82566

PR-ПРОДВИЖЕНИЕ ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ НА ТЕРРИТОРИИ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ В ПЕРИОД С 2012 ПО 2013 ГОД

Дипломная

Маркетинг и реклама

Сегодня у компании уже есть четыре точки сбыта в разных районах Москвы отработанная система заказов через сайт компании с доставкой по Москве база постоянных клиентов и самое главное - перспективы для дальнейшего роста. Предмет: PR-инструменты в сфере продвижения фермерских продуктов на опыте компании Пенка.

Русский

2015-02-28

3.36 MB

4 чел.



МИНОБРНАУКИ  РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

(РГГУ)

ИСТОРИКО-АРХИВНЫЙ ИНСТИТУТ

ФАКУЛЬТЕТ ИСТОРИИ, ПОЛИТОЛОГИИ И ПРАВА

     

Кафедра социальных коммуникаций и технологий

Рожков Игорь Николаевич

PR-ПРОДВИЖЕНИЕ ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ НА ТЕРРИТОРИИ МОСКВЫ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ В ПЕРИОД С 2012 ПО 2013 ГОД

Специальность 030602.65 «Связи с общественностью»

Дипломная работа студента 5-го курса очной формы обучения

Допущен к защите на ГЭК

Заведующий кафедрой

канд. полит. наук, доцент

_______________   В.М. Майклсон

«  » ____________ 2013 г.                    

   

Научный  руководитель

канд. полит. наук, доцент

_______________   В.М. Майклсон

«  » ____________ 2013 г.                    

Москва  2013

Содержание

Введение                                                                                                                                3

ГЛАВА 1. Рынок фермерских продуктов в Москве и Московской области

1.1. Инструменты РR -  продвижения и  условия их эффективности……….. 14

1.2.Формирование современного общества потребления 19

1.3. Фермерские продукты - новый этап эволюции потребительского рынка 23

1.4. Компания «Пенка» на рынке продуктов питания 35

ГЛАВА 2. Корпоративная социальная ответственность и сельскохозяйственные проблемы 

2.1. Корпоративная социальная ответственность 41

2.2. Фермерские семьи - новый тип организации сельскохозяйственного производства 48

ГЛАВА 3. Роль PR-технологий на рынке экологически чистых продуктов и опыт компании «Пенка» 

3.1. Позиционирование, имидж, репутация – бренд. 56

3.2. «Зеленый маркетинг» 65

3.3. Практика использования PR - инструментов компанией «Пенка» 70

Заключение 76

Список литературы 80

Приложения……………………………………………………………………...88                                                                                                          

ВВЕДЕНИЕ

Данная работа посвящена исследованию инструментов PR-продвижения фермерских продуктов на рынке  Москвы и Московской области, и использованию результатов апробации в  продвижении собственного бренда автора диплома в сложившихся условиях  рынка.

Следует сказать, что как отрасль экологически чистых продуктов в целом, так и рынок фермерских продуктов в частности, пока еще находится на начальной стадии развития в России, поэтому его доля еще весьма незначительна. Из уже сформировавшихся направлений частного фермерского рынка у населения наибольшим спросом традиционно пользуется молочная продукция. О ней в первую очередь и будет идти речь на протяжении всей работы.

Автор исследовал данную проблематику не только посредством аналитики, но и имеет широкий эмпирический опыт в изучаемой сфере. В  2012 году был запущен  собственный бренд молочной продукции под названием «Пенка», и в течение всего  года компания работала над его продвижением, переходя на новые этапы развития, используя теоретические знания и накопленный предшественниками опыт.

Сегодня у компании уже есть четыре  точки сбыта в разных районах Москвы, отработанная система заказов через сайт компании с доставкой по Москве, база постоянных клиентов и, самое главное, – перспективы для дальнейшего роста.

Актуальность темы обусловлена:

    1.Динамичным развитием мирового рынка эко - продуктов. По разным оценкам он ежегодно увеличивается на 16-20%. Нельзя сказать, что рынок переживает ускоренный рост, но развивается вчетверо быстрее, чем рынок продовольственных товаров в целом. И это при цене эко-продуктов на 20- 30%, а по некоторым данным и на 100% выше в сравнении с обычными, массовыми продовольственными товарами. Основной объём продаж в Европе приходится на Германию (28% европейского рынка). За ней идут Франция, Италия, Швейцария. Швейцария является лидером по среднедушевой продаже экологически чистых продуктов.1

    2. Необходимостью использования именно PR-инструментов для продвижения. По показателю роста рынок эко-продуктов можно характеризовать как молодой,  реальная ёмкость которого далека от потенциальной.

    В последние годы в России заметно вырос спрос на эко - продукты. По данным агентства КОМКОН  52,65% российских потребителей готовы платить за «чистую» еду дороже, чем за обычную. В столице этот показатель выше. Опросы агентства СVS Consulting показывают, что за эко - продукты готовы переплачивать 70% москвичей. И это не всегда высокообеспеченные потребители.  Среди москвичей с низким доходом эта доля составляет 37%,  а в высокодоходных группах она достигает 80%. Очевидны причины возросшего интереса к эко - продуктам. Среди них - неблагоприятная экологическая обстановка, забота о безопасном питании, ассоциирующемся с натуральными, экологически чистыми продуктами: рост благосостояния населения; мода на здоровый образ жизни;  высокий процент людей, страдающих от аллергии;  соображения престижа (питаться не заурядными продуктами, как у простых смертных, а особенными, экологическими, чистыми и полезными) и др.2

    3. Отсутствием позитивного имиджа к понятию «экологический», «био».  Следует заметить, что в России до сих пор не определились с названием продуктов, о которых идёт речь. Проведенные исследования показывают, что слово «органик» вызывает у потребителей определённое отторжение. Треть опрошенных отечественных компаний для обозначения экологически чистых продуктов используют маркировку «натуральный продукт». Около 20% используют маркировку «экологически чистый продукт», хотя этот термин запрещён к употреблению в качестве маркировки продукции в соответствии с ГОСТ Р 51074-2003.

      В связи с этим в данной работе используются как синонимичные следующие понятия: фермерские продукты, эко-продукты, био-продукты, эко-товары. Позитивное восприятие термина «фермерский продукт» будет способствовать формированию законодательной базы для таких международных и устоявшихся терминов как «эко» и «био» продукты на территории РФ. Для формирования позитивного имиджа продуктов в массовом сознании необходимо начать использовать PR-инструменты именно сейчас.

    4. Отсутствием нормативно-правовой базы, определяющей понятие «экологически чистый продукт», регламентирующей отношения в сфере экологического земледелия и производства экологических продуктов питания, отсутствием системы сертификации таких продуктов, а также форм и методов контроля над их производством и маркировкой, других ключевых принципов – все это сдерживает развитие отечественного рынка эко-продуктов. А массовая несанкционированная маркировка при отсутствии информационного пула грозит дискредитацией самого понятия эко-продуктов среди потребителей.

    5. Наличием предложения, не удовлетворяющего  спрос, и это – не смотря на высокую готовность компаний-производителей продовольствия инвестировать средства в производство экологически чистых продуктов. Это обстоятельство - с одной стороны, сформировавшийся спрос и «разгорячённый» ожиданием потребитель, а с другой стороны, отсутствие предложения –  указывает на уникальную конъюнктуру рынка эко-продуктов, потенциальная ёмкость которого в России оценивается в несколько сот миллионов евро.

    6. Динамикой развития общественных отношений, ростом популярности сферы Public Relations в России и за рубежом, открытием высших учебных заведений – все это и  предопределило интерес к эмпирическому исследованию феномена Public Relations.

    7. Необходимостью поиска новых, более совершенных методов анализа целевых потребительских сегментов и способов воздействия на рыночную ситуацию для достижения конкурентного преимущества на рынке фермерских продуктов.

    8. Интеграцией относительно новых рынков: рынка фермерских продуктов и рынка PR услуг,  именно в 2012-2013 годах на территории Москвы и Московской области.

    Цель исследования: Изучение, отбор  и апробация инструментов  PR-продвижения фермерских продуктов, разработка рекомендаций целенаправленного развития экологического продуктового бренда.

    Объект:  PR-инструменты в сфере продвижения фермерских продуктов.

     Предмет: PR-инструменты в сфере продвижения фермерских продуктов на опыте компании «Пенка».

    Гипотеза исследования: PR-продвижение является наиболее эффективным инструментом продвижения компании (бренда) на рынке эко-продуктов.

   Задачи:

1) Изучение теоретических исследований PR-продвижения, как необходимого условия успешного развития компании.

2) Анализ результативности использования PR-инструментов в мировой практике продвижения фермерских продуктов в сравнении с остальными маркетинговыми инструментами.

3)  Выявление эффективных PR-инструментов для продвижения фермерских продуктов.

4)  Обобщение опыта компании «Пенка» в использовании инструментов PR-продвижения фермерских продуктов.

5)  Разработка рекомендаций для эффективного PR-продвижения фермерских продуктов на рынке Москвы и Московской области.

    Теоретические и методологические основы:

    Теоретико-методологическую базу  составляют общенаучные принципы: принцип системности, всесторонности, историзма, конкретности исследования.

    Теоретической основой исследования стали труды ученых,  внесших вклад в развитие теории коммуникаций и связей с общественностью  таких зарубежных авторов, как: С. Катлип3, А. Сентер 4, Г. Брум 5, Д. Грюниг6, Л. Грюниг, Д. Маркони7, Д. Ньюсом8, Д. Терк, Ф. Джефкинс9, Э. Грин10, Ф. Буари11,  Д. Доти12, Д. Уилкокс13, Дж.Глодблатт14,, А.Векслер15

    Понять современное видение репутации в рамках корпоративной культуры и социально ответственного бизнеса помогли работы П. Дойля16, Г. Даулинга17, Бодуана Ж.-П18., Г. Тульчинского19, И.Абрамова20.

Основоположником видения репутации в рамках корпоративной культуры является Йаспер Кунде.  В своей  работе «Корпоративная религия: Создание сильной кампании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой»21 он  развивает идею о важности и роли сильного бренда для компании. Основной тезис строится на том, что брендинг – это не только маркетинг товаров и услуг компании, но и главный элемент ее стратегического позиционирования. Автор также говорит о том, что формирование собственного бренда должно являться первостепенной задачей для высшего руководства.

    Среди трудов по связям с общественностью отечественных авторов мы опирались на  работы И. Алешиной22, Д. Бекетова23,  И. Досковой24, В. Моисеева25, Г. Королько26, М. Шишкиной27.

    Вопросы брендинга и интегрированных маркетинговых коммуникаций изучены  на работах: Ф. Котлера28, А. Година29, Э. Райса30, Дж.Траута31, М. Шеррингтона32, Ф. Шаркова33, Д.Бернет34, С. Мориати35. 

   Вопросы рекламы в коммуникационном процессе рассмотрены в трудах: В. Тулупова36, В. Музыканта37, А. Лебедева-Любимова38, И. Викентьева39, И. Морозовой40.

Отдельным блоком стоит отметить работы в сфере B2B.

Рей Райт «Маркетинг В2В»41 - это полное, систематизированное исследование, посвященное разнообразным аспектам маркетинга В2В, начиная с объяснения и сравнения понятий «В2В» и «В2С» и заканчивая описанием особенностей управления маркетинговыми каналами компаний в сфере В2В. Для данной дипломной работы труд Рея Райта представляет собой подробный теоретический материал, позволяющий сформулировать специфику маркетинговых коммуникаций в сфере В2В и условия их эффективности, особенно учитывая  то, что рынок фермерских продуктов является зарождающимся рынком.

Стив Минетт в своей монографии «В2В-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство»42 подробно анализирует основы В2В маркетинга, фундаментальные отличия В2В маркетинга от В2С, а также влияние этих различий на стратегии брендинга и коммуникации в В2В среде.

    Теоретические основы анализа Public Relations  рассмотрены с учетом точек зрения зарубежных и российских исследователей. Особое значение для нас имеют работы Д. Грюнига и Т. Ханта «Managing Public Relations»43 , Ю. Хабермаса «Моральное сознание и коммуникативное действие»44, Р. Негрина «The Communication of Politics»45.

Чтобы оценить и понять место PR в медийном пространстве и его роль в формировании репутации, мы обратились к таким литературным источникам, которые раскрывают историю и теорию журналистики.

Среди трудов по теории и истории журналистики прежде всего отмечаем работы А. Грабельникова46, И. Л. Свитич47, А. Тертычного48 и др.

В ходе  исследования основная проблематика по позиционированию была взята у Грахама Дж. Хулей. В своей книге «Маркетинг. Бизнес-класс» Грахам Дж. Хулей описал ключевые концепции позиционирования, выделил стратегию эффективного позиционирования и подробно показал прикладное позиционирование в маркетинге.

    Джек Траут в своей работе «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса»49 проанализировал причины изменений и эволюции любой компании в условиях динамично развивающегося рынка.

    Кроме того, в работе  было уделено большое внимание таким понятиям, как имидж и репутация, о которых писали  авторы: Барбара Джоан Джи  в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение»50, Игорь Бердников  «PR-КОММУНИКАЦИИ. Практическое пособие»51

     По брендингу автор опирался на труд Томаса Гэда «4D брэндинг. Взламывая корпоративный код сетевой экономики»52. Также о брендинге писали Д. Аакер «Создание сильных брендов»53, Бред Ванэкен «Бренд-помощь. Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга»54.

       Феномен общества потребления, сформировавший спрос на престижные потребности был описан еще Жаном Бодрияром.55 Маркетинговые конструкты для выработки стратегии на рынке с сильным влиянием модных тенденций разработаны в книге Криса Андерсона «Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса».56

         Проблематика данной дипломной работы располагается на стыке нескольких научных дисциплин, поэтому в ходе работы был применен междисциплинарный подход, который базируется  на обращении к разным точкам зрения и углам обзора, используя ссылки на теоретические основы  научно-дисциплинарных областей, таких как брендинг и позиционирование, имиджеология, репутационный менеджмент, зеленый маркетинг,  а также  разработки классиков экономической теории, концептуальные подходы, сложившиеся в плановой экономике и в практике стран с высокоразвитой рыночной экономикой,  изучение экономических явлений и процессов на базе общей концепции функционирования рыночной экономики, труды российских и зарубежных ученых-экономистов-аграрников57 по вопросам организации производства и реализации сельскохозяйственной продукции, законодательные и другие нормативно-правовые документы Российской Федерации, постановления Правительства РФ, документы и рекомендации Министерства сельского хозяйства РФ.

    Информационной базой исследования служат: постановления и распоряжения правительства г. Москвы и Московской области, регламентирующие деятельность и функционирование рынка  услуг в целом; данные официальной статистической отчетности Россгата РФ58, материалы отчетности крестьянских хозяйств и результаты монографических обобщений опыта их работы, архивные материалы Ассоциации крестьянских хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов России (АККОР), а также литературные данные; аналитические и отчетные материалы экономических служб ряда ведущих  предприятий столицы в период с 1998 по 2012 годы; информационные материалы глобальной сети Интернет;  результаты исследований, проведенных автором в процессе работы по организации компании «Пенка».

        Эмпирическое исследование проведено на основе совокупного опыта, накопленного в процессе создания собственной компании и выстраивания своего уникального бренда молочных продуктов.

        Указанные методологические основания позволили нам представить Public Relations как систему, состоящую из структурированных в соответствии с выполняемыми функциями элементов, интегрирующих социум,  и обосновать процесс воздействия Public Relations на общественное сознание и формирование общественного мнения.

    Основными методами исследования в работе являются:

  •  Анализ теоретической литературы по проблемам использования технологий  PR и маркетинга для продвижения фермерских товаров.
  •  Метод экспертных оценок.
  •  Метод опроса.
  •  Метод сравнительного анализа использования PR инструментов  в продвижении фермерских продуктов.  
  •  Метод прогнозирования фрактальной экстраполяции разработанных методик.

    Теоретическая значимость работы: 

  •  Сформулированные в работе выводы дополняют сложившиеся представления о PR и  представляют собой некоторый вклад в исследование процесса институциализации PR в России.
  •  Анализ результатов показывает специфику PR - инструментов в отношении небольших фермерских хозяйств молочного направления, работающих на мегаполис.

Новизна и практическая значимость работы:

  •  Впервые проанализированы инструменты продвижения фермерских товаров с точки зрения эффективности использования PR-инструментов.
  •  Разработана и апробирована собственная  модель целенаправленного развития экологического бренда, использование которой  позволит  эффективнее развивать рынок фермерских продуктов в мегаполисе.

    Объем и структура работы: Дипломная работа состоит из введения, трёх глав, заключения и списка использованной литературы, приложений. Во введении обоснованы актуальность, теоретическая и практическая значимость темы дипломной работы, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, показана новизна исследования. Представлена теоретическая и методологическая база и методы исследования. Сформулирована гипотеза.

   Первая глава  посвящена инструментам PR – продвижения, условиям их эффективности, проблемам формирования зарождающегося рынка фермерских продуктов, анализу  причин  и принципам его развития, условиям конкуренции, сложившейся в нише  компании.

   Во второй главе исследуются общие подходы корпоративной социальной ответственности как неотъемлемой части  функционирования экологической компании, отдающей в первую очередь предпочтения развитию B2C коммуникации, затем B2B и B2G. Раскрывается суть социально ориентированного бизнеса как способа выстроить диалог  между государством и обществом. Даются основные характеристики сельской жизни в регионах России.

   Последняя, третья глава, посвящена непосредственно способам продвижения фермерских продуктов и экологически чистых технологий в России и в мире в целом,  проведен анализ эффективности инструментов ,используемых компанией «Пенка» при выходе на рынок и разработке собственной концепции позиционирования.

В заключении сформулированы основные выводы и результаты дипломной работы.

ГЛАВА 1. РЫНОК ФЕРМЕРСКИХ ПРОДУКТОВ В МОСКВЕ И МОСКОВСКОЙ ОБЛАСТИ

  1.  Инструменты РR - продвижения и  условия их эффективности

    Установившегося определения public relations пока не существует. Этот  термин толкуется с разных сторон различными специалистами. Для примера возьмем определение, данное Институтом общественных отношений Великобритании в 1948г.: «PR-это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью»59 и более позднее, данное С.Блэком,: «PR- это искусство и  наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности»60.

    Понятие  public relations включает в себя:

-все, что может предположительно улучшить взаимопонимание между организацией и теми, с кем эта организация вступает в контакт,

-рекомендации по созданию «общественного лица» организации, фирмы,

-мероприятия, направленные на выявление и ликвидацию источников непонимания,

-мероприятия, направленные на расширение сферы влияния организации средствами, соответствующей пропаганды, рекламы, выставок, видеопоказов и др.,

- любые действия, направленные на улучшение контактов между людьми или организациями.

    Приводимые здесь определения достаточно полны, но зачастую не учитывают реальной практики. Фактически public relations- это технология формирования общественного мнения. В настоящее время эта технология базируется на грамотной рекламной политике и правильном имиджировании объекта PR. 

  В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга была значительно расширена теоретическая база в области маркетинговых коммуникаций, которые включают в себя совокупность методов воздействия  на рынок с целью завоевания конкурентного преимущества и максимализации прибыли.   

    Массовая коммуникация - это массовый процесс производства информации, ее передачи средствами прессы, радио, телевидения и общение людей, как членов «массы», осуществляемых с помощью технических средств. Массовая коммуникация является неотъемлемой частью современного общества, его экономики, политики, культуры и охватывает международные, межгрупповые и межличностные отношения. Своеобразная революция средств массовой коммуникации (Интернет): оказывает возрастающее воздействие, как на материально-производственную, так и на социально-политическую, культурно-идеологическую области жизни всего человечества и каждого отдельного человека.61

    Интернет во многих своих проявлениях сам по себе является громадным медийным пространством, в котором происходит бурное становление СМИ нового типа. Электронные СМИ теснят на рынке СМИ традиционные, нередко опережая последние как в плане оперативности, так и по качеству разработки информации. Гипертекстовые и мультимедийные возможности электронных СМИ привлекают к ним как читателей, так и рекламодателей.

    В настоящее время Интернет быстро развивается и становится  главным способом международного общения для коммерческих фирм, некоммерческих организаций, независимых печатных и вещательных средств массовой информации и правительств.

    Термин «медиа» описывает некие коммуникации и может включать в себя информацию об адресации, направлении и среде этих коммуникаций. Рассмотрим эти характеристики подробнее.

    Адресация коммуникаций определяет получателя/получателей информации. Межперсональные коммуникации - это общение людей, осуществляемое как при непосредственном физическом контакте, так и посредством телефона, электронных и бумажных писем и т.п.

     Массовые коммуникации подразумевают передачу одной и той же информации многим получателям. Под это определение попадают все СМИ, а также массовые почтовые и SMS-рассылки и прочие случаи, в которых много получателей получают от отправителя одну и ту же информацию. В свою очередь, персонализированные коммуникации являются развитием массовых коммуникация, отличаясь от них тем, что передаваемая информация изменяется в зависимости от характеристик получателя. Среда в значительной степени определяет все остальные характеристики коммуникаций. Именно среда коммуникаций является наиболее близким по значению переводом слова английского media. При этом термин медиа значительно шире».62

    Социальные медиа – совокупность интернет-ресурсов, предназначенных для создания сообществ, члены которых объединены по тем или иным критериям. На сегодняшний день развитие социальных медиа является трендом любой деятельности во Всемирной паутине.

    На сегодняшний день практически все социальные сети: «Живой журнал», «Twitter», «Facebook», «Вконтакте» «Instagram» и другие – состоят из тысяч клубов по интересам.

    И как только социальные медиа стали разбиваться на сообщества, появился эффективный инструмент продвижения своих сайтов, а значит продвижения своих товаров и услуг.

    Говоря о содержании коммуникаций, нужно отметить, что в случае потребительских продуктов, разработка которых определяется модой, это содержание можно охарактеризовать как «иллюстративное», «состоящее в основном из мысленных образов, направленных на возбуждение  у потребителей определенных эмоциональных реакций»63. Содержание же коммуникации в В2В сегменте должно быть ориентировано на людей, которые пытаются найти продукт для удовлетворения конкретной и актуализированной потребности.

    Говоря о рекламе В2В, мы подразумеваем весь комплекс инструментов, именуемых  термином - интегрированные маркетинговые коммуникации.
   Если коротко расшифровать, то это продвижение товаров с использованием синергии четырех направлений - рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и пиара. Только комплексный подход к вопросу вывода и продвижения товаров на рынке, эффективное использование различных инструментов маркетинга
В2В, гарантирует положительный результат. Естественно, грамотный подход с умелым распределением сил и средств.
Прежде чем выделить особенности продвижения компаний в сфере В2В , нужно определить ключевую особенность В2В коммуникаций, а также общую характеристику сферы В2В с  точки зрения маркетинга.

   В2В рынок представляет собой совокупность взаимоотношений между деятелями рынка (производители, посредники, потребители, банки, государственные органы, агенты, брокеры, и т.п., фирмы, предлагающие услуги, и т.д.), осуществляемые в границах определенной территории в определенный момент времени64.

Кроме того, на В2В рынке продавцы и покупатели обладают высокими профессиональными навыками в области продукции, которую продают или покупают, а также навыками коммерческой работы. Всегда сложнее убедить специалиста в том, что ему необходим именно твой товар - должны приводиться серьезные и реальные аргументы, поскольку покупатель практически всегда уже знает достоинства и недостатки вашей продукции по сравнению с продукцией ваших конкурентов. На потребительских рынках чаще всего покупатель не осведомлен об истинных характеристиках товара, больше доверяет рекламе и продавцу-консультанту, чьи обещания часто не оправдываются.

    Таким образом, можно выделить следующие условия эффективности PR-коммуникаций в сфере В2В на основе специфики В2В потребителя.

Во-первых, это адресность воздействия, которая влияет на выбор каналов продвижения. На рынке промышленных товаров и услуг меньше покупателей, именно поэтому В2В коммуникации отличает немассовый, персонифицированный характер. Соответственно,  это ограничивает выбор способов продвижения: телевидение, полномасштабные кампании outdoors, периодика для широких масс в В2В коммуникациях не являются приоритетными и обладают меньшей эффективностью нежели в секторе В2С. Таким образом, остаются способы продвижения, позволяющие доносить информацию дифференцированно до целевой аудитории: «прямые продажи», специализированная деловая пресса, отраслевые конференции, форумы, семинары.

Следующее условие, влияющее на эффективность PR-коммуникаций, заключается в необходимости разработки  PR-решений на основе углубленного изучения конкретной сферы деятельности. Это условие исходит из того, что в основе принятие решения у В2В потребителя лежит прежде всего рационалистский подход и практически всегда он обладает экспертным знанием в данной профессиональной сфере.

Отсюда вытекает следующее условие эффективности PR-коммуникаций, которое заключается в необходимости концепции позиционирования и рациональных аргументов в PR.

  1.  Формирование современного общества потребления

После II Мировой Войны мировое сообщество медленно, но верно вступило в новую эпоху развития человеческого общества. В начале этого процесса, когда закончились прямые военные столкновения ведущих держав, а ядерный паритет сделал классическое решение международных споров невозможным, странам пришлось тщательнее договариваться между собой. В течение 40 лет весь мир, затаив дыхание, наблюдал и в то же время был непосредственным участником советско-американского противоборства, в котором капиталистическая система одержала безоговорочную победу над коммунистической, определив дальнейший ход человеческой истории.          Длительное отсутствие войн, развитие прав человека и международных институтов, повышение общего уровня образования, эмансипация – все эти процессы вывели прогрессивный мир на совершенно новую ступень развития впервые открыв для широких масс постматериальные ценности.  

По сути, фермерские продукты – одно из рядовых проявлений постматериальной эпохи, в которой общество потребления играет ключевую роль, постоянно наращивая потребности.

История строительства Рая на земле длится практически все время существования «Homo sapiens» как вида. По мнению Ж.Бодрияра «общество изобилия», которое мы можем наблюдать на западе в последние 20-30 лет иллюзорно, потому что люди одержимы предметами, находящимися в их собственности. Только первобытное общество охотников-собирателей, по соображениям автора, являлось обществом настоящего изобилия. Ж.Бодрияр пишет: «бедность… не состоит ни в малом количестве благ, ни просто в соотношении между целями и средствами; она является, прежде всего, отношением между людьми.  В конечном счете, именно на прозрачности и взаимности социальных отношений основывается «вера» примитивных народов; от этого зависит то, что они живут в изобилии даже в ситуации голода. Факт, что никакая, какой бы она ни была, монополизация природы, земли, инструментов или продуктов «труда» не существует там, чтобы блокировать обмены и основать нехватку. Нет накопления, которое всегда является источником власти. В условиях экономики дара и символического обмена достаточно небольшого и всегда ограниченного количества благ, чтобы создать общее богатство, так как они постоянно переходят от одних к другим. Богатство основано не на вещах, а на конкретном обмене между личностями».65

Действительно, примитивный человек живет в изобилии даже в ситуации голода, в то время как изобилие современного человека заключается в перенасыщении. Люди, заказывающие товары высшего качества, зачастую не могут объективно оценить качество получаемого продукта или услуги, при выборе они ориентируются на внешние факторы, такие как бренд, стоимость, престиж. Первоначальную же потребность человека в пище всегда можно удовлетворить на потребительском рынке с минимальными затратами, если вопрос стоит только в выживании индивидов.

Современный рынок продуктов питания – это, с одной стороны, потоковое заводское производство продуктов по государственным стандартам и призвано удовлетворить основные потребности населения, обеспечив доступность потребительской корзины для среднестатистической семьи, как основной ячейке общества. С другой стороны, любой производитель стремится снизить свои производственные затраты и повысить прибыль, таким образом, повышение доступности и расширение ассортимента товаров необратимо сказывается на их качестве. Рекордные сроки годности молочных продуктов и их изобилие на прилавках супермаркетов, естественно, достигается неестественным путем, а достижениями биохимии и прочих научно-технических изысканий. Особенно остро проблему нехватки натуральных продуктов питания можно наблюдать в крупных городах и мегаполисах, где нет должных экологических и пространственных условий для ведения натурального хозяйства, а транспортная загруженность и нехватка сырья не позволяют должным образом обеспечить население. Вообще все население земли в условиях капитализма невозможно обеспечить равным доступам к продуктам первой необходимости одинакового качества. Тем более в условиях ограниченности ресурсов. Последние полвека мы  наблюдаем, как даже питьевая вода становится дифференцируемым товаром, за который люди готовы платить немалые деньги.

В своей книге «Общество потребления», Ж.Бодрияр замечает: «Говядина, безалкогольные напитки и свежие фрукты являются продуктами, которые имеют больший спрос в городах, чем в деревнях. Именно горожане потребляют самые «современные» продукты питания (в 5 раз больше, чем сельские жители): новые продукты и традиционные продукты, представленные по-новому. Те же самые горожане расходуют в два с половиной раза больше на услуги, чем сельчане». 66

На сегодня можно увидеть, что в условиях потребительской удовлетворенности так называемой «современной продукцией» в городах, приоритеты покупателя стали смещаться. То, что легко доступно в сельской местности, стало высоко ценится в реалиях города. Фермерские продукты - наглядный пример вышеописанного процесса.

Такие продукты как хлеб, вода, молоко, яйца, мясо птицы и крупного рогатого скота всегда были и будут в основе рациона среднестатистического человека, особенно на западе. Если в XX веке все еще существовала проблема нехватки еды в развитых государствах, то в XXI веке еду нередко выбрасывают, заботясь не об ее наличии, а об ее вкусовых качествах или природной пользе. Мифы и реальность о природной пользе и небывалом качестве продуктов питания рождают большой спрос на них среди социальных слоев с высоким достатком. Особенно это актуально в России, стране сказочных контрастов, где уровень социального расслоения между наиболее малоимущими и состоятельными гражданами один из самых высоких  в мире.

Идеальной площадкой для изучения подобных процессов, конечно же, является столица России – город Москва. Сюда стекается основной российский капитал, создавая благоприятные условия для развития дифференцированного рынка товаров и услуг.

Если рассмотреть процесс становления общества потребления в США, то мы видим, что производство становится главным в процессе социокоммуницирования в конце XIX начале XX веков. Эту стадию развития общества в России граждане  проходят, спустя почти 100 лет, при этом в ускоренном темпе. 

После падения «железного занавеса», в начале 90-х начинают выстраиваться рыночные отношения, которые создают предложение. Следующие десять лет происходит крах социалистической производственной системы и победа импортных товаров на конкурентном рынке. Формируется широкий ассортимент продукции, западные компании начинают осваивать российское экономическое пространство, тем самым конкуренция переходит от количественной борьбы (ассортимент) к качественной.

Постепенно, шаг за шагом, заканчивается формирование системы оценок качества продовольственных товаров, налаживается работа органов контроля качества продукции. Ближе к концу нулевых возникает система оценки качества продукции самими потребителями. Производятся контрольные закупки товаров, которые затем отдаются на испытания в лаборатории. Часть продуктов признается негодными к потреблению в соответствии с существующим законодательством, часть признается годной, но, допустим, уступает  по вкусовым характеристикам продуктам компании-заказчика. 

В Москве среди людей, причастных к формированию и развитию систем оценки качества продовольственных товаров возникает дилемма личного характера: покупать ли продукты, которые контролируются фиктивными органами. То есть происходит так называемый раскол, когда сотрудники фирмы в силу своих этических или коммерческих соображений не хотят работать внутри компании-работодателя и создают свою компанию, обладающую теми качествами, которых не хватает на их взгляд на рынке. Прозападный образ жизни, наличие доступа к информации позволяет создать некое подобие так называемых «эко-производств».

  1.  Фермерские продукты - новый этап эволюции потребительского рынка

На сегодняшний день рынок фермерских продуктов в России  - на  начальной стадии развития. «Во многом развитию этого направления поспособствовало продвижение идей экологических продуктов и, как следствие, озабоченность потребителей данным вопросом, – комментирует партнер BDO в России Любовь Маляревская. – В то же время доля рынка крайне незначительна, поскольку у российского потребителя очень популярны готовые блюда, которые являются наиболее маржинальными для ритейлеров»67. Безусловно, кисломолочная продукция фермерского производства гораздо популярнее прочих товаров и фермерских изделий ввиду своей традиционной значимости. Тем более,  молочная продукция -  это не сезонное явление, а постоянная потребность на протяжении всего календарного года.68

Основные тренды в данном сегменте, по мнению Любови Маляревской, так или иначе, соприкасаются с продвижением фермерской продукции в небольших розничных магазинах шаговой доступности, присутствием в мелких розничных сетях. «В настоящее время фермерские товары представлены в маленьких магазинах «ларечного типа» шаговой доступности, причем их успешность, как и в любом ритейле, определяется их местонахождением и дополнительным ассортиментом, – рассказывает Любовь Милявская. – Также успешным может быть вариант реализации фермерских продуктов через точки продаж, представленные в качестве отдела в каком-либо крупном продуктовом магазине».

По мнению Елены Комковой, основным источником распространения фермерских продуктов являются колхозные рынки, так называемые «рынки выходного дня»,  организованные администрацией города, и самоорганизованные торговые точки в проходимых местах. Елена, как крупный специалист по маркетингу и бывший категорийный менеджер торговой сети «Перекресток», не понаслышке знакома со структурой рынка. По ее словам, в Москве существует достаточно скромное количество несетевых торговых точек, принимающих продукцию от фермерских хозяйств на реализацию. Основанная причина ситуации, сложившейся в магазинах, состоит в том, что представлять фермерские продукты в крупных сетях весьма затруднительно. Во – первых, производитель не в состоянии обеспечить необходимый объем продукции для удовлетворения потребностей сети. Кроме того, помимо небольших оборотов, фермерские хозяйства редко готовы выполнять условия, поставленные сетью, по организации логистики, маркировке товаров, фасовке и не всегда гарантируют стабильность поставок. Последнее препятствие во взаимодействии двух акторов – сама фермерская продукция. Магазинам необходимы стабильное качество и вкусовые свойства, в не заводских изделиях эти условия не постоянны.

Крупные ритейлеры соглашаются со словами эксперта. «В московских торговых центрах «МЕТРО Кэш энд Керри» не представлен ассортимент фермерских продуктов. Прежде всего это связано с тем, что поставки фермерских продуктов в нужном нам объеме крайне затруднительны. Кроме того, фермеры не могут обеспечить достаточный уровень дистрибуции и ведения документооборота», - комментирует ситуацию глава отдела корпоративных коммуникаций компании Metro Cash & Carry Оксана Токарева.69

Представитель торговой сети разъясняет, что в отношении некоторых категорий товаров бессмысленно запускать фермерский ассортимент. Зачастую, чтобы выставить фермерский товар на прилавок магазина, продукту необходимо пройти дополнительную обработку для соответствия с государственными стандартами потребительских качеств. Поэтому для удовлетворения потребностей сети закупаются либо импортные товары, либо компания сотрудничает с большими заводами для развития собственной линейки изделий на федеральном уровне, в том числе на рынках Москвы и подмосковья.

Однако примеры сотрудничества розничных сетей с фермерскими хозяйствами все-таки существуют. «Работа с частными (фермерскими) хозяйствами России началась более пяти лет назад. Однако активно развивать это направление сеть начала около трех лет назад. В последние годы установилась устойчивая тенденция роста спроса на эту категорию товаров», – поясняет старший категорийный менеджер по свежему ассортименту продуктовой сети «Азбука Вкуса» Наталия Маркичева. В том числе, в ассортименте магазинов присутствуют кисломолочные изделия.70  Как по цепочке возникают проекты, ориентированные на распространение натуральных фермерских продуктов, причем их концепции совершенно разнятся.

Одни из таких новых проектов является Ginza Project. Ресторанный холдинг сумел создать первый в столице современный рынок деревенских продуктов под названием «Фермер Базар» в ТЦ Tsvetnoy, бывшим когда-то центральным советским рынком. «Фермер Базар» старается отбирать исключительно фермерские продукты отечественных производителей, собирая редкие экзотические изделия со всей России и мира.

Первой в качестве площадки не только распространения, но и доставки фермерской эко-продукции на московском рынке становится «LavkaLavka», созданная Борисом Акимовым, Александром Михайловым и Василием Пальшиным в 2009 году. «Лавка» напрямую работает с фермерами, которые самостоятельно доставляют товар в Москву. В «Лавке» продукцию проверяют, фасуют и развозят в термоконтейнерах в день производства, в крайнем случае – днем позже. Абсолютно ко всем товарам прилагаются ветеринарные справки или сертификаты качества.

Компания выступает в качестве медиатора между фермерами в Московской области и потребителями в Москве. Сформировавшийся спрос на молочную продукцию появляется предложение. Проект начинает работать как аккаунт в «Живом Журнале», где описывается  чем фермерская продукция  отличается от заводских товаров, а затем динамично развивается в интернет-магазин с собственными ярмарками, мероприятиями, мастер-классами.

В первую очередь речь идет о молочных и мясных продуктах, потому что, покупая именно эти виды продуктов, чаще всего можно столкнуться с браком или недобросовестным производством. Известно, что большая часть молочной продукции выставляемой на прилавках российских магазинов, не является молоком по своей сути, а даже юридически признано молочным напитком, потому что в его основу входит не цельное молоко, а сухое молоко и его концентрат. Молокозаводы закупают за рубежом уже готовый законсервированный порошок, а затем восстанавливают из него питьевое молоко, которое, естественно, теряет свои полезные свойства и может храниться в надлежащих условиях неестественно длительный срок.

Создатели проекта предлагают  осуществить заказ на доставку фермерских продуктов на дом с девизом «Поддержи местного фермера». При этом стоимость фермерских продуктов является довольно высокой в сравнении с ценами, представленными в магазине.

Проект LavkaLavka71 быстро набирает обороты, появляется постоянная точка выдачи заказов на станции метро Курская, доставка осуществляется по средам и субботам, по предварительному заказу. Таким образом, люди получают доступ к качественной еде, выращенной в экологически чистых районах Московской области и ближайших городах. В данной ситуации качество гарантируется  благополучной экологией произрастания продукции и добросовестному способу обработки продукции. Немаловажную роль играет честность и клиентоориентированность проекта, так как те же самые продукты потребитель может купить на рынке. Проект позволяет быстро найти уникального поставщика, а в качестве гарантии качества предлагает лично посетить сельскохозяйственные или животноводческие угодья того или иного фермера.72 

Размещение торговых площадок LavakaLavka также выбрала целенаправленно. Креативные дизайн-заводы и бизнес-центры четко очерчивают целевую аудиторию проекта, ориентируясь не только на состоятельность своих клиентов, но и инициируя, тем самым, модное веяние и тенденцию.

Важной частью проекта LavkaLavka является идея о том, что покупатель может отследить историю покупаемого им продукта: где он выращивался, в каких условиях. Покупатель имеет возможность пообщаться с самим производителем напрямую, что делает каждый купленный продукт индивидуальным. Естественно, себестоимость товаров, предлагаемых LavkaLavka вырастает практически вдвое, поэтому проект ориентирован исключительно на зажиточных покупателей.

Самая большая заслуга проекта состоит в том, что он позволил фермерам, отстроить свой небольшой, но насыщенный рынок, с хорошей прибыльностью. Очевидно, что мелкие фермерские хозяйства не в состоянии конкурировать с огромными производственными мощностями молокозаводов и комбинатов. Частные хозяйства как в России, так и на Западе могут продолжать свое существование только благодаря государственному субсидированию и ориентированности на элитный сектор продовольственного рынка. Таким образом, LavkaLavka охватывает достаточно мизерную часть потребителей экстра-класса с высокой платежеспособностью.

Фермерские продукты73 смогли занять свою нишу в связи с  осознанием покупателем того, что наличие предложения не гарантирует качество предлагаемого  продукта. Идеи ответственного потребления проникли вместе с прочими элементами постматериальной философии в Россию, тем самым создав необходимый спрос в крупных городах и, особенно, в Москве. Немало важно, что этому феномену предшествовал динамичный экономический рост страны, вплоть до кризиса 2008 года. Когда у большого количества людей появились деньги, вместе с ними у них появилась возможность повысить качество собственной жизни, тем самым сформировав отрасль элитных продуктов питания первого порядка.  

Вполне понятно стремление людей развивать отечественное сельскохозяйственное производство, исключив из потребления израильскую картошку и американские бройлеры. Однако, экономический протекционизм в данном контексте объективно необоснован. Одна из основных причин успеха проекта LavkaLavka74 – правильное понимание современных тенденций и использование новейших технологий. Когда основная потребность в еде у общества удовлетворена, потребителей начинают волновать  тонкости  самого процесса потребления. Люди чаще начинают посещать рестораны, заказывать изысканные блюда, платить за сервис высокого уровня и доставку продуктов к двери собственного дома. Немаловажную роль для потребителя начинает играть оформление и подача самих продуктов, философия компании, производящей этот продукт, освещение продукта в средствах массовой информации и социальных сетях. Четко обозначив свою целевую аудиторию, проект LavkaLavka на должном уровне организовал собственную торговую площадку в интернет пространстве, наладил отношения с необходимыми поставщиками и представил себя в избранных изданиях и «гламурных» сообществах. В какой-то момент покупать у LavkaLavka стало престижно, то есть фермерские продукты популяризовались в узких кругах за счет модного веяния и правильной подачи.

Как уже замечал Ж.Бодрияр,  императив покупателя потребить тот или иной товар - далеко не всегда есть рациональное решение. В обществе потребления человек часто покупает то, без чего он мог вполне  обойтись, но сам процесс покупки и потребления приносит человеку не только банальное наслаждение на материальном уровне, но и укрепляет его социальный статус.75 

Если же продукт  не востребован на рынке –  нужно просто создать на него спрос.  

    Рассмотрим предприятие, работающее в современных условиях. Например, компания занимается предоставлением места для хранения информации в дата-центрах. Ситуация на рынке такова, что компании, нуждающиеся в подобной услуге, сами выходят на тех, кто эту услугу предоставляет. Однако, к примеру, существуют компании, которые либо не пользуется  услугами дата-центров, либо стараются решить данную проблему собственными силами, которые не всегда гарантируют сохранность вышеупомянутой информации.

Представим такую ситуацию, когда менеджер звонит в компанию, где уже установлены сервера для хранения информации, но не соблюдены все условиях безопасности и предлагает им свои услуги. Скорее всего, менеджер получит отказ, потому что не пользуется услугами дата-центров исходя из собственных экономических интересов. В данном случае это банальная экономия средств. Мы видим модель взаимодействия  продавца и покупателя.  В описанной ситуации у потенциального покупателя нет  мотива для покупки, нет потребности приобрести предлагаемую ему услугу. Задача продавца -  взрастить в своем покупателе эту потребность. Например, продавец просит своего друга Х пойти и обрезать провода, которые обеспечивают электроснабжение офисного сервера. Происходит сбой, информация не сохраняется, потенциальный клиент теряет информацию, время и, соответственно, деньги. 

Через две недели продавец может спокойно звонить и начинать свой разговор не с предложения продукции, а с вопроса о состоянии безопасности сервера, который они помогают решить. Тем самым, возникает взаимопонимание, оба участника коммуникации начинают говорить на одном языке об одних и тех же вещах. У покупателя есть потребность, а у продавца возможность эту потребность удовлетворить. Особенностью данного примера является воздействие на безопасность. Однако можно заинтересовать покупателя не только методом саботажа и шантажа. Вы всего лишь должны внушить своему покупателю, что ему необходим данный продукт. Не сам факт внушения, но предоставления информации о том, что является нормальным для потребителя в качественно ином ключе. Это, по своей сути, переворот парадигмы.  В нашем случае он необходим по нескольким причинам.

Во-первых, фермерские продукты -  это натуральная здорова пища без консервантов и усилителей вкуса, произведенная естественным путем. Здоровье -  это  безопасность, это молодость и продолжительность жизни, поэтому покупатель готов платить, если у него есть соответствующие финансовые ресурсы. Во-вторых, фермерские продукты уникальны по своей природе, потому что имеют собственную историю, их можно сравнить с изделиями ручной работы, так как производственные мощности фермера весьма ограничены. В-третьих, потребление качественных и дорогостоящих продуктов укрепляет социальный статус покупателя, тем самым удовлетворяя его потребность в престиже. Даже если продукт не стоит тех денег, которые выложил за него покупатель, совершенный акт покупки дает ему уверенность в качестве купленного товара.  

Однако, качество продукции, как правило, оправдано в элитном секторе рынка, просто оно может быть переоценено в пересчете на денежные единицы из-за отсутствия должной конкуренции.

На рынке присутствуют товары, которые привычны для потребителя, например, красная колбаса и обезжиренный творог. Это не естественные, не натуральные продукты, но потребитель к ним привык. И появление чего-то нового, отличающегося,  от имеющегося вызывает отторжение, неприязнь76.  Но при правильной подаче продукта клиенту происходит смещение акцента со стереотипного мышления к прогрессивному.  При наличии большого выбора предложений качество выходит на первый план. Это то, что отличает элитный продукт от обыденного товара. 

В потребителе необходимо создать потребность покупки определенного продукта.  Реклама по телевидению слишком затратна,  поэтому практически не доступна небольшим компаниям. Подобные компании используют локальные средства воздействия на аудиторию. PR – инструменты  усиливают популярный поведенческий таргетинг, не считаясь с затратами. Построение бренда, как правило, непредсказуемо. Позиционирование на рынке спонтанно концентрирует рыночный направленный маркетинг, работая на проект. Традиционный канал упорядочивает сублимированный нишевый проект, расширяя долю рынка. Спонсорство стабилизирует социометрический пул лояльных изданий, осознавая социальную ответственность бизнеса. Взаимодействие корпорации и клиента транслирует направленный маркетинг, невзирая на действия конкурентов.

Эволюция мерчандайзинга индуцирует рекламный макет, опираясь на опыт западных коллег. Портрет потребителя наиболее полно специфицирует институциональный рекламоноситель, полагаясь на инсайдерскую информацию. Диверсификация бизнеса, вопреки мнению П.Друкера, откровенна. Позиционирование на рынке трансформирует повседневный нестандартный подход, учитывая современные тенденции. Стоит отметить, что баинг и селлинг синхронизируют повседневный медиавес, повышая конкуренцию.

Итак, LavkaLavka умело подхватила тенденцию, создав свой бренд и заинтересовав покупателей, являясь всего лишь посредниками между фермерами и конечными потребителями. Однако, это только вершина айсберга, потому что проект охватывает самую зажиточную, но далеко не самую широкую категорию населения.

Гораздо дальше в торговле натуральными фермерскими продуктами продвинулся бизнесмен Андрей Кривенко, создавший всего лишь за 3 года первую крупнейшую в России сеть по продаже свежих молочных продуктов «Избенка». Осенью 2012 года в сеть входило более 150 торговых точек в Москве и Московской области. Каждая из них приносит более 1 млн руб. выручки в месяц. Таким образом, годовой оборот «Избенки» превышает 1,7 млрд руб. После головокружительного успеха господин Кривенко хочет повторить выбранную им стратегию с продуктовыми магазинами широкого ассортимента: в июне 2012 года Кривенко открыл несколько магазинов «Вкусвилл», где, помимо молочной продукции, можно приобрести хлеб, мясо, соки и овощи.

Изначально Андрей Кривенко занимал должность финансового директора крупной российской фирмы, торговавшей рыбой и морепродуктами, однако, потеряв работу во время экономического кризиса, принял решение основать свое дело.77 

По мнению Андрея Кривенко, лучший способ победить в конкурентной борьбе – не вступать в нее. На первый взгляд продуктовый ритейл – классический водоворот, где крупные сети, как акулы, не оставляют шанса для небольшого бизнеса. Но А.Кривенко обнаружил нишу, куда промышленные гиганты еще не думали заплывать. «Сети интересует цена, узнаваемость брэнда и большой срок годности продукта. Качество и польза для здоровья – вопрос вторичный», – говорит бизнесмен. Крупным производителям нет смысла выпускать продукты без консервантов, потому что практически нереально наладить их масштабный сбыт. В итоге, найти в сетях, например, молоко или йогурт со сроком хранения три-пять дней -  непросто. Но многие потребители хотели бы покупать продукты, где не используются консерванты, усилители вкуса и прочие достижения современной химии.

Секрет успеха компании «Избенка» заключается не только в удобной нише поставщиков натуральной продукции для людей со средним достатком, но и в грамотной логистике и размещении торговых точек. Изначально «Избенка» открывала точки вблизи рынков и продовольственных развалов, однако такая стратегия оказалась весьма неэффективной. На базаре люди не доверяют брендированной продукции, а цель «Избенки» была не  в том, чтобы просто сбывать фермерскую продукцию в Москве и ближайшем Подмосковье, а в том, чтобы преподносить ее в рамках своей торговой марки. Как ни странно, небывалую эффективность компании принесли точки, размещенные в торговых центрах на выходе из продуктовых магазинов.

Первыми такие точки появились в супермаркетах «Billa» и торговой сети «Перекресток». Казалось бы, молочная продукция в крупных супермаркетах представлена в изобилии и значительно переигрывает натуральную продукцию в цене, однако качество магазинной «молочки» настолько не удовлетворяло большое количество покупателей, что товары предоставляемые «Избенкой», стали пользоваться стабильным спросом. При этом рядовому покупателю не нужно было идти в отдельный магазин или посещать торговый базар, он мог приобрести нужные ему товары сразу по пути на выходе из супермаркета. Точки реализации фермерской продукции «Избенка» весьма компактны и не превышают 5-6 кв. метров. Благодаря инновационному устройству, грамотной работе с покупателями, контролю за качеством продукции и правильному подбору продавцов, сеть добилась впечатляющих успехов в достаточно короткие сроки, создав серьезную конкуренцию крупным производителям молочной продукции.78 

Гарантировать качество продукции крайне непросто. После нескольких инцидентов с недобросовестностью поставщиков А.Кривенко стал проверять качество продукции ежемесячно, а также внедрил систему работы с браком, напоминающую «Бриллиант» в Lean Production. В небольших продуктовых магазинах стоимость просроченного или испорченного товара часто вычитают из зарплаты продавца, поэтому тот должен придумать способ, как его своевременно реализовать. В «Избенке» система обратная: продавец, нашедший брак, может рассчитывать на прибавку к зарплате.

На данный момент у «Избенки» уже несколько десятков поставщиков. В основном, это небольшие районные производители, чью продукцию местные жители воспринимают как премиум-класс. Ассортимент «Избенки» значительно расширился и состоит из более чем 60 позиций.79

Ежедневно около десяти грузовиков поставляют продукцию в два распределительных центра компании на западе и востоке Москвы. Затем 20 «Газелей» развозят товар по точкам. Все это происходит ночью и ранним утром, когда транспортные узлы на подступах к Москве не так перегружены. По мнению одного из поставщиков, «Избенка» «выстроила систему, когда молоко от коровы до прилавка попадает за один день, и это совпало с волной спроса: люди явно устали от телевизионных брэндов и искали простые и свежие молочные продукты»80.

  1.  Компания «Пенка» на рынке продуктов питания

 Человек выбирает тот или иной бренд, товар, услугу, ориентируясь на собственные потребности и собственное видение самого потребителя. Цель создания компании «Пенка» состояла не только в доставке свежих и натуральных фермерских молочных продуктов, но и в построение сильного бренда, бренда с перспективой роста до уровня крупного бизнеса, бизнеса первой категории. Как правило, компании, занимающиеся молочными продуктами, опираются на их качество и экологичность, абсолютно забывая о внешнем виде продукта и необходимости его PR-продвижении, преследуя  цель простого удовлетворения насущной потребности в пище. Компания «Пенка» ставила перед собой задачу не только предоставить потребителю возможность приобрести качественные и натуральные молочные продукты, но и “вдохнуть” в них определенную нематериальную ценность, которая бы ярко отличала компанию «Пенка» на рынке  конкурентов. Компания не стремилась завысить цены  вполне довольствуясь добавочной стоимостью дизайнерской работы и философией самой компании.

По проекту компании  продукция  «Пенки» должна быть ориентирована на жителей российской столицы, обладающих средним достатком и выше, кому не безразличны концепция ответственного потребления и корпоративная социальная ответственность  компании, чьей продукцией они пользуются. Молочная отрасль и, в частности, фермерские продукты в целом, имеют преимущество в том, что нет необходимости  обосновывать  государству и обществу свое существование. Продукты их деятельности относятся к категории продуктов первой необходимости, которые, в результате, влияют на уровень и продолжительность жизни населения страны. Занимаясь производством и продажей молока, компания имеет возможность оказывать  благотворительную помощь своей продукцией, так как она изначально ориентирована на пользу и обеспечение первичных потребностей.

Сам по себе сельскохозяйственный бизнес является социально ответственным. Компания, занимающаяся фермерскими продуктами, производит и занимается дистрибуцией продукта,  полезного для здоровья людей, благоприятного, в той или иной степени, для окружающей среды . Ее производственная деятельность , в конечном итоге,  обеспечивает рабочие места в сельской местности, способствует росту слоя «новых зажиточных крестьян».  

Сам по себе молочный бизнес не инновационен, соответственно сложно внедрить в производство молока какую-то уникальную технологию и монополизировать отрасль. Компания «Кока-Кола» когда-то совершила в мире маркетинговую революцию, сделав из абсолютно бесполезного и, тем более, вредного газированного напитка  продукт первой необходимости. Вполне очевидно, что самый популярный безалкогольный напиток на земле -это «Кока-Кола», однако, популярен он не только из-за своего уникального вкуса, но и благодаря непоколебимому стилю. «Кока-Кола» за долгие годы существования сумела сформировать исключительно положительный образ своего напитка за счет рекламных акций, PR- продвижения и грамотного дизайна. Этот  газированный напиток оставил в мировой культуре настолько яркий след, что является одним из основных атрибутов современной эпохи. Тем не менее, прогрессивный мир постепенно сталкивается с необратимыми последствиями потребления нездоровой пищи и вредных напитков. Группа американских и европейских ученых пришла к выводу о том, что газированные напитки и фруктовые сиропы ведут к повышению кровяного давления у взрослых. Исследователи отмечают, что повышение давления происходит независимо от индекса массы тела и распространенное утверждение о том, что люди с высоким индексом массы более подвержены давлению, в данном случае не соответствует действительности. Медики заявляют, что им удалось установить факты более высокого артериального давления у людей, потребляющих выше нормы глюкозу и фруктозу, а также разнообразные подсластители, такие, как высокоглюкозный сироп, аспартам и другие. На сегодня практически все коммерческие напитки выпускаются с излишним уровнем сахара на объем поставляемой жидкости.

Хорошее здоровье зависит от способности организма поддерживать баланс между кальцием и фосфором. При потреблении газированных напитков происходит выделение кальция из зубов и костей в кровоток для сохранения баланса в организме. Таким образом, привычка потреблять газированные напитки провоцирует потерю кальция организмом, что может привести к возникновению такого заболевания, как остеопороз, что вызывает разрушение зубов и костей.

 Как ни странно, потребление газированных напитков  в США достигло минимума за последние 15 лет. Об этом пишет The Financial Times, ссылающаяся на исследование Beverage Digest. В 2012 году американцы выпили 9,5 миллиарда ящиков газировки, на 1 процент меньше, чем в предыдущем году. Падение на этом рынке продолжается с 2005 года. Потребители постепенно переходят на бутилированную воду, соки и чай. Для сравнения, в 90-е годы данный рынок рос в среднем на 3 процента в год в натуральном выражении.

Газированные напитки продаются все хуже из-за растущего беспокойства граждан относительно ожирения и диабета, которые, по мнению многих исследователей, они провоцируют. Штаты и муниципалитеты требуют введения налогов на эти напитки и вводят ограничения на их продажу в школах и государственных учреждениях.

Несколько лет назад, уловив подобный тренд, российские компании-производители безалкогольных напитков запустили линию квасов и морсов, чтобы переориентировать российского покупателя на другие напитки.  Уместно предположить, что  в долгосрочной перспективе свою нишу займут и напитки молочной промышленности, как альтернатива прочим неблагоприятным для человеческого здоровья напиткам Полезные свойства пастеризованного молока всем доподлинно известны. К тому же, кроме молока можно выпускать кефир, топленое молоко, ацидофилин и производить в стеклянной таре натуральные йогурты без стабилизаторов, вкусовых усилителей и консервантов. Следует отметить, что популярные смузи и многие другие напитки так же  производятся с добавлением молочных продуктов.  

Как  уже сказано  выше, большую роль здесь играет форма подачи. Говоря о маркетинговой стратегии, мы можем рассмотреть два основных подхода: Паретто и Андерсона. Принцип Парето заключается в том, что на 20% кустов гороха приходится 80% всего урожая. Из 100 врачей, собранных на конференции фармацевтической компанией, 20% дадут 80% продаж, а остальные 80% дадут оставшиеся 20%. Учитывая то, что большинство продаж фермерских продуктов приходится на долю интернет-магазинов,  будет уместно рассмотреть описанный Крисом Андерсоном сюжет в его книге «Длинный хвост». Когда Андерсон открыл свой iTunes, он увидел, что на 20% популярных исполнителей приходится 50% скачиваний, что сравнивало их по суммарным продажам с оставшимися 80%. Если построить график на основанных  на этом явлении наблюдениях, мы получим график асимптотической функции, стремящейся к оси абсцисс. 81

Чем глубже мы будем узнавать количество групп в различных музыкальных жанрах и поджанрах, тем больше будет их доля. При формировании политики коммуникации бренда, мы предполагаем, что на рынке всегда есть место для входа той или иной компании. Развитость общества потребления позволяет осуществить подобную схему. Таким образом, в своем браузере человек может выбрать ту компанию, которая удовлетворит его потребность. На данный момент на рынке присутствуют два достаточно сильных агрегатора доставок продуктов с разделами «фермерские продукты». Это – «Delivery club» и «Ituna.ru». Мы можем представить их как «iTunes», где потребитель выбирает в соответствии со своими запросами.  Смысл конкуренции заключается не в перехвате клиента, а в его возвращаемости.  То есть большую прибыль будут приносить не новые клиенты, а «вернувшиеся».

Бренд «Пенка» практикует красивую и качественную подачу товара, продукта, за которым хочется вернуться. В оформлении  продукта компания следует принципу минимализма и простоты. Силуэт летающей коровы на воздушном шаре очень удачно выражает концепцию компании «Пенка». В логотипе компании есть определенная легкость, краткость и чувство вкуса, которые передают нестандартный подход производителей и уверенность в своих возможностях. Корова на шаре наиболее полно символизирует мечту. Продукты  обертываются исключительно в крафтовую бумагу, на ней же печатаются и этикетки. Молочные продукты фасуются исключительно в стеклянную тару малого литража, что позволяет претендовать на премиум-класс, а также дает возможность осуществлять возврат бутылок и банок. Цветовая гамма: черный шрифт, коричневый крафт и белое молоко -  идеально сочетаются друг с другом, делая продукт ярким и запоминающимся. Увидев такую упаковку, сложно пройти мимо, а тем более невозможно ее не запомнить, в то время как остальные компании при упаковке используют одноразовые пластиковые бутылки и  полиэтиленовую тару, в оформлении присутствуют достаточно вычурные цвета и неправдоподобные изображения коров, деревень,  и  полных блаженства детей. При позиционировании себя в среднем ценовом сегменте, бренд отлично справился с конкуренцией и есть основания полагать, что после достижения больших объемов производства и вывода продукции  в торговые сети, молочная продукция компании имеет возможность выйти в лидеры, вытеснив  продукцию в картонных тетропакетах и пластиковых бутылках.   

 Если  исходить из  теории, описанной в книге Криса Андерсона «Длинный хвост», то  можно предположить, что на бренды «LavkaLavka» и «Избенка»  приходится около половины продаж на молочном рынке Москвы, остальные 50% продуктов приходятся на другие 80% рынка. Самый дешевый товар, по данным опроса автора, выбирает лишь 8% населения.   Первейшая задача компании на данном этапе состоит в снижении себестоимости сырья, строительстве производственного и упаковочного цехов, а также в  решении проблем с логистикой.

ГЛАВА 2. КОРПОРАТИВНО-СОЦИАЛЬНАЯ ОТВЕТСТВЕННОСТЬ И СЕЛЬСКОХОЗЯЙСТВЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ

2.1. Корпоративная социальная ответственность

     Корпоративная социальная ответственность (КСО) – это внутрикорпоративные и внешнекорпоративные взаимоотношения работодателей и их персонала. Если рассматривать модель социального партнерства в целом, то корпоративная социальная ответственность  – это отношения между работниками, работодателями и государством. Непосредственно через корпорации (т.е. объединенные единой целью союзы предпринимателей и трудящихся) бизнес способен стать социально ответственным,  равноправной стороной социального диалога. В развитых капиталистических странах именно корпорации являются фундаментом самого гражданского общества, которое противопоставляется правительству в социальном диалоге власти и общества. Социальную ответственность в этом диалоге бизнес несет прежде всего как работодатель, создающий и сохраняющий рабочие места для населения страны.

    Роль трехстороннего диалога в решении насущных вопросов социально-экономического развития государства, региона, территории, корпорации должна повышаться, только таким образом институты социального партнерства могут стать нерушимой основой гражданского общества.

    Незыблемой точкой отсчета в формировании дискурса о корпоративной социальной ответственности принято считать труд Г. Бовена «Социальная ответственность бизнесмена», в котором в первый раз была озвучена мысль о том, что цели любого бизнеса должны, как минимум, перекликаться, а, в идеале, - гармонично сочетаться с целями общества и государства в целом.82 

    В отношении корпоративной социальной ответственности, как теоретического конструкта, существует несколько основных научных подходов. Для общего понимания концепции компании «Пенка» мы кратко рассмотрим эти подходы.

    Первый из них –  инструментальный подход. В нем   корпоративная социальная ответственность рассматривается как средство, позволяющее увеличить прибыль компании или улучшить другие, «нематериальные» показатели фирмы, такие как ее репутация, привлекательность в качестве места работы и т.д. Яркий пример инструментального подхода к КСО – определение, данное организацией Business for Social Responsibility, объединяющей около 250 крупных национальных и транснациональных корпораций: «Наличие корпоративной социальной ответственности означает достижение коммерческого успеха средствами, в основе которых лежит уважение этических ценностей и достойное отношение к людям, сообществам и окружающей среде».83

    Внутри инструментальных подходов Е.Гаррига и Д.Меле можно выделить два основных:

1) максимизация прибылей акционеров

2) стратегия конкурентных преимуществ

    В контексте первого КСО представляется инструментом, предназначенным для извлечения прибыли, моментальным решением конкретной проблемы. Обычно, это предусматривает проведение точечных одноразовых акций благотворительности, ориентированных на улучшение подпорченного имиджа компании, создание доверия к ней со стороны общества и государства. В данном случае КСО не что иное,  как форма стратегической филантропии, направленной на выгоду.84 

     Но есть и обратная сторона максимизации прибыли. Каждый член команды чувствует заботу компании о себе, дружный коллектив делает с охотой всю ту работу, что необходима компании. При позитивном подходе к выполнению своих функций команда делает больше в меньшие сроки или качественней в короткие сроки в соответствии с поставленными задачами .С помощью КСО команде продавцов проще работать в конкурентной среде, используя УТП от КСО.85 

    Помимо максимализации прибыли Е.Гарриг и Д.Меле выделяют стратегию достижения конкурентных преимуществ, которую можно подразделить на стратегию социальных инвестиций в конкурентную сферу и стратегию, охватывающую дно экономической пирамиды – маркетинг, ориентированный на поддержку благотворительных инициатив, общественных движений и фондов.

    Кроме инструментальных, можно выделить политические подходы к феномену КСО, которые акцентируют внимание на роли бизнеса в социальных процессах, подчеркивая волатильность взаимоотношений бизнеса и государства.

    Одним из пионеров в изучении взаимовлияния бизнеса и общества стал К. Дэвис в 1960-х годах. Его трактовка корпоративной социальной ответственности вылилась в феномен «корпоративного конституционализма»86. Исследуя роль крупных компаний в социальных процессах,К. Дэвис выделил два закона:

1) «уравнение» социальной власти

2) «железный закон» ответственности

    Согласно первому, чем влиятельнее компания и чем большей социальной властью она обладает, тем сильнее ее ответственность перед обществом. Действительно, некоторые корпорации наделены гораздо большим влиянием и напрямую участвую в социальном диалоге: градообразующие предприятия, национальные гиганты, транснациональные корпорации. От их функционирования зависят судьбы населенных пунктов, развитие политических систем, благосостояние народа и т.п. Естественно, что и общество  (локальное и национальное) ожидает от них большего, чем от рядовых компаний.

    В свою очередь, «железный закон» ответственности является больше нормативным предписанием для социально значимых корпораций: при невыполнении своих социальных функций компания лишается социальной власти, тем самым подчиняясь власти другого субъекта, к примеру, -государства.

    Кроме подходов К.Дэвиса, можно вычленить модель «корпоративного гражданства», созданную Д. Маттеном и Дж. Муном. Эти авторы определяют понятие «гражданство» в духе политических теорий, близких либертарианству, как набор гражданских (право иметь и распоряжаться собственностью, право на свободу слова и собраний), социальных (право на труд, достойное образование и здравоохранение), политических (право выбирать и быть избранным) прав. Данное видение гражданства дает ученым возможность утверждать, что роль бизнеса, как проводника гражданских прав, прежде всего социальных, постепенно возрастала в конце ХХ в.87

    Бизнес укрепляет свою роль в обществе, гарантируя индивиду гражданские права перед государством. Тем самым компании укрепляют не только свой имидж, не только стремятся обезопасить себя от рисков и усилить свое конкурентное положение, но и добиваются реальной возможности косвенно влиять на условия своего существования (например, через законодательные органы). По мнению Дж.Муна, государство, сотрудничая с бизнесом, исходит из следующей мотивации: в первую очередь, оно не против укрепить доверие по отношению к себе со стороны бизнеса, во-вторых, в сотрудничестве с бизнесом государство получает дополнительные финансовые и креативные ресурсы для разрешения насущных проблем и ,наконец, в-третьих, оно может разделить с бизнесом ответственность в случае неудачи в сфере осуществления различных программ и инициатив.88

    Последний блок подходов в КСО – этический. Здесь фокус проблематики смещен с внешней среды на внутренние, этические вопросы ведения бизнеса – моральные нормы компании и ее руководства.

    Как правило, разделяют два видения в подходе:

1) подход, основанный на универсальных правах;

2) концепция устойчивого развития.

    Изучение феномена КСО в рамках универсальных прав человека предполагает, что корпорации в качестве «регуляторов» своей деятельности признают инициативы, получившие широкое распространение в мире, такие, как Глобальный договор ООН.

    Прежде всего, понятие глобального договора предусматривает выполнение десяти принципов ведения бизнеса, ориентированных на соблюдение и развитие прав человека и заботу об окружающей среде.

    Наконец, концепция устойчивого развития рассматривает исключительно экологические аспекты и предполагает такое развитие современного  бизнеса, которое бы не ставило под сомнение возможность выживания грядущих поколений. 

    Учитывая то, что бизнес компании «Пенка» направлен на развитие ответственного потребления, то есть развитие ответственного отношения у населения к своим действиям, в том числе и покупкам, стоит обратить внимание на ответственное отношение компании к окружающей среде как в прямом, так и в переносном смысле слова.

    В прямом смысле слова бизнес, основанный на дистрибуции фермерских продуктов, по сути своей базируется  на добросовестном отношении к окружающей среде. Компания производит поиск и отбор поставщиков, соответствующих требованиям, выработанным внутри компании, для дальнейшей продажи как контрагентам, так и конечным потребителям. Соответственно, компания создает экономическое основание развитию того или иного крестьянско-фермерского хозяйства (КФХ) путем создания спроса на определенную группу товаров. 

Внутренние критерии компании при отборе поставщиков:

  •  экологически чистый район КФХ. Удаленность КФХ от трасс, промышленных, вредных производств
  •  соблюдение санитарно-гигиенических норм при выращивании животных
  •  качество и происхождение корма
  •  наличие свободного выпаса  животных
  •  заботливое (доброе) отношение к животным
  •  технические и гигиенические условия перерабатывающего цеха
  •  использование экологически чистых ингредиентов в процессе переработки молока в кисломолочную продукцию.

    Наращивая спрос на продукцию поставщиков, удовлетворяющих требованиям компании, «Пенка» создает благоприятные условия для развития КФХ. Тем самым формируется базис поддержания качества окружающей среды. 

    Суть экономической модели ответственного бизнеса заключается в развитии именно тех КФХ, которые заботятся об окружающей среде и качестве своей продукции. Здесь за основу взято разделение сфер деятельности в области малого и среднего бизнеса. Каждый участник занимается своим сектором экономики, в то время как крупные корпорации и промышленные производители напротив, могут повышать свой статус доверия в обществе, инвестируя в сельскохозяйственные компании. Тем самым они бы могли воспользоваться стратегией конкурентных преимуществ. Помимо краткосрочных благотворительных акций и громких разовых мероприятий, направленных на улучшения качества жизни общества и ее составляющих, крупные российские корпорации имеют возможность рассмотреть и долгосрочные инвестиции.

    Подобная деятельность регламентирована корпоративной социальной ответственностью. Корпоративная социальная ответственность регламентирует качественные внешние взаимоотношения организации. 

    28 октября 2010 год был опубликован Международный стандарт ISO 26000 «Руководство по социальной ответственности», где сказано: «Социальная ответственность бизнеса — ответственность субъектов бизнеса за соблюдение норм и правил, неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, сострадания и т. д.), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп и общества в целом. Ответственность наступает в результате игнорирования или недостаточного внимания субъектов бизнеса к требованиям и запросам общества и проявляется в замедлении воспроизводства трудовых ресурсов на территориях, являющихся ресурсной базой для данного вида бизнеса».89

    Компания «Пенка» соответствует указанным требованиям КСО, так как занимается контролем субъектов своего бизнеса, в данном случае – КФХ, в соблюдении неявно определенных или неопределенных законодательством (в области этики, экологии, милосердия, человеколюбия, заботливого отношения к животным), влияющих на качество жизни отдельных социальных групп: своих клиентов и, соответственно, общества в целом.

    «Социальная ответственность бизнеса (СОБ) — это добровольный вклад бизнеса в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах, связанный напрямую с основной деятельностью компании и выходящий за рамки определенного законом минимума». Учитывая, что бизнес компании «Пенка» является добровольным участником экономических взаимоотношений современного общества,  мы можем говорить о том, что сам по себе бизнес является добровольным вкладом в развитие общества в социальной, экономической и экологической сферах. 

    Каким образом можно привлечь внимание крупных корпораций и убедить их создавать совместные программы  с компанией  «Пенка»? В первую очередь, необходимо создать условия, при которых сотрудники этих корпораций станут  корпоративными клиентами компании, имеющими постоянную скидку на заказ фермерских продуктов напрямую в центральные офисы фирм. Присваивая каждой корпорации свой индивидуальный промо-код, мы даем возможность любому сотруднику, знающему его, зайти на наш сайт и, зарегистрировавшись, автоматически оформлять заказы в офис со скидкой. Такая практика позволит нам тесно сотрудничать с большими компаниями, а компаниям, в свою очередь, – лучше заботиться о благосостоянии своего штата.    

2.2.Фермерские семьи - новый тип организации сельскохозяйственного производства

В России существует необходимость проведения целенаправленной политики развития сельских территорий, основная цель которой состоит в создании надежных условий для обеспечения устойчивого будущего сельской местности. Интегрированный многофункциональный подход к экономике деревни обязан диверсифицировать виды деятельности на селе и способствовать созданию новых источников прибыли как вне сельскохозяйственной  деятельности, так и внутри нее. Рост малого предпринимательства в сельской местности и распространение небольших фермерских хозяйств в России возможно поддерживать не только через государственные фонды и субсидирование, но и через другие механизмы капиталистического уклада. Одним из таких механизмов как раз может стать участие крупных российских компаний  и корпораций в развитие сельского хозяйства.

Создание структуры семейных ферм в сельском секторе могло бы значительно развить регион Московской области и близлежащих субъектов российской федерации. Такая схема может быть реализована в любой сельской местности, прилегающей к крупным городам и агломерациям. Так как аграрная реформа не разрешила скопившиеся за долгое время проблемы сельского населения, эти вековые противоречия возможно искоренять коммерческим путем. Из-за отсутствия рыночных стимулов и стартовых возможностей для товарного предпринимательства на селе, крестьяне пассивно оставляют земельные наделы,  акцентируя свое внимание на ведении натурального подсобного хозяйства, хотя товарное производство могло бы значительно улучшить источники их доходов и, тем самым, диверсифицировать и укрепить внутренний рынок.

Известно, что целью любого предпринимательства является извлечение прибыли. Тот факт, что 40% российских фермеров не осуществляют продажу своей продукции или продают лишь 25% произведенного продукта, говорит о том, что их задача-  удовлетворение личных потребностей. Ориентированность на рынок, стремление увеличить уставной капитал за счет инвестирования части получаемой прибыли, внедрение интенсивных методов сельскохозяйственного производства стало насущной потребностью сельского бизнеса. Создание экономически эффективной специализации крестьянства, растущая конкурентоспособность и стимулирование фермерской среды извне развивают не только внутренний продовольственный рынок в России, но и вносят свою лепту в структурное изменение экономики, способствующей преодолению сырьевой зависимости.

На 1 января 2001 года в России насчитывалось 261,7 тыс. семейных ферм, их количество растет небольшими темпами. Социальные опросы фермеров демонстрируют, что большинство из них в производственной деятельности обходится собственными силами и только немногие используют наемный труд. В среднем на одну ферму приходится по одному наемному работнику. Наём рабочей силы, как правило, происходит на сезонное время. Так, фермеры и их семьи отработали в год 143 дня, а наемные работники – 44. Тем не менее, в странах с преобладанием крупных фермерских хозяйств достаточно распространено использование наемного труда. Так, в Великобритании наемные работники представляют более 1/3 всех занятых в аграрном подразделении, в США – чуть больше 30%, в Австралии – 26%, в Дании, Нидерландах и Франции – 10-15%.90

Классическим образцом фермерского хозяйства является американский тип, и первым критерием выделяется уровень доходности. В США фермой признается такое сельскохозяйственное предприятие, которое имеет объем совокупных ежегодных продаж на сумму около пяти тысяч долларов. Такие фермы американцы называют любительскими, их доходы значительно ниже среднего дохода для экономики в целом. Согласно статистике, фермы с ежегодным суммарным объемом продаж менее 40 тыс. долларов составляют 73% от общего числа ферм, на их долю приходится менее 15% совокупного объема производства фермеров. По уровню доходности они составляют группу мелких ферм. На другом полюсе  14% ферм с годовым совокупным объемом продаж 100 тыс. долларов и выше. На эти крупные коммерческие фермы приходится около 71% совокупного объема производства, их средние чистые доходы в долговременном периоде (более 300 тыс. долл.) намного превосходят доходы нефермерских семей.91

Чуть более 13% сельскохозяйственных единиц относится к средним хозяйствам с годовым объемом от 40,00 до 99,99 тыс. долларов. Их доходы сопоставимы с нефермерскими доходами и равны примерно среднему доходу для экономики в целом.

Критерий доходности применим и для российских фермеров. По этому критерию к фермерству следует отнести хозяйство, поставляющее на рынок в год продукции не менее, чем на 25773 руб.

Хозяйства, годовой доход которых не превышает 34 тыс. руб., как правило, не занимаются товарным производством, их доход от сельскохозяйственной деятельности ниже среднего для экономики в целом.

Распределение крестьянских (фермерских) хозяйств по уровню дохода на 2003 г.92

Размер хозяйства по совокупному объему дохода в сельскохозяйственной деятельности, руб.

Количество хозяйств, тыс. ед.

В % к общему числу хозяйств

157774

5,5

3,6

         136234

8,1

5,4

104937

41,4

27,8

        42331

3,7

2,5

41606

25

16,8

        38650

31,7

21,3

9202

33,3

22,4

В развитых странах преобладающая форма сельскохозяйственного предприятия – это семейная ферма, базирующаяся преимущественно на труде семьи, использующая собственные средства производства. Статистика выше отражает, что маленькие хозяйства незначительно влияют на состояние продовольственного рынка в целом. Однако среди способов стимулирования сельского хозяйства, используемых за рубежом,  можно  выделить высокий уровень технического оснащения хозяйств и низкие процентные ставки по сельхозкредитам –  3-5%. Именно эти условия в США позволяют небольшой семье из 3-4 человек обслуживать, например, поголовье быков числом в 2000 особей. В России для этого понадобился бы колхоз на 300 рабочих рук, в то время как в штатах одна семья из отца и сына справляется с многотысячной фермой индюшек благодаря техническому оснащению.93 Техническое оснащение должного уровня мало кто из частных лиц способен себе позволить, поэтому сельскохозяйственное кредитование по низким ставкам прежде всего необходимо для закупки оборудования.  Мощный фактор успеха заключается и в том, что вся система агропроизводства находится в кооперации. Ассоциация фермеров США гарантирует сбыт продукции, поставки воды, горючего, техники, удобрений. В Соединенных Штатах сельскому хозяйству оказывается серьезная государственная поддержка, но не напрямую, что противоречит нормам ВТО, а, например, через модернизацию инфраструктуры, социальное обустройство аграрных регионов страны.

Мы должны изучить опыт непрямой господдержки сельского хозяйства и активизировать работу на этом направлении, учитывая, что Россия все-таки вступила в ВТО в 2012 году. Пока еще действует щадящий режим взаимодействия России в системе ВТО, было бы разумно освоить механизм поддержки частного сельского производителя через крупный капитал и корпоративные финансы. В России многие фермеры, наряду с производственной, занимаются несельскохозяйственной деятельностью, потому что субсидиарные программы ничтожно малы, а цены на сырьевую продукцию занижены крупными заводскими производствами. Денег не хватает и прожить на одном только фермерстве- невозможно. Исследование, проведенное Высшей Школой Экономики для компании ЭФКО, занимающейся производством молочных продуктов, показало, что российского крестьянина чрезвычайно трудно мотивировать ввиду общего эмоционального состояния на селе.

По данным соцопроса, каждый второй фермер в Белгородской области ответил, что ему без необходимости даже туалет в доме. Двадцать восемь процентов не видят потребности в душе, тридцать пять – в легковом автомобиле. Около 60% опрошенных утверждают, что не стали бы расширять свое личное подсобное хозяйство, даже если бы была такая возможность. Ровно такое же число, шестьдесят процентов, открыто признались незнакомым людям – социологам и психологам из НИУ-ВШЭ, что не считают воровство зазорным. При этом «неворующие» в основной своей массе отметили, что им просто нечего красть.94 

Валерий Кустов, генеральный директор компании ЭФКО, ,рассказывает: «Для развития нашего масложирового производства нужны были собственные сельскохозяйственные ресурсы. Наши заводы, расположенные в Белгородской области, окружали разоренные хозяйства. С них мы и решили начать. Ведь после развала колхозов каждый сельский житель получил земельный пай – пять-семь гектаров земли, обрабатывать которые у него возможности не было. Мы арендовали сто четырнадцать гектаров. Материальные ресурсы, семена, удобрения, технику мы имели, но сами всю эту землю обработать, понятно, не могли. Поэтому нужно было пробудить у сельских жителей желание работать и энтузиазм». После успешно проведенного социологического исследования выяснилось, что фактически в сельской местности отсутствуют лидеры, с которыми представлялась бы возможность начать работу: всего лишь 5% крестьян   готовы к предпринимательской деятельности, однако даже эта мизерная доля активных фермеров прогнозируют крайне негативную реакцию окружающих на предпринимательство, что не позволяет им решиться.

По данным опроса оказалось, что в среднем каждая десятая семья в сельской местности живет на уровне нищеты (выбрали вариант ответа «Живем очень бедно, не всегда даже едим досыта»), 59% процентов просто бедны и имеют средства для удовлетворения исключительно минимальных потребностей. Исходя из этого, легко вывести, что уровень жизни 70% сельских семей оказался, мягко говоря, неудовлетворительным. Каждый второй крестьянин Белгородской области «надеется на улучшение социального положения в государстве», треть уже давно смирилась с существующими реалиями и только 1/5 часть жителей готова работать и «собственными усилиями добиваться улучшения качества жизни». Пассивность, мечтательность, отсутствие потребностей сверх необходимого, нежелание прилагать дополнительные усилия, просто лень – вот основные характеристики, выражающие желание работать значительной части жителей села в российских регионах на данный момент.

В своей основной массе крестьяне склонны снимать с себя ответственность за собственную жизнь. Абсолютное большинство опрошенных уверено, что их личное благосостояние зависит от развитости общества и государства в целом. К противоположному мнению («все зависит от самого человека») склоняются двадцать два процента – в 3 раза меньше. Самое угнетающее в этой ситуации, что 50% процентов жителей согласились, что они «такие, какими их сделала жизнь». И только треть ссылается на собственный выбор. Исследование отмечает, что для сельских жителей важнейшую роль играет их микрогруппа, достаточно узкий круг лиц, где они могут чувствовать себя комфортно. Мнение соседей чрезвычайно влияет на состояние самого фермера, потому что стабильный микроклимат есть объективная потребность, обеспечивающая существование его самого и его семьи. Крестьяне знают, что человек, который по соседству, единственная опора в тяжелые времена, а ждать помощи извне, например, от государства – бессмысленно. За пределами микрогруппы селянин в контактах аккуратен.95 

Воруют сельские жители общественное имущество, в то время как в деревнях двери до сих пор не закрывают. Воровать в микросреде - верный путь стать изгоем в своем селе, а стать изгоем в селе – вопрос жизни и смерти. Такая эмоциональная межличностная зависимость вводит качественно иные механизмы мотивации людей.  Коммерческая компания, стремящаяся взаимодействовать с местным населением российской глубинки, не должна применять стандартные схемы ведения бизнеса, потому что нельзя взаимодействовать с одним частным лицом, нужно работать со всей деревней. Сохраняя предельную честность, необходимо выстраивать отношения, в которых плюсов и минусов для фермера одинаковое количество.

ЭФКО создала на базе колхозов новый тип коллективно-акционерной организации сельскохозяйственного производства. Став совладельцем бывших колхозов, компания выделила необходимые для подъема разоренных хозяйств инвестиции и привнесла свой опыт организации. В этом варианте сочетаются два важнейших элемента: с одной стороны, привносится опыт эффективного рыночного конкурентоспособного ведения дел, а с другой – сохраняется общественный характер организации производства сельскохозяйственной продукции.

Протекция окружающей среды, сохранение природного многообразия для грядущего поколений - одна из основных задач сегодняшнего социума. Широкое привлечение общественных организаций и фондов к выполнению национальных социально - экономических программ по устранению проблем сельской местности  недостаточно.

Таким образом, частный капитал в союзе с правильной государственной политикой способен восстановить былой вес сельскохозяйственного сектора в экономике страны не только в отношение крупных производственных заводов и комбинатов, но и на уровне мелкого предпринимателя и фермерских семей.

ГЛАВА 3. РОЛЬ PR-ТЕХНОЛОГИЙ НА РЫНКЕ ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫХ ПРОДУКТОВ

3.1 Позиционирование, имидж, репутация – бренд

Задачей паблик рилейшнз как деятельности, направленной на выстраивание отношений с общественностью, является создание позитивного контекста для восприятия организации, товара или торговой марки. Современная механика информационного пространства подтверждает, что событие или продукт становятся узнаваемыми только тогда, когда о них говорят в СМИ. 

Связи с общественностью в данной ситуации используются в целях популяризации и запоминаемости личностей, товаров, идей, корпораций и даже государств. Ведущие мировые компании используют инструменты PR - продвижения для поддержания необходимой заинтересованности в своих товарах, а так же, в некоторых случаях, для возвращения популярности или выхода из кризисной ситуации.

Основная цель, которую преследует PR - продвижение – это установление контакта и обратной связи между участниками экономических, политических или социальных отношений, для определения общих представлений или интересов, достижения взаимопонимания, основанного на «правильной» информированности. Масштабы информационного обмена, направленного на установление крепких связей с общественностью, могут быть любыми, что напрямую зависит от характеристик действующих субъектов. Однако, философия, стратегия и методы PR-деятельности продолжают оставаться весьма похожими, если они ориентированы на улучшение отношений между компанией-товаропроизводителем и ее потребителями, агентами и сотрудниками.

В отличие от семейных взаимоотношений или взаимоотношений в небольшой группе или коллективе, где нет серьезных препятствий для свободного обмена мнениями в сфере общественной или коммерческой жизни, акторы настолько отдалены друг от друга, что отсутствие прямого контакта сильно усложняет процесс налаживание сотрудничества и достижения согласия. Специалисты паблик рилейшнз пользуются методикой убеждения для установления взаимопонимания и наведения мостов. 

Для установления понимания значительную роль играют такие составляющие, как репутация, накопленный опыт и факторы культурной матрицы. Важные компоненты большинства коммуникативных программ по пиару связаны с ростом имиджа – созданием доверительной атмосферы и осуществлением единственной стратегии. 

Цель связи с общественностью гораздо шире, чем просто  привлечь покупателя и сбыть имеющийся товар. На самом деле, PR-технологии занимаются продажей самой организации. Компания рекламирует и работает над подачей не только товара, но и самого предприятия. Разница между рекламой и пиаром состоит в том, что PR-деятельность ориентирована на сам феномен отношения и ситуации, занимаясь абсолютно всеми потоками коммуникативного процесса, в то время как реклама просто сопровождает продажу товара. Можно рассматривать PR - инструменты как разновидность стратегических коммуникаций. Именно поэтому они призваны разрешать задачи принципиального характера, а не только формировать ответы на вопросы вчерашнего и сегодняшнего дней.

Таким образом, вся PR-деятельность компании по продвижению собственного брэнда вращается вокруг трёх основополагающих понятий, а именно: имидж, репутация и позиционирование.

Начнем с последнего. Со слов Брэда Ванэкена, основателя и президента BrandForward, Inc., специализирующейся на создании брендов96 «Позиционирование бренда — это то, как бренд воспринимается сознанием покупателя в рамках конкретной ситуации конкуренции. В идеальном случае оно является функцией обещания бренда и его соответствия требованиям качества, инноваций, воспринимаемого лидерства, ценности, престижа, доверия, безопасности, надежности, эффективности, удобства, заботы о покупателях, социальной ответственности, технологического превосходства и т. п. Самым важным аспектом позиционирования бренда является необходимая специализация».97

По мнению российского специалиста Игоря Бердникова:

«Позиционирование (от англ. position – положение, место, позиция) – процесс определения и акцентированного выделения наиболее важных и сильных сторон объекта (товара, услуги, проекта, организации, отдельного лица) с целью обособления от конкурентов, формирования максимально понятного и узнаваемого имиджа»98.

Всемирно известные маркетологи Эл Раис и Джек Траут утверждают, что позиционирование никак не связано с изменением самого товара: «… позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование — это операция в сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов»99. Здесь имеется в виду процесс проектирования марки товара и создание собственного имиджа, таким способом, чтобы он смог занять на рынке место, обособляющее его от конкурентов в сознании целевых потребителей. 100

В книге «Маркетинг. Бизнес-класс»101 Грахам Дж. Хулей  предлагает следующее определение позиционирования:

«Позиционирование  -  это  процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей, для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность». 102

Стоит назвать ключевые концепции идеи  позиционирования по Гр. Хулей103:

  1.  Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике.
  2.  Позиционирование осуществляется в сознании потребителей.
  3.  Позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена).
  4.  Вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что разные клиенты часто ищут различные выгоды от покупки, пользуясь, по существу, сходными продуктами и услугами, позиция индивидуального продукта в представлении одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у другого покупателя.
  5.  Позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции относительно конкурирующих продуктов и торговых марок. Уровень цен может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

В своей книге «Позиционирование: битва за узнаваемость» Траут и Райс104 приводят следующие возможные варианты стратегии позиционирования:

  •  Укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки.
  •   Найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей, и занять ее.
  •  Вытеснить конкурентов с их позиции.

В отечественной литературе пока достаточно мало авторов, которые пишут о позиционировании. По определению Тамберга В.,  Бадьина А., которое они использовали в своей книге «Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта» - «Позиционирование – понятие, определяющее как разработку и создание рациональных особенностей атрибутов бренда, так и процесс создания и поддержания нужного представления о рациональных преимуществах объекта потребления у субъекта»105.

В этой книге авторы  утверждают: «Позиционирование как составная часть идеологии бренда – первично, создание самого товара – вторично». Позиционирование должно доносить до потребителя информация, мотивируя сделать рациональный выбор. Однако, потребитель руководствуется отнюдь не одними рациональными преимуществами,  но и эмоциональными составляющими бренда.

Овчинникова О. В. дает достаточно краткое, но емкое определение бренда:

Бренд – популярный товарный знак, который обрел известность благодаря удачным маркетинговым процедурам.106

Gregory R. J., Wiechmann J., в своей книге «Использование корпоративного бренда» в определении бренда делают акцент на символизм понятия бренд:

«Бренд — это не вещь, не продукт, не компания и не организация. Бренды не существуют в реальном мире — это ментальные конструкции. Бренд лучше всего описывать как сумму всего опыта человека, его восприятие вещи, продукта, компании или организации. Бренды существуют в виде сознания или конкретных людей, или общества»107

Данное определение представляется наиболее соответствующим современным тенденциям. Сегодня исключительное качество и блестящий сервис далеко не всегда являются гарантами того, что товар станет на рынке брендом.  Не всегда бренд – это лучшее, что есть на рынке, скорее ,-это верно преподнесенный товар, фактически мало чем отличающийся от аналогов.

Томас Гэд предлагает следующее понимание бренда:

«Бренд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов».108 

Т. Гэд считает, чтобы сделать бренд успешным, необходимо создавать свой собственный Бренд-код. «Чтобы осознать сильные и слабые стороны брэнда, потребуется четырехмерная модель. Вот эти четыре измерения:

  •  Функциональное измерение касается восприятия полезности

продукта или услуги, ассоциируемой с брэндом

  •  Социальное измерение касается способности идентифицировать

себя с определенной общественной группой

  •  Духовное измерение - восприятие глобальной или локальной

ответственности

  •  Ментальное измерение - способность поддерживать человека»109

По мнению Бреда Ванэкена: «Бренд представляет собой название и символы, которые идентифицируют:

  •  источник отношений с потребителем
  •  источник обещания покупателю
  •  уникальный источник товаров и услуг
  •  единую концепцию, о которой вы не забываете в перспективе
  •  общую сумму опыта общения каждого покупателя с вашей фирмой»110.

Однако, вернемся к позиционированию. Суммируя все сказанное выше, мы можем прийти к выводу, что позиционирование является основным инструментом в формировании имиджа.

В своей работе «Имидж и репутация компании» И.С. Важенина  вводит следующее определение имиджа:

«Имидж – достаточно поверхностное, зачастую искусственно созданное за сравнительно недолгое время представление об объекте, которое складывается в сознании людей». 111

Имидж, прежде всего, является рыночным образом, который создается по желанию организации-заказчика.  Термин «репутация», в данном случае, фиксирует результат контакта потребителя с имиджем, тогда как термин «бренд» характеризует используемые в имидже признаки индивидуализации рыночного предложения (наименование, эмблема, товарный знак и др.), защищенные правом.

Имидж и репутация - весьма близкие и неразделимые понятия. Без грамотно созданного имиджа хорошая репутация невозможна.  

Также необходимо рассмотреть соотношение понятий имидж, репутация и позиционирование. В своей книге «PR-КОММУНИКАЦИИ Практическое пособие» Игорь Бердников предлагает  следующее определение имиджа:

«Имидж – сформировавшееся (часто целенаправленно созданное) представление о каком-либо лице, явлении, предмете, организации, выделяющее определенные ценностные характеристики и призванное оказать достаточно длительное эмоционально-психологическое воздействие на людей».112

Кошелюк М. в своей статье «Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов» пишет том, что в последние годы репутация становиться одной из форм капитала:

«Репутация стала в наши дни коммерческим товаром, одной из форм капитала, который при некоторой сноровке можно конвертировать в другие формы капитала. Другими словами, репутация стала продаваться и приобретаться».113

Важенина И.С. в своей статье «Имидж и репутация компании» отмечает  неустойчивость репутации, а также необходимость временного ресурса для ее формирования:

«Репутация – это динамическая характеристика поведения компании, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Она складывается на основе совокупности информации о том, каким образом и какими методами строит свое поведение предпринимательская структура в определенных ситуациях».114

Имидж — это во многом эмоциональное восприятие: нравится компания или товар или не нравится, в то время, как репутация  предполагает  более рациональный аналитический  подход. Репутация дает косвенную гарантию того, что компания будет работать хорошо.

«Репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются».115

Взаимосвязь имиджа и репутации, а также процесс их формирования с точки зрения клиента  наглядно показаны в книге Грэма Даулинга «Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности».116 Он определяет корпоративную репутацию в тесной связи с такими понятиями, как корпоративная индивидуальность и корпоративный имидж:

«Корпоративная репутация это «ценностные характеристики (такие как аутентичность, ответственность и порядочность), вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека»117.

В построении имиджа важна каждая деталь:  например, невозможно  убедить клиентов, что ваша компания использует инновационное оборудование, при этом не имеет своего собственного сайта.

Сравним основные составляющие имиджа и репутации.

По мнению автора статьи «Модель имиджа организации»118 Томиловой М. В. Можно выделить следующие составляющие  корпоративного имиджа:

  1.  Имидж товара (услуги).
  2.  Имидж потребителей товара.
  3.  Внутренний имидж организации (культура организации и социально психологический климат).
  4.  Имидж руководителя или основных руководителей.
  5.  Имидж персонала.
  6.  Визуальный имидж организации.
  7.  Социальный имидж. Представления о роли организации в жизни общества.
  8.  Бизнес-имидж организации (деловая репутация, показатели деловой активности).   

Существует мнение, что задумываться о построении имиджа и создании репутации могут себе позволить только крупные компании. Это утверждение в корне ложно.  О своем имидже и репутации полезно заботиться любой организации.  При отсутствии правильно построенного имиджа, облик компании складывается стихийно, из случайных сообщений и мнений, что приводит к нежелательному имиджу, который впоследствии куда сложнее изменить.  

В своей книге «Планирование, формирование, продвижение» Барбара Джи придерживается следующей позиции:

«Нет ничего проще:  имидж + репутация = прибыль. На соблюдение условий этого уравнения компания может затратить огромные усилия, однако позитивная репутация отличается чрезвычайной хрупкостью, вне зависимости от суммы вложенных в нее денег»119 

3.2 «Зеленый маркетинг»

Экологические проблемы сегодня волнуют большинство сознательных людей. Это такие  человеческие проблемы  как борьба с раком, СПИДом или социальным неравенством. Любая из вышеперечисленных тем инициирует множество обсуждений, волнений.  Одна из причин –  низкая осведомленность общества о том, что по-настоящему происходит в очерченной сфере. Абсолютно все потребители понимают,  экосистема испытывает огромную нагрузку. Причина -   объективные последствия человеческой жизнедеятельности, особенно в промышленную эпоху. Благодаря знанию маркетинговых приемов и ходов, умелый специалист способен легко манипулировать психологическими настроениями покупателя. Продуманными и осторожными шагами  можно помочь ему сделать осознанный выбор в пользу данной продукции, бренда, а не какого-нибудь другого, для того, чтобы потребитель и в дальнейшем отдавал предпочтение экологически чистым продуктам данного производства.120

Можно заметить, что корпорация тратит гораздо больше средств на приобретение «зеленого» имиджа, становясь экологически ответственной, чем на непосредственную рекламу своего бренда. Производить экологически чистые продукты своими руками и называется концепцией «зеленого маркетинга». Использование экологичных технологий для производства товаров повышает потребительскую лояльность, открывая для компании качественно новый рыночный сегмент. Экология уже сама по себе стала модной, постепенно обретая все атрибуты серьезного бренда. Осталось лишь выбрать правильное позиционирование и заработать корпоративную репутацию.

Моральное удовлетворение покупателя от раздувшихся цен и ориентации на западный стиль жизни  уже подробно рассмотрено в первой главе данной работы. «Зеленая» концепция дает компании зеленый свет для перехода на более высокий уровень. Но «зеленый маркетинг», так же, как и все остальные виды маркетинга, часто рождает сомнения среди потребителей. Для разрешения назревающего противоречия и преодоления недоверия, «зеленая» компания, прежде всего, обязана быть искренней со своим клиентом, демонстрируя ему реальные плоды собственной деятельности.

Доказать сказанное сложно или  невозможно. Один из самых распространенных примеров – производители тканей, указывающие долю использования переработанного сырья без предъявления доказательств. Независимой экспертизе в лаборатории «Impetus», Бремерхафен, подверглась продукция «C&A», «Tchibo» и «H&M». Выяснилось, что одежда этих брендов содержит не только экологичное сырье, но и ГМО-хлопок.121 Производитель ставит на свой товар маркировку, свидетельствующую об одобрении экологичности товара третьей стороной, притом, что такого одобрения или третьей стороны не существует. Согласно сайту  e-xecutive.ru, число экологичных товаров за 2010 год возросло на 73%. При этом всего 4,5% товаров позиционирующих себя как экологичные, не имеют ни одного из «грехов» гринвошинга. Гринвошинг (greenwashing) – это попытка заработать на экопозиционировании без соответствующих оснований, то есть путем обмана и подлога.122 

Специалисты утверждают, что производство экологических продуктов зачастую только вводит покупателей в замешательство, так как они далеко не всегда понимают принципиальную разницу между продуктами «зеленого» и обычного сектора. Следует учитывать данную особенность,  если продукт действительно лучше аналога, нужно просто и понятно довести до сведения потребителя информацию о предлагаемом продукте, без давления и агрессивных методов, а правильное решение клиент примет самостоятельно. Естественно, здесь необходима выдержка, терпение и последовательность предпринимаемых шагов.

«Зеленый» маркетинг и использование инструментов PR требует от корпорации амбивалентной стратегии  раскручивания экологии и здорового образа жизни в целом, а вместе с ним - параллельное привлечение внимания к самой продукции фирмы. Следует сказать, что, не смотря на успех или неудачи, не нужно концентрировать внимание только лишь на проблемах. Очень важно говорить об их разрешении, которые в том числе напрямую связаны с использованием  продукции компании. Чтобы привлечь массы и подтолкнуть их к определенному действию, необходимо не только популярно продемонстрировать решение проблемы, но и сделать это действие  привлекательным, четко сформулировав выгоду для потребителя.

 По данным социологических опросов, респонденты, проживающие в  странах Европы и в США, ощущают эмоциональный дискомфорт от самого факта принадлежности к обществу потребления, от последовательной утраты ценностных ориентиров и окончательного разрыва связи человека с окружающей средой. 

Приведем некоторые удачные примеры комплексного эко - маркетинга:

  •  Nedbank. Южноафриканский банк, которому принадлежит рекламная кампания под лозунгом «Власть – народу» («Power to the People», где слово «Power» обозначает не только власть политическую, но силу электрического тока), одержавшая победу на Каннском фестивале в номинации «наружная реклама». Банк смонтировал биллбоард с встроенными в него солнечными батареями, от которых питалась электроэнергией кухня ближайшей школы. 
  •  GE. Мировой гигант, вложивший более  $1.5 миллиардов в развитие экологически чистых продуктов от изучения технологий добычи чистого угля до конструирования энергосберегающих стиральных машин. Причем, руководители компании считают, что их деятельность совершенно оправдана и рациональна с точки зрения коммерции.
  •  Timberland. Обувной гигант, компания по производству аксессуаров для обуви целиком перешла на материалы вторичной обработки в упаковке своей продукции. Недавней весной корпорация также установила специальный «Зеленый индекс», в соответствии с которым маркирует свои товары – он фиксирует, как конкретно повлиял на климат процесс производства данной продуктовой единицы, какие химические вещества использовались в процессе изготовления, а также какие части обуви имеют органическое происхождение и могут быть отправлены  на переработку в дальнейшем. 
  •  PepsiCo. Известная компания по производству напитков широко известна тем, что старается использовать максимально чистую энергию на своем производстве: энергия солнца и ветра, а также технологии очистки воды.123

Как ни странно, на сегодня в России понятие «экологически чистый продукт» еще не появлялось в законодательных инициативах. Как потребитель, так и производитель могут по-своему интерпретировать это сочетание слов, вкладывая в него не обязательно один и тот же смысл. Не существует четко очерченных стандартов эко - продукции,  отсутствует законодательное регулирование по этому вопросу. До сих  пор не разработана соответствующая маркировка продуктов, претендующих на это высокое звание.

Стоит заметить, что экологически чистый продукт – это отнюдь не исключительный продукт, произведенный из экологически чистого материала без добавления консервантов и усилителей вкуса. Помимо натуральности - это еще и безопасный продукт, выдержавший при производстве жесткий контроль, соответствующий санитарно -гигиеническим требованиям, продукт, который обязан храниться, перевозиться и продаваться только при выполнении всех необходимых условий. Важно показать и продемонстрировать покупателю наглядно существенные различия предоставляемого компанией продукта от всех прочих нишевых производителей. Для этого следовало бы подробно описать линейку производственных процессов, а лучше дать потребителю самому познакомиться с изготовлением, например, с помощью организации экскурсий на фермерское хозяйство.

Важно сказать, что натуральное хозяйство рассматривается в государствах Европы не только как гарант экологичности производимой продукции, но и как способ сохранения природных ресурсов в первозданном виде. На упаковках испанского молока фирмы «President» отмечено, что экологическое земледелие дает возможность сохранять традиционный сельский уклад народа, использовать воспроизводимые энергоресурсы  и контролировать биоразнообразие флоры и фауны.124 

3.3.Практика использования PR - инструментов компанией «Пенка»

 Для выхода на рынок  компания «Пенка» использовала целый ряд инструментов и технологий. Самым эффективным из них  являлся канал социальных медиа или SMM. Путем привлечения внимания к бренду по средством социальных платформ и Интернет-ресурсов, как составляющих СМК, компания преследовала следующие задачи:

  1.  Повышение уровня осведомленности потребителя как о компании, так и о фермерских продуктах и экологическом тренде в целом.
    1.  Укрепление доверия к фирме и ее услугам за счет прямого общения с потенциальными потребителями.
      1.  Стимулирование сбыта продуктов и услуг. В данном случае  это -  поиск каналов сбыта своей продукции через посредников и формирование собственной базы постоянных клиентов.125

Благодаря созданию подписки в социальной сети «Facebook» и активным публикациям интересного материала,  бренд компании «Пенка» обрел свою первую аудиторию среди рядовых пользователей сети.   Сначала к популяризации проекта каждый подключал своих друзей, но постепенно количество подписчиков  страницы компании стало расти. Страница на «Facebook» была выбрана не случайно, среди пользователей данной сети -наибольшее количество людей старшей возрастной категории с продвинутым мышлением и крепким социально-экономическим положением. Русский аналог социальной сети «В контакте» гораздо популярнее на просторах Рунета126, однако основное ядро его посетителей составляет молодежь до 25 лет с еще формирующимся материальным и социальным капиталом. Так как наша продукция является достаточно статусным товаром с ориентацией на зажиточную часть населения,  сеть «Facebook» предоставляла больше возможностей для эффективной раскрутки.127 

Хорошее оформление  страницы брэнда, яркие фотографии и периодические публикации позволяли компании медленно, но  расширять свою аудиторию. Бренд становился узнаваемым, а покупатели, уже познакомившиеся с  продукцией  компании на ярмарках и различных мероприятиях,  легко могли найти понравившуюся  продукцию в  интернете.

Среди публикаций основную роль сыграли интересные и емкие статьи, основная цель которых состояла в том, чтобы ближе познакомить потребителя с кисломолочной индустрией как в России, так и в мире. Креативный подход, желание делиться информацией и подвергать сомнению устаревшие стереотипы - значительно продвинуло популярность ресурса. Немаловажную роль в узнаваемости и популярности играет частота публикаций и правильно выбранное время для опубликования материала. Задача состоит в том, чтобы  дать возможность   ознакомиться  с материалом большему числу людей. Интерактивное общение в комментариях по любому вопросу сближало компанию со своими клиентами.  Через некоторое время  компания подошла к созданию собственного интернет-портала, не в системе социальных медиа, а на своем частном домене.

Создание сайта компании - всегда достаточно сложный процесс. Во-первых, это непросто с технической стороны, если вы не хотите создать  стандартный сайт по шаблону, но оригинальную страницу с неповторимым дизайном, интерактивностью и удобством. Во - вторых, хороший сайт еще сложнее спроектировать, если это не просто информационная страница, но и интернет-магазин. Удобство и простота интернет - магазина -  основной залог успеха, потому что утомительные процедуры регистрации, некомпактная разбивка по разделам или неудачная работа верстальщика  могут отбить у потенциального покупателя желание заказать ваш товар.     Исследуя  рынок фермерских продуктов Москвы и Московской области, изучая пул будущих конкурентов по отрасли, компания отметила, что несмотря на большое количество интернет - магазинов, предлагающих натуральные деревенские продукты с доставкой на дом, практически нет ресурсов, отличающихся простотой для пользователя и запоминающимся дизайном. Поражает некачественная работа дизайнеров, не современный вид магазина. Запутанность разделов мешает быстро сориентироваться, цена не всегда указана на видном месте, корзина покупателя периодически давала сбои, а человеческий глаз не был способен сразу вычленить интересующую его информацию. Анализ ситуации позволил создать свой яркий и запоминающийся проект.

Работа над сайтом началась с разработки его дизайна (Приложение №2). Дизайн разрабатывали, основываясь на уже существующей концепции упаковки молочных продуктов компании «Пенка». Крафтовый фон, небольшое количество вкладок, красивая картинка и удобная навигация были основными приоритетами.  Мы следовали минимализму  во всем, от упаковки, до оформления портала. Получив красивый дизайн, приступили к разработке удобного интерфейса, доступного и понятного для пользователя любой возрастной категории даже без большого опыта владения PC.  Исходя из этого, компания создала систему заказов на своем сайте как с процедурой регистрации, так и без нее. Любой пользователь, не желающий тратить время на регистрацию, мог просто оставить заявку с перечнем покупаемых им продуктов без предварительного занесения в базу данных покупателей, просто оставив свое имя и номер телефон. Далее  диспетчер, ежедневно мониторящий  администраторский модуль сайта, в рабочее время перезвонит объявившемуся клиенту, чтобы подтвердить заказ и уточнить детали доставки.128 

Помимо удобства интернет - магазина, требовалось, чтобы сайт давал исчерпывающую информацию о  компании и ее партнерах, предоставлял  контактные данные и содержал фото и видео контент, который всегда помогает потребителю составить более полное мнение не только о бренде, но и о его продукции.

Кроме сайта и страницы «Facebook», визуальный контент компании распространяется через популярный сервис «Instagram». Технология хэштегов позволяет подписчикам Intstagrama не только видеть выложенные компанией фотографии с различных мероприятий, но и самим фотографироваться с брендовой продукцией «Пенка», сделав соответствующую пометку.

Итак, оформив уникальную страничку на просторах интернета (Приложение №2), компания перешла к ее продвижению в поисковых системах на бесплатной основе. На этом этапе происходила настройка «Яндекс Директа» и последовательная работа с тематическими форумами и сообществами, где размещались ссылки на ресурс.  

Самый большой толчок к развитию компании с самого ее начала придала инвент - политика, выбранная компанией. За все лето и осень 2012 года компания не пропустила, практически, ни одного значимого мероприятия, будь то фермерский фестиваль, ярмарка или праздник, устраиваемый администрацией города. Львиную долю всех знакомств, контактов и предложений по сотрудничеству компания получила напрямую, благодаря своей выездной деятельности и активному участию во всех тематических событиях, где компания имели возможность себя зарекомендовать. Не просто присутствию, а именно активному участию.

Несколько раз «Пенка» была представлена на ярмарках дизайн-завода «Флакон»,  отлично себя показала на «Афише Еда», проводившейся в Парке им. М. Горького, участвовала в ярмарках выходного дня в Сокольниках и в том же Парке им.М.Горького. На осеннем фестивале SlowFood (Приложение № 4), проходившем на базе Дорогомиловского рынка в Москве, компания не только продавала свою продукцию, но и являлась спонсором мероприятия. Немаловажную роль в развитии компании сыграла всероссийская ярмарка-выставка «ПИР», проходившая в Крокус Экспо с 14-16 декабря 2012 года. Ярмарку посетило большое количество москвичей и гостей столицы, не равнодушных к еде – тех, кто по достоинству ценит хорошую пищу и качественные продукты, стремясь научиться разбираться в них. Все три дня в Крокус Экспо работал огромный гастрономический рынок, где были собраны лучшие и диковинные продукты со всех уголков России и мира, самые интересные решения по оформлению кухни, разнообразная домашняя утварь. Во всероссийской ярмарке участвовало более 350 отечественных и мировых производителей.

Здесь не только продавали продукцию в розницу, но и проводились многочисленные мастер-классы и дегустации. Можно было подробно изучить информационные стенды и пообщаться непосредственно с фермерами, пасечниками, мясниками. Присутствовали различные этнические кухни со своими оригинальными изделиями и редкими продуктами питания.

  После получения первых точек постоянного сбыта в пекарне «Бон Тарт», кафе «Les» и булочной «Enjoy» в микрорайоне Марфино, компанией была выпущена глянцевая информационная брошюра, содержащая прайс-лист и контакты фирмы, информирующая покупателей о способах изготовления всей кисломолочной продукции. Брошюры так же использовались на ярмарках и прилагались в брендовом пакете вместе с купленной продукцией.  

Дважды компания «Пенка» организовывала пресс-тур: один - для блогера, второй - для журналиста. Журналисту портала «Hopes&Feares» был отправлен пресс релиз о компании «Пенка». Журналист откликнулся и написал статью о компании на своем ресурсе. В статье, в основном, описывались три разных подхода к торговле фермерскими продуктами (Приложение №1). Подход огромного агрохолдинга с многомиллионными стартовыми вложениями и выкупом колоссальных участков земли под производство, стратегия фермера средней руки, ориентированного на небольшой объем молока и несколько десятков коров, и концепция компании «Пенка» - построение бренда в отсутствии собственных производственных мощностей.  

Популяризации брэнда  способствовало и взаимодействие с селебрити, радиоведущая Усанова Елена  осветила в своем блоге продукцию и основные принципы компании «Пенка».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В процессе работы над дипломом были определены цели и задачи, которые предстояло решить в ходе исследования.

После написания первой главы были изучены истоки формирования тенденций фермерского рынка в России и  обстановка в молочной отрасли, где наша компания занялась поиском собственной ниши.

Проанализировав стратегию самых крупных акторов на еще молодом, но динамично развивающемся рынке, мы определили список недостатков и преимуществ потенциальных конкурентов и проанализировали историю их успеха, очертив целевую аудиторию потребителей.

В ходе вышеописанных действий выяснилось, что помимо качества продаваемой продукции, хорошего сервиса и уровня оказываемых услуг, покупателю крайне важна нематериальная стоимость товара, который он приобретает. В нашем случае определяющую роль на рынке молочных продуктов играет подача, позиционирование, упаковка и оформление. Уникальный и креативный дизайн – самая эффективная эмоциональная привязка покупателя (Приложение № 3) .

«Одной из основных задач компании сегодня становится управление коммуникациями с целью увеличения нематериальных активов, создающих акционерную стоимость. За последние два десятилетия роль нематериальных факторов в развитии бизнеса принципиально изменилась. Их вклад в стоимость компании значительно превысил вес основных балансовых активов. Понятно, что значение таких факторов резко возросло и стало приоритетным направлением развития компании»129.

Участие производителей  в  ярмарках и мероприятиях способствует их сближению. Это касается не только жителей Москвы, но и фермеров, приезжающих из регионов. Попав в это сообщество, активно сотрудничая с другими акторами фермерского рынка в столице, компания приобретает самый ценный ресурс продвижения – знакомство с лидерами общественного мнения и просто влиятельными персонами, имеющими возможность  порекомендовать ваш продукт не только клиенту, но и инвестору.

Создавая ауру престижа мы старались делать продукт  узнаваемым. Этим компания приобретает собственный стиль и формирует особое отношение клиентов к выпускаемой продукции. Бесспорно, сертификационное подтверждение качества продукта, экологическая политика «зеленого маркетинга» и ориентированность на окружающую среду – грамотная стратегия на формирующемся рынке. Однако, элитарность продукта должна основываться на его презентабельности и соответствовать матрице современных образов. Именно поэтому мы выбрали стеклянную тару (Приложение № 3), а не пластик, потому что, выходя на рынок и назначая высокую цену, мы не только отстраиваемся от конкурентов, но и удовлетворяем статусные потребности своих клиентов.

Корпоративная социальная ответственность - важная составляющая успешного и зрелого предприятия. В России просто необходимы экономические отрасли, не связанные с природными ресурсами и оказанием услуг. И сельское хозяйство в западной ее части до недавнего времени было традиционной опорой экономики государства. По опыту белгородского завода ЭФКО, развивая семейное фермерство в регионах, российские корпорации в силах поддерживать сельское хозяйство, особенно в связи со вступлением в ВТО. Если государство не способно максимально эффективно стимулировать частного фермера и выстроить стабильную систему закупки сельскохозяйственной продукции, то здесь может помочь бизнес.

Основные инструменты, которыми мы пользовались,- SMM-технологии. Социальные медиа позволяют не только привлечь первых клиентов и, впоследствии, сформировать постоянную базу заказчиков, но и скооперироваться с другими производителями экологического сектора.

По материалам выполненной работы можно сделать следующие выводы: 

  •  Успешное развитие компании зависит от ее имиджа и репутации,  работа по формированию этих составляющих является одной из приоритетных сфер PR -деятельности компании.
  •  Именно благодаря поиску новых подходов в позиционировании, компания может дорасти до уникального товарного предложения, тем самым отличившись своим статусом от большинства конкурентов. В частности, использование именно PR-технологий позволяет компании взаимодействовать с потребителями «на одном языке».
  •  Кампания по продвижению молочной продукции компании «Пенка» осуществлялась не с помощью средств массовой информации  и традиционных медиа носителей, а в первую очередь через SMM. Интернет пространство дает возможность небольшим компаниям развиваться без дорогостоящей рекламы, находясь в постоянном контакте со своими клиентами, что определяет эффективность выбранных PR-инструментов.
  •  Проработанная концепция позиционирования позволила компании получить выгодные предложения от крупных производителей молочной продукции.
  •  Основная часть фермерского рынка сконцентрирована на «ярмарках выходного дня», крупных фестивалях и иных специализированных мероприятиях. Чаще всего, ознакомившись с продукцией на фестивале, покупатель может приобрести товар напрямую через интернет-магазин или с помощью посредника.
  •  Фермерские продукты могут быть представлены без участия посредников только в одиночных магазинах, дорога в крупные торговые сети для них закрыта по объективным причинам.
  •  Разработанные рекомендации продвижения фермерских продуктов позволяют использовать их в мегаполисах регионов РФ.

Таким образом, мы можем констатировать, что поставленные задачи выполнены:

1) Мы изучили имеющиеся теоретические исследования PR-продвижения, как необходимого условия успешного развития компании и сделали вывод, что механизмы и функции Public Relations позволяют решать экономические, социальные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство. Каждая общественная структура, которая взаимодействует с той или иной социальной группой, влияет на общественное мнение, не может обойтись без Public Relations, поэтому благодаря данному социальному феномену общество решает задачи социального взаимодействия и регулирования как в экономической, так и в   социальной сферах. Это отражает тенденции развития информационного общества, роль и философию Public Relations как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия и доверия через выстраивание коммуникации. к печатному, а позже - к электронному взаимодействию.

2) Анализ результативности использования PR-инструментов в мировой практике продвижения фермерских продуктов в сравнении с остальными маркетинговыми инструментами привел нас к выводу, что в условиях усиливающейся конкуренции компании все больше стали уделять внимание конкурированию не в ценовом сегменте, а в коммуникационной и эмоциональной подаче информации о выгодах тех или иных товаров и услуг. PR-инструменты в мировой практике продвижения фермерских продуктов, в сравнении с остальными маркетинговыми инструментами, являются качественным и многофункциональным средством продвижения товара, коммуникативной площадкой, где можно активно донести информацию до целевой аудитории.

3) Выявлены эффективные PR-инструменты для продвижения фермерских продуктов: в первую очередь это SMM и Event.

4) Обобщение собственного опыта использования инструментов PR-продвижения фермерских продуктов позволило выработать рекомендации для эффективного PR-продвижения фермерских продуктов на рынке Москвы и Московской области .

Мы рекомендуем:

  1.  Разработку и апробацию дизайна продукта с опорой на эко-тематику.
  2.  Формирование ПУЛа потребителей и трендсеттеров в выбранном регионе.
  3.  Донесение ключевых сообщений до потребителей посредством эффективных каналов коммуникации.
  4.  Выбор и оформление точек продаж в местах с наибольшей концентрацией интеллектуального класса потребителей.
  5.  Разработку плана мероприятий в контексте с политикой мероприятий региона с целью повышения узнаваемости бренда.
  6.  Организацию внутренней работы PR – специалиста на межличностной, не опосредованной коммуникации, которая позволит мотивировать работников сельского хозяйства развивать данное направление.
  7.  Использование инструментов SMM, что позволяет за меньший срок при относительно малом бюджете донести  ключевое сообщение до потребителей.
  8.  Работу с местными торговыми сетями считать приоритетной, так как они позволяют формировать доверительное отношение к компании.
  9.  Использование «местных» ресурсов, что так же положительно сказывается на тенденции развития рынка фермерских товаров

Проведенное исследование подтвердило актуальность тематики диплома и гипотезу исследования: 

PR-продвижение является наиболее эффективным инструментом продвижения компании (бренда) на рынке эко-продуктов.

СПИСОК ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ

  1.  Аакер Д. А. Создание сильных брендов/ - М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003 - 340с.
  2.  Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф. и др. Самое главное в PR/Пер.с англ. - Спб.: Питер, 2004. - 560 с.
  3.  Акопов А И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985.
  4.  Алешина И. В. А49 Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.-. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.
  5.  Андерсон К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса - М.: «Вершина», 2008.
  6.  Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие - Дашков и Ко, 2010.
  7.  Берталанфи Л. Общая теория систем - критический обзор // Исследования по общей теории систем / Под ред. В.Н.Садовского, Э.Г. Юдина. - М.: Прогресс, 1969.
  8.  Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. История мировой журналистики. - М., 2003.
  9.  Бодрияр Ж. Общество потребления - М.: «Культурная революция», 2006.
  10.  Бочаров А Г. Типология журнальной периодики. - М., 1996.
  11.  Ванэкен Б.  Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга (пер. с англ. Малкова И.; под ред. Домнина В.): - СПб. Питер, 2005.
  12.  Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М.: Аспект-Пресс, 2003; она же. Основы медиаэкономики и медиаменедасмента за рубежом. - М.: Аспект-Пресс, 2002.
  13.  Векслер А.  PR для российского бизнеса. - М.Вершина, 2007. - 232 с.
  14.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995.
  15.  Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. - Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.
  16.  Годин А. М. , А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков  Брендинг. Учебное пособие, Дашков и Ко; 2004.
  17.  Грабельников А. А.Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. - М.: 2001.
  18.  Гришина В.Т. Особенности маркетинга торговли эко - продуктами. Тезисы.- М.: Материалы У1 Международной научно-практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. Часть 1, изд-во РГТЭУ, 2007.
  19.  Гэд Т. 4 D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики, СПб: Стокгольмская Школа Экономики, 2005 Гундарин М. Теория и практика связей с общественностью: основы медиа рилейшнз. - М.: ИНФРА-М, 2007. - 336 с.
  20.  Д.Траут, Э. Райс - Маркетинговые войны., Питер, 2004.
  21.  Даулинг Г.Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности - Имидж Принт, 2003.
  22.  Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение - М.: «Центр», 1999.
  23.  Доскова Л.С. Управление персоналом М.: Эксмо, 2008 - 32 с
  24.  Иванченко Г.В. Реальность Паблик рилейшнз. Смысл, 1999, - 153 с.
  25.  Калиберда Е.Г. Связи с общественностью в сфере экономики: учебное пособие,  Издательство: Университетская книга, Логос, 2008 г. 324 с.
  26.  Карлоф Б. Деловая стратегия. Пер. с англ. - М.: Экономика, 1991.
  27.  Королько В.  ОСНОВЫ  ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Ваклер, М:.,  2001.
  28.  Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - М.:Питер, 2008. - 813с.
  29.  Кошелюк М. «Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов» - М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. - 216 с.
  30.  Кунде Й. Корпоративная религия: Создание сильной кампании с   яркой индивидуальностью и корпоративной душой. СПб.: Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 270 с.
  31.  Лебедев-Любимов А.Н. Приемы рекламы и Public Relations. Программы-консультанты. - СПб.: Питер, 2002.
  32.  Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. - СПб.: Питер, 2002.
  33.  Линдстром М. - Buyology: Увлекательное путешествие в мозг современного потребителя, М., Эксмо, 2010.
  34.  Минетт С. B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство.-М.:Вильямс, 2004. –  208 с.
  35.  Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 2-е изд. – М., 2001.
  36.  С.Мориарти. Реклама: принципы и практика, Санкт-Петербург: Питер, 1999.
  37.  Морозова И. Слагая слоганы.  М., 1998.
  38.  Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийская группа, 1998.
  39.  Овчинникова О. Г. Ребрендинг / Овчинникова О. Г. – М.: Издательство                                                 «Альфа-Пресс».
  40.  Олейник И. «Плюс/минус» репутация. - М.: Типография «Новости», 2003. - 160 с.
  41.  Петрова Ю. Общество с органической ответственностью// Секрет фирмы, 2007, №10, с. 51-56.
  42.  Райт Р. Маркетинг В2В. - М.: Баланс Бизнес Букс. 2007. - 265 с.
  43.  Рева В. Е. Управление репутацией: Учебное пособие / В. Е. Рева. - М.: Издательско-торговая корпорация  «Дашков и К», 2009. -136 с.
  44.  Реснянская Л Л, Фомичева И. Д. Газета для всей России - М, 1999. 
  45.  Робертс К. Lovemarks: бренды будущего - М: Рипол классик, 2005.
  46.  Сальникова Л. С. Репутация в российском бизнесе. Технологии создания и укрепления, 216 с. - Вершина, 2008 г.
  47.  Свитич Л.Г. Феномен журнализма - М, 2000.
  48.  Сухов, С. Интернет маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2010. 240 с. ISBN 978-5-49807-172-5.
  49.  Тамберг В., Бадьин А. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта - ЭКСМО, 2008.
  50.  Тертычный А. А. Жанры периодической печати - М., 2000; он же Аналитические жанры в публичном диалоге.
  51.  Траут Дж., Райс Э.  Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ, пол ред. Ю. Н. Каптуревского. - СПб: Питер, 2001.
  52.  Траут Дж., Ривкин С. Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. Пер. Стативка А. - СПб, Питер, 2010.
  53.  Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. - Воронеж, 2001.
  54.  Тулупов В.В. Теория и практика рекламы СПб.: Изд-во   Михайлова В. A., 2006. 528 c.
  55.  Тулупов В.В. Реклама в коммуникационном процессе. - Воронеж: Кварта, 2003. 
  56.  Филиппов В. Специальные и корпоративные PR-мероприятия // Лаборатория рекламы, маркетинга и PR. - 2004.  - № 6.
  57.  Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие – СПб, 2000. – 377 с.
  58.  Хулей Г. Дж. Позиционирование. В кн. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия, под ред. М.Бейкера, Пер. с англ. под ред. Л.Волковой, С. Божук, Т. Масловой, Л. Ковалик, Н. Розовой. - СПб.: Питер, 2002.
  59.  Хэйвуд Р. Все о Public Relations. Как добиться успеха в бизнесе, используя связи с общественностью. – М.: Лаборатория базовых знаний, 1999. – 254 с.
  60.  Хэли М., Что такое брендинг? Изд., АСТ, 2008г. 256 с.
  61.  Чаянов А. В. Основные идеи и формы организации крестьянской кооперации М.: 1919.
  62.  Чумиков А.Н. Связи с общественностью. Москва, Дело, 2000.
  63.  Шарков Ф.И. КОНСТАНТЫ гудвилла: стиль, паблисити, репутация, имидж и бренд фирмы. - М.: ИТК «Дашков и К°», 2009.
  64.  Шарков Ф.И. Магия бренда: брендинг как маркетинговая коммуникация. - М.: Альфа-Пресс, 2006.
  65.  Шеррингтон М. Незримые ценности бренда, М.: Вершина, 2006.
  66.  Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб.: Изд-ва «Паллада-медиа» и СЗРЦ «РУСИЧ» - 2002 - 444 с.
  67.  Шкондин M.B. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога - М, 2002.
  68.  Яковлев А., Довжиков А. Веб Аналитика: основы, секреты, трюки. СПб.: Бхв петербург, 2010. 272 с.
  69.  Ясонов В.Н. Введение в медиапланирование.- М.: РИП - холдинг, 1998.
  70.  Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. Harper & Row, New York. 1953.
  71.  Carroll A.B. «The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders». Business Horizons, July - August, 1991.
  72.  Davis K. «Can business afford to ignore corporate social responsibilities?» California Management Review, Vol. 2, 1960, pp. 70-76.
  73.  Garriga E., Mele D. «Corporate social responsibility theories: mapping the territory». Journal of Business Ethics, Vol. 53, 2003, pp. 51-71.
  74.  Grunig J., Hunt Т. Managing Public Relations. - Holt, Rinehart and Winston, The Dryden Press, 1984 - 550 p.
  75.  Matten D., Crane A., Chapple W. «Behind the mask: revealing the true face of corporate citizenship». Journal of Business Ethics, Vol. 45, 2003, pp. 109-120.
  76.  Moon J. «The social responsibility of business and new governance». Government and Opposition, Vol. 38(2), 2003. pp. 385-408.
  77.  Negrin R. The Communication of Politics – London SAGE Publications, 1996.
  78.  www.vitrinapress.ru по состоянию на 20.11.2007г.
  79.  Рейтинг сайтов по данным измерения аудитории Интернета gemiusAudience [Электронный ресурс]. 2012 [обращение 15 апреля 2013]. Доступ через Интернет: http://www.audience.by.
  80.  Социальные сети России [Электронный ресурс]. 2010 [обращение 17 февраля 2013]. Доступ через Интернет: http://www.sarafannoeradio.org/analitika/452-sotsialnye-seti-rossii.html
  81.  PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов [Электронный ресурс] 2010 .
  82.  http://rudocs.exdat.com/docs/index-65991.html [обращение 15 апреля 2013].
  83.  LOOK AT ME [Электронный ресурс] Зеленый маркетинг, 2012 [обращение 17 марта 2013].
  84.  http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/164635-zelenyy-marketing.
  85.  [Электронный ресурс] Фальшивые эко-стандарты, 2010 [обращение 15 марта 2013].
  86.  [Электронныйресурс],2010http://www.eecutive.ru/education/adviser/1818910/  [обращение 15 марта 2013].
  87.  Наука о рекламе [Электронный ресурс] Россияне вошли во вкус экологически чистых товаров, 2008 [обращение 1 апреля 2013] http://www.advertology.ru/article49813.htm.
  88.  AdMe Ltd. [Электронный ресурс] Томилова, Модель имиджа организации. М., [2003-2011]. –URL:  http://www.adme.ru/dolya/model-imidzha-organizacii-s-376998-74728/ [обращение 1 апреля 2013] .   
  89.  Advertology [Электронный ресурс]. Важенина И.С.  статья, Имидж и репутация компании – Электрон. дан. – М.,  [1999-2011]. – URL: // http://www.advertology.ru/article33727.htm  [обращения 4 апреля 2013].
  90.  Advertology [Электронный ресурс]. Важенина И.С.  статья, Имидж и репутация компании – Электрон. дан. – М.,  [1999-2011]. – URL: // http://www.advertology.ru/article33727.htm  [обращения 4 апреля 2013].
  91.  Gregory R. J., Wiechmann  J., Leveraging The Corporate Brand, Изд.: McGraw-Hill, 1997.
  92.  Сайт «Корпоративный менеджмент» [Электронный ресурс], Т. Глушакова, План маркетинга: основные части М., [1998-2011]. –URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2000-05/02.shtml [обращения 4 апреля 2013].
  93.  Эксперт [Электронный ресурс] Статья: «Что подумает сосед Василий?», журнал «Эксперт», М., [1995—2012]. –URL:  http://expert.ru/expert/2002/38/38ex-efco_35931/ [обращение 4 марта 2013]
  94.  Финам фм [Электронный ресурс] Официальный сайт, 2013 http://finam.fm/archive-view/4800/ (обращение 15 апреля 2013).http://finam.fm/archive-view/4800/

Приложение №1

История одного успеха

«Корова на воздушном шаре прилетает каждое утро и приносит свежее молоко», — так в мечтах Игоря Рожкова воспринимается его бренд в идеальном мире. В реальности студент-пятикурсник Рожков встаёт затемно и мчит к шести утра на пересечение МКАДа и Варшавки, где его ждёт мрачный мужчина на джипе, загруженном бидонами. Это его товарищ по бизнесу, серпуховский фермер Александр Скирневский, привёз молоко, йогурты и масло. Партнёры перегружают ёмкости и расходятся,  Игорь прыгает в серебристый «форд» и везёт продукты в кафе «Бон Тарт» на Новослободскую, пока единственную точку сбыта марки «Пенка».

Рожков учится на пиарщика, фермерская тема — его третий по счёту бизнес. В 18 лет он печатал афиши, рекламные листовки, буклеты. Убедившись, что красивый бизнес на этом не построишь, Рожков обратил внимание на фермерский бум. Одной из причин стала его родословная: прапрадед Игоря из сибирской деревни был известным в России маслоделом, его масло поставляли королеве Великобритании.

Игорь родился там же, в  Кургане,  потом  вырос и с родителями уехал в Москву, заскучал по парному молоку — таков ответ Рожкова на вопрос, зачем пиарщику молокопродукты. На деле Игорь придумал схему создания молочного бренда при практически нулевых затратах. Он оценивает свои вложения в «Пенку» максимум в 200 000 рублей. Сюда входят кофе и сэндвичи, которые Игорь покупал друзьям-дизайнерам, пока они бесплатно рисовали логотип, и  на вояж по Московской области в поисках партнёра.

Приложение №2

Сайт компании «Пенка»

Приложение №3

Дизайн упаковки компании «Пенка»

Приложение № 4

Например: Дед Пихто, банкетные залы, кальяны, метро Маяковская

 

 

  •  В ресторанах
  •  В словаре
  •  По FAQ
  •  По новостям

Конец формы

Resto.ru - поисковая система для гурманов

Заказать справочники Resto

Здравствуйте, гость!

  •  войти|
  •  Зарегистрироваться

 

Новости HoReCa

14-16 сентября в Москве на Дорогомиловском рынке прошел III Фермерский фестиваль Slow Food. Одновременно на трех открытых кухнях шеф-повара московских ресторанов и фанаты гастрономии показали более 30 кулинарных мастер-классов. Традиционно организаторы фестиваля представили экологически чистые продукты фермерских хозяйств и мелких производителей Подмосковья и других регионов.

….Не забыли и про детей. Игорь Рожков, фермер хозяйства «Пенка», рассказал детям о профессии фермера и провел экскурсию по рынку. А после Игорь показал маленьким участникам фестиваля, как из коровьего молока приготовить необычный горячий красный шоколад и какао…

28.09.2012

Приложение № 5

Сравнение продаж продукции компании «Пенка»  в сетях 2012 - 2013

1 Петрова Ю. Общество с органической ответственностью// Секрет фирмы, 2007, №10, с. 51-56

2 Издательский дом Витрина [Электронный ресурс] 2007, - http:// www.vitrinapress.ru (обращение 20 ноября 2007г)


3   Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Паблик рилейшнз. Теория и практика, Вильямс, 2005

4   Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Паблик рилейшнз. Теория и практика, Вильямс, 2005

5   Скотт М. Катлип, Аллен Х. Сентер, Глен М. Брум, Паблик рилейшнз. Теория и практика, Вильямс, 2005

6 Джеймс, Е. Грюниг Управление связями с общественностью: Пер. с англ./ Джеймс Е. Грюниг, Тод Ханта. – СПб: ПИТЕР, 2002

7 Джо Маркони Пер. с англ. Д. Р. Геренава, Ю. П. Леоновой. М.: Вершина, 2006. 256 с.:

8 Ньюсом К., Терк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Инфра-М, Имидж Контакт, 2003.

9 Джефкинс, Ф. Паблик Рилейшнз : учеб. пособие для вузов : пер. с англ. / Ф.Джефкинс, Д. Ядин ; под ред. Б. Л. Еремина. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003.

10 Грин Э., Креативность в паблик рилейшнз, НЕВА, 2004.

11 Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – М.: Инфра-М., 2001. – 178 с

12 Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. – М.: «Филинъ», 1998. – 288 с

13 Уилкокс Д.Л. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. 4-е издание. – М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2004.

14Goldblatt J. Special Events: Twenty-First Century Global Event Management. 3rd edition. NY., 2002.

15 Векслер А.Ф. PR для российского бизнеса /-СПб.: Вершина, 2006. - 230 с.

16 Дойль П.N. Маркетинг-менеджмент и стратегии. М., 2002

17 Грэм Даулинг. Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности. М.: ИМИДЖ-Контакт, ИНФРА-М, 2003

18 Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. Пер. с франц. – М.: «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2001

19 Г.Л.Тульчинский. PR фирмы: технология и эффективность. С.-Петербург 2000

20 Абрамов Р. Н., Кондратьев Э. В. Связи с общественностью. М.: Академический проект, 2008.

21 Кунде Й. Корпоративная религия: Создание сильной кампании с яркой индивидуальностью и корпоративной душой. СПб..: Изд-во: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2002. - 270 с.

22 Алешина И. В. А49 Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов.—. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2000.

23 Игнатьев Д, Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relations. – СПб.: Альпина Паблишер, 2003. – 240 с

24 Доскова Л.С. Управление персоналом М.: Эксмо, 2008 - 32 с

25 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 2-е изд. – М., 2001

26 Королько В.  ОСНОВЫ  ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ. Ваклер, М:.,  2001

27 Шишкина М. А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. Паллада-медиа, 2002

28 Котлер Ф., Келлер К. Маркетинг менеджмент. - М.:Питер, 2008. - 813с.

29 Годин А. М. , А. А. Дмитриев, И. Б. Бабленков  Брендинг. Учебное пособие, Дашков и Ко; 2004

30 Д.Траут, Э. Райс - Маркетинговые войны., Питер, 2004

31 Д.Траут, Э. Райс - Маркетинговые войны., Питер, 2004

32 Шеррингтон М. Незримые ценности бренда, М.: Вершина, 2006

33 Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации: Учебник. – М.: Издательский Дом «Социальные отношения», изд-во «Перспектива», 2002. – 246 с

34 У. Уэллс, Д. Бернет., Реклама. Принципы и практика, "Питер", 1999, 700 с.

35 С.Мориарти. Реклама: принципы и практика, Санкт-Петербург: Питер, 1999

36 Тулупов В.В. Теория и практика рекламы СПб.: Изд-во Михайлова В. A., 2006. 528 c

37 Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. - М.: Евразийская группа, 1998.

38 .Н. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.

39 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - СПб., 1995. 10

40 Морозова И., «Слагая слоганы» – М.: РИП-Холдинг, 2003. – 172 с

41 Райт Р. Маркетинг В2В. – М.: Баланс Бизнес Букс. 2007. – 265 с.

42 Минетт С. B2B-маркетинг: разные подходы к разным типам клиентов. Полное руководство.-М.:Вильямс, 2004. –  208 с.

43 Grunig J.E. & Hunt T. Managing public relations. N.Y.: Holt, Rinehart &Winston, 1984.

44 Хабермас Ю., Моральное сознание и коммуникативное действие.  Издательство, Наука. Год, 2001

45 Negrin R. The Communication of Politics. L., 1996.

46 Грабельников А. А.Методы деятельности СМИ в условиях становления гражданского общества. - М.: 2001.

47 Свитич Л.Г. Феномен журнализма - М, 2000.

48 Тертычный А. А. Жанры периодической печати - М., 2000; он же Аналитические жанры в публичном диалоге.

49 Траут Джек., Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса. Пер. Стативка А. — СПб, Питер, 2010.

50 Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение – М.: «Центр», 1999.

51 Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие — Дашков и Ко, 2010.

52 Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики – СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005.

53 Аакер Д. Создание сильных брендов: Пер. с англ. — 2 е изд. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.

54 Брэд  Ванэкен  Бренд-помощь:  Простое  руководство,  которое  поможет  решить проблемы брендинга Питер, 2005

55 Жан Бодрияр. Общество потребления – М.: «Культурная революция», 2006.

56 Андерсон К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса – М.: «Вершина», 2008.

57 Чаянов А. В. Основные идеи и формы организации крестьянской кооперации М.: 1919

58 http://www.gks.ru/

59 Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. – М.: Гном –пресс, 1997, с .23

60 Блэк С. Паблик рилейшнз – что это такое? М.: «Новости», 1990.

61 ОЛЬШАНСКИЙ, Д. Психология масс. СПб.: Питер, 2002. С. 97

62 Что такое «new media»? [электронный ресурс]. 2008 [просмотрено 18 декабря 2012]. Доступ через Интернет: <http://blog.mashtakov.com/2008/10/new-media.html>

63 Минетт С. Маркетинг В2В и промышленный брендинг. – С.132.

64 Юлдашева О. Промышленные рынки [Электронный ресурс]. – Электрон. дан.  – Режим доступа:  http://b2blogger.com/articles/marketing/35.html, свободный.

65 Жан Бодрияр. Общество потребления – М. «Культурная революция», 2006. с. 65-67.

66 Жан Бодрияр. Общество потребления – М. «Культурная революция», 2006. с. 81-84.

67 Национальный аграрный сервер. «Фермерские продукты становятся все популярнее» [Электронный ресурс] 2011, - http://www.agropages.ru/page/4215.shtml (обращение 15 апреля 2013)

68 Национальный аграрный сервер. «Фермерские продукты становятся все популярнее» [Электронный ресурс] 2011, - http://www.agropages.ru/page/4215.shtml (обращение 15 апреля 2013)

69 Национальный аграрный сервер. «Фермерские продукты становятся все популярнее» [Электронный ресурс] 2011, - http://www.agropages.ru/page/4215.shtml (обращение 15 апреля 2013)

70 Елена Царева. Меж кисельными берегами молочной реки / Портал «Нижегородские новости» [Электронный ресурс] 2011, - http://www.nnews.nnov.ru/news/2011/06/15/economics/kachestvo-produktov/ (обращение 15 апреля 2013)

71 Что такое фермерский кооператив Lavka Lavka [Электронный ресурс] Официальный сайт, 2013


http://lavkalavka.com/fermerskiy-proekt-lavkalavka (обращение 15 апреля 2013).

72 Что такое фермерский кооператив Lavka Lavka [Электронный ресурс] Официальный сайт, 2013


http://lavkalavka.com/fermerskiy-proekt-lavkalavka (обращение 15 апреля 2013).

73 Что такое фермерский кооператив Lavka Lavka [Электронный ресурс] Официальный сайт, 2013


http://lavkalavka.com/fermerskiy-proekt-lavkalavka (обращение 15 апреля 2013).

74 Что такое фермерский кооператив Lavka Lavka [Электронный ресурс] Официальный сайт, 2013


http://lavkalavka.com/fermerskiy-proekt-lavkalavka (обращение 15 апреля 2013).

75 Жан Бодрияр. Общество потребления – М. «Культурная революция», 2006. с. 85-87.

76 Что такое фермерский кооператив Lavka Lavka [Электронный ресурс] Официальный сайт, 2013


http://lavkalavka.com/fermerskiy-proekt-lavkalavka (обращение 15 апреля 2013).

77 Финам фм [Электронный ресурс] Официальный сайт, 2013


http://finam.fm/archive-view/4800/ (обращение 15 апреля 2013).http://finam.fm/archive-view/4800/

78 Нелегкий путь «Избенки» [Электронный ресурс] Статья 2010


http://rosinvest.com/page/neljogkij-put-izbenki (обращение 23 марта 2013)

79 Нелегкий путь «Избенки» [Электронный ресурс] Статья 2010

80РосИнФест [электронный ресурс] http://rosinvest.com/page/neljogkij-put-izbenki (обращение 23 марта 2013)

81 Андерсон К. Длинный хвост. Новая модель ведения бизнеса – М.: «Вершина», 2008 – с 127-141.

82 Bowen H. Social Responsibilities of the Businessman. Harper & Row, New York. 1953, pp.138-141.

83 Carroll A.B. «The pyramid of corporate social responsibility: toward the moral management of organizational stakeholders». Business Horizons, July - August, 1991. pp. 39-48.

84  Garriga E., Mele D. «Corporate social responsibility theories: mapping the territory». Journal of Business Ethics, Vol. 53, 2003, pp. 51-71.

85 Основы корпоративной социальной ответственности (КСО) от Ernst&Young Электронный ресурс, 2013 http://mariiadoc.wordpress.com/2013/01/26/kso-ey/ (обращение 15 апреля 2013)

86 Davis K. «Can business afford to ignore corporate social responsibilities?» California Management Review, Vol. 2, 1960, pp. 70-76.

87  Matten D., Crane A., Chapple W. «Behind the mask: revealing the true face of corporate citizenship». Journal of Business Ethics, Vol. 45, 2003, pp. 109-120.

88 Moon J. «The social responsibility of business and new governance». Government and Opposition, Vol. 38(2), 2003. pp. 385-408.

89 Российский стандарт ИСО 26000 [Электронный ресурс] 2010


http://www.csrjournal.com/akcent/4208-odobren-rossiyskiy-standart-iso-26000.html (обращение 15 апреля 2013)

90 Российское фермерство в цифрах. Ассоциация крестьянских (фермерских) хозяйств и сельскохозяйственных кооперативов [Электронный ресурс] 2008


http://akkor.ru/cifry-govoryat/cifri (обращение 15 апреля 2013)

91 Фермерское хозяйство в России / Электронное учебное пособие [Элетронный ресурс]


http://www.kgau.ru/distance/ec_05/zhibinova/fermerstvo/02_kritery.html (обращение 15 апреля 2013)

92 Там же.

93 Экономика США: Американское сельское хозяйство и его меняющееся значение [Электронный ресурс] 2011, http://www.ereport.ru/articles/weconomy/usa7.htm (обращение 1 апреля 2013)

94 Что подумает сосед васили? Статья в журнале «Эксперт» 14 окт. 2012 г. [Элетронный ресурс]


http://expert.ru/expert/2002/38/38ex-efco_35931/ (обращение 16 апреля 2013)

95 Эксперт [Электронный ресурс] Статья: «Что подумает сосед Василий?», журнал «Эксперт», М., [1995—2012]. –URL:  http://expert.ru/expert/2002/38/38ex-efco_35931/ [обращение 4 марта 2013]    


96 ITeam [Электронный ресурс] Консалтинговая компания. Эксклюзивное интервью Брэда Ванэкена для журнала «Секрет фирмы», М., [2002-2011]. –URL:  http://www.iteam.ru/articles.php?tid=1&pid=2&id=562 [обращение 4 марта 2013]    

97 Ванэкен Б.  Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга (пер. с англ. Малкова И.; под ред. Домнина В.): — СПб. Питер, 2005

98 Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие — Дашков и Ко, 2010

99 Траут Дж., Райс Э.  Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ, пол ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

100 Сайт «Корпоративный менеджмент» [Электронный ресурс], Т. Глушакова, План маркетинга: основные части М., [1998-2011]. –URL: http://www.cfin.ru/press/practical/2000-05/02.shtml [обращения 4 апреля 2013]

101 Хулей Г. Дж. Позиционирование. В кн. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия, под ред. М.Бейкера, Пер. с англ. под ред. Л.Волковой, С.Божук, Т.Масловой, Л.Ковалик, Н.Розовой. — СПб.: Питер, 2002. с. 394-402.

102 Хулей Г. Дж. Позиционирование. В кн. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия, под ред. М.Бейкера, Пер. с англ. под ред. Л.Волковой, С.Божук, Т.Масловой, Л.Ковалик, Н.Розовой. — СПб.: Питер, 2002. с. 394-402.

103 Хулей Г. Дж. Позиционирование. В кн. Маркетинг. Бизнес-класс: энциклопедия, под ред. М.Бейкера, Пер. с англ. под ред. Л.Волковой, С.Божук, Т.Масловой, Л.Ковалик, Н.Розовой. — СПб.: Питер, 2002.

104 Траут Дж., Райс Э.  Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ, пол ред. Ю. Н. Каптуревского. — СПб: Питер, 2001.

105 Тамберг В., Бадьин А. Новая рыночная ниша. От идеи к созданию востребованного продукта – ЭКСМО, 2008.

106 Овчинникова О. Г. Ребрендинг / Овчинникова О. Г. – М.: Издательство « Альфа-Пресс»

107 Gregory R. J., Wiechmann  J., Leveraging The Corporate Brand, Изд.: McGraw-Hill, 1997

108 Гэд Т. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СПб., 2005. 5 с.

109 Там же

110 Ванэкен Б.  Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга (пер. с англ. Малкова И.; под ред. Домнина В.): — СПб. Питер, 2005, с. 52

111 Advertology [Электронный ресурс]. Важенина И.С.  статья, Имидж и репутация компании – Электрон. дан. – М.,  [1999-2011]. – URL: // http://www.advertology.ru/article33727.htm  [обращения 4 апреля 2013]

112 Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие — Дашков и Ко, 2010, 25с.

113 Кошелюк М. «Эффективное PR-мышление: Мастер-класс для начинающих и профессионалов.» — М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. — 58 с. .

114  Advertology [Электронный ресурс]. Важенина И.С.  статья, Имидж и репутация компании – Электрон. дан. – М.,  [1999-2011]. – URL: // http://www.advertology.ru/article33727.htm  [обращения 4 апреля 2013]

115 Бердников И.П., Стрижова А.Ф. PR-коммуникации. Практическое пособие — Дашков и Ко, 2010, 48 с.

116 Даулинг Г.Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности — Имидж Принт, 2003, 63с.

117 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности. М., 2003, 145 с.

118 AdMe Ltd. [Электронный ресурс] Томилова, Модель имиджа организации. М., [2003-2011]. –URL:  http://www.adme.ru/dolya/model-imidzha-organizacii-s-376998-74728/ [обращение 1 апреля 2013]    

119 Джи Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение — М.: «Центр», 1999.

120 Наука о рекламе [Электронный ресурс] Россияне вошли во вкус экологически чистых товаров, 2008 [обращение 1 апреля 2013] http://www.advertology.ru/article49813.htm

121 LOOK AT ME [Электронный ресурс] Зеленый маркетинг, 2012 [обращение 17 марта 2013]


http://www.lookatme.ru/flow/posts/reklama-radar/164635-zelenyy-marketing

122 [Электронный ресурс] Фальшивые эко-стандарты, 2010 [обращение 15 марта 2013]


http://www.e-xecutive.ru/education/adviser/1818910/

123 PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов [Электронный ресурс] 2010


http://rudocs.exdat.com/docs/index-65991.html [обращение 15 апреля 2013]

124 PR-технологии для продвижения экологически чистых продуктов [Электронный ресурс] 2010


http://rudocs.exdat.com/docs/index-65991.html [обращение 15 апреля 2013]

125 Яковлев А., Довжиков А. Веб Аналитика: основы, секреты, трюки. СПб.: Бхв петербург, 2010. 272 с.

126 Рейтинг сайтов по данным измерения аудитории Интернета gemiusAudience [Электронный ресурс]. 2012 [обращение 15 апреля 2013]. Доступ через Интернет: http://www.audience.by

127 Социальные сети России [Электронный ресурс]. 2010 [обращение 17 февраля 2013]. Доступ через Интернет: http://www.sarafannoeradio.org/analitika/452-sotsialnye-seti-rossii.html

128 Сухов, С. Интернет маркетинг на 100%. СПб.: Питер, 2010. 240 с. ISBN 978-5-49807-172-5

129 Гришина В.Т. Особенности маркетинга торговли экопродуктами. Тезисы.- М.: Материалы У1 Международной научно-практической конференции «Национальные традиции в торговле, экономике, политике и культуре» в рамках Васильевских чтений. Часть 1, изд-во РГТЭУ, 2007


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

51290. Иучение явления интерференции света с помощью бипризмы Френеля 52.5 KB
  Цель работы: Изучение методов получения когерентных источников света искусственным делением фронта световой волны бипризма Френеля; изучение явления интерференции света. Приборы и принадлежности: источник света светофильтры раздвижная...
51291. Изучение явления дифракции света с помощью лазера 55 KB
  Цель работы: изучение явления дифракции света в параллельных лучах дифракция Фраунгофера; практическое знакомство с работой газового лазера непрерывного действия. Вычисления заносим в таблицу...
51292. Финансы и финансовая деятельность 178.88 KB
  Финансы — это экономические денежные отношения по формированию, распределению и использованию фондов денежных средств государства, его территориальных подразделений, а также предприятий, организаций и учреждений, необходимых для обеспечения расширенного воспроизводства и социальных нужд, в процессе осуществления которых происходит распределение и перераспределение общественного продукта и контроль за удовлетворением потребностей общества.
51294. Изучение поляризации отраженного от диэлектриков света 328 KB
  Цель работы: Изучение свойств света поляризованного при отражении от диэлектриков; изучение законов поляризации света при отражении от прозрачной среды; изучение методов определения показателя преломления диэлектрика по степени поляризации отраженного света...
51295. Этика делового общения и его основные характеристики 383.18 KB
  Этика делового общения основывается на таких правилах и нормах поведения партнеров, которые в конечном счете способствуют развитию сотрудничества, т.е. укрепляют сущностную основу деловых отношений.
51296. Проектирование многопоточных планетарных механизмов 418 KB
  Для типовых механизмов первая задача сводится к выбору схемы из набора типовых схем. При этом руководствуются рекомендуемым для схемы диапазоном передаточных отношений и примерными оценками ее КПД
51298. Функциональные схемы автоматизации 1.63 MB
  Условные обозначения Все местные измерительные и преобразовательные приборы установленные на технологическом объекте изображаются на функциональных схемах автоматизации в виде окружностей см. Если приборы размещаются на щитах и пультах в центральных или местных операторных помещениях то внутри окружности проводится горизонтальная разделительная линия см. Внутрь окружности вписываются: в верхнюю часть обозначения контролируемых сигнализируемых или регулируемых параметров обозначение функций и функциональных признаков приборов и...