel, Paritet и др. По мнению средств массовой информации материал был удостоен серебряной медали на выставке «Город 21 века», которая проходила в Ижевске в мае 2012 года и дипломом о соответствии по стандартам качества.
  16.  Как таковых собственных правовых норм по области применения и рекламы данного материала нет. К нему применимы общепринятые правовые нормы по применению и рекламе. (Применение по ГОСТу лакокрасочных продуктов, общий закон о рекламе).

  1.  Анализ потребителей и их сегментация и мотивация.

1.2.1 Сегментация потребителей:

Сегментировать целевую аудиторию можно на основе любого актуального для производителя или продавца фактора.

На современном этапе выделяются два концептуальных подхода к определению целевой аудитории.

I. Подход «осведомленность – отношение – поведение» (авторы Дж.Р. Россистер, Л. Перси). Основан на принципе лояльности торговой марке. Лояльность выражается в регулярном приобретении продукта определенной марки, основанном на длительном знакомстве с этой маркой и благоприятном к ней отношении. Согласно данной концепции существует пять групп покупателей, составляющих потенциальные целевые аудитории кампаний по продвижению. Для того, чтобы определить, какие потребители обладают наибольшим потенциалом с точки зрения продаж, полезно рассматривать «наш» сбыт как зависящий от общего сбыта в данной товарной категории и успеха «нашей» торговой марки в этой категории.

«Нашу» торговую марку потенциально могут приобрести представители следующих групп:

  1.  новые пользователи товарной категории, которые, покупая наш продукт, знакомятся с данной товарной категорией. От уровня их осведомленности и от характера отношения к соответствующей товарной категории (не просто к отдельной торговой марке) зависит сбытовой потенциал данной группы потребителей;
  2.  лояльные торговой марке, которые регулярно покупают нашу марку. На них приходится основная часть продаж. С другой стороны, они не обладают большим потенциалом с точки зрения увеличения сбыта;
  3.  непостоянные потребители торговой марки, которые покупают товары как нашей, так и других торговых марок;
  4.  непостоянные потребители других торговых марок, которые покупают товары других торговых марок, но не нашей;
  5.  лояльные другой торговой марке, которые регулярно покупают товар этой торговой марки

II. Следующий подход к определению целевой аудитории является более традиционным. При его использовании сегментация производится по следующим четырем взаимосвязанным показателям:

  1.  демографический;
  2.  социальный;
  3.  психографический (установки, ценности, стиль жизни);
  4.  поведенческий (связанный с конкретной торговой маркой или категорией).

Демографические характеристики

Демографические факторы применяются весьма широко. Это связано с тем, что именно ими определяются многие различия в поведении потребителей. Кроме того, демографические данные вполне доступны. Часто для их получения не требуется больших инвестиций. Нередко необходимые данные содержатся в открытых результатах уже проведенных кем-либо исследований.

В группу демографических характеристик входят:

  1.  возраст;
  2.  пол;
  3.  местожительство;
  4.  национальность;
  5.  религия;
  6.  раса;
  7.  жизненный цикл семьи.

Социальные характеристики

Цели человека, его отношения с другими людьми, система ценностей, критерии вкуса и характер поведения во многом зависят от социального окружения, в котором он родился, воспитывался и живет в данное время.

К социальным характеристикам относятся:

  1.  социальное окружение;
  2.  образование;
  3.  род занятий;
  4.  уровень доходов.

Психографические параметры

Людей можно объединять не только по демографическим и социальным характеристикам, но и по более тонким отличиям в потребительском поведении – по психографическим признакам. Многие особенности в поведении людей нельзя объяснить демографическими средствами. Например, любители рока есть и среди молодых и среди взрослых, в среде богатых и бедных и т.д.

Подобное сходство во вкусах и предпочтениях, отмечаемое у столь разных людей, заставляет думать, что во многих случаях психографическое сегментирование потенциальной аудитории имеет исключительно большое значение, особенно при делении рынка так называемых продуктов-символов (т.е. товаров, приобретаемых с целью демонстрации статуса, - напитков, сигарет, одежды, автомобилей и т.п.).

К сожалению, классификация потребителей по психологическим характеристикам – гораздо более сложная и трудоемкая задача, нежели деление по географическим и демографическим признакам.

Чаще всего подобное сегментирование производится по образу жизни индивида, т.е. на базе анализа его интересов, типа отдыха и развлечений, которым он отдает предпочтение.

Исследования показывают, что людям с различным образом жизни, мыслей и ценностной системой, независимо от сходства по другим показателям, необходимо отправлять различные по форме и содержанию послания.

Среди психографических параметров выделяют:

  1.  жизненный уклад (например, преуспевающие, приспособленцы, экспериментаторы и т.д.);
  2.  черты характера (общительные, независимые, апатично-индифферентные,  самодовольные,  беспокоящиеся, модники и т.д.);
  3.  жизненную позицию;
  4.  мотивы поведения и представления о самих себе;
  5.  привычки, увлечения, склонности и т.д.

Поведенческие параметры

Очень часто осуществляется сегментирование по потребительскому поведению в отношении определенной торговой марки или продуктовой категории, для чего проводятся систематические исследования. Основными показателями, по которым осуществляется такое деление аудитории, являются:

  1.  активность потребления;
  2.  приверженность торговой марке;
  3.  степень использования товара;
  4.  опыт потребления.

Использование только одной из рассмотренных концепций – недостаточно и неактуально. Совмещение известных подходов – единственно верное решение проблемы выбора целевого сегмента.[7]

На основе рассмотренных потребительских параметров составляется портрет целевой аудитории.

Нами были проведены исследования по определению основной группы потребителей товара. Была проведена сегментация потенциальных потребителей (по более традиционному подходу) и их мотивационный анализ. Мы проанализировали имеющиеся данные исследований и рекламные материалы, опросили потенциальных покупателей. По данным исследования нами было выявлено следующее:

По демографическим факторам в наш сегмент потребителей входят мужчины и женщины от 20-22 до 65 лет, проживающие на территории города Ижевска в частности и на территории Удмуртской республики в целом. Принадлежность к каким либо национальностям не имеет большого значения. Жизненный цикл семьи может быть на стадии проживания без детей, семьи с маленьким ребенком и стадия «пустого гнезда». Раса и приверженность к какой-либо религии также роли не играет.

По социальным характеристикам можно распределить следующим образом:

Человек, который строит свою жизнь, начиная с покупки квартиры или с супружества. Это человек, которому хочется создать уют в доме для себя и своей семьи или неординарно решить задачу стиля в своем кафе, офисе, салоне и так далее, т.е. человек может быть одиноким, женатым, бизнесменом, с образованием выше среднего, с абсолютно любым родом занятий от рабочего завода до владельца банка. Доход в среднем должен составлять от 18 тыс. рублей на человека в семье. Работник завода купит данное покрытие в силу его недорогой стоимости себе в дом, а владелец банка может приобрести его себе в офис по той же причине только из-за больших объемов (м2) нанесения покрытия.

Среди психографических параметров можно выделить следующее:

По жизненному укладу человек может быть как преуспевающим, так и экспериментатором, по чертам характера человек может быть общительным, креативно мыслящим эстет, новатор, имеющий свое мнение, ревностно относящийся к своему месту обитания и нахождения.

Жизненная позиция – человек уверенный в себе, активный, смелый, стабильно стоящий на ногах, успешный в чем-либо (в семье, в работе, в спорте.) Возможно, склонный к творчеству, увлекающийся чем-либо. Человек преследует мотив удобства и комфорта, мечтает, желает улучшить качество своей жизни посредством преобразований себя и окружающей атмосферы к лучшему. Потребность у человека видеть вокруг себя приятные глазу предметы. Мотивом может служить потребность снизить затраты на эксплуатацию помещений на годы.

По поведенческим параметрам можно отнести следующее:

В последнее время намечается тенденция роста потребителей данной категории товара. Все чаще и чаще потребитель предпочитает приобретать декоративное покрытие для стен, отдавая предпочтение именно декоративным материалам и пренебрегая такими материалами, как обои или керамическая плитка.

Потребитель в данной товарной категории чаще всего выбирает уже известные торговые марки. Например, люди, которые однажды использовали импортное декоративное покрытие: французское или итальянское врядли будут использовать аналогичные материалы российского производства, так как у них сложится стойкий стереотип, что импортные материалы по качеству лучше. Большинство людей предпочитают приобретать покрытие импортное, несмотря на то, что аналогичные отечественные материалы намного экономичнее.

Материал используется ровно в той степени, когда есть необходимость его использования. Например, декоративное покрытие «Модесто» товар специфического спроса и может быть использован, когда у потребителя есть потребность в улучшении эстетического преображения своего жилья.

1.2.2 Мотивационный анализ потребителей.

При составлении портрета «своего» потребителя необходимо составить и психологический портрет, выполняемый в рамках мотивационного анализа.

Известно, что люди покупают не товар, а удовлетворение, которое испытывают при пользовании этими товарами. Поэтому если потребителю предоставлять просто характеристики продукта, то человек должен будет самостоятельно думать над тем, какую потребность удовлетворяет описанный предмет. Однако в современных условиях, когда на людей ежедневно обрушивается рабочий и бытовой информационный поток, не у каждого остается время, желание и силы на то, чтобы заниматься дополнительной умственной работой – соотносить характеристики товаров, указанные в сотнях «незаказанных» рекламных посланий, с удовлетворением собственных потребностей. В такой ситуации наиболее эффективным рекламным подходом является прямое обращение к потребностям потребителя. Т.е. факты в тексте должны подаваться не в виде характеристик, а уже в виде выгод, которые он получит, приобретая товар: «утоли голод», «утоли жажду», «передвигайся быстро» и т.д.

Разрабатывая содержание рекламы, следует внимательно изучить составленный ранее перечень характеристик товара. Затем с учетом его положения на рынке представить потенциальной аудитории получаемые от покупки выгоды. Для этого характеристики товара необходимо перевести в выгоды. Легче всего это сделать, поставив себя на место покупателя, начав думать от его лица. Справиться с этим поможет знание общечеловеческих потребностей. Именно ими руководствуется каждый человек при принятии решений.

Покупательские мотивы

При выполнении мотивационного анализа целевой аудитории, помимо традиционных мотивов, заимствованных из социально-психологической школы (Маслоу, Фрейд и др.) очень важно рассмотреть покупательские мотивы. Выделяют две группы основных покупательских мотивов:

информационные побуждения (имеющие негативную природу):

  1.  снятие проблемы;
  2.  избежание проблемы;
  3.  неполное удовлетворение;
  4.  приемлемость избежания проблемной ситуации (смешанный мотив);
  5.  обычное истощение запасов.

трансформационные побуждения (позитивные мотивы, мотивы «вознаграждения») – руководят потребителем, желающим «наградить», побаловать себя любимого:

            - сенсорное удовлетворение;

- интеллектуальная или профессиональная стимуляция,

  -  социальное одобрение

Информационные мотивы преобладают в поведении покупателя, т.к. наличие проблемы лучше всего стимулирует к исправлению ситуации. Потребитель уже не столько задумывается, нужна ли ему данная товарная категория или нет. Выбор ведется только между отдельными марками внутри товарной группы. При продвижении товаров информационного выбора необходимо уделять наибольшее внимание методам ATL-рекламы.

Трансформационные покупательские мотивы всегда нуждаются в усилении рекламными средствами. Трансформационные товары не являются для потребителя необходимостью, поэтому, по большей части, являются предметом импульсивных покупок. Как правило, если мимолетное желание не реализуется немедленно, то через непродолжительное время мы можем и не вспомнить о нем. Значит, для продвижения подобных товаров особенно важными оказываются средства BTL-продвижения.

В случае с продуктами низкововлеченного выбора решение принимается мимолетно, без особых раздумий. Это касается товаров первой необходимости, недорогих товаров. Марки высокововлеченного выбора – это товары, требующие рассудительного принятия решения. К таковым относятся подарки, сомнительные марки, товары личного пользования, дорогие и престижные вещи.

В итоге работы над данным подразделом должны сформироваться портрет целевой аудитории, понимание ее мотивов и потребительского поведения.

Покупательным мотивом в данной товарной категории является информационное побуждение. Это товар высокововлеченного выбора, он относится к товарам, требующим рассудительного принятия решения, поэтому выгоды от приобретения товара будут следующими:

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» помогает избегать проблем (хорошо моется, легко демонтируется).

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» индивидуальное и эксклюзивное решение для вас и вашего дома

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» оптимальное соотношение цены и качества

- декоративное покрытие для стен с эффектом шелка «Модесто» доступно (производство в Ижевске).

1.3. Анализ рынка и конкурентов.

1.3.1 Анализ рынка.

Данный подраздел в себя анализ информацию о рынке, на который выводится (на котором находится) рекламируемый продукт, и его конкурентах.

Рынок – это огромный, постоянно меняющийся механизм, и ни один продукт не может продаваться одинаково успешно в каждом сегменте.

Независимо от того, осуществляет ли конкретный рекламодатель продажи по всей стране или только в конкретном регионе, он обычно вынужден рассматривать рынок как совокупность различных по своим характеристикам рынков. Некоторые из них более благодатны, в другие же совсем не стоит вкладывать время, силы и средства.

Данные рынка помогают видеть не только собственное предложение, но и множество других, имеющих свои достоинства, влияющих на цену и условия реализации продаваемых товаров. Стоит обратить отдельное внимание, как на общий рынок товара, так и на конкретный.

В рамках анализа рынка и конкурентов необходимо собрать следующую информацию:

а) оценка ситуации на рынке в целом;

б) изучение рынка конкурентов;

в) оценка рекламы по товарной категории.

Оценка ситуации на рынке в целом предполагает сбор и систематизацию данных количественной и качественной информации.

Количественные показатели:

  1.  динамика развития рынка;
  2.  доля фирм (марок) на рынке;
  3.  количество потенциальных и реальных покупателей (в прошлом, настоящем и будущем).

Качественные показатели:

  1.  тенденции в спросе (локальные, национальные, мировые);
  2.  мотивы покупательского отношения к товарной категории;
  3.  поведенческие мотивы (стимулы, условия совершения покупки или отказа от нее);
  4.  потребности, не удовлетворяемые товарами данного вида;
  5.  государственное регулирование данного рынка (лицензии, налоги, ограничения или преференции)
  6.  бизнес-регулирование (ассоциации, другие объединения) и т.д.

Кроме данных о рынке в целом, нужны сведения и о конкурентном рынке. Информация о степени насыщенности информационного пространства теми или иными коммуникативными подходами и загруженности отдельных СМИ рекламой конкретной продуктовой категории также имеет огромное значение для разработки выигрышной рекламной концепции.

Рынок декоративных материалов невозможно рассматривать как независимый механизм, подчиняющийся только своим законам. Первое: Краска и декоративное покрытие для стен – расходный материал и поэтому рынок напрямую зависит от динамики развития отраслей, использующих краски и декоративные покрытия для окрашивания и нанесения на различные поверхности. Более того, не только от индекса производства зависит развитие рынка краски и декоративных покрытий.  Второй не менее важной для российских предприятий составляющей успешного развития рынка декоративных красок является население страны, а также его благосостояние. Для понимания направления развития рынка декоративных красок необходимо иметь представление о структуре продаж в различных сегментах потребления.

Сейчас на внутреннем рынке практически 65% - это продукция декоративного и ремонтно-строительного назначения, а это значит вклад данного сегмента формирования рынка декоративных материалов для различных поверхностей, как минимум в целом более, чем масштабный.

Взаимосвязь между количеством объектов, сданных в эксплуатацию и объемами потребления краски декоративного и ремонтно-строительного назначения косвенна. Более ярко отражает динамику изменения продаж уровень доходов населения РФ, но даже он в полной мере не отражает фактических объемов сбыта, его влияние сказывается на структуре реализации ЛКМ по ценовым сегментам.

Развитие рынка первичной недвижимости является одним из факторов успешного развития экономики любой страны (диаграмма № 1).

При снижении объема строительных работ потребление декоративных материалов сокращается и обратно прямопропорционально соответственно емкость этого сегмента рынка растет. Также на потребление декоративных материалов оказывают влияние новые дизайнерские решения по отделке интерьеров, освоение строительным сегментом материалов, не требующих окраски и пр. Можно сделать следующий вывод: чем более стремительно меняются предпочтения потребителей при оформлении интерьеров, тем сложнее оценить влияние рынка первичной недвижимости на формирование спроса на ЛКМ.(Диаграмма1).

Диаграмма 1

         Российский рынок декоративных и ремонтно-строительных материалов будет постепенно увеличиваться, даже после присоединения России к ВТО. Единственной причиной, препятствующей росту объемов потребления декоративных ЛКМ – новая волна экономического кризиса. Но сегмент декоративной краски преодолеет ее одним из первых. Вступление России в ВТО должно оказать только положительное влияние на рынок декоративной краски. (Диаграмма 2)

Объемы строительных работ в РФ будут расти, отсюда следует что причин для уменьшения емкости рынка не будет. Самое главное для поставщиков – это чтобы было что красить и увеличивались доходы населения. Открытым остается вопрос: чем будут красить, не попадут ли под удар Российские производители ЛКМ?  При детальном изучении ситуации становится предельно ясно, что российские производители как поставляли львиную долю этой продукции, так и будут отгружать. Уже на данный момент в России 35% производимых материалов – это материалы, выпущенные на заводах на средства зарубежных инвесторов.

На данный момент основные поставщики импортных декоративных материалов – это компании, которые уже производят продукцию в нашей стране. Если какая-нибудь зарубежная компания решит построить новый завод на территории РФ, то продукция этой компании не будет пользоваться высоким спросом, это значит, что перераспределение в структуре производства ЛКМ в ближайшие годы не произойдет.

Диаграмма 2. ВТО не преграда для увеличения роста производства декоративной краски

Не следует ожидать и резкого роста поставок импортной продукции в этот сегмент. Россия — страна с огромным потенциалом роста потребления ЛКМ, но далеко не каждый зарубежный поставщик может понять специфику предпочтений потребителей. Кроме того, ввозить дешевую краску в страну экономически нецелесообразно, а при поставках ЛКМ ценового сегмента «премиум» большим объемом не поставишь. Более того, как показывает практика, продукция зарубежных производителей в России может занять значительную долю рынка только при условии, что она будет недорогой. Поэтому из всех иностранных инвесторов в РФ только компания «Тиккурила» занимает устойчивую позицию, так, как давно на российском рынке. Причем не потому, что финская команда самостоятельно разработала ассортиментную линейку продукции ТМ «Ленинградские краски» и ТЕКС. Настолько значительную долю рынка данной продукции  компания «Тиккурила» смогла занять исключительно потому, что после приобретения «Красок ТЕКС» продолжала выпускать раскрученные к тому времени торговые марки красок. (Диаграмма 3).

Диаграмма 3. Доля рынка иностранных и отечественных производителей

Можно сделать следующий  вывод:  на производство декоративных материалов России ВТО не окажет ни малейшего влияния. Разве что отечественные производители начнут выпускать более качественные лакокрасочные материалы. А это плюс для производства и потребителей, а не минус. Но, несмотря на то, что ВТО будет иметь опосредованное отношение к динамике развития рынка декоративных материалов, он все-таки будет меняться.

Следует отметить, что абсолютно всем без исключения производителям ЛКМ нужно прилагать усилия для сохранения доли продукции своей компании на рынке, поскольку не только ВТО определяет динамику развития производства. Конкуренцию на рынке никто не отменял, и поэтому отечественным предприятиям нужно постоянно держать руку на пульсе и мониторить динамику развития рынка. Вероятно, именно поэтому в общероссийском производстве ЛКМ наметилась (пока еще не ярко выраженная, но уже заметная) тенденция улучшения качества продукции. Некоторые игроки поняли, что выпуск ЛКМ ценового сегмента «субэконом» не принес им ожидаемых результатов. Поэтому они начали снимать с производства эту продукцию. К сожалению, пока еще это явление не носит масштабного характера, но все-таки это положительный момент в отрасли.

            Если же говорить о российском производстве ЛКМ в целом, то на многих предприятиях в большей степени волнуют итоги 2012 года, чем последствия вступления России в ВТО. Сезон 2012-го не самый простой для российских лакокрасочников. Сейчас становится очевидным, что не все производители смогут закончить год с показателями роста объемов производства, которые были продемонстрированы в I полугодии этого года (см. табл. 1). И все же если говорить об объемах общероссийского производства ЛКМ, то оно продолжает расти. Но, вероятно, соотношение продукции не только компаний, но и основных групп изменится. Скорее всего, по итогам года производство ЛКМ вырастет благодаря увеличению объемов выпуска ВД ЛКМ. Сегмент ЛКМ на конденсационных смолах, даже при самом оптимистическом прогнозе, и расширится, но не настолько значительно, как за шесть месяцев этого года (см. табл. 2).

Таблица 1.Рост объемов производства

Предприятие

2011 год тыс. тонн

2-е полугодие 2010/1 полугодие 2011,%

1-е полугодие 2012 тыс. тонн

2-е полугодие 2011/1 полугодие 2012,%

Всего

1049

102%

601,9

106%

«Тиккурила»

137,8

106%

68,1

94%

«Мраморикс»

79,2

79%

49,5

96,00%

«Русские краски»

41,1

104%

22,6

103%

«Предприятие ВГТ»

40,9

123%

21,4

100%

«Лакра синтез»

37,1

77%

19,9

105%

«Краски Квил»

17,5

58%

16,0

125%

«Оптимист»

н/д

н/д

15,9

н/д

«АВС Фарбен»

17,1

80%

13,2

115%

«Мефферт полилюкс»

19,1

113%

11,9

142%

«Декарт»

24,3

121%

11,8

108%

«Тексколор»

18,3

86%

10,9

124%

«Корунд»

17,8

114%

10,4

105%

«Престиж»

17,0

89%

9,8

н/д

ВИТ (Царицинские краски)

18,5

176%

9,1

120%

«Сайвер»

13,0

91%

8,7

111%

«Техностар Колор Менеджмент»

12,2

116%

7,9

106%

Смоленский ЛКЗ

12,3

110%

7,2

н/д

«Радуга синтез»

10,9

103%

7,2

113%

«АКЗО Нобель декор»

11,6

125%

7,0

137%

«Белколор»

11,9

108%

6,9

98%

«Пигмент»

12,3

98%

6,7

100%

Ярославская лакокрасочная компания

12,7

116%

6,7

105%

Уральская производственная компания

13,0

104%

6,6

87%

«Ярли»

11,5

117%

6,1

116%

«Эскаро Кемикал АС»

9,0

137%

5,3

127%

«Перспектива»

6,8

66%

4,9

165%

«Кронос СПБ»

7,5

108%

4,3

101%

«Петроком – Липецк»

6,0

156%

4,0

153%

Таблица 2.Увеличение объема выпуска краски

2011 год  тыс. тонн

2-е полугодие 2010/1 полугодие 2011,%

1-е полугодие 2012, тыс. тонн

2-е полугодие 2011/1 полугодие 2012,%

Всего ЛКМ

1233

99%

601,9

106%

ЛКМ на конденсационных смолах

407

89%

195,9

104%

ПФ -лак

144

90%

88,7

110%

ВД ЛКМ

487

108%

233,8

114%

прочие ЛКМ

195

106%

83,5

89%

 Качественные показатели на примере нашего рынка: наблюдается рост спроса на различные декоративные ЛКМ, так как в большинстве регионов строится много зданий по разным федеральным программам. Государственное регулирование данного рынка включает в себя производство декоративных покрытий ЛКМ по установленным ГОСТам, но допускается и производство по техническим условиям. ГОСТ на производство водоэмульсионных красок № 28196-89. Также данная товарная категория обязательно должна иметь санитарно-эпидимиологические заключения соответствующих служб.

1.3.2 Анализ конкурентов.

При определении конкурентов необходимо четко разделить рынок на некоторые секторы (субрынки), которые приблизительно соответствуют истинному рынку товара или услуги.

Факторами разделения рынка в глазах покупателей могут быть:

  1.  форма продуктов;
  2.  искомые выгоды;
  3.  ситуации использования ;
  4.  наименование торговой марки в ситуациях, когда название ассоциируется с определенным имиджем.

Изучение рынка конкурентов должно представить такую информацию (по каждому конкуренту):

  1.  название конкурентного товара
  2.  его сильные стороны
  3.  слабые стороны
  4.  отличия в товарах
  5.  доля конкурентного товара на конкурентном рынке
  6.  цены
  7.  отношения с дистрибьюторами
  8.  общее количество конкурентов
  9.  рекламные затраты
  10.  рекламная политика в целом
  11.  специальные акции по продвижению товара
  12.  рекламные слоганы, аргументы и т.д.

Оценка рекламы по товарной категории предполагает проведение мониторинга телевидения, радио, газет, журналов, наружной рекламы и т.п. и выявление на его основе:

  1.  основных тенденций в рекламе данного товара у различных производителей или продавцов;
  2.  медианосители, используемые для рекламы товарной категории

Анализ основных характеристик товара, его потребителя и рынка заложит основу рекламного продукта. На фоне собранной информации будет отчетливо виден сам товар/услуга, его покупатели, положение среди конкурентов. Выявятся слабые стороны товара. Также станут понятны и сильные характеристики, которые можно будет использовать при подготовке эффективной конкурентоспособной рекламы.

  1.  SETA — декоративное покрытие с перламутровым эффектом. Компания-производитель Decorazza. Совместное производство Россия-Италия. Декоративное покрытие Seta символ элегантности, богатства и успеха. Отделка стен шелком всегда вносила в помещения оттенок роскоши и придавала ощущение тепла и уюта в доме. Декоративная штукатурка Seta в точности воссоздает отделку стен парчой, дамаском, атласом, таинственным мерцанием лаская взгляд человека. Большая цветовая гамма позволяет достигнуть оттенка, гармонирующего с любыми другими элементами интерьера, не теряя цвета и надолго сохраняя свой вид в процессе эксплуатации. Материал можно комбинировать с другими декоративными материалами линейки Decorazza, отвечая современным художественным и эстетическим требованиям к отделке декоративными материалами.
  2.  

Сильные стороны: отработанная годами технология производства; импортное сырье; универсальность применения (может быть использовано в помещениях с высокой влажностью и в помещениях с перепадами температур), покрытия достаточно густой консистенции, что позволяет наносить его более рельефным методом, либо развести водой и применять как краску или лессирующий состав.

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; достаточно высокая стоимость.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: SETA производиться в отдаленном от Удмуртской республики регионе, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании  Decorazza. Средняя цена данного декоративного покрытия 1750 рублей за литр.За 5 литров 8500 рублей (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Оптовые цены зависят от объема закупаемой продукции.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Clavel Франция, компания Paritet  Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конкурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять — основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: скидки дилерам (отпускные цены по ценам прошлого года), спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

Рекламный слоган и аргументы: Decorazza – слияние новейших технологий и опыта итальянских мастеров.

  1.  Valsetin - декоративное покрытие с перламутровым эффектом. ПроизводительValpinte  Италия (импортер ЗАО «Францдекор»).Декоративное покрытие с эффектом невероятных перламутровых «изломов» шелка или золотой парчи. А при использовании 

Сильные стороны: материал не токсичный с красивым шелковым эффектом на водной основе; товар высокого качества, так как сырье производится в Италии.

Слабые стороны:  данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; достаточн высокая стоимость; материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. Для загустения материала нужно пользоваться специальными загустителями, а это приводит к удорожанию. В зимний период перевозка только в теплой машине и хранить на теплом складе. Достаточно высокая стоимость покрытия. Применяется в помещениях с постоянной температурой и влажностью. Для применения в других типах помещения необходимо финишное защитное покрытие.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Valsetin производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Valpinte. Средняя цена данного декоративного покрытия 2700 рублей за литр.За 5 литров 11800 рублей (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Оптовые цены зависят от того выполнен ли план по поставке за полгода.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний:  SETA Decorazza.(производитель Россия), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Clavel Франция, компания Paritet  Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять — основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

Рекламный слоган и аргументы: Великолепные современные экологичные декоративные отделочные материалы, декоративные штукатурки и декоративные краски от «Франс-Деко'Р» сделают любое помещение неповторимым, помогут выразить Ваш индивидуальный вкус, создадут интерьер, максимально соответствующий Вашим ожиданиям и полностью гармонирующий с Вашей собственной уникальностью!

  1.  Arabesque - декоративное покрытие с перламутровым эффектом. Производитель ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»). Это декоративная краска с "эффектом шелка" с неярко выраженной игрой светлых и темных оттенков одного цвета. Покрытие Arabesque на водной основе, без запаха, легко моется, не выцветает под воздействием ультрафиолетовых лучей. Краска перламутровая, обладает высокой износостойкостью и ремонтопригодностью.

Сильные стороны: материал не токсичный с красивым шелковым эффектом на водной основе; товар высокого качества, так как сырье производится в Италии.

Слабые стороны:  данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; достаточно высокая стоимость; материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. Для загустения материала нужно пользоваться специальными загустителями, а это приводит к удорожанию. В зимний период перевозка только в теплой машине и хранить на теплом складе. Достаточно высокая стоимость покрытия. Применяется в помещениях с постоянной температурой и влажностью. Для применения в других типах помещения необходимо финишное защитное покрытие.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке:  Arabesque производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»). Средняя цена данного декоративного покрытия 8372 рублей за 2,5 литра.(розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Скидка дистрибьютеру устанавливается в определенном размере. Увеличение скидки зависит от объемов отгрузки.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний:  SETA Decorazza.(производитель Россия),Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), компания Clavel Франция, компания Paritet  Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять — основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

Рекламный слоган и аргументы: Искусство цвета в вашем интерьере 

  1.  Glamour -   декоративное покрытие с эффектом жемчужного блеска, элегантным внешним видом, благодаря разнообразию оттенков и различной технике нанесения позволяет создавать в интерьере как классический, так и современный стиль. Под разным углом обзора стены переливаются мягким светом. Производитель компания Clavel Франция.

Сильные стороны: двухкомпонентный материал на водной основе с переливающимся жемчужным видом, отличается от аналогов простотой нанесения и наиболее выгодной стоимостью. Позволяет, используя различные техники нанесения, получать широкий диапазон декоративных эффектов. Декоративная краска Гламур (Glamour)наносится на все виды ровных оснований, подготовленных с качеством, как под окраску. Декоративная краска может использоваться для отделки стен и потолков жилых, общественных и административных помещений. В процессе эксплуатации покрытие устойчиво к истиранию и моющим средствам. Экологически чистый материал. Обладает высокой износоустойчивостью. Приемлимая цена. В зимний период перевозить можно и в «холодной машине» до 15 градусов мороза.

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. В качестве финишного покрытия для усиления прочности используются дополнительные средства.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке:  Glamour производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Clavel Франция. Средняя цена данного декоративного покрытия 3672 рубля за 3 кг.(розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Скидка дистрибьютеру устанавливается в определенном размере. Фиксированная скидка 35% от цены в прайс-листе.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний:  SETA Decorazza.(производитель Россия),Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Paritet  Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конкурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять — основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами, задействованы в специализированных телевизионных программах.

Рекламный слоган и аргументы: декоративные покрытия Clavel – это не только качественные краски и штукатурки, статус которых подтвержден международными патентами. Это фантазия, замешанная на здравом смысле и остроумных решениях.

  1.  Les-perles -  вододисперсионная краска для внутренних работ, с добавлением металлизированных частиц, благодаря которым, в зависимости от угла падения света, на стене имитируется наличие бархатного или шелкового покрытия. Производитель компания Paritet  Франция.

Сильные стороны: Этот материал придает поверхности хорошие эксплуатационные свойства: водостойкость и устойчивость к истиранию. Les Perles паропроницаемый, нетоксичный, негорючий материал, безопасен для человека и окружающей среды.  

Слабые стороны: данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Les-perles производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Paritet  Франция. Средняя цена данного декоративного покрытия 1724 рублей за лит. За 2,5 литра 3934 рубля. (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Фиксированный оптовый прайс-лист.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний: SETA Decorazza.(производитель Россия), Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Gold shell»), компания Clavel Франция, компания Tilos Италия (импортер ООО «Goldshell»). Фактически конкурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять — основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.

Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

  1.  Antico Damasco - декоративная краска, родоначальник красок «под шелк». Несмотря на обилие покрытий-аналогов, Antico Damasco до сих пор не превзойдена по ярко выраженной игре света и тени, и нежным тактильным ощущениям. Покрытие на водной основе, без запаха, не выцветает под воздействием ультрафиолетовых лучей. Производитель — компания Tillos Италия (импортер Gold shell).

Сильные стороны: покрытия достаточно густой консистенции, что позволяет наносить его более рельефным методом, либо развести водой и применять как краску или лессирующий состав.

Слабые стороны: Не прочное, обязательно требует финишного покрытия. данное покрытие является заказной позицией, для его хранения необходимо иметь складское помещение(дополнительные расходы на доставку); в зимний период перевозка только в теплой машине; неоправданно высокая стоимость; материал достаточно жидкий, что позволяет его использовать только в качестве краски и лессирующего состава. Для загустения материала нужно пользоваться специальными загустителями, а это приводит к удорожанию. В зимний период перевозка только в теплой машине и хранить на теплом складе. Достаточно высокая стоимость покрытия. Применяется в помещениях с постоянной температурой и влажностью. Для применения в других типах помещения необходимо финишное защитное покрытие.

Доля конкурентного товара на конкурентном рынке: Antico Damasco производиться в другой стране, поэтому доля рынка данного товара ограничивается только фирмами, которые ее привозят под заказ и являются дилерами компании Tillos. Средняя цена данного декоративного покрытия 5371 рублей за 1,25 литра.За 5 литров 15773 рубля (розничная цена).

Отношения с дистрибьютерами договорные, то есть заключается дилерский договор поставки товара по сниженным ценам (опт). Фиксированные оптовые цены по оптовому прайс-листу.

Основными конкурентами данного рынка являются 5 компаний:  SETA Decorazza.(производитель Россия), Valpinte Италия (импортер ЗАО «Францдекор»), ATF Италия(антич терри фьеринтини) (импортер ООО «Goldshell»), компания Clavel Франция, компания Paritet  Франция. Фактически конурентов данного товара несколько больше, но вышеперечисленные пять — основные.

Рекламные затраты: обслуживание сайта, печать рекламных листовок, интернет-рассылка.Специальные акции по продвижению товара: спецпредложения на большие партии товара; акции по продвижению товара на местах, проведение мастер класса по нанесению материалов, приглашение на обучение дилеров, имеются каталоги с образцами покрытий и цветовыми картами.

Глава 2. Коммуникативный раздел.

2.1. Маркетинговые цели продвижения.

Цели маркетинга — это желаемое положение компании, которое можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников компании в более или менее определенный промежуток времени. 

Достижение целей маркетинга видится в совершенствовании продукции в интересах покупателей и стимулировании сбыта с целью получения высокой прибыли в долгосрочном периоде. 

Долгосрочной целью маркетинга является оптимизация прибыли. Вся маркетинговая деятельность компании должна быть направлена на достижение этой цели и в этом плане долгосрочная цель маркетинга совпадает с общей рыночной целью фирмы. 

Целевой комплекс маркетинга 

  1.  получение прибыли - как главная цель бизнеса;
  2.  удовлетворение потребителей;
  3.  развитие предприятия и сферы деятельности.

На определенном этапе развития компании приоритетными могут стать одна или несколько среднесрочных или краткосрочных целей маркетинга

Целями маркетинга могут быть

  1.  максимально высокое потребление
  2.   достижение максимальной потребительской удовлетворенности; 
  3.  предоставление максимально широкого выбора; 
  4.  максимальное повышение качества жизни. 

Цель маркетинга "максимизация возможно высокого уровня потребления" достигается увеличением продаж, максимизированием прибыли с помощью различных способов и методов маркетинга

Цель маркетинга "максимизация потребительской удовлетворенности" видится в выявлении существующих потребностей и предложении максимально возможного ассортимента товара. Согласно этой точке зрения, цель системы маркетинга - достижение максимальной потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. К сожалению, степень потребительской удовлетворенности трудно измерить, а непосредственное удовлетворение, получаемое отдельными потребителями от конкретных "благ", не учитывает "зло", такое, как загрязнение окружающей среды и наносимый ей ущерб. Следовательно, дать оценку системе маркетинга на основе показателей удовлетворенности, которую она приносит общественности, затруднительно.

Цель маркетинга "максимизация выбора" вытекает и как бы является продолжением предыдущей. Трудность в реализации данной цели заключается в том, чтобы не создать на рынке марочного изобилия и мнимого выбора. Да и некоторые потребители при избытке определенных товарных категориях испытывают чувство беспокойства и растерянности. 

Цель маркетинга "максимизация качества жизни" многие склонны считать, целью благородной, но в то же время это качество трудно измерить, потому порой рождаются противоречия. Наличие ассортимента товаров благоприятно влияет на его качество, количество, доступность, стоимость, т. е. товар «совершенствуется», а следовательно, потребитель может максимально удовлетворить свои потребности, повысить качество жизни. 

Считается, что достижение в равной степени всех этих целей не представляется возможным. 

Маркетинговыми целями для нашего продукта являются:

  1.  Укрепление товара на рынке
  2.  Привлечение новых покупателей
  3.  Удерживание существующих покупателей
  4.  Максимизация качества жизни
  5.  Сохранение и повышение качества выпускаемой продукции
  6.  Повышение профессионального уровня персонала предприятия

Главной стратегической целью данного товара является повышение конкурентоспособности и формирование положительного мнения у потенциальных покупателей (узнавание торговой марки). Следовательно, можно предположить, что необходима эффективная реклама данного продукта.

  1.  Цели и эффекты коммуникации.

Планирование рекламной кампании немыслимо без определения цели коммуникации. Чтобы достичь желаемого успеха к определенному сроку, необходимо ставить перед собой конкретные цели.

Коммуникативные цели пропорционально зависят от бизнес- и маркетинговых целей производителя торговой марки. Итоговой целью всякого бизнеса является получение прибыли. Цели маркетинга – в том, чтобы добиться определенной доли рынка, или расширить рынок, увеличить товарооборот и т.д.

Цели коммуникации – это необходимость достижения эффектов коммуникации, значимых для конкретной рекламной кампании. То есть, цели коммуникации формируются при помощи эффектов коммуникации для достижения заданной реакции потребителя.

При формулировании целей коммуникации с целевой аудиторией, стоит разобраться в том, что действительно способна изменить реклама. К наиболее популярным общим целям относятся:

  1.  вывести марку на рынок;
  2.  сформировать отношение к торговой марке;
  3.  поддержать лояльность к марке среди существующих потребителей;
  4.  поддержать или увеличить рейтинг узнаваемости марки по сравнению с марками конкурентов;
  5.  проинформировать о новых свойствах товара;
  6.  проинформировать о промо-акциях;
  7.  привлечь внимание покупателей к магазину;
  8.  привлечь внимание оптовиков к товару.

Цели коммуникации могут быть и гораздо более узкие, например:

  1.  укрепление убежденности продавца;
  2.  репозиционирование агрессивной рекламы конкурента.

Выделяют два варианта заданных реакций потребителя:

  1.  информированность о торговой марке (о ее особенностях, местах продажи, цене, сервисе и др.);
  2.  убежденность – требует от потенциального потребителя не только восприятия информации, но и ответной реакции.

Цели коммуникации формируются с помощью так называемых эффектов коммуникации.

Эффекты коммуникации – это относительно прочные мысленные ассоциации будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Они определяют позицию торговой марки на рынке, тем самым, склоняя потребителя к тем или иным действиям. Так, стремление узнать больше о продукте может подтолкнуть обратиться к консультантам, позвонить по открытой телефонной линии, посоветоваться с близкими. Хорошее отношение к торговой марке может привести к покупке, заставить порекомендовать продукт знакомым, а может и не повлечь за собой никаких действий. Предвидеть варианты развития коммуникации «потребитель-торговая марка» и изменять их соответственно настоящим потребностям марки – профессиональная задача специалиста по рекламе.

Эффекты коммуникации неизменно возникают при контакте потребителя с любой формой маркетинговой коммуникации. Всего выделяют 5 эффектов коммуникации (причем каждый покупатель последовательно проходит все):

  1.  потребность в товарной категории – осознание того, что приобретение торговой марки необходимо для снятия ощущаемого несоответствия между желанием и настоящим состоянием, то есть для удовлетворения какой-либо потребности;
  2.  осведомленность о торговой марке – способность покупателя узнать или вспомнить торговую марку, требующейся ему товарной категории, в объеме, достаточном для совершения покупки. Осведомленность характеризуется двумя показателями: узнавание (происходит в месте покупки, часто производит потребность в товарной категории) и припоминание (возникает из потребности в товарной категории, то есть марку вспоминают до принятия решения о покупке). Следует различать характер осведомленности о продукте для совершенствования механизмов продвижения марки. Так, узнавание стимулируют POS-материалы, промо-акции. Это мощнейший механизм продажи потребительских товаров (импульсивные покупки). Вспоминание усиливается средствами телевизионной, радиорекламы, с помощью печатных СМИ, адресной рассылки;
  3.  отношение к торговой марке – субъективная оценка покупателем способности торговой марки предоставлять какие-либо выгоды (материальные или эмоциональные) от ее приобретения;
  4.  намерение совершить покупку – решение покупателем приобрести торговую марку или предпринять иные действия, связанные с покупкой;
  5.  содействие покупке – создание уверенности покупателя в том, что ничто не затрудняет покупку. Пошатнуть такую уверенность очень легко: это непонравившаяся реклама данной торговой марки, труднодоступность каналов реализации, цена (чересчур завышенная в представлении потребителя), неприглядный вид упаковки, неприветливость продавца и многое другое.

Осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации (табл. 1). Реализуя любую рекламную кампанию, необходимо особое внимание уделять именно данным эффектам. Без достижения осведомленности о марке потребитель не сможет ее идентифицировать. Отношение – позволяет покупателю ассоциировать марку с предлагаемыми ею выгодами и создать собственное мнение об этих выгодах. Поэтому только достижение данных эффектов способно побудить потенциального потребителя совершить целевое действие.

Варианты целевых действий:

  1.  покупка;
  2.  попытки узнать больше информации о товаре;
  3.  консультации со специалистами;
  4.  поиск дешевых марок-аналогов;
  5.  поиск более качественных товаров;
  6.  отказ от покупки.

Таблица 1. Требования к рекламе при разных типах осведомленности и отношений к рекламе

Формирование осведомленности о торговой марке

Узнавание

  1. необходим четкий, эффективный визуальный ряд (логотип, упаковка, этикетка)
  2. необходим акцент на основном цвете торговой марки
  3. информация должна быть краткой

Вспоминание

  1. определяющее значение имеет вербальное обращение, которое передает слоган и название торговой марки
  2. цветовые характеристики марки значения не имеют
  3. информация должна быть краткой

Формирование отношения к торговой марке

Низкововлеченная/информационная целевая аудитория

  1. вербальное содержание должно передавать информацию о выгодах торговой марки
  2. короткая информация, так как при низком уровне вовлеченности достаточно акцентировать 2-3 выгоды торговой марки
  3. достаточно низкой частоты повторения, так как информация будет усвоена за 1-2 контакта

Низкововлеченная/ трансформационная целевая аудитория

  1. если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то в рекламе необходим визуальный ряд. Если основной мотив – интеллектуальная и профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом
  2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов – значения не имеет
  3. достаточно короткой информации
  4. необходима высокая частота повторов, так как при низкой вовлеченности изменение отношения к торговой марке происходит медленнее, а цикл приобретения непродолжителен

Высокововлеченная/ информационная целевая аудитория

  1. вербальное обращение должно перечислять выгоды торговой марки
  2. цветовые характеристики марки значения не имеют
  3. требуется большой объем информации, чтобы потребители успевали осмыслить обширную информацию о выгодах торговой марки
  4. достаточно низкой частоты повторов

Высокововлеченная/ трансформационная целевая аудитория

  1. если основной мотив – сенсорное удовлетворение или социальное одобрение, то визуальный ряд необходим. Если основной мотив – интеллектуальная или профессиональная стимуляция, то визуальное изображение не является преимуществом
  2. цвет усиливает сенсорное удовлетворение и социальное одобрение, для остальных мотивов значения не имеет
  3. желательна короткая информация (при условии. что не требуется дополнительной информации)

На основании маркетинговых целей сформированы цели и эффекты коммуникации:

- сформировать отношение к данному продукту;

- поддержать лояльность к продукту среди существующих потребителей;

- проинформировать о новых свойствах товара;

- привлечь внимание оптовых покупателей к товару.Эффекты:

  1.  Создание потребности;
  2.  Осведомленность о торговой марке;
  3.  Отношение к торговой марке

Вывод: Данные цели и эффекты коммуникации являются оптимальными для данного продукта, так как товар относительно недавно выведен на рынок, а осведомленность и отношение к торговой марке являются универсальными эффектами коммуникации. Необходимо уделить особое внимание именно этим эффектам.

  1.  Стратегия рекламирования

Далее, исходя из особенностей рекламируемого товара/услуги, необходимо определиться с творческой стратегией рекламирования (далее просто стратегия рекламирования). Выделяют два типа стратегий рекламирования:

  1.  рациональные;
  2.  эмоциональные.

Рациональные стратегии опираются на реальные утилитарные свойства товара, в нем доминирует вербальная информация (рекламный текст).

Эмоциональные стратегии основываются на психологически значимых, часто воображаемых свойствах товара. Доминирует информация невербальная (рекламные образы, музыка, цвет, общее стилевое решение).

Согласно классификации, предложенной Д. Аакером, Р. Батра и Д. Майрсом, все товары можно поделить на четыре «эмоционально-рациональные» группы, связав их с уровнями вовлеченности при принятии решений (рис. 1):

высокий интерес

чувства

2 группа

чувствовать-думать-покупать

сенсоры

1 группа

изучить-почувствовать-купить

мыслители

размышления

3 группа

купил-почувствовал-осмыслил

самодовольные

4 группа

купил-подумал-почувствовал

исполнитель

низкий интерес

Рис. 1. Матрица эмоционально-рациональных групп товаров

1 группа – вызывающие размышления с высоким к ним интересом – высокововлеченное рациональное решение (характерно для таких товарных групп, как мебель, сложная бытовая техника, компьютер и информационные технологии, недвижимость, банковские и страховые услуги)

2 группа – вызывающие чувства с высоким к ним интересом – высокововлеченное эмоциональное решение (характерно для оригинальных подарков, дорогих косметики и парфюмерии, мехов, драгоценностей, детских товаров, декоративных сувениров)

3 группа – вызывающие чувства с низким к ним интересом – низкововлеченное эмоциональное решение (характерно для марок, удовлетворяющих индивидуальные привычки (сигареты, шоколад) или мотивированных потребностью в социальном одобрении близкого окружения)

4 группа – вызывающие размышления с низким к ним интересом – низкововлеченное рациональное решение (характерно для потребительских товаров, расходных материалов, канцтоваров)

Данный товар относится к рациональному типу стратегии рекламирования, следует опираться на реальные свойства товара. Также следует отнести данный товар к 1 группе эмоционально-рациональных групп товаров (изучить-почувствовать-купить; мыслители).

Исходя из этого следует применить к данному товару стратегию преимущества, так как товар недавно начал освоение рынка и действительно, по сравнению с другими подобными материалами обладает некоторыми преимуществами (выгода, доступность(производство в г. Ижевске),более высокая износостойкость).

  1.  Идея коммуникации

После определения целей коммуникации, выбранных эффектов коммуникации и стратегии рекламирования и уточнения перечня выгод от товара, разрабатывается коммуникативная идея рекламного сообщения, передаваемая потребителю.

Коммуникативная идея – это преломление коммуникационной платформы торговой марки через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей.

Идея коммуникации всегда соотносится с выбранной рекламной стратегией. Ее разработка основана на анализе лучших из ранее выбранных ключевых выгод. В работе над ней необходимо преодолеть ряд противоречий, характерных для потребностей и желаний потребителей. Люди часто стремятся к несовместимым вещам. Задача рекламиста состоит именно в определении, какой из мотивов будет ведущим.

При разработке коммуникативной идеи следует иметь в виду, что потребитель склонен запоминать из рекламы только одно: либо один сильный довод, либо одну сильную мысль. Поэтому после обработки информации, когда идет выбор идеи коммуникации, важно остановиться на чем-то одном. Как правило, в фундамент будущей рекламы закладывается самая сильная выгода. Та выгода, которая эффективно удовлетворяет насущную потребность потенциального покупателя.

Исходя из маркетинговых целей и эффектов коммуникаций, можно определить идею коммуникации, которая может быть взята за основу рекламного продукта для нашего товара.

  1.  Результат нанесения декоративного покрытия «Модесто» - это скорее  произведение искусства, это больше работа художника, чем мастера. Кроме эстетического исполнения несет практические выгоды. Позволяет добиваться эффекта шелкографии.
  2.  Декоративное покрытие «Модесто» сделает ваш дом красивым, модным, оригинальным. В течении длительного времени атмосфера изысканности и элегантности будет окружать вас.

2.5 Выбор каналов коммуникации

Для выбора рекламоносителей можно воспользоваться матрицей выбора на основе универсальных целей коммуникации, предложенной Дж. Р. Россистером и Л. Перси (таблица2):

Таблица 2

Роли средств рекламы и продвижения в отношении осведомленности о марке и отношения  к ней

Средства коммуникации и продвижения

Осведомленность

Отношение

Узнавание

Вспоминание

Высокая вовлеченность/ информационность

Низкая вовлеченность/ трансформационность

Низкая вовлеченность/ информационность

Высокая вовлеченность/ трансформационность

Телевидение

+

+

+

-

-

-

Кабельное телевидение

+

+

+

-

-

Радио

-

-

-

-

-

-

Газеты

+

+

+

огр. (цвет)

+

огр.

Журналы

+

        +

+

огр.

+

+

Наружная реклама стационарная

+

огр.

огр. (кол-во информации)

огр.

+

+

Реклама на транспорте

+

огр.

огр.

огр.

+

+

Связи с общественностью

-

-

-

-

-

-

POS-материалы

огр.

огр.

-

+

+

+

Спонсорство

+

+

огр.

+

+

+

Паблисити

-

-

-

-

-

-

Бесплатные образцы

+

+

+

+

+

+

Примечание:

«+» - средство коммуникации подходит для достижения заданной цели;

«-» - средство коммуникации не подходит для достижения данной цели;

«огр.» - средство коммуникации подходит, но с ограничениями

   Выбор рекламоносителей необходимо сопроводить указанием на конкретный медиаканал (радийный, телевизионный, название газеты/журнала, место размещения объекта наружной рекламы и т.д.). Для обоснования выбора необходимо сопоставить целевые аудитории рекламируемого товара/услуги и рассматриваемых медиаканалов.

  Выбор каналов коммуникации для нашего товара:

TV – СТС;

Радио – Авторадио, Русское радио;

Журнал – «Строительство и дизайн», «Я строю», «МД»;

Газеты – «Стройка»;

Наружная реклама – билборды, брендмауеры, штендеры у мест продажи.

Спонсорство – проведение бесплатных мастер-классов

Бесплатные образцы – для пробных выкрасов

TV - СТС  - это региональное подразделение, т.к. наш товар рекламируется только по УР, то этот канал подходит нам больше всего, так как его аудитория составляет более 50% всех смотрящих ТВ в вечернее время.

Радио – эти радиостанции слушают категории людей в возрасте от 25 и старше, имеющие достаточный заработок.

Журналы – специализированные периодические издание

Газеты - специализированные периодические издание

Наружная реклама – в специализированных местах, в торговых центрахСпонсорство – для большей узнаваемости

Бесплатные образцы (для мастеров и строительных организаций) – для оценки визуального образца и тактильного восприятия материала, для опробования.

  Проанализировав каналы коммуникации нами были сделаны следующие выводы: Для рекламы данного товара  оптимально использовать рекламу в печатных СМИ. Вчастности в журнале «Мастер Дом» Так как требуется большая информативность и  визуальное восприятие. Так же , исходя из маркетинговых целей,  следует отметить, что этот канал коммуникации наиболее выгодный для продвижения рекламируемого продукта.

Глава 3. Творческий раздел.

3.1Метод слома стереотипов

Главный концепт методики слома стереотипов составляет триединство «стереотип, разрыв и видение». Чтобы создать успешную рекламу, необходимо выявить существующий стереотип и что-то противопоставить ему. Поиск стереотипа и его слом происходят в форме коллективного обсуждения, проводимого в присутствии клиента.

Зона стереотипов

Наиболее трудоемкий этап, цель которого – найти шаблон, который можно эффектно сломать. Стереотип кажется очевидным после обнаружения. Но найти его – большой труд. Для оптимизации работы можно использовать ряд прикладных техник. Наиболее популярная из них – «источники стереотипов» (convention planets) – предлагает четыре направления поиска:

а) потребительские стереотипы – традиционное отношение аудитории к продукту;

б) корпоративные стереотипы – видение компанией своей роли на рынке;

в) маркетинговые стереотипы – шаблоны брендинговых мероприятий;

г) коммуникативные стереотипы – шаблонные образы и методы в рекламе и продвижении.

Обнаружив стереотип, следует:

а) выяснить его источник;

б) понять, является ли он непреложным (не все стереотипы возможно и целесообразно ломать);

в) оценить его разрывной потенциал. Обнаруженные стереотипы нужно классифицировать по степени их устойчивости по отношению к выбранному сегменту потребителей. Безусловно, для разрыва выбирается наиболее устойчивый, яркий шаблон, но соответствующий параметрам соответствия маркетинговым задачам марки. Есть вещи неопровержимые, но есть устои, разрушение которых может произвести настоящий фурор. Кроме умения искать и находить стереотип нужно уметь выделять наиболее эффективный стереотип.

Зона разрыва

Ключ к созданию эффективной рекламы. Часто простая формулировка стереотипа позволяет оценить его разрывной потенциал, увидеть пути его разрушения. Для обнаружения способа слома можно использовать специальную технику «лестница» (the Ladder). «Лестница» позволяет определить, на каком уровне отношений с потребителем находится торговая марка:

1-я ступень – уровень простых ассоциаций с маркой;

2-я ступень – марка воспринимается через какой-либо атрибут, ассоциируемый с основной выгодой торговой марки;

3-я ступень – марка приравнивается к выгоде (чаще всего рациональной);

4-я ступень – бренд воспринимается как символ некоего стиля, образа жизни;

5-я ступень (высшая) – марка реализует какую-то роль в обществе.

Любая ступень почетна, если она решает какие-либо маркетинговые задачи торговой марки.

Главное отличие маркетинговых стратегий различных ступеней «лестницы» состоит в том, что низшие уровни требуют более частого проведения рекламных кампаний. Высшие – допускают более редкое проявление рекламной активности, но такие акции должны быть более масштабными, более значительными.

Разрывом может оказаться идея просто «перешагнуть» с одной ступени на другую. В ситуациях, когда поиск эффективного разрыва затруднен, на помощь приходят вопросы «что, если…» (техника The WhatIf Process). Сегодня разработано около 60 вопросов-помощников. Далее приведем 20 наиболее популярных из них:

Что если:

  1.  … мы сменим конкурентные рамки продукта (репозиционирование продукта в другое контентное поле);
  2.  … мы перестанем фокусироваться на традиционных конкурентах и вместо этого сфокусируемся на источнике бизнеса (сравнение сдругим категориями товаров, реализующих ту же потребность);
  3.  … мы сделаем наше нелидерское положение положительным (нахождение позитивных атрибутов для брендов второго плана);
  4.  … мы проигнорируем наш статус претендента на лидерство и станем «лидером по ожиданию» (нахождение лидерской позиции в будущем);
  5.  … мы пересмотрим взгляд на стратегии, которые на этом рынке считаются неуспешными или табуированными (использование запретных приемов);
  6.  … мы вместо дифференцирования бренда предложим потребителю другой опыт использования всей категории продуктов (расширение сферы применения продукта)
  7.  … мы найдем ассоциации для бренда с помощью атрибутов категории (нахождение новых ассоциаций для категории в смежных продуктах);
  8.  … мы не будем пытаться дифференцировать бренд, а попробуем захватить всю категорию;
  9.  … мы сделаем акцент на необходимости продукта (увеличение значимости всей категории);
  10.  … мы найдем доказательство, чтобы подтвердить заявления, которые в данной категории обычно делаются голословно (поиск аргументированного преимущества);
  11.  … мы сосредоточимся на эффекте от применения продукта, а не на его пользе (гиперболизация действия);
  12.  … мы должны изменить индивидуальность бренда, чтобы нас услышала целевая аудитория (изменение «интонации» бренда);
  13.  … мы обнаружим, что есть скрытый атрибут или исторический факт, который можно использовать в современном контексте (поиск в современности параллелей с прошлым);
  14.  … мы вместо акцента на причине потребления продукта дадим причину «верить» в продукт (установление эмоциональных связей с продуктом);
  15.  … наша возможность понять потребителя заключается в простом здравом смысле (анализ простого потребительского опыта);
  16.  … наш самый важный маркетинговый капитал – наши текущие потребители (фокусирование на реальных потребителях, а не на целевой аудитории);
  17.  … мы сознательно отступим от мейнстрима, чтобы придать бренду более инновационный имидж (поиск стратегии «от противного»);
  18.  … привлечение старых потребителей более выгодно, чем погоня за новыми (обновление стратегии для старых потребителей);
  19.  … мы найдем более узкую, но более перспективную целевую аудиторию (более точное позиционирование);
  20.  … мы адресуем рекламу потребителям, а не покупателям (стратегия влияния на «агентов влияния»).

При работе рекомендуется развивать образное мышление. Инструмент «идея за идеей» (the Idea Behind the Idea) заключается в следующем: необходимо искать в образах зерно большой концепции. Обладая идеей, которая выглядит как разрывная, необходимо осознать, в чем ее суть, что делает ее разрывной, и затем построить на ней другие варианты коммуникации.

Зона видения

Представление новой творческой стратегии. Разрыв очень часто требует изменения всей стратегии компании, а в некоторых случаях и всей ее философии. В идеале он создает новое долгосрочное видение марки.

Правда, прежде чем браться за стратегию торговой марки, необходимо точно понять, что можно изменить, а что является неприкосновенным. Для этого технология разрыва предлагает исследовать культуру клиента с помощью интервьюирования как минимум 5 представителей компании. Планы по развитию, внутреннее представление компанией своей роли на рынке, прогнозирование тенденций на соответствующем товарном сегменте.

Чтобы вдохновить клиента на поиск нового видения, disruption предлагает воспользоваться приемом подбора символической аналогии «маяк». Идея проста: маяк помогает людям находить путь. По аналогии с этим нужно отыскать ответ на вопрос: «какой сигнал посылает «маяк» данной торговой марки?».

Среди рекламистов распространено мнение, что «маяк» всего лишь помогает убедить клиента шагнуть выше по ступеням «лестницы» отношений марки и потребителя. Впрочем, повальное движение наверх тоже может стать стереотипом, и тогда ассоциирование по простой ассоциации может стать «разрывным». Технология разрыва универсальна и вполне годится даже для борьбы со стереотипами, заключенными в самой технологии.

Наравне с большим количеством последователей методика имеет и своих оппонентов. В России, например, распространено мнение, что методика разрыва уместна только на насыщенных рынках, где властвуют традиции и устои. Действительно, разрыв – это прежде всего разрыв в собственной истории рекламирования и в истории рекламы категории. Когда истории нет и категории нет, ломать что-нибудь сложно. Но, по мнению Ж.-М. Дрю, всегда можно найти, что сломать. Если рекламная история или товарная категория еще недостаточно оформились, можно присмотреться к стереотипам потребительского поведения или принципам ведения бизнеса.

Разработка творческой идеи для  декоративного покрытия «Модесто»:

Метод слома стереотипов:

1 стереотип потребительский: Декоративные покрытия используют только для промышленных зданий и фасадов.

2 стереотип потребительский: лучшее покрытие для стен – это обои, кафельная плитка, обычная покраска.

3 стереотип потребительский: дорого и недоступно.

Источником первого стереотипа является эпоха СССР , так как материалы подобного типа использовали только для промышленных зданий и фасадов.

Источником второго стереотипа также является эпоха СССР. Стереотипы возможно опровергнуть, так как с появлением новейших технологий и разработок, декоративные материалы для внутренней отделки помещений возможно применить повсеместно. Стереотипы не являются непреложными.

 Для оценки разрывного потенциала нами был выбран стереотип: лучшее покрытие для стен – это обои, кафельная плитка, обычная покраска.  Он является особо устойчивым, ярким и соответствует параметрам маркетинговых задач. (Зона разрыва)

Для обнаружения слома стереотипа нами была использована техника лестница. Данный товар находится на третей ступени, марка приравнивается к выгоде – доступность, экономичность. При помощи методики  слома стереотипов разрывом будет служить идея «перешагнуть» с одной ступени на другую (5 ступень) , мы сделаем акцент на необходимости продукта (преимущества). В связи с этим рекламный продукт, в данном случае печатная реклама должна включать в себя «слом стереотипа», затем выгоды, информировать, далее необходимо сделать вывод о необходимости продукта, и тем самым будет достигнута цель перехода на пятую ступень «лестницы».

  1.  Метод RAM-проводника

Теория RAM-проводника основывается на утверждении, что ключевую выгоду продукта эффективнее представлять опосредованно, чем заявлять о ней прямо (исключение составляют прямая почтовая рассылка и тематические газетные рубрики).

Основной принцип концепции – символ, олицетворяющий основное рекламное послание, – должен строиться по принципу наиболее отдаленного соответствия. Другими словами, RAM-проводник должен быть неожиданным настолько, чтобы его появление в контексте с рекламируемой маркой невозможно было даже предположить.

Назначение проводника – способствовать привлечению внимания и ускорению принятия решения о покупке. Помимо самого RAM-проводника в рекламных обращениях зачастую необходимо присутствие ключа-подсказки, помогающего аудитории идентифицировать проводник, разгадать ассоциативную связь с основным сообщением. Процесс разгадывания потенциальным потребителем ассоциативного соответствия между проводником и представленным продуктом определяет эффективность такой рекламы. Чем больше процедура разгадывания увлекает, чем сильнее удовольствие о раскрытия тайного смысла – тем эффективнее работа RAM-проводника.

Различают две формы RAM-проводника – визуальную и вербальную. В первом случае роль проводника играют образы и символы. Во втором – проводником становится заголовок, слоган или короткий текст, выполняющий его функции.

Эффективный RAM-проводник должен обладать следующими свойствами:

  1.  привлекать внимание:

- рефлексивное (когда первый контакт с рекламным обращением не позволяет уловить связь между проводником и торговой маркой). Прием особенно эффективен для привлечения внимания аудитории, не заинтересованной в данной товарной категории;

- селективное (т.е. избирательное) – с помощью проводника-раздражителя абсолютной или очень специфической мотивации. Абсолютные раздражители – образы и фразы, прямо или косвенно связанные со злободневными социальными темами (катастрофы, заболевания, секс, любовь). Специфические раздражители напоминают о потребности в товарной категории. Например, для привлечения целевых потребителей, планирующих делать ремонт, весьма эффективно использовать в рекламе фотографии сделанного ремонта или заголовка «Ремонт квартир»;

- вынужденное- посредством использования указателей, ярких цветовых пятен, невольно притягивающих взгляд. Особенно часто используется в печатной модульной рекламе. В других каналах коммуникации считается малоэффективным приемом, т.к. привлеченное таким образом внимание не гарантирует необходимого уровня восприятия для запоминания марки;

  1.  точно распознаваться потребителем. Каким бы эффектным ни был проводник, он не должен затмевать смысл передаваемой информации. Правильно построенный проводник заставляет потребителя вновь и вновь вспоминать ассоциативную связь с торговой маркой при каждом напоминании. Данная характеристика свидетельствует и том, что не нужно преуменьшать (или преувеличивать) умственные характеристики целевой аудитории. Важно представлять продолжительность взаимодействия потребителя с рекламным обращением. В зависимости от продолжительности такого контакта следует упрощать или усложнять кодирование проводника;
  2.  восприниматься как не имеющий прямого отношения к рекламируемому продукту. Исключением из общего правила выступает реклама продуктов, мотивацией покупки которых выступают физиологические и социальные потребности, или при позиционировании которых принято решение «пользователь как герой». В таких ситуациях проводник не используется (в рекламе изображается «товар лицом») или строится по принципу наименее отделенного соответствия;
  3.  точно ассоциироваться с целевой характеристикой после подсказки. Является ли «целевая характеристика» характеристикой, выгодой или эмоцией – определяется на микроуровне позиционирования. Ассоциация (независимо от формы «целевой характеристики») может происходить как на рациональном, так и на эмоциональном уровне;
  4.  не вызывать сильной ассоциации с характеристикой, несовместимой с целевой. Например, если целевой характеристикой является высокое качество продукта, то проводник не может предоставить повод усомниться в этом.

Метод RAM проводника.

            По данному методу мы выстроим ассоциативные ряды из символов, олицетворяющих целевую характеристику объекта продвижения.

Целевая выгода  декоративного покрытия с эффектом шелка «Модеста» -  Это индивидуальное решение для Вас и Вашего дома.

В качестве RAM – проводника нами были выбраны ассоциации с объектами которые могут иметь прямое отношение к рекламируемому объекту:

            Животные – гусеница тутового шелкопряда, рыбка, бабочка;

Люди– восточная женщина, художник;

Объекты – шелковые пуанты, морозный рисунок на окне;

Ситуация – праздничные хлопоты, игра на музыкальном инструменте.

Эти ассоциации уже можно рассматривать в качестве потенциальных проводников.

Так же в качестве кандидатов на роль проводника были выбраны ассоциации имеющие наиболее отдаленное отношение к рекламируемому продукту:

           Животные – пегас, майский жук, павлин;

Люди – балерина;

Объекты – млечный путь, перламутровые облака, старинное зеркало.

Ситуация – работа по созданию ювелирного украшения.

     По итогам проведенного опроса, был выбран объект, выступающий проводником, который ассоциируется с рекламируемым товаром. В качестве объекта  RAM – проводника большинство реципиентов выбрали  «перламутровые облака», «морозные узоры», «восточная женщина».

В качестве доминирующего объекта проводника можно использовать  символ, олицетворяющий целевую характеристику - «перламутровые облака» и «морозные кружево».

           «Перламутровые облака».

Композиционное расположение. В верхней части блока изображаются облака плавно переходящие в декоративное покрытие стены. На полу сидит уточненная девушка в правом углу не по центру композиции, рядом с ней у стены классический диван в стиле барокко цветовая гамма – теплая пастельная персиково-золотистые тона.

     Шрифт заголовков витиеватый. Шрифт текста обычный Times New Roman. . Цвет заголовка выполнен коричневым цветом. В правом нижнем углу информационный блок. В правом верхнем углу логотип компании. Слоган в левой части витиеватым шрифтом. Текст расположен на стене с правой стороны.

«Морозное кружево».

       Композиционное расположение. В левой части расположено окно арочного типа с красивой классической шторой. На окне морозные узоры плавно переходящие в стену. В левой части у окна стоит мальчик лет пяти с игрушкой в руке, а другой трогает стекло. Цветовая гамма: пастельная, голубовать-серебристого тона. Шрифт заголовков витиеватый, цвет – серо-синий с градиентным переходом. Шрифт текста Times New Roman. Текст расположен в низу странички. Информационный блок в правом нижнем углу. Логотип в правом верхнем. Слоган расположен в правой части стены.

    Ключем-подсказкой в данном рекламном продукте является, логотип производителя, и   присутствуют изображения с различными техниками нанесения покрытия «Модесто».

  1.  Методы активизации творческого поиска.

В настоящее время выделяют три основные группы методик активизации творческого поиска:

1. методы психологической активизации мышления – направлены на устранение так называемой психологической инерции мышления, препятствующей нахождению новых идей, мешающей более всестороннему рассмотрению задачи. Эти методы позволяют значительно увеличить число выдвигаемых идей и повышают производительность процесса. Однако для решения сложных и нестандартных задач (например, по репозиционированию устаревшей марки), в основе которых заложены противоречия, эти методы малоэффективны.

К наиболее распространенным методам психологической активизации относятся: мозговой штурм, метод фокальных объектов, синектика, оператор РВС, конференция идей, метод гирлянд ассоциаций и метафор.

В рамках выполнения практической работы из данной группы рассматриваются метод фокальных объектов и метод синектики.

2. методы систематизированного поиска – позволяют вести поиск творческого решения более системно. Наиболее распространенные: списки контрольных вопросов, морфологический анализ, функциональный метод проектирования Мэтчетта, метод многократного последовательного классифицирования, метод синтеза оптимальных форм, методика разрушения стереотипа Ж.-М. Дрю.

В рамках выполнения практической работы из данной группы рассматироваются метод морфологического анализа и метод контрольных вопросов. Кроме того, в последствии отдельная практическая работа будет посвящена методике слома стереотипов.

3. средства направленного поиска – реализуют направленный поиск решения. Имеют достаточно серьезный методологический и инструментальный аппарат. Могут быть использованы для эффективного решения сколь угодно сложных и нестандартных задач. Наиболее распространенные из них: теория решения изобретательских задач (ТРИЗ) Г.С. Альтшуллера, технология поиска бизнес-идей, функционально-физический метод поискового конструирования Р. Коллера.

1. Метод фокальных объектов

Метод поиска новых идей путем присоединения к заданной торговой марке свойств или признаков случайных объектов.

Сущность метода – перенесение признаков случайно выбранных объектов на совершенствуемый объект. Присоединение к заданному объекту свойств или признаков случайных объектов лежит как бы в фокусе переноса и поэтому называется фокальным. Возникшие необычные сочетания стараются развить путем свободных ассоциаций.

В контексте рекламы и в зависимости от выбора фокального объекта метод может развиваться по двум направлениям:

1. модификация самой марки посредством придания ей неожиданных свойств;

2. изменение темы рекламной коммуникации торговой марки.

2. Метод синектики

Синектика – форма поиска новых идей посредством построения аналогий.

Сущность метода – использование четырех видов аналогий для совершенствования объекта: прямая, символическая, фантастическая, личная.

Аналогии являются одним из самых универсальных эвристических приемов для решения творческих задач. Аналогия может быть выявлена сознательно, целенаправленно или случайно, без участия сознания (по ассоциации).

Возможны различные характер и виды аналогий между объектами (явлениями, процессами): материальная, символическая (графическая), словесная (аллегория, метафора, метонимия, синекдоха, синоним и др.), прямая или отдаленная, аналогия по форме, структуре, функции объекта и др.

Метод основан на свойстве человеческого мозга устанавливать связи между словами, понятиями, чувствами, мыслями, впечатлениями, т.е. устанавливать ассоциативные связи. Это приводит к тому, что отдельное слово, наблюдение и т.п. может вызвать в сознании воспроизведение ранее пережитых мыслей, восприятий и «включить» богатую информацию прошлого опыта для решения поставленной задачи. Аналогия является хорошим возбудителем ассоциаций, которые, в свою очередь, стимулируют творческие возможности.

3. Морфологический анализ

Сущность метода – заключается в выделении осей (главных характеристик объекта) с последующей записью элементов (возможных вариантов этих характеристик, их свойств). Имея запись элементов по всем осям, и, комбинируя сочетания разных элементов, можно получить очень большое число всевозможных вариантов. Полученные варианты сочетаний свойств оцениваются по одному или нескольким важным для системы показателям.

Основной идеей морфологического анализа является упорядочение процесса рассмотрения различных вариантов решения. Расчет строится на том, что в поле зрения могут попасть варианты, которые ранее не рассматривались.

4. Метод контрольных вопросов

Сущность метода – генерирование идей и решений с помощью списка наводящих вопросов . Специально подобранные вопросы требуют таких ответов, которые позволяют лучше уяснить проблему и условия ее решения, «подсказывают» возможные пути решения, помогают преодолевать психологическую инерцию. Списки таких вопросов предлагались многими авторами с 1920-х гг. К настоящему времени разработано множество различных списков вопросов, но все они, несмотря на отличия, преследуют одну цель – посредством ответов на вопросы направить ход мысли к наиболее сильным решениям.

Пример списка контрольных вопросов, применительно к разработке торговой марки:

  1.  какова основная выгода товара (услуги)?
  2.  что представляет собой идеальный продукт (в соответствующей товарной категории)?
  3.  какие функции выполняет данная торговая марка, нельзя ли часть из них сократить (изменить)?
  4.  как иначе можно выполнить основную функцию марки?
  5.  в какой другой области (товарной категории) наилучшим образом реализуется соответствующая выгода и нельзя ли позаимствовать такое решение?
  6.  можно ли разделить товар (услугу) на части? Можно ли отделить слабое звено? Можно ли объединить несколько элементов?
  7.  возможно ли неподвижные элементы (упаковки, рекламы) сделать подвижными, и наоборот?
  8.  как сократить путь доставки товара к конечному производителю?
  9.  каким образом представить имеющиеся недостатки как достоинства марки?
  10.  какие дополнительные функции может выполнять данный товар?

Результатом использования списков может быть целый спектр маркетинговых решений, оригинальных рекламных идей или переосмысление проблемы и ее формулирование с других позиций с целью дальнейшего поиска решений.

Проанализировав все предложенные методы и сопоставив их с рекламируемым продуктом мы пришли к следующему выводу: из предложенных методов, наиболее подходит метод фокальных объектов.

Для данного метода были выбраны следующие случайные объекты: шапка, сумка, фонарь. Для каждого из случайных объектов , были выписаны несколько характерных признаков:

Шапка - теплая, модная, защитная;

Сумка – компактная, вместительная, женская

Фонарь – уличный, светящийся, высокий.

Затем присоединяем найденные признаки к совершенствуемому объекту, таким образом получаем новые сочетания. Далее развиваем полученные сочетания, путем свободных ассоциаций и фиксируем интересные идеи.

Декоративное покрытие «Модесто»:

- компактная форма  и вместительная форма упаковки (прямоугольные плоские ведра, возможно реализовать с учетом замены поставщика тары);

- отвечает последним тенденциям моды;

- создает атмосферу теплоты и уюта;

- со светонакапливающими частицами;

- возможность использования на фасад (высокопрочная), при дополнении соответствующих ингредиентов сырья.

Исходя из применения данного метода, можно сделать следующие выводы: оригинальными идеями будут:

- декоративное покрытие «Модесто» со светонакапливающими частицами;

--декоративное покрытие «Модесто» в новой компактной форме упаковки. Будет эффективно с точки зрения транспортировки и реализации.

Данный метод не является достаточно эффективным в рекламировании этой товарной категории, так как все возможные интерпретации  были вынесены ранее в качественные характеристики объекта продвижения.

Вывод: На основе  идеи коммуникации, нами была сформулирована творческая (креативная) идея рекламного продукта, с использованием  метода RAM – проводника. Идея   будет основываться на  использовании символа, олицетворяющего целевую характеристику - индивидуальность и эстетичность. Этими символами будут, «перламутровые облака» и «морозные кружево».

  1.  Создание текста рекламного сообщения

В эффективном рекламном объявлении присутствуют три основных элемента (для разных рекламоносителей их соотношение может быть различным):

  1.  заголовок
  2.  основной текст
  3.  кода (концовка, эхо-фраза)

Соответственно, вся полезная, находящаяся в распоряжении разработчика текста информация должна быть распределена по этим трем составным частям рекламы.

В процессе работы над текстом необходимо выбрать его разумную длину. Провести литературную обработку, а также подобрать соответствующее визуальное оформление.

         Заголовок                                                                                                                                                 Совместно с изображением заголовок, выполняет роль, сигнала первого уровня, т.е. привлекает внимание потенциальных потребителей. С помощью заголовка потребитель быстро определяет для себя, относится ли видимая им в данный момент реклама к интересующему его делу.   Заголовок должен быть понятным и простым.

Если заголовок не отражает информацию, содержащуюся в тексте («слепой» заголовок), то он едва ли привлечет внимание тех, кто, собственно, заинтересован в предмете рекламы. Для привлечения внимания целевой аудитории к заголовку можно:

  1.  вставить в заголовок указание на товарную категорию и аудиторию пользователей продуктом. Прямо говоря человеку, о каком товаре идет речь, мы снимаем все возможные недопонимания.
  2.  указать на целевую аудиторию, на тех, для кого товар предназначен
  3.  указать объект применения товара. Его упоминание ассоциируется с определенными людьми.
  4.  указать название товара, профиль фирмы, собственно фирму, место производителя или происхождения товара, цвет товара, материал, форму, размер, процесс воздействия, процесс использования потребителем, ситуацию для применения товара, сопутствующие предметы и т.д. Это менее эффективно, т.к. человек не всегда может сразу определить, что рекламируется, нужен ли ему данный товар или нет.

Чем прямее указание на товар или на аудиторию его пользователей, тем эффективнее заголовок

Среди заголовков можно выделить четыре основные вида:

Информативные обычно дают прямое обещание выгод, предоставляемых товаром.

Побудительные – рассчитаны на эмоциональное воздействие. Они уместны в рекламе, направленной на людей с низким уровнем образования.

Вопросительные хорошо возбуждают интерес. Вместе с тем, если на заданный вопрос легко ответить, то человек, сделав это, не станет читать весь текст.

Интригующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя. Однако, они могут привлечь внимание не целевой аудитории, а просто любопытных людей.

Основной текст

Основной текст является логическим продолжением заголовка и подзаголовка. Его функция – превратить привлеченное внимание читателя в реальный интерес к тому, что представлено в рекламе, мотивировать покупателя совершить действие. Для этого в тексте должно содержаться достаточное количество аргументированной информации о товаре или услуге.

Текст, представляет из себя перечень выгод, характеристик, аргументов, доказательств. Наиболее логичным порядком изложения информации будет тот, который более всего близок к последовательности исследования товара покупателем. Текст должен сразу вводить аудиторию в курс дела. Он должен быть хронологически упорядоченным, обеспечивающим последовательные связи. Аудитории должно быть ясно, что в тексте доказывается и аргументируется.. Сначала в тексте идет указание на основную выгоду и связанные с нею аргументы и факты, затем на второстепенные характеристики

Такая структура, как правило, наиболее удобна для читателя. Она позволяет ему быстро «ухватить» главное, прервать чтение в любом месте, не упустив важной информации.

Основные элементы текста:

Введение кратко раскрывает содержание заголовка, указывает на то, какая информация и как будет представлена, готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста. Также оно побуждает потребителя перейти к чтению основной части.

Во введении не должна повторяться информация, о которой читатель уже догадался из заголовка  Во введении будут излишни чрезмерные подробности, красивость. Только самые необходимые слова и факты.  Эффективному введению присущи энергичность, лаконизм.

Основная часть текста содержит развернутую аргументацию. Здесь дается развернутое подтверждение ранее заявленному обещанию удовлетворить потребности покупателя. Также во внутренних абзацах наращивается интерес к товару и желание его иметь.

Все факты располагаются внутри основной части информационными блоками в наиболее логичном порядке, т.е. так, чтобы одна часть аргументов  и фактов переходила в другую плавно. Основную часть можно разделить на три информационных блока:

  1.  Два-четыре абзаца, в которых предлагаемые выгоды излагаются наиболее подробно.
  2.  Абзац, который связывает приведенные факты с современным рынком, средой товара или потребителя.
  3.  Дополнительная информация о товаре, рынке и т.д.

Внутри информационных блоков аргументы выстраиваются друг за другом по степени убывания важности.

С точки зрения важности аргументы можно ранжировать по следующим признакам:

  1.  желательность (необходимость потребления);
  2.  исключительность;
  3.  привлекательность.

Сильные аргументы следует использовать по отдельности, более слабые – все вместе. Внутри основной части могут содержаться призывы совершить покупку. Они помогут принять решение потребителю, не дочитавшему весь текст до конца.

В заключении обобщается все высказанное в основной части.

Таким образом, вступление готовит читателя к восприятию смысла рекламного текста, основная часть передает основную информацию, заключение обобщает ее и закрепляет в голове читателя необходимым создателю рекламы образом.

Весь рекламный текст должен оставлять цельное впечатление. Для этого необходимо прочно связать все три части: введение, основные абзацы и заключение.

Длина текста

Большинство специалистов сходятся в следующем: длина текста мало влияет на читаемость объявления. К рекламе вполне применима фраза, относящаяся к работе продавцов: «Чем больше вы говорите, тем больше вы продаете». И если рекламное объявление оказывается неэффективным, то это происходит скорее по причине нехватки информации для клиента, а не в связи с ее избытком.   Небольшие тексты приходится использовать и в рациональной рекламе в том случае, если размер объявления ограничен.

При рекламе товаров осозноного выбора для аргументированного убеждения необходимо значительное количество слов. В тексте должно быть только главное, то, что может заинтересовать, ответить на основные вопросы. Если же говорить о точном влиянии длины текста объявления на его читаемость, то можно отметить следующее:

  1.  по мере увеличения количества слов до 50 активное восприятие рекламного текста падает, но при последующем увеличении объема текста ослабления внимания не наблюдается, аудитория незначительно уменьшается только после 75-го слова;
  2.  количество читателей рубричных объявлений в 25 слов, понимающих, о чем идет речь в тексте, уменьшается до 12% при увеличении количества слов до 125. После дальнейшего увеличения количества слов уменьшения аудитории практически не происходит;
  3.  количество читателей модульной рекламы, прочитывающих более половины объявлений, стремительно уменьшается при увеличении до 101…150 слов. Вне интервала 50…75 слов уменьшение количества читателей, прочитавших более половины объявления, несущественно. Так, например, для обычного однополосного четырехцветного объявления в 125 слов количество читателей, классифицирующих объявление с компанией или продуктом, будет 40%, а прочитавших более половины объявления будет 8%. Для того же объявления в 500 слов таковых будет соответственно 35% и 7%.

В общем же длина текста – это относительно второстепенный фактор, влияющий на эффективность объявления. Гораздо более действенным фактором является содержание предложения о продаже и то, как это предложение представлено (содержание и форма).

Насущное содержание, представленное в привлекательной форме будет замечено и прочитано существенной частью аудитории вне зависимости, сколько в нем слов – 120 или 550. Для снижения визуальной тяжести длинного текста можно сделать начальный абзац (введение) коротким, не превышающим 15…20 слов, и после каждых 5…8 см текста вставлять подзаголовки.

Кода

Кода – это важнейший элемент наряду с заголовком. Она придает рекламе законченный вид. Эти заключительные строки текста напоминают перевернутое введение. Отталкиваясь от содержания основного текста, они обобщают его и вновь обращаются к главной мысли, выраженной заголовком.

Призыв совершить покупку осуществляется путем указания причин необходимости быстрого действия в определенный период времени. Это может быть и указание на то, что первые заказы или заказы в определенных временных рамках обслуживаются более быстро, с какими-либо льготами и т.д.   Мотивация потребителей может быть усилена предложением дополнительных выгод. Часто используется предоставление скидок, подарков. Кода может повторять и фирменный слоган фирмы. Как правило, это случается в имиджевой рекламе.  Вторая часть коды сообщает как, где, когда можно купить или заказать товар. Таким образом, потребителю облегчается задача покупки или заказа. В коде читателю следует объяснить, почему ему необходимо купить рекламируемый товар и каким образом это сделать.   В коду входит также и фирменный знак. Размер его не должен быть слишком большим.

     После сбора и обработки необходимых данных, поиска коммуникативной и креативной идеи представляем подготовленную информацию в письменном виде.

 Варианты заголовков:

-  «Модесто»-Это индивидуальное решение для Вас и Вашего дома.                   

- Неповторимость и качество доступное вам.

- Перламутровые облака или морозное кружево?

- Декоративное покрытие «Модесто»  - символ элегантности.

           Из представленных вариантов заголовков оптимальным стал заголовок: «Неповторимость и качество доступное вам», так как он отвечает маркетинговым целям и идеям коммуникации.

Структура основного  текста собщения соответствует рекомендациям теоретической части этого подраздела.  В  рекламном сообщении присутствует введение, основная часть, заключение и кода. Вся информация  в логической последовательности  плавно перетикает из одной в другую.

Черновой вариант рекламного текста

Текст рекламного сообщения

Заголовок: Неповторимость и качество доступное вам.

Подзаголовок: «Модесто», перламутровые облака или морозное кружево?

Введение: Сегодня, оформление интерьера играет большую роль в жизни современного человека. Как не бывает людей абсолютно похожих друг на друга, так не бывает и идентичных интерьеров… Каждый из них имеет свое собственное, неповторимое лицо, именуемое стилем.  Хочется создать интерьер своего дома особенным и своеобразным. Но среди многообразия предлагаемых рынком декоративных покрытий бывает очень сложно определиться с выбором.

Основной текст: Придать уют вашему дому и сделать его красивым, модным и неповторимым способно декоративное покрытие «Модесто». Само по себе Это покрытие уже выступает в роли декоратора. Как известно, стены задают тон всему интерьеру, поэтому декоративное покрытие  ответственно за их художественный облик. Оно воссоздает отделку стен парчой, дамаском, атласом. Декоративное покрытие «Модесто»  -символ элегантности. Отделка стен шелком всегда вносила в помещения оттенок роскоши и придавала ощущение тепла и уюта в доме. Эффект, создаваемый покрытием «Модесто»,  приятен взгляду. Его можно наносить несколькими способами, придавая эффект перламутровых облаков или морозного кружева на стекле. Большая цветовая гамма позволяет достигнуть оттенка, гармонирующего с любыми другими элементами интерьера, не теряя цвета и надолго сохраняя свой вид в процессе эксплуатации.     Высокохудожественные свойства декоративного покрытия «Модесто» гармонично сочетаются с его качественными характеристиками: износостойкостью, практичностью и эстетичным внешним видом. Данные характеристики достигаются использованием в производстве оригинальной рецептуры и импортных составляющих. Также немаловажную роль играет доступность материала и невысокая, по сравнению с аналогичными материалами, стоимость .

Производится декоративное покрытие «Модесто» в Ижевске, оно отвечает всем современным стандартам европейского качества. Его можно поставить в один ряд с подобными материалами зарубежного производства.

Заключение: При помощи декоративного покрытия «Модесто» можно создать неповторимый интерьер, как классический, так и современный. Декоративный эффект достигается разными способами нанесения. Это покрытие долгие годы сохраняет свой внешний вид  благодаря использованию в составе качественных материалов.

 Кода: «Модесто»- это индивидуальность и качество доступное Вам…

Вы можете приобрести  декоративное покрытие «Модесто» в фирменных салонах производителя- компании ООО «Линос» или у  официальных дилеров.

Подробную информацию можно узнать:

По телефону 8 (3412) 71-15-25;

На сайте www.linos18.ru ;

На электронной почте linos18@mail.ru;

По адресу г.Ижевск, ул.Баранова 33б.

Адреса магазинов:

ул. Удмуртская 304, « СЦ Гвоздь», 65-52-25,

ул. Удмуртская 304   «ТЦ Орион», 55-51-00,

ул. Коммунаров 249, салон «Линос» 55-51-00

  1.  Оформление рекламного продукта

Черновой вариант

           Печатная реклама в журнале Мастер Дом. Рекламный блок располагается в разделе «Частные интерьеры», между статьями о проектах дизайнеров. Так как реклама информационного характера она занимает весь разворот т. е. его размер составляет примерно 420*279мм. Заголовок располагается в верхней части левой страницы вместе с  иллюстрацией. Подзаголовок расположен на провой странице над основным текстом. Основной текст  напечатан в два столбика. Кода расположена в низу правой страницы.  Рекомендованный шрифт основного текста Times  New Roman, 14 кегль. Шрифт для заголовка – Bickham  Script Two, 72 кегль. Шрифт подзаголовка Times  New Roman,36 кегль. Шрифт Коды так же Times  New Roman, кегль -14. Дополнительная информация в коде  напечатана 12 кеглем. Логотип компании производителя расположен на левой странице. Основная часть изображения так же располагается на левой странице. Изображение  морозного окна плавно перетекает в стену, на которой изображено декоративное покрытие, оно служит фоном для основного текста, коды и подзаголовка.  Дополнительные элементы,(картинки образцов выкрасов декоративного покрытия) присутствующие в рекламном сообщении расположены в нижней части левой страницы на основном изображении.

      

 

Макет  рекламного продукта в печатном СМИ

Черновой вариант печатной рекламы в журнале «Мастер Дом»

Формат А4,на  разворот .

После разработки макета печатной рекламы необходимо провести предварительный опрос для создателей рекламы.

Опрос для создателей рекламы.

Да

Нет

ЗАГОЛОВОК

  1.  привлекает определенных клиентов

+

  1.  обращается к интересам потребителя

+

  1.  содержит элементы новизны

+

ТЕКСТ РЕКЛАМЫ

  1.  объясняет

+

  1.  предлагает читателям выгоды

+

  1.  дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес потребителя

+

  1.  объясняет все четко и кратко

+

  1.  воодушевляет на покупку

+

  1.  оставляет ощущение правды и искренности

+

КОНЦОВКА

  1.  использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие

+

  1.  включено имя продавца, агента или агентства

+

  1.  адрес, телефон

+

ШРИФТ

  1.  легкочитаем

+

  1.  уместен

+

После проведенного опроса,  можно заключить следующее Текст рекламы  достаточно длинный и в нем много «красивости и воды». Так же  изображение не передает в полной мере задуманную  идею рекламного сообщения. Необходимо внести своевременные коррективы в разрабатываемое рекламное сообщение  и провести повторное тестирование.

Итоговый вариант рекламного текста

Текст рекламного сообщения

Заголовок: Неповторимость и качество доступное вам.

Подзаголовок: Перламутровые облака или морозное кружево?

Введение: В современном мире оформление интерьера занимает важное место. Хочется создать настроение своего дома особенным и своеобразным. Но среди многообразия предлагаемых рынком декоративных покрытий бывает очень сложно определиться с выбором.

Основной текст: Придать уют вашему дому и сделать его красивым, модным, неповторимым способно декоративное покрытие «Модесто».

    Само по себе Это покрытие уже выступает в роли декоратора. Оно воссоздает отделку стен парчой,  атласом, дамаском . Эффект, создаваемый покрытием «Модесто», ласкает ваш взгляд. В зависимости от метода нанесения можно передать ощущение витиеватых, перламутровых облаков на небе, или узор морозного кружева на зимнем окне.

Неограниченные возможности палитры цветов позволяют добиться любого оттенка.

В течение длительного времени, не теряя цвета и сохраняя свой внешний вид, вас будет окружать атмосфера изысканности и элегантности.

Высокохудожественные свойства декоративного покрытия «Модесто» гармонично сочетаются с его качественными характеристиками: износостойкость, практичность и эстетичный внешний вид. Данные качества достигаются использованием в производстве оригинальной рецептуры и импортных компонентов. Также немаловажную роль играет невысокая, по сравнению с аналогичными материалами, стоимость и доступность материала . Производится декоративное покрытие «Модесто» в Ижевске. Оно отвечает всем современным европейского стандартам качества. Его можно поставить в один ряд с подобными материалами зарубежного производства.

Заключение: При помощи декоративного покрытия «Модесто» можно создать неповторимый интерьер, как  вклассическом, так и в современном стиле. Декоративный эффект покрытия достигается разными способами нанесения.

 «Модесто» долгие годы сохраняет свой внешний вид  благодаря использованию в составе качественных компонентов.

«Модесто»- это индивидуальность и качество доступное вам…

Вы можете приобрести  декоративное покрытие «Модесто» в фирменных салонах производителя- компании ООО «Линос» или у  официальных дилеров.

Подробную информацию можно узнать:

По телефону 8 (3412) 71-15-25;

На сайте  www.linos18.ru ;

На электронной почте  linos18@mail.ru;

По адресу г.Ижевск, ул.Баранова 33б.

Адреса магазинов:

ул. Удмуртская 304, « СЦ Гвоздь» отдел «Линос»,тел.:  65-52-25,

ул. Удмуртская 304   «ТЦ Орион»,  салон «Краска. Декоративные страсти» тел.: 43-00-76

ул. Коммунаров 249, салон «Линос», тел.: 55-51-00

Оформление рекламного продукта.

Итоговый макет

           Печатная реклама в журнале Мастер Дом. Рекламный блок располагается в разделе «Частные интерьеры», между статьями о проектах дизайнеров. Так как реклама информационного характера она занимает целую страницу, т. е. его размер составляет примерно 297*210мм. Заголовок располагается в верхней части  страницы вместе с   подзаголовком и основным текстом. Подзаголовок расположен  правее  относительно   заголовка. Основной текст  напечатан в два столбика. Кода расположена в низу правой страницы.  Рекомендованный шрифт основного текста Times  New Roman, 12 кегль. Шрифт для заголовка – Bickham  Script Two, 36 кегль. Шрифт подзаголовка Times  New Roman, 26 кегль. Шрифт Коды так же Times  New Roman, кегль -12. Дополнительная информация в коде  напечатана 11 кеглем. Логотип компании производителя расположен сверху в правой  части страницы. Основная часть изображения  располагается в нижнем  левом углу страницы. Изображение  морозного окна плавно перетекает вправо  и вверх, страницы, на которой изображено декоративное покрытие, оно служит фоном для основного текста, коды,  заголовка и подзаголовка.

Макет  рекламного продукта, в конкурентном окружении, в печатном СМИ.

Итоговый вариант печатной рекламы в журнале «Мастер Дом»

Формат А4,на одну страницу .

  1.  Тестирование творческой (креативной) идеи

Так же как сущность рекламного креатива отличается от художественного творчества, рекламный продукт отличается от произведения искусства. Реклама существует для того, чтобы служить сугубо прикладным целям маркетинга. Рекламные идеи нацелены в первую очередь на продажу и лишь затем претендуют на художественную ценность. Из этих особенностей и происходят критерии оценки творческих идей, которые необходимо применить к идее, разработанной при выполнении курсовой работы:

  1.  отсутствие «эффекта вампира» - реклама должна способствовать эффективному восприятию основного сообщения о выгодах торговой марки, а не занимать все внимание потребителя безраздельно; «соответствует»
  2.  соответствие позиции торговой марки – многие творческие решения рекламы могут эффективно демонстрировать продукт, но лишь единицы из них – отражают реальное торговое предложение марки, не допуская лишних ассоциаций. То есть творческая идея должна быть достаточно проработанной и представлять собой единое целое; «соответствует»
  3.  новизна – реклама обладает новизной, если она демонстрирует новые концепции, стили, способы и формы рекламы; «не соответствует»
  4.  универсальность – хорошая творческая идея способна воплощаться в различных средствах, форматах. Чем больше ошибок сделано при формулировании идеи, тем более трудоемкой будет ее реализация; «не соответствует»
  5.  оригинальность – наиболее общая характеристика для оценки продукта интеллектуального творчества. С практической точки зрения творческая идея считается оригинальной, если подобной ей нет среди уже известных в данной товарной категории; «соответствует»
  6.  гибкость – обладая данным качеством, творческая идея дает новый взгляд на марку. С течением времени она может модифицироваться, чтобы соответствовать новейшим требованиям рынка; «не  соответствует»
  7.  эффективность – рекламное творчество должно служить маркетинговым целям торговой марки; «соответствует»
  8.  адекватность – выражается в достаточности идеи. Идея адекватна, если отвечает степени сложности поставленных заявлением о позиции торговой марки задач; «соответствует»

  1.  ценность – любая идея, применимая к решению даже некоторых проблем, обладает определенной ценностью. Чем шире круг решаемых с ее помощью задач, и чем они сложнее, тем выше ценность творческой идеи; «не соответствует»
  2.  привлекательность – идея обладает привлекательностью, если она обращает на себя внимание целевой аудитории. В дополнение к пониманию коммуникативного сообщения творческая идея может также вызывать удивление, радость и готовность принять ее безоговорочно; «соответствует»
  3.  степень сложности – творческая идея должна соответствовать интеллектуальному уровню целевых потребителей; «соответствует»
  4.  изящество – проявляется в способе изложения идеи. Изящная идея характеризуется простотой, доступной формой представления сложных понятий; «соответствует»
  5.  выразительность – это ясность изложения сути идеи. Выразительная идея лучше и легче воспринимается. Очевидно, даже ценная идея может быть отвергнута, если она не представлена в соответствующей форме. «соответствует»

Рекламная идея считается удовлетворительной.

Правдивость содержания.

Далее  реклама тестируется на правдивость содержания. Для этого необходимо ответить на следующие вопросы:

  1.  верны ли утверждения, содержащиеся в данной рекламе?     Да, верны
  2.  могут ли они быть доказаны?     Да, могут.
  3.  нет ли вводящих в заблуждение утверждений?   Нет.
  4.  не завышены ли преимущества или результаты?   Нет, не завышены.
  5.  нет ли вводящих в заблуждение образов/изображений?   Нет.
  6.  не пропущено ли что-либо, что могло бы сделать объявление не соответствующим действительности?    Нет, не пропущено.
  7.  не выдаются ли чьи-то мнения за факты?   Нет, не выдаются.
  8.  не рекламируется ли продукт или услуга как панацея?    Нет, он рекламируется как альтернатива.
  9.  соответствуют ли изображения тексту?    Да, соответствуют
  10.  нет ли в тексте дискриминирующих, унижающих чье-либо достоинство слов или фраз?  Нет
  11.  не нарушает ли данное объявление правил хорошего тона?   Нет, не нарушает

       Повторный опрос для создателей рекламы.

Да

Нет

ЗАГОЛОВОК

  1.  привлекает определенных клиентов

+

  1.  обращается к интересам потребителя

+

  1.  содержит элементы новизны

+

ТЕКСТ РЕКЛАМЫ

  1.  объясняет

+

  1.  предлагает читателям выгоды

+

  1.  дает достаточно деталей, чтобы увеличить интерес потребителя

+

  1.  объясняет все четко и кратко

+

  1.  воодушевляет на покупку

+

  1.  оставляет ощущение правды и искренности

+

КОНЦОВКА

  1.  использована завершающая фраза, стимулирующая предпринять немедленное действие

+

  1.  включено имя продавца, агента или агентства

+

  1.  адрес, телефон

+

ШРИФТ

  1.  легкочитаем

+

  1.  уместен

+

Тестирование содержания рекламы

    По проведенному анализу денного рекламного текста, были получены следующие данные: Общее количество «длинных» слов, т.е. слов,  содержащих более трех слогов составляет  115 слов. Полученный результат пересчитывается в форме коэффициента, показывающего среднее число «длинных» слов на каждые 100 слов текста. Этот коэффициент назовем  параметр А.   В данном  случае он равен 35.

Далее была вычислена  средняя длина фраз, т.е. общее число слов текста, поделенное на общее число предложений. Этот показатель назовем параметр В. Его величина для составляет 13.

Общее число «помех», которые затрудняют чтение и восприятие, на 100 слов рассматриваемого текста составляет 11.

Итоговый коэффициент сложности текста Кc подсчитывается как простая сумма вычисленных параметров по формуле:

Кc = А + В + С

А-35; В-13; С-11

В результате  итоговый коэффициент сложности текста Кc  составляет 59.

Текст, ориентированный на массовую аудиторию, не должен (как правило) иметь коэффициент сложности более 52. В данном случае коэффициент незначительно превышает указанный предел. Это объясняется тем, что реклама носит информационный характер. Рекламное сообщение больше напоминает информационную статью, в которой описываются свойства и качественные характеристики рекламируемого товара.

Так же для тестирования содержания рекламного продукта был проведен опрос потенциальных потребителей.

Опрос потребителей товара

Анкета:  Опрос потенциальных потребителей декоративного покрытия «Модесто».

Вопрос

Вариант ответа

Ответ

Когда вы увидели эту рекламу в первый раз, что было для вас самым запоминающимся?

1Заголовок

2 Иллюстрация

3 Текст

Что рекламировалось в рекламе?

1Декоративное покрытие  «Модесто»

2 Пластиковые окна

3Обои

Что продавец хотел сказать вам этой рекламой?

1Подробная  информация о декоративном покрытии «Модесто»

2 Рассказать  о преимуществах  декоративного покрытия

3 Рассказать о  неповторимых и оригинальных способах нанесения декоративного покрытия «Модесто»

Что эта реклама рассказала вам о данном товаре? (Общее впечатление)

1Узнали о новом покрытии

2 Можно добиться разных эффектов

3Качественный товар отечественного  производителя

О чем рассказал текст?

1 Новая информация  о  дизайне интерьера

2  Информация о новом материале

3Качественные характеристики товара

О чем рассказала иллюстрация?

1  О декоративном оформлении стен

2 Морозное кружево переходит в покрытие на стене

3 Покрытие повторяет узор морозного окна

Понравился ли вам товар в объявлении?

1Да

2 Нет

3 Незнаю

Достаточно ли информации о товаре и его продавце?

1Да

2 Нет

Убедительны ли аргументы?

1Да

2 Нет

3 Незнаю

Результаты опроса потребителей

Анкета:  Опрос потенциальных потребителей декоративного покрытия «Модесто».

Вопрос

Вариант ответа

Результат

Когда вы увидели эту рекламу в первый раз, что было для вас самым выделяющимся?

1Заголовок

2 Иллюстрация

3 Текст

40%

35%

25%

Что рекламировалось в рекламе?

1Декоративное покрытие  «Модесто»

2 Пластиковые окна

3Обои

75%

20%

5%

Что продавец хотел сказать вам этой рекламой?

1Подробная  информация о декоративном покрытии «Модесто»

2 Рассказать  о преимуществах  декоративного покрытия

3 Рассказать о  неповторимых и оригинальных способах нанесения декоративного покрытия «Модесто»

45%

25%

30%

Что эта реклама рассказала вам о данном товаре? (Общее впечатление)

1Узнали о новом покрытии

2 Можно добиться разных эффектов

3Качественный товар отечественного  производитнля

45%

25%

30%

О чем рассказал текст?

1 Новая информация  о  дизайне интерьера

2  Информация о новом материале

3Качественные характеристики товара

15%

45%

40%

О чем рассказала иллюстрация?

1.О декоративном оформлении стен

2 Морозное кружево переходит в покрытие на стене

3 Покрытие повторяет узор морозного окна

35%

25%

40%

Понравился ли вам товар в объявлении?

1Да

2 Нет

3 Незнаю

60%

10%

30%

Достаточно ли информации о товаре и его продавце?

1Да

2 Нет

90%

10%

Убедительны ли аргументы?

1Да

2 Нет

3Незнаю

80%

5%

15%

   В общем, восприятие рекламы потребителем является позитивным, с точки зрения текста рекламное сообщение  является достаточно информативным и понятным. Большинство опрошенных потребителей  поняли, что именно являлось рекламируемым объектом.  С точки зрения других элементов реклама также воспринялась положительно. Опрошенные реципиенты, в основном, поняли суть рекламного сообщения, а именно, что рекламировалось декоративное покрытие  «Модесто» (45%), что достаточно информации о товаре и его продавце (90%), и что аргументы убедительны (80%). Судя по обработанным опросникам, отношение потребителей к данному товару положительное, на что указывает 60% аудитории. Данная реклама имеет влияние на потребителя и побуждает большинство опрошенной  аудитории (45%) принять предложение. Не проявили интерес к товару 30%.

Исходя из произведенной нами обработки результатов опроса, мы определили, что данная реклама полностью соответствует поставленным раннее целям, а именно: декоративное покрытие «Модесто» может быть узнаваемым и конкурентоспособным.

.

4.Технологический раздел

  1.  Описание рекламного продукта

Для рекламы декоративного покрытия «Модесто» было выбрано периодическое издание  тематический журнал «Мастер Дом»:

-  публикуется в Ижевске;

-  тираж составляет10  тысяч экземпляров;

- объем издания – 120 страниц;

- периодичность выпуска 6 раз в год;

- формат А4;

- полноцветная печать на мелованной бумаге.

Темы рубрик: интерьер; архитектура;  увлечения и хобби;  дизайн - проекты квартир, домов, офисов ; стили и тенденции в интерьере.

  1.  Выбор технологии изготовления

Цифровая печать  - технология цифровой печати основана на принципах, используемых в лазерных принтерах. Цифровой файл с компьютера поступает на вход печатного устройства. В результате на бумажном листе получается оттиск. 

Цифровая полиграфия - это срочная печать различных видов печатной продукции. При значительном ограничении во времени и необходимости получить дополнительные тиражи визиток, листовок или буклетов цифровая печать приходит на помощь. Высокая скорость подготовки к печати и сама оперативная печать позволяет изготовить дополнительные тиражи даже в присутствии заказчика.

Оперативная полиграфия -  незаменима при изготовлении печатной продукции до 1000 экземпляров. В этом случае экономятся не только время, но и деньги. Пользуясь услугами оперативной полиграфии, можно распечатать бланки, листовки, буклеты, каталоги, брошюры, открытки, календари, наклейки, плакаты, визитки и т.д.

Офсетная печать -   при печати больших тиражей более экономичным является офсетный способ печати. Офсетный способ печати является классическим и практически основным, благодаря экономичности и отличному качеству выпускаемой продукции. Печать офсетным способом способна воссоздать высококлассную полиграфическую продукцию. С ее помощью возможно отличное воспроизведение мелких деталей и хорошая передача полутонов.

Широкоформатная печать    - многокрасочная печать на полимерных материалах, как правило, больших размеров. Это баннеры, рекламные плакаты, изображения на витринах, бортах транспорта. С помощью современного оборудования для широкоформатной печати можно добиться великолепной цветопередачи изображений и текста. 

Флексография - Основной сферой применения узкорулонных флексографских печатных машин является печать и изготовление пленочных упаковок, обычных этикеток, металлизированных упаковок, упаковок из облегченного картона, фольги. Сегодня область применения флексографии очень широка, однако наиболее востребованным этот способ печати оказался в производстве упаковки и этикетки. Способом флексографии осуществляют печать на различных пленках, многослойных комбинированных материалах, алюминиевой фольге и многих других материалах. Этот вид печати незаменим при работе с  тянущимися материалами - полиэтиленом низкого (HDPE) и высокого (LDPE) давления за счет свойств центрального барабана (если это не рядная флексомашина) и, поэтому более низкого натяжения материала в машине.

                   Целесообразность выбора различных способов печати: 

- Цифровая печать экономически выгодна при тиражах, эквивалентных 250-300 листам А3 формата и менее, или больших, но очень срочных тиражах. Несколько большие тиражи экономически выгодны при печати способом цифрового офсета - до 400 листов А3 формата.  

-   большие тиражи выгодно печатать офсетным способом.

Из вышеперечисленных способов печати полиграфии в нашем случае больше всего подходит метод офсетной  печати,  потому, что тираж выбранного нами журнала составляет  10 тысяч экземпляров, и целесообразнее и выгоднее печатать его именно таким способом. Офсетный способ печати является классическим и практически основным, благодаря экономичности и отличному качеству выпускаемой продукции. Печать офсетным способом способна воссоздать высококлассную полиграфическую продукцию. С ее помощью возможно отличное воспроизведение мелких деталей и хорошая передача полутонов.

Далее рассмотрим этот способ подробнее. Офсетная печать наиболее популярна и часто используется в полиграфическом производстве для печати книг, журналов, газет и другой продукции.

В основе принципа действия офсетных машин лежит нанесение изображения на специальным образом обработанную пластинку, а потом с помощью вспомогательного офсетного цилиндра – на непосредственный носитель. Полноцветное изображение при таком способе складывается из четырех основных цветов: голубого, желтого, пурпурного и черного.

Технология традиционного офсета

Печатающие и пробельные элементы находятся практически в одной плоскости, поэтому офсетный способ печати относят к плоским способам печати.  В традиционной офсетной печати краска попадает на бумагу, проходя как минимум два вала — один из них называется валом с формой, а другой — офсетным валом. 

Офсетные печатные формы изготавливаются, как правило, на алюминиевых или цинковых листах толщиной примерно 0,4-0,8 мм. Для получения равномерной матовой поверхности, данные пластины подвергают определенной механической обработки (зернению).  Данная форма обычно покрывается специальным светочувствительным слоем, после чего наносится изображение. Под влиянием засветки, печатающие, и пробельные элементы на поверхности пластин  приобретают различные свойства. Засвеченные (гидрофильные) части формы притягивают воду и отталкивают любую маслянистую субстанцию, в том числе и краску. Незасвеченные части, наоборот, начинают отталкивать воду и притягивать краску. Результатом всего этого процесса является попадание краски только на незасвеченные части формы.

 При каждом повороте с помощью системы увлажняющих валиков вал с печатной формой омывается водой, затем через систему красочных валиков на его гидрофобные части наносится краска. Изображение переносится с вала с печатной формой на офсетный вал, а оттуда — на бумагу. Офсетный вал способствует меньшему износу форм и большей ровности краски.

Способы офсетной печати основаны на разложении любого цвета по нескольким цветовым компонентам, например CMYK. Для каждой страницы цветного изображения изготавливается набор печатных форм, изображение на каждой из которых соответствует компоненту цветов изображения в системе CMYK.  

Офсетные печатные машины  могут быть как однокрасочными, так и многокрасочными. В многокрасочной офсетная машине для каждой наносимой краски имеется отдельная печатная секция. Например, если в процессе печати, будет использовано 5 красок, и печатная машина имеет достаточное количество секций, то каждая краска будет заправлена в отдельную секцию. А в процессе печати запечатываемый материал будет проходить последовательно через каждую секцию. Безусловно, печатать на многоцветной печатной машине гораздо удобнее и быстрее, чем на двух или трехцветной машине. В подобном случае сначала печатают два или три цвета, затем машину останавливают и меняют краски и печатные формы, потом бумагу пропускают заново через те же секции для нанесения оставшихся красок. Наиболее распространённые виды многокрасочных машин имеют собственные названия: двухкрасочные, трёхкрасочные и так далее. Для обеспечения точной цветопередачи при печати используются системы контроля, основанные на денситометрии, колориметрии, а также цветопробы.

Самым современным видом офсетной печати считается цифровой офсет. С помощью этой технологии изображение наносится на печатную форму, непосредственно установленную в машину. Традиционную технологию, использующую фотоформы, сейчас называют фотоофсетом.

 С появлением и активным развитием цифровой печати появилась и новая технология - цифровой офсет. В настоящее время данная технология очень популярна, как сочетает высокое офсетное качество и оперативность цифровой печати, позволяет печатать на разных материалах. Цифровой офсет появился недавно, но уже активно завоевывает позиции, забирая как часть "офсетных", так и часть "цифровых" заказов. Оборудование для цифрового офсета обладает постоянной печатной формой, в силу чего способно изготавливать продукцию высочайшего качества. Однако, как и в обычной цифровой печати, изображение непосредственно с файла передается в печатную машину. В отличие от цифрового оборудования, использующего сухие тонеры, в цифровом офсете используется особая жидкая краска, в состоящая из пластика и заряженных частиц. Под воздействием давления цилиндров и разности потенциалов, краска переносится сначала на офсетный цилиндр, а затем на бумагу. Важным преимуществом технологии цифрового офсета является то, что что растровая точка имеет более четкие края, благодаря чему отсутствует проблема растискивания. Технология цифровой офсетной печати новая, постоянно совершенствуется и позволяет предоставлять заказчиком все больше возможностей.

Достоинства офсетной печати.

- высокое качество;

- выпуск больших тиражей за минимальное время;

- возможность использования различных типов бумаги и широкого спектра послепечатной обработки;

- удешевление производства при увеличении тиража.

Недостатки офсетной печати

- нерентабельность печати маленьких тиражей из-за необходимости сложной допечатной обработки, так как допечатная подготовка повышает стоимость;

- невозможность персонификации и нумерации данных.

.

4.3  Последовательность выполнения этапов печати

          Изготовление любой печатной продукции происходит, как правило в три этапа: допечатная подготовкапечать, послепечатные (отделочные) работы.

                                4.3.1.      Допечатная подготовка.

 Длительность процесса офсетной печати зависит, в большой степени, от процесса   допечатной подготовки, достаточно долгого и сложного. Как правило, он включает в себя нескольких этапов: дизайн, верстку, сканирование, подготовку изображения для печати, цветопробу, цветоделение и т.д. Смонтированный на компьютере в электронном виде оригинал-макет затем выводится в виде фотоформ, далее следует засветка фотоформ и настройка оборудования под изготовленную форму. Стоимость подготовительных работ достаточно велика, поэтому рекомендуется применять офсетную печать при большом тираже изделия. Перечень работ, предшествующих отправке заказа  зависит от степени готовности материалов. Лучший вариант - наличие файла с оригинал-макетом, отвечающего требованиям типографии. Для полного соответствия макета печатной продукции требованиям производства нужна работа специалистов по допечатной подготовке (специалистов по препрессу).

При подготовке изданий к печати очень важно обеспечить точное воспроизведение работы дизайнера и  технологические тонкости конкретного производства. Здесь необходима работа профессионала, знающего особенности конкретного печатного оборудования. Оптимально заказывать дизайн, допечатную подготовку и печать в одной компании, специалисты которой будут отвечать за конечный результат на всех этапах подготовки. В современных типографиях тексты набираются и редактируются на компьютере. Иллюстрации вводятся в него с помощью электронного устройства - сканера. Полученное цифровое изображение часто нуждается в дальнейшей обработке - ретуши и цветокоррекции. После подготовки изображений к виду, позволяющему получить качественную полиграфическую продукцию, осуществляют компьютерную верстку изображений: страницу будущего печатного издания отображают на экране монитора, размещают на ней тексты, схемы, рисунки, фотографии - чтобы все получалось красиво и функционально. Профессиональный компьютер, оснащенный программой верстки и вспомогательным оборудованием - сканером, принтером и т.д., называется настольной издательской системой. 

  1.  Подготовка изображений

В целях обеспечения наилучшего качества изображений при печати проводится допечатная подготовка изображений. Данные процессы производятся с помощью специальных графических программ. Подготовка изображений включает ретушь и цветокоррекцию, а также и другие процессы обработки изображений.

Сканирование - получение цифрового изображения с бумажных источников (фотография, журнал, книга и пр.) или пленок с помощью специального устройства - сканера. На качество отсканированного изображения влияют многие факторы: технические возможности сканера, качество исходного материала. Если оригинал нечеткий, неяркий, плохого качества, изображение высокого качества получить будет невозможно даже с использованием самого современного оборудования. Полученное цифровое изображение часто нуждается в дальнейшей обработке - ретуши и цветокоррекции.

Ретушь - представляет собой корректировку или удаление (добавление) каких-либо элементов изображения. К примеру, устранение ненужных деталей изображения, шумов, изменение композиции. Различают техническую и художественную ретушь. Техническая - скрывает недостатки материала (пыль, царапины, изломы).
Художественная - производит корректировку формы, фактуры и прочих характеристик самого объекта (удаление/добавление элементов на фотографиях, например, можно убрать морщины на лицах людей).    Фильтры и спецэффекты используются для придания изображению необычного вида. С помощью фильтров картинка может быть искажена необычным образом, стилизована, может быть добавлена видимость объемного рельефа, изменены цвета.

Цветокоррекция  - внесение изменений в цвет оригинала.  С помощью цветокоррекции возможно приведение цветового баланса изображения к естественному виду (например, цветовой баланс исходного изображения, до сканирования) или к виду, необходимому для печати ( при этом возможно полное изменение цветов).

Причинами применения цветокоррекции являются недостаточный или избыточный контраст изображения, вуаль, выцветание изображения. Также необходимо отметить цветокоррекцию с целью внесения гармонии между фотоизображениями и дизайном публикации либо содержанием материалов, подобную процессу фотопечати в фотографическом искусстве.

 Цветопроба  - изображение, служащее образцом для воспроизведения цвета при тиражировании печатного материала. Изготовление цветопробы - получение контрольного цветного изображения печатной продукции на каком-либо носителе (например, на бумаге, на которой будет печататься основной тираж). Различают аналоговую (растровую), полутоновую(цифровую) и экранную цветопробы. 

Аналоговая цветопроба - Осуществляется на специальном оборудовании. Исходным материалом для аналоговой цветопробы являются цветоделенные пленки. При проведении цветопробы  на специальный носитель по очереди наносят краски цветов CMYK.  Аналоговая цветопроба является менее гибкой, чем цифровая, так не может учитывать любые особенности печати конкретного полиграфического производства, Однако, как доказывает практика применения данного вида цветопроб, это обеспечивает её большую надежность и устойчивость. Очень важную роль в правильности проведения аналоговой цветопробы играет профессионализм конкретного человека, настраивающего ее, правильности его действий и точности приборов. 

Цифровая цветопроба - может производиться, как с использованием печатающих устройств, специально произведенных для этой цели, в составе цветопробных комплексов, так и с использованием качественных струйных принтеров ( к примеру, Epson Stylus Pro). Цифровая цветопроба позволяет учитывать любые особенности печати конкретного полиграфического производства.

Экранная цветопроба - в данном случае образцом изображения служит «картинка» на экране компьютера. Главное преимущество экранной цветопробы состоит в ее оперативности и невысокой цене. Однако для использования таких систем печатник должен обладать специальными навыками, так как изображение на отпечатке и изображение на мониторе воспринимаются человеком по-разному.

       Подготовка макетов производится цифровым способом. С помощью компьютеров осуществляется обработка изображений, подготовка оригинал-макета, набор текстовой информации, процесс верстки макета.

  1.  Подготовка оригинал-макета.

Препресс - довольно широкое понятие. В полиграфии под ним иногда понимаются весь комплекс мероприятий, которые надо провести, чтобы качественно подготовить изделие к процессу печати. При этом может подразумеваться подготовка иллюстраций и текста, верстка, подготовка макета, изготовление фотоформ и печатных форм. Более распространено понятие препресса, как процесса подготовки оригинал-макета изделия, который утвержден заказчиком, к печати. При этом осуществляется проверка ошибок и коррекция оригинал-макета, спуск полос, монтаж фотоформ.  На этом этапе очень важно исключить наличие ошибок, которые могут привести не только к проблемам  при печати, но и к выпуску бракованной продукции.

Верстка - является составной частью макетирования. Представляет процесс размещения текстовых и иллюстративных блоков по полю формата с учётом дизайна макета и требований правописания. 

По видам изданий различают книжную, журнальную и газетную верстки, каждая из которых имеет особенности технического и композиционного характера. Верстка проводится с использованием издательских систем и контролируется визуально на экране монитора системы или по твердой копии, полученной на принтере.

Спуск полос - грамотное расположение страниц документа с учетом специфики процесса печати и особенностей проведения послепечатной обработки, в условиях конкретной типографии. Под спуском полос понимают и монтаж, в процессе которого файл приводят к состоянию, полностью готовому для процесса печати (т.е. добавляют в макет метки приводки, обрезки, шкалы оперативного контроля и т.д.)

  1.  Изготовление печатных форм.

Для осуществления процесса печати офсетным способом необходимо наличие печатной формы. На данный момент существует две основных технологии получения печатной формы: с использованием фотопленки (2 этапа), и без ее использования.

Первую технологию используют уже довольно давно. На фотовыводном устройстве производят вывод фотоформ, далее уже изготавливают печатные формы. (CtF - технология). Другая технология появилась не столь давно, однако считается очень перспективной, так как осуществляется в один этап - вывод печатных форм на CtP.

Чтобы осуществить изготовление печатной формы по любой из этих технологий, подготовленный файл требуется растрировать, иначе говоря, преобразовать его в формат, который "понимает" устройство вывода.

Растрирование является сложным процессом, для его осуществления требуются мощные компьютеры, которые благодаря специальным программам (RIP) исходный файл переводят в определенный формат (PostScript - файл или PDF)

Если процесс получения печатной формы осуществляется в два этапа, то полученный в результате растрирования файл сначала печатается (или экспонируется) на специальную фотопленку. После проявления фотопленки получается фотоформа, которая используется на втором этапе получения печатных форм для офсетной печати. В процессе второго этапа осуществляется экспонирование офсетных пластин с применением фотоформ в специальной копировальной раме. После проявления пластин получаются готовые печатные формы, которые можно устанавливать в печатную машину.

Процесс получения печатных форм в один этап проще - фотопленка исключается из процесса получения формы. После растрирования файла программой RIP осуществляется не экспонирование фотопленки, а экспонирование специального полимера, используемого после проявления в качестве печатной формы.

 После всех вышеописанных этапов наступает, собственно, процесс печати, который был описан ранее в разделе «Офсетная печать».

Заключение.

При работе над данным курсовым проектом нами были рассмотрены в аналитическом разделе следующие моменты:

- анализ рекламируемого товара;

- анализ потребителей, их сегментация и мотивация;

- анализ рынка и конкурентов;

По итогам проведенного анализа мы сделали вывод что позиционировать товар нужно как спецефическое декоративное дизайнерское покрытие, обладающее определенными преимуществами перед конкурентами, а стратегию рекламирования следует выбрать рационального типа.

В коммуникативном разделе нами были рассмотрены:

- маркетинговые цели продвижения декоративного покрытия «Модесто»;

- цели и эффекты коммуникации;

- стратегия рекламирования.

На основании этого выбрали для декоративного покрытия «Модесто» рационально-эмоциональную идею коммуникации, так как она соотносится с такой стратегией рекламирования. Также мы выбрали для товара в качестве канала коммуникации печатное издание – журнал «Мастер Дом».

В творческом разделе для разработки творческой идеи рекламного продукта мы рассмотрели:

- метод слома стереотипов;

- метод RAM-проводника;

- метод фокальных объектов;

- провели опрос потенциальных потребителей и выявили недостатки, которые своевременно смогли устранить.

В итоге этого раздела нами был разработан примерный макет рекламы.

В технологическом разделе мы привели необходимую информацию по технологии изготовления рекламного продукта.

В процессе подготовки курсовой работы мы приобрели теоретические и практические навыки в разработке рекламного продукта, также с помощью различных методик были выявлены выигрышные стороны торговой марки и применены в практической разработке рекламного продукта. Следовательно, цели были нами достигнуты.

Список используемых источников:

  1.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations.  Программы-консультанты. – Изд. дом «Бизнес-Пресса», 2007. – 406 с.
  2.  Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие. – М.: ЗАО Издательский Дом "Главбух". – 2003. – 272 с.
  3.  Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технологии, организация. – М.: Изд-во Гелла-принт, 2003.
  4.  Джером Джулер А. Креативные стратегии в рекламе / Джером Джулер А., Дрюниани Бонни Л. / Под ред. Ю.Н. Каптуревского. — СПб.: Изд-во "Питер". – 2002. – 384 с.
  5.  Домнин В.Н. Брендинг. Новые технологии в России. – СПб.: Изд-во "Питер". – 2002. – 352 с.
  6.  Жан-Мари Дрю. Ломая стереотипы: Разрыв: реклама, разрушающая общепринятое. – СПб: Питер, 2002. – 272 с.
  7.  Имшинецкая И. Креатив в рекламе. – М.:РИП-холдинг. – 2002. – 172 с.
  8.  Музыкант В.Л. Реклама в действии: стратегии продвижения: учебное пособие. – М.: Эксмо, 2007. – 240 с.
  9.  Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие. – М.: Изд-во Эксмо, 2007. – 352 с.
  10.  Огилви Д. Огилви о рекламе. – М.: Изд-во "Эксмо". – 2003. – 232 с.
  11.  Разработка и технологии производства рекламного продукта: Учебное пособие. Под ред. Л.М. Дмитриевой. – М.: Экономист, 2006.
  12.  Рекламная деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. – 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг". – 2000. – 364 с.
  13.  Репьев А.П. Мудрый рекламодатель. – М.: Изд-во Эксмо, 2005. – 352 с.
  14.  Ромат Е.В. Реклама: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. — Киев; Харьков: НВФ "Студцентр". – 1999. – 480 с.
  15.  Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. – СПб: Питер, 2001. – 656 с.
  16.  Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров / Дж. Р. Росситер, Л.Перси; Пер. с англ. под ред. Л.А. Волковой. – СПб.: Изд-во "Питер". – 2000. – 656 с.
  17.  Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. – М.: Прогресс. – 1989. – 630 с.
  18.  Технологии производства в рекламе. М.Б. Щепакин, В.И. Петровский, И. Фролов, А.Н. Капитонов. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2001. — 272с.
  19.  Технологии производства в рекламе. М.Б. Щепакин, В.И. Петровский, И. Фролов, А.Н. Капитонов. — М.: Изд-во Международного института рекламы, 2001. — 272с.
  20.  Ученова В.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. – М.: "ЮНИТИ-ДАНА". – 1999. – 336 с.
  21.  Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Вернет, С. Мориарти. – СПб.: ЗАО Изд-во "Питер". – 1999.– 736с,
  22.  Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. – СПб.: Изд-во "Питер". – 2000. – 384 с.
  23.  Ценев В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр). – М.: Бреатор-паблишинг, 2006. – 224 с.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

63422. Природные ресурсы и рациональное природопользование. Характеристика природных ресурсов земли. Классификация природных ресурсов. Проблема обеспечения человеческого общества природными ресурсами 55.5 KB
  Характеристика природных ресурсов земли. Классификация природных ресурсов. Характеристика природных ресурсов Земли: Атмосфера наиболее легкая оболочка Земли которая граничит с космическим пространством...
63423. Макроэкономика как раздел экономической науки. Национальная экономика. Предмет и метод макроэкономики. Микро- и макроэкономика 116.5 KB
  Содержание и структура макроэкономики. Макроэкономика является разделом экономической теории в котором исследуется функционирование национальной экономики как единого целого. В данном разделе экономической теории рассматриваются главным образом глобальные проблемы функционирования и развития национальной экономики...
63424. Водные ресурсы и их охрана. Значение воды в хозяйственной деятельности человека. Водоснабжение и водопотребление, классификация воды. Источники загрязнения воды и нерациональное использование водных ресурсов 48.5 KB
  Значение воды в хозяйственной деятельности человека. Водоснабжение и водопотребление классификация воды. Источники загрязнения воды и нерациональное использование водных ресурсов.
63425. РАСПРЕДЕЛЕННЫЕ БД 325.5 KB
  Достигнутый уровень технического развития отдельных ведомственных центров данных принципиально позволяет уже сейчас обеспечить достаточно высокую оперативность доступа пользователей. В связи с растущей сложностью и разнообразием данных представляющих интерес для различных отраслей экономики...
63426. Теории экономического равновесия. Система рынков. Общее экономическое равновесие. Некоторые модели общего экономического равновесия 61 KB
  Достижению равновесия способствует ценовый механизм. В результате колебания цен происходит выравнивание спроса и предложения товаров. В точке их пересечения устанавливается равновесная цена. Равновесие через посредство ценового механизма может устанавливаться...
63427. Предельно-допустимые концентрации вредных веществ в водоемах. Характеристика промышленных и бытовых сточных вод. Влияние загрязняющих компонентов сточных вод на живые организмы 85.5 KB
  Подземные воды их значение и охрана. Роль живых организмов в очистке воды. Организмы как индикаторы качества воды. Основное нормативное требование к качеству воды в водных объектах соблюдение установленных предельно допустимых концентраций...
63428. Оптимизация работы скважин, оборудованных СШНУ и УЭЦН 518 KB
  В данном пособии подробно рассмотрены осложнения борьба с которыми может осуществляться посредством изменения варианта компоновки оборудования механизированных скважин повышенное содержание свободного...
63429. Рынок труда 64.5 KB
  Одной из наиболее важных задач любой экономики предприятия или домашнего хозяйства является проблема инвестиций размещение капитала между различными возможными сферами вложений для получения максимального дохода в будущем.
63430. Атмосферный воздух и его охрана. Газовый состав атмосферы. Роль живых организмов в формировании современной атмосферы. Причины и следствия загрязнения атмосферного воздуха 149 KB
  Газовый состав атмосферы. Роль живых организмов в формировании современной атмосферы. Для атмосферы характерен постоянный обмен веществом и энергией с гидросферой литосферой живыми организмами и космическим пространством.