82869

ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЖУРНАЛИСТА И СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ С ЦЕЛЬЮ ПРОДВИЖЕНИЯ КОСМЕТОЛОГИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ

Дипломная

Журналистика, издательское дело, полиграфия и СМИ

В данной работе мы рассматриваем взаимосвязь PR-специалистов и субъектов публичной коммуникации как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс распространения информации среди целевой общественности процесс селекции информации с учетом информационных запросов целевой общественности а так же на примере косметологической компании...

Русский

2015-03-04

278.5 KB

3 чел.

Федеральное агентство по образованию

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«ИВАНОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭНЕРГЕТИЧЕСКИЙ

УНИВЕРСИТЕТ

имени В.И. Ленина»

КАФЕДРА «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

И МАССОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ»

Специальность 030602 – «Связи с общественностью»

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

"ОСОБЕННОСТИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ЖУРНАЛИСТА И СПЕЦИАЛИСТА ПО СВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ С ЦЕЛЬЮ ПРОДВИЖЕНИЯ КОСМЕТОЛОГИЧЕСКОЙ КОМПАНИИ"

         Автор: Д.О. Тепина

Группа: V-59

Научный руководитель: к.п.н., Е.В. Копаева

«      »                  2014г.

      

Заведующий кафедрой: Олейник О.Ю.

  «      »                  2014 г.

Иваново 2014

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ................................................................................................................

1. ИСТОКИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR И ЖУРНАЛИСТИКИ В МИРОВОЙ ИСТОРИИ.................................................................................................................

1.1. История становления PR...................................................................................

1.2. История становления журналистики..............................................................

1.3. Начало взаимодействия: основные аспекты .................................................

2. ВЗАИМОСВЯЗЬ PR И ЖУРНАЛИСТИКИ В СОВРЕМЕННОЙ ПРАКТИКЕ..............................................................................................................

2.1. Медиавзаимодействие как процесс................................................................

2.2.Факторы эффективного взаимодействия......................................................

2.3.Методы эффективности взаимодействия........................................

3. PR И ЖУРНАЛИСТИКА. МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ «ИМПЕРИЯ МОЛОДОСТИ» ........................................................

3.1.ООО «Империя Молодости».Освещенность в СМИ. Репутация...................

3.2. Взаимодействие со СМИ на региональном уровне........................................

3.3. Рекомендации по оптимизации ситуации........................................................

ЗАКЛЮЧЕНИЕ........................................................................................................

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК.....................................................................

ВВЕДЕНИЕ

Вести бизнес без PR — все равно что подмигивать девушкам в полной темноте. В обоих случаях, о своих действиях знаете только Вы.

Стюарт Хендерсон Бритт

Актуальность исследования

Для современного общества характерны информационные обмены и развитие информационных систем. Знания и информация становятся рычагом реализации власти, управления общественными процессами. Все это открывает новую страницу в истории развития публичных коммуникаций. Согласно М.А.Шишкиной, публичными признаются коммуникации, нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса.

Ф.Буари объясняет возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечением, а ответом на социальные и экономические вызовы нового мира.

В данной работе мы рассматриваем взаимосвязь PR-специалистов и субъектов публичной коммуникации как взаимосвязанный и взаимообусловленный процесс распространения информации среди целевой общественности, процесс селекции информации с учетом информационных запросов целевой общественности, а так же на примере косметологической  компании «Империя Молодости» сконструируем эффективную модель ее продвижения по средствам средств массовой информации.

В работе использованы следующие методы: описательный, аналитический, сопоставительный и практический. Так, описательный метод использован при рассмотрении вопроса о публичных коммуникациях и связях с общественностью, медиавзаимодействии как процессе, факторах эффективного взаимодействия. Использованы работы авторов: Кривоносов Т.А. PR – текст в системе публичных коммуникаций; Шишкина М.А. PR в социальных системах. В результате проведенной работы раскрыты теоретические основы взаимодействия PR-специалистов и журналистов, сделан исторический анализ проблемы, выявлены функции СМИ и их эффективность для PR – взаимодействий.

Аналитический метод использован во второй главе работы при рассмотрении практического аспекта взаимодействия PR – специалистов и журналистов. Использованы работы авторов: Синяева Г.С. PR в коммерческой сфере; а также материалы периодических изданий – журнала «Советник». Анализ показал, что важным условием эффективности взаимодействия PR – специалистов и журналистов является реализация пошагового принципа планирования и реализации информационных кампаний.

Сопоставительный метод использован также в первой главе при рассмотрении профессионального типа личности журналиста, а также при рассмотрении системной модели личности журналиста. Данный метод показал, что в структуру личности входит: общая привлекательность, коммуникативный стиль и умения, профессиональная компетентность, специальные умения, нравственные качества.

Практический метод использован в третьей главе. На своем опыте мы дадим рекомендации, как  необходимо взаимодействовать с журналистами для того, чтобы продвинуть мало известную косметологическую компанию в нашем регионе.

Цель работы: выявить факторы и условия эффективности взаимодействия PR – специалистов и журналистов для продвижения компании.

Задачи:

1. провести исторический анализ теоретических основ взаимодействия PR – специалистов и журналистов;

2. выявить условия, формы и методы эффективности взаимодействия, а так же его сильные и слабые стороны.

3. на собственном примере описать медиавзаимодействие как процесс и дать рекомендации про продвижению организации в СМИ .

Объект исследования: процесс взаимодействия PR – специалистов и журналистов.

Предмет исследования: условия, формы и методы эффективности взаимодействия PR – специалистов и журналистов.

Степень изученности темы. Следует отметить, что в отечественной и зарубежной литературе затрагиваются вопросы взаимодействия и взаимосвязи в сфере публичных коммуникаций (Т.А. Кривоносов, М.А.Шишкина, М.М. Вершинин, П.Манчини, Ф.Фаччоли, Ф.Буари и т.д.). Но не анализировались подробно формы и методы эффективности взаимодействия. Несомненно, важную роль в публичных коммуникациях играют принципы, на основе которых строится деятельность PR – специалистов и журналистов – готовность к партнерским отношениям, настрой на сотрудничество, максимальная открытость, честность, уважительное отношение друг к другу. Несмотря на относительное разнообразие отечественной и зарубежной литературы по данной проблеме, существует заметный дефицит в сфере исследований процессов и условий, форм и методов эффективного взаимодействия PR – специалистов и журналистов в современных условиях российского общества.

Теоретическая и практическая значимость работы. Работа раскрывает историко-теоретические основы взаимодействия PR – специалистов и журналистов, отражает медиавзаимодействие как процесс, описывает формы и методы эффективности взаимодействия.

Работа может быть использована в качестве практического и методического пособия для специалистов в сфере публичных коммуникаций.

Структура работы. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы.

1. ИСТОКИ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ PR И ЖУРНАЛИСТИКИ В МИРОВОЙ ИСТОРИИ
1.1. История становления PR

История PR тесно связана с историей культуры человечества и сама по себе очень увлекательна, так как затрагивает такие аспекты человеческой деятельности, как искусство, политика, экономика, система общественных отношений.

Первой страной, где появился PR стали Соединенные Штаты Америки. Считается, что и сам термин «паблик рилейшнз» родился в США, а его автором стал Томас Джефферсон, третий американский президент, который употребил это словосочетание в 1807 году в черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу». Под активизацией связей с общественностью он понимал наращивание усилий политических институтов для создания климата доверия в национальном масштабе.

Первые PR-акции в Америке носили ярко выраженный политический характер и разрабатывались как технологии давления на правительство Великобритании.
В период борьбы за независимость США отрабатывались простейшие PR-технологии, получившие в дальнейшем широкое распространение.
Если говорить об экономических и социальных связях с общественностью, то они соединялись с рекламой в Европе преимуществ и дешевизны незаселенных американских земель с целью привлечения новых колонистов и средств в Америку и формирования привлекательного имиджа колоний путем манипулирования общественным мнением. PR-технологии были тесно связаны с первыми попытками привлечь благотворителей, спонсоров о потенциальных инвесторов для строительства новых американских учебных заведений.

В ХIX веке в США PR-технологии начинают проникать во все сферы жизни – банковскую, на транспорт, в вооруженные силы, в правительственную и социальную, и даже в шоу-бизнес, где одним из «пионеров PR» стал владелец цирка Пинеас Т. Барнум.

В ХIX веке появляется фигура первого профессионального пресс-секретаря, который стал помощником президента Э. Джексона А. Кендалл: он готовил публичные выступления президента, писал за него речи, памфлеты, разрабатывал PR-стратегии,изучал общественное мнение и формировал имидж.

В Начале ХХ века  появляется «знаковая» фигура в истории PR – Айви Ли, который способствовал проникновению в PR передовых для того времени общественных теорий и концепций. Профессиональный путь в PR он начал в сфере политики, возглавив в 1903 году кампанию по перевыборам мэра Нью-Йорка. Далее его активность переходит из сферы политики в сферу бизнеса: он работал с крупной железнодорожной компанией, с Дж. Рокфеллером, с компаниями «Стандарт ойл», «Крайслер», везде добивался успеха, популяризируя тем самым возможности профессионального PR.Ли развивал «внутренний PR»: работая на Рокфеллера, он организовал комитет жалоб для работников, заставил мультимиллионера объехать все рудники, встречаться с рабочими. К концу этой компании Рокфеллер стал не только героем в глазах шахтеров, но и популярным человеком для общественности.Ли первым из PR-специалистов занял место одного из ведущих менеджеров крупной компании. Именно он впервые продемонстрировал возможности PR в Европе, руководя в 1910 году филиалом американского банка в Лондоне.

Заметное влияние на развитие PR в 20 – 30 годах ХХ века оказал А. Пейдж, бывший эксперт PR и вице-президент АТ&T. Он был автором идеи о социальной ответственности бизнеса, что важно для предпринимателей и общественности. Руководство корпораций должно удовлетворять потребностям общественности и быть ответственным перед ней. В этом отношении PR-подразделения при фирмах должны оказывать реальное влияние на руководство.

Параллельно перед Второй мировой войной начинается формирование основ теории PR.

Годы Второй мировой войны придали новый импульс развитию PR как профессиональной деятельности. В это время прежде всего активно развивался правительственный PR.

Войны вообще, и в первую очередь Вторая мировая война, являются, по мнению некоторых исследователей, главным стимулом быстрого развития PR – причем не только в США, но и в Великобритании, Германии, Франции, других странах.

Первые службы «внешних отношений» появились после войны во французских госструктурах и частных компаниях, несмотря на то что термин «паблик рилейшнз» еще не был введен в оборот.

Хотя развивающаяся в Европе PR-деятельность находилась под сильным влиянием американских подходов, после Второй мировой войны начали постепенно формироваться собственные научные школы «паблик рилейшнз». Так, в период «немецкого экономического чуда» 50-х годов усилилось внимание к PR немецких специалистов. В Германии складывалась особая концепция «паблик рилейшнз», трактовавшая связи с общественностью как инструмент интерпретации и интеграции, с помощью которого можно обеспечить постоянное взаимодействие в политической, экономической и социальной сферах и сдержать так называемый эффект отчужденности людей.

На рубеже ХХ и ХIX столетий сформировался зрелый, насыщенный рынок PR-услуг. Так, в США более 5 тысяч фирм занимаются PR-консультированием. Прибыль некоторых из них достигает сотен миллионов долларов ежегодно. Практически во всех фирмах действуют службы, осуществляющие функции PR.

В конце ХХ – начале ХХI века PR-деятельность во все меньшей степени оставалась некоторым общим и для всех ясным понятием; в мировой практике сформировалось уже довольно большое количество определений. Наиболее  полными и четкими, на мой взгляд, являются такие определения как, Public Relations— это функция управления, способствующая налаживанию или поддержанию взаимовыгодных связей между организацией и общественностью, от которой зависит ее успех или неудача.(Из монографии "Эффективные паблик рилейшнз" С. Катлипаа, А. Сентеар и Г. Брума)

Public Relations— всеобъемлющий термин; это система, выполняющая множество задач и функций: коммуникацию, общественные взаимоотношения, производственные отношения, взаимоотношения между сотрудниками, контакты с потребителями, отношения с заказчиками, международные отношения, отношения с инвесторами, процесс управления проблемами, связи с масс–медиа, контакты с прессой, продвижение, паблисити, отношения с акционерами, подготовка текстов публичных выступлений и отношения с посетителями.(Из книги "PR: полное руководство", Джо Маркони)

Так же во все большей степени выделялось и постоянно увеличивалось число направлений, имеющих специальные маркеры-обозначения. Например:

  •  работа по связям с государственными учреждениями  «government relations»(GR)
  •  управление корпоративным имиджем – «corporate affairs»
  •  создание благоприятного образа личности – «image making»
  •  построение отношений со СМИ – «media relations»

В России до XX в. элементы PR в политике и бизнесе, безусловно, присутствовали, хотя и в гораздо меньших масштабах, чем в США.

Сама история взаимоотношений власти и народа на Руси является ярким примером постоянного проведения акций по «связям с общественностью». Начиная с чтения царских указов на Лобном месте Красной площади, публичных казней и пыток, определявших лицо власти, и кончая внутридворцовыми интригами и переворотами, – все это можно смело отнести к мероприятиям PR.

В дальнейшем – с развитием социальных структур общества – усиливалась необходимость учета общественного мнения при принятии политических и социально- экономических решений.

Однако активный период российского PR связан с борьбой большевиков за власть. Для этого широко использовались разнообразные приемы и методы воздействия на массы. Весь мир давно признал, что глобальными социальными изменениями он обязан тому, что произошло в России в 1917 г. Перед Октябрьской революцией в России стали складываться и современные политические технологии.

В апреле 1917 г. партия большевиков – Российская социал-демократическая рабочая партия, затем РКП(б) – открыто заявила о намерении взять власть в свои руки. Это, как казалось, была не самая могущественная партия из 200 насчитывавшихся на тот момент в России. Но именно ей удалось захватить, а главное – удержать власть. Во многом – благодаря революционной пропаганде, умелому влиянию на массовое сознание российских граждан, наступательному характеру идеологической работы, использованию широкого ассортимента приемов и методов воздействия на общественное мнение.

Пока одни политические силы пытались создать какое-то подобие государственности, а другие молились на колыбель новорожденной российской демократии, большевики занимались очень конкретным делом. Все имеющиеся в их распоряжении ресурсы были брошены на управление массовым сознанием. Издавались газеты («Искра», «Правда», затем «Известия» и др.), печатались листовки, придумывались слоганы. Кстати сказать, у большевиков уже имелся удачный опыт создания эффективной информационной политики в период Первой русской революции 1905–907 гг. Пригодились и богатые пропагандистские наработки на фронтах Первой мировой войны. В то время активно использовались как печатное (листовки, прокламации, газеты, плакаты), так и устное слово: митинги, лозунги и агитация.А так же шествия и демонстрации.

С. Марков в своей книге «PR в России больше чем PR» отмечает: «Еще в 1914 г. большевики не скрывали намерений уничтожения российской государственности при помощи ее собственной армии. В начале войны, когда вся страна объединилась в патриотическом порыве, лозунг «Превратим войну империалистическую в войну гражданскую!» не сработал. Через три года война перешла в позиционную. Месяцами солдаты противоборствующих армий сидели друг против друга в сырых и грязных траншеях. Русская армия, способная одерживать блестящие победы и стойко переносить поражения, такой войны не выдержала. Как известно, любая армия, не занятая делом, разлагается. Это –аксиома. Одетый в серую шинель русский крестьянин не мог понять, почему он сидит, грязный и вшивый, в холодном окопе. Может, война никому и не нужна? «Правильно, не нужна эта война, –говорили большевистские агитаторы. –Штык в землю!» Армия начала разбегаться. Действительно, за что воевать –не понятно, а сеять давно пора».

Большевики смогли организовать десятки газет и других печатных изданий, которые без устали разъясняли гражданам России, что интересы народа может представлять лишь партия РКП(б). Причём задействовалась не только партийная пресса, но и вполне респектабельные газеты. К примеру, «Русское слово», выпускавшееся известным московским издателем Иваном Сытиным и бывшее весьма авторитетным источником для граждан России. Использование такой газеты в своих пропагандистских целях было большой удачей для большевиков. Ведь в России 1917 г., нисколько не преувеличивая, почти в каждом городском доме, в каждой школе и во многих крестьянских избах читали детище Сытина. Тираж «Русского слова» достиг миллионного рубежа! Газета сосредоточила основное внимание на политических событиях новой эпохи. Так, скажем, в день отречения царя – 3 марта 1917 г. – на её страницах появился призыв к народу признать новое Временное правительство во главе с князем Г. Львовым. Газета писала: «Появилась надежда, что новый порядок, только что установленный народом, обеспечит устойчивость правительства».

«Русское слово» было популярным во всех слоях общества. Публиковались многочисленные интервью. В числе опрашиваемых –поддерживающие большевиков и не поддерживающие, политэмигранты, находящиеся за границей или только что вернувшиеся в Россию, представители обеспеченных слоев и простые солдаты и рабочие.

Ленин, руководитель партии большевиков, высоко ценил «Русское слово». Рекомендуя Центральному комитету партии подталкивать рабочих к закрытию «буржуазных» газет, он ни разу не назвал в числе таких изданий «Русское слово». Позже он написал: «Московский Совет, взяв власть, банки, фабрики, “Русское слово”, получает гигантскую базу и силу».

«Русское слово» было одним из первых печатных изданий, выразивших сомнение в успехе деятельности Временного правительства. Это играло на руку большевикам. Но оно же осудило переворот, совершенный партией Ленина 24 октября 1917 г., что большевиков устроить никак не могло. Декретом Совета Народных Комиссаров от 27 октября 1917 г. сытинская газета закрывается под предлогом «пресечения потока грязи и клеветы».

Инструментарий пропагандистской машины большевиков отличался широтой и разнообразием. В первую очередь, использовались слоганы, производившие в те политизированные времена заметное впечатление на народные массы. Они привлекали своей простотой и готовностью «указать врага», что отвечало ожиданиям простых людей. К наиболее удачным можно отнести: «Землю –крестьянам!», «Фабрики –рабочим!», «Мир –солдатам!». Это заявляли большевики – противники любой частной собственности. Массовое признание получили и лозунги «Мир хижинам –война дворцам», «Справедливый мир без аннексий и контрибуций», «Революция до полной победы коммунизма». Слоганами типа «Грабь награбленное» и «Экспроприация экспроприаторов» простому народу внушали, что он ограблен, но пришло время получить назад причитающееся по праву.

Итак, эффективные методы пропаганды и PR во многом способствовали успеху октябрьского переворота 1917 г. и последующему укреплению власти большевиков. О том, насколько большое значение большевики придавали СМИ, красноречиво говорит такой факт: в первые же дни после захвата власти они закрыли всю не принадлежавшую им прессу!

В дальнейшем элементы «Паблик рилейшнз» активно использовались в СССР в период «борьбы с контрреволюцией», индустриализации, коллективизации страны, Великой Отечественной войны, послевоенного восстановления народного хозяйства и контрпропаганды в ходе «холодной войны». Вершин развития российский пиар достиг в последнее десятилетие. С одной стороны, он развивается в русле мировых закономерностей «Паблик рилейшнз», а с другой – отличается массой особенностей и своеобразных признаков. Таким образом к настоящему времени в российских реалиях сформировалось не малое количество определений «Паблик рилейшнз». Два наиболее полных определения, по моему мнению: связи с общественностью - PR - вид маркетинговой коммуникации, заключающийся в целенаправленном формировании желательного образа организации, товара, бренда, услуги, идеи, человека и т.п. в общественном сознании или в сознании значимых групп (целевой аудитории). Такое возвышение образа может приводить к ущербу образа конкурента. В отличие от рекламы, PR (размещение материалов в СМИ) не оплачивается, по крайней мере открыто. Кроме того, его эффект не может быть просчитан количественно"(в книге: Ю.Любашевский, А. Щербаков. Технологии современного спонсорства. Словарь., с.35) . Опред вылегжанина

Ввиду вышесказанного, можно сделать вывод, что такая наука как связи с общественностью прошла долгий путь формирования, начиная практически с древних времен до нашего времени. Но изучение и развитие данной сферы продолжается и сейчас. Ведь «Паблик рилейшнз» все больше и больше становится вовлечен во все сферы человеческой жизни, другими словами, пока развивается наше общество,будет развиваться  и PR.

1.2История становления журналистики.

С возникновением государства формы общественной жизни усложнились, развернулись процессы разделения труда, сформировались политические институты и появились профессиональные политики. В это время особенно активную роль в распространении общественной информации играют ораторы. Политическая деятельность великих ораторов древности, в частности, Демосфена (Греция) и Цицерона (Рим), представляют яркое проявление того, что можно уже с большой определенностью назвать пражурналистской деятельностью, – целенаправленное распространение в массе людей сведений, оказывающих на них идейно-психологическое воздействие, формирующих их мнения, представления, стремления, побуждающих к тем или иным действиями.

Одновременно с устными развивались письменные формы массовой информационной деятельности. Позже возникли прокламации, листовки и др. На их основе сформировались жанры публицистики. Широко вошедшие в журналистскую практику. Тогда же появилось и некое подобие газеты. В обширных древних государствах устные формы распространения сведений оказались недостаточными, равно как и рассылка с гонцами письменных сообщений. Поэтому возникли «писаные» формы собственно пражурналистики – подобия газет в виде сводок актуальных материалов разного рода.

Собственно журналистика – печатные периодические издания – могла возникнуть только после изобретения книгопечатания. Дадим несколько наиболее ясных и полных ее определений: Журналистика— это понятие, которое объединяет в себе профессиональную деятельность людей, которые занимаются сбором, обработкой и подачей интересной широкому кругу людей информации. Подготовленная в результате этой деятельности информация передаётся по различным коммуникативным каналам: пресса,телевидение, радио и Интернет.

( http://luboznaiki.ru/opredelenie/zhurnalistika.html)

Под журналистикой  также понимают практику сбора, интерпретации информации о событиях, темах и тенденциях современной жизни, её представления в различных жанрах и формах, и последующего распространения на массовую аудиторию. ( Данилова А. А. Манипулирование словом в средствах массовой информации. — М.: «Добросвет», «Издательство „КДУ“», 2009. — 234 с. — 1000 экз.)

Решающим фактором возникновения журналистики оказались социально-экономические причины. Рубеж XVI-XVII веков – время активного складывания рыночных отношений, роста международной торговли. В это же время возникают крупные централизованные абсолютистские государства, развиваются наука и культура, распространяется грамотность, растет прослойка образованных людей, расширяется читательская аудитория, возникла почтовая служба.

Все эти социальные, политические, культурные экономические факторы послужили толчком для более широкого и регулярного распространения торговой, коммерческой, научной, культурной информации, а также политической – о внутреннем и международном положении дел. Технические возможности тиражирования информации способствуют быстрому росту и развитию всесторонних связей между странами. Именно поэтому время выхода на арену истории буржуазии с ее экономическими интересами, а затем и политическими притязаниями сопровождались становлением и развитием журналистики. Кроме, того, и феодально-клерикальные круги стали поддерживать развитие печати, понимая ее значение для политической и идеологической борьбы. Прогрессивные идеологи буржуазии стремились использовать печать для распространения своих взглядов на общественное устройство, а феодально-монархические силы и ортодоксальная церковь с помощью газет отстаивали свое господство и привилегии. Никакое иное средство не могло конкурировать с прессой по способности влиять на массовое сознание.

В XVIII – начале XIX века журналистика развивалась преимущественно в формах так называемого «персонального журнализма», когда основатель и руководитель издания был главным, а порою и единственным автором, он же занимался типографским делом и распространением. Издавались преимущественно журналы, газеты занимали второе место. Тиражи были невелики, влияние прессы ограничивалось узким кругом людей. В России даже в середине XIX века тираж в 5-6 тыс. экземпляров считался огромным.

В XIX веке европейская журналистика стала динамически развивающейся важнейшей областью общественно-политической, экономической, культурной жизни общества. Она откликалась на широкий круг интересов и запросов аудитории, включая домоводство, любительские занятия и моды. Политические группировки, правительственные учреждения, научные, культурные и другие общества и ассоциации стремились обзавестись своими изданиями, чтобы с их помощью средств массовой информации знакомить широкие круги общественности со сферой своих занятий, оказывать влияние на общественное мнение и умонастроения людей. Сформировалась журналистика разных направлений, выражающих интересы различных социальных сил.

В конце XIX выделились две разновидности журналистики: массовая (для широкого читателя и низов общества) и качественная (для состоятельных, правящих кругов, интеллигенции). Коммерческая выгода заставляет выпускать массовые бульварные газеты, рассчитанные на невысокий вкус обывателя. Беспринципные, готовые нажиться на любом скандале и сенсации, пользующиеся пером как ключом к денежному сейфу, шантажисты, клеветники – таковы характеристики журналистов бульварной прессы.

На рубеже XIX и XX веков было изобретено радио и телевидение. Радио стало важным средством массовой информации уже в 20-х годах, а телевидение – в конце 40-х годов XX века. К 80-м годам развитие всех трех типов каналов массовой информации благодаря успехам радиоэлектроники привело к созданию единой системы журналистики, к их «равноправию» (в некоторых отношениях лидером стало телевидение). Начало формироваться единое мировое информационное пространство, когда межгосударственные границы перестали быть препятствием для распространения массовой информации. Наступление после эры «холодной войны» разрядки, а затем и мирного периода в развитии человечества придало журналистике еще более весомую роль в процессах развития земной цивилизации. Если раньше в условиях идейно-политических столкновений журналистику называли «пятой великой державой» или «третьей силой», то теперь все чаще ее стали именовать «четвертой властью» (помимо законодательной, исполнительной и судебной) благодаря значительной роли в обществе через формирование массового сознания в мировых масштабах.

Печать, радио и телевидение представляют собой своеобразный “триумвират” средств массовой информации, каждое из которых обладает рядом особенностей, проявляющихся в виде и способах донесения информации до аудитории. Однако при наличии специфичных свойств печать, радио и телевидение имеют нечто общее — это способность донести до массовой аудитории более или менее оперативно словесно-понятийную и эмоционально-образную информацию. Но есть и своеобразные черты, принадлежащие только какому-либо одному средству (кинематографическое изображение на телевидении, словесно-буквенная информация в прессе, вневизуальное звуковое сообщение на радио).

В последнее десятилетие присоединяется и активно развивающийся четвертый тип каналов информации — всемирная компьютерная сеть (представленная в наше время Интернетом), в которой значительное место (наряду со специальной) занимает массовая информация. Это электронные версии и дайджесты газет, т.е. сетевые газеты и журналы, радио- и теле – “сетевещание”, сайты (“странички") отдельных журналистов, притом оперативно меняющие содержание и получаемые в режиме реального времени. Таким образом, компьютерные сети соединяют в себе возможности всех типов СМИ, правда, печатные тексты могут читаться лишь с монитора (и при необходимости распечатываться на собственном принтере). Важно учесть также, что наибольшая часть информации передается на иностранных языках, что затрудняет для многих полноценное освоение информации даже при наличии в компьютере программы-переводчика. Более того, нынешняя информационная среда Сети перегружена чисто компьютерной информацией, равно как и сильно политизированной информацией в социальных областях. С другой стороны, ситуация медленно меняется в том смысле, что вся информация становится коммерческой, то есть коммерциализированной. На многих сайтах невозможно увидеть полной структуры новостей, поскольку преобладают так называемые “горячие” темы, сенсации дня. Интернет – пользователю предлагается лишь краткий обзор наиболее важных событий. Сложно сказать, является ли Интернет средством массовой информации. Скорее всего пока не является, но ситуация развивается таким образом, что Интернет как источник информации становится более структурированным, подборка новостей начинает осуществляться менее хаотично, многие новости распространяются официальными источниками. В настоящее время, Интернет стал полноценным средством массовой информации.

На основании этого пункта можно сделать вывод, что каким бы сложным и противоречивым не выглядело историческое и современное развитие массовых коммуникаций, несомненно огромное значение журналистики для развития современной цивилизации. Сегодняшнее общество превратилось в «медиатизированный» социум, неспособный функционировать без средств массовой информации. Журналистика оказывает возрастающее влияние на судьбы человечества, поэтому чрезвычайно важно, чтобы ее дальнейшее развитие происходило на принципах гуманизма, демократии, уважения и сохранения культурного многообразия народов мира.

1.3.Начало взаимодействия: основные аспекты.

Современное общество невозможно представить себе без интенсивных информационных обменов и развивающихся информационных систем. В своем развитии оно неуклонно и стремительно движется к такому типу общества, в котором знания и информация становятся все более значимым средством реализации власти, - общества информационного. Информационные потоки  уже беспрепятственно преодолевают государственные границы, свободно циркулируют в информационном пространстве, значительно расширившемуся за счет эволюции вычислительной и информационной техники. «Ускорению разрушения остатков протекционистских барьеров служат миллионы километров волокнисто-оптических кабелей, связывающие между собой компьютеры, факсимильные аппараты, телефоны и локальные сети по всему миру. Эта быстро развивающаяся глобальная телекоммуникационная система служит основой процветания глобального рынка» [Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: Теория и практика. – М.; СПб.; Москва, 2008. – С.253].

В сегодняшнем обществе с его сложной структурой возрастает не только потребность отдельного индивида или социального института в информации, в информировании, изменились и сами возможности сбора, обработки, хранения и передачи информации, а также доступа к ней. Можно говорить об увеличении воздействующего характера информации на развитие различных сфер человеческой деятельности. Налицо и новые формы коммуникационного обмена между социальными субъектами: развитие новых информационных технологий, мультимедийных средств. Таким образом, современное общество можно определить как общество, где происходит постоянное умножение, ускорение, уплотнение и глобализация информационных обменов. Все это приводит к выводу о том, что мы сейчас открываем еще одну страницу в истории публичных коммуникаций, как раз предполагающих активный процесс информационного обмена.

Обратимся к понятию «публичные коммуникации». Которое тесно связывает собой журналистику и связи с общественностью. Публичными признаются коммуникации, «нацеленные на передачу информации, затрагивающей общественный интерес, с одновременным приданием ей публичного статуса» [Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. – СПб., 2002. – С.74 - 75]. Под публичным статусом понимается статус, связанный с открытостью и ориентацией на общее благо.

Современное постиндустриальное общество, выбравшее демократическую модель своего развития, есть общество активных публичных коммуникаций. Почему же последнее десятилетие прошлого тысячелетия оказалось временем формирования системы публичных коммуникаций ?

Размышляя над этим вопросом, итальянские исследователи П.Манчини и Ф.Фаччоли выдвигают следующие причины. Во-первых, это расширение сферы деятельности государства как особого института, поскольку развитие общества определяет изменение специфики деятельности социальных институтов. Во-вторых, рост осознания частью граждан своих прав. Действительно, в последнее время возросла востребованность членов общества в информации о своих правах. С другой стороны, сегодня традиционные СМИ, и прежде всего печатные, из органов для интеллектуалов превратились в инструмент информирования широкой общественности. Повлияло на развитие публичных коммуникаций и изменение структуры современных средств массовой коммуникации: стремительное развитие электронных массмедиа значительно расширяет количество субъектов публичных коммуникаций. Наконец, одна из причин – новая структура так называемой публичной сферы, в которой различные субъекты (от политических партий до массмедиа) вступают в конкурентные отношения в публичных дискуссиях по вопросам общественной значимости.

П.Манчини увязывает происхождение публичных коммуникаций с формированием, образованием следующих трех факторов – паблисити государства, гражданского общества и общественного мнения. Он считает, что публичные коммуникации рождаются вместе с появлением парламентской демократии и проводят к отделению функций и задач, свойственных ранее абсолютной монархии.

Но можно ли говорить сегодня о большей «развитости» какой-либо из трех основных сфер публичных коммуникаций? По всей видимости, в современном обществе публичные коммуникации как комплексный феномен должны получать всесторонне динамичное развитие. Однако следует отметить, что в России связи с общественностью получили свое наибольшее развитие в области политических коммуникаций: как указывает М.А.Шишкина, «политический консалтинг сегодня стал одной из самых востребованных и энергоемких ветвей PR». Это объясняется несколькими причинами: во-первых, востребованностью, продуктивностью и быстрой окупаемостью PR-услуг в сфере политики; во-вторых, такого рода услуги задействуют весь спектр традиционных, а также и нетрадиционных технологий; в-третьих, PR в сфере экономики развит достаточно хорошо, однако напрямую зависит от стабильности экономического рынка, и особое место здесь занимают прежде всего финансовые структуры как институциональный субъект публичной сферы и, соответственно, базисный субъект PR. Если же судить по косвенным признакам – текстовому обеспечению публичных коммуникаций, то окажется, что в современной России менее активно развиваются коммуникации в культурно-духовной сфере, что, по всей видимости, во многом объясняется объективными причинами экономического порядка.

Публичная сфера есть признак демократического общества, предполагающего возможность свободного обмена мнениями между его членами.

Следовательно, публичные коммуникации возникают, формируются и функционируют в обществах, где возможно существование публичной сферы. Очень часто в тоталитарных системах публичные коммуникации изначально замещаются политической пропагандой, которая в таком обществе являет собой единственную форму информирования общественности. В обществе же, построенном по демократическому принципу, государственные органы и организации стараются всесторонне оптимизировать свой имидж, активно включаясь в публичный дискурс.

В крупных европейских государствах (а Россия в данном случае повторяет развитие последних) публичные коммуникации зарождаются, формируются прежде всего в публичной сфере в качестве коммуникации определенных социальных групп и институтов, в основном как коммуникации между государством и общественностью, другими словами, как коммуникации институциональных и субстанциональных субъектов общественной сферы. В этой связи один из основоположников европейской теории PR Филипп Буари замечает: «… в рамках демократического режима мнение большинства становится (либо непосредственно, либо через власть) мнением, которое принимает решение и управляет. Его функции оправданы лишь тогда, когда оно основывается на разносторонней и объективной информации, при этом нужно иметь в виду, что всякая группа, и компании в том числе, обладают собственной информацией в своей области. Делая достоянием гласности свою политику, свои функции, их выполнение, компания не только дает возможность судить о себе более объективно (а желающих оценивать ее становится все больше), но и осуществляет заметный вклад в развитие гражданского общества и совершенствование деятельности демократических институтов» [Буари Ф. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. – М., 2001. – С.87].

Публичная сфера – это, по меткому определению Д.П.Гавры, «сфера обитания» связей с общественностью. Публичные же коммуникации составляют субстанциональное содержание связей с общественностью. Под связями с общественностью (паблик рилейшнз) понимается «управленческая коммуникативная рыночная деятельность (совокупность социальных практик), направленная на формирование эффективной системы публичных дискурсов социального субъекта, обеспечивающей оптимизацию его взаимодействия со значимыми сегментами социальной среды (с его общественностью)».

Связи с общественностью как специфические коммуникации, целью которых является установление диалогических отношений между различными группами общественности, различными субъектами публичной сферы, - это своего рода система коммуникационных техник, предназначенная для оптимизации коммуникационной среды базисного субъекта PR. Базисным субъектом PR признается субъект публичной сферы, на оптимизацию коммуникационной среды которого направлена деятельность определенной PR-структуры. Оптимизация коммуникационной среды – это определенный процесс формирования у субъекта паблик рилейшнз символического, нематериального капитала особого рода, который мы будем называть паблицитным. Паблицитный капитал – это «особый вид капитала, которым обладает рыночный субъект, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций. Этот вид капитала несводим к другим видам, нов существенной мере производен от них. Паблицитный капитал, как и любой другой, представляет собой социальное отношение, связанное с собственностью, и сущность его связана с самовозрастанием стоимости за счет использования потребительской стоимости, заключенной в собственности» [Шишкина М.А. С.88].

Говоря о связи паблик рилейшнз и процессов формирования информационного общества, можно сослаться на мнение Ф.Буари, объясняющего возникновение паблик рилейшнз не влиянием моды или увлечения, а «ответом на социальную и экономическую потребность, на запросы нового мира» [Буари Ф. С.13] на особого рода информацию. Система связей с общественностью возникает при наличии зрелой публичной сферы. Предполагающей развитие активных публичных коммуникаций, «как противовес манипулированию общественным мнением, монологу власти с обществом» [Реклама и связи с общественностью: теория и практика профессионального творчества/ Под ред.М.А.Шишкиной. Ч.I. – СПб., 1999. – С.98]. Роль связей с общественностью в информационном обществе оказывается значительной, поскольку потребность общества в информации, а точнее во всесторонней, объективной информации о социальном субъекте, все время увеличивается, а «паблик рилейшнз есть не что иное, как хорошо организованный канал массовой информации» [Дэннис Э., Мэррилл Д. Беседы о масс-медиа. – М., 1997. – С.314]. Отметим также роль PR в публичных коммуникациях в связи с эволюцией в последнее десятилетие и самих социальных институтов.

М.А.Шишкина отмечает следующую взаимосвязь феноменов публичной коммуникации и PR: «На протяжении всей человеческой истории сфера публичной коммуникации функционировала как сфера, где зарождались и реализовывались практики, которые сегодня могут рассматриваться как предшественники и прототипы связей с общественностью, как протоформы PR, а затем воплощались в жизнь и сами практики паблик рилейшнз» [Шишкина М.А.].

Базисный субъект PR, инициирует распространение среди целевой общественности (другого субстанционального или институционального субъекта публичной сферы) оптимизированной информации о своей деятельности – PR-информацию, производя при этом процесс селекции данной информации с учетом информационных запросов целевой общественности, которой данная информация направляется. Процесс передачи PR-информации возможен только в обществе, где активно и результативно функционируют публичные коммуникации, поскольку эта информация затрагивает общественный интерес и приобретает публичных статус. PR-информация способствуют формированию оптимальной коммуникационной среды базисного субъекта PR, либо она предназначена для формирования или поддержания паблицитного капитала данного субъекта публичных коммуникаций, то есть она имеет воздействующий и преобразующий характер.

Анализируя пункт 1.3, мы можем выделить основные аспекты взаимодействия:

1.Формирование демократического общества

2. Появление публичной сферы

3. Быстрое развитие информационных потоков

4. Тесная связь журналистики и пиар в процессе формирования общественного мнения

2.ВЗАИМОСВЯЗЬ PR И ЖУРНАЛИСТИКИ В СОВРЕМЕННОЙ ПРАКТИКЕ 2.1. Медиавзаимодействие как процесс

Имидж организации и ее руководителя, имидж персонала, деловая репутация, положительные отношения, взаимный интерес формируются не только в процессе непосредственного делового или корпоративного общения и профессиональных взаимодействий. Многие контакты опосредуются средствами массовой информации. Если организация заинтересована в увеличении своей известности, если в ее планы входит расширение деловых контактов, привлечение новых партнеров, если ей необходимо охватить одновременно широкие слои «общественности», следует обращаться именно к средствам массовой информации. Интересно отметить, что современные российские службы «паблик рилейшнз» примерно половину своего времени тратят на организацию отношений со средствами массовой информации, на все остальные виды деятельности времени отводится существенно меньше.

Значимость успешного взаимодействия со СМИ хорошо осознается. Это, естественно, нашло свое отражение в публикациях. В любом пособии по «паблик рилейшнз» можно встретить по сути дела одни и те же рекомендации по организации работы собственных пресс-служб, проведению пресс-конференций, брифингов, использованию возможностей СМИ для своей рекламной деятельности и пр. Однако, как правило, этим дело и ограничивается. Практически отсутствуют сведения об особенностях восприятия продукции средств массовой информации различными профессиональными или социальными группами, психологических характеристиках журналистов, психологических факторах влияния на них, способах организации информационных кампаний, закономерностях формирования интереса к продукции СМИ и пр. А это центральные вопросы, определяющие содержание и эффективность деятельности «паблик рилейшнз». Без ответов на них, без соответствующих психологических знаний взаимодействие со средствами массовой информации будет неоправданно затратным и малопродуктивным.

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации и прежде всего «электронных» - телевидения и радиовещания. С помощью этих средств быстро формируется устойчивое общественное мнение, ломаются устоявшиеся стереотипы, появляются и развенчиваются кумиры, создаются эталоны поведения и отношений. Возможности СМИ поистине велики, хотя и небезграничны.

Средства массовой информации призваны, как любят выражаться журналисты, «объективно отражать и освещать происходящие события». Однако просто информированием и отражением дело, разумеется, не ограничивается. СМИ оказывают сильное влияние на умонастроения людей, их отношения, поведение, направленность активности. Следует отметить, что роль этих средств значительно возрастает в критические или этапные периоды развития общества, когда оно особенно нуждается в точных оценках и характеристиках ситуации или лидеров. Такие огромные возможности прекрасно осознаются творческими работниками радио и телевидения, которые любят называть себя «четвертой властью», подчеркивая тем самым свою роль, значимость и влиятельность. Правда, при этом они часто забывают, что власть – это не только огромные возможности, но и не меньшая ответственность.

Считается, что средства массовой информации создают и транслируют образы, влияющие на отношения и поведение людей. Это, безусловно, так, но данный процесс еще призван выполнять ряд важных функций:

- информационная;

- социальная ориентировка за счет информирования;

- формирование общественного мнения и общественных настроений;

- социальная идентификация, помогающая осознать причастность к одним группа и отмежеваться от других;

- контакта с другими людьми;

- самоутверждения;

- утилитарная (помогает в решении различных практических задач);

- эмоциональной разрядки;

- воспитательная, влияющая на эталоны поведения и отношений.

Многие из названных функций предполагают осуществление влияния на свою аудиторию. Данное влияние нередко принимает форму манипуляций, когда откровенно ущемляются права людей. Об этом было сказано не раз при обсуждении проблемы политического имиджа. Особенно наглядно это проявляется при формировании общественного мнения по важным политическим или экономическим вопросам, находящимся в поле сильных интересов «определяющего меньшинства» общества.

В зависимости от формы собственности (государственные, общественные или частные) в СМИ доминируют те или иные функции, что оказывает несомненное влияние и на стиль их деятельности, выбор средств воздействия на свою аудиторию.

Огромные возможности средств массовой информации, их влияние, естественно, привлекли внимание различных деловых кругов, которые стали стремиться включить их в систему PR-взаимодействий, чтобы с их помощью формировать свой имидж, влиять на психологические установки, создавать образ доверительных или равноправно партнерских отношений, осуществлять обмен ценностями. «Паблик рилейшнз» рассматривает СМИ именно как одну из своих посреднических подсистем в общей системе PR-управления, необходимой для осуществления «диалога с общественностью», влияния на ее интересы и потребности с целью их «согласования».

Реально СМИ являются абсолютно самостоятельными системами со своими внутрисистемными целями и интересами, поэтому в PR-взаимодействиях они выступают как равноправные, но ситуативные партнеры. Данное партнерство обычно базируется на взаимной выгоде, намного реже – на идейной основе. Следовательно, задачами PR-служб является согласование интересов не только с «общественностью», но еще и со средствами массовой информации. Это задача сама по себе непростая, потому что системные цели являются разными, а СМИ обладают высокой степенью независимости, в том числе и устойчивости к психологическим воздействиям, потому что они их постоянно осуществляют сами.

При обсуждении данной проблемы необходимо остановиться на одном важном моменте. Если удалось добиться осуществления необходимого согласования интересов и целей, то СМИ принято рассматривать в PR-системе как транслирующую подсистему, создающую свою информационную среду, с помощью которой осуществляется диалог с «общественностью» оказывается на нее необходимое влияние, ценностный обмен и регулирование. Это, конечно же, возможно и справедливо, если между аудиторией и СМИ осуществляется взаимодействие по классической идеальной схеме Лассуэлла: «источник информации – информация – реципиент – принятие информации», что происходит далеко не всегда. Такая схема является состоятельной лишь при условии полного доверия реципиента к источнику информации.

Конечно, очень многое зависит от качества продукции СМИ. Профессионально выполненная журналистская работа, несомненно, и вызовет у аудитории доверие, и повлияет на ее отношения. В противном случае доверие будет очень низким. Поэтому проблема профессионализма журналистов, включенных в PR-взаимодействия, является по сути дела ключевой, хотя в публикациях по «паблик рилейшнз» ей почему-то практически не уделяется никакого внимания. Следует отметить, что многие журналисты привыкли работать по привычным «универсальным» схемам, то есть по образцу, и не склонны утруждать себя поиском эффективных и нетривиальных решений. Поэтому PR-акции, транслируемые СМИ, удивительно похожи друг на друга, их трудно различить и идентифицировать, а следовательно, они не вызывают интереса, не запоминаются. Не оказывают должного влияния. О ценностном регулировании в этом случае не может быть и речи. К тому же немало журналистов привыкли рассматривать PR-структуры просто как заказчиков, дающих им возможность подзаработать. Соответственно строится и их отношение к данному взаимодействию.

Следовательно, необходимо добиваться того, чтобы журналисты рассматривали себя как заинтересованных партнеров, а для этого надо как минимум знать их психологию как представителей влиятельной профессиональной группы. Если учитывать отмеченные аспекты, то средства массовой информации, несомненно, могут сыграть важную роль в PR-деятельности. «Паблик рилейшнз» преследует своей целью осуществление только однозначного влияния. В этом случае необходимо помогать СМИ в формировании информационной среды, благоприятной для PR-целей.

Как можно описать главные психологические механизмы влияния СМИ, чтобы с большей эффективностью использовать их для PR-взаимодействий?

Первый из них в психологии изучен весьма основательно и связывается с реально существующей у людей информационной потребностью. Информационная потребность тесно связана с жизнедеятельностью людей в постоянно изменяющихся ситуациях взаимодействий. Новые ситуации предъявляют новые требования, ставят новые задачи, решать которые можно, только обладая необходимой информацией. Отсюда и возникает информационная потребность. К этому следует добавить, что в наше время информационные потоки растут буквально в геометрической прогрессии, поэтому потребность в информации также постоянно возрастает. Это является необходимым условием нормального трудового существования и взаимодействий. Психологи рассматривают информационную потребность в тесной связи с фундаментальной познавательной потребностью. Считая ее первопричиной, то есть родовой. Возможно, что информационная потребность является проявлением важнейших функций психики – когнитивной, аффективной и регулятивной, реализация которых немыслима без постоянного информационного обмена и пополнения информации.

Информированность всегда повышает эффективность любой деятельности. Недаром же говорят: «Кто владеет информацией, тот владеет миром». К тому же степень информированности оказывает влияние на восприятие социального статуса личности. Все это, несомненно, усиливает информационную потребность. Потребности личности или организации в той или иной информации постоянно изменяются, но всегда в сторону возрастания и обогащения, что породило и питает «информационный сервис» с его постоянно возобновляющейся информационной средой. Система информационных услуг и информационная среда упорядочиваются в соответствии с целями управления обществом или его подсистемами. В целом же можно говорить о том, что информационные потребности человека появляются и реализуются в его предметной деятельности и общении. Именно поэтому использования СМИ при организации PR-взаимодействий с «общественностью» предполагает изучение специфики информационной потребности у партнеров и тенденций ее изменения, особенно в ее деятельностном или коммуникативном проявлениях.

Второй механизм влияния СМИ обусловлен широко применяющейся системой психологических воздействий. В свое время известный американских психологи Эрих Фромм высказал очень точное суждение о влиянии кинематографа, которое сейчас полностью справедливо и для современных электронных СМИ: «Доступность и притягательность кинематографа, а также удивительных эффект присутствия при событиях, запечатленных на пленке, позволяют достаточно просто воздействовать на массовое сознание и при необходимости манипулировать им». Эта сила прямо связана с различными психологическими воздействиями:

- убеждение;

- внушение, или суггестию;

- нейролингвистическое программирование;

- мифологию.

С их помощью осуществляется психологическое заражение, формируются эталоны, которые вызывают моду и подражание, а следовательно, создают предпосылки для ценностного обмена – одной из главных задач PR-деятельности. Это обусловлено тем, что они оказывают сильное влияние на эмоциональную сферу личности, а то и прямо действуют на подсознание, управляя поведением человека, его отношениями и выбором.

Однако психологическое воздействие средств массовой информации и в первую очередь, конечно, телевидения, этим не ограничивается. Все чаще от специалистов в области изучения телевидения звучат утверждения о реально существующем феномене «телевизионного гипноза». Считается, что человек, смотрящий телевизор, впадает в легкий транс или своеобразный гипноз, буквально как древний человек, зачарованный созерцаниями огня.

Использование средств массовой информации в системе «паблик рилейшнз» должно организовываться специально. В литературе, посвященной особенностям работы по связям с общественностью, речь в основном идет об организации пресс-конференций, брифингов, пресс-туров, презентаций или о формировании собственного информационного фонда. Это, конечно, важно и необходимо. В то же время на ряд ключевых моментов организации взаимодействия следует обратить особое внимание.

Во-первых, какие СМИ и как целесообразно использовать в интересах «паблик рилейшнз»?

До недавнего времени наибольшим эффектом воздействия на аудиторию обладало телевидение, но оно самое дорогое из всех видов СМИ. Наиболее оперативным все же считается радио, его аудитория велика, потому что радиопередачи часто используются как своеобразный фон, не мешающий работе. Периодические издания целесообразно использовать для аргументированного разъяснения чего-либо, но при этом надо помнить, что читательская аудитория всегда меньше.

При организации взаимодействия со СМИ следует самим себе задать несколько вопросов и постараться на них ответить (таблица 1).

Таблица 1

Основные вопросы при взаимодействии со СМИ

ЗАДАЧА

ПОЧЕМУ надо что-то сказать, сообщить, разъяснить

АДРЕС

КОМУ это должно адресоваться в первую очередь

СООБЩЕНИЕ

ЧТО именно необходимо сообщить или разъяснить

ВРЕМЯ

КОГДА лучше всего это сообщить или разъяснить

ЦЕЛЬ

ЧТО должно измениться после сказанного, разъясненного

Только после этого можно вступать в контакт с журналистами.

Во-вторых, каким способом действовать при работе со СМИ, чтобы добиться желаемого результата?

В практике рекламы существует одно очень важное правило, которое полностью справедливо и для PR-практики: единичные акции никогда не достигнут поставленных целей. Следовательно, акции с привлечением СМИ должны проводиться преимущественно в виде информационных кампаний. Поэтому в PR-взаимодействиях со СМИ особое внимание следует уделять организации и проведению информационных кампаний, сопровождающих PR-акции. Часто мы являемся свидетелями непродуманных в организационном отношении информационных кампаний, поэтому на этом следует остановиться более подробно.

По своим целям и характеристикам информационные кампании бывают:

- стратегическими (преследующими далеко идущие цели) и тактическими (например, формирование имиджа, поддержка программ и пр.);

- долгосрочными и кратковременными;

- массированными и отдельными;

- глобальными и локальными;

- направленными на массовое сознание («Мы – россияне…»), групповое («Мы – военнослужащие…») и индивидуальное («Я как гражданин…»), обыденно-практическое («Мне как жителю…»).

Практика показывает, что информационные кампании, связанные с реализацией PR-целей, могут быть различными по виду, но предпочтение следует отдавать только адресным, особенно тем, что преимущественно направлены на уровень обыденно-практического сознания.

Таким образом, исходя из контекста данного пункта мы можем сделать вывод,что медиавзаимодействие как процесс есть сложная система, которая включает в себя множество различных тонкостей и журналистики и связей с общественностью. Для того, чтобы успешно управлять данным процессом  для специалиста по связям с общественностью необходимо учитывать следующие моменты:

1. Выявить главные психологические механизмы влияния СМИ

2. Изучить СМИ и качество информации

3.Лучшим способом добиться желаемого результата от журналиста, является проведение информационной кампании, а не единичного запроса

2.2. Факторы эффективного взаимодействия

Профессии PR и журналистика имеют общий предмет, и этот предмет – аудитория. Но цели и, что важно, ценностные ориентации относительно аудитории у них разные. Журналист информирует, помогает сориентироваться в мире происходящих событий, выработать свою точку зрения. А PR-специалист стремится убедить аудиторию в своей правоте, склонить ее к какому-то мнению. В связи с этим взаимодействие журналистов и PR-специалистов порой представляет собой соперничество за возможность предоставить аудитории свою версию происходящих событий.

Нередки случаи, когда вместо того, чтобы помогать журналисту в сборе информации, PR-специалисты препятствуют этому, превращаясь, говоря словами И. М. Дзялошинского, в «информационные фильтры» [Дзялошинский 2003: 6]. Распространенной является ситуация, когда журналист воспринимается PR-специалистом как серьезная помеха, способная «испортить» PR-информацию, «внести «шум» в исходное сообщение» [Почепцов 1999: 106].

В свою очередь журналист может иметь предубежденное отношение к какой-либо организации. Тогда любое событие, связанное с этой организацией, заведомо интерпретируется им как плохое (или наоборот хорошее). Кроме того, исходящая от PR-служб информация нередко воспринимается журналистами как реклама, за которую нужно платить. И этой информации журналисты не всегда доверяют.

По мнению автора, причиной возникновения подобных ситуаций является наличие противоречий в ценностных основах PR и журналистики. Главные из них – разница в миссиях, в целях, способах работы с информацией и аудиторией. Остановимся на этих различия двух профессий более подробно.

Паблик рилейшнз – профессия, суть которой заключается в создании положительного образа личности или организации (фирмы, ассоциации, НКО, политического лидера) в сознании людей. При этом желаемый имидж формируется – в идеале – только на основе реальной и полезной для общества деятельности. Миссию этой профессии можно сформулировать как установление связей и гармонизацию отношений между различными социальными группами, институтами и организациями. PR призван «пробуждать» и расширять меру социальной ответственности в политике, бизнесе и т.д. Он ориентирует на диалоговую форму взаимоотношения с общественностью, на более цивилизованные способы достижения успеха: прислушиваясь к мнению общества, действуя с позиций общественного интереса. В то же время, особенностью профессии PR является, с одной стороны, задача сделать образ фирмы привлекательным для аудитории, с другой стороны – общественный интерес в объективности профессии.

Отметим также, что в реальной практике представления о профессии PR не всегда совпадают. Это связано с тем, что профессия находится на стадии становления и развития. К примеру, Г.Л. Тульчинский выделяет четыре модели PR, каждой из которых соответствует свое представление о природе и предназначении профессии. Это манипулятивная модель, модель информирования, модель «взаимопонимания» и модель социального партнерства [Тульчинский 2001: 36].

Журналистика в отличие от PR имеет более основательную теоретическую базу, однако, единого понимания природы и предназначения профессии не существует и здесь. Об этом свидетельствует наличие нескольких теорий журналистики. К примеру, одна из классификаций предложена в книге Ф. Силберта, У. Шрама и Т. Питерсона «Четыре теории прессы». Авторы выделяют четыре основных модели функционирования журналистики: авторитарную, коммунистическую, либертарианскую и теорию социальной ответственности [Сиберт, Шрамм, Питерсон 1998]. Каждая из этих моделей оказывается востребованной в определенных политических и социальных условиях. Для каждой модели характерно свое понимание журналистской миссии. Отсюда различие в целях, применяемых методах и в отношении представителей профессии к аудитории.

Одна из версий предпочтительного образа профессии, миссии журналистики заключается в предоставлении обществу всесторонней и правдивой информации о происходящих событиях. Роль журналиста заключается в производстве «социальной информации, обеспечивающей понимание происходящих в обществе событий и возможность принятия оперативных решений… Дело журналиста – непрерывно предъявлять способы поведения в разнообразных событиях» [ Почепцов 1999: 55].

Из разницы миссий двух профессии следует разное отношение к аудитории. Специалист по PR обращается к аудитории как к определенной группе людей, от мнения или поведения которых зависит реализация какого-либо частного интереса. Ему необходимо договориться с ними, убедить их в том, что его предложение является выгодным.

Если PR-специалист действует от лица какой-либо компании, организации, политической силы, то журналист стоит на страже общественных интересов. В отношениях с аудиторией он выполняет несколько ролей. В зависимости от того, каким журналисту видится предназначение своей профессии, он может быть информатором аудитории, защитником ее интересов, помощником, партнером по поиску истины, учителем и т.д. Через выбор освещаемых тем, путем постановки проблем, журналист может влиять на гражданские чувства аудитории. Вот как эту задачу журналистики определяет социолог А.Ю. Согомонов: «адаптировать теоретическую мысль на язык повседневной коммуникации» [Роль прессы… 1999: 65].

Различие профессий проявляется и в понимании принципов информирования аудитории. Д. Л. Стровский считает, что «в рамках журналистской деятельности информация служит познанию объективной картины мира», а PR-информация прямо или косвенно отстаивает чьи-то приоритеты [Стровский 2003: 159]. Таким образом, можно предположить, что PR-информация отличается от журналистской тем, что ее появление и тиражирование в СМИ обусловлено интересами какой-либо организации, коммерческой структуры, политической партии и т.д., их заботой о своем имидже, репутации. К тому же, в отличие от журналистики, описывающей реальные события, PR достаточно часто сам выступает в роли создателя этого события.

Несмотря на наличие противоречий между профессиями, многие эксперты отметили, что PR-специалисты и журналисты способны сотрудничать и помогать друг другу. Возможно, одна из причин возникновения конфликтов между ними заключается в том, что профессии находятся на разном уровне своего развития. В нашей стране PR еще нельзя назвать сложившейся профессией, скорее эта профессия находится в стадии становления и осознания собственной миссии и целей. Возникнув в качестве средства рыночной конкуренции, PR постепенно уходит от коммерческого понимания своей сути. И мера социальной ответственности PR возрастает.

Несмотря на разницу в целях и ценностях, паблик рилейшнз и журналистика не являются взаимоисключающими профессиями. Они заинтересованы друг в друге и способны сотрудничать. Одна из возможностей наладить плодотворное сотрудничество профессионалов заключается в том, чтобы честно говорить о своих целях и уважать ценности и правила другой профессии. Не идти на беспринципные уступки, а искать точки соприкосновения профессиональных целей и интересов.

Непосредственное взаимодействие со СМИ в деятельности «паблик рилейшнз» практически на всех этапах осуществляется между субъектами профессиональной деятельности – PR-специалистами и журналистами. От того, насколько выстроятся отношения между ними, будет ли достигнуто взаимопонимание или взаимный интерес, зависит результативность этой деятельности. А для этого необходимо знать характерные психологические особенности, присущие многим журналистам. Очевидно, что журналисты представляют собой очень непростой профессиональный тип личности. Психологические исследования, проведенные с «электронными» (телевизионными и радио-) журналистами, показали, что это люди весьма эмоциональные, живо реагирующие на все новое и необычное. Они обладают способностью быстро концентрировать внимание на чем-либо. Поэтому они часто просто «западают» на так называемых «живых» людей, то есть интересных, выразительных, неординарных. При этом они как бы настраиваются на эмоциональный тон партнера по общению, принимают его и даже начинают испытывать симпатию. Это позволяет целенаправленно управлять их вниманием, что в нашем случае очень важно.

Их общая эмоциональность и склонность к деятельности в эмоционально насыщенных ситуациях формируют их первоочередное внимание к конфликтам, острым проблемам, аффективным событиям, в общем, к тому, что сенсационно. В деятельности «паблик рилейшнз», вообще говоря, ставятся другие цели, поэтому здесь могут произойти разногласия с журналистами. Их направленность может постоянно подталкивать к таким формам подачи материала, которые неприемлемы для «паблик рилейшнз».

Многие журналисты не могут длительное время поддерживать внимание к собеседнику или объекту. Это связано с высокой «переключаемостью» внимания, которое обусловлено спецификой их профессиональной деятельности. Поэтому им следует периодически преподносить что-то новое и интересное, иначе они сами по себе переключатся на другой объект.

У журналистов, как правило, высокий интеллект, они быстро вникают в суть проблемы, видят системные связи, хорошо прогнозируют возможные исходы ситуаций. Правда, они часто ориентируются на первые впечатления, не склонны глубоко вникать в проблему, поэтому нередко от них можно слышать весьма поверхностные суждения и оценки. Если им в тактичной форме подсказывать, они это обычно с благодарностью принимают, такая форма взаимодействия их вполне устраивает.

Специалистов данной профессии характеризует, как правило, высокая самооценка, которая обусловливается их известностью, влиятельностью, разнообразными престижными связями и контактами. Их профессиональная склонность давать публичные и часто нелицеприятные оценки только усиливает эту самооценку. Образ «Я» у них отличается комплиментарностью. При этом они весьма обидчивы. Поэтому лучше сделать их своими союзниками. Кстати, по этому поводу очень метко высказался Ш.Талейран: «Бессмысленно спорить с газетой. Ее проще закрыть, ибо последнее слово всегда остается за ней».

Люди этой профессии отличаются высокой проницательностью, они умеют разбираться в людях. Могут быстро разоблачить обман или лукавство, поэтому лучше с ними быть открытыми, обозначив свои интересы.

Многие журналисты упорны, настойчивы и целеустремленны, у них высокая работоспособность. Они могут мобилизоваться в нужный момент, полностью на какое-то время сосредотачиваться на предмете своей деятельности, не отвлекаясь на другие стимулы, несмотря на высокую «переключаемость».

Наконец, тенденция, отмечаемая многими специалистами. Она связана со снижением уровня профессионализма журналистов, особенно молодых, приходящих в эту очень сложную деятельность. Особенно отчетливо это проявляется в региональных СМИ, где низка конкуренция между журналистами. Возможно, это временная ситуация, но не учитывать ее было бы ошибкой. Из этого следует, что сами журналисты и средства массовой информации часто могут быть слабым звеном в PR-взаимодействиях, звеном с недостаточно высокой эффективностью.

При организации совместной деятельности со СМИ следует обязательно учитывать эти психологические особенности журналистов как представителей своей профессии. Это повысит результативность работы.

Что касается конкретных специальных приемов, то журналисты в совершенстве владеют некоторыми из них, имеющими суггестивное содержание. Отметим их.

«Отрицание» - полное дистанцирование или отказ от чего-то, обычно от потенциально тревожной или невыгодной информации, осуществляемые очень уверенно и без аргументации. Уверенное неаргументированное отрицание чаще всего воспринимается как доказанная истина.

«Подавление» - блокировка неприемлемой или нежелательной информации, полное игнорирование ее. Иногда это проявляется в виде демонстративного замалчивания, буквально: «Нет информации – нет события». Разновидностью этого приема является «усеченная правда», когда сообщается только часть полученной информации, от чего меняется ее смысл и значение.

«Отчуждение» - прием, который проявляется очень просто: «Нет комментариев!» Таким образом прерывается связь между информацией и ее оценкой.

«Проекция» - перевод негативного отношения на другие объекты (обычно на того, «кто за этим стоит»).

«Идентификация» - в данном случае проявляется в стремлении, по образному выражению В.И.Чапаева, «примазаться к чужой славе», то есть это декларация якобы большой причастности к позитивно оцениваемым значимым событиям и пр. Примерно так: «Конечно, хороший, молодец… А благодаря кому он таким стал? Ведь Вы не знаете, сколько нам стоило сил и трудов, чтобы…»

«Рационализация» - фильтрация или замена тех элементов информации, которые касаются истинных мотивов неблаговидного поведения или личностных качеств, на другие. Так, социально неодобряемое действие преподносится как имеющее на самом деле позитивное значение и перспективу. Пример: один из бывших губернаторов истратил огромные деньги на оформление и оснащение своего кабинета, а подконтрольные ему СМИ преподнесли это как стремление создать эталон, мол, «так будет скоро у всех», «на это надо ориентироваться, он показал пример, как…»

«Замещение» - это перевод нежелательной оценки на другую «мишень». Так личные просчеты выдаются за результат действия внешних исключительно объективных факторов.

«Свидетельствование» - частое апеллирование к мнению людей, реально являющихся или большинстве случаев преподносимых как самые авторитетные специалисты, лица с незапятнанной репутацией и пр.

«Семантическое манипулирование» - тщательный подбор к словам и определениям синонимов, имеющих негативное значение. Например, священника называют «попом», разведчика – «шпионом», государственного служащего – «чиновником» или «бюрократом». Одной из разновидностей такого приема являются знаменитые «приклеивание ярлыков» и «обливание грязью». Для этого в некоторых СМИ имеются специальные «журналисты-киллеры», активность которых особенно возрастает в период избирательных кампаний.

«Отвлечение» - прием, при котором необходимая информация об актуальной проблеме заменяется на псевдозначимую, которая обычно подается в сенсационной форме. Такой прием часто применяется в политическом PR: «перенацеливание неизвестно на что стратегических ракет», концентрация внимания на отношении политика к любимым домочадцам или «родной русской природе» в период его избирательной кампании и пр.

«Катарсис» - перестройка имеющейся системы ценностей человека на другую, которая позволяет совершенно по-другому относиться к событиям и людям. Сейчас это очень распространено, нас постоянно стараются убедить в том, что нравственные нормы – это архаичное понятие, что на самом деле «можно все, что не запрещено», что «деньги не пахнут» и т.п. В результате обман вкладчиков и партнеров интерпретируется как «маркетинговый маневр», обман избирателей – «политическая реальность», беспринципность в политике – «политическая гибкость», беспринципность и безнравственность в жизни – «отсутствие догматизма», «незакомплексованность», «свобода от мещанских предрассудков» и пр.

Кроме данных приемов применяют и ряд других, связанных с варьированием формы подачи информации. Отметим и их.

«Фрагментация» - это такая форма подачи информационных материалов, когда очень трудно уловить какую-либо тенденцию. Примером может служить так называемый «белый информационный шум», когда за счет обилия дробной или слишком детализированной информации подавляется возможность дать ей качественную оценку, понять ее истинный смысл и значение.

«Группировка фактов» заключается в такой подаче информации, когда выгодная преподносится с большим масштабом во время наибольшего внимания аудитории, а невыгодная – быстро, «через запятую», к тому же когда аудитория в силу суточного режима жизни активно не включена в просмотр или прослушивание передач.

«Создание фактов» - это прием, который применяется как самостоятельно, так и с «отвлечением». В этом случае внимание переключается на «сконструированный» факт, имеющий высокую значимость, но достоверность которого определить трудно. Например, «согласно данным высокопоставленного кремлевского чиновника, пожелавшего остаться неизвестным, готовится крупномасштабная…» или «утечка информации из компетентных органов свидетельствует, что якобы…»

«Конструирование мифов» - специальное преподнесение информации для создания ложных, хотя и правдоподобных и сильно эмоционально окрашенных образов. С помощью этого приема формируются сильные заданные психологические установки. При конструировании мифов применяется прием «исторических параллелей и аналогий», когда теперешние события или действующие лица интерпретируются как полностью совпадающие с известными и однозначно трактуемыми историческими фактами или деятельностью исторических персон. Так формируется запрограммированная сильная и устойчивая ложная психологическая установка на события и людей.

Кроме того, журналистами, особенно «электронных» СМИ, часто применяются разнообразные психологические уловки, которые позволяют достигать и поддерживать психологическую инициативу, активно влиять на настроения и отношения. Их более сорока, все они описаны в специальной литературе, где раскрыто их психологическое содержание. Представленные сведения помогут лучше понять специфику деятельности журналистов, предлагаемые ими варианты решения задач в процессе PR-взаимодействий. Это в свою очередь поможет оценить возможный эффект от таких взаимодействий.

Чтобы возникал интерес к продукции СМИ, необходимо, чтобы интересным был сам журналист, ее создающий. Интерес к личности, как было подмечено, переносится на предмет ее деятельности. Как образно выразился один известный телевизионный практик: «Есть ведущий – есть передача».

Что делает журналиста интересным? В первую очередь то, что делает интересным вообще человека (об этом мы писали в первой главе). Но здесь есть и особенное в проявлении интереса. Проведенный экспертный опрос, подкрепленный данными прикладных социологических исследований, показал, что здесь явно доминирует профессионализм. Далее была отмечена оригинальность, нешаблонность деятельности и творческих решений. Если журналист «электронный», то еще и его обаяние, усиленное специфическими качествами и умениями, обусловленными его «публичной индивидуальностью». О профессионализме «электронных» журналистов следует сказать особо. Данная модель является ориентиром для выбора журналиста, которого целесообразно включить в PR-взаимодействия:

1. Общая привлекательность:

- приятная внешность;

- оформление внешности, соответствующее жанру и специфике передачи;

- обаяние.

2. Коммуникативный стиль и умения:

- высокая культура и техника речи;

- выразительность речи;

- образность речи;

- совершенное владение различными видами общения;

- оптимальный темп речи;

- умение использовать приемы влияния на собеседника;

- заинтересованность в раскрытии темы;

- эмоциональная заразительность;

- умение заинтересовать зрителя, вызвать его доверие.

3. Профессиональная компетентность:

- высокая общая и специальная эрудиция;

- свободное «владение темой» перечачи;

- гибкий ум;

- знание своей аудитории.

4. Специальные умения:

- естественность поведения;

- владение инициативой, в том числе и в усложненных ситуациях;

- умение контролировать ситуацию;

- доброжелательное отношение к аудитории;

- умение прогнозировать и принимать решения.

5. Нравственные качества:

- честность, порядочность, принципиальность;

- выраженность личной и гражданской позиции;

- смелость;

- объективность.

6. Специальные качества:

- высокий уровень саморегуляции;

- креативность;

- работоспособность;

- стрессоустойчивость, в том числе психологическая защищенность.

Исходя из содержания этот пункта следует, что взаимодействие пиарщика и журналиста неизбежно. Но для того, чтобы наладить эффективность данной связи для PR специалиста самым важным параметром является конкретное изучение  образа журналиста. Кроме того, пиар специалист должен обладать информацией о том, какими приемами пользуются СМИ для влияния на общественное мнение, с целью предоставления им именно той информации, которая была бы интересна журналистам, а следственно и общественности.

2.3. Методы эффективного взаимодействия

Метод (от греч . methodos - путь исследования, теория, учение), способ достижения какой-либо цели, решения конкретной задачи; совокупность приемов или операций практического или теоретического освоения (познания) действительности. В философии метод - способ построения и обоснования системы философского знания. (Современный толковый словарь).

Выделим решения, которые способствуют эффективной коммуникации между журналистами и пиарщиками. Именно эти методы и являются «точками соприкосновения» процесса медиавзаимодействия.

а) Пресс-релиз – традиционная и весьма распространенная форма информационного взаимодействия между СМИ и специалистами по СО. Это «азбука» ремесла под названием «медиа рилейшнз» (связи со средствами массовой информации). Даже если специфика ваших отношений со СМИ такова, что существенную роль в них играют «нерыночные» методы, «телефонное право», личные отношения, весьма полезно иметь представление об общепринятых деловых стандарта в этой сфере.

б) Пресс-конференция.

Пресс-конференция является очень мощным инструментом PR. Ее можно определить, как встречу журналистов с представителями предприятия (компании), имеющую целью предоставление СМИ фактографической, проблемной и комментирующей информации. Пресс-конференция предполагает авторитетность источника новостей (ньюсмейкера – человека, «делающего» новости, интересной личности или носителя новостей), получение информации от первоисточника, возможность проверки информации с помощью вопросов. Но при этом она связана с потенциальным риском. Необходимо иметь в виду наличие ряда «подводных камушков», о которые могут больно споткнуться ее организаторы. Прежде всего имейте в виду, что большинство из приглашенных журналистов не являются специалистами в тех вопросах, которым посвящена конференция. По этой причине их вопросы могут быть неожиданными или даже нелепыми. Не относитесь к ним, как к глупым вопросам. Отвечайте взвешенно, серьезно, не подтрунивайте над отсутствием осведомленности. Это спровоцирует нежелательные реакции, настроит часть аудитории неблагожелательно. Помните, если ваш ответ недостаточно прост и доходчив, вы будете неправильно поняты, ваши слова будут искажены, и в таком виде они будут доведены до аудитории. Помните, что работники СМИ являются чрезвычайно занятыми людьми. Проявлением неуважения с вашей стороны будет приглашение журналистов на пресс-конференцию, посвященную тривиальному событию. Поэтому пресс-конференция, проводимая без достойного внимания прессы информационного повода, скорее всего, принесет ущерб вашей репутации. В следующий раз вы, что называется, не дозоветесь этих журналистов. Рекомендуется заранее готовить ответы на возможные вопросы, а также иметь заготовки, которые позволят мотивировать ваше нежелание отвечать на некоторые из них. Для того, чтобы пресс-конференция достигла преследуемых целей, необходимо учесть ряд существенных обстоятельств.

1. Время проведения. Наилучшие дни для этого – вторник, среда и четверг. Проведение конференции в пятницу грозит тем, что если ваш материал не попадает в субботние газеты, то ко вторнику (первому номеру на неделе для большинства ежедневных газет) он безнадежно устареет. Если ваш материал предназначен для утренних газет, пресс-конференцию следует начинать в интервале с 11 до 13 часов. Однако, если вы ориентируетесь на освещение информации на телевидении, по радио, в еженедельных или ежемесячных изданиях, то вопрос о часах проведения теряет свою важность. Если же вы намерены поделиться с прессой действительно «ошеломляющей, актуальной» информацией, пресс-конференцию можно проводить в любой из дней недели, в любое время для и ночи. Промедление в этом случае «убьет» новость.

2. Если возможно, приглашение пошлите за неделю до назначенного срока. Для большинства пресс-конференций приемлемо выслать по факсу редактору соответствующего отдела уведомление размером в одну страницу с указанием даты, времени, места и темы пресс-конференции. Если вы собираетесь сделать важное сообщение, желательно потратиться на более официальное приглашение, содержащее сведения о цели пресс-конференции, докладчиках. Выберете наиболее подходящие издания. Если конференция организуется в «пожарном» порядке, бывает достаточно телефонных звонков.

3. Пресс-конференция должна иметь четкий сценарий или план проведения.

4. Целесообразно провести регистрацию участников пресс-конференции со стороны СМИ.

5. За день-два до конференции обзвоните приглашенных и осведомитесь, получено ли приглашение и планируется ли участие.

Полезно ознакомиться с некоторыми правилами проведения конференции.

Для представителя СМИ пресс-конференция начинается уже тогда, когда он отправляется по указанному в вашем приглашении адресу. Понятно, что он этот адрес непременно найдет, однако от того, как долго будет происходить процесс поиска, зависит настроение журналиста, которое, в свою очередь, может отразиться на характере материала. Поэтому не стоит пренебрегать таким моментом, как изготовление указателей: объявлений на входе в здание, где будет проходить пресс-конференция, с обозначением этажа и комнаты, стрелок с надписью «Пресс-конференция» внутри здания, табличек на двери пресс-конференционного помещения и указателя «Регистрация» на столе, где соответствующие сотрудники фиксируют прибытие журналистов. Уместен указатель «Раздевалка», особенно если она расположена не на виду, в противном случае журналисты будут приходить в зал одетыми и развешивать одежду на стульях. Указатели (баджи) с названием структуры, которая проводит пресс-конференцию, фамилией, именем и отчеством сотрудника должны иметь все организаторы, чтобы журналисты видели, к кому они могут обратиться по различного рода процедурным и иным вопросам. На стол, за которым будут сидеть участники пресс-конференции, ставятся таблички с их данными. При всей кажущейся простоте вопроса о характере текста на этих табличках оптимальные варианты встречаются не слишком часто. Оптимум нарушается в сторону «недогруза», когда вместо имени-отчества пишут только инициалы; в сторону перегруза – когда указывают должности и титулы. Фамилия, имя и отчество ньюсмейкера, написанные полностью и повторенные на обратной стороне таблички (чтобы участник пресс-конференции без проблем мог найти свое место за столом) – наиболее приемлемый вариант. За столом президиума следует усаживать по возможности не более трех человек. Их роли, как правило, распределяются следующим образом. Первый – ньюсмейкер, ответственный за информацию как таковую. Второй – ведущий. Он отвечает за процедуру ведения пресс-конференции. Третий – эксперт, отвечающий за так называемый информационный «архив». Итак, пресс-конференция началась. Ведущий представляет собравшимся участников. Основной докладчик обычно зачитывает текст краткого заявления, в котором говорится о причинах проведения этого мероприятия. Репортеров приглашают задавать вопросы докладчику. Вопросы задаются поочередно, спрашивающие обычно представляются. Предполагается, что репортеры будут придерживаться заявленной темы. В случае отклонений – помните о заготовках. Желательно иметь собственного или нанятого фотографа.

И последнее – некоторые рекомендации, которые помогут избежать неприятных неожиданностей при проведении этого мероприятия. Замедляйте темп вопросов, давая более обстоятельные ответы на некоторые из них. Очень может быть, что это будут заранее подготовленные вопросы с заранее же подготовленными ответами. А среди журналистов всегда можно найти друзей, готовых подыграть вам. Откажитесь от втягивания вас в споры или дебаты. Не делайте даже попыток бросить в сторону аудитории какую-нибудь негативную реплику. Она обязательно кем-то будет использована. Ограничьте встречу тридцатью-сорока минутами. Начинайте вовремя, вовремя заканчивайте. После окончания немедленно удаляйтесь. Не находитесь поблизости после того, как мероприятие закончилось. Помните, что конференция продолжается, пока вас видно или слышно.

в) Брифинг.

Это короткая встреча руководства предприятия с журналистами, возможно с приглашением официальных лиц. Сообщение на брифинге, в отличие от пресс-конференции, носит односторонний, оповещательный характер. То есть это пресс-конференция, но без комментариев. Как правило, брифинг – это реакция на какую-либо кризисную ситуацию: общественный скандал, массовое отравление, террористический акт и т.д.

г) Прием.

Прием – это совместное проведение времени представителей фирмы-устроителя и гостей. Это заранее подготовленная, тщательно продуманная и разработанная форма делового общения. Различают текущие и представительские приемы. Текущие приемы организуются регулярно, в рамках повседневной деятельности фирмы. Представительский прием организуется по случаю неких знаменательных событий, юбилейных дат, годовщин. Подобные события, разумеется, носят эпизодический характер. Как правило, приемы проводятся в специальных отдельных помещениях, оборудованных таким образом, чтобы гости имели возможность свободно общаться друг с другом, вести переговоры или обмениваться мнениями. Полезно снабдить помещение для приемов необходимыми рекламными и демонстрационными материалами и оборудованием – буклетами, брошюрами, видео- или кинотехникой для показа рекламных роликов. Руководство и персонал, участвующие в текущем приеме, должны быть специально подготовлены и четко представлять, с кем, когда, в течение какого времени состоится встреча гостей, чтобы обеспечить спокойную, с соблюдением корпоративных традиций и фирменного стиля атмосферу переговоров. Технология проведения представительских приемов наиболее подробно разработана дипломатическим протоколом и этикетом. Полезно в своей PR-практике ориентироваться на эти, отшлифованные столетиями, нормы. Присутствующие на приеме люди должны быть представлены друг другу хозяином банкета. Способ представления зависит от формы приема, уровня и количества приглашенных. Представление может происходить различными способами: персональным представлением прибывающих в ходе приема или с вручением каждому гостю бадж-карточки, крепящейся к костюму с указанием имени, должности, звания и, по необходимости, иных регалий. Иногда используют специальную «книгу записей», в которой все желающие могут оставить свои пожелания, замечания или просто автограф. Другой вариант подобной книги – «книга почетных гостей». Приемы могут быть дневные и вечерние, формальные и неформальные, с рассаживанием гостей по заранее распределенным местам и без рассаживания. Среди дневных приемов различают «бокал шампанского», «бокал вина», «завтрак». Вечерние приемы – «коктейль», «фуршет», «обед», «чай», «ужин» и некоторые другие. Здесь мы не будем останавливаться на тонкостях, отличающих один вид приема от другого. При необходимости достаточно будет обратиться к специальной литературе.

д) Презентация.

Презентация является самостоятельной акцией, которая считается приемом. Это мероприятие по своей форме не что иное, как представление фирмы, новой продукции или услуги приглашенной аудитории. Как правило, презентация фирмы проводится по случаю открытия или создания фирмы, демонстрации новых достижений, нового имиджа компании. Отличительная особенность презентаций заключается в том, что это мероприятие организуется не по проблемным темам, а связано с демонстрацией конкретных положительных результатов в деятельности устроителя, к которым необходимо привлечь внимание общественности, средств массовой информации, чиновничества.

Завершая разговор о традиционных инструментах делового общения, еще раз обращаем ваше внимание на следующие принципиально важные моменты:

1. Любое из перечисленных мероприятий должно иметь в своей основе продуманный информационный повод. Это может бить и тема вашего сообщения, скажем, на пресс-конференции, и специально приглашенный гость.

2. Организация и проведение любого из названных мероприятий требует тщательной сценарной проработки.

3. Внимательно прорабатывайте список приглашенных СМИ и гостей.

4. Старайтесь использовать малейший повод для налаживания неформальных отношений и поиска союзников среди представителей СМИ.

В первую очередь необходимо продумать дату и время проведения пресс-конференции. Самые неблагоприятные дни – понедельник и пятница. В некоторых редакция их в шутку называют «критическими». Понедельник по всем правилам – день тяжелый. Надо разобрать все, что осталось с прошлой недели. Пятница – день, когда уже человек настроен на отдых. Так что ни в тот, ни в другой день не будет кстати. Итак, остаются дни со вторника по четверг. Но если тема вашей пресс-конференции важна не только для вашей компании, мероприятие можно провести и в выходные.

Время пресс-конференции также лучше выбрать с учетом специфики рабочего дня журналиста. Наиболее удобные для него периоды – с 11.30 до 14.00 и с 15.00 до 17.00. Приблизительно до 19.30 во многих редакциях сдаются и утверждаются темы завтрашнего номера. Само собой, этот постулат не относится к журналам и ТВ.

Уделите особое внимание тем, кто будет присутствовать на пресс-конференции в качестве спикеров. Помните, что все ньюсмейкеры должны быть интересны журналистам. Оговорите с первыми тему, дату и время мероприятия. Продумайте драматургию и сценарий: кто что скажет, какую роль будет играть. В идеале спикеров должно быть не больше четырех (не считая модератора), все они должны быть в теме и уметь говорить четко и внятно. Навыки грамотного парирования жестких вопросов приветствуются.

Составляем и рассылаем пресс-релиз.В идеале рассылать пресс-релиз нужно за три дня до даты проведения пресс-конференции. Перед этим следует обзвонить те СМИ, которые вы собираетесь пригласить, и выяснить, кому из сотрудников издания будет интересна ваша тема, их телефоны и электронные адреса. Обязательно систематизируйте по ходу работы всю собранную информацию – она очень пригодится в дальнейшем.

Чем больше СМИ вы охватите, тем больше вероятность того, что на мероприятие соберется нужное количество журналистов. В среднем отдача составляет 25% от числа приглашенных. Хотя бывают и аншлаги. Как вы понимаете, все зависит от темы. Ну, и от способности ее преподнести.

Кстати, не забудьте разместить пресс-релиз на корпоративном сайте. Если ваше творчество безразлично вам самим, то почему на него должны откликаться другие?

В следующие за рассылкой два дня вам предстоит повторно обзвонить редакции и узнать, получили ли они пресс-релиз, заинтересовала ли их тема, кто конкретно придет на пресс-конференцию. Список аккредитованных поможет нарисовать картину зала – заполненного или не очень.

Создаем пресс-кит. В пресс-кит нужно вложить всю информацию по теме встречи, которой вы обладаете: данные о компании, включая исторические справки, сводки о текущем положении и перспективах развития, сведения о ее руководителях, спикерах, графики, фотографии (желательно на электронных носителях) и т.д. Одним словом, всю информацию, на поиск которой у журналиста может уйти драгоценное время. При этом чем проще используемая в ней терминология и понятнее суть, тем быстрее сведения будут восприняты.

Если есть сувенирная продукция – фирменные ручки, блокноты, папки, брелоки, зажигалки и прочее, не пожалейте для гостей и ее.

Количество экземпляров раздаточного материала должно соответствовать числу аккредитованных журналистов, а лучше – превосходить его.

Непосредственно на самом мероприятии при входе в конференц-зал установите небольшой стол и стул. Здесь очаровательная девушка или импозантный молодой человек из числа сотрудников вашей фирмы будут отмечать пришедших журналистов. Попросите ваших помощников предельно четко фиксировать фамилии и имена, названия СМИ, которые они представляют, сверять контактные телефоны.

Вы же пока должны проверить технику, которую будете использовать в ходе пресс-конференции. Не поленитесь лично убедиться в исправности микрофонов, проекторов, стендов для наглядной агитации и т.д.

Нужно иметь в виду, что опытные журналисты приходят хорошо подготовленными и ставят перед собой следующие вопросы: Что умалчивают? В чем меня собираются убедить? Где оперативно найти дополнительную информацию по теме? И задачи: спрашивать, подлавливать, доставать, вскрыть несогласованность фактов, излагаемых докладчиками, уличить в недостаточной информированности, отличить видимость от действительности, остаться независимым.

Выступления спикеров должны быть максимально короткими и понятными всем. Поэтому важно говорить простым языком, не злоупотребляя специальными терминами и аббревиатурами, логически выстроить аргументацию, избегать противоречий. Старайтесь использовать примеры из жизни, сравнения, метафоры для оживления речи. Именно они имеют больше всего шансов запомниться и попасть на страницы газет и в телеэфир. Перед камерами нужно избегать излишней жестикуляции, иначе на экране вы увидите только свои мельтешащие руки. А главное – будьте честным и искренним.

Отвечая на вопросы, не торопитесь – дайте себе время на обдумывание, но избегайте больших пауз и простых ответов типа «да» или «нет» - используйте любую возможность для продвижения своей идеи. Старайтесь не реагировать на вопросы слишком эмоционально, агрессивно или саркастически – сохраняйте ровный тон голоса, и вы будете звучать эффектно и убедительно. Обращайте внимание на жесты и мимику задающего вопрос, они могут невольно подсказать вам, как все идет: от вас ждут продолжения (медленное одобрительное кивание головой) или вам пора закругляться (частое резкое кивание).

После пресс-конференции необходимо написать пресс-релиз о ее итогах и опять разослать в редакции даже тех СМИ, которые не пришли на встречу. Есть вероятность, что они опубликуют материалы о ней на основе итоговой информации.

Обзвоните аккредитованных журналистов и спросите, не нужны ли им дополнительные сведения, например комментарий спикера. Уточните, когда планируется выход публикации.

После выхода статьи поблагодарите автора и поинтересуйтесь его дальнейшими планами – возможно, вы сможете предложить ему материалы и по этой теме. Не забывайте также, что через этого журналиста вы можете выйти на его коллег, которые осветят вашу деятельность с другой стороны. Более того, через него же можно попробовать связаться с другими изданиями: иногда один журналист сотрудничает с несколькими СМИ.

Подводя итог, можно отметить следующее: СМИ и Связи с общественностью неразрывно связаны друг с другом. У PR специалистов есть множество возможностей и методов устанавливать благоприятные коммуникации с журналистами. Успех зависит от того, на сколько правильно выбран метод взаимодействия, а так же то, на сколько качественно выбранный метод воплощен в жизнь.

PR И ЖУРНАЛИСТИКА. МОДЕЛЬ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОДВИЖЕНИЯ КОМПАНИИ «ИМПЕРИЯ МОЛОДОСТИ»

3.1.Вариант взаимоотношений агентства Fleishman-Hillard Vanguard и журналистов.

Fleishman-Hillard Vanguard – совместное предприятие, созданное в 2007 году крупнейшей международной коммуникационной сетью Fleishman-Hillard Inc (Omnicom Group Inc) и ведущим российским агентством Vanguard PR, основанным в Москве в 1993 году. Агентство входит в локальную коммуникационную группу, включающую также компании elefante и Orta Media, и работает в России и странах СНГ, в том числе на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Азербайджане и Узбекистане. Специализация агентства: корпоративные и финансовые коммуникации, внешние связи и отношения с органами государственной власти, маркетинговые и интегрированные коммуникации, digital коммуникации и работа с социальными СМИ, коммуникации в области высоких технологий и здравоохранения.

Fleishman-Hillard Vanguard является одним из учредителей Ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) — российского представительства Международной ассоциации по связям с общественностью (ICCO).

Агентство является активным участником Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО), Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), Ассоциации менеджеров России (АМР), Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП).

Специализацией агентства: корпоративные и финансовые коммуникации, внешние связи и отношения с органами государственной власти, маркетинговые и интегрированные коммуникации, digital коммуникации и работа с социальными СМИ, коммуникации в области высоких технологий и здравоохранения.

Fleishman-Hillard Inc. является одной из ведущих компаний в сфере связей с общественностью в мире. Репутация компании строится на создании и использовании стратегических коммуникаций, которые обеспечивают клиентам значимое, позитивное и измеримое воздействие на имидж их организаций. Компания получила всемирное признание благодаря высоким стандартам обслуживания клиентов и сильной корпоративной культуре, основу которой составляют слаженная командная работа, добросовестность и личная отдача каждого сотрудника. Компания со штаб-квартирой в Сент-Луисе (США) сегодня работает в Северной Америке, Европе, Азиатско-Тихоокеанском регионе, на Ближнем Востоке, в Южной Африке и Латинской Америке. У Fleishman-Hillard 80 собственных офисов по всему миру.

В агентстве я занимала должность специалиста по работе со СМИ и специализировалась на работе с фармацевтическими компаниями. Моими клиентами были такие крупные международные компании как Teva,Abbot, Эвалар.

Главным инструментом  в продвижении этих компаний было проведение пресс-конференций и пресс-брифингов. То есть прямая успешная коммуникация с журналистами была моей главной задачей. Так как цель всех встреч — это  бесплатное освещение необходимой информации в СМИ. Другими словами  press relations.

Предназначение press relations – обеспечить максимальный объем публикаций или радио- и телепередач, содержащих информацию PR-характера, для того чтобы добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания.

Цель связи с прессой – «добиться понимания явлений и процессов и предоставить необходимые знания», а не печатать то, что клиент или работодатель хотят видеть напечатанным или получить «благоприятные упоминания». Никто не должен думать, что СМИ печатают или передают в эфир все что угодно, по крайней мере, в демократическом государстве такого не должно быть.

Следовательно, Media relations- это подвид деятельности Связей с общественностью, с помощью которого достигается взаимопонимание всех и каждого с журналистикой как самостоятельной структурой общества.

Отношения со средствами массовой информации или прессой, пожалуй, являются важнейшей составной частью отношений с общественностью, но только частью, и очень важно это иметь в виду.

Взаимоотношения PR со средствами массовой информации по сути своей являются двусторонними. Они являются связующим звеном между организацией и прессой, радио и телевидением. С одной стороны, организация предоставляет информацию и по просьбе средств массовой информации материальную базу, с другой стороны, она также предпринимает шаги для выпуска комментариев и информационных сообщений. Взаимное доверие и уважение между организацией и средствами массовой информации являются необходимым залогом хороших отношений.

Свои отношения со средствами массовой информации лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему.

Целесообразно культивировать взвешенное отношение к комментариям в прессе. Популярные издания обычно предпочитают сенсационные сообщения сообщениям о запланированных событиях, какое бы значение последние ни имели для процветания страны, области или района. Однако можно найти много способов обратить на себя внимание печати, если разобраться в потребностях газет и других периодических изданий.

Все газеты готовы помещать чисто информационные материалы, даже если они по-разному к ним относятся из-за различий в редакционной политике и читательских привязанностях. Пресса всегда приветствует любую статью или заметку, содержащую элемент новости, лишь бы этот материал был достоверным и своевременным.

Постепенно между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основанные на профессиональной этике. Пресса начинает осознавать значение контактов с организациями: используя эти контакты, можно быстро получить достоверную информацию. Компетентные специалисты в области ПР, в свою очередь, высоко оценивают роль представителей прессы в предоставлении общественности взвешенной информации и понимают проблемы, связанные с целесообразностью тех или иных публикаций и ограниченностью места на страницах печати. Еще одна важная деталь заключается в том, что пресса признает роль специалистов по ПР в разъяснении руководителям компаний и предприятий, насколько важно быть честным и открытым.

3.2.Сильные и слабые стороны этого взаимодействия.

Журналисты и пиар-специалисты должны строить отношения на основе взаимного уважения. Без уважения не бывает доверия, тем более что многие представители СМИ неправильно понимают суть деятельности PR-структур, а некоторые PR-агентства, в свою очередь – не понимают специфику и механизм деятельности СМИ. PR-специалисты и журналисты должны стать союзниками в деле информирования общественности.

Когда я начинала свою деятельность Меня интересовал вопрос: что вкладывают в понятие «профессионализм» по отношению друг к другу PR-специалисты и журналисты? Основное мерило профессионализма PR-агентств, по моему мнению, - это оперативность реакции на запросы. Умение PR-специалистов найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию, а также понимание PR-агентством специфических потребностей изданий.

К сожалению, есть и  препятствия к полноценному сотрудничеству  нашего агентства со СМИ являлись: задержка в предоставлении необходимой информации, затруднение доступа к компании, от которой необходимо получить информацию, и желание утаить информацию, а также, надоедливость, навязчивость, давление на СМИ.

Чуть менее важными проблемами является непонимание менеджеров по работе со СМИ специфики сферы журналистики.

Данные препятствия вызваны тем, что PR-агенство Fleishman-Hillard Vanguard является лишь посредником между компанией-заказчиком и СМИ. Поэтому угодить двум сторонам одновременно бывает невозможно.

По моему мнению и наработанному опыту я сделала вывод, что сильной стороной  СМИ является готовность разобраться и погрузиться в тему. Умение представителей СМИ мыслить системно, делать аналитически правильные выводы и корректно компоновать информацию, а также  умение писать понятно и интересно для читателя – такие факторы профессионализма на втором и третьем месте по количеству упоминаний.

Примечательно, что главными препятствиями к полноценному сотрудничеству со стороны СМИ на сегодняшний день являются: искажение полученной информации и отказ согласовывать материал / нераскрытие читателю информации, которая предоставляется компанией, PR-службой / искажение фактов «авторским стилем».

Проблемой  также является некомпетентность журналистов в специфической тематике / непрофессионализм, заинтересованность только в материалах скандального характера.

Соблюдение договоренностей и уважение к деятельности друг друга, понимание ее важности – главные критерии определения степени этичности и корректности СМИ и PR-специалистов.

Я же считают, что основные улучшения сотрудничества со СМИ – увеличение открытости и понимания того, что СМИ и представители PR агентств и отделов - коллеги по цеху. Повышение профессионализма и более глубокое понимание специфики PR, повышение уважения к PR-специалистам также актуальны.

В целом  чаще всего PR-специалисты во Fleishman-Hillard Vanguard всегда найдет информацию или инфоповод, который будет полезен журналисту и интересен аудитории издания, мы понимаем специфику издания и ожидания его аудитории и не навязываем ненужную или неподходящую информацию. И некоторые  журналисты в свою очередь  также хорошо понимают выгоды, которые им и изданию может принести корректное взаимодействие с нами, специалистами по работе со СМИ. Хороший журналист всегда постарается использовать максимум из предоставленной ему информации, а так же создать интересный и привлекательный для читателя материал.

Представители СМИ, в свою очередь считают, что главной проблемой на PR-рынке в целом и в агенстве, которая влияет на взаимоотношения СМИ и PR-специалистов, в настоящее время является нехватка квалифицированных кадров, понимающих разные специфики рынков. В конкурентной борьбе выиграют те агентства, которые имеют в числе своих сотрудников высокопрофессиональных специалистов, обязательных перед журналистами и заинтересованных в сотрудничестве, а само агентство будет проявлять большую открытость в сотрудничестве и отстраивать партнерские взаимоотношения со СМИ.

3.3. Рекомендации по оптимизации ситуации.

Десять лет назад непрофессионализм многих пиарщиков можно было объяснить объективными причинами: учебные заведения, готовившие по этой специальности, отсутствовали, из литературы был доступен лишь невероятно тоскливый Сэм Блэк плюс пара-тройка очень слабеньких книжек российских авторов, рынок PR-услуг в России — юн и незрел, хорошие специалисты — буквально наперечет, приобретение книг на иностранных языках, при том что Интернет еще не получил широкого распространения , тоже становилось задачей нетривиальной, наконец, за границу выезжали единицы... В общем, учиться было практически негде и не у кого. Но сегодня-то ситуация иная! Масса вузов готовит дипломированных специалистов, от замечательных книг ломятся полки.

Исходя из моего опыта работы во Fleishman-Hillard Vanguard , мною было сделано множество выводов, как стоит общаться с журналистами и , что они не приветствуют абсолютно.

За время работы, я установила дружеские отношения с представителями некоторых российских изданий. Для того, чтобы мне было лучше и точнее понимать ошибки с моей стороны, знакомые журналисты описали мне несколько ситуаций , которые они не приемлют абсолютно и предоставили  мне несколько примеров:

1. PR-менеджер звонит журналисту (самый шик — сразу главному редактору) и требовательным голосом спрашивает: «Мы вам высылали пресс-релиз (вы у нас были на пресс-конференции). Когда выйдет статья?». Один подобный звонок — и вам почти гарантировано место в «черном списке» у любого пишущего человека. Объяснения предельно просты. Если информация была интересной, мы с удовольствием ее дадим и без напоминаний. А если нет, назойливость вам не поможет и, вероятно, сведет на нет ваши попытки установить с любым из нас нормальные рабочие оотношения.

2. PR-менеджер присылает запрошенные комментарии и настаивает на том, чтобы любые правки в них были с ним обязательно согласованы. Как правило, письменные комментарии мы просим не у одной компании. И нужны они в основном для подготовки обзорных статей. Согласовывать со всеми участниками использованные фрагменты присланных ими комментариев — нереально.

3. PR-менеджер не отвечает на запросы редакции. После третьей попытки достучаться до такого PR-менеджера лично я исключаю его из круга тех, с кем готова сотрудничать. Допускаю, что кто-то из моих коллег терпеливее. Но поскольку я долгое время была «с той стороны», то отчетливо понимаю, что при желании можно подготовить ответ прессе и за пять минут. А уж написать «Простите, отвечу вам тогда-то» и вовсе несложно. Было бы желание.

4. PR-менеджеры безжалостно правят живую речь в присланных на согласование текстах интервью своих боссов. В итоге мы получаем текст, по содержанию и стилю изложения невероятно похожий на буклетный.

5. PR-менеджеры обращаются в редакцию с письмами, смысл которых сводится к следующему: «возьмите интервью у нашего президента». Само по себе это совсем не плохо. Но часто при попытке выяснить, о чем пойдет речь, чем их президент примечателен и какие подвиги удалось совершить компании за последнее время, PR-менеджер, в зависимости от склада характера, либо смущается и исчезает с горизонта, либо начинает обвинять нас во всех смертных грехах. А цель расспросов очевидна: узнать подробности и понять, действительно ли интервью с этим человеком будет интересно нашим читателям. Очень часто так и бывает. Но чтобы «продать» своего руководителя прессе, вы должны хорошо знать его сильные (и слабые!) стороны.

6. PR-менеджеры очень болезненно реагируют на любую нехвалебную фразу о своей компании. Почему-то некоторые из них считают, что если мы споем компании дифирамбы, то весь ИТ-рынок проникнется к ней великим уважением. Заверяю вас, подобную статью бросят читать на первом же абзаце. Поставьте себя на место читателя!

7. PR-менеджеры присылают нам такие релизы, что просто рыдать хочется... Не от счастья. А ведь, казалось бы, нужно внятно ответить всего на шесть вопросов, которые составляют основу основ новостной информации. Кто? Что сделал? Где? Когда? Как? Почему?

Для того, чтобы было меньше разногласий, приведу несколько правил, которые я необходимо придерживаться во время работы:

Правило первое:даже на неприятные вопросы журналистов надо уметь отвечать.

Другим существенным недостатком многих PR-специалистов, по словам Илларионовой, является отсутствие базовых личных качеств, необходимых для работы с журналистами, например элементарной коммуникабельности. Звучит это крайне парадоксально - ведь, отвечая на вопрос о том, какими качествами нужно обладать для работы в сфере PR, практически любой профессионал в первую очередь назовет именно умение общаться. В то же время, нежелание многих специалистов вступать в контакты со СМИ, своевременно предоставлять запрашиваемую ими информацию, комментировать спорные вопросы давно стало данностью рынка.

Правило второе:даже научившись писать пресс-релизы, не требуй их немедленной публикации.

И даже те пиарщики, которые охотно предоставляют информацию о деятельности своей компании, порой допускают грубейшую ошибку - требуют от СМИ ее немедленной публикации. Проистекает это от непонимания важнейшей профессиональной особенности журналистов - их заведомо рефлексивного, критического отношения к любой информации. К тому же пресс-релизы компаний зачастую состоят из банальностей, которые раздражают. Вообще, скучные пресс-релизы - одна из самых актуальных проблем рынка. Как утверждает исполнительный директор газеты "Комсомольская правда" Лев Шамыгин, при просмотре пресс-релизов самых различных корпораций у редакторов порой создается впечатление, что все эти тексты сделаны по одной "матрице", в которую лишь время от времени подставляются разные даты и фамилии. А по данным одного специального исследования, к публикации пригодны лишь 5% всей информации, поступающей из пресс-служб компаний.

Правило третье:за журналистом разгляди читателя.

Ошибка многих пиарщиков заключается в том, что в общении с журналистами они совершенно не учитывают такой значимый для последних фактор, как наличие или отсутствие живого интереса читателей к той или иной теме. Читатель как бы выключается из коммуникационной схемы многих пиарщиков, тогда как журналист воспринимается как выразитель лишь собственных интересов и позиций. А ведь именно усталостью читателя от PR-материалов и объясняется зачастую неготовность изданий публиковать информацию корпоративных пресс-служб. Читатель легко распознает "заказные публикации", и использование авторами творческих псевдонимов нисколько не вводит его в заблуждение. Сегодня даже разовое упоминание какой-либо компании на страницах СМИ воспринимается общественностью как отработка журналистом некоего оплаченного заказа.

Правило четвертое: будь разборчив со СМИ - всем не угодишь.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

1. МандельБ. Р.  PR: Методы работы со средствами массовой информации/пер. с англ. - СПб.: Вузовский учебник, 2009

2. Аллиулов О. Школа PR (краткое практическое руководство) [Электронный ресурс]//Evartist.narod.ru. - 2001. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.evartist.narod.ru/text16/085.htm (дата обращения: 04.03.2012)

3. Бахтина Н. PR и журналистика [Электронный ресурс]//Информационный портал. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr.web-3.ru/analog/prmedia/ (дата обращения: 20.03.2012)

4. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: учебное пособие пособие для студентов вузов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2009

5. Вартанова Е.Л. Факторы модернизации российских СМИ и проблема социальной ответственности [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Электронный научный журнал МГУ имени М.В. Ломоносова. - 2009. - №1. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.mediascope.ru/old/node/261 (дата обращения: 20.03.2012)

6. Вейсберг М. Новое в профессии журналиста: взгляд Михаила Вейсберга [Электронный ресурс]//Tochka.net. - 2010. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www. http://blogs.tochka.net/blogs-novoe-v-professii-zhurnalista-vzglyad-mikhaila-veysberga-1076 (дата обращения: 05.03.2012)

7. Решетникова И. И.  Формирование и развитие делового имиджа фирмы

. - М.: «Экономика», 2009

8. Ганапольский М. Кисло-сладкая журналистика. - М.: Аст, 2009

9. Саблина С.Г. Коммуникация и общественные связи. Западные теории, методология, практика. М.:Вариант,2009

10. Горкина М. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М.: Альпина Бизнес Букс, 2008

11. Гуров Ф. Новые возможности media relations в Интернете //Советник. - 2011. - №4(186)

12. Душкина М.Р. PR и продвижение в маркетинге: коммуникации и воздействие, технологии и психология. - СПб.: Питер, 2010

13. Дымарский В. Я молодой пиарщик преклонного возраста//Советник. - 2010. - №6(174)

14. Зайцева Ю. Смотреть телевизор стыдно и страшно [Электронный ресурс]//Циркон. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.blagovest-info.ru/index.php?ss=2&s=4&id=28581 (дата обращения: 3.04.2012)

15. Иванова К.А. Пресс-тур [Электронный ресурс]//AdMe.ru. - 2006. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.adme.ru/smk/press-tur-kit-28205/ (дата обращения: 04.03.2012)

16. Ушанов П.В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и Public Relations - СПб.: Флинта, 2009

17. Кихтан В. Образовательные передачи на российском телевидении [Электронный ресурс]//Научно-культорологический журнал. - 2010. - №8(206). - Электрон. дан. (1 файл). -http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=2650&level1=main&level2=articles (дата обращения: 03.04.2012)

18. Кольцова Е. PR-коммуникации: как работать с прессой [Электронный ресурс]//консалтинговая группа md. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.md-marketing.ru/articles/html/article32101.html (дата обращения: 04.03.2012)

19. Кочеткова А.В., Филиппов В.Н., Скворцов Я.Л., Тарасов А.С. Теория и практика связей с общественностью. - СПб.: Питер, 2009

20. Кузнецова Н. Совеременный PR-специалист - это профессионал, эффективно работающий в любых условиях//Советник. - 2010. - №6(174)

21. Левинсон Д. Что любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/08/03/chto_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

22. Левинсон Д. Чего не любят СМИ [Электронный ресурс]//Проект Elitarium.ru. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.elitarium.ru/2004/07/22/chego_ne_ljubjat_smi.html (дата обращения: 06.03.2012)

23. Леонова Е. Кастинг PR на звездную роль [Электронный ресурс]//Российский PR-портал. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.raso.ru/articles/article25885.html (дата обращения: 06.03.2012)

24. Байкальцева Е. Измерения медиарилейшнз. Как оценить вклад PR в успех компании - М.: Вершина, 2008

25. Маслова В.М. Связи с общественностью в управлении персоналом. - М.: Вузовский учебник, 2005 ВЫЛЕГЖАНИН

26. Майорова И. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 06.03.2012)

27. Макнамара Д. Воздействие PR на СМИ [Электронный ресурс]//Ex libris. - 2009. - Электрон.дан. (1 файл). - http://www.exlibris.ru/media/publications/detail/vozdeystvie_pr_na_smi_dzhim_maknamara_/ (дата обращения: 28.03.2012)

28. Малкарова С. Worldcom PR Group в поисках новых возможностей//Советник. - 2011. - №7(187)

29. Мейджик Ш. Трансформеры: путь к легкой жизни//Советник. - 2010 - №9(177)

30. Минтусов И. «PR на страницах Российской прессы»: опять расхожие стереотипы//Советник. - 2011. - №6(186)

31. Орлова М. «Пиарщики» переходят на службу народу [Электронный ресурс]//Справочно-информационное WEB-издание PR-info. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.pr-info.ru/Apressclip1-22010.htm (дата обращения: 05.03.2012)

32. Петрова И. Специалисты по PR и журналисты: в поисках компромисса [Электронный ресурс]//Power lexis. - Советник. - 2006. - №9. - Электрон. дан (1 файл). - http://powerlexis.ru/o_kompanii/presscentr/press_centr/publikacii21/ (дата обращения: 06.03.2012)39. Пономарев Н.Ф. Связи с общественностью: социально-психологические аспекты: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008, Мельник Г.С. Общение в журналистике: секреты мастерства.- СПб.: Питер, 2008

33. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.:»Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2010

34. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества: учебное пособие. - М.: КДУ, 2009

35. Резепов И. Психология рекламы и PR. - М.: Дашков и Ко, 2009

36. Рощин С.К. Журналистика и психология. - М.: Наука, 2010

37. Тульская А. Эксперты в сфере PR поделились секретами профессии с будущими специалистами [Электронный ресурс]//Lenizdat.ru. - 2010. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.lenizdat.ru/a0/ru/pm1/c-1088457-0.html (дата обращения: 04.03.2012)

38. Хилгартнер С., Боск Ч. Рост и упадок публичных проблем: концепция публичных арен// Социальная реальность. Журнал социологических наблюдений и сообщений. - 2008. - №2

39. Ходорыч А. Процесс там правит бал//Советник. - 2010. - №4(172)

40. Чумиков А. Прошел круглый стол «Public Relaitions - что это?» [Электронный ресурс]//ProPr.com.ua. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://propr.com.ua/ru/public/view/13440 (дата обращения: 20.03.2012)

41. Чумиков А.Н. Кейсы и деловые игры по связям с общественностью. - М.: КНОРУС, 2010

42. Шаповалова И. Пресс-туры как инструмент PR [Электронный ресурс]//Eventmarket.ru. - 2009. - Электрон. дан. (1 файл). - http://www.eventmarket.ru/articles/org/detail.php?ID=5755 (дата обращения: 04.03.2012)

43. Шелестюк Е.В. Ассиметричность коммуникации как фактор идеологического воздействия [Электронный ресурс]//Google Scholar. - Вестник челябинского государственного университета. - 2010. - №29(210). - C.165. - http://www.lib.csu.ru/vch/210/vcsu10_29.pdf#page=159 (дата обращения: 20.03.2012)

44. Шипуля И. Я не я и хата не моя//Советник. - 2010. - №1(97)

45. Эко У., Карьер Ж. Не надейтесь избавиться от книг. - СПб.: Симпозиум, 2010


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

25473. Сущность, функции и структура социальной работы 16.56 KB
  Сущность функции и структура социальной работы Социальная работа Холостова – это разновидность человеческой деятельности цель которой оптимизировать осуществление субъективной роли людей во всех сферах жизни общества в процессе жизнеобеспечения и деятельности существования личности семьи социальных и др. специалисты стала затем особой профессией получившей название социальной работы. Данная функция ассоциируется с пониманием социальной работы как в узком так и в широком смысле слова; 4.Социальномедицинская функция организация...
25474. Структура социальной работы. Направлении уровни формы и методы социальной работы 13.46 KB
  Направлении уровни формы и методы социальной работы субъект содержание из вытекающих функций средства управление объект цельОбъект и предмет основополагающие категории развития теории социальной работы. Так в словаресправочнике по социальной работе отмечено: Объектом исследования социальной работы является процесс связей взаимодействий способов и средств регуляции поведения социальных групп и личностей в обществе. Представлен в современной России подсистемами социальной защиты дополнительного образования молодежной...
25475. Современные записки 11.08 KB
  И как теперь видно именно литературный отдел Современных записок создал им известность если не сказать славу обеспечил жизнеспособность всему изданию когда в 1940 году после немецкого вторжения во Францию продолжать его выпуск стало невозможно в НьюЙорке с января 1942 года стал выходить Новый Журнал основанный романистом Марком Алдановым и поэтом Михаилом Цетлиным где был сохранён круг авторов Современных записок. Семьдесят номеров Современных записок журнал задумывался как ежемесячник но по многим причинам связанным...
25476. Принципы профессиональной социальной работы. Значение принципов для практик социальной работы 11.37 KB
  принципы профессиональной социальной работы. Значение принципов для практик социальной работы Принцип универсальности исключение дискриминации при оказании социальной помощи по расовым национальным религиозным политическим и иным признакам Принцип охраны социальных прав оказание помощи клиенту не может быть обусловлено требованием к нему отказаться от своих социальных прав или от части из них Принцип социального реагирования осознание необходимости принимать меры по выявленным социальным проблемам действовать в соответствии с...
25477. Российское телеграфное агентство (РОСТА) — центральный информационный орган советского государства (РСФСР, с 1924 СССР) в 1918—1925 годах. 11.67 KB
  Новое агентство было названо Российским Телеграфным агентством при Всероссийском Центральном Исполнительном Комитете сокращенно РОСТА. Техническую базу РОСТА составили структуры Петроградского телеграфного агентства и частных информационных агентств. СНК всем средствам массовой информации вменялось в обязанность перепечатывать полученные по каналам РОСТА декреты Советского правительства и последние новости.
25478. ГАЗЕТА ИЗВЕСТИЯ ПЕТРОГРАДСКОГО СОВЕТА РАБОЧИХ, КРЕСТЬЯНСКИХ И КРАСНОАРМЕЙСКИХ ДЕПУТАТОВ (1917-1921) 10.78 KB
  Москвы и Московской области 16 апреля 1921 г. Переписка с Обкомом ВКПб ОГПУ прокурором Ленинградской области о работе газеты; о письмах крестьян с критикой коллективизации сельского хозяйства принудительного труда крестьян на лесозаготовках состоянии сельского хозяйства в деревнях Ленинградской области и другим вопросам. ЛЕНИНСКИЙ ПУТЬ ОРГАН ВОЗНЕСЕНСКОГО РАЙКОМА ВКПб И ВОЗНЕСЕНСКОГО ИСПОЛКОМА РАЙОННОГО СОВЕТА ДЕПУТАТОВ ТРУДЯЩИХСЯ ЛЕНИНГРАДСКОЙ ОБЛАСТИ 19381941 Приказы по редакции и типографии газеты.
25479. Методы соц.работы 13.88 KB
  работы давала Хотемова на лекциях в ПЛ № 34 – способы совокупность приемов и операций в соц. по направлениям и формам соц.работы: ● организационные; ● соц.