82890

Совершенствование рекламной деятельности предприятия (на примере ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»)

Курсовая

Маркетинг и реклама

Цель курсовой работы: изучить рекламную деятельность предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» и предложить направления ее совершенствования. Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи: определить сущность рекламной деятельности; дать характеристику предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»...

Русский

2015-03-04

5.82 MB

22 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ РЕСПУБЛИКИ БЕЛАРУСЬ

УВО «БЕЛОРУССКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Кафедра промышленного маркетинга и коммуникаций

КУРСОВАЯ РАБОТА

по дисциплине: «Управление рекламой»

на тему: «Совершенствование рекламной деятельности предприятия

(на примере ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»)»

Студент

ФМК, 4 курс, ДМР                                                                                    А.В. Лешик

Руководитель

канд. психол. наук,

доцент                                                                                                   Ж.М. Голанова

МИНСК 2014


РЕФЕРАТ

Курсовая работа: 32 с., 14 рис., 10 табл., 16 источников, 8 прил.

РЕКЛАМА, РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ, РЕКЛАМОДАТЕЛЬ, РЕКЛАМНЫЙ БЮДЖЕТ, ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, ПСИХОЛОГИЧЕСКАЯ ЭФФЕКТИВНОСТЬ, РЕКЛАМА НА РАДИО, ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА, НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА, SMM-ПРОДВИЖЕНИЕ, ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА

Объект исследования: рекламная деятельность ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».

Предмет исследования: связи и отношения, устанавливаемые в ходе осуществления рекламной деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».

Цель работы: изучить рекламную деятельность предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» и предложить направления ее совершенствования.

Методы исследования: анализ, наблюдение, фокус-группа, анкетирование, метод пятиранговой шкалы, графический метод.

Исследования и разработки: проанализирована рекламная деятельность предприятия, проведена оценка эффективности рекламы по двум направлениям, разработаны предложения по совершенствованию рекламной деятельности.

Область возможного практического применения: совершенствование рекламной деятельности на исследуемом предприятии.

Технико-экономическая значимость: внедрение разработок повысит эффективность рекламной деятельности предприятия, что позволит увеличить выручку и прибыль от реализации продукции.

Автор работы подтверждает, что приведенный в ней расчетно-аналитический материал правильно и объективно отражает состояние исследуемого процесса, а все заимствованные из литературных и других источников теоретические, методологические и методические положения и концепции сопровождаются ссылками на их авторов.


СОДЕРЖАНИЕ

Введение 4

1 Сущность рекламной деятельности 6

2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» 15

3 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности 25

Заключение 31

Список использованных источников 33

Приложение А Образец наружной рекламы 34

Приложение Б Образец рекламной статьи 35

Приложение Г Анкета для проведения метода пятиранговой шкалы 37

Приложение Д Сводная таблица метода пятиранговой шкалы 38

Приложение Е Пример разработанного баннера 39

Приложение Ж Пример оформления страницы в социальной сети 40

Приложение И Пример разработанной наружной рекламы 41


ВВЕДЕНИЕ

За последние десятилетия реклама стала достаточно важной отраслью бизнеса. Период на рубеже минувшего и начала нынешнего тысячелетия для экономики многих стран мира отмечен новыми реалиями рынка. Современные достижения научно-технического прогресса порождают существенные изменения в отдельных сферах экономики, связанные со структурными сдвигами и появлением новых видов товаров, расширением и обновлением их ассортимента, развитием информационного взаимодействия участников производственного и сбытового процессов. У людей возникают качественно новые потребности и возможности их удовлетворения.

Сегодня необходимость рекламы не вызывает сомнения так, как она играет ключевую роль в развитии рыночной экономики и является её важным элементом. Если производителя лишить такой эффективной связи с потребителем, какой является реклама, то он перестанет вкладывать деньги в совершенствование старых и создание новых товаров. Стремление к развитию, конкуренция в предпринимательстве будут увядать. Вот почему в странах с высоким уровнем жизни, массовым производством тратятся огромные деньги на рекламу. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определённой, вполне конкретной целью – увеличение спроса на товар.

Реклама является важным аспектом деятельности любой компании. Очень важно рассматривать рекламу как научную отрасль, развивающуюся по особым законам и имеющую свои правила.

Актуальность данной работы заключается в необходимости анализа рекламной деятельности предприятия с целью выявления слабых сторон некоторых средств рекламирования, их корректировки для получения наилучшего результата в виде увеличения продаж и, соответственно, прибыли.

Объектом исследования является рекламная деятельность ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». В качестве предмета исследования выступают связи и отношения, устанавливаемые в ходе осуществления рекламной деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».

Цель курсовой работы: изучить рекламную деятельность предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» и предложить направления ее совершенствования.

Для достижения указанной цели необходимо решить следующие задачи:

- определить сущность рекламной деятельности;

- дать характеристику предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»;

- проанализировать рекламную деятельность комбината и дать оценку ее эффективности;

- предложить мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат».

В ходе написании курсовой работы использовались следующие методы исследования: анализ, наблюдение, фокус-группа, анкетирование, метод пятиранговой шкалы, графический метод.

При написании курсовой работы использовалась различная маркетинговая и специализированная литература, описывающая основные теоретические и практические моменты реализации рекламной деятельности. К такой литературе можно отнести пособия Васильева Г.А. и Полякова В.А, Бердышева С.Н., Пономаревой А.М. и др.

Проблема создания эффективности рекламной деятельности обладает актуальностью, она исследуется на данный момент времени, поэтому достаточное количество информации можно найти в статьях профессиональных изданий.

В курсовой работе используется информация предприятия, предоставленная отделом маркетинга и сбыта, бухгалтерией, планово-экономическим отделом, а также информация новостного характера, размещенная на корпоративном сайте в сети Интернет.


1 Сущность рекламной деятельности

Одним из эффективных средств воздействия на формирование потребительского спроса служит реклама, которую часто называют массовой или обезличенной торговлей. Реклама – это не только орудие повышения объема продаж, а составная часть успеха практически любого бизнеса. Изначально реклама (от лат. reclamo - выкрикиваю) информировала покупателей о товаре. Затем реклама стала означать целенаправленное воздействие на потребителя с помощью средств информации для продвижения товаров на рынке. То есть главная сфера рекламной деятельности – реклама в целях расширения сбыта продукции. Именно в этом качестве рекламная работа стала одним из основных компонентов маркетинга, составной частью всех маркетинговых операций. И проводится она в полном соответствии с целями маркетинга и выработанной им же стратегией.

В настоящее время реклама включает практическую деятельность, которая связана с ознакомлением потенциальных потребителей и организаций-заказчиков с конкретной фирмой или производимыми ею товарами, предлагаемыми на данном рынке. По сути реклама – это коммерческая (обслуживающая рынок) пропаганда потребительских свойств товара или любая форма неличного представления, а также продвижения товаров и услуг, оплаченная четко обозначенным рекламодателем [1, с. 5]. Исходя из определения рекламы можно выделить ее основные признаки:

- оплаченная форма коммуникации (платность);

- отсутствие персонализации распространяемой информации (неличный характер);

- односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;

- распространение через средства массовой информации;

- наличие точно установленных целей (коммерческих и практических);

- увещевательность [1, с.12].

Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения. Специфика этого вида деятельности предопределяется многими факторами — целями, средствами, участниками, местом в структуре экономической деятельности субъектов рынка [13, с. 3].

Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

1. Определение целей рекламы

На протяжении ХХ века цели рекламы постоянно менялись:

- в 1920-30 гг. целью рекламы было стимулирование продаж;

- в 1940-55 гг. – найти и донести до потребителя «уникальное торговое предложение» товара;

- в 1955-60 гг. – создать уникальный имидж бренда;

- с 1970 г. – позиционировать бренд, то есть создать для него коммуникацию, близкое для его целевой аудитории и выделяющее на фоне конкурентов [4, с. 44].

В целом различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара, вторые – опосредованно. К экономическим целям относят:

- поддержку сбыта товара;

- формирование потребности в данном виде товара или услуги;

- убеждение покупателя приобрести данный товар;

- стимулирование спроса на конкретный товар стимулирование сбыта;

- объявление о льготных сделках, распродажах, снижениях сцен;

- сокращения сроков вывода на рынок нового товара или услуги;

- понуждение потенциальных покупателей к посещению магазина, выставки.

К коммуникативным целям относят:

- ознакомление потребителей с новым продуктом, новой маркой или новым предприятием;

- повышение уровня известности продукта;

- влияние на привычки при потреблении продукта;

- информирование потребителей;

- изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

- пробуждение любопытства, которое приводит людей в магазин даже без намерения приобрести продукт;

- пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже приобрели продукт;

- поддержание верности продукту;

- улучшение мнения о предприятии и его продукции;

- выделение собственных товаров среди конкурирующих товаров [16, с. 19].

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие задачи:

~ информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, фирме-производителе, конкретном мероприятии и т. п.);

~ увещевание (формирование предпочтения к товару или фирме; убеждение покупателя приобрести товар; поощрение факта покупки и т. д.);

~ напоминание (поддержание осведомленности и удержание в памяти потребителей информации о товаре);

~ позиционирование (перепозиционирование) товара или фирмы;

~ удержание потребителей, лояльных к рекламируемому товару;

~ создание уникального образа фирмы, отличающегося от образов конкурентов.

2. Принятие решения о рекламном обращении

Рекламное обращение – элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Рекламное обращение имеет три составляющие:

- творческую;

- коммерческую;

- научную.

Творческая составляющая означает то, что создание рекламного обращения – процесс информационного и эмоционального наполнения рекламной коммуникации. В общем случае основными этапами творческого рекламного процесса являются:

- ориентация – определение проблемы для рекламного творчества;

- подготовка – сбор информации о товаре;

- анализ – классификация и отбор собранного материала;

- формирование идеи –подготовка различных вариантов рекламных идей;

- инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;

- синтез – разработка креативного решения;

- оценка – рассмотрение, оценка, выбор полученных идей [16, с. 413].

Коммерческая составляющая рекламного обращения состоит в том, что реклама – не столько произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение. Поэтому нужен учет маркетинговых целей коммуникатора и анализ рентабельности рекламных акций.

Научная составляющая заключается в необходимости использования научных методик при создании обращения. Существует множество научных технологий, применяемых при разработке рекламного сообщения. Среди них ТРИЗ (теория решения изобретательских задач), НЛП (нейролингвистическое программирование) и многие другие.

При разработке рекламного обращения необходимо принятие групп решений относительно:

- структуры рекламного обращения;

- формы рекламного обращения (искренняя реклама, демонстрационная, юмористическая, мультипликационная, форма новостей, обучающая реклама);

- стиля рекламного обращения (официально-деловой, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный).

3. Выбор средств распространения рекламы

Средство рекламы – это способ представления рекламы с использованием какого-либо носителя или раздражителя для передачи информации в определенной форме и виде, то есть способ выражения рекламного сообщения (его содержание и форма) в техническом носителе (рекламоноситель) [1, с.193]. Оно служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта.

Рекламное средство включает в себя две составляющие: 1) рекламное сообщение; 2) технический носитель рекламного сообщения. Рекламные средства могут являться одновременно и носителями рекламы, но носитель рекламы сам не является рекламным средством. В таблице 1.1 представлены преимущества и недостатки некоторых носителей рекламы.

Таблица 1.1 – Достоинства и недостатки рекламных носителей

Носители рекламы

Достоинства

Недостатки

Буклеты прямой рассылки

Адресность, низкая стоимость, доступность

Затраты на создание баз данных потребителей

Газеты

Своевременность, охватывают местный рынок

Кратковременность использования или существования, низкое качество воспроизведения, малая ЦА читателей

Журналы

Высокая избирательность, хорошее качество воспроизведения сообщения, длительность существования

Большой разрыв во времени между предоставлением рекламы и выхода в свет

ТВ

Сочетание звука, изображения, высокая степень привлечения внимания

Мимолетность рекламного текста, дороговизна создания рекламы и размещения

Наружная реклама

Высокая частота повторных контактов

Отсутствие избирательности аудитории

Радио

Низкая стоимость, высокая избирательность

Представление сообщения только звуковыми ср-ми, мимолетность контакта

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [1, с.193-207]

Благодаря широкому выбору средств распространения рекламы каждое предприятие, организация, союзы и фонды считают долгом рассказать о своей деятельности. Более того, любой индивидуальный предприниматель может провести успешную рекламную кампанию для своего бизнеса благодаря большому разбросу цен в различных медианосителях. Обыкновенно, чем дороже обходится размещение и производство рекламы, тем выше ее качество. Однако ее дороговизна не обязательно будет обозначать эффективность.

4. Разработка рекламного бюджета

Знаменитая фраза американского предпринимателя начала прошлого века Джона Ванамакера о том, что он знает, что тратит половину денег на рекламу впустую, но не знает, какую половину, не потеряла актуальность и в наши дни. Практически все компании сталкиваются с проблемой определения оптимального рекламного бюджета и практически никто не может определить бюджет, который позволил бы получить стопроцентную отдачу от рекламы.

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

- в процентах к объему сбыта

- с учетом целей и задач;

- на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя;

- на основе планирования затрат.

Рассмотрим подробно каждый из вышеперечисленных методов.

1. В процентах к объему сбыта

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин. Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта.

2. С учетом целей и задач

При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

3. На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

4. На основе планирования затрат

Выведение на рынок товара требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Подобные интенсивные затраты называются инвестиционными расходами [3, с.77]. 

5. Оценка эффективности рекламной деятельности

Исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и с применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин – экономики, социологии, психологии.

Проблема с определением эффекта, получаемого только от рекламной деятельности, является одной из сложнейших в рекламной практике по ряду причин.

1. Реклама является одним из многих аргументов, которые определяют конечные маркетинговые результаты, но при этом немаловажную роль играют другие элементы маркетингового комплекса.

2. На конечный результат влияют множество факторов, которые практически невозможно формализовать или удачно смоделировать, н частности, поведение конкурентов.

3. Сложность оценки рекламного воздействия обусловлена поведением покупателя, которого можно сравнить с «черным ящиком» с его непредсказуемыми процессами.

4. Рыночные факторы изобилуют случайными событиями, которые могут определить успех или неуспех товара, например, прекрасная рекламная кампания совпадает со случайным выпуском товарного брака, в результате чего вся работа проходит впустую [5, с. 2].

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса. В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, тщательно анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Таким образом, в полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты экономической эффективности вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

Для оценки экономической эффективности используют расчет дополнительного товарооборота под воздействием рекламы определяется по формуле (1):

,                                                 (1)

где ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

ТС – среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.,

П – прирост товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %,

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании.

Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу (2) [5, c. 6]:

,                                             (2)

где Э – экономический эффект рекламирования, руб.,

ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.,

НТ – торговая надбавка на товар, % к цене реализации,

ЗР – расходы на рекламу, руб.,

ЗД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

Для оценки экономической эффективности можно использовать расчет рентабельности рекламных затрат, показанный в формуле (3):

,                                                  (3)

где Р – рентабельность рекламирования, %,

П – дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара, руб.,

З – общие затраты, руб.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путём сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную кампанию. Порядок расчета показан в формуле (4) [5, c. 7]:

,                                           (4)

где К – уровень достижения планируемого уровня прибыли, %,

ПФ – фактический объём прибыли за период действия рекламы, руб.,

ПО – планируемый объём прибыли за период действия рекламы, руб.

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания. Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться формулой (5) [2, с.69]:

,                                                      (5)

где В – степень привлечения внимания прохожих,

О – число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода,

П – общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Действенность публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить в конкретном магазине по формуле (6) [5, с.9]:

,                                                 (6)

где Д – действенность публикации,

К – число посетителей, купивших рекламируемый товар,

С – общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством. При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать их них наиболее удачную.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

a) от знакомых;

b) из объявления по радио, в газете;

c) увидели в витрине магазина;

d) в процессе осмотра товаров в магазине;

e) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

Таким образом, рекламная деятельность в той или иной форме присуща любой фирме. Сегодня ни одна коммерческая структура не может обойтись без рекламы. Ведь реклама – ключевой фактор в борьбе за новые рынки и в развитии предприятия. Производитель должен постоянно стремиться к тому, чтобы представить свой товар в самом выгодном свете, иначе он не получит максимальной прибыли.


2 Анализ рекламной деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»

Приведем краткую характеристику изучаемого предприятия. Полное наименование компании следующее – открытое акционерное общество «Слуцкий сыродельный комбинат». Комбинат является коммерческой организацией – юридическим лицом, имеет самостоятельный баланс, печать. Официально комбинат зарегистрирован 23 декабря 1996 года. Юридический адрес предприятия: Республика Беларусь, Минская область, 223610, г. Слуцк, ул. Тутаринова, 14. Учредителем предприятия является Минский областной исполнительный комитет. Комбинат имеет принадлежность к мясомолочной отрасли.

Согласно Устава предприятия, главной целью деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» является обеспечение потребителей конкурентоспособной продукцией, получение прибыли.

Первоочередной задачей, стоящей перед комбинатом, является переориентация производства на выпуск конкурентоспособной продукции с одновременной модернизацией оборудования, производств и технологий, что позволит расширить ассортимент, улучшить качество выпускаемой продукции, а также качественная переработка сырья (молока) и производство молочной продукции по безотходной технологии [15, с.3].

Основными направлениями деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» являются: создание востребованной конкурентоспособной продукции, обладающей высоким экспортным потенциалом; увеличение ассортимента и выпуск новой продукции; расширение рынков сбыта, как в ближнем, так и в дальнем зарубежье.

Генеральный директор

Главный инженер

Зам. ген. дир. по идеологической работе

Зам. ген. дир. по производству

Начальник производственной лаборатории

Ассортимент продукции, выпускаемой на ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат», включает в себя около 150 наименований продукции по основным ассортиментным группам: масло животное, сыры, цельномолочная продукция, майонез, сухое обезжиренное молоко, сухая сыворотка, мороженое.

Продукция ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» представлена следующими торговыми марками. Торговая марка, которая объединяет всю продукцию ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» и является брендом. Знак является комбинированным, включает изображение формы сердца в фирменных цветах и наименования.

Рисунок 2.2 Торговая марка «Complimilk»

Примечание – Источник: [7]

«Плавгородъ», т.е. город плавленых сыров. Чтобы у потребителей не возникало ложных ассоциаций, например плавающий город, внизу написано Слуцкие плавленые сыры. Торговая марка является текстовой, т.к. состоит из наименования и фразы-пояснения.

Рисунок 2.3 Торговая марка «Плавгородъ»

Примечание – Источник: [7]

Торговая марка "Идеал Силуэт" объединяет в себе те виды продукции, которые обогащены полезными бактериями. На торговой марке изображена стройная девушка, которая вызывает соответствующие ассоциации. Знак является комбинированным, включает изображение девушки и наименования.

Рисунок 2.4 Торговая марка «Идеал силуэт»

Примечание – Источник: [7]

Торговая марка "Нежная королева" объединяет весь ассортимент мороженого, которое производит ОАО "Слуцкий сыродельный комбинат". Если посмотреть на рисунок, то мы видим образ королевы, в то же время её профиль похож на мороженое на палочке.  Знак является комбинированным, включает изображение королевы и наименования.

Рисунок 2.5 Торговая марка «Нежная королева»

Примечание – Источник: [7]

Проанализируем основные технико-экономические показатели работы предприятия за последние 2-3 года. В нашем случае, это данные за 2011-2013 года. Данные и подсчитанные темпы роста и отклонения показателей относительно значений в разные годы поместим в таблицу 2.1:

Таблица 2.1 – Основные технико-экономические показатели за 2011-2013 гг.

Показатель

Ед. изм.

2011

2012

2013

Темп роста, %

Отклонение, +/-

2012 к 2011

2013 к 2012

2012 к 2011

2013 к 2012

Выручка от реализации

Млн руб.

707263

1310231

1458945

185,25

111,35

+602968

+148714

Чистая прибыль/убыток

Млн руб.

74177

-5010

104603

-

-

-79187

+109613

Прибыль от реализации

Млн руб.

92913

50232

284683

54,06

566,74

-42681

+234451

Рентабельность реализованной продукции

%

16,0

4,2

25,5

26,25

607,14

-11,8 п.п.

+21,3 п.п.

Себестоимость реализованной продукции

Млн руб.

580947

1197138

1116448

206,07

93,26

+616191

-80690

Рентабельность продаж

%

13,1

3,8

19,5

29,01

513,16

-9,3 п.п.

+15,7 п.п.

Среднемесячная заработная плата

Тыс. руб.

2281

4079

6186

178,83

151,66

+1798

+2107

Остатки готовой продукции в действующих ценах

Млн руб.

30079

14927

28813

49,63

193,03

-15152

+13886

Среднесписочная численность

Чел.

1114

1124

1200

100,9

106,76

+10

+76

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [8, 9, 10]

На предприятии ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» присутствует огромное количество производственных процессов характерных для каждого отдельного вида продукции. Все эти процессы находятся на очень высоком качественном уровне.

Молочная продукция на ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» производится по безотходной технологии. Сыворотка, остающаяся после изготовления сычужных сыров, и обезжиренное молоко используются для изготовления сухих продуктов.  Сычужные и плавленые сыры, масло, сухое обезжиренное молоко, сухая подсырная сыворотка и творог «Домашний» сублимационной сушки, которые составляют около 80% производимой продукции, поставляются не только в различные магазины Республики Беларусь, но и экспортируются в страны ближнего и дальнего зарубежья.

Для организации бесперебойного сбыта произведенной продукции предприятие ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» постоянно размещает рекламу в средствах массовой информации.

Рекламная продукция комбината размещается на телевидении и радио, в специализированных каталогах и журналах, в газетах и телефонных справочниках. Так же применяются средства наружной рекламы.

Проанализируем, как распределяются работы по созданию рекламной продукции между работниками предприятия и рекламными фирмами, заполним таблицу:

Таблица 2.2 – Распределение работ по созданию рекламной продукции

Наименование работ

Выполняются предприятием

Выполняются рекламной фирмой

Разработка и размещение видео рекламы

+

Производство и размещение рекламы на радио

+

+

Производство и размещение рекламы в прессе

+

+

Производство и размещение рекламы в сети Интернет

+

Производство и размещение наружной рекламы

+

+

Изготовление сувенирной продукции

+

Примечание – Источник: собственная разработка

При разработке рекламных материалов ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» сотрудничает с рядом рекламных фирм:

- ЧТУП «Эвента М» (изготовление наружной рекламы, сувенирной продукции);

- ОАО «МЭТА» (изготовление наружной рекламы);

- ООО «Зум Медиа» (размещение рекламы на радио, производство аудио и видеорекламы);

- ЧУП «Мастер-Флаг» (изготовление сувенирной продукции (бумажные флажки и фирменный флаг));

- ООО «Атлар-реклама» (изготовление сувенирной продукции (календари, каталоги продукции), рекламных буклетов);

- ООО «Студия 25» (производство выставочных конструкций);

- ООО «Пан-студия» (оказание услуг полиграфии);

- ООО «Медиа Решение» (предоставление услуг по медиапланированию);

- ООО «Медиапарк-ТВ» (изготовление и размещение рекламы на телевидении, оказание услуг по созданию художественного фото).

Цель рекламной деятельности комбината – активизировать спрос на продукцию, изготовленную предприятием, т.е. информировать потенциальных заказчиков о характеристиках и особенностях продукции предприятия, возбудить интерес заказчиков и убедить в целесообразности приобретения предлагаемой продукции.

Отдел маркетинга на ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» функционирует с 2009 года. Ниже приведена структуру отдела:

Начальник отдела маркетинга

Специалисты по маркетингу

Коммерческие агенты

Дизайнер

Товаровед

Рисунок 2.2.1 – Структура отдела маркетинга

Примечание – Источник: собственная разработка

Газетная и радиореклама проводится при производстве разработанной продукции для доведения информации до потребителя. Начальник отдела маркетинга или специалист по маркетингу оформляет газетный текст или радиосообщение. Начальник отдела маркетинга выбирает редакцию газеты для размещения рекламы и заключает с ней договор. Редакцией газеты определяется день и общий вид рекламы. Предприятием производится оплата услуги, после чего появляется реклама.

ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» размещает печатную рекламу в следующих источниках: каталог «Пищевая и перерабатывающая промышленность», газета «Продовольственный рынок», журнал «Экспорт & импорт», «Народная газета», газета «Республика», журнал «Гермес», каталог «Made in Belarus», газета «Минский курьер», газета «Вечерний Минск», газета «Капитал», газета «Курьер», каталог «Партнер», каталог «Беларусь XXI век» и др. Среди радиостанций комбинат отдает предпочтение размещению на «Минской волне», «Радио Рокс», «Радиус FM» и «Альфарадио».

В настоящее время организацией телерекламы комбинат почти не занимается. При возникновении необходимости телерекламы подготовка к ней возлагается на начальника отдела маркетинга.

Рекламную продукцию по заказу комбината разрабатывает рекламное агентство. После согласование с технологическим отделом и отделом маркетинга текста и дизайна рекламной продукции производится оплата за услуги и осуществляется их издание.

ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» регулярно размещает свои рекламные материалы в средствах массовой информации. Сведения о размещении рекламы представляются по итогам квартала в Отчете о маркетинговой деятельности предприятия.

На предприятии ведутся постоянные работы по созданию и внедрению фирменного стиля. Так в 2013 году начались работы по внедрению бренда «Complimilk». Фирменными цветами комбината стали белый, зеленый и фиолетовый. На сегодняшний день вся цельномолочная продукция предприятия выпускается под этим брендом. Фирменный стиль внедряется в упаковку товаров, в оформление витрин фирменных магазинов. Элементы фирменного стиля используются при производстве сувенирной продукции и каталогов.

За последний год на руководство предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» стало выделять немного больше средств на маркетинговую деятельность в целом и на коммуникативную в частности. Динамика затрат на рекламу комбината представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3 – Динамика затрат на рекламу ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»

Вид рекламы

Значение за период, тыс. руб

Темп прироста, %

Абсолютный прирост, тыс. руб

2011

2012

2013

2012/11

2013/12

2012/11

2013/12

Печатная реклама

57260,7

107096,7

191332

+87,03

+78,66

+49 835

+84236,3

Реклама на радио

10743,6

16013,2

103271

+49,05

+544,91

+5269,6

+87257,8

Наружная реклама

9380

16080,4

66947

+71,43

+316,33

+6700,4

+50866,6

Реклама на ТВ

149970

1908,3

2878

-98,73

+50,82

-148061,7

+969,7

Интернет-реклама

-

-

40860

-

-

-

+40860

Всего затрат

227354,3

141097,9

405288

-37,94

+187,24

-86256,4

+264190,1

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [11]

Исходя из таблицы 2.3 можно сделать вывод, что размер средств, распределяемых на виды рекламы имеет тенденцию к росту. Однако в 2012 году наблюдается резкое уменьшение затрат на рекламу (почти на 40%), что вызвано не отсутствием необходимости в проведении некоторых рекламных мероприятий, а прикреплением на баланс предприятия убыточных филиалов в конце 2011 года, что вызвало увеличение себестоимости и чистый убыток в 2012 году (см. таблицу 2.1). Поэтому руководством предприятия было решено сократить дотации на маркетинговые мероприятия.

На рисунке 2.5 видно, что больше половины затрат на рекламу в 2011 году пошло на телевизионную рекламу, четверть затрат была использована на рекламу в газетах и каталогах. Небольшая часть бюджета была выделена на наружную рекламу и рекламу на радио.

Как показывает рисунок 2.6, в 2012 году структура затрат кардинально изменилась – почти все средства (более 75%) были направлены на печатную рекламу, мизерная часть была отведена на телевизионную рекламу. Доля затрат на радио и наружную рекламу возросла в 2-3 раза.

Исходя из рисунка 2.7 можно сделать вывод, что структура затрат в 2013 году также отличается от предыдущего года. Доля затрат на печатную рекламу уменьшилась до 47%, резко выросла доля затрат на радиорекламу – теперь она составляет четверть затрат. Положение относительно телевизионной и наружной рекламы остается примерно таким же, как и ранее. Особенностью структуры является то, что появилась новая статья затрат – Интернет-реклама, чья доля составила 10%.

Таким образом, с каждым годом структура затрат на рекламу ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» претерпевает изменения. Отдел маркетинга старается применять новые виды рекламирования, не исключая из арсенала действенные способы, проверенные временем.

Проанализируем эффективность некоторых рекламных мероприятий, проводимых ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». Так как рекламные мероприятия отдел маркетинга проводит постоянно, не объединяя их в конкретную кампанию, сложно рассчитать экономический эффект рекламы, т.е. прибыль, полученную от рекламирования товара. Чтобы примерно оценить действенность рекламы будем руководствоваться таким показателем как стоимость контакта рекламы.

В качестве объектов оценки были выбраны следующие виды рекламы ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»: наружная реклама, реклама в прессе (рекламная статья и печатная реклама).

Для оценки степени привлечения внимания к наружной рекламе был использован метод наблюдения. В качестве объекта был выбран рекламный щит, расположенный по ул. Ленина в г. Слуцк. Механика наблюдения заключалась в подсчете количества прохожих, прошедших мимо и обративших внимание на биллборд. Длительность наблюдения составила один час.

Рисунок 2.7 – Местоположение объекта наблюдения – рекламного щита

Примечание – Источник: собственная разработка

По итогам в течении часа мимо рекламного щита прошло 144 человека, 93 из которых обратили внимание на рекламу комбината. Таким образом, исходя из формулы (5), представленной на странице 13 данной курсовой работы, можно рассчитать коэффициент привлечения внимания:

или 64,58%

Полученный результат означает, что почти 65% прохожих обратили внимание на наружную рекламу. Для более точной оценки рассчитаем затраты на один контакт:

Таблица 2.4 – Расчет затрат на один контакт наружной рекламы

Затраты на размещение, руб/мес.

3679000

Количество контактов в месяц (количество контактов в час × 12 часов × 31 день)

34596

Затраты на контакт (1) ÷ (2), руб/контакт

106,34

Примечание – Источник: собственная разработка

В результате затраты на контакт составили 106,34 рубля, что составляет достаточно маленькую сумму и подтверждает эффективность размещения наружной рекламы именно в этом месте г. Слуцка.

Рассчитаем эффективность применения рекламы в прессе отдельно для наиболее часто используемых источников:

Таблица 2.5 – Расчет затрат на один контакт рекламы в прессе

Минская правда

Народная газета

СБ Беларусь сегодня

Затраты на размещение, руб за один выход

2800000

2400000

4500000

Количество контактов за один выход

52000

30000

100000

Затраты на контакт (1) ÷ (2), руб/контакт

53,85

80

45

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [11]

Таким образом, затраты на контакт рекламы в прессе меньше, чем на контакт наружной рекламы, что говорит об эффективности размещения статей и объявлений в газетах. Тем более, что целевая аудитория комбината совпадает с аудиторией читателей данных средств массовой информации.

Для более детальной оценки эффективности рекламы были проведены две фокус-группы, каждая из которых состояла из 10 участников. Всего была проведена беседа с 20 респондентами. Деление на две группы было обусловлено более высокой эффективностью работы малых групп (по 10 человек).

Участникам обеих фокус групп предлагались для внимания образцы рекламы ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат»:

- образец наружной рекламы, представленный в приложении А;

- образец рекламной статьи региональной газеты, представленный в приложении Б;

- образец печатной рекламы, размещавшейся в каталогах и периодических изданиях – расположен в приложении В.

В ходе оценки был применен метод пятиранговой шкалы. Пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы, предложенная Р.И. Мокшанцевым, позволяет проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане изменения поведения целевой аудитории под воздействием рекламы. Представляет собой группу шкал, составленных на основе социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рекламного воздействия. Чем больше баллов набрано по шкалам, тем выше считается эффективность рекламы.

Для оценки эффективности данным методом участникам фокус-группы были розданы типовые анкеты, представленные в приложении Г. Данные, полученные в результате, обработаны и сведены в матрицу, увидеть которую можно в приложении Д.

По результатам анкетирования построим гистограммы суммарных оценок трех образцов. Проанализируем полученные результаты.

Исходя из рисунка 2.9 можно сделать вывод о сравнительно неплохой эффективности наружной рекламы комбината – 75% респондентов заинтересовались рекламируемым продуктом, 70% смогли воспроизвести изобразительную часть, 60% испытали скорее положительные чувства к рекламе, 55% захотели попробовать продукцию, однако низкое количество человек определило направленность рекламы.

Привлечение

внимания

Запоминаемость

изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

Рисунок 2.8 – Распределение значений для образца наружной рекламы

Примечание – Источник: собственная разработка на основе приложения Д

Эффективность рекламной статьи оказалась наиболее высокой. Статья дает четкое представление о своей цели, вызывает только положительные эмоции, 85% заинтересовались товаром, 90% воспроизвели изобразительную часть и 65% захотели попробовать продукт. Оценки данного вида рекламы оказались ближе к максимальным значениям, чем остальные образцы. Можно предположить, что именно исходя из высокой эффективности рекламных статей и их воздействия на аудиторию, комбинат большую часть средств отводит на этот вид рекламы.

Привлечение

внимания

Запоминаемость

изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

Рисунок 2.9 – Распределение значений для образца рекламной статьи

Примечание – Источник: собственная разработка на основе приложения Д

Рисунок 2.11 показывает, что поведенческий компонент печатной рекламы с явным преобладанием изобразительной части является не очень действенным (55%) при положительном эмоциональном воздействии (90%).

Привлечение

внимания

Запоминаемость

изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

Рисунок 2.10 – Распределение значений для образца печатной рекламы

Примечание – Источник: собственная разработка на основе приложения Д

Таким образом, на основании проведенных исследований можно сделать вывод, что коммуникативная политика предприятия находится на достаточно высоком уровне. Все это в совокупности благоприятно влияет на имидж предприятия и упрочняет его позиции, как лидера среди молокоперерабатывающих предприятий страны.

3 Предложения по повышению эффективности рекламной деятельности

В ходе исследования было выявлено, что в целом рекламная деятельность ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» организована достаточно хорошо, однако, существуют определенные проблемы, которые требуют решения.

В качестве рекомендаций следует отметить следующие направления развития рекламной деятельности:

1. увеличение доли продвижения в сети Интернет;

2. освоение нового вида рекламирования – SMM-marketing.

Кроме новых разновидностей продвижения также стоит уделить внимание существующим видам, а именно их эффективности.

Основной идеей рекламной кампании является ознакомление потенциальных потребителей с продукцией, выпускаемой под брендом «Complimilk».

Для повышения эффективности рекламной деятельности предприятия можно порекомендовать размещение в сети Интернет баннерной рекламы.

Баннер (англ. banner) – графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе. Баннер может быть как статичным изображением (или даже текстом), так и содержать анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов). Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Самый большой прирост эффективности современной баннерной рекламе дали технологии контекстного таргетинга, позволившие показывать пользователю только ту рекламу, которая совпадает по тематике с просматриваемой страницей.

Изобретательность рекламодателей не знает пределов, и новые варианты баннерной рекламы появляются каждый день. На данный момент можно выделить наиболее распространенные форматы баннеров, представленные в таблице 3.1

Таблица 3.1 – Типичные форматы баннеров

Тип баннера

Описание

Статичные изображения

В основном JPEG-файлы

Анимированные изображения

GIF-файлы, Flash-анимация (иногда — с видео внутри)

Richtext

Текстовые и тексто-графические блоки

Интерактивные

Flash- или JavaScript-анимация с элементами взаимодействия с пользователем (например игра или анкета)

Примечание – Источник: [8, c. 75].

В приложении Е представлена концепция анимированного баннера (.gif файла) по кадрам. Для использования в баннере был выбран следующий набор фраз:

1. Complimilk – это натуральные ингредиенты;

2. Complimilk – это качество;

3. Complimilk – это довольные покупатели;

4. Complimilk – продукция, достойная комплиментов!

Все эти 4 фразы будут сменять друг друга в рекламе в той последовательности, которая указана выше. Прохождение от первой фразы к последней предполагает логический переход: натуральные ингредиенты означают качество, а качественная продукция – это довольные покупатели, а довольные покупатели – это комплименты продукции.

В отличие от большинства упаковок молочных продуктов, эксплуатирующих образ коровы, Complimilk транслирует сообщение о натуральности продукта весьма оригинальным способом – с помощью глиняной вазы с полевыми цветами. Поэтому при выборе изображения для фона концепции был сделан акцент на натуральности через использование фона растительной тематики, чья концепция перекликается с концепцией «натуральной» упаковки. Такой фон придаёт воздушность всей композиции за счёт размытости и открытости фона. Значимая часть представлена двумя упаковками молока «Вкусное», расположенными на деревянной поверхности.

Для размещения баннера стоит использовать новостной портал TUT.BY, а именно его проект lady.tut.by. Стоимость размещения баннера в сутки составит 1650000 руб.

Таблица 3.2 – Расчет затрат на один контакт баннерной рекламы

Затраты на размещение, руб/день

1650000

Планируемое количество контактов в день (по данным tut.by)

1570000

Затраты на контакт (1) ÷ (2), руб/контакт

1,044

Примечание – Источник: собственная разработка на основе [14]

Таким образом, на один контакт с баннером будет затрачено 1,044 руб.  Но контакт с баннером и клик на баннер не равны по ценности. Однако только лишь контакт имеет такую же роль, что и наружная реклама на улице. Если сравнить, что стоимость контакта наружной рекламы (в Слуцке) составила 106,4 руб, а баннера – 1,044 руб, то выходит, что более выгодным является именно размещение баннера.

Компания TUT.BY предъявляет следующие требования к баннерам, размещаемым на ресурсах:

1. Поддерживаемые форматы баннеров – GIF, HTML, JPEG, SWF (Flash не ниже 7 версии, программный код желателен в AS2);

2. Баннеры с белым фоном должны иметь рамку;

3. GIF- и JPEG-баннеры могут (при предоставлении) содержать альтернативный текст длиной до 130 символов, который будет отображаться при наведении курсора мыши на баннер, а также в тех случаях, когда пользователь отключил просмотр изображений в браузере;

4. Имя файла может содержать только буквы латинского алфавита, цифры, знаки ".", "-", "_"; размер баннера должен быть меньше 70 Кб; количество кадров в секунду должно быть меньше 30. Рекомендуемое количество кадров в секунду 12-24. Желательно, чтобы переход картинка-фон не был резким, если это только не обусловлено самой концепцией баннера.

Для оценки предложенных мероприятий была проведена фокус-группа, на которой был применен метод пятиранговой шкалы. Результаты исследования представлены ниже.

Таблица 3.3 – Сводная таблица метода пятиранговой шкалы для баннера

Баннер

Привлечение внимания

Запоминаемость изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

1

1

1

1

0

0

2

1

1

1

1

1

3

1

1

1

1

1

4

1

1

1

1

1

5

1

1

1

1

1

6

1

1

1

1

1

7

0

1

1

0

0

8

1

1

1

1

1

9

0

1

1

1

0

10

1

1

1

1

1

Ʃ

8

10

10

8

7

 Ʃ (max)

10

10

10

10

10

Примечание – Источник: собственная разработка на основе результатов фокус-группы

Из гистограммы, расположенной ниже, видно, что разработанный баннер имеет достаточно высокую эффективность – он может привлечь внимание к продукту, вызвать интерес и повлиять на последующее поведение потребителя.

Привлечение

внимания

Запоминаемость

изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

Рисунок 3.1 – Распределение значений для образца

Примечание – Источник: собственная разработка на основе таблицы 3.3

Одной из главных тенденций развития Интернета последних лет является стремительный рост популярности социальных сетей. В последнее время социальные сети всё активнее начинают использоваться в целях продвижения того или иного субъекта или объекта.

Social media marketing (SMM) это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена и наиболее подходящие способы коммуникации с ней.

Проявление SMM обусловлено эволюцией социальной активности, и, как следствие, желания бизнеса захватить еще большее внимание целевой аудитории, используя новый коммуникационный канал – активность в социальных сетях. Как и в случае с Интернетом, который изначально подразумевал пространство, свободное от рекламы, социальные сети, превращаясь из инструмента общения в коммерческое предприятие, стали бизнес-моделью, ориентированной на получение прибыли. А прибыль в данном случае, обеспечивалась рекламой.

Цели продвижения в социальных сетях полностью исходят из задач бизнеса и могут быть следующими:

1. повышение узнаваемости;

2. корректировка позиционирования;

3. увеличение уровня лояльности;

4. информирование аудитории о некотором мероприятии;

5. рост продаж;

6. снижение затрат на поддержку потребителей;

7. тестирование нового продукта.

В качестве инструментов продвижения в социальной сети можно выделить следующие:

- создание собственной группы, с размещением контента в ней;

- размещение информации в других группах;

- создание персональной страницы для прямого контакта с потребителями.

Для использования SMM-продвижения относительно ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» целесообразно использовать социальную сеть odnoklassniki.ru. На рисунке 3.1 показана структура аудитории данной сети. Стоит отметить, большая часть аудитории составляет пользователей от 25 до 44 лет, что совпадает с целевой аудиторией комбината.

Рисунок 3.2 – Структура аудитории социальной сети odnoklassniki.ru

Примечание – Источник: [6]

Относительно ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» лучше применить создание группы комбината, с последующим размещением контента в виде рецептов, заметок и новостей. В приложении Ж расположен пример оформления группы в социальной сети odnoklassniki.ru.

Об эффективности продвижения в социальных сетях существует множество мнений. Однако будем утверждать, что работать с социальными сетями можно абсолютно бесплатно, если не учитывать затраты на труд специалиста, ведущего данную работу. Для выполнения такого рода работ можно пригласить студента-маркетолога, который удаленно будет вести группу и периодически отчитываться отделу маркетинга. Зарплата может варьироваться от 100$. Но эффект от социальных сетей со временем превзойдет постоянные затраты на зарплату.

Наружная реклама – графическая, текстовая, либо иная информация рекламного характера, которая размещается на специальных временных и/или стационарных конструкциях, расположенных на открытой местности, а также на внешних поверхностях зданий, сооружений, на элементах уличного оборудования, над проезжей частью улиц и дорог или на них самих, а также на автозаправочных станциях.

Позиционирование предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» описывается слоганом предприятия «Complimilk – продукция, достойная комплиментов!». Имя, появившееся в результате творческого поиска, гармонично соединяет сразу несколько важных для коммуникации значений. В нем выражена и масштабность торговой марки – как компании, и товарная категория – молочные продукты, и сообщение эмоционального порядка, позволяющее дифференцировать продукцию под данным брендом в конкурентной среде – от слова «комплимент». Ведь именно комплименты часто для нас становятся средством демонстрации своих чувств – искреннего восхищения, уважения, признательности. И это то, что компания хотела бы выразить по отношению к своей аудитории. Название «Complimilk» построено на базе языковой игры и вмещает в себя как товарную категорию продукта – milk («молоко»), так и эмоциональное сообщение (от «комплимент»).

В качестве наружной рекламы предлагается создание биллборда, своей концепцией перекликающегося с ранее предложенным баннером. Единственное отличие в том, что в наружной рекламе текст сокращен до главного слогана рекламной кампании: «Complimilk – продукция, достойная комплиментов». Пример наружной рекламы можно увидеть в приложении И.

Таблица 3.4 – Сводная таблица метода пятиранговой шкалы для наружной рекламы

Наружная реклама

Привлечение внимания

Запоминаемость изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

1

2

3

4

5

6

1

1

1

1

0

0

2

1

1

1

1

1

3

1

1

1

1

1

4

1

1

1

1

1

5

1

1

1

1

1

Окончание таблицы 3.4

1

2

3

4

5

6

6

1

1

1

1

1

7

0

1

0

1

0

8

1

1

1

1

1

9

0

1

1

1

0

10

1

1

1

1

1

Ʃ

8

10

8

9

7

 Ʃ (max)

10

10

10

10

10

Примечание – Источник: собственная разработка на основе результатов фокус-группы

Исходя из результатов исследования, можно отметить, что предложенный образец наружной рекламы является эффективным и может быть применен комбинатом в целях продвижения.

Привлечение

внимания

Запоминаемость

изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

Рисунок 3.3 – Распределение значений для образца

Примечание – Источник: собственная разработка на основе таблицы 3.4

Таким образом, реализовав на практике предложенные меры, комбинат сможет добиться положительного результата рекламирования, получить дополнительны товарооборот и, соответственно, прибыль.


ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Обобщая всё вышесказанное, можно отметить, что на сегодняшний день реклама, в дополнение к той роли, которую она играет в коммерции, стала восприниматься как важнейшая часть общественной жизни. Реклама стала тем средством, с помощью которого различные организации, отдельные граждане распространяют свои взгляды, идеи, ценности.

Реклама обладает свойством формировать общественные эталоны и при этом является одним из немногих инструментов, оказывающих влияние на общество в целом. В рамках курсовой работы сделаны следующие выводы:

1. Рекламная деятельность – это особый вид деятельности, процесс взаимодействия ее участников, результатом которого является производство, продвижение и исследование рекламного продукта с целью стимулирования потребительской деятельности или создания имиджа, общественного мнения.

2. Рекламная деятельность в системе маркетинга приобретает черты целостного логического процесса с выделением ряда этапов:

- определение целей рекламы;

- принятие решения о рекламном обращении;

- выбор средств распространения рекламы;

- разработка рекламного бюджета;

- оценка эффективности рекламной деятельности.

3. Исследования эффективности рекламы ведутся давно. При этом используются самые разные методы изучения, применяются всевозможные исследовательские приёмы и инструменты, а полученные результаты интерпретируются как доморощенными средствами, так и с применением методов анализа, заимствованных из самых разных дисциплин – экономики, социологии, психологии.

4. Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от ее психологического воздействия.

5. Исследуемым предприятием является ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат», чья продукция представлена четырьмя торговыми марками: Complimilk, Плавгородъ, Идеал Силуэт и Нежная Королева.

6. Для организации бесперебойного сбыта произведенной продукции предприятие ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» постоянно размещает рекламу в средствах массовой информации. Рекламная продукция комбината размещается на телевидении и радио, в специализированных каталогах и журналах, в газетах и телефонных справочниках. Так же применяются средства наружной рекламы.

7. За последний год на руководство предприятия ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» стало выделять немного больше средств на маркетинговую деятельность в целом и на коммуникативную в частности.

8. С каждым годом структура затрат на рекламу ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» претерпевает изменения. Отдел маркетинга старается применять новые виды рекламирования, не исключая из арсенала действенные способы, проверенные временем.

9. На основании проведенных исследований методом наблюдения и фокус-группы можно сделать вывод, что коммуникативная политика предприятия находится на достаточно высоком уровне. Все это в совокупности благоприятно влияет на имидж предприятия и упрочняет его позиции, как лидера среди молокоперерабатывающих предприятий страны.

10. В качестве рекомендаций следует отметить следующие направления развития рекламной деятельности:

- увеличение доли продвижения в сети Интернет;

- освоение нового вида рекламирования – SMM-marketing.

Кроме новых разновидностей продвижения также стоит уделить внимание существующим видам, а именно их эффективности.

11. В курсовой работе предложены мероприятия по повышению эффективности рекламной деятельности: размещение в сети Интернет баннерной рекламы; создание группы комбината в социальной сети odnoklassniki.ru, с последующим размещением контента; размещение наружной рекламы. Для каждого способа рекламирования приведена оценка эффективности.

12. Реализовав на практике предложенные меры, комбинат сможет добиться положительного результата рекламирования, получить дополнительны товарооборот и, соответственно, прибыль.


СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1 Антипов, К.В. Основы рекламы: учебник для студентов экон. вузов / К. В. Антипов. – М.: Дашков и К, 2010. – 325 с.

2 Бердышев, С.Н. Эффективная наружная реклама: практическое пособие / С. Н. Бердышев. – М.: Дашков и К, 2012. – 130 с.

3 Васильев, Г.А., Поляков, В.А Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для вузов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.

4 Васильев, Г.А., Поляков, В.А Рекламный маркетинг: учеб. пособие / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. – М.: Вуз. Учеб., 2010. – 276 с.

5 Егорова, О.В. Анализ методов оценки эффективности рекламной кампании / О.В. Егорова. – М.: 2012. – 26 с.

6 Исследование: аудитория социальных сетей [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.likeni.ru/events/Issledovanie-auditoriya-sotsialnykh-setey-v-Rossii-/ – Дата доступа: 01.11.2014.

7 Корпоративный сайт ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.complimilk.com – Дата доступа: 30.10.2014.

8 Основные технико-экономические показатели работы ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» за 2011 год. – 8 с.

9 Основные технико-экономические показатели работы ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» за 2012 год. – 10 с.

10 Основные технико-экономические показатели работы ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» за 2013 год. – 11 с.

11 Отчет о рекламной и маркетинговой деятельности ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат» за 2013 год. – 11 с.

12 Положение о работе отдела маркетинга ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». – 18 с.

13 Пономарева, А.М. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности / А.М. Пономарева. – М.: ИКЦ «МарТ», 2009. – 240с.

14 Стоимость интернет-рекламы на проектах TUT.BY [Электронный ресурс] – Режим доступа: http://www.tutby.com/service/advert/price/ – Дата доступа: 5.11.2014.

15 Устав ОАО «Слуцкий сыродельный комбинат». – 62 с.

16 Уэллс, У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт. – 7-е изд. Пер. с англ. под ред. Л. Богомоловой. – СПб.: Питер, 2008. – 736 с.  

 


ПРИЛОЖЕНИЕ А

Образец наружной рекламы

Рисунок А.1 – Образец наружной рекламы, размещаемой комбинатом в 2013 году

Примечание – Источник: [11]


ПРИЛОЖЕНИЕ Б

Образец рекламной статьи

ПОДАРИ СЕБЕ ЗДОРОВЬЕ! И ВКУСНО, И ПОЛЕЗНО!

Напиток кисломолочный ацидофильно-йогуртный Q10 теперь с  фруктово-овощным  наполнителем – «Абрикос-морковь»!

В чем же польза нового продукта?

Во-первых  продукт содержит ацидофильную молочную палочку, полезные свойства которой  давно очевидны:

  1.  лучше чем другие кисломолочные организмы приживается в кишечнике, подавляя развитие гнилостных болезнетворных бактерий
  2.  устойчива к действию антибиотиков, восстанавливает микрофлору кишечника, положительно воздействует на иммунную систему, не разрушается под действием желудочных соков

Во-вторых – в качестве стабилизатора (загустителя) содержит натуральное  волокно «Цитри-Фай», извлеченное из  высушенной апельсиновой мякоти без использования химических реагентов! Апельсиновая клетчатка выводит из организма токсические вещества, желчные кислоты в т. ч. холестерин,  а так же стимулирует перистальтику кишечника.

В составе продукта волокна создают легкий «мучнистый» привкус. Пусть Вас это не пугает!!!! Это лишь свидетельствует  о натуральности и особой пользе продукта!

И наконец, напиток содержит коэнзим Q10, отвечающий за молодость наших клеток и стимулирующий обмен веществ. Абрикос и морковь обогащают организм  витаминами и микроэлементами – (каротин, фосфор, магний, железо, калий и т.д.)

Мы заботимся о Вашем здоровье!

Рисунок Б.1 – Образец рекламной статьи, размещаемой комбинатом в 2013 году

Примечание – Источник: [7]


ПРИЛОЖЕНИЕ В

Образец печатной рекламы

Рисунок В.1 – Образец печатной рекламы, размещаемой комбинатом в 2013 году

Примечание – Источник: [11]


ПРИЛОЖЕНИЕ Г

Анкета для проведения метода пятиранговой шкалы

Инструкция: «Внимательно посмотрите на рекламу в течение нескольких секунд. Затем ответьте на вопросы анкеты. Старайтесь отвечать быстро, подолгу не задумываясь над ответом. После почтения вопроса Вам нужно выбрать один из вариантов ответа, пометьте его любым удобным для Вас способом».

  1.  При рассмотрении данной рекламы можете ли Вы сказать, что рекламируемый товар вызвал у Вас интерес?
  2.  Да
  3.  Нет
  4.  Запомнилось ли Вам что-то из увиденного в рекламе?
  5.  Да
  6.  Нет
  7.  Можете ли Вы назвать, на что направлена реклама?
  8.  Да
  9.  Нет  
  10.  Какие чувства Вы испытывали, просматривая данную рекламу?
  11.  Позитивные
  12.  Негативные
  13.  Возникло ли у Вас желание попробовать рекламируемую продукцию?
  14.  Да
  15.  Нет

Рисунок Г.1 – Анкета для проведения метода пятиранговой шкалы

Примечание – Источник: собственная разработка


ПРИЛОЖЕНИЕ Д

Сводная таблица метода пятиранговой шкалы

Таблица Д.1 – Результаты опроса по методу пятиранговой шкалы

№ Респондента

Образец №1

Образец №2

Образец №3

Привлечение внимания

Запоминаемость изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

Привлечение внимания

Запоминаемость изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

Привлечение внимания

Запоминаемость изображения

Направленность рекламы

Чувства к рекламе

Влияние на поведение

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

2

0

1

0

0

0

1

1

1

1

1

1

1

0

1

0

3

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

4

1

1

0

0

0

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

5

1

1

0

1

1

1

1

1

1

0

0

0

0

1

0

6

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

0

0

1

1

7

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

0

0

0

1

0

8

1

0

1

0

0

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

9

0

0

1

0

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

10

1

0

1

0

0

1

1

1

1

0

1

1

0

1

0

11

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

0

1

0

1

0

12

1

1

0

1

1

0

0

1

1

0

1

1

1

1

1

13

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

14

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

0

1

0

15

0

0

0

0

0

1

1

1

1

0

0

0

0

0

0

16

1

1

0

0

0

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

17

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

1

1

1

1

1

18

0

0

0

1

0

0

0

1

1

1

1

1

0

0

0

19

0

0

0

0

0

0

1

1

1

1

0

1

0

1

1

20

1

1

0

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

0

Сумма

15

14

7

12

11

17

18

20

20

13

15

16

5

18

11

Сумма (max)

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

20

Примечание – Источник: собственная разработка


ПРИЛОЖЕНИЕ Е

Пример разработанного баннера

Рисунок Е.1 – Пример анимированного баннера для размещения в сети Интернет

Примечание – Источник: собственная разработка



ПРИЛОЖЕНИЕ Ж

Пример оформления страницы в социальной сети

Рисунок Ж.1 – Пример оформления страницы Complimilk в социальной сети odnoklassniki.ru

Примечание – Источник: собственная разработка


ПРИЛОЖЕНИЕ И

Пример разработанной наружной рекламы

 Рисунок И.1 – Пример наружной рекламы для размещения на щитах 3х6 м

Примечание – Источник: собственная разработка


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

50264. БІБЛІОТЕЧНА ТА АРХІВНА ДІЯЛЬНІСТЬ В УКРАЇНІ 34.07 KB
  Бібліотечна справа – галузь інформаційної, культурної та освітньої діяльності суспільства, спрямована на створення і розвиток мережі бібліотек, формування, опрацювання, упорядкування та зберігання бібліотечних фондів, організацію бібліотечного, інформаційного та довідково-бібліографічного обслуговування користувачів бібліотеки
50265. ТЕЛЕБАЧЕННЯ, РАДІОМОВЛЕННЯ І КІНЕМАТОГРАФІЯ В УКРАЇНІ 35.78 KB
  Структура національного телебачення і радіомовлення України. Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення. Ліцензування мовлення. Права і обов’язки телерадіоорганізацій, їх працівників, телеглядачів і радіослухачів. Організаційні засади кінематографії, створення і розповсюдження фільмів
50266. ЗАКОНОДАВСТВО У СФЕРІ ВИДАВНИЧОЇ СПРАВИ В УКРАЇНІ 45.44 KB
  Видавнича справа – сфера суспільних відносин, що поєднує в собі організаційно-творчу та виробничо-господарську діяльність юридичних і фізичних осіб, зайнятих створенням, виготовленням і розповсюдженням видавничої продукції.
50267. ФИЗИОЛОГИЯ НЕРВНОГО ВОЛОКНА 82.5 KB
  Нервные волокна являются отростками нервных клеток, тела которых образуют ЦНС, а также ганглии соматической и вегетативной нервных систем. Сами же нервные волокна формируют периферическую нервную систему, иннервирующую все скелетные мышцы, костный аппарат нашего организма (соматическая нервная система)
50268. ЗАКОН ОМА ДЛЯ ЦЕПЕЙ ПЕРЕМЕННОГО ТОКА 322.5 KB
  Закон Ома и правила Кирхгофа установленные для постоянного тока остаются справедливыми для мгновенных значений переменных токов и напряжений в цепях небольшой протяженности и если их изменения происходят не слишком быстро. Если за время l c необходимое для прохождения электрического сигнала от источника в самую удаленную точку цепи l – размер цепи сила переменного тока изменяется незначительно то мгновенные значения тока в любом сечении цепи в данный момент будут практически одинаковы. Для периодически изменяющихся токов условие...
50269. ПРОЦЕССЫ ВОЗБУЖДЕНИЯ И ТОРМОЖЕНИЯ В ЦНС. ОСНОВНЫЕ ПРИНЦИПЫ ИНТЕГРАТИВНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЦНС (СВОЙСТВА НЕРВНЫХ ЦЕНТРОВ) 150.74 KB
  Реализация интегративной функции ЦНС: анализ поступающих афферентных сигналов и синтеза эфферентного сигнала необходимо большой силы и длительности и адекватности как характеру раздражителя, так и всей окружающей обстановке.
50270. РОЛЬ СПИННОГО МОЗГА В РЕГУЛЯЦИИ ДВИГАТЕЛЬНОЙ ФУНКЦИИ ОРГАНИЗМА 150.22 KB
  Проводниковая функция спинного мозга возникает как функция аппарата двусторонних связей с головным мозгом и базируется на материальной основе белого вещества спинного мозга. При развитии белого вещества дорзальные (задние) канатики выполняют функцию чувствительного проведения, вентральные
50271. Роль среднего и заднего мозга в регуляции опорно-двигательного аппарата 242 KB
  Второй и последующий уровни регуляции работы опорно-двигательного аппарата являются надсегментарными (сравнить с сегментарным уровнем – спинным мозгом – посегментно замыкающиеся дуги спинальных двигательных рефлексов).
50272. РОЛЬ МОЗЖЕЧКА И СТРУКТУР ПЕРЕДНЕГО МОЗГА В РЕГУЛЯЦИИ ДВИГАТЕЛЬНЫХ ФУНКЦИЙ 2 MB
  Зернистый слой состоит из клеток-зерен и клеток Гольджи. Клетки-зерна – единственные возбуждающие нейроны коры мозжечка. Аксоны клеток-зерен уходят к молекулярному слою, образуя там Т-образные разветвления и контактируя с параллельными волокнами.