82169

PR-ПОТЕНЦИАЛ ЛИТЕРАТУРНОГО ПРОЕКТА ДЖ.РОУЛИНГ «ГАРРИ ПОТТЕР»

Дипломная

Маркетинг и реклама

На сегодня Гарри Поттер давно вышел за рамки литературы. Гарри Поттер – это целый культурный феномен и крупный элемент национального бренда Великобритании. Художественная литература как вид искусства являет собой целую коммуникативную площадку, и как такая коммуникативная площадка она обладает определенным PR-потенциалом.

Русский

2015-02-26

601.5 KB

9 чел.

PAGE   \* MERGEFORMAT 2

МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

 

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

         

Кафедра теории и практики общественных связей

Маркова Ирина Олеговна

PR-ПОТЕНЦИАЛ ЛИТЕРАТУРНОГО ПРОЕКТА ДЖ.РОУЛИНГ «ГАРРИ ПОТТЕР».

Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студентки 5-го курса очной формы обучения

Допущена к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой

д-р филос. наук, проф.

_______________   С.В. Клягин

«___»__________  2013  г.

   

Научный  руководитель

канд. филол. наук, доцент

_______________  М.А. Штейнман

Москва  2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ 3

ГЛАВА 1. Социокультурный аспект восприятия образа Гарри Поттера в массовой культуре…………………………………………………………….. 19

1.1. Смысловая доминанта романов о Гарри Поттере  19

1.2. Массовая культура как экосреда романов о Гарри Поттере 37

1.3. Коммуникативный и коммуникационный аспект экранизации о Гарри Поттере …………………………………………………………..........................45

ГЛАВА 2. PR-потенциал проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» 

в брендинге……………………………………………...……………………...60

2.1. Структура и продвижение бренда Гарри Поттера………………………...60

2.2. Трансформация образа «Гарри Поттера» в элемент национального бренда Великобритании………………………………………………………….………75

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 82

Список источников и литературы 84

Приложение

Введение.

    Актуальность дипломного исследования.

    На сегодня Гарри Поттер давно вышел за рамки литературы. Гарри Поттер – это целый культурный феномен и крупный элемент национального бренда Великобритании. Художественная литература как вид искусства являет собой целую коммуникативную площадку, и как такая коммуникативная площадка она обладает определенным PR-потенциалом. Художественная литература всегда несла в себе больше, чем художественный вымысел. Если обратиться совсем к истокам художественной литературы, к мифологии, то мифы являли собой метафоричную форму представления тогдашних людей об окружающем мире. Последующие мифы, легенды и сказания заключали в себя моральную основу, а их герои служили моральными наставниками. Художественная литература помимо нравственных принципов стала медиумом идеологий, идей философии и политики. Художественная литература несет в себе историческую и репрезентативную функции. Она отражает дух эпохи, в которую создавалась, жизнь общества, историю целой страны. В разное время в разных странах книги запрещались, как опасный носитель информации, способный нести угрозу идеологическим устоям государства. Художественная литература – это код и канал информационного сообщения автора к своим читателям. Сейчас в информационную эпоху, эпоху брендов, художественная литература приобретает новые возможности. Она может стать одним из таких брендов, но лишь небольшому количеству художественных произведений удается достигнуть таких результатов. Кроме серии романов Дж. Роулинг о Гарри Поттере здесь можно выделить произведения Артура Конан-Дойля о Шерлоке Холмсе, «Властелина колец» Толкина, «Джеймса Бонда» Флемминга. Все эти художественные произведения являются частью английской литературы и являются имиджевой составляющей Великобритании.

   

    Основные понятия.

    Литературный проект  обладает такими основными признаками проекта как А). Временность (любой проект имеет четкие временные рамки, что не относится к его результатам, в случае, если таких рамок не имеется), В). Уникальные продукты, услуги, результаты (проект должен порождать уникальные результаты, достижения, продукты; в противном случае такое предприятие становится серийным производством) и С). Последовательная разработка (любой проект развивается во времени, проходя через определённые ранее этапы или шаги, но при этом составление спецификаций проекта строго ограничивается содержанием, установленным на этапе начала).1 Встречается также и отдельное определение понятие литературного проекта наряду с понятиями проектов авторского и издательского. Авторский проект — то, что автор придумал (или актуализировал) и сумел — пусть порой и не на все 100% и уж подавно не навсегда — монополизировать, превратив в личный бренд.2 Издательский проект - это на первом этапе идея, под реализацию которой проводится кастинг.3 В данном случае проекты различаются ведущими акторами идеи. В первом случает инициатива принадлежит автору, во втором – издательству. Литературный проект поддается дефиниции в наименьшей степени, потому что каждая удача в этой области обладает неповторимостью, он рождается на стыке авторского и издательского и обеспечивает им обоим кумулятивный эффект.4  Также, литературный проект определяется как  серьезное вложение капитала, целая индустрия шоу-бизнеса, хорошо знающая законы продаж, которая стоит за тобой и раскручивает твои книги, рекламируя, зондируя почву, оповещая читателей и внедряя в подсознание назойливую мысль, будто бы без данной книги можно отстать от моды.5 Многие порой ошибочно считают, что литературный проект не больше, чем коммерция, и он не может быть настоящей литературой, так же как настоящая литература не может быть в форме проекта. Но на самом деле в нынешнюю эпоху nobrow может, когда проектная деятельность становится средством дифференциации литературного продукта в условиях многократно увеличившихся информационных и товарных потоков. Гарри Поттер является примером качественной, талантливо созданной художественной литературы, привносящей новое в литературу и удачно функционирующей в рамках проектной деятельности. Особенность литературного проекта Гарри Поттера состоит в том, что сам этот проект не был изначально запланирован, но со временем стал им. В сентябре 2012 года Джоан Роулинг заявила, что хотела бы переписать две книги из знаменитой серии, потому что создавала их в спешке, под давлением издательства.6  За время создания Гарри Поттер превратился в целый культурный феномен, а каждый феномен – это уже миф сам по себе, миф о том, как феномен стал этим феноменом. История о том, как публика, приняв Поттера, дала ему тем самым импульс стать частью культуры. История создания Гарри Поттера уже давно стала легендарной. Она является его неотъемлемой частью как бренда, так и дает возможность проследить, когда создание литературного произведение переходит на стадию проекта.

    Впервые идея о Гарри Поттере пришла Роулинг в голову в 1990 году в поезде по пути из  Лондона в Манчестер.7 Сначала Гарри Поттер частично стал для его автора своего рода автокоммуникацией и попыткой эскапизма, попыткой скрыться от жестокой действительности в мире фантазии, во вторичном мире. В то время Роулинг переживает тяжелое время - бедность, неудачи, депрессия. На страницах будущей книги получило отражение то, что волновало и то, что пришлось пережить автору. В частности, тема смерти, ставшая одним из основных лейтмотивов всех семи книг Роулинг о Гарри Поттере. Также, в результате депрессии у Роулинг родилась идея о дементорах, существах, высасывающих из человека всю радость.     

    В 1995 году Роулинг закончила первую книгу.8 Оставалось ее только издать. Но снова возникли трудности. Многие известные издательства одно за другим отвергли книгу. Единственным, кто согласился издать книгу Роулинг, оказалось маленькое и неизвестное в то время издательство Bloomsbury. Роулинг продала им свою первую книгу за полторы тысячи фунтов стерлингов. Все это случилось, как говорят, благодаря восьмилетней дочке издателя Барри Каннингема, которая пришла в восторг уже от первых глав книги.9 Также, в издании Роулинг посоветовали слегка изменить для печати имя Джоан Кэтлин Роулинг на нейтральное Дж. К. Роулинг, чтобы не спугнуть автором женщиной целевую аудиторию мальчиков.10

    Первая книга вышла в июне 1997 года11 и стала настоящей сенсацией. А в 1999 году Джоан Роулинг продала права на создание фильмов по первым четырем книгам приключений Гарри Поттера за скромную сумму в один миллион фунтов стерлингов, но было оговорено, что писательница будет получать определённую часть от сборов каждого из фильмов, и будет иметь значительный контроль над всеми стадиями производства картин.12

    Далее можно уже стараться идентифицировать проектную деятельность в создании и продвижении книг о Гарри Поттере. Первые четыре книги выходили каждый год по книги с 1997 по 2000. Пятая книга вышла в 2003 и две последние с интервалом в два года в 2005 и в 2007. Каждая книга поттерианы всегда выходила летом в июне-июле. Всегда сопровождались различными мероприятиями и информационной поддержкой со стороны издательства, а временными рамками данного проекта является период создания полной серии книг о Гарри Поттере. Это целое десятилетие с 1997 по 2007 год. В это же время Гарри Поттер начинает постепенно развиваться из литературного проекта в культурный феномен и бренд, которым является сейчас. Этому способствуют созданные на основе книг экранизации и развернутая кинокомпанией Warner Brothers деятельность по продвижению Гарри Поттера. Таким образом, создаваясь как просто произведение художественной литературы без изначальных замыслов достижения тех результатов, которых удалось со временем достичь, Гарри Поттер постепенно перерастает в литературный проект, затем в бренд, и, наконец, становится целым культурным феноменом и заметным элементов национального брендинга Великобритании.   

    PR-потенциал литературного проекта можно определить как возможности развития данного проекта при помощи практик интегрированных коммуникаций.   

    Гарри Поттер - в дипломной работе это понятие будет служить определением как для всей серии книг о Гарри Поттере и кинофраншизе , так и комплексного образа, сложившегося на основе книг, фильмов и стратегий продвижения бренда Гарри Поттера. Существуя и на отдельных уровнях как литература, кинематограф, индустрия развлечений с видеоиграми, пост-продукцией, тематическими парками, развлекательными мероприятиями, и как отрасль туризма, все вместе эти элементы составляют целое культурное явление под именем «Гарри Поттер». Данное понятие приводится для разграничения понятий Гарри Поттера как персонажа и как сокращения для обозначения серии книг, фильмов и целого культурного явления и бренда в индустрии развлечений.

    Степень изученности темы исследования.

    Научную изученность темы можно разделить на четыре основных блока. Первый блок представляет собой литературу, посвященную непосредственно научным исследованиям Гарри Поттера. Далее, т.к. тема PR-потенциала не только Гарри Поттера, но и вообще художественной литературы, является малоизученной, исследование научной изученности темы можно проследить по отдельным составляющим. Это теория кинематографа, т.к основным коммуникативным и коммуникационным элементов в развитии PR-потенциала Гарри Поттера и формировании его образа являются экранизации. Это массовая культура, которая является экосредой для функционирования Гарри Поттера и влияет на восприятие его как литературного произведения. И это тема брендинга, т.к. результатом PR-потенциала Гарри Поттера как литературного проекта, а еще ранее как просто художественного произведения, является его становление в качестве глобального бренда.

    Научному разбору на самые различные темы содержания книг Роулинг, а также их коммерческому успеху посвящено достаточно литературы. Британец Джон Грейнджер посвятил много своих книг исследованию Гарри Поттера.  В книге «Looking for God in Harry Potter»13 он исследует христианские мотивы в произведениях Роулинг. В книге «Harry Potter's Bookshelf: The Great Books behind the Hogwarts Adventures»14 (2009) он приводит примеры аллюзий из Гарри Поттера на другие произведения английской литература. Отдельно сюжет седьмой книги он разобрал в своей работе  «The Deathly Hallows Lectures: The Hogwarts Professor Explains the Final Harry Potter Adventure»15 (2008). Дэвид Колберт в книге «Волшебные миры Гарри Поттера»16 (2002) рассказывает о существовании магии из мира Гарри Поттера в реальном мире, а также исследует содержание романов с точки зрения мифологии. Дэвид Бэггет и Шон Э. Клейн в книге «Философия Гарри Поттера. Если бы Аристотель учился в Хогвартсе»17 (2005) разбирают контекст романов Роулинг на предмет различных философских учений. Роджер Хайфилд, «Гарри Поттер и наука. Настоящее волшебство»18 (2006) пишет о том, что большая часть волшебства, которое описывает в своих книгах Роулинг, возможны в реальном, современном мире. Он объясняет это явлениями в области физики, химии, биологии и т.д. Стивен Браун в своей книге «Гарри Поттер: волшебство бренда»19 (2008) видит успех Гарри Поттерав прежде всего в удачной реализованных маркетинговых стратегиях. Авторы Аллан и Элизабет Кронзек в книге «The Sorcerer's Companion: A Guide to the Magical World of Harry Potter»20 (2010) разбирают саму магию. Они приводят различные примеры, как, например, любовные зелья стали вариться в Древних Греции и Египте, а похожими волшебными палочками, вроде тех, что использует волшебники в мире Роулинг, пользовались Друиды. Канадский психолог, психотерапевт и доктор философии Нил Малхолланд в своей книге «Гарри Поттер. Разбор полетов»21 (2011) разбирает психологическую подоплеку книг Роулинг. Грегори Бэшем по своей редакцией, «Гарри Поттер и философия»22 (2011), собрал ряд статей на самые различные темы, которые можно встретить, по его мнению, в романах о Гарри Поттере. Это темы феминизма, смерти и души, которая перекликается с философским учением Сократа, философский учения Платона о власти и как это перекликается с принципами Альбуса Дамблдора и многое другое.

    Теория кино берет свое начало вместе с зарождением кинематографа. Французский философ Анри Бергсон в работе «Материя и память»23 (1896) угадал успех развития кинематографа и ввел такие понятия как «движение-образ» и «время-образ». В последствие в 80-е гг. 20 века эту его работу вместе с работами по семиотике Чарльза Пирса возьмет за основу другой французский философ, постмодернист Жиль Делез.24 Он также сравнивал мышление человека, тот как тот познает и воспринимает через череду нескончаемого потока образов с чередованием кадров в кино. В период расцвета немого кино С. Эйзенштейн, Л. Кулешов, Б. Балаш, З. Кракауэр, исследуют пространство кино и его элементы. В своих работах они подчеркивали различие между реальностью фильма и настоящей действительностью.  После второй мировой войны французский теоретик кино Андре Базен наоборот определил кино как отображение существующей действительности и подчеркнул отсутствие разницы, на которую ставили акцент его предшественники. Р. Арнхейм, американский психолог, исследует кино как искусство визуализации. В 1938 году выходит его книга «Кино как искусство»,25 где он рассматривает кино через призму наделения его особым языком и символикой, достигающие через визуальные средства. В 1954 выходит «Искусство и визуальное восприятие»,26 где Арнхейм подчеркивает роль образного компонента в познавательном процессе. В 80-е гг развивается семиотическое направление исследования кинематографа. Кино рассматривается как система символов и знаков. В этом направление следует отметить работы Р.Барта «Проблема значения в кино»,27 Ю. Лотмана «Семиотика кино и проблемы киноэстетики»28, У. Эко «Отсутствующая структура. Введение в семиологию».29  В 90-е гг популярность приобретает психоаналитическое направление. Оно подразумевает под собой анализ реальности фильма с точки зрения различных концепций психоанализа Фрейда, Лакана, Юнга и др. Здесь можно выделить работы К. Метца «Воображаемое означающее. Психоанализ кино»30, Л. Малви «Визуальное наслаждение и нарративный кинематограф»31, Гэйлин Стадлар «Мазохизм и перверсивные наслаждения кинематографа»32, С. Жижека «То, что вы хотели знать о Лакане, но боялись спросить у Хичкока».33

     Эпоха общества потребления породила новую культуру – массовую. Впервые о массовой культуре как таковой заговорили в конце XIX века. Французский социолог и антрополог Гюстав Лебон «Психология народов и масс»34 1895 г., французский социолог и криминолог Габриэль Тард «Законы подражания»35 1892 г., австрийский психолог и психиатр Зигмунд Фрейд «Психология масс и анализ человеческого Я»36 1926 г. в своих работах рассматривали развитие массового общества на фоне элитарного, его особенности и формирование человека нового времени – человека массового. Карл Маркс в своем знаменитом труде «Капитал» 1889-1894 гг. характеризовал появление массовой культуры развитием конвейрного производства, когда любой товар, в том числе и произведение искусства, расценивается через призму товарно-рыночных и коммерческих отношений. Испанский философ и социолог Хосе Ортега-и-Гассет в своих работах «Дегуманизация искусства»37 1925 г. и «Восстание масс»38 1928 г. впервые приводит основные характеристики массового общества и рассматривает массовую культуру в рамках биполярного подхода: в противовес массовой существует элитарная культура. Той же биполярной теории придерживались такие немецкие философы и социологи, представители Франкфуртской школы Герберт Маркузе «Одномерный человек: исследование идеологии развитого индустриального общества»39 1964 г., Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер «Диалектика просвещения»40 1947 г., Эрих Фромм «Бегство от свободы»41 1941.  Постепенно массовая культура настолько интегрировалась в современную жизнь, что практическое существование биполярного подхода разделения всей культуры на массовую – низшую и элитарную – высокую оказался устаревшим. Возник новый вектор исследований массовой культуры. Итальянский философ-ученый, писатель и специалист по семиотике в рамках литературы охарактеризовал современную читательскую аудиторию как Highbrow Lowbrow – высокобровная низкобровность, или Lowbrow Highbrow – низкобровная высокобровность, подчеркивая смешение самых разных форм и принципов в искусстве, в данном случае, литературе, постмодерна. Вероятно отсюда произошло название книги Джона Сибрука, американского журналиста и писателя «Nowbrow.42 Культура маркетинга. Маркетинг культуры» 2000 г., который вообще отрицает наличие массовой и элитарной культур в современном обществе, что границ, где заканчивается одна и начинается другая уже сложно найти, так как их уже нет.

    По теме брендинга одним из первых, кто стал серьезно разрабатывать теоретическую основу формирования бренда, был профессор Каллифорнийского университета и специалист в области брендинга Д. Аакер. Среди его работ можно выделить «Создание сильных брендов»43 (1995) и совместно с Э. Йохимштайлером «Бренд-лидерство: новая концепция брендинга»44 (2001).  Дальше можно выделить работы Ж. Капферера «Бренд навсегда»45, К. Келлера «Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом»46, Д. Аткина «Культу брендов: как сделать покупателя единомышленником»47, Т. Гэда «4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики»48, где автор, в отличие от предыдущих работ, предлагает структуру бренда в четырех измерениях: функциональном, социальном, ментальном и духовном, и в этом же плане интересна работа М. Линдстрома «Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов»49, где автор предлагает мультисенсорную модель бренда, в соответствии с пяти органами чувств человека: обоняние, осязание, звук, тактильность, вкус. Также существуют работы, наоборот, критикующие существование брендов. Это работа Н. Кляйн «NO LOGO. Люди против брендов»50, в которой автор говорит, что бренды, отнимая свободу выбора, только замедляют развитие, а также обрушивается с критикой на процессы глобализации и культурного и экономического функционирования брендов. Еще одна работа, которая отвергает бренды, это книга Нейла Бурмана «К черту бренды! Или разбей свою Моторолу»,51 где автор своим примером, когда он публично сжигал вещи от под маркой брендов, предлагает потребителям избавиться от брендозависимости.

    Таким образом, несмотря на то, что как цельная тема PR-потенциала литературного проекта Гарри Потттера совсем не изучена, рассматривая ее  в рамках каждого ее составляющего элемента можно говорить о довольно обширной научной исследовательской базе.

    Гипотеза данной работы состоит в том, что литературный проект в сочетании с кинематографическим проектом способен аккумулировать PR-потенциал, позволяющий ядру этого проекта, произведению художественной литературы, стать не только брендом, но и значимым национальным репрезентатором страны на международной арене.

    Проблема исследования. 

    Тема PR-потенциала литературного проекта остается не до конца изученной. Каждый год выходит огромное количество новых книг и продолжений, для большего успеха запускаются литературные проекты. С развитием новых коммуникационных технологий и в условиях новой экосреды постмодерна, характеризующейся многократно увеличенными информационными потоками, массовой культурой, обществом потребления и ролью брендов, литература приобретает новое значение, а также новые возможности развития. Но, несмотря на то, что сфера литературы  приобрела черты бизнеса, вывод на рынок очередного литературного произведения сопровождается целым комплексом технологий интегрированных маркетинговых коммуникаций, сам литературный рынок характеризуется огромными объемами литературной продукции, лишь нескольким произведениям удается выйти за рамки литературы и приобрести социокультурное значение, стать целым направлением в культуре.

    Объектом исследования является социокультурный и коммуникативный потенциал литературных и кинематографических текстов о Гарри Поттере. 

    Предметом исследования является PR-потенциал романов Роулинг о Гарри Поттере, представляющий собой как коммуникативную, так и коммуникационную основу функционирования романов о Гарри Поттера.    

    Цель данной работы - исследовать PR-потенциал литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер».

    Для того, чтобы достичь заданной цели, необходимо решить следующие задачи:

  •  Раскрыть социокультурный аспект восприятия образа «Гарри Поттера» в массовой культуре, поскольку именно он является основой для аккумулирования PR-потенциала и являет собой обратную коммуникацию на позиционирование «Гарри Поттера», т.е является частью имиджа.
  •  Раскрыть PR-потенциал литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» через его проявление в брендинге.

    Методами  исследования в работе являются общенаучные методы анализа и синтеза, а также методы деконструкции и междисциплинарного подхода. Метод деконструкции – это метод чтения текстов в постструктурализме, ведущая роль в разработке которого принадлежит французскому философу Жаку Деррида. Деконструкция подразумевает «разборку» одной «конструкции» смысла с целью «сборки» из означающих новой конструкции.52 Для выявления и анализа PR-потенциала литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» PR-потенциал рассматривается через составляющие его элементы и через анализ каждого из них заключается возможность выявить результат PR-потенциала. В ходе деконструкции Гарри Поттер предстает комплексным явлением, для выявления PR-потенциала которого следует рассматривать его составляющие из различных сфер гуманитарного знания. Для рассмотрения каждой составляющей использованы теории литературы, кинематографа, брендинга и дискурс-анализа.            

    Теоретико-методологическая основа исследования.   

    Работа включает в себе исследование и анализ по брендингу, семиотике, массовой культуре, экранизациям, а социокультурный аспект восприятия Гарри Поттера рассматривается посредством теорий дискурс-анализа. Структура бренда Гарри Поттера рассматривается с помощью четырехмерной модели бренда, предложенной Т. Гэдом в его книге «4D Брендинг»53. В стратегиях продвижения бренда Гарри Поттера выделяются такие основные направления как event-marketing и product placement. Для их исследования используются теоретические и практические материалы в работах П. Бергера и Т. Лукмана «Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания»54 и О. Березкиной «Product Placement.55 Технологии скрытой рекламы». Работы Ю. Лотмана «Семиосфера»56 и Р. Барта «Введение в структурный анализ повествовательных текстов»57  применяются для описания коммуникативного пространства книг о Гарри Поттере. Описание состояния массовой культуры в XXI веке основывается на работах Дж. Сибрука «Nowbrow» 58 и А. Флиера «Массовая культура и ее социальные функции»59, а также используются работа Л. Березовой «Террор культуры в коммуникативном пространстве»60 и описания Г. Гегеля о качественных и количественных изменениях.61 Для анализа экранизаций используются работы Б. Балаш «Дух фильма»62 и «Становление и сущность нового искусства»63. Также используются литературоведческие исследования М. Бахтина «Вопросы литературы и эстетики»64 и «Эстетика словесного творчества»65. Исследование социокультурного аспекта восприятия образа «Гарри Поттера» в массовой культуре» основывается на теориях дискурс-анализа, описанных в работах М. Йоргенсена и Л. Филлипса «Дискурс-анализ. Теория и метод»66 и И. Ильина «Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа»67. Из описанных в этих работах теорий в анализе социокультурного образа книг о Гарри Поттере применяются лингвистическая модель Ф. де Соссюра об означаемом и означающем, теории нарратива Джеймсона и Брунера, психологические теории согласованности мышлений и когнитивного диссонанса.

    Эмпирическая база.

    В основе исследования данной темы лежат следующие блоки источников:

  1.  Серия книг Дж. Роулинг о Гарри Поттере: «Гарри Поттер и Философский камень» (1997), «Гарри Поттер и Тайная комната» (1998), «Гарри Поттер и Узник Азкабана» (1999), «Гарри Поттер и Кубок огня» (2000), «Гарри Поттер и Орден Феникса» (2003), «Гарри Поттер и Принц-Полукровка» (2005), «Гарри Поттер и Дары Смерти» (2007).
  2.  Серия фильмов о Гарри Поттере: «Гарри Поттер и Философский камень» (2001), «Гарри Поттер и Тайная комната» (2002), «Гарри Поттер и Узник Азкабана» (2004), «Гарри Поттер и Кубок огня» (2005), «Гарри Поттер и Орден Феникса» (2007), «Гарри Поттер и Принц-Полукровка» (2009), «Гарри Поттер и Дары Смерти. Часть I» (2010), «Гарри Поттер и Дары Смерти. Часть II» (2011).
  3.  Официальные сайты Дж. Роулинг, Warner Brothers, парка аттрационво в Орландо, издательств, замка Алник, Sony  Playstation, Pride of Britain Awards и кафе Elephant (http://www.jkrowling.com/, http://www.pottermore.com/, 

http://www.wbshop.com/,https://www.universalorlando.com/, http://www.rosman.ru/http://www.bloomsbury.com/, http://emea.scholastic.com/http://www.alnwickcastle.com/

http://ru.playstation.com/http://www.prideofbritain.com/, http://www.elephanthouse.biz/);

  1.  Интервью с Дж. Роулинг; 
  2.  Биография Дж. Роулинг;
  3.  Социальные сети ВКонтакте и Facebook;
  4.  Деловые издания (http://www.telegraph.co.uk/http://www.guardian.co.uk/, http://www.economist.comhttp://lenta.ru/http://www.forbes.com/, http://www.financialpost.com/index.html, http://www.bbc.co.uk/);
  5.  Тематические и специализированные сайты (http://adage.com/http://theoryandpractice.ru/http://seance.ru/, http://www.the-leaky-cauldron.org/, http://www.mugglenet.com/, http://hpclub.ru).
  6.  Энциклопедические ресурсы (http://dic.academic.ru/, http://ru.wikipedia.org/).

    Новизна работы.

    В работе сделана попытка впервые выявить PR-потенциал литературного проекта, оказавшего заметное влияние на мировую массовую культуру. Чаще всего литературные произведения, в том числе и серия романов Дж. Роулинг о Гарри Поттере, служат предметом для филологических исследований, рассматриваются в рамках литературы. Но литература сегодня – это еще одна сфера рынка, поэтому научный интерес представляет процесс перехода литературного произведения в рамки проекта, а затем, путем продвижения его стратегиями интегрированных коммуникаций, в статус бренда, и еще дальше, в значимый элемент национального позиционирования Великобритании в мире.

    

    Научная значимость.

    Впервые была сделана попытка рассмотреть феномен Гарри Поттера Дж. Роулинг в контексте PR-практик. Таким образом, были выявлены междисциплинарные связи между Public Relations, литературой, кинематографом и теорией коммуникации.

    Практическая значимость.

    Концепция образа Гарри Поттера как бренда может послужить основой для дальнейших практических разработок в области продвижения как литературных, так и национальных и общекультурных брендов.    

    Структура работы.

    Дипломная работа состоит из двух глав. В первой главе («Социокульурный аспект восприятия образа «Гарри Поттера» в массовой культуре) рассмотрено смысловое содержание книги о Гарри Поттере, влияние массовой культуры как экосреды на восприятие Гарри Поттера, а также коммуникативный и коммуникационный аспект экранизаций о Гарри Поттере.

    Во второй главе (PR-потенциал литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер» в брендинге) «Гарри Поттер» Гарри Поттер исследуется как бренд в индустрии развлечений, исследуются его структура и стратегии продвижения, а также «Гарри Поттер» исследуется как элемент национального имиджа Великобритании в мире.

    

Глава 1. Социокультурный аспект восприятия Гарри Поттера.

 

  1.  Лейтмотивы как смысловая доминанта в романах о Гарри Поттере.

    Один из самых распространенных вопросов, связанных с обсуждением книг, является вопрос «О чем эта книга?». И здесь возможны два варианта ответов, как если принять книгу за систему и рассмотреть ее на основе модели знака Фердинанда де Соссюра. В соответствии с его моделью знак имеет два аспекта – форму (означающее) и содержание (означаемое).68 На вопрос «О чем эта книга» можно ответить, используя форму. В контексте анализа коммуникативного пространства книги с помощью данной модели за форму можно принять фабулу, т.е. сам сюжет, события и действия, являющиеся основой повествования. По «форме» книги о Гарри Поттере – это книги о приключениях главного героя и его друзей, сводящиеся к одной цели – борьбе с Волдемортом. Но чаще всего книга – не только сюжет, состоящий из определенного набора действий. Развитие сюжета подразумевает развитие определенных тем повествования, важных для автора. Такими ключевыми сообщениями, прослеживающимися в тексте, являются лейтмотивы произведения. В свою очередь, лейтмотивы как основная смысловая тема произведения, и образуют второй аспект знака в модели Соссюра – содержание. Также, исследованию лейтмотивов необходимо уделить особое внимание, поскольку они являются основой значимости литературного произведения, и вместе с этим основой функционального (качество продукта) компонента бренда, которое выделял Т. Гэд и чья структура бренда будет рассмотрена в данной работе позднее.

    За приключенческим сюжетом скрывается попытка найти ответы на вечные вопросы. Сама Джоан Роулинг говорила, что ее книги о Гарри Поттере прежде всего о смерти.69 Тема смерти так или иначе часто присутствует на страницах романов. Главный герой, Гарри Поттер, сирота, рано потерявший родителей и часто думающий о них и мечтающий о том, чтобы они были рядом. Поэтому он видит их в волшебном зеркале Еинелаж, которое показывает посмотревшему в него самые его сокровенные желания. Поэтому, вызывая Патронус, он пытался видеть в нем своего отца, который пришел на помощь в момент смертельной опасности. Каждый год Гарри сталкивается со смертельной опасностью, каждый год ходит рядом со смертью, но чудом избегает ее. Он видит смерть школьного товарища, а год спустя своего крестного. Но Гарри не единственный, кто переживает смерть близких. Другие персонажи – Дамблдор и Снейп – также сталкиваются со смертью любимых ими людей, но их трагедия еще и в их сопричастности к их смерти, оставляя их жить вместе с чувством вины. В войну смерть становится ее неотъемлемой частью. А в самом конце Гарри идет на добровольную смерть ради спасения других.

    Смерть является главным страхом Волдеморта, антагониста романов, и именно борьба с ним, нахождение способа достичь вечной жизни становится одной из главных его целей и превращается в практически одержимость, отдаляя его от познания тех радостей, который можно обрести и будучи смертным. Хороший акцент на это мог бы получиться в последнем фильме о Гарри Поттере. В одном из тизеров к фильму промелькнул эпизод схватки между Волдемортом и Гарри Поттером.

«Волдеморт: - Зачем ты живешь?

Гарри Поттер: - Потому что мне есть, ради чего жить».70 

Но из финальной версии фильма эпизод был вырезан.

Волдеморт отрицает  главную ценность, о которой так часто говорит Дамблдор, любовь, считая ее человеческой слабостью.

«- Я раздвинул границы магии дальше, чем это когда-либо удавалось, - гордо заявляет Темный Лорд.

- Некоторых разновидностей магии, - возражает Дамблдор. - Некоторых. Что касается других, вы остаетесь... простите меня... прискорбно невежественным...»71

Еще будучи ребенком, Том Реддл, в будущем Волдеморт, может быть неосознанно, но уже  задумывается о самой смерти и бессмертии.

« - Мой отец был волшебником? Мне сказали, что его тоже звали Том Реддл.

- К сожалению, этого я не знаю, - мягко сказал Дамблдор?

- Моя мать никак не могла быть волшебницей, иначе она бы не умерла…»72 

Тогда он искренне считал, что каждый волшебник бессмертен, тем самым обладая неоспоримым преимуществом перед магглами. Но очутившись в Хогвартсе, Том узнает, что волшебники такие же смертные. Дальше он пытается восполнить это «недоразумение» с помощью магии. Быть бессмертным для Тома значит то же, что быть самым могущественным волшебником. В одном из интервью Роулинг сама рассказала читателям, что Волдеморт «считал смерть чем-то постыдным, человеческой слабостью».73 За всю свою жизнь Реддл так и не смог понять, что истинное величие не заключается в бессмертие, и что есть вещи, гораздо хуже смерти.

«— Ты не собираешься убивать меня, Дамблдор? — воскликнул Волан-де-Морт, и его красные глаза над щитом насмешливо сощурились. — Считаешь себя выше такой жестокости?

— Мы оба знаем, что есть другие способы погубить человека, Том, — негромко отозвался Дамблдор, продолжая наступать на Волан-де-Морта, словно ничто на свете не могло испугать его, словно никакие вражеские усилия не могли остановить эту спокойную поступь. — Готов сознаться, что я не получил бы удовлетворения, попросту отняв у тебя жизнь...

— Нет ничего хуже смерти, Дамблдор! — прорычал Волан-де-Морт.

— Ты ошибаешься, — возразил Дамблдор, по-прежнему приближаясь к Волан-де-Морту; тон его был так небрежен, будто они собрались поболтать за кружечкой пива. Гарри было страшно смотреть, как он идет на врага, и не думая защищаться, — он хотел крикнуть, предостеречь седовласого волшебника, но безголовый страж оттеснял Гарри к стене, пресекая все его попытки вырваться на свободу. — Что ж, твоя неспособность понять, что в мире есть вещи, которые гораздо хуже смерти, всегда была твоей главной слабостью...»74 

    Волдеморт стремится к подобию демиурга. Только он может жить вечно и распоряжаться жизнями других. Символично, что организацию своих приспешников он назвал Пожирателями Смерти, а девизом выбрал «Последний же враг истребиться смерть».75 Эта фраза, к тому же, является цитатой из Библии. Отличительным знаком Пожирателей являлась темная метка76 в виде черепа со змеей, вылезающей изо рта, что символизирует вечную жизнь.  Считается, что в работе «Химическая свадьба» Ордена Розенкрейцеров описывался алхимический ритуал, который должен превратить смертного человека в Дитя которое  будет жить вечно в совершенном мире, где царит абсолютное удовольствие. Одним из необходимых предметов этого ритуала был череп с вылезающей из него змеей.77 

     Стремление к биологическому бессмертию позиционируется в романах через фигуру главного антагониста Волдеморта, квинтэссенцию зла, как отрицательное качество. Само бессмертие представлено мерзкой и шаткой материей. В романах эта самая темная магия, которую можно было только выдумать. В шестой части появляется понятие крестража. Это материальный объект, в котором человек прячет часть своей души.78 «После этого, если на тело кто-либо нападет или даже уничтожит его, вы все равно умереть не можете, поскольку часть вашей души остается привязанной к земле, неповрежденной».79 Чтобы создать крестраж, нужно расколоть свою душу, а для этого нужно совершить преднамеренное убийство, самое ужасное преступление против природы. Кроме того, Волдеморт не гнушается убить своего собственного отца, оказавшегося магглом, не волшебником, а вместе с ним и его родителей. Но бессмертие Волдеморта очень похоже на бессмертие Кощея из русских сказок. Смерть Кощея была заключена в яйце, уничтожив которое можно было уничтожить и Кощея. Так и у Роулинг, Волдеморт не обрел вечную жизнь, уничтожить его можно, уничтожив все его крестражи.

     В отличие от Волдеморта, понимающего бессмертие буквально, Дамблдор относится к смерти совершенно иначе, более спокойно, по-философски.  «Для высокоорганизованного разума смерть – это очередное приключение».80 Дамблдор не отрицает смерть, для него она неотъемлемая часть жизни. Страх перед смертью – это всего лишь страх перед неизвестностью. «Сталкиваясь со смертью и темнотой, мы страшимся лишь неизвестности и не более того».81 Своеобразным символом философия принятия смерти как неизбежной части жизни в романах служит сказка о трех братьях, которые получили подарки от Смерти. Старший захотел самую могущественную и непобедимую волшебную палочку, но из-за нее, власти, олицетворением которой палочка являлась, его и убили. Второй выбрал воскрешающий камень, чтобы воскресить свою возлюбленную, но вернулась она в мир живых другой, ей не было в нем место, и брат убил себя, чтобы быть вместе с любимой. А третий брат выбрал мантию-невидимку, и Смерть долго не могла найти и забрать младшего брата. Но когда он состарился, то сам явился к Смерти и, сняв мантию-невидимку, «встретил Смерть как давнего друга и своей охотою с ней пошел, и как равные ушли они из этого мира».82 Некоторый парадокс книг Роулинг как раз в том, что пока будешь искать способ обрести вечную жизнь, лишишься ее настоящей. Это все равно, что сизифов труд. То, что и случилось с Волдемортом.

    Другой артефакт из этой легенды, воскрешающий камень, затрагивает немного другую сторону смерти. Это уже не страх перед своей собственной смертью, но боль от потери близких людей. Найдя этот камень, даже такой великий и мудрый волшебник как Дамблдор не смог устоять перед искушением увидеть вновь свою семью, и забыл про наложенную на артефакт темную магию. Несмотря на то, что мир, описанный Роулинг, вымышленный, он мало чем отличается от мира реально существующего, и даже волшебники не могут возвращать умерших. У Дамблдора находится ответ и на этот вопрос. Мертвые не уходят навсегда, они остаются в нашей памяти и продолжают жить в наших сердцах. В третьей книги Дамблдор говорит Гарри: «Ты думаешь, что мертвые, которых мы любили, навсегда нас покинули? Но ведь мы зовем их, когда нам плохо. Твой отец живет в тебе, Гарри <…> И ты вправду видел отца этой ночью, Гарри. Ты нашел его в своем сердце».83 В пятой части во время битвы в Министерстве Магии герои попадают в Отделе тайн в комнату смерти, где находится каменная арка. Ее проем закрыт рванным, прозрачны занавесом, разделяющим мир живых и мир мертвых и из-за которого можно услышать голоса мертвых.84  Полумна Лавгуд, подруга Гарри, так говорит об этом: «Их просто не видно, вот и все. Но ты их слышал».85 А когда в самом конце седьмой книги перед тем как пожертвовать собой ради спасения других, ради уничтожения Волдеморта, Гарри с помощью воскрешающего камня видит своих погибших родителей, крестного и близкого их друга Люпина.

«— Вы будете со мной?

— До самого конца, — сказал Джеймс.

— И они вас не увидят? — спросил Гарри.

— Мы — часть тебя, — ответил Сириус. — И видны только тебе».86

    Помимо идеи о биологическом бессмертии в лице Волдеморта в романах затрагивается тема другого бессмертия – бессмертия души.  Также как и в реальной жизни, волшебники в мире Роулинг верят или задумываются о существовании потустороннего мира, о жизни после смерти. И здесь в романах становится важным понятие души. Душа очень часто в романах выступает как синоним человечности. Пока человек еще способен чувствовать, он остается человеком. У Роулинг за это отвечает душа.

« - Гарри, твои страдания доказывают, что ты остаешься человеком! Боль – удел человеческий…

- ТОГДА – Я – НЕ ХОЧУ – БЫТЬ – ЧЕЛОВЕКОМ!»87 

Волдеморту же, как квинтэссенция зла, чужды чувства, за исключением алчности, жажды власти, злости и ненависти. Другие персонажи, противостоящие ему, также не лишены своих недостатков. Они не идеальны, не абсолютно положительны. Им тоже порой свойственно подвергаться влиянию отрицательных эмоций, некоторые обладают даже до ужаса скверным характером, но отличает их от Волдеморта и большинства его приспешников нравственный выбор, являющийся  еще одним лейтмотивом книг Роулинг вместе с лейтмотивом смерти.

«С годами Волдеморт утрачивал человеческий облик, и происходившие с ним превращения имели, как мне представлялось, только одно объяснение увечность его души вышла далеко за пределы того, на что способно обычное зло».88  Символично, что перестав быть человеком внутри, Волдеморт утрачивает и человеческий облик. «Живой скелет ступил из котла на землю, не сводя глаз с Гарри. А Гарри не мог отвести взгляд от бледного как смерть лица. Три года его преследовали в ночных кошмарах эти красные злобные глаза, тупой змеиный нос, узкие щелки ноздрей…» - так описан Волдеморт после своего возрождения.89 «Жуткое змеиное лицо, бледное и иссохшее, багровые глаза с щелочками зрачков…»90 

   Его душа разорвана на куски убийствами и заключена в крестражи, а та часть, что осталась в нем самом, слишком уродлива. В седьмой книге наглядно представлено, что осталось от души Волдеморта. Когда после посланного в него Волдемортом смертельного заклятия Гарри попадает на вокзал Кинг-Кросс, он видит то, что осталось от души Тома Реддла. «На полу сжалось в комок существо, похожее на маленького, голого ребенка, но с грубой, шершавой, как будто ободранной кожей; дрожа, оно лежало под стулом, куда его затолкали, как ненужную вещь, чтобы убрать с глаз долой, и тяжело дышало».91 Символично, что оказавшись в этом месте вдвоем, Гарри остается самим собой, тогда как Волдеморт предстает в виде вызывающего отвращение существа. Прослеживается символичность разницы их душ.

    Есть в книгах и не такой однозначный эпизод, затрагивающий тему убийства и раскола души. Волдеморт, дабы наказать провалившего задание Малфоя, приказывает его сыну, Драко, убить Дамблдора. Заранее зная, что тот не справится, Том Реддл хочет тем самым видеть страдания семьи. Зная, что умирает, Дамблдор просит Снейпа, который еще и становится преемником в задание Драко, в случае провала, вместо Драко убить его.

« - Если вы не против умереть, - резко сказал Снейп, - почему бы не предоставить это Драко?

- Душа мальчика еще не настолько повреждена, - сказал Дамблдор. – Я бы не хотел, чтобы она раскололась из-за меня.

- А моя душа, Дамблдор? Моя?

- Только вам известно, потерпит ли ваша душа ущерб от того, что вы поможете старику избавиться от боли и унижения».92 

    Здесь тоже убийство. Но по природе совершенно иное. Убийце противно его будущее действие, соглашайся на убийство, он так и не принимает его. Но ситуация рассматривается еще и в контексте войны, у которой свои законы. Снейп, как двойной агент, особенно будет ценен после смерти Дамблдора, когда власть захватит Волдеморт. Поэтому старый волшебник не может допустить снижение уровня доверия и возникновение подозрений у Волдеморта к своему шпиону. Ситуация неоднозначна, но совершенно однозначно не может быть приравнена к убийствам Волдеморта.

    Злодеяния разрушают душу, преднамеренные убийства раскалывают ее, но Роулинг все еще оставляет путь к спасению – раскаяние. В финальной дуэли Гарри все же предлагает Волдеморту попытаться раскаяться. «Это твой последний шанс, - сказал Гарри. – Все, что тебе остается…Я видел, во что ты иначе превратишься…будь мужчиной…попытайся…попытайся раскаяться…»93 Христианский мотив в романах, вызвавшими шквал обвинений в оккультизме и антихристианстве со стороны лиц католической церкви.

    Тему смерти в романах отражают еще и фестралы. Это черные, крылатые, скелетообразные лошади.94 Фестралов могут видеть только те, кто видел смерть95 и прочувствовал ее. Последнее важно, потому как до пятой книги Гарри их не видел, хотя будучи годовалым малышом видел смерть матери. Он увидел фестралов, только после того, как в четырнадцать лет стал свидетелем смерти своего товарища. Фестралы являются символом тех перемен, которые часто происходят в человеке, столкнувшегося лично с сущностью смерти, которому случилось прочувствовать ее.

    Наравне со смертью еще одними важными темами в романах являются лейтмотивы любви и выбора. Любовь – это та сила во вселенной Поттера, которая оказывается самым сильным оружием в борьбе против зла. Любовь представлена в романах как нечто особенное, чем может обладать человек. Любовь всегда оказывается сильнее любой другой даже самой сильной и могущественной магии. В одном из интервью автору Гарри Поттера Джоан Роулинг был задан вопрос, верит ли она сама в магию, о которой написала столько книг? «Мне очень жаль, но я не верю в магию. Я верю в магию иного рода. Я верю в магическую силу любви и в человеческое воображение».96 И самым удивительными чудесами, которые встречаются на страницах саги, это отнюдь не магия, творящая с помощью волшебных палочек, а то, что способна сотворить любовь. Любовь выражена как человеческая способность, состояние души. Это не только любовь между мужчиной и женщиной, но еще дружба и семья, материнская любовь, способность чувствовать и сострадать, испытывать душевную боль, любовь к животным, любовь как верность, как отрицание предательства, любовь как благородство и даже как то, что определяет порядочность. Это внутренний мир человека. Опять же, любовь – это способность человека быть человеком.  И любовь у Роулинг это в первую очередь не быть любимым, но любить самому. Книги о Гарри Поттере – это целый гимн человеку. Как и Дамблдор, Роулинг верит в лучшее в людях, в их способность быть человечными.  

    Волдеморт отрицает любовь, считая ее уделом слабых. Делая ставку на свою силу – свою слабость – Волдеморт сам попадается в ловушку, причем делает он это с завидным постоянством. Он допускает весомую ошибку, потому никогда не интересовался способностями эльфов-домовиков, считая это ниже своего достоинства, а с самими существами обращался как с недостойными животными. Он также никогда не понимал, что движет его «верным союзником» Северусом Снейпом, ведь это невозможно, чтобы его преданный сторонник предал его из-за любви к девушке.

«— Патронус Снегга — лань, — сказал Гарри, — как у моей матери, потому что он любил ее всю жизнь, с самого детства. Ты мог бы догадаться. — Гарри увидел, как затрепетали ноздри Волан-де-Морта. — Разве он не просил тебя пощадить ее?

— Он хотел ее, вот и все, — насмешливо сказал Волан-де-Морт. — Когда ее не стало, он согласился со мной, что есть и другие женщины, притом чистокровные, более достойные его…

— Разумеется, он с тобой согласился, — ответил Гарри. — Но он стал шпионом Дамблдора с той минуты, как ты начал ей угрожать, и с тех пор неустанно работал против тебя! Дамблдор был уже при смерти, когда Снегг прикончил его».97

    То, что годовалый Гарри остался жив после смертельного заклятия Волдеморта, на протяжении книг остается одним из самых загадочных событий. Но, снова, он смог выжить благодаря любви своей матери, пожертвовавшей собой ради сына. В «Узнике Азкабана» Гарри спасает жизнь Питеру Петигрю, человеку, предавшим его родителей, но совершает сей акт милосердия больше не из-за жалости к последнему, а из-за нежелания, чтобы друзья его отца становились убийцами. Во второй части Гарри спасает сестру своего друга, в пятой не долго думая бросается спасать крестного от Волдеморта, а седьмой готов пожертвовать собой ради спасения других от Волдеморта. Он поступает так не потому что он герой или ему нравится им быть, не потому, что умереть надо, иначе не уничтожить Волдеморта, ведь можно спрятаться и ждать, а потому что ему дороги его друзья и близкие. Любовь становится значимой величиной и в жизни другого персонажа – Северуса Снейпа. Несмотря не то, что на его выбор перейти на «светлую» сторону больше повлияла личная трагедия, причастность к гибели любимой девушке, матери Гарри, но на протяжении двадцати лет любовь к ней будет для этого персонажа главной движущей силой.

    Душа же Волдеморта настолько изувечена, что любовь в прямом смысле причиняет ему боль. В первой книге, когда Гарри встречается в схватке за философский камень с профессором Квиррелом, в чьем теле обитает Волдеморт, то тот просто напросто не может к нему прикоснуться, потому что в Гарри живет любовь, которая так болезненна для разделенной на части души Волдеморта. В пятой книге  во время  Волдеморт на короткое время проникает в сознание Гарри. Боль настолько становится сильной, что Гарри в мыслях начинает молить о скорой смерти. Но как только его сознание наполняется мыслями о Сириусе,  о том, что если он умрет, он скоро снова увидит своего крестного, боль эта проходит. Волдеморт не может находиться в сознании Гарри, когда оно переполнено теплыми чувствами. Тогда же Дамблдор замечает, что не разум спас Гарри, но его сердце. «В Отделе тайн есть комнатка, которую всегда держат запертой, - сказал Дамблдор. – В ней хранится сила, одновременно более чудесная и более ужасная, чем смерть, чем человеческий разум, чем силы природы. Пожалуй, она еще и самая загадочная из всех сокровищ, что там хранятся. Именно этой силой ты обладаешь в достатке, а Волдеморт, наоборот, вовсе ее лишен. Благодаря ей ты вчера отправился спасать Сириуса. Она же уберегла тебя от полного подчинения Волан-де-Морту, поскольку он не может пребывать в теле, где обитает столько силы, глубоко ему ненавистной. В конце концов оказалось неважным даже то, что ты так и не научился изолировать свое сознание. Имя этой спасительной силы — любовь».98 

    С тем же смыслом силу любви в сказке «Снежная королева» описал Андерсен. Когда в поисках Кая Герда верхом на олене приближается ко двору Снежной Королевы, олень просит мудрую финскую женщину наделить девочку небывалой силой - иначе ей не возвратить Кая. Но что отвечает оленю эта женщина: «Сильнее, чем она есть, я не могу ее сделать. Неужели ты сам не видишь, как большая ее сила? Подумай, ведь ей служат и люди, и животные! Ведь она босая обошла полсвета! Не у нас занимать ей силу! Ее сила – в ее сердце».99

    Еще одним лейтмотивом в романах о Гарри Поттере является лейтмотив нравственного, морального выбора. «Наш выбор показывает, кем мы являемся в действительности, гораздо лучше, чем наши способности».100 Центральной репрезентацией этого лейтмотива в книгах Роулинг о Гарри Поттере является разница между Гарри Поттером и его заклятым врагом Волдемортом. На первый взгляд между этими двумя персонажими много общего. Оба сироты. Том вырос в приюте, а Гарри воспитывали тетя с дядей, которые терпеть его не могли и относились к нему соответствующе. Оба росли одинокими. Для обоих Хогвартс стал родным домом. Оба полукровки. Оба являются способными и талантливыми волшебниками. Оба могут разговаривать на змеином языке, считающимся в мире волшебников темной магией. Но с другой стороны, выбор, который каждый из них делал, показывает их совершенно разными людьми. Уже в детстве между ними пропасть. В приюте Том убил кролика другого мальчика, мучил других детей, крал чужие вещи. «Если меня кто-нибудь разозлит, я могу сделать так, что с ним случиться что-нибудь плохое. Могу сделать человеку больно, если захочу».101 Гарри же точная его противоположность. Ему и в голову не приходит причинить вред или боль Дурслям, которые плохо с ним обращаются. Он порой взрывается, негодует, но не более. Иногда у него все же получается проучить их. В первой части в зоопарке Гарри случайно заставляет стекло в террариуме исчезнуть и выпускает на свободу удава, до ужаса напугав своего кузена Дадли, постоянно измывающегося над ним, и самих дядю с тетей. Но в результате этого инцидента никто не пострадал. А в конце третьей книги Гарри находит своего крестного, которого по ошибке признали виновным в жестоком убийстве и упекли в тюрьму, из которой он сбежал через двенадцать лет. Гарри решает воспользоваться этим, и скрывает тот факт, что его крестный на самом деле невиновен.

« — Нет–нет, — успокоил его Гарри. — Это письмо от моего крестного отца!

— Крестного отца? — мгновенно рассвирепел дядя Вернон. — Нет у тебя никакого крестного отца! Нет и не было!

— Есть! — просиял Гарри. — Он был лучшим другом моих родителей. Его осудили как убийцу, но он сбежал из тюрьмы для волшебников и сейчас скрывается. Но со мной он поддерживает связь... Беспокоится обо мне... Следит, чтобы мне было хорошо...

И, улыбнувшись тому ужасу, который отразился на лице дяди Вернона, Гарри зашагал к выходу со станции».102 

    Но делает он это с совершенно другими намерениями, нежели Том Реддл. В случае с исчезнувшим стеклом Гарри даже сам не совсем понял, что произошло, а в случае с крестным, он просто хотел, чтобы ужасные родственники от него отстали. В седьмой книге Гарри даже примеряется с Дурслями и помогает им скрыться на время, так как боится, что из-за него им может грозить опасность. Том же, еще учась в школе, находит и убивает своего отца маггла, а вместе с ним и бабушку и деда.

     Самый первый свой важный выбор Гарри делает на распределении по факультетам. Не знающий ничего о волшебном мире, за пару дней он узнает, что вся семья его нового друга Рона, который определенно является хорошим, училась в Гриффиндоре, а из Слизерина выходят темный волшебники, среди которых и Волдеморт, убивший родителей Гарри, и пытавшийся убить его, а Гарри всячески тремится к дифференциации с ним. Поэтому когда Распределяющая Шляпа, колеблясь между Слизерином и Гриффиндором, хочет отправить его в Слизерин, ведь многие качества Гарри вполне соответствуют этому факультету, то Гарри просто просит Шляпу не отправлять его туда. И оказывается в Гриффиндоре. Когда Гарри впервые отправляется в Хогвартс, он сразу же приобретает лучшего друга Рона Уизли и вообще настроен достаточно дружелюбно к окружающим. Том Риддл, наоборот, старается приобрести не друзей, а власть над окружающими его сверстниками. Или как Гарри и Волдеморт используют Дары Смерти. Гарри ни разу не использовал свою мантию-невидимку в «плохих» целях. Ему даже в голову не приходит, чтобы с помощью мантии, навредить кому-нибудь. Волдеморт же жаждет заполучить Бузинную палочку, самую могущественную волшебную палочку, чтобы с ее помощью обрести абсолютную власть, абсолютную силу, в то время как Гарри пускает Бузинную палочку в дело всего лишь один раз, чтобы починить свою прежнюю. Если Волдеморт хотел украсть философский камень из своих корыстных побуждений, то Гарри хотел добраться до камня не для себя, а чтобы помешать злым намерениям Волдеморта. Даже пророчество, которое, на первый взгляд, не оставляет Гарри ничего другого, как смириться с участью Избранного, не отнимает у героя свободного выбора. Гарри мог бы отказаться и струсить, но он сам принимает этот вызов. Он будет должен убить Волдеморта не потому, что так сказано в пророчестве, а потому он сам того желает. Воледморт убил его родителей и сотворил столько зла, что и без пророчества Гарри хотел бы уничтожить Волдеморта. «И все же он наконец понял, что пытается втолковать ему Дамблдор. «Разницу, — думал Гарри, — между тем, что тебя выволакивают на арену, где ты должен лицом к лицу сразиться со смертью, и тем, что ты сам, с высоко поднятой головой, выходишь на эту арену. Кое-кто, возможно, сказал бы, что выбор тут невелик, но Дамблдор знал, а теперь, — думал Гарри, ощущая прилив гордости, — знаю и я: в этой разнице вся суть и состоит».103 Роулинг говорит о свободе выбора у человека. Человек сам себя кует, и только он сам ответственен за то, кем стал.

    Приведенные лейтмотивы образуют своего рода философский подтекст романов о Гарри Поттере. Но наличие смысла в книгах на этом не ограничивается. Кроме этого также можно выделить затрагиваемые в романах проблемы, не относящиеся здесь к понятию лейтмотива, но являющиеся частью смыслового контекста книг. Явно поднимается проблема дискриминации, которую каждый уже может интерпретировать по-своему и сравнивать с проявлениями идей национализма, расизма или других взглядов. В магическом мире многие волшебники придают огромное значение чистоте крови. Для чистокровных это качество определяет иерархию в волшебном мире, где после них, как высшего класса представителей магического сообщества, идут полукровки и магглорожденные или, по-другому, грязнокровки, по мнению многих чистокровных, низший слой. К низшему слою приравниваются еще и маглы, обычные люди, не являющиеся волшебниками. Чистота крови является одним из приоритетов Волдеморта и его приспешников, а в седьмой книге начинается открытое преследование магглорожденных, что дает основание многим проводить параллели между событиями, происходящем в вымышленном мире, и реальными событиями  тридцатых и сороковых годов двадцатого века, когда нацистская Германия преследовала идеи расового превосходства. В книгах также затрагивается тема отношения волшебников к эльфам-домовикам, являющиеся формой рабства, с которым пыталась бороться Гермиона Грейнджер, отстаивая права домовиков. По словам самой Роулинг, ей хотелось, чтобы Гарри, оставив реальный мир, столкнулся с теми же проблемами в волшебном: проблемами иерархии, ханжеством и тем, что в волшебном мире считается чистотой крови, являющееся огромным заблуждением, но проявляющееся повсеместно во всем мире. Людям нравится думать о своем превосходстве над другими, и если им больше нечем гордиться, они начинают гордиться своей (расовой) чистотой. А в Министерстве Магии, даже еще перед тем, как его захватил Волдеморт, можно узнать политические режимы, которые мы все знаем и любим».104 Также Роулинг говорила, что стоит критически относиться к власти и не стоит думать, что правящие круги пресса все время говорят правду.105 В этой связи пятая книга «Гарри Поттер и Орден Фенкикса» выделяется своими антиутопическими идеями.

    Помимо всего этого книги о Гарри Поттере полны различными символами, значениями, аллегориями и аллюзиями, а также в них есть достаточно места психологизму человеческих отношений и трагизму происходящих событий. Вкупе со всем романы похожи на семиосферу Лотмана – семиотическое пространство - многослойное пересечение различных текстов, вместе складывающихся в определенный пласт, со сложными внутренними соотношениями, разной степенью переводимости и пространствами непереводимости».106 Книги о Гарри Поттере представляют собой многоуровневый текст, пространство, заполненное множеством различных языков – знаков, символов как внешних, отсылающих  к знанию за пределами книги (интертексуальность), так и к цепочке событий внутри книжного сюжета, - интерпретирующиеся воспринимающим в контексте уже накопленных им знаний – текстов.

    Несмотря на то, что продолжает жить распространенное и сверхпопулярное мнение о том, что не спадающий ажиотаж вокруг Гарри Поттера есть результат коммерческого продвижения. Виртуозно выстроенные маркетинговые, рекламные и PR-стратегии сделали из обычной детской книжки мировой феномен. Отношение к Гарри Поттеру состоит из множества стереотипов и предубеждений, но в то же время эта история вызывает шквальный интерес, базирующийся не только на попытках выяснить, как детская сказка смогла произвести глобальный фурор, но интерес серьезный, научный, основанный на положительном интересе к художественному произведению и его смысловой составляющей. Гарри Поттер – это не бездумное фэнтэзи. У книг достаточно сильная интеллектуальная база и превосходно исполненный художественный каркас, чтобы быть полностью зависимыми от медиатехнологий. Коммерческие показатели успеха заслоняют более важные признаки удачной судьбы этих книг — ведь их не просто читают, они активно живут в общественном сознании: вокруг них кипят страсти, они обрастают теориями, трактовками, дискуссиями. Статьи, научные исследования, интернет-сайты множатся как снежный ком; образы персонажей произведения и сюжет еще раз переосмысливаются или дополняются в художественно-любительских формах творчества, фанфикшене или фанарте.

    

    

     

  1.  Массовая культура как экосреда романов о Гарри Поттере.

    Как произведение эпохи постмодерна Гарри Поттер является частью массовой культуры, которая в свою очередь накладывает свой отпечаток на восприятие Гарри Поттера и его значение в литературе. Массовая культура сейчас уже не является классическим противопоставлением культуре элитарной, как это было еще в первой половине двадцатого века. Сейчас уже не актуально и даже невозможно разделять культуру на высокую (highbrow) и низкую (lowbrow), ни даже выделять среди них среднюю (middlebrow). Экспансия массовой культуры превратило ее в то, что Джон Сибрук назвал ноубрау (nobrow), т.е. культура, существующая вообще вне старой иерархии вкуса.107 

    Но изначально массовая культура была синонимом низкой культуры и являлась противопоставлением культуре элитарный, высокой. В таких биполярных теориях о культуре сформировался ряд признаков, определяющих высокую культуру и массовую.108 Основные признаки массовой культуры:

  •  Простота, примитивность
  •  Развлекательная направленность
  •  Отсутствие высоких идей
  •  Коммерциализация
  •  Массовая направленность

Основные признаки элитарной культуры:

  •  Сложность
  •  Присутствие высоких идей
  •  Элитарная направленность

    Сейчас в эпоху ноубрау эти признаки уже потеряли свою актуальность, но они не перестали существовать вовсе. Они переквалифицировались в засевшие в головах потребителей стереотипы и ярлыки, которые эти же самые потребители, руководствуясь своими стереотипами, наклеивают на продукты культуры. Эти стереотипы и ярлыки часто становятся коммуникативными барьерами для потребления того или иного продукта культуры, произведения художественной литературы или фильма. Потребитель уже заранее, следуя своим установкам, относит большую часть современной литературы и фильмов к разряду чисто развлекательной продукции, не носящей смысловой нагрузки. Но, как показывает практика, многие продукты современной литературы могут оказаться по содержанию не хуже признанной классики, в развлекательных сюжетах книг и фильмов также можно распознать наличие глубинного смысла.

    В эпоху постмодерна качественно изменяется информационное пространство. По этому поводу в своей работе «Террор культуры в коммуникативном пространстве»109 Л. Березовая  анализирует изменения, происходящие в культуре в информационном обществе, в частности, рассматривается глобальная «культурная революция», действие которой многократно усиливается кардинальными изменениями в сфере информационных  и коммуникационных технологий. Еще Гегель различал изменения количественные и качественные.110 Сейчас можно замечать оба вида таких изменений. Как в общем, так и в литературе многократно увеличились информационные потоки, что оказывает давление на выбор потребителя, в том числе и на литературного потребителя, ведь возросло и количество произведений литературы. Физически невозможно взять и прочитать каждую выходящую книгу и составить о ней личное мнение. Одними из навигаторов дифференциации информационных потоков, в том числе и в области литературы, для потребителя выступают метод интеракции и так называемый информационный шум.111 Применительно к данному исследованию интеракция, взаимодействие и взаимное влияние и воздействие людей или групп друг на друга,112 выражается в ориентации людей в выборе той или иной информации на мнение других, отзывы, рецензии, оценки. Шум также может быть часть процесса интеракции, т.к. тоже является ориентиром в выборе. Шум возникает вокруг наиболее популярных и коммерчески успешных культурных явлений,113 но шум, также, включающий в себя интегрированные маркетинговые коммуникации, и стимулирует этот успех. Шум помогает выделять информацию из общей лавины информационных потоков. Культура представляет собой супермаркет114, который горизонтален, где нет иерархии и где объекты различаются не по культурной ценности или значимости, а в зависимости от других показателей: продаж, популярности. Таким образом, в мире ноубрау особую важность приобретают не качественные, а количественные показатели. Но часто шум может иметь и обратный эффект. Он может не только способствовать выбору потребителем данного продукта, но и наоборот. Чрезмерный шум может вызывать у потребителей желание наоборот не потреблять этот продукт, одной из основных причин которого можно выделить боязнь толпы. Именно ее отметил Джон Сибрук как одну из «причин предубеждений по отношению к поп-культуре, которая есть у интеллектуалов. Толпа подавляет разум, человеческую индивидуальность и действует инстинктивно и агрессивно».115 

    Другой аспект влияния экологии массовой культуры на Гарри Поттера связан с критерием качества. Если раньше литература была сферой деятельности интеллектуального меньшинства, то сейчас автором может стать абсолютно каждый.

    Сейчас массовая культура уже не является той массовой культурой в классическом определении, как противопоставление культуре элитарной и признак низкопробности. Но несмотря не перемены, прежнее качество массовой культуры продолжает существовать как стереотип, что массовая культура не есть интеллектуальная культура. Отсюда, мысля данным стереотипом, многие продолжают ошибочно относить жанр фэнтэзи, получивший массовую популярность с приходом эры массовой культуры, к низкопробному жанру. Но определенный жанр не может быть критерием качества, есть хорошие, талантливо написанные произведения, а есть продукт-однодневка в каждом жанре.

    Гарри Поттер уже давно вышел за рамки литературного произведения, став целым мультиплатформенным феноменом. Начавшись с написания книги, позиционировавшейся даже не как взрослый роман, а всего лишь как сказка для детей, Гарри Поттер превратился многомиллионный бренд, а для Великобритании, родины Гарри Поттера, в национальное достояние. Но если массовая популярность книг Роулинг – это как аксиома, опровергнуть которую все равно, что закрыть глаза на различные цифры и рекорды, которые были установлены за период написания книг и съемок фильмов, то отношение к Гарри Поттеру в целом и как к литературе остается противоречивым. Одни относят Гарри Поттера к вполне серьезной литературе, приемлемой для чтения как для детей и подростков, так и взрослых. Ведь эти книги несут в себе не только развлекательную функцию, но из которой можно также извлекать смыслы уровня не ниже, чем в признанных произведениях.   Западные университеты уже вводят в свою учебную программу специальные курсы, посвященные Гарри Поттеру. Британский Даремский университет ввели у себя курс под названием «Гарри Поттер и эпоха иллюзий». «Авторы курса посчитали, что книги Роулинг, несмотря на то, что описывают жизнь в волшебном антураже, как нельзя лучше подходят для того, чтобы быть основой для изучения всеразличных вечных ценностей вроде дружбы, ненависти и любви, а также проявлений толерантности, важности университетских ритуалов и проблем взросления. Кроме того, студенты должны будут рассмотреть романы о Поттере в социальном, культурном и образовательном контексте».116 В Йельском университете его выпускник и фанат книг о Гарри Поттере Даниэле Туммино основал предмет «Христианство и Гарри Поттер», где разбирает со студентами христанские и бмблейские мотивы в произведениях Роулинг, стремясь дать взвешенный и аргументированный ответ тем критикам, которые называли «Гарри Поттера» антихристианским.117 В университете штат Канзас на предмете посвященном Гарри Поттеру студенты под руководством  профессора Филиппа Нела, собаку съевшим на поттериане и написавшим гид читателя по романам о Гарри Поттере, читают книги о Потттере, а потом обсуждают их, что часто превращается в шумные дебаты, в которых студенты стремятся блеснуть  литературной эрудицией, указывая в каких книгах черпала вдохновение Роулинг, а какие в свою очередь были вдохновлены ее творчеством.118

    Это одни из вполне достаточного количества примеров серьезного отношения к миру поттерианы. Но для очень многих Гарри Поттер сложился как развлекательное произведение о приключениях юного волшебника и его друзей, где кажется довольно странным искать в тексте какие-то философские, социальные темы или еще какие-нибудь глубинные смыслы. Хотя сам текст являет собой пример интертекстуальности. Помимо индивидуальных факторов, влияющих на восприятие субъектом – читателем коммуникативного объекта – литературного произведения, можно также выделить более обобщающий фактор. В данном случае это тематика самого романа о Гарри Поттере – фэнтези или волшебная сказка. Жанр фэнтэзи стал очень популярен в эпоху массовой культуры, и его сразу же ошибочно стали относить к продуктом этой самой культуры, перенося ее стереотипы на жанр. На самом деле фэнтези является естественным развитием литературы, уходящее корнями в мифологию, рыцарские и готические романы, даже Гулливера Свифта и Портрет Дориан Грея Уальда с их элементами фантастического, элементами иносказания можно отнести к предшественникам фэнтези. Хотя сейчас выделяют тенденцию с фактором развитием технологий отчуждения жанра фэнтези от самого себя,119 фэнтэзи по-прежнему как и вся литература остается в рамках авторского таланта, определяющего ценность будущего произведения. Фэнтези более привычное определение для произведений тематики Гарри Поттера, хотя Толкин в своем «Эссе о волшебных сказках» выделял и относил свои произведения именно к волшебным сказкам.120 Некоторые исследователи Толкина также предпочитают относить творчество Толкина к волшебным сказкам или английской литературной сказке.121 Причем, порой, делая различия между просто литературной сказкой и английской. К ряду таких произведений относят «Алису в стране чудес» Кэррола, «Книгу джунглей» Кипплинга, «Винни Пуха» Милна, «Мэрри Поппинс» Трэворс, «Питер Пэн» Барри, «Хроники Нарнии» Льюиса, «Ветер в ивах» Грэма и т.д. Хотя «Алису» в этом списке можно поставить под сомнение, хоть она и схожа по своей поэтике с остальными. Толкин определял волшебную сказку как «реальность», все происходящее в нее происходит на самом деле. В «Алисе» же действие оказывается якобы сном, что исключалось Толкином. Но, так или иначе, Гарри Поттера, где все «реально», можно поставить в один ряд с выше перечисленными произведениями, как продолжателя данной английской литературной традиции, которым в свое время выступил роман Толкина «Властелин колец», представивший волшебную сказку в совершенной ином размахе.

    В рассматриваемом примере «Гарри Поттера» волшебная тематика в процессе коммуникации между автором и читателем создает эффект коммуникативного барьера. В контексте теорий согласованности люди стремятся к согласованности своего мышления,122 а в соответствии с теорией когнитивного диссонанса Луи Фестингера «если слушатель или читатель не чувствует, что его коммуникативное мнение совпадает с мнение отправителя, то отправитель будет иметь проблемы с тем, чтобы быть воспринятым».123 Говоря о факторах отказа видеть в фэнтэзийной или сказочной тематике произведения серьезность смысловой нагрузки можно предположить, что данный коммуникативный барьер возникает в результате восприятия волшебного мира как чужеродного, непохожего на реальный. Отторжение перспективы наличия в тексте сказки или фэнтези серьезной смысловой нагрузки происходит на основе противопоставления внешних форм мира реального и вымышленного. В действительности же, волшебные миры у талантливых авторов являются отражением и воплощением самой настоящей действительности, с которой человек может сталкиваться повсеместно в своей реальной жизни.

    «В когнитивной психологии люди рассматриваются как изолированные обработчики информации, с помощью когнитивных процессов, они наблюдают за миром и, таким образом, аккумулируют структуры знаний опыта, которые впоследствии и управляют их восприятием мира».124 Если у человека нет определенного опыта в восприятие определенных форм художественной литературы, то вполне естественно, что он будет видеть их как что-то чуждое ему и непонятное, абстрагированное от смысла, а в том, что непонятно, где индивид лишен опоры в виде набора определенных знаний, искать смысловые значения тяжело, и даже невозможно.

    Еще во времена первобытного человека, из-за особенности его мышления, «миф являлся своеобразной символической системой, в терминах которой воспринимался и описывался весь мир. Между реальным и сверхъестественным не проводилось разграничение, слабое развитие абстрактных понятий выражалось в использование персонификации и метафоричности.125 Уже в античности появилось аллегорическое толкование мифов. Например, Платон противопоставил народной мифологии философско-символическую интерпретацию мифов, а древнегреческий философ Эвгемер видел в мифических образах обожествлённых исторических деятелей.126 Если говорить совсем в общем, то вся художественная литература вышла из мифологии. В фэнтэзи и волшебных сказках в более явной форме вернулись к сверхъестественному началу, актуальное в мифах, сказаниях о богах и героях,  легендах о рыцарях и рыцарских романов. В мифах через игровое начало заключалось представление людей о мире. Сюжеты, которые сейчас относят к фэнтэзи или волшебным сказкам, близки к мифам в своем стремление отображать действительность, ставить во главу повествования актуальные понятия и проблематики, в попытках объяснить окружающий нас мир через аллегоричность и метафоричность, через игру и фантазию.  Тем самым, эти новые сюжеты, используя поэтику мифов и опираясь на уже существующий культурный материал, сами становятся новым мифотворчеством.

    Строясь на мифе, фэнтэзи перенимает у него и ярко-выраженное игровое начало. Как уже отмечалось в других работах, игровое начало может быть выражено в современной литературе максимально широко: от игры образами до игры смысла.127 Хорошее фэнтэзи в силу своей морфологии дает читателю целый интертекстуальный пласт для игры в дешифровку и интерпретацию разбросанных по тексту скрытых и более явных знаков, символов, смыслов. При чтении такого произведения, как Гарри Поттер, продолжающего традиции английской волшебной сказки и иносказательной прозы, возвращающегося к поэтике мифа и вместе с этим создающее, как и его предшественники, новую мифологию, представляющего эпоху постмодерна и не отрицающего ее эклектическую направленность, читателю необходимо быть готовым к предлагаемой автором игре, готовым в плане и определенных знаний, и готовности допускать наличие в тексте этой игры. Иначе литература о вымышленных мирах, несуществующих существах, магии и других сверхъспособностях останутся развлекательным чтением с нераскрытым потенциалом серьезной литературы.

  1.  Коммуникативный и коммуникационный аспект экранизаций Гарри Поттера.

    Экранизация – это интерпретация средствами кино произведений другого вида искусства, чаще всего, литературных произведений.128 Таким образом, в отличие от самостоятельных фильмов, сценарии к которым пишутся с нуля, фильмы-экранизации в своей основе уже имеют готовые литературные произведения, что делает экранизацию вторичной. Отсюда невозможность рассматривать экранизацию как отдельный фильм. Это всегда комплексный проект: книга плюс ее киноверсия, и сравнение с книгой для экранизации неизбежно. И книга, и экранизация имеют друг перед другом ряд преимуществ, но тенденция сейчас такова, что в этом тесном союзе между литературным источником и экранизацией доминантная роль все чаще переходит к экранизации. Хотя это и не совсем верно, ведь, как уже было сказано выше, экранизация всего лишь интерпретация, вторична и не самостоятельна.

    Конфликтное пространство между источником, литературой и его экранизаций возникает в результате наличия общности и в то же время существенных различий между ними как средств коммуникации. Основное, что их сближает и вполне возможно, что именно это и является фактором требования реципиента о как можно более подробном пересказе книги в кинематографе, это лежащий в основе обоих форм нарративный знак. Распространена концепция американского литературоведа Джеймсона о нарративе как об особой эпистемологической форме, организующей специфические способы нашего эмпирического восприятия.129 «Все воспринимаемое может быть освоено человеческим сознанием только посредством повествовательной фикции, вымысла; иными словами, мир доступен человеку лишь в виде историй, рассказов о нем». Теория описывает восприятие индивидом мира через призму нарратива - историй о нем, но эти истории не являются универсальными единицами, а только выступают интерпретациями познаваемого. Позиция интерпретативности появилась в концепции о нарративных модусах Брунера. «Согласно Брунеру, воплощение опыта в форме истории, рассказа позволяет осмыслить его в интерперсональной, межличностной сфере, поскольку форма нарратива, выработанная в ходе развития культуры, уже сама по себе предполагает исторически опосредованный опыт межличностных отношений». 130 Приведенные теоретические позиции можно применить к исследованию экранизации. И книга и фильм рассказывают историю, но в силу коммуникационных различий доносят одну и ту же историю по-разному. Книга - через текст, фильм – через динамику визуализации и звука. Экранизация относительно книги выступает в качестве той самой интерперсональной сферой, она рассказывает зрителю книжную историю через призму кино, наделяя ее его свойствами и перерабатывая в рамках своей коммуникационной формы. И как бы порой максимально точно экранизация не передавала литературный источник, она все равно есть интерпретация. В то же время художественная литература сама являет собой пространство для артикуляции смыслами. И здесь, если автор текста сам не заявляет о скрытых в нем мотивах, то он становится активным коммуникативным полем для декодирования, которое тоже представляет собой процесс достаточно субъективный. Таким образом, способность индивида к познанию мира через нарратив может относиться и к потреблению человеку определенного сюжета через разные его способы подачи – через литературу или через кино.

    И фильм и книга выполняют конкретную нарративную функцию, но кино и литература действительно очень разные формы коммуникации, чтобы их соединение в форме экранизации прошло безболезненно для каждой из них. Фильм часто предполагает литературу как основу для своего нового медиапродукта, как хорошего, так и плохого, которым и становится фильм. И хотя книга всегда предшествует экранизации, зритель может сначала увидеть экранизацию. И очень часто сравнение экранизации и оригинала даже не имеет возможности быть, т.к. зритель видел только экранизацию, а после теряет интерес к положенному в основу художественному произведению. И даже не потому, что экранизация оказалось слишком плоха, что и отношение к оригиналу сложилось такое же, а потому что сюжет уже известен, и индивид не видит смысла тратить время на то же самое. Тогда, следуя вышеизложенному принципу нарратива, оригинал рискует восприниматься индивидом через призму киноверсии. Например, на вопрос «Ты читал эту книгу?» один из вполне популярных ответов «Нет, но я смотрел фильм». Кроме отсутствия возможности сравнения к факторам рецептивной оценки экранизации можно отнести личностные предпочтения той или иной формы медиа и несоответствие между версией, рождаемой при чтении книги и версией, представленной на экране.

    Точность экранизации не может заключаться только в стремлении к приближенности относительно сюжета повествования. Помимо сюжета как такового, хороший литературный текст представляет собой целое смысловое пространство разных уровней. «Любая система представляет собой комбинацию единиц, входящих в известные классы, необходимо в первую очередь расчленить повествовательный текст и выделить такие сегменты повествовательного дискурса, которые можно распределить по небольшому числу классов».131  Это совершенно разные повествовательные единицы, раскрывающие психологизм самого произведения, характеры персонажей через их поступки, саму сюжетную линию в виде каких-то незначительных на первый взгляд намеков, или даже могут отсылать к внесюжетным единицам, а общим смыслам. Эти единицы порой такие мелкие, что создатели экранизаций часто вычеркивают их из сценария. В соответствии со структурным анализом повествования текста литературное смысловое пространство представляется для экранизации слишком огромным, пространным в количественном плане, когда текст соткан из множества таких разных типов смысловых единиц, и слишком насыщенным в качественном отношении, т.к. эти единицы часто сосуществует в тесной взаимосвязи. Часто текст не ограничивается смысловой паутиной внутри повествования, но и может являть собой интертекст.

    Из разных повествовательных единиц складывается один из важнейших элементов всего повествования: лейтмотив - основная мысль, неоднократно повторяемая и подчеркиваемая,132 или главное транслируемое сообщение от автора к читателям. Используя различные единицы в структуре повествования, экранизация через них и акценты на них воссоздает тот же самый лейтмотив, только средствами кино, поэтому перенос из книги на экраны нового видения сюжетной линии важен как основа воспроизведения смысловых сообщений внутри нее. Художественный текст является для экранизации не просто материалом для перевода с языка литературы на язык кино, а полем для декодирования, заставляя выступать ее как медиума.

    Кино и литература – это две разные означающие системы. Кинематограф представляет собой синтетичный вид искусства и использует по меньшей мере пять основных элементов: динамическая визуальность, вербальная речь, музыка, звуки и литературную основу, которая может быть как и оригинальным художественным произведением, так быть отображенной в сценарии. Литература же апеллирует только текстом. Но в отличие от книги экранизация, если не рассматривать многосерийные фильмы, а брать за основу обычные версии для кинотеатра, имеет техническое ограничение в виде рамок времени. В определенный отрезок времени, в стандартном варианте до 3 часов, сценаристам следует вместить целый роман, который может быть сильно увесист. Отсюда следуют неминуемые для данного ремесла переработка книги под киноверсию с ее требованиями, обрезка сюжета, сортировка содержания источника на важное и на то, что в экранизации можно опустить. Из минуса в виде ограничения конкретного времени киноленты, для многих потребителей культуры может вытекать и логичный плюс. Просмотр фильма требует меньше времени, чем чтение книги.  

    Различия кино и литературы представляют собой не только различия используемых коммуникационных инструментов. На экранизации вполне может сказаться и такой фактор, как отсутствие единственности на позиции адресанта. Для художественного текста таким единственным адресантом выступает его автор, который генерирует и воспроизводит идеи в своем повествовании, где определяющим моментом является только его желания и воля. В случае с фильмом, то позиция единственного автора, единственного адресанта в нем отсутствует, потому как процесс создания фильма представляет собой процесс взаимодействия совершенно разных индивидуальных элементов - режиссеров, сценаристов, актеров, операторов, дизайнеров, композиторов  и т.д.

    Еще одним внешним фактором может служить капиталистическая направленность фильма и ориентированность на массовую аудиторию. Данный тезис не является универсальным, а только апеллирует к определенным общим чертам, берущих начало в истоках возникновения того или иного вида искусства. «Киноискусство — это единственное искусство, которое возникло в капиталистическую эпоху. Все другие искусства родились в докапиталистические эпохи и в той или иной степени носят на себе следы форм, выросших из докапиталистической идеологии».133 Это не значит, что кино интеллектуально ниже книги, или что литература исключительно элитарна. Не все кино состоит из коммуникативно-массовых продуктов, но оно массово как средство коммуникации. Литература также не однородна, но как средство коммуникации оно все же уже. В начале двадцатого столетия, во время развития капитализма «стало превращаться в отрасли крупной промышленности и производство других видов духовной продукции. Литература и пресса, театр и музыка попали тогда в подчинение к быстрорастущим и укрупняющимся трестам и концернам», что продолжается и сейчас.134  Для экранизаций часто используется материал уже сыскавших известность и популярность среди читателей произведений, что уже добавит внимания к фильму. Кино также может быть склонно к упрощению или смещению акцентов в угоду своей аудитории или под воздействием текущей социально-политической действительности, в то время как в основе литературного произведения, если все же говорить о литературе в элитарных ее традициях, рефлексия автора. Но как уже было отмечено ранее, это не является универсальным и диррективным определением, какое невозможно в современную эпоху эклектических доминант в массовой культуре.

    Экранизации книг о Гарри Поттере глобализировали их успех. До выхода первого фильма книги Роулинг пользовались достаточной популярностью у себя на родине в Великобритании и в США. Уже вторая книга серия «Гарри Поттер и Тайная комната», вышедшая в июле 1998 года, в течение месяца занимала первое место в рейтинге книг в твердой обложке для старшей аудитории.135 Тот же самый успех повторила и третья книга «Гарри Поттер и Узник Азкабана», вышедшая в июле 1999 года.136 В это же время в США  первая часть «Гарри Поттер и Философский камень» возглавила рейтинг книг в мягкой обложке,  а первые три книги серии заняли первые три строчки в сразу нескольких рейтингах бестселлеров для старшей аудитории. Четвертая книга «Гарри Поттер и Кубок огня» вышла в июле 2000 года одновременно в Великобритании, США, Канаде и Австралии с рекордом первого тиража в Британии в 1 миллион копий, и стала одной из самых продаваемых книг в первый день. В том же 2000 году  New York Times  под воздействием успеха книг о Гарри Поттере перед выходом четвертой части даже создали специальный отдельный рейтинг бестселлеров среди литературы для детей.137 Книга «Гарри Поттер и Кубок огня» оставалась лидером чарта в течение 79 недель. Полночные мероприятия, приуроченные выходу каждой книги, стали проводить не после выхода в прокат первых фильмов, а уже в 2000 году, начина с выхода четвертой части книжной серии.138  Мероприятия проводились в книжных магазинах по всему миру. В их программу включались различные игры, раскраска лиц, шуточное распределение по факультетам и другие развлечения. Кроме просто популярности среди читателей, книги успели собрать множество наград. Все четыре на тот момент книги в 2001 году получили премию Whitakers Platinum Book Award.139 Первые книги серии получали в основном награды как литература для детей или подростков. Первые три части становились обладателями премии Nestle Smarties Book Prize 1999 Gold Medal 9-11 years и многие другие.140 В 2000 году третья часть «Гарри Поттер и Узник Азкабана» была номинирована  на премию Хьюго, которая вручается с 1953 года за лучшие произведения, написанные в жанре научной фантастики или фэнтези и опубликованные или переведённые на английский язык в предыдущем календарном году.141 Но уже  следующая часть саги «Гарри Поттер и Кубок огня» эту награду выиграла,142 а также получила  Scottish Arts Counsil Book Award.143 Уже начиная с выхода пятой части книги о Гарри Поттере получали только награды общей категории, выйдя за пределы рейтингов книг для детей. Интерес к Гарри Поттеру со стороны взрослой аудитории побудил издательство выпускать книги в двух вариантах – с обычной обложкой и альтернативной для взрослых.144

    Экранизации оказали значительное влияние на развитие феномена Гарри Поттера. Фильмы не только как средство массовой коммуникации способствовали увеличению масштабов популярности Гарри Поттера, стимулирую к чтению книг тех, кто еще не успел ознакомиться с литературным источником, но создали визуализированное представление о волшебном мире. Визуализация и, как часть ее, использование в съемках реальных мест, стали оплотом для постпродакшена и дальнейшего продвижения Гарри Поттера как бренда. С выходом фильмов стало возможно запустить в продажу официальную сувенирную продукцию и атрибутику, создать ряд видеоигр, в основе которых экранизации, воссоздать на основе них целый парк развлечений. Сам выход очередного фильма поттерианы становился огромным событием. Фильмы увеличили туристический интерес к Англии в целом и местам проведения съемок или задействованных в них реальных мест. Но, несмотря на то, что фильмы стали эффективным инструментом в формировании Гарри Поттера как бренда, они по-прежнему и в первую очередь остаются художественными фильмами, в основе которых нарративная составляющая. В данном случае, так это экранизации, нарратив является интерпретацией оригинального повествования. Но, несмотря на его вторичность, часто он становится основным критерием восприятие литературного источника.

    С каждой новой частью объем книги о Гарри Поттере увеличивался. Коммуникативная композиция романов разрасталась. С каждой книгой увеличивалась серьезность и трагизм действия, а вместе с этим все большее значение для повествования приобретали центральные темы романа, имеющие философский акцент. Первые три фильма имели незначительное изменение в повествовательных элементах, сохраняли и придерживались смысла основных идей. После стало сложнее. Как уже было сказано, объем книг увеличивался, а время фильма нет. Возросло значение для повествования второстепенных персонажей, чьи функции также определяют развитие смысловой нагрузки произведения. Начиная с четвертого фильма, коммуникативная композиция романов в процессе экранизации претерпела ряд значительных изменений, что в целом стало итогом смещения акцентов и ухода от идей оригинального нарратива. Исключение или замена на другие тех или иных повествовательных элементов привело к потере логики в повествовании, что только снижает качество нарратива, когда он начинает восприниматься через призму экранизации.

   И в четвертом, и в пятом фильмах акцентировано звучат цитаты, относящиеся к лейтмотиву выбора, и довольно четко и удачно определяют его суть.

«Впереди темные и трудные времена. Вскоре всем нам всем придется выбирать между тем, что правильно, и тем, что легко».145 

« - Эта связь, между мной и Волдемортом, что, если ее причина в том, что я становлюсь на него похож. Я чувствую такую злость, все время, и что если после всего того, что я пережил, что-то сломалось во мне, и я становлюсь плохим.   

- Выслушай меня очень Внимательно Гарри. Вовсе ты не плохой человек. Ты очень хороший человек, с которым случилось много плохого. Понимаешь? Вдобавок мир не разделен на хороших и плохих. В каждом есть и светлая, и темная сторона. Главное в том, какую ты выбрал сторону. Это определяет все».146

    Но для экранизации произведения, претендующего на высшего качества интеллектуальность, этого мало, чтобы как следует раскрыть основные темы литературного произведения. Художественная форма выражает собой нарратив, форму ради мысли, а фильмах нарратив, раскрывающий главные смыслы произведения, представлен довольно слабо. В том же пятом фильме за бортом осталась активность Гермионы, выступающие против рабского труда эльфов-домовиков, и тем самым в фильме широта мысли, выраженной в книгах, заметно сужается.

    Самым ярким примером смещения акцентов получился шестой фильм «Гарри Поттер и Принц-полукровка». Один и тот же эпизод в начале книги и фильма – встреча Дамблдора и Гарри с целью отправится вместе к давнему другу директора Слагхорну. В книге147 Гарри остро переживает смерть своего крестного, при этом виня себя в его гибели. Несмотря на то, что главный герой по-прежнему остается подростком, сталкиваться ему приходится отнюдь не с детскими проблемы. Если в первых трех частях герои постоянно сталкивались с опасностями, но выходили целыми и невредимыми из любых передряг, то начиная с четвертой части все становится реальным. В конце «Кубка огня» герой впервые лично сталкивается со смертью, которая является одной из центральных тем всей саги. А в конце «Ордена Феникса» теряет крестного, единственного родного ему человека, которого обрел только в конце третьей книги, обрел надежду на то, что теперь у него будет настоящая семья и сразу же потерять ее. В фильме же на переживания героя и его тяжелое эмоциональное состояние из-за смерти крестного нет и намека. На экране зритель видит главного героя, сидящего в небольшом кафе и неловко пытающегося флиртовать с тамошней молодой официанткой. Спустя пару минут он встречается с Дамблдором, который потом между делом извиняется, что украл у Гарри такой прекрасный вечер с милой девушкой.  

    Другой эпизод. Прибытие Гарри в Хогвартс.148 В поезде он неудачно пытается подслушать разговор Малфоя с товарищами по факультету и  в итоге остается лежать обездвиженным в купе. По книге героя в таком положение находит Нимфадора Тонкс, член Ордена Феникса и аврор. Этим моментом книга снова напоминает нам о произошедшей в конце прошлой части трагедии – погибший Сириус Блэк, крестный Гарри, был и ее родственником. Оба персонажа в данном эпизоде малоразговорчивы, каждый из них чувствует себя ответственным за смерть Блэка. Такие сцены, коих в последних трех книгах, не мало, придают произведению психологизм. Уже у ворот школы героев встречает Снейп, профессор Хогвартса и еще один член Ордена Феникса, и уже он сопровождает Гарри до замка. Снейп и Гарри – два персонажа, у которых с самого их первого знакомства не заладились отношения, но сейчас Гарри особенно ненавидит этого человека, в силу того, что в смерти своего крестного винит еще не только себя, но и Снейпа. Главного героя мучают мысли, что если бы ненавистный ему Снейп не провоцировал часто его крестного и не обвинял в трусости, пока другие рискуют своим жизнями, Блэк бы не помчался спасать его, Гарри, в министерство и не погиб. Обвинения Гарри в адрес Снейпа вызваны больше его личной неприязнью к этому человеку, чем адекватно обоснованы, но вполне естественны. Из таких многих, не однобоких эпизодов, складывается второй пласт произведения, затрагивающий не приключенческое повествование, а сторону обыкновенных жизненных ситуаций и человеческих отношений, что важно для жанра фэнтэзи и использования вымышленного мира в «спорах» с «серьезной» литературой.

    В фильме149 эпизод вновь был изменен пользу большего экранного времени героев-подростков, чем взрослых второстепенных персонажей, и главного героя в поезде находит не аврор, а его сокурсница Луна Лавгуд, что не логично, что делает ученица поздно вечером еще в поезде, когда все остальные уже в школе, и дальше они просто следуют к замку, милую беседу, по сути, ни о чем. Достаточно важный для повествования эпизод в фильме был заменен на эпизод, не несущий никакой смысловой нагрузки.

    Еще один эпизод, уже в финале фильма. Гарри с Гермионой и Роном на Астрономической башне.150 Накануне случилось убийство Дамблдора, и вся школа погрузилась в траур. Гарри рассказывает друзьям об их с Дамблдором путешествии, предшествующем его смерти. Рассказывает, как все было напрасно, потому что артефакт, за которым они отправились, оказался подделкой. Но вся драма эпизода оказывается разрушена невинным замечанием Гермионы, о том, что Рон все же разрешил ему встречаться со своей сестрой Джинни.

    Шестой фильм весь пестрит примерами, когда определенный эпизод не просто исключался из сценария в силу того, что экранизация ограничена временем, а заменялся на другой, как в описанных выше эпизодах, не несущих никакого смысла и тем самым резко снижая смысловой потенциал повествования. Так, довольно эффектная битва за Хогвартс151 после убийства Дамблдора не попала в сценарий, но была заменена на не менее эффектный по спецэффектам эпизод со сжиганием дома семейства Уизли Норы,152 которая никакого смысла не привнесла, а только заняла экранное время очередными погонями.  

    Любовные отношения подростков стали главной темой всего шестого фильма. Мрачная, нагнетающая атмосфера ожидания чего-то неизбежного, неминуемой трагедии пропитывает всю книгу. В экранизации же она растворилась в подростковых любовных переживаниях. Именно это занимают большую часть экранного времени. На протяжении всего фильма повествование ведется в виде неравного чередования эпизодов канона с эпизодами о подростковой любви, которые, в свою очередь, и задают тон всему фильму. Весь фильм заполнен эпизодами и диалогами на данную тему, причем большая их часть является собственностью сценариста, а не перенесены на экран из книги. В книге же, подростковая любовь, которая, в принципе, совершенно естественна для героев такого возраста, присутствует, но между прочем, не выделяясь и не перетягивая повествовательное одеяло на себя. Книга вызывает у читателя ощущение целостности композиции, что каждая деталь на своем месте. И в то время как книги о Гарри Поттере вне определенной возрастной целевой аудитории, в шестом фильме акцент оказался смещен в угоду «ценностям» подростковой аудитории. Возможно, в силу этого совсем обделены вниманием в экранизациях второстепенные взрослые персонажи, хотя их функции только добавляют сюжету глубину.

    На фоне подростковой любви на второй план отошла не только философская тема смерти и бессмертия, но и совершенно затерялась детективная линия. Книги Роулинг продолжают традицию не только английской литературной сказки, но и детектива, на основе которого строиться каждая книга о Гарри Поттере. В шестой части Гарри с друзьями пытается расследовать, что замышляют Малфой со Снейпом, а также пытается узнать, кому принадлежит учебник по Зельеварению, получив который он стал лучшем учеником в классе. В самом фильме детективная линия с учебником выглядит абсолютно нелепо. Если на таинственные действия Малфоя акцент был сделан, то часть повествования про Принца-полукровку, загадочного автора этого самого учебника и чье имя вынесено даже в заглавии книги и отсюда, соответственно, фильма, проходит мимоходом, отчего кульминация выглядит абсолютно неуместной. Поэтому, когда в конце фильма один из персонажей драматично заявляет, что это он тот самый Принц-полукровка, для зрителей канонный смысл данного эпизода уже утерян.

    Несмотря на то, что последняя книга была разделена на два фильма, что увеличило экранное время, экранизация снова не смогла раскрыть всех замыслов литературного источника. Если последняя книга стала заключительной частью и кульминацией всей коммуникативной композиции, коей являются все части вместе, когда все повествовательные элементы, если они еще не сделали это в предыдущих частях, сошлись в единое целое, то последний фильм стал просто еще одним фильмом из серии. Снова оказались опущены многие сюжетные линии, являющиеся частью, если вернуться к модели Соссюра,153 «означаемого» книг. Например, совсем, за исключением пары фраз, опущена тема Дамблдора. На протяжении шести книг он воспринимается как абсолют добра и мудрости. И в последней книге этот абсолют рушится, оказывается, что даже сам Дамблдор не безгрешен. Становится ясна его такая стойкая вера во второй шанс людям, и многое в данной истории сводится снова к лейтмотиву выбора. В фильме оставили несколько фраз, где Дамблдора в чем-то обвиняют, но не объясняют в чем. Без бэкграунда этот небольшой эпизод в фильме кажется лишним в общем контексте, лишенным смысла для повествования. Данный пример разобщенности не единственен. Скомкана история Снейпа, хоть и второстепенного, но важного для повествования персонажа с точки зрения его функций, влияющих как на «форму» произведения, так и на его «содержание». Визуальный ряд в фильме указывает зрителю на трагичность персонажа и его истории, но не объясняет сути этой трагичности. Снова, эпизод в фильме сложен для восприятия его повествовательного значения без наличия у зрителя бэкграунда в виде прочтения книги.

    В силу разных причин, технического характера как, например, ограничение экранного времени в сравнении с книгой, или характера интерпретации,  экранизации книг о Гарри Поттере выступают по отношению к канону коммуникативным пространством смещения акцентов. Безусловно, в фильмах, начиная с четвертой части, есть моменты, когда экранизация работает на акцент смыслов, но их очень мало. Например, в четвертом фильме внешний вид Пожирателей Смерти154 очень схож с одеянием известной экстремистской организации Ку-клукс-клан,155 что может обратить внимание зрителя на схожесть идей Ку-клукс-клана с идеями вымышленной организацией в романах. Проблематика романов в фильмах выражается в отрывочными эпизодами и несколькими цитатами. Но в остальном, фильмы, не считая первых трех, больше искажают проблематику и идеи книг, и работают им в минус. В отличие от кинофраншизы, где повествование кажется несбалансированным, урывочным, а многим эпизодам не хватает бэкграунда, то книги являют собой цельную коммуникативную композицию. Как герой романов воспитания156 и испытания,157 а также авантюрного романа158 в описании Бахтина развивается и раскрывается через свои действия в выпавших на его долю ситуациях, приключениях, так и идеи романа, его смысловая сложность раскрываются не только через вербальную коммуникацию персонажей, их изречения и мысли, но также через их поступки и действия. В фильмах же смысловую конструкцию романов о Гарри Поттере, которую из-за технической разницы между кино и книгой пришлось нарративно изменить, можно сравнить с дырявым и кое-где заплатанным одеялом.  В рамках модели знака Соссюра159  повествование разделилось на форму (означающее) – приключенческая составляющая – и содержание (означаемое) – смысловая нагрузка произведения. В процессе интерпретации, коей является экранизация, «означаемое» книг потеряло свое значение. Экранизации создали еще один нарратив, с помощью которого можно узнать историю о Гарри Поттере. Но, как уже было упомянуто ранее, этот новый нарратив не остается близок идеям и атмосфере оригинала, а для зрителя, не знакомого с книгами, фильмы создают впечатление, которое очень часто переносится и на литературный источник.

Выводы.

    В первой главе была выполнена первая поставленная задача - раскрыть социокультурный аспект образа Гарри Поттера в массовой культуре. Социокультурный аспект восприятия образа Гарри Поттера является основой для аккумулирования PR-потенциала, а также является частью имиджа и репутации, которое приобретает не только литературный источник, но в последствие становится частью всего бренда. В первом параграфе путем литературоведческого анализа были выявлены лейтмотивы книг о Гарри Поттере. Лейтмотивы как смысловая доминанта романов представляют собой основу для определения «веса» литературного произведения. Также, если разбирать книги о Гарри Поттере как непосредственный товар под маркой бренда, то лейтмотивы становятся основой для показателя качества данного товара.

    Далее более пристальное внимание уделяется массовой культуре. Именно она является непосредственной экосредой, в которой «живет» Гарри Поттер. Тем самым,  эта экосреда накладывает определенный на него отпечаток в сознании потребителей. Массовая культура как дает возможности для развития литературного произведения, так и может стать коммуникативным барьером для его восприятия. В таком же качестве исследуется и роль экранизаций. С одной стороны, они стали основной платформой для дальнейшего развития Гарри Поттера как бренда. С помощью фильмов была создана визуальность мира Гарри Поттера, отчего появилась возможность выпуска самой различной сувенирной продукции, создание парков развлечений, а также развивать национальный бренд с помощью кинотуризма по местам съемок Гарри Поттера. Но с другой стороны, экранизации можно тоже рассматривать как коммуникативный барьер. Они создают совершенно новый нарратив, который больше искажает литературный источник, смещает акценты, чем раскрывает суть произведения.

Глава 2. Гарри Поттер в интегрированных маркетинговых коммуникациях.

2.1 Структура и продвижение бренда Гарри Поттера.

    Гарри Поттер действительно уже не просто книга, а имя, ставшее брендом. Гарри Поттер стал символом успеха. В 2005 году Forbes оценил бренд Гарри Поттера, всю Поттер-индустрию в 1 миллиард долларов.160 Но уже спустя два года AdAge оценил его в 15 миллиардов долларов.161 В 2008 году продажи книг достигли отметки в 400 миллионов, что сделало Гарри Поттера самой продаваемой книгой в мире после Библии.162 Сама же Роулинг стала первым и пока единственным писателем-миллиардером.163 Книги о Гарри Поттере были переведены на 67 языков мира,164 в том числе на латинский165 и древнегреческий.166 А фильмы о Гарри Поттере стали самой дорогой – 7 миллиардов долларов - кинофраншизой за всю историю кино, обойдя фильмы о Джеймсе Бонде и Звездные войны.167 Достичь статуса феномена, глобального бренда, благодаря только стратегиям промоушена, в том числе и экранизациям, было бы невозможно, как, впрочем, обойтись и без них. Если товар некачествен, не имеет качественного функционального содержания, то сопровождение его на рынке интегрированными коммуникациями не сможет долго поддерживать конкурентоспособность. Но книги о Гарри Поттере – продукт качественный, поэтому ему и удалось завоевать любовь миллиардов читателей по все планете, стать всемирным феноменом и превратить свое имя в бренд.

    У бренда Гарри Поттера нет одного единственного владельца как такового. Права на экранизации и их использование принадлежат Time Warner,168 в состав которой входит снявшая фильмы о Гарри Поттере кинокомпания Warner Brothers. Отсюда коллекционные издания фильмов, игры по мотивам фильмов и вся атрибутика Гарри Поттера, которая основана на экранизациях, принадлежит Warners. Компании Universal Orlando, чтобы открыть в тематический парк Гарри Поттера в Орландо, пришлось в первую очередь запрашивать разрешение на свой проект у Warner Brothers. А в 2010 году Warner Brothers подали иск в суд на швейцарскую компанию Magic X, обвинив их в нарушение авторских прав на бренд Гарри Поттера. Magic X выпустили в продажу презервативы под маркой Harry Popper,169 и по мнению Warner Brothers «каждый, кто видит упаковку презервативов "Harry Popper", автоматически ассоциирует продукцию Magic Х с Гарри Поттером».170 Права на издательство книги принадлежат разным издательствам в разных странах. В Великобритании это Bloomsbury Publishing,171 в США -  Scholastic,172 в России – Росмэн,173 во Франции – Галимар,174 в Германии – Carlsen Verlag 175 и т.д. Авторское же право на придуманный волшебный мир Гарри Поттера остается у Роулинг. Пользуясь им, в апреле 2012 года Роулинг открыла свой личный сайт Pottermore,176 книжному миру Гарри Поттера.

    Бренд – это гораздо больше, чем просто товар, свидетельство о производителе или качестве, больше чем маркетинговое понятие и даже больше, чем репутационный капитал. Бренд – это ментальная конструкция, совокупность ценностей, объединяющая людей и вовлеченная в социокультурные коммуникации. Поэтому структуру Гарри Поттера как бренда можно рассмотреть в четырех измерениях Томаса Геда. В его модели бренд состоит из:177

  •  Функциональное измерение. Касается восприятия полезности продукта или услуги, ассоциируемых с брендом.
  •  Социальное измерение. Касается способности идентифицировать себя с группой.
  •  Ментальное измерение. Касается способности оказывать конкретному человеку ментальную поддержку.
  •  Духовное измерение. Касается восприятия глобальной или локальной ответственности.

    Функциональное измерение. Сюда относится вся продукция под брендом Гарри Поттера. Книги, фильмы, атрибутика, парки развлечений, игры и т.д.

    Социальное измерение. Любители и фанаты Гарри Поттера особо позиционирует себя как поттероманы. В глобальном смысле это не является чем-то из ряда вон особенным. Есть толкинисты, фанаты творчества Толкина, булгаковеды и т.д. Это естественное явление, сродни кружку по интересам.  Если снаружи это и кажется обычным, то изнутри, для каждого участника это сродни принадлежности к определенному культу. Поттероманы состоят в фандомах, некоторые ответвления которого функционируют как отдельная социальная сеть (например, сайт ТТП178, позиционирующий себя в первую очередь как литературный, а не просто сайт фанфиков), группах в социальных сетях, организуют встречи, как ролевые, так и ради дискуссий на тему их общего интереса – мира Гарри Поттера. Например, у «Группы Любителей Гарри Поттера» свой журнал, посвященный миру Гарри Поттера Magic Entertainment.179 А группа «Гарри Поттер и Все-все-все» каждый год проводит московский фестиваль поттероманов под названием Инсендио.180 Также у этой группы есть свое радио «Без магглов»,181 на котором помимо музыкального эфира часто организуют дискуссии на темы Гарри Поттера. Каждая такая существующая отдельно взятая группа – это одна большая семья или клан.

    Ментальное измерение. Приобретая атрибутику Гарри Поттера или посещая тематический парк, человек тем самым прикасается к волшебству, у него появляется возможность почувствовать себя частью волшебного мира Гарри Поттера.

    Духовное измерение. А). В 2005 году Роулинг вместе с другими активистами направила письмо канадскому издательству Raincosts Books с благодарностями за использование в своей работе переработанной бумаги. В 2003 году деятельность канадского издательства по защите леса и особенно деревьев, которым больше 150 лет, привлекла внимание Роулинг. Специально для этого издательства писательница написала предисловие к «Гарри Поттеру и Ордену Феникса». «Лес Хогвартса – это дом для волшебных созданий, таких как единороги  и кентавры. Канадские издатели печатают книги на дружественной старовозрастным лесам бумаге, и поэтому книги о Гарри Поттере могут помочь спасти чудесные леса в мире Магглов, которые являются домом для волшебных животных, таких как орангутаны, волки и медведи».182  А седьмая часть «Гарри Поттер и Дары Смерти» стали самой экологичной книгой в книгоиндустрии.183 B). 13 декабря 2007 года Роулинг представила семь рукописных копий сборника «Сказки барда Бидля», который упоминался в седьмой книги о Гарри Поттере.184 Все копии были переплетены в кожу и украшены серебром и полудрагоценными. Все они написаны от руки и иллюстрированы самой Роулинг. Шесть экземпляров Дж. К. Роулинг подарила близким людям: Дэниелу Рэдклиффу, своему первому литературному агенту Кристоферу Литтлу и др. Седьмой экземпляр, «moonstone edition», был выставлен на аукцион Сотбис 13 декабря 2007. Вырученные деньги пошли в фонд помощи отсталым детям Children’s Voice. Ожидалось, что книга будет продана за £50,000 (около 100 тыс. долларов). В действительности она была продана за £1,950,000 (около 4 млн долларов). Покупателями стали лондонские арт-дилеры, представлявшие Amazon.com. C). 11 июня 2008 года был проведен благотворительный аукцион при поддержке сети книжных магазинов Waterstone’s.185 Специально для него Роулинг написала на открытке предысторию Гарри Поттера в 800 слов, главными действующими лицами которой стали отец Гарри Джеймс Поттер и Сириус Блэк. Открытка с текстом была продана за £25.000. В тот же день текст истории был опубликован в Интернете.D). Также, можно еще выделить прямую ценность Гарри Потттера как книги – ему удалось оторвать детей от телевизоров и игровых приставок и начать читать.

    В продвижении бренда Гарри Поттера можно выделить следующие стратегии:

  •  Изменение визуального образа для расширения целевой аудитории
  •  Расширение ряда выпускаемой продукции и услуг под маркой бренда
  •  Product-placement
  •  Event-marketing

    Изменение визуального образа для расширения целевой аудитории. Со временем, когда стало ясно, что Гарри Поттер совсем не детская книга, Bloomsbury стало выпускать книги о Гарри Поттере в двух версиях – с обычной обложкой и с более взрослой.186 Ведь многие взрослые любят Гарри Поттера, но боятся, что их увидят с детской книжкой в руках.

    Расширение ряда выпускаемой продукции и услуг под маркой бренда. Кинокомпания Warner Brothers, владеющая правами на экранизации Гарри Поттера, после завершения кинофрашизы выпустила специальное коллекционное издание всех восьми фильмов,187 и продолжает продавать продукцию-атрибутику Гарри Поттера,188 волшебные палочки, факультетскую униформу и др. В марте 2012 года Warner Brothers открыла музей Гарри Поттера в предместье Лондона Harry Potter Studio Tour,189 где представлены декорации, костюмы, реквизиты и т.п., которые использовались в фильмах о Гарри Поттере. Посетители также смогут полакомиться в кондитерской «Сладкое королевство», выпить сливочного пива в баре «Три метлы», попробовать сварить зелье и многое другое.

    В 2007 году Warner Brothers разрешили Universal построить в Орландо, штате Флорида тематический парк развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера».190 Парк открылся в июне 2010 года. Помимо того, что весь парк выполнен в виде Хогварста и деревушки волшебников Хогсмид, в парке есть несколько аттракционов: испытание дракона, полет на гиппогриффе, «Гарри Поттер и Запретное путешествие». Также на территории парка находятся кафе и магазины из мира Гарри Поттера и другие достопримечательности волшебного мира. С открытием этого парка стал наблюдаться небольшой спад в посещаемости другого парка, также расположенного в штате Флорида, недалеко от Орландо «Мир Диснея».191 Также уже было объявлено и начато строительство еще двух таких парков в Японии192 и в Лос-Анджелесе.193

    C 2001 года Warner Brothers приняли решение сопровождать выход каждого нового фильма поттерианы видеоигрой о Гарри Поттере.194 Но в отличие от предыдущей деятельности Warner Brothers на поприще Гарри Поттера проект с играми оказался провалом. И в данном случае речь идет не о коммерческих показателях, а о качестве продукции. Проект с играми выглядел как использование бренда Гарри Поттера в качестве дойной коровы. За исключением самых первых двух игр видеоигры о Гарри Поттере – это настоящий позор разработчиков и издателей, особенно на фоне общего прогресса в игровой индустрии. Первые игры о Гарри Поттере вышли очень даже играбельными, намного лучше, чем последующие в серии. Хотя с учетом развития технологий игровой индустрии должно было быть наоборот. Первые игры рассчитаны были на детскую аудиторию, поэтому и игры вышли соответствующие. Но даже у этих игры были соответствующая своему времени графика, интересные миссии и интересный геймплей для детей. Начиная с пятой части целевая аудитория игр повзрослела, но на уровне самой игры это не отразилось. Изменился концепт-арт графики. Рисованная графика сменилась реалистичной, однако ее качество осталось на уровне начала двухтысячных. Лицевая анимация отсутствует. К этому также добавились скучные и однообразные миссия, геймплей, боевая система и плохой сюжет. Случилось это в период, когда игровая индустрия перешла уже на новый уровень технического прогресса в своей продукции. Эти игры выглядят и так жалко, без сравнения с лидерами того периода Bioshock, Assassins Creed и Assassins creed II или Grand Theft Auto IV, которые и сейчас остаются на лидирующих местах в игровой индустрии. Надо отметить, что издателями игры стала крупная американская компания Electronic Arts, известная выпуском серии футбольных симуляторов FIFA, а также таких крупных игровых проектов как Dead Space, Dragon Age, Medal of Honor, Need for Speed, Mass Effect и Battlefield. Возможности финансирования у компании огромные, так что результат в виде ужасных по всем компонентам игр говорит о стремление легко заработать на фанатах. Однако Warner Brothers не стали ограничиваться этими играми и двенадцатого октября 2012 года выпустили игру «Гарри Поттер для Kinect»195  по мотивам сразу всех восьми фильмов о Гарри Поттере для  игровой консоли Microsoft X-box 360 под ее беспроводной контроллер Kinect, сами выступив издателями.

    14 апреля 2012 года работу начал сайт Джоан Роулинг Pottermore196, разработанный при поддержке Sony. Для каждого участника необходима регистрация, после которой пользователь при помощи теста распределяется на один из четырех факультетов – Гриффиндор, Рэйвенкло, Хаффлпафф и Слизерин, - и получает имя. В виде онлайн-квеста пользователю предлагается вновь прочитать все семь книг. На данный момент открыты только первые три. Также участники сайт могут общаться между собой, посылать друг другу сов, участвовать в магических дуэлях и варить зелья, которые, если вы преуспели, будут приносить баллы вашему факультету. Также, на этом сайте Роулинг размещает множество дополнительной информации, не вошедшей в книги, о героях ее книг, как главных, так и тех, которые в книгах упоминались лишь вскользь, о магических существах, о волшебном мире в целом. Сайт также функционирует и как интернет-магазин, где можно приобрести электронные версии книг, аудиокниги и подарки. А в апреле 2013 года проект Pottermore вышел как игра для PlayStation 3.197 

    Также для PlayStation 3 в ноябре 2012 года для беспроводного контроллера Move вышла игра Wonderbook: Книга Заклинаний.198 Игра создавалась при непосредственном участии самой Роулинг. Игра рассчитана больше на детскую аудиторию и предлагает юному геймеру с помощью контроллера Move разучивать различные заклинания из книг библиотеки Хогвартса.

    Есть также и примеры использования бренда Гарри Поттера в производстве товара другого бренда. В 2005 году другой глобальный бренд Apple выпустил коллекционные модели iPod Harry Potter Edition с гербом Хогвартса на задней панели.199

    Product-placement. «Product placement — это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле- и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. — во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино- или телегероя, в его образ жизни и его окружение».200 Принято выделять три классических типа РР, независимо от канала распространения:201 

1. Визуальный (visual) РР;

2. Разговорный (spoken) РР;

3. РР через использование (usage).

Бренд может быть представлен в фильме или телепередачи в виде логотипа (visual), герой может говорить о бренде (spoken) или непосредственно пользоваться им (usage). Product placement считается технологией скрытой рекламы, поэтому он ни в коем случае не должен своим частым порой появлением на экране или в книге мешать зрителю или читателю воспринимать сюжет, а должен стараться запомниться потребителю в контексте этого сюжета, работать на положительную ассоциативность. Эффективность продакт-плейсмента  зависит чаще всего не от частоты упоминания бренда в сюжете, а от того, насколько гармонично он сочетается с содержанием.202     

    Удачным примером PP Гарри Поттера является фильм «Дьявол носит Prada».203 Гарри Поттер был встроен непосредственно в сюжет фильма. По сюжету совсем скоро должна была выйти четвертая книга о Гарри Поттере (в фильме седьмая), и две маленькие дочки начальницы главной героини страстно желали заполучить книгу раньше, чем она поступит официально в продажу. Главной героине велено любой ценой достать эту книгу или она будет уволена. На этом отрезке повествования сюжет завязывается и строится на поиске книге о Гарри Поттере. Здесь PP представлен в основном в двух типах: устном и через использование. Визуально в одном эпизоде на мгновении можно разглядеть тайтл книги, которую читают близняшки в поезде: Harry Potter Book 7. Но фирменный логотип в виде шрамообразных букв204 отсутствует.

    Также Гарри Поттер был упомянут в британском фильме «Реальная любовь».205 Гарри Поттер упоминается в речи премьер-министра Великобритании в исполнении Хью Гранта: «Да, мы может и маленькая страна, но великая. Страна Шекспира, Черчилля, The Beatles, Шона Коннери, Гарри Поттера, правой ноги Бекхэма и левой ноги Бекхэма — не готова мириться с наглыми требованиями».      

    Чаще Гарри Поттер упоминается в популярном британском сериале «Доктор Кто» во втором эпизоде под названием «Код Шекспира»206 третьего сезона.

«Марта:  Магия  и  всё  такое,  вот  это  сюрприз.  Немного  напоминает  Гарри 

Поттера.
Доктор: Подожди седьмой книги - ох, как я плакал!» 

«Доктор: Поверьте в себя. Когда Вы сидите в своей комнате, слова просто появляются как магия, не так ли? Слова, правильные звуки, правильные формы, правильный ритм, слова которые останутся навечно. Вот что Вы делаете, Уилл. Вы  выбираете совершенные  слова.  Давайте.  Импровизируйте!
Шекспир: Использовать меня решили вы, но план ваш провалился в никуда, наш добрый Доктор - помощь в трудный миг, вам ничего не светит, господа, вас Падальщицы  неудача  ждет  в  осях …  
Доктор:  761390!
Шекспир:  в  осях  761390! Мы снизим вашей злости градус, я говорю…
Доктор:  Ммм…
Марта:  Экспеллиармус!
Доктор:  ЭКСПЕЛЛИАРМУС!»
[Все,  включая  Шекспира,  кричат  «ЭКСПЕЛЛИАРМУС».]
Доктор: Спасибо, Роулинг!

    Упоминается Гарри Поттер и в другой популярной и продаваемой книге последнего времени «Коде Да Винчи» Дэна Брауна. Разговор Лэнгдона и нью-йоркского редактора Джонаса Фаукмана.

« … - Но раз об этом написано столько книг, почему тогда о нашей теории  наслышаны единицы?

- Просто эти книги не в силах повлиять на складывающееся веками общепринятое мнение. Особенно, если учесть, что на формирование этого мнения повлиял бестселлер всех времен и народов.

Фаукман вытаращил глаза.

- Только не говорите мне, что в «Гарри Поттере» речь идет о чаше Грааля!

- Я говорю о Библии».207    

    Event-marketing. Тематические или сюжетные развлекательные мероприятия развивают и усиливают эмоциональную связь потребителя с брендом. Участвуя в таком мероприятии потребитель из стороннего наблюдателя превращается в непосредственного участника, возрастает его вовлеченность. Такие мероприятия дарят человеку положительный эмоциональный опыт, что важно при выстраивании перцептивного образа бренда и ассоциативного ряда с брендом в голове потребителя. Несмотря на то, отдельное мероприятие – это небольшой отрезок времени, но он являет собой форму конструирования реальности для человека. Это эмпирическое знание, которое человек ощущает и испытывает сам. П. Бергер и Т. Лукман в своей работе «Конструирование реальности: Трактат по социологии знания»208 пишут о том, что наиболее важно восприятие других людей в ситуации лицом-к-лицу, которая представляет собой прототип социального взаимодействия. Все другие случаи  отклонения от нее. В ситуации лицом-к-лицу другой человек предстает перед человеком в живом настоящем, которое они оба переживают. В ситуации лицом-к-лицу другой совершенно реален. Эта реальность является частью всей реальности повседневной жизни и в качестве таковой  массивной, тяжелой и принудительной. Конечно, другой может быть реальным и без встречи с ним лицом-к-лицу, благодаря его репутации или переписке с ним, но когда это реальность происходит здесь и сейчас, она становится сильнее, реальнее. То же самое можно говорить и о специальных мероприятиях. Благодаря тому, что специальные мероприятия делают из потребителя не стороннего наблюдателя, а полноценного участника, они создают для него эту реальность, которая становится на определенное время самой реальной.

  В случае с Гарри Поттером различные мероприятия становятся одним из способов удовлетворения желания фанатов стать на определенный отрезок времени стать ближе к волшебному миру Гарри Поттера и разделить свое желание с другими такими же участниками. А также специальные мероприятия становятся возможностью сделать волшебный мир, пусть всего-лишь на определенный отрезок времени, реальностью, происходящей здесь и сейчас.

    C 2000 года, начиная с релиза четвертой части, издательства стали практиковать сопровождаемые вечеринками полночные релизы книг о Гарри Поттере.209 В магазин за книгой покупатели приходили одетые в черные мантии, галстуки и в круглых очках.

   В июне 2010 года торжественным мероприятием с участием звезд кинофраншизы о Гарри Поттере открылся парк развлечений «Волшебный мир Гарри Поттера».210 Открытие было поделено на два дня. 16 июня состоялось открытие только для создателей, всей команды, и актеров фильмов, представителей парка развлечений Universal Orlando, в состав которого входит парк Гарри Поттера, и для представителей медиа. Во второй день 18 июня состоялось официальное открытие для всех желающих. На церемонии также присутствовали актеры из поттерианы.

    В июле 2011 года после премьерного показа последнего фильма «Гарри Поттер и Дары Смерти. Часть2», закончившегося в 3 часа ночи, тематический парк Гарри Поттера в Орландо, штате Флорида,211 открыл свои двери зрителям, приглашая их отпраздновать завершение кинофраншизы.212 Парк был открыт для посетителей до пяти утра.

    В замке Алник, где снимали некоторые эпизоды из фильмов о Гарри Поттере, каждый год проводятся костюмированные мероприятия, представления, посвященные Гарри Поттеру.213 А также приглашают всех желающих научиться полетам на метле.214 

    Выход седьмой и последней книги о Гарри Поттере летом 2007 года превратился в самое настоящее событие.  Издатель Гарри Поттера в США издательство Scholastic, у которого есть свой бренд-менеджер Гарри Поттера Рэйчел Коун,215 запустило специальную многомиллионную кампанию под названием «"There will soon be 7"».216 Они организовали национальный тур на автобусе Ночной Рыцарь (волшебный автобус из романов о Гарри Поттере). В течение семи недель в период со второго июня по двадцать первое июля, дату выхода седьмой части Гарри Поттера, участники объехали сорок библиотек США, а потом их попросили поделиться своими впечатлениями на видео. Во время поездки в автобусе находилась специальная камера, куда участники могли рассказывать свои мысли, идеи и впечатления о Гарри Поттере.

    Кроме этого издательство предложило всем фанатам ответить на семь вопросов, касающихся сюжета будущей книги. Начиная с семнадцатого апреля, каждые две недели Scholastic выпускали один вопрос. Вопросы можно было найти на официальном сайте Scholastic, так и в выпускаемых ими рекламных листовках. Вопросы породили множество ожесточенных и увлекательных дискуссий среди фанатов. Вот эти вопросы:

  1.  Кто останется жив? Кто погибнет?
  2.  Снейп не стороне добра или зла?
  3.  Будет ли продолжать работать Хогвартс?
  4.  Кто с кем в итоге останется?
  5.  Где спрятаны Крестражи?
  6.  Будет ли Волдеморт побежден?
  7.  Что такое Дары Смерти?

    Также, помимо рекламы в интернете, рекламных постеров, специально выпущенных коллекционных книжных закладок, был также опубликован на сайте Book Release Party Finder – специальный гид полночных релизов книги, сопровождаемые вечеринками. Введя свой почтовый индекс, город и штат фанаты могли узнать, где именно будет проходить такой полночный релиз.  

    Английское издательство Гарри Поттера Bloomsburry вложила десять миллионов фунтов стерлингов в охрану седьмой книги, чтобы до даты релиза в интернет не смогли утечь никакие подробности сюжета.217 Были наняты специальные сайты безопасные для курглосуточного отслеживания интернет пространства. Работникам печатных фабрик даже пригрозили увольнением в случае утечки деталей сюжета, а немецкое издательство запретило своим работникам пользоваться мобильными телефонами на рабочем месте. Некоторым сотрудникам даже приходилось работать в относительной темноте, чтобы они не смогли прочитать книгу.

    В день рассылки книг ритэйлерам грузовики Bloomsbury были оснащены спутниковыми системами, каждая стоимостью в 1000 фунтов стерлингов, сигнализирующие отклонение транспортного средства от их предполагаемого маршрута. А поддоны запечатанных книг были оснащены сигнализацией от несанкционирования доступа. Все ритэйлеры были вынуждены подписать эмбарго на не разглашение сюжетных подробностей до даты релизы.

    В Лондоне выход последней книги был отпразднован ночью в Музее естествознания.218 На празднование присутствовало 1700 гостей, которых отбирали с помощью жеребьевки, а также сама Роулинг. Празднование сопровождалось чтением долгожданной книги и получением на ней автографа Роулинг.

    После выхода последнего фильма о Гарри Поттере СМИ поспешили окрестить это событие завершением эры Гарри Поттера. Но на эту тему хорошо высказался президент компании Elvis Presley Enterprises Джек Соден. «Уже почти тридцать пять лет прошло со дня смерти Элвиса, а Грейсленд по-прежнему посещают больше половины миллиона посетителей каждый год. Часто мы слышим «О, моя мама была ярой поклонницей! Я вырос на музыке Пресли, и тоже теперь его фанат». И то же самое будет и с Гарри Поттером, когда он переходить из поколения в поколение. Так что, если дети сегодняшних фанатов, будут продолжать покупать книги, фильмы или что еще к тому времени придумают, то Мальчик, который выжил, вполне может стать Мальчиком, который будет жить вечно».219

2.2 Трансформация образа Гарри Поттера в элемент национального бренда Великобритании.

    От туристов, посещающих Британию, часто можно слышать, как они описывают то или иное как «типично британское». Британия у многих ассоциируется с традицией пить чай в пять часов, королевской семьей, Шекспиром и т.д. В последнее время Британию и весь мир захлестнул новый культурный феномен, привлекая внимание туристов к Великобритании – Гарри Поттер.

    Литература и кино всегда были средствами создания бренда нации. Пропаганда посредством фильмов в нацистской Германии, французская литература девятнадцатого века о жизни парижского общества, любая другая литература, отображающая жизнь общества страны и т.д. Литература и кинематограф зачастую являются средством формирования идентичности нации. Гарри Поттер не просто создает портрет Британии, а  создает еще прочную ассоциацию с Британией: когда думаем о Гарри Поттере, думаем о Британии. В фильмах поттерианы оказались задействовано множество национальных достопримечательностей Великобритании. Диалоги как в книгах, так и в фильмах истинно британские. Джоан Роулинг не хотела, чтобы фильмы по ее книгам оказались американизированы или снимались где-то за границей, поэтому специально настояла, чтобы все роли в фильмах о Гарри Поттере исполняли только британцы и фильмы снимались в Британии, ведь книги и книги и их герои являются продолжением британских традиции и по характеру британцы.220 Только в некоторых фильмах были задействованы актеры иностранцы,  т.к. этого требовал сюжет книг. Они играли таких же героев иностранцев. Помимо материальной выгоды, которую приобрела Великобритания от популярности Гарри Поттера, это интерес к Великобритании по всему миру, вызванный Гарри Поттером. Гарри Поттер стал удачным примером национального брендинга. Сейчас, в эпоху глобализации порой становится очень трудно сохранить национальную идентичность, но Гарри Поттер это делает. Прекрасный английский язык книг, отражение национальных традиций, культуры, кухни и быта. Такие элементы не занимают десятки страниц описания, они добавляются в сюжет будто между прочим, но при этом заметны. Гарри Поттер это также продолжение традиций британской литературы, сочетая в себе множество художественных элементов. Это отсылки к британской мифологии, а в частности к знаменитому циклу о короле Артуре, это атмосфера готического романа с замками, привидениями и другими мистериями, это иносказательная проза как «Гулливер» Свифта, «Дориан Грей» Уайльда, «Алиса» Льюиса  или «Повелитель мух» Голдинга, это волшебная английская сказка в определении Толкина, это продолжение английского детектива. Гарри Поттер – это квинтэссенция Британии.

    Бренд представляет собой уникальное сочетание характеристик и ценностей, как функциональных, так и нефункциональных. Бренды не существуют в вакууме, и чтобы достигнуть успеха, им необходимо эффективно соответствовать духу своего времени. Поп-культура и тренды в обществе оказывают определенное влияние на развитие бренда. Любой бренд при взаимодействии со своей окружающей средой может затрагивать культурные аспекты в формировании собственной идентичности. Национальный бренд основан на культурной основе и в силу логики для его создания требуется гораздо больше культурных ресурсов. В процессе глобализации экономики важна роль дифференциации продуктов на рынке с целью их конкурентоспособности. Такой дифференциальной величиной на рынке выступает бренд. То же самое актуально и для национального бренда. В эпоху глобализации он является способом репрезентации национальной идентичности страны.

    В отличие от обычных брендов нация не принадлежит корпорациям и ей не управляют бренд-менеджеры. Если нация и принадлежит кому-то, то только самой себе. Конструирование обычного бренда – процесс долгосрочный и ресурсозатратный. Чтобы построить бренд требуются десятки лет. Для национального бренда требуются столетия, т.к. национальный бренд это целый культурный национальный пласт. Национальный бренд – это уникальное, многомерное сочетание элементов, представляющее нацию как культурную дифференциацию и определяющее ее важность и значение в мире. Великобритания обладает богатым и разнообразным культурным наследием, обладает яркой и интересной историей. Эта страна обладает сильным культурным имиджем на международной арене. Новый культурный феномен, феномен Гарри Поттера, зародившийся в Британии и охвативший весь мир, является еще одним важным элементом формирования и развития национального бренда.

    В 2012 году среди британцев был проведен опрос на тему, что вы больше всего вы любите в Великобритании.221 По итогам был составлен список из пятидесяти таких вещей. Наряду с Шекспиром, Джеймсом Бондом, Биттлз, королевской семьей, футболом, Биг-Беном, Стоунхенджом, Букенгемским дворцом, черным такси, красными автобусами и красными телефонными будками, с сэндвичами с бэконом в этот список вошел и Гарри Поттер. В 2010 году Гарри Поттер был признан самым знаменитым лицом Британии.222  В 2002 году Джоан Роулинг вошла в список ста величайших британцев за всю историю,223 а в 2007 году получила награду Гордость Британии в категории «Особое признание».224 В 2012 году Лондон стал столицей Олимпийских Игр. Грандиозная церемония открытия представляло собой то, чем больше всего славится Великобритания.225 Джоан Роулинг появилась на церемонии, читая не свою книгу, а «Питера Пена» Джеймса Барри. На стадионе в это время стали появляться разные злодеи, среди которых был Волдеморт,226 главный антагонист романов Роулинг о Гарри Поттере.    

    Гарри Поттер стал для Великобритании национальной достопримечательностью. Его популярность увеличила интерес к Великобритании в качестве туристического направления и к ее культуре. В 2003 году книги и фильмы о Гарри Поттеры даже были удостоены Оскара в сфере туризма за выдающийся вклад в развитие национального туризма.227  В книгах и в фильмах достаточно внимания уделяется британским традициям, культуре, кухне и быту. Собственно весь Гарри Поттер как художественное произведение является наследником британской культуры, британской литературы. Основное влияние на развитие туристической привлекательности Гарри Поттера оказали экранизации. Именно они, задействовав в фильме реально существующие в Великобритании места, трансформировали в реальность волшебный мир. Помимо мест Британии, задействованных в экранизациях, принадлежностью к Гарри Поттеру отметились кафе Nicolson's и The Elephant House в Эдинбурге, в которых писала свою первую книгу о Гарри Поттере еще неизвестная никому Джоан Роулинг. Кафе Nicolson's уже не существует, вместо него теперь в этом здании расположен китайский ресторан, но здесь можно обнаружить мемориальную табличку, что Роулинг писала здесь Гарри Поттера. А в отеле Balmoral в Эдинбурге, где она закончила писать последнюю книгу «Гарри Поттер и Дары Смерти», Роулинг оставила сообщение на задней стороне бюста Гермеса: «Дж. К. Роулинг закончила писать «Гарри Поттера и Дары Смерти» в номере 552 11 января 2007 года».228

    Великобритании всегда было чем гордиться и чем привлекать в свою страну туристов. Гарри Поттер стал для Британии новым туристическим брендом. В 2001 году, чтобы отпраздновать запуск Гарри Поттер и философский камень. VisitBritain (в то время британское Национальное туристическое управление) подготовили специальную брошюру под названием "Обнаружение магии Британии».229 Британцы таким образом приглашали в свою страну туристов приехать в Великобританию и быть очарованным этой волшебной страной. В брошюре упоминались места  - «магические» достопримечательности Британии, ставшие локациями в первом фильме. Было напечатано и распространено по всему миру 340 тысяч туристических карт-гидов по локациям Гарри Поттера.

    Замок Алник, в котором снимали эпизоды с квиддичем, единственная локация фильмов о Гарри Поттере, которая имеет официальное разрешение Warner Brothers на использование бренда Гарри Поттера. В замке каждый год проводятся костюмированные мероприятия, представления, посвященные Гарри Поттеру. А также приглашают всех желающих научиться полетам на метле. А вот The North York Moors Railway, на чьей станции Goathland Station снимали прибытие волшебного поезда Хогвартс-Экспресс, разрешения Warner Brothers не имеет, но все равно проводят каждый год «Недели ведьм и волшебников»230 по тематике Гарри Поттера, только без использования названия Гарри Поттера и официального логотипа. А на вокзале Кинг-Кросс в Лондоне, упоминающимся в книгах и ставшем локацией для фильмов, с которого Гарри Поттер каждый год отправляется в школу чародейства и волшебства Хогвартс, установили памятник несуществующей платформе 9 и ¾.231 

    Еще в 2003 году был отмечен рост посещаемости локации Гарри Поттера туристами.232 Так, посещаемость Крайст-Черч в Оксфорде возросла на 30%, а количество туристов в аббатстве Лэкок между 2000 и 2002 годом выросло с 21 тысячи до 76 тысяч. Вырос и интерес к лондонскому зоопарку, точнее к террариуме, где проходили съемки одного эпизода в самом первом фильме поттерианы «Гарри Поттер и Философский камень». Возрос интерес и к Глостерскому собору. В 2013 году одна из ведущих британских турфирм British Tours сообщила, что «чаще всего туристы заказывают тур по местам съемок фильмов о мальчике-волшебнике.  В эту экскурсию входят посещение платформы 9 на вокзале Кингс-кросс, рынков Лиденхолл и Боро, Глостерского собора в Оксфорде и ряда других мест, где снимались разные части истории о Гарри Поттере. За пять лет только British Tours отправила по этому маршруту около 700 групп туристов на 50% больше,  чем  к  знаменитому  Стоунхенджу,  который,  к  слову,  занимает  вторую  строчку  в  рейтинге  популярности».233 

    Сейчас существует множество разнообразных туров в Великобританию по местам Гарри Поттера. Это тур на студию Гарри Поттера в Ливсдене, располагающемся недалеко от Лондона, тур только по Лондону, тур по Лондону и близлежащим местам, туры в Оксфорд и Глостер, туры в Шотландию и т.д. Туристичекие предложения по местам Гарри Поттера действительна популярны, и каждый туроператор желает приобщиться к этой золотой жиле.

    Как художественное произведение Гарри Поттер наследует огромный пласт британской культуры, в том числе и литературы. Но теперь, будучи глобальным феноменом благодаря своей собственной всемирной популярности Гарри Поттер популяризирует в мире британскую культуру, увеличивает интерес к ней. Многие культурные памятники в Британии часто ассоциируются в первую очередь именно с Гарри Поттером, с его экранизациями. Но в таком случае кино-туризм, популярное в последнее время направление туризма, становится посредником между туристом, потребителем и национальной культурой, историей страны, к которой  фильм  или  книга  привлекает  интерес. 

Выводы.

    Во второй главе была выполнена вторая поставленная задача – раскрыть PR-потенциал через его проявление в брендинге. В первом параграфе Гарри Поттер исследует как бренд в индустрии развлечений. Структура бренда рассмотрена па примере модели бренда в четырех измерениях Т. Гэда, а также исследованы стратегии продвижения бренда, среди которых были выделены: изменение визуального образа товара, расширения ряда товаров, выпускаемых под марковй бренда, а также event-marketing и product-placement.

    Во втором парграфе Гарри Поттер был исследован в контексте национального бренда Великобритании. Были приведены примеры и оценен вклад Гарри Поттера в развитие туризма Великобритании, а также популяризации британской культуры в мире. Становление Гарри Поттера из произведения литературы в активного участника формирования национального культурного образа Великобритании в мире можно назвать пока наивысшим результатом PR-потенциала литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер».

Заключение.

    На пути к статусу бренда и элемента национального имиджа Великобритании в мире Гарри Поттер проходит через несколько основных стадий развития. Вначале он создается как литературное произведение, используется как коммуникативное пространство для идей, мыслей и даже автокоммуникации автора. После релиза первой книги и ее успеха Гарри Поттер переходит на стадию литературного проекта. В этот же период Warner Brother приобретают права на экранизации, и начинается формирование и развитие бренда на основе фильмов. Вместе с этим экранизации, т.к. фильмы снимались в Великобритании, и было задействовано множество реальных локаций, позволяют Гарри Поттеру развиваться в туристическом направлении, а вместе с этим Гарри Поттер становится не просто брендом, но элементом национального бренда Великобритании.

    В первой главе был исследован социокультурный аспект восприятия Гарри Поттера, поскольку он не только аккумулирует PR-потенциал, но и выступает как составляющая имиджа бренда, а также как показатель качество товара и его восприятие у потребителей. Сначала были выявлены лейтмотивы книг о Гарри Поттере, т.к. они являются смысловой основой всего литературного произведения, а в контексте рассмотрения книг и фильмов как товаров, выпускаемых под маркой бренда, являются основой для оценки качества это товара. Далее, были исследованы массовая культура и экранизации, как возможности как для дальнейшего развития Гарри Поттера как бренда, так и как коммуникативные барьеры для восприятия смысла Гарри Поттера как художественного произведения.  

    Во второй главе был исследован PR-потенциал Гарри Поттера через его проявление в брендинге. Гарри Поттер был исследован как бренд индустрии развлечений, в системе интегрированных маркетинговых коммуникациях, а также как элемент национального бренда Великобритании, ее имиджевой культурной составляющей в мире. Таким образом, в этой главе исследуются результаты PR-потенциала литературного проекта Дж. Роулинг «Гарри Поттер». Становление Гарри Поттера как бренда и как элемента национального бренда можно рассматривать, на данный момент, как два конечных результата этого PR-потенциала, но также о формировании Гарри Поттера как коммерческого бренда можно говорить как о только переходной стадии трансформации на пути к более высокой стадии развития – становлению как элемента национального имиджа страны.

    Таким образом, можно говорить о том, что в процессе трансформации Гарри Поттера из произведения художественной литературы в глобальный бренд, в процессе использования своего PR-потенциала, частично утрачивается и литературное значение Гарри Поттера. В контексте экранизаций как коммуникационного и коммуникативного средства, создающих новое восприятие литературного источника и искажающих его первоначальное значение, книги о Гарри Поттере становятся обессмысленным знаком.234 Экранизации и экосреда массовой культуры и наделение ее значением низкопробности становятся коммуникативными барьерами в восприятии Гарри Поттера как произведения художественной литературы высокого уровня. Но в то же время, именно экранизации являются основополагающим звеном в переходе Гарри Поттера от просто серии книги до бренда, и еще дальше, до значимого элемента национального бренда Великобритании.

Список источников и литературы.

Источники.

  1.  Андерсен Г.Х. Сказки и истории / пер. с датского. - М.: Издательство «Правда», 1978, 272 с.
  2.  Браун Д. Код да Винчи / Пер. с англ. Н. Рейн. М.: АСТ, 2006 Эл. Книга
  3.  Гарри Поттер и Кубок огня [Видеозапись], 2005
  4.  Гарри Поттер и Орден Феникса [Видеозапись], 2007
  5.  Гарри Поттер и Принц-Полукровка [Видеозапись], 2009
  6.  Доктор Кто [Видеозапись] Режим Доступа http://bbc-doctorwho.ru/s302.php
  7.  Дьявол носит Prada [Видеозапись], 2006
  8.  Литературная энциклопедия терминов и понятий под. ред А. Н. Николюкина. – М. : НПК «Интелвак», 2001, 1600 с.
  9.  Мама  Гарри  Поттера  [Видеозапись] Режим доступа http://video.yandex.ru/users/tvregion/view/473/
  10.   Перспективы:  Фэнтези  [Видеозапись] Режим доступа http://postnauka.ru/tv/10221
  11.   Реальная любовь [Видеозапись], 2003
  12.  Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Философский камень: Роман / Пер. с англ. И.В. Оранского. – М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002. 400 с.
  13.   Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Тайная Комната: Роман / Пер. с англ. М.Д. Литвиновой. – М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002. 480 с.
  14.   Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Узник Азкабана: Роман / Пер. с англ. М.Д. Литвиновой. – М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002. 512 с.
  15.   Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Кубок Огня: Роман / Пер. с англ. М.Д. Литвиновой, Н.А. Литвиновой, А.Г. Ляха, М.А. Межуева, Е.И. Соломатиной под ред. М.Д. Литвиновой. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002. 672 с.
  16.   Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004. 832 с.
  17.   Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005. 672 с.
  18.   Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Дары Смерти: Роман / Пер. с англ. С. Ильина, М. Лахути, М. Сокольской. - ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2007. 640 с.
  19.   Энциклопедия «Мифы народов мира» под ред. С.А. Токарева. – М. : Советская Энциклопедия, 1980. 1147 с.
  20.   Harry Potter and  Deathly  Hallows  trailer [ВидеозаписьРежим доступа http://www.youtube.com/watch?v=_EC2tmFVNNE
  21.   Rowling J. Harry Potter and the Chamber of Secrets, Bloomsbury, 2004, 352 p.

Литература.

  1.   Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 380 с.
  2.   Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 440 с.
  3.   Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М. : Архитектура-С, 2012. 392 с.    
  4.   Арнхейм Р. Кино как искусство. – М.: Издательство Иностранной литературы, 1960.205 с
  5.   Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. М.: АСТ, 2005.  272 с.
  6.   Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С.Н. Зенкина. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.
  7.   Бахтин М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Художественная литература, 1975, 504 c.
  8.   Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / Сост. С. Г. Бочаров; Текст подгот. Г. С. Бернштейн и Л. В. Дерюгина; Примеч. С. С. Аверинцева и С. Г. Бочарова. — М.: Искусство, 1979. — 424 с. — (Из истории сов. эстетики и теории искусства
  9.   Балаш Б. Дух фильма. М.: Художественная литература, 1935, Эл. Книга
  10.   Балаш Б. Кино: Становление и сущность нового искусства. [Электронный  ресурс].  Режим  доступа   http://zc.com.ru/lib/balash.html
  11.  Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания. - М.: "Медиум", 1995. - 323 с.
  12.   Бергсон А. Опыт о непосредственных данных сознания. Материя и память. М. : Московский клуб, 1992. 336 с.
  13.   Бергсон А. Творческая эволюция [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.gumer.info/bogoslov_Buks/Philos/bergs/
  14.   Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березкина. – СПб. : Питер, 2009. – 208 с. : ил. – Серия «Маркетинг для профессионалов».
  15.   Браун С. Гарри Поттер. Волшебство бренда / Пер. с англ. Кусакина М.  М.: Олимп-Бизнес, 2008. 264 с.
  16.   Бурман Н. К черту бренды! Или разбей свою Моторолу. М. : Поколение, 2007. 352 с.
  17.   Бэггет Д., Клейн Ш. Философия Гарри Поттера. Если бы Аристотель учился в Хогвартсе / Пер. с англ. Секацкий А. СПб. : Амфора, 2005. 432 с.
  18.   Гарри Поттер. Разбор Полетов под ред. Н. Малхолланда / Пер. с англ. Силинский С. СПб.: Питер, 2011. 352 с.
  19.   Гарри Поттер и Философия: Хогвартс для маглов / ред. Серии У.Ирвин; под ред. Г. Бэшема; [С. Сеон и др.]; пер. с англ. Л. Сумм. – М. : ООО «Юнайтед Пресс», 2011. 304 с.
  20.   Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Сантк-Петербурге», 2005. 230 с.
  21.   Делез Ж. Кино: Кино 1. Образ-движения; Кино 2. Образ-время / Пер. с фр. Б. Скуратова. — М.: Ad Marginem, 2004..
  22.   Жижек С. То, что вы хотели знать о Лакане, но боялись спросить у Хичкока. М.: Логос, 2004.
  23.   Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.,1998. 256 с.
  24.   Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. 354 с.
  25.   Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. 448 с.
  26.   Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. 704 с.
  27.   Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2012. 624 с.
  28.   Колберт Д. Волшебные миры Гарри Поттера / пер. с англ. Кадаш Т., Литвинова О. М. : Росмэн, 2002. 166 с.
  29.   Лебон Г. Психология народов и масс. М. : Академический проект, 2011. 240 с. - Серия «Психологические технологии».
  30.   Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006. 272 с.
  31.   Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2010. 240 с.
  32.   Лотман Ю. Непредсказуемые механизмы культуры. Таллин. :  TLU Press, Таллиннский университет, 2010. 232 с.
  33.   Лотман Ю. Семиосфера. Авторский сборник. Искусство-СПБ, 2010. 704 с.
  34.   Лотман Ю. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. – Таллин. : Ээсти Раамат, 1973. 72 с.
  35.   Малви Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология гендерной теории. Минск: Пропилеи, 2000. 281 с.
  36.   Мамаева  Н. Это не фэнтези  [Электронный ресурс]. Режим доступа 

               http://www.kulichki.com/tolkien/arhiv/manuscr/mam2001.shtml

  1.   Маркузе Г. Одномерный человек М. : АСТ, Ермак, 2003. 336 с.
  2.   Метц К. Воображаемое означающее. Психоанализ кино. – СПб. :  Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2010. 336 с.
  3.   Ортега-и-Гассет Х. Дегумманизация искусства. М. : Радуга, 1991. 640 с.
  4.   Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. М. : АСТ, 2008. 352 с.
  5.   Сибрук Дж. Nobrow: культура маркетинга, маркетинг культуры / Пер. с англ. В. Козлов. М.: Ад Маргинем, 2012. 240 с.
  6.   Тард Г. Законы подражания. М. : Академический проект, 2011. 304 с. – Серия «Психологические технологии».
  7.   Толкин. О волшебных сказках. [Электронный ресурс]. Режим доступа 

                http://fairypot.narod.ru/story/Tolkien.htm#Фантазия

  1.   Флиер А. Я. Массовая культура и её социальные функции. // ОНС: Общественные науки и современность. – М., 1998. - №6. – С. 138
  2.   Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму / Пер. с франц. сост. вступ. ст. Г.К. Косикова. - М: ИГ Прогресс, 2000. 536 с.
  3.   Фрейд З. Психология масс и анализ  человеческого «Я» / Зигмунд Фрейд. – М. : АСТ, 2007, - 188 с.
  4.   Фромм Э. Бегство от свободы М. : АСТ, 2009. – 288 с
  5.   Хайфилд Р. "Гарри Поттер" и наука. Настоящее волшебство / Пер. с англ. Кобрицов Б, Финогенов М. У-Фактория, 2006. 448 с.
  6.   Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещение. Философские фрагменты. М. : Медиум, Ювента. 312 с.
  7.   Штейнман М.А. Поэтика английской иносказательной прозы [Электронный ресурс].  Режим  доступа  http://www.kulichki.com/tolkien/arhiv/manuscr/sht_aref.shtml
  8.   Штейнман М.А. Специфика социокультурной коммуникации "третьей волны" : обессмысленный знак, обесцененный оригинал / Штейнман Мария Александровна// Вестник РГГУ. - 2007. - 2007 ; N 1. - С. 62-72.
  9.   Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – М. : Симпозиум, 2006. 544 с.
  10.   Granger J. Harry Potter's Bookshelf: The Great Books behind the Hogwarts Adventures, Berkley Trade, 2009. 336 p.
  11.   Granger J. Looking for God in Harry Potter, SaltRiver, 2007. 224 p.
  12.   Granger J. The Deathly Hallows Lectures: The Hogwarts Professor Explains the Final Harry Potter Adventure, Zossima Press, 2008. 312 p.
  13.   Kronzek A., Kronzek E. The Sorcerer's Companion: A Guide to the Magical World of Harry Potter, Broadway, 2010. 384 p.
  14.   Studlar G. Masochism and the Perverse Pleasures of the Cinema // Quarterly Review of Film Studies. Vol. 9. Issue 4. 1984. P. 267—282.

Ресурсы Интернет.

  1.   Академик [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://dic.academic.ru/
  2.   Библиотека  Максима  Мошкова  [Электронный ресурс]. Режим доступа

             http://lib.ru/

  1.   Вестник  современного  искусства  Цирк-Олимп [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.cirkolimp-tv.ru/
  2.  Википедия [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://ru.wikipedia.org/
  3.   ВКонтакте [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://vk.com/
  4.   Газета [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.gazeta.ru/
  5.   Кинопоиск [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.kinopoisk.ru/
  6.   Люди [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.peoples.ru/
  7.   Республика Игр [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.gamerepublic.ru/
  8.   Росмэн [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.rosman.ru/
  9.   Тайны Темных Подземелий [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://severushermione.clan.su//
  10.   Сеанс [Электронный ресурс]. Режим доступа http://seance.ru/
  11.   Accio Quote [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.accio-quote.org/
  12.   Advertising Age [Электронный ресурс]. Режим доступа http://adage.com/
  13.   Alnwick Castle [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.alnwickcastle.com/
  14.   Amazon [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.amazon.com/
  15.   BBC [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.bbc.co.uk/
  16.   Bio [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.thebiographychannel.co.uk
  17.   Biography online [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.biographyonline.net/
  18.   Bloomsbury Publishing [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.bloomsbury.com/
  19.   Carlsen [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.carlsen.de/
  20.  Daily  Mail  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.dailymail.co.uk/home/index.html
  21.   Direct  Marketing  News  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.dmnews.com/
  22.  Facebook  [Электронный ресурс]. Режим доступа  https://www.facebook.com/
  23.  Financial  Post  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.financialpost.com/index.html
  24.  Forbes [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.forbes.com/
  25.  Gallimard  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.gallimard.fr/
  26.  Harry  Potter  Club  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://hpclub.ru/
  27.  Harry  Potter  for  seekers  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.harrypotterforseekers.com/
  28.  Inside  the  Magic  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.insidethemagic.net/
  29.  J.K.  Rowling  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.jkrowling.com/
  30.  KM [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.km.ru/
  31.  Lenta [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://lenta.ru/
  32.  Londonist [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://londonist.com/
  33.  Metro [Электронный ресурс]. Режим доступа http://metro.co.uk/
  34.  Mugglenet  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.mugglenet.com/
  35.  NBC  News  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.nbcnews.com/
  36.  NPR [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.npr.org/
  37.  NYMR [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.nymr.co.uk/
  38.  Potterland [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://potterland.ru/
  39.  Pottermore  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.pottermore.com/
  40.  Pride of Britain Awards [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.prideofbritain.com/
  41.  PrimeInfo  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://primeinfo.net.ru/
  42.  Rediff [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://inhome.rediff.com/
  43.  Scholastic  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://emea.scholastic.com/
  44.  Sony  Playstation  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://ru.playstation.com/
  45.  The  Classic  Pages  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.users.globalnet.co.uk/~loxias/index.htm
  46.  The  Economist  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.economist.com
  47.  The  Elephant  House  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.elephanthouse.biz/
  48.  The  Guardian  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.guardian.co.uk/
  49.  The Hollywood Reporter [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.hollywoodreporter.com/
  50.  The  Leaky  Cauldron [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.the-leaky-cauldron.org/
  51.  The  Telegraph  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.telegraph.co.uk/
  52.  Theory&Practice  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://theoryandpractice.ru/
  53.  Tourism Insights  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.insights.org.uk/
  54.  Universal Orlando Resort [Электронный ресурс]. Режим доступа  https://www.universalorlando.com/
  55.  Volnorez [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://volnorez.com/
  56.  WB  Shop  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.wbshop.com/
  57.  Wikipedia  [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://en.wikipedia.org/

1 Проект [Электронный ресурс]. Режим доступа http://ru.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B5%D0%BA%D1%82

2 Литературные андроиды [Электронный ресурс]. Режим доступа http://seance.ru/n/23-24/perekrestok-vremya-proekta/literaturnyie-androidyi/

3 Там же

4 Там же

5 Борис Акунин - литературный проект или ловкая мистификация [Электронный ресурс]. Режим доступа http://world.lib.ru/b/benderskij_j_m/yakov_be.shtml

6 Роулинг хочет переписать Гарри Поттера [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.bbc.co.uk/russian/multimedia/2012/09/120926_v_rowling.shtml

7 J.K.Rowling Biography [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.biographyonline.net/writers/j_k_rowling.html 

8 JK Rowling Biography [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.thebiographychannel.co.uk/biographies/jk-rowling.html

9 J.K.Rowling Biography [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.biographyonline.net/writers/j_k_rowling.html

10 Biography   [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.jkrowling.com/en_GB/#/about-jk-rowling

11 The Books [Электронный  ресурс]. URL http://www.jkrowling.com/en_GB/#/works/the-books

12 Гарри Поттер и Философский камень   [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.kinopoisk.ru/film/689/ 

13 Granger J. Looking for God in Harry Potter, SaltRiver, 2007. 224 p.

14 Granger J. Harry Potter's Bookshelf: The Great Books behind the Hogwarts Adventures, Berkley Trade, 2009. 336 p.

15 Granger J. The Deathly Hallows Lectures: The Hogwarts Professor Explains the Final Harry Potter Adventure, Zossima Press, 2008. 312 p.

16 Колберт Д. Волшебные миры Гарри Поттера / пер. с англ. Кадаш Т., Литвинова О. М. : Росмэн, 2002. 166 с.

17 Бэггет Д., Клейн Ш. Философия Гарри Поттера. Если бы Аристотель учился в Хогвартсе / Пер. с англ. Секацкий А. СПб. : Амфора, 2005. 432 с.

18 Хайфилд Р. "Гарри Поттер" и наука. Настоящее волшебство / Пер. с англ. Кобрицов Б, Финогенов М. У-Фактория, 2006. 448 с.

19 Браун С. Гарри Поттер. Волшебство бренда / Пер. с англ. Кусакина М.  М.: Олимп-Бизнес, 2008. 264 с.

20 Kronzek A., Kronzek E. The Sorcerer's Companion: A Guide to the Magical World of Harry Potter, Broadway, 2010. 384 p.

21 Гарри Поттер. Разбор Полетов под ред. Н. Малхолланда / Пер. с англ. Силинский С. СПб.: Питер, 2011. 352 с.

22 Гарри Поттер и Философия: Хогвартс для маглов / ред. Серии У.Ирвин; под ред. Г. Бэшема; [С. Сеон и др.]; пер. с англ. Л. Сумм. – М. : ООО «Юнайтед Пресс», 2011. 304 с.

23 Бергсон А. Опыт о непосредственных данных сознания. Материя и память. М. : Московский клуб, 1992. 336 с.

24 Делез Ж. Кино: Кино 1. Образ-движения; Кино 2. Образ-время / Пер. с фр. Б. Скуратова. — М.: Ad Marginem, 2004.

25 Арнхейм Р. Кино как искусство. – М.: Издательство Иностранной литературы, 1960.205 с.

26 Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. – М. : Архитектура-С, 2012. 392 с.    

27 Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. - Пер. с фр., вступ. ст. и сост. С.Н. Зенкина. - М.: Издательство им. Сабашниковых, 2003. - 512 с.

28 Лотман Ю. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. – Таллин. : Ээсти Раамат, 1973. 72 с.

29 Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. – М. : Симпозиум, 2006. 544 с.

30 Метц К. Воображаемое означающее. Психоанализ кино. – СПб. :  Издательство Европейского университета в Санкт-Петербурге, 2010. 336 с.

31 Малви Л. Визуальное удовольствие и нарративный кинематограф // Антология гендерной теории. Минск: Пропилеи, 2000. 281 с.

32 Studlar G. Masochism and the Perverse Pleasures of the Cinema // Quarterly Review of Film Studies. Vol. 9. Issue 4. 1984. P. 267—282.

33 Жижек С. То, что вы хотели знать о Лакане, но боялись спросить у Хичкока. М.: Логос, 2004.

34 Лебон Г. Психология народов и масс. М. : Академический проект, 2011. 240 с. - Серия «Психологические технологии».

35 Тард Г. Законы подражания. М. : Академический проект, 2011. 304 с. – Серия «Психологические технологии».

36 Фрейд З. Психология масс и анализ  человеческого «Я» / Зигмунд Фрейд. – М. : АСТ, 2007, - 188 с.

37 Ортега-и-Гассет Х. Дегумманизация искусства. М. : Радуга, 1991. 640 с.

38 Ортега-и-Гассет Х. Восстание масс. М. : АСТ, 2008. 352 с.

39  Маркузе Г. Одномерный человек М. : АСТ, Ермак, 2003. 336 с.

40 Хоркхаймер М., Адорно Т. Диалектика Просвещение. Философские фрагменты. М. : Медиум, Ювента. 312 с.

41 Фромм Э. Бегство от свободы М. : АСТ, 2009. – 288 с.

42 Сибрук Дж. Nobrow: культура маркетинга, маркетинг культуры / Пер. с англ. В. Козлов. М.: Ад Маргинем, 2012. 240 с.

43 Аакер Д. Создание сильных брендов. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 440 с.

44 Аакер Д., Йохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 380 с.

45 Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда. М.: Вершина, 2007. 448 с.

46 Келлер К. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом. М.: Вильямс, 2005. 704 с.

47 Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником. М.: АСТ, 2005.  272 с.

48 Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Сантк-Петербурге», 2005. 230 с.

49 Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М.: Эксмо, 2006. 272 с.

50 Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов. М.: Добрая книга, 2012. 624 с.

51 Бурман Н. К черту бренды! Или разбей свою Моторолу. М. : Поколение, 2007. 352 с.

52Деконструкция [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.cirkolimp-tv.ru/vocabulary/81/dekonstruktsiya

53 Гэд Т. 4D брендинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: «Стокгольмская школа экономики в Сантк-Петербурге», 2005. 230 с.

54 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания. - М.: "Медиум", 1995. - 323 с.

55 Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березкина. – СПб. : Питер, 2009. – 208 с. : ил. – Серия «Маркетинг для профессионалов».

56 Лотман Ю. Семиосфера. Авторский сборник. Искусство-СПБ, 2010. 704 с.

57 Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму / Пер. с франц. сост. вступ. ст. Г.К. Косикова. - М: ИГ Прогресс, 2000. 536 с.

58 Сибрук Дж. Nobrow: культура маркетинга, маркетинг культуры / Пер. с англ. В. Козлов. М.: Ад Маргинем, 2012. 240 с.

59 Флиер А. Я. Массовая культура и её социальные функции. // ОНС: Общественные науки и современность. – М., 1998. - №6. – С. 138.

60 Березовая Л.Г. Террор культуры в коммуникативном пространстве / Л.Г. Березовая // Вестник РГГУ. 1 январь 2007. – 2007. – С. 181–195.

61 Лотман Ю. Непредсказуемые механизмы культуры. Таллин. :  TLU PressТаллиннский университет, 2010. 232 с.

62 Балаш Б. Дух фильма. М.: Художественная литература, 1935, Эл. Книга

63 Балаш Б. Кино: Становление и сущность нового искусства. [Электронный  ресурс].  Режим  доступа   http://zc.com.ru/lib/balash.html

64 Бахтин М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Художественная литература, 1975, 504 c.

65 Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / Сост. С. Г. Бочаров; Текст подгот. Г. С. Бернштейн и Л. В. Дерюгина; Примеч. С. С. Аверинцева и С. Г. Бочарова. — М.: Искусство, 1979. — 424 с. — (Из истории сов. эстетики и теории искусства

66 Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. 354 с.

67 Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.,1998. 256 с.

68 Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. С. 33

69 There would be so much to tell her [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.accio-quote.org/articles/2006/0110-tatler-grieg.html

70 Harry Potter and  Deathly  Hallows  trailer [Видеозапись] Режим доступа http://www.youtube.com/watch?v=_EC2tmFVNNE

71 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005. – с.457

72 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005. – с.283

73 There would be so much to tell her [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.accio quote.org/articles/2006/0110-tatler-grieg.html

74 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, с. 771

75 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Дары Смерти: Роман / Пер. с англ. С. Ильина, М. Лахути, М. Сокольской. - ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2007, с. 286

76 См. рисунок 1 в Приложении

77 Liberating  Symbology  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа  http://www.harrypotterforseekers.com/symbols/other.php?PHPSESSID=947927a0419340f59f505aae826354a0#darkmark

78 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005, с. 511

79 Там же

80 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Философский камень: Роман / Пер. с англ. И.В. Оранского. – М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002, с. 389

81 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005, с. 583

82 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Дары Смерти: Роман / Пер. с англ. С. Ильина, М. Лахути, М. Сокольской. - ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2007, с. 351

83 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Узник Азкабана: Роман / Пер. с англ. М.Д. Литвиновой. – М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002, с. 501

84 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, с. 763

85 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, с. 820

86 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Дары Смерти: Роман / Пер. с англ. С. Ильина, М. Лахути, М. Сокольской. - ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2007, с. 590

87 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, с. 780

88 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005, с. 516

89 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Кубок Огня: Роман / Пер. с англ. М.Д. Литвиновой, Н.А. Литвиновой, А.Г. Ляха, М.А. Межуева, Е.И. Соломатиной под ред. М.Д. Литвиновой. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002, с. 582

90 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, с. 769

91 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Дары Смерти: Роман / Пер. с англ. С. Ильина, М. Лахути, М. Сокольской. - ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2007, с. 596

92 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Дары Смерти: Роман / Пер. с англ. С. Ильина, М. Лахути, М. Сокольской. - ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2007, с. 576

93 Там же, с. 626

94 См. Рисунок 2 в Приложении

95 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, с. 419

96 Интервью Дж.Роулинг [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.peoples.ru/art/literature/prose/children/roling/index1.html

97 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Дары Смерти: Роман / Пер. с англ. С. Ильина, М. Лахути, М. Сокольской. - ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2007, с. 624

98 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Орден Феникса: Роман / Пер. с англ. В. Бабкова, В. Голышева, Л. Мотылева. - М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2004, с. 800

99  Андерсен Г.Х. Сказки и истории / пер. с датского. - М.: Издательство «Правда», 1978, стр. 141

100 Rowling J. Harry Potter and the Chamber of Secrets, Bloomsbury, 2004, p. 333

101 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005, с. 279

102 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Узник Азкабана: Роман / Пер. с англ. М.Д. Литвиновой. – М. : ООО «Издательство «РОСМЭН-ПРЕСС», 2002, с. 509

103 Роулинг Дж. К. Гарри Поттер и Принц-Полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005, с. 528

104  J.K. Rowling at Carnegie Hall Reveals Dumbldore is Guy [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.the-leaky-cauldron.org/2007/10/20/j-k-rowling-at-carnegie-hall-reveals-dumbledore-is-gay-neville-marries-hannah-abbott-and-scores-more

105 J.K. Rowling at Carnegie Hall Reveals Dumbldore is Guy [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.the-leaky-cauldron.org/2007/10/20/j-k-rowling-at-carnegie-hall-reveals-dumbledore-is-gay-neville-marries-hannah-abbott-and-scores-more

106 Лотман Ю. Семиосфера. Авторский сборник. Искусство-СПБ, с.31

107 Сибрук Дж. Nobrow: культура маркетинга, маркетинг культуры. М.: Ад Маргинем, 2012. С.18

108 Флиер А. Я. Массовая культура и её социальные функции. // ОНС: Общественные науки и современность. – М., 1998. - №6. – С. 138

109 Березовая Л. Г. Террор культуры в коммуникативном пространстве // Вестник РГГУ. М., РГГУ, 2007.

110 Лотман Ю. Непредсказуемые механизмы культуры. Таллин. :  TLU PressТаллиннский университет, 2010. С. 143

111 Там же, с. 10

112 Интеракция [Электронный ресурс]. Режим доступа

http://dic.academic.ru/dic.nsf/dic_fwords/17391/ИНТЕРАКЦИЯ   

113 Колумнист журнала New Yorker Джон Сибрук: «Нельзя притворяться, что Рианны не существует»


[Электронный ресурс]. Режим доступа
http://theoryandpractice.ru/posts/5119-kolumnist-zhurnala-new-yorker-dzhon-sibruk-my-ne-mozhem-pritvoryatsya-chto-rianny-ne-sushchestvuet

114 Колумнист журнала New Yorker Джон Сибрук: «Нельзя притворяться, что Рианны не существует»


[Электронный ресурс]. Режим доступа
http://theoryandpractice.ru/posts/5119-kolumnist-zhurnala-new-yorker-dzhon-sibruk-my-ne-mozhem-pritvoryatsya-chto-rianny-ne-sushchestvuet

115 Колумнист журнала New Yorker Джон Сибрук: «Нельзя притворяться, что Рианны не существует»


[Электронный ресурс]. Режим доступа
http://theoryandpractice.ru/posts/5119-kolumnist-zhurnala-new-yorker-dzhon-sibruk-my-ne-mozhem-pritvoryatsya-chto-rianny-ne-sushchestvuet

116Гарри  Поттер  научит  студентов  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа  http://www.gazeta.ru/culture/2010/08/19/a_3409068.shtml

117 Быть  Гарри  Поттером  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа  http://primeinfo.net.ru/news3255.html

118 Быть  Гарри  Поттером  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа  http://primeinfo.net.ru/news3255.html

119 Перспективы: Фэнтези [Видеозапись] Режим доступа http://postnauka.ru/tv/10221 

120 Толкин. О волшебных сказках. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://fairypot.narod.ru/story/Tolkien.htm#Фантазия

121 Мамаева  Н. Это не фэнтези [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.kulichki.com/tolkien/arhiv/manuscr/mam2001.shtml

122 Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. С. 169.

123 Там же

124 Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. С. 166.

125 Энциклопедия «Мифы народов мира» под ред. С.А. Токарева. – М. : Советская Энциклопедия, 1980. С. 11.

126 Там же. С.13.

127 М.А. Штейнман Поэтика английской иносказательной прозы [Электронный ресурс]. Режим доступа  http://www.kulichki.com/tolkien/arhiv/manuscr/sht_aref.shtml

128 Экранизация [Электронный  ресурс].  Режим  доступа  http://ru.wikipedia.org/wiki/Экранизация

129 Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.,1998. С.95.

130 Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа. М.,1998. С.96.

131 Французская семиотика: От структурализма к постструктурализму / Пер. с франц.. сост.. вступ. ст. Г.К. Косикова. - М: ИГ Прогресс, 2000. С. 203.

132 Литературная энциклопедия терминов и понятий под. ред А. Н. Николюкина. – М. : НПК «Интелвак», 2001, с. 435

133 Балаш Дух фильма. М.: Художественная литература, 1935, Эл. Книга

134 Белла Балаш. Кино: Становление и сущность нового искусства. [Электронный  ресурс].  Режим  доступа   http://zc.com.ru/lib/balash.html

135 The Books [Электронный  ресурс]. URL http://www.jkrowling.com/en_GB/#/works/the-books

136 Там же [Электронный  ресурс]. URL http://www.jkrowling.com/en_GB/#/works/the-books

137 Harry Potter [Электронный  ресурс]. URL http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter

138 Там же [Электронный  ресурс]. URL http://en.wikipedia.org/wiki/Harry_Potter

139 Awards [Электронный  ресурс]. URL http://harrypotter.bloomsbury.com/author/awards

140 Там же  [Электронный  ресурс]. URL http://harrypotter.bloomsbury.com/author/awards 

141 Hugo Award for Best Novel[Электронный  ресурс]. URL http://en.wikipedia.org/wiki/Hugo_Award_for_Best_Novel,

142 Там же

143 Awards [Электронный  ресурс]. URL http://harrypotter.bloomsbury.com/author/awards 

144 Harry Potter Book Archive [Электронный  ресурс]. URL http://harrypotter.bloomsbury.com/books/archive

145 Гарри Поттер и Кубок огня [Видеозапись], 2005

146 Гарри Поттер и Орден Феникса [Видеозапись], 2007

147 Роулинг Дж. Гарри Поттер и Принц-полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005. С.44-62.

148 Роулинг Дж. Гарри Поттер и Принц-полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005. С. 161-168.

149 Гарри Поттер и Принц-Полукровка [Видеозапись], 2009

150 Гарри Поттер и Принц-Полукровка [Видеозапись], 2009

151 Роулинг Дж. Гарри Поттер и Принц-полукровка: Роман / Пер. с англ. М. Лахути, С. Ильина. – ЗАО «РОСМЭН-ПРЕСС», 2005. С. 614-620, 637-642.

152 Гарри Поттер и Принц-Полукровка [Видеозапись], 2009

153 Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. С. 33.

154 См. Рисунок 3 в Приложении

155 См. Рисунок 4 в Приложении

156 Бахтин М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Художественная литература, 1975, С.204

157 Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / Сост. С. Г. Бочаров; Текст подгот. Г. С. Бернштейн и Л. В. Дерюгина; Примеч. С. С. Аверинцева и С. Г. Бочарова. — М.: Искусство, 1979. — 424 с. — (Из истории сов. эстетики и теории искусства с.190

158 Там же, с. 182

159 Йоргенсен М., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод / Пер. с англ. – 2-е изд., испр. – Х.: Изд-во «Гуманитарный Центр», 2008. С.33.

160 Harry Potter and The Billion-Dollar Brand [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.forbes.com/2005/03/10/cz_tk_0310potter_bill05.html 

161  Harry Potter, the $15 Billion Man [Электронный ресурс].


Режим доступа
http://adage.com/article/news/harry-potter-15-billion-man/119212/ 

162 Harry Potter breaks 400m in sales [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.guardian.co.uk/books/2008/jun/18/harrypotter.news

163 J.K. Rowling and The Billion-Dollar Empire [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.forbes.com/maserati/billionaires2004/cx_jw_0226rowlingbill04.html   

164 Harry Potter breaks 400m in sales [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.guardian.co.uk/books/2008/jun/18/harrypotter.news

165Harrius Potter  et Philosophi Lapis

http://www.amazon.com/Harrius-Potter-Philosophi-Lapis-Philosophers/dp/1582348251 

166 Harry Potter in Ancient Greek http://www.users.globalnet.co.uk/~loxias/harry_potter.htm 

167 Harry Potter becomes highest-grossing film franchise [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.guardian.co.uk/film/2007/sep/11/jkjoannekathleenrowling 


168 Harry Potter and the synergy test [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.economist.com/node/872652 

169 См. рисунок 4 в Приложении

170 Warner Bros. возмутил анимационный презерватив в очках "а-ля Гарри Поттер"[Электронный ресурс]. Режим доступа http://lenta.ru/news/2010/08/20/condoms/

171 Bloomsbury publishing [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.bloomsbury.com/uk/ 

172 Scholastic [Электронный ресурс]. Режим доступа http://emea.scholastic.com/  

173 Росмэн [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.rosman.ru/ 

174 Gallimar [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.gallimard.fr/ 

175 Carlsen [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.carlsen.de/ 

176 Pottermore [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.pottermore.com/ 

177  Томас  Гэд. 4D  Брендинг.  Взламывая  корпоративный  код  сетевой  экономики
Стокгольмская школа экономики
Манн, Иванов и Фербер, 2005, Эл. Книга. Стр. 73

178 Тайны Темных Подземелий  [Электронный ресурс]. Режим доступа http://severushermione.clan.su// 

179 Magic Entertainment [Электронный ресурс]. Режим доступа http://vk.com/magic_entertainment 

180 Инсендио 2013 [Электронный ресурс]. Режим доступа http://vk.com/incendio2013 

181 Без магглов [Электронный ресурс]. Режим доступа http://volnorez.com/bez-magglov 

182  Made in Canada: Potter on 100% recycled paper  [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.nbcnews.com/id/8543121/#.UVCNzxeeOgA 

183 Harry Potter’s eco-pages magic to earth-friendly ears  [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.financialpost.com/story.html?id=6406bda9-cb84-480e-b327-153fc78a0391&k=59587 

184 J.K. Rowling  [Электронный ресурс]. Режим доступа http://en.wikipedia.org/wiki/J._K._Rowling 

185 J.K. Rowling  [Электронный ресурс]. Режим доступа http://en.wikipedia.org/wiki/J._K._Rowling

186 См. рисунок 6 в Приложении

187Harry Potter: The Complete 1-8 Film Collection (Limited Numbered Edition) [Электронный ресурс]. Режим доступа

http://www.amazon.com/Harry-Potter-Complete-Collection-Numbered/dp/B005GTJEZC/ref=sr_1_13?s=movies-tv&ie=UTF8&qid=1364739917&sr=1-13&keywords=harry+potter+collection 

188 Harry  Potter  WB  Shop  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа http://www.wbshop.com/category/wbshop_brands/harry+potter.do

189 Warner Bros. Studio Tour London   [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.wbstudiotour.co.uk/

190 The Wizarding World of Harry Potter [Электронный ресурс]. Режим доступа https://www.universalorlando.com/harrypotter/ 

191Disney World Attendance Declines Slightly [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.webcitation.org/683sbmAOx

192 Universal Studios Japan to Open 'The Wizarding World of Harry Potter' in 2014


http://www.hollywoodreporter.com/news/harry-potter-wizarding-world-japan-universal-studios-322621 

193 Construction on Wizarding World of Harry Potter begins at Universal Studios Hollywood http://www.mugglenet.com/app/news/show/6339

194 Harry Potter games [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.amazon.com/The-World-Harry-Potter-Pc/dp/B0009W8QB4

195  Гарри  Поттер  для  Kinect  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа http://www.gamerepublic.ru/catalog.aspx/games/XBOX/31479 

196  Pottermore  [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.pottermore.com/ 

197 Pottermore в PlayStation Home http://ru.playstation.com/ps3/games/detail/item592964/Pottermore%E2%84%A2-%D0%B2-PlayStation%C2%AEHome/ 

198 Wonderbook: Книга Заклинаний [Электронный ресурс]. Режим доступа http://ru.playstation.com/bookofspells/ 

199 См. рисунок 7 в Приложении

200 Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березкина. – СПб. : Питер, 2009. – С.13

201 Берёзкина О.П. Product Placement. Технологии скрытой рекламы / О. П. Березкина. – СПб. : Питер, 2009. – С.19

202 Линдстром М. Buyology. Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя. М.: Эксмо, 2010 – с. 67

203 Дьявол носит Prada [Видеозапись], 2006

204 См. рисунок 8 в Приложении

205  Реальная любовь [Видеозапись], 2003

206 Доктор Кто [Видеозапись] Режим Доступа http://bbc-doctorwho.ru/s302.php 

207 Браун Д. Код да Винчи М.: АСТ, Эл. книга

208 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности: Трактат по социологии знания. - М.: "Медиум", 1995.

209  Midnight Release: Harry Potter and the Half-Blood Prince  [Электронный ресурс]. Режим доступа

http://www.facebook.com/media/set/?set=a.198460912445.129941.94906002445&type=3 

210 Wizarding World of Harry Potter officially opens at Universal Orlando

http://www.insidethemagic.net/2010/06/wizarding-world-of-harry-potter-officially-opens-at-universal-orlando/ 

211  The  Wizarding World of Harry Potter  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа  https://www.universalorlando.com/harrypotter/ 

212 Universal Orlando Surprises Fans http://www.the-leaky-cauldron.org/2011/7/15/universal-orlando-surprises-fans-with-access-to-wizarding-world-of-harry-potter-after-midnight-screening-of-deathly-hallows-part-2 

213 Potter-inspired characters [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.alnwickcastle.com/events/42/potter-inspired-characters

214 Broomstick  training  [Электронный  ресурс].  Режим  доступа http://www.alnwickcastle.com/events/63/broomstick-training

215 Scholastic's 7 Campaign spins Harry Potter magic [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.dmnews.com/scholastics-7-campaign-spins-harry-potter-magic/article/95302/# 

216 Scholastic announces record-breaking 12 million first printing http://www.scholastic.com/aboutscholastic/news/press_03142007_BA.htm 

217  10 million pounds to guard 7th Harry Potter book [Электронный ресурс]. Режим доступа http://inhome.rediff.com/movies/2007/jul/16harry.htm 

218 Harry Potter Madness At Natural History Museum [Электронный ресурс]. Режим доступа http://londonist.com/2007/05/harry_potter_ma.php 

219 Harry Potter: The Brand That Will Live Forever? [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.npr.org/2011/07/15/137852230/harry-potter-the-brand-that-will-live-forever 

220 Гарри Поттер и Философский камень  [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.kinopoisk.ru/film/689/

221 50 things we love best about Britain [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.dailymail.co.uk/news/article-2095973/50-things-love-best-Britain-nation-food-lovers.html

222 Harry Potter is Britain’s ‘most famous face’ [Электронный ресурс]. Режим доступа

http://metro.co.uk/2010/11/19/harry-potter-officially-more-famous-than-james-bond-and-david-cameron-584613/

223 BBC reveals 100 great British heroes [Электронный ресурс]. Режим доступа http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/2208532.stm http://news.bbc.co.uk/2/hi/entertainment/2208532.stm

224 Pride of Britain Awards [Электронный ресурс]. Режим доступа


http://www.prideofbritain.com/contentPages/winners/2007/default.aspx

225 London 2012 Opening Ceremony, first review [Электронный ресурс]. Режим доступа

http://www.telegraph.co.uk/sport/olympics/london-2012/9433039/London-2012-Opening-Ceremony-first-review.html

226 См. Рисунок 9 в Приложении

227  Harry Potter is wizard for tourism [Электронный ресурс]. Режим доступа


http://www.guardian.co.uk/media/2003/apr/24/pressandpublishing.theharrypotterfilms

228 Potter author signs off in style [Электронный ресурс]. Режим доступа http://news.bbc.co.uk/2/hi/uk_news/scotland/edinburgh_and_east/6324289.stm

229 Lord of the Rings versus Harry Potter – Case Studies of Film Tourism in Action [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.insights.org.uk/articleitem.aspx?title=Lord+of+the+Rings+versus+Harry+Potter+%E2%80%93+Case+Studies+of+Film+Tourism+in+Action#Branding%20Britain%20as%20%27Harry%20Potter%20Country%7

230 Witches and Wizards Week [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.nymr.co.uk/special-events/witches-and-wizards-weekend/ 

231 См. Рисунок 10 в Приложении

232 Lord of the Rings versus Harry Potter – Case Studies of Film Tourism in Action [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.insights.org.uk/articleitem.aspx?title=Lord+of+the+Rings+versus+Harry+Potter+%E2%80%93+Case+Studies+of+Film+Tourism+in+Action#Branding%20Britain%20as%20%27Harry%20Potter%20Country%7

233 Гарри Поттер оказался для туристов привлекательнее британского музея [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.km.ru/turizm/2013/02/20/ekskursii-i-kulturno-poznavatelnye-meropriyatiya/704415-garri-potter-okazalsya-dly

234 Специфика социокультурной коммуникации "третьей волны" : обессмысленный знак, обесцененный оригинал / Штейнман Мария Александровна// Вестник РГГУ. - 2007. - 2007 ; N 1. - С. 62-72.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

32722. Реальные газы. Силы и потенциальная энергия межмолекулярного взаимодействия. Уравнение Ван-дер-Ваальса 44.5 KB
  Реальные газы Как известно уравнение состояния устанавливает функциональную связь между давлением Р объемом V температурой T и числом молей газа в состоянии равновесия. Самым простым и известным уравнением состояния является уравнение состояния идеального газа: 7.1 Реальные газы описываются уравнением состояния идеального газа только приближенно и отклонения от идеального поведения становятся заметными при высоких давлениях и низких температурах особенно когда газ близок к конденсации. Предпринималось много попыток для...
32723. Изотермы Ван-дер-Ваальса и их сопоставление с реальными изотермами. Критическая температура. Внутренняя энергия газа Ван-дер-Ваальса 81 KB
  Изотермы ВандерВаальса и их сопоставление с реальными изотермами. Внутренняя энергия газа ВандерВаальса. Изотермы ВандерВаальса Проанализируем изотермы уравнения Ван–дер–Ваальса – зависимости Р от V для реального газа при постоянной температуре. Умножив уравнение ВандерВаальса на V 2 и раскрыв скобки получаем PV 3 – RT bP vV 2 v2V bv3 = 0.
32724. Тепловые явления при низких температурах. Третье начало термодинамики 40.5 KB
  Расчет абсолютной энтропии Рассчитаем изменение энтропии некоторой системы при нагревании её от абсолютного нуля до температуры T при постоянном давлении. При нагревании вещества возможен его переход в жидкое и затем в газообразное состояние; для фазовых переходов происходящих в изобарноизотермических условиях изменение энтропии равно приведенной теплоте фазового перехода: I.65 Таким образом нагревание вещества без фазовых переходов сопровождается непрерывным ростом энтропии; при фазовом переходе происходит...
32725. Понятие фазы. Фазовые переходы 1 и 2 рода. Фазовые диаграммы. Тройная точка 57 KB
  Понятие фазы. В однокомпонентной системе разные фазы могут быть представлены различными агрегатными состояниями или разными полиморфными модификациями вещества. В многокомпонентной системе фазы могут иметь различный состав и структуру. Основные понятия Газ всегда состоит из одной фазы жидкость может состоять из нескольких жидких фаз разного состава Ликвация жидкостная несмешиваемость но двух разных жидкостей одного состава в равновесии сосуществовать не может.
32726. Материальная точка. Абсолютно твёрдое тело. Система отсчёта 27.5 KB
  Система отсчёта. Системы отсчёта. Для определения координат материальной точки следует прежде всего выбрать тело отсчёта и связать с ним систему координат. Для определения положения материальной точки в любой момент времени необходимо также задать начало отсчёта времени.
32727. Кинематика точки. Путь. Перемещение. Скорость и ускорение. Их проекции на координатные оси. Вычисление пройденного пути. Средние значения 28.5 KB
  Скорость и ускорение. Скорость векторная физическая величина характеризующая быстроту перемещения тела численно равная отношению перемещения за малый промежуток времени к величине этого промежутка. Промежуток времени считается достаточно малым если скорость при неравномерном движении в течение этого промежутка не менялась. Измеряют скорость спидометром.
32728. Скорость и ускорение при криволинейном движении. Тангенциальное и нормальное ускорения 37 KB
  Криволинейное движение с постоянным ускорением всегда происходит в той плоскости в которой находятся векторы ускорения и начальные скорости точки. В случае криволинейного движения с постоянным ускорением в плоскости xOy проекции vxи vy ее скорости на оси Ox и Oy и координаты x и y точки в любой момент времени t определяется по формулам vx=v0xxt x=x0v0xtxtxt2 2; vy=v0yyt y=y0v0ytyt2 2 Частным случаем криволинейного движения – является движение по окружности. Движение по окружности даже равномерное всегда есть движение...
32729. Кинематика твёрдого тела. Вращение вокруг неподвижной оси. Угловые скорость и ускорения. Связь между угловыми и линейными скоростями и ускорениями 39 KB
  Кинематика твёрдого тела. Движение тела может быть как поступательным так и вращательным. При поступательном движении все точки твердого тела за один и тот же промежуток времени совершают равные по величине и направлению перемещения. Следовательно скорости и ускорения всех точек тела в любой момент времени также одинаковы.
32730. Границы применимости ньютоновской механики. Первый закон Ньютона 28.5 KB
  Первый закон Ньютона. Вследствие развития физики в начале XX века определилась область применения классической механики: ее законы выполняются для движений скорость которых много меньше скорости света. Вообще законы классической механики Ньютона справедливы для случая инерциальных систем отсчета. При ускоренном движении неинерциальной системы координат относительно инерциальной системы первый закон Ньютона закон инерции в этой системе не имеет места – свободные тела в ней будут с течением времени менять свою скорость движения.