83073

Теоретические аспекты мерчандайзинга на торговом предприятии

Курсовая

Маркетинг и реклама

Система мерчандайзинга применяется как на малых торговых предприятиях так и больших таких как ОАО Магнит. В данной главе курсовой работы будет проанализирована маркетинговая деятельность а также рассмотрены все инструменты мерчандайзинга используемые в розничной сети Магнит города Оренбург.

Русский

2015-03-07

2.2 MB

20 чел.

1 Теоретические аспекты мерчандайзинга на торговом предприятии

1.1 Особенности маркетинга розничного торгового предприятия

В настоящее время розничная торговля развивается активными темпами и в российской экономике занимает  одно из ведущих мест, также являясь инвестиционно привлекательным направлением.

Розничная торговля – это  процесс, в результате которого удовлетворяются потребности людей при помощи продажи товаров, представляющих ценность для потребителя.

Субъектами розничной торговли являются продавец и покупатель.

Данный вид торговли представляет интерес не только для покупателя в виде удовлетворения потребностей и получения товаров и услуг высокого качества, а также и для продавца, а в конечном счете и торгового предприятия в целом, в виде дохода от продажи товаров и услуг.

Торговое предприятие представляет собой имущественный комплекс, который применяется организацией для осуществления процесса купли-продажи товаров и оказания различного рода услуг торговли.

Розничная торговля, своего рода, является срединным звеном в цепи поставки продукции от производителя конечному покупателю. Также имеет место и другой вариант канала распределения, когда товар на розничный рынок поступает с  оптового, а затем продажа конечному потребителю осуществляется на розничном рынке. Таким образом, розничные торговые предприятия за счет того, что непосредственно контактируют с покупателем, имеют возможность наблюдать особенности покупательской способности, различного рода тенденций и поведения покупателей.

Розничная торговля позволяет производителям отечественной продукции наилучшим образом учитывать запросы потребителей.

Для осуществления процесса розничной торговли, используются такие его форматы как:

- супермаркет и гипермаркет – магазины самообслуживания , сбывающие различного рода товары универсального ассортимента; гипермаркет, в свою очередь, отличается большей площадью и более широким ассортиментом, чем в супермаркете;

- универсам – магазин, предоставляющий покупателю широкий выбор товаров различных категорий, причем большая его часть относится в категории товаров продовольственных; используется система самообслуживания;

-  универмаг - формат торговли, представляющая собой магазин большого размера и зачастую занимающий отдельно стоящее здание, где осуществляется продажа товаров непродовольственного назначения; здесь покупатель может самостоятельно выбрать товар и пройти на кассу для оформления покупки;

- интернет магазин – сайт, где происходит процесс купли-продажи посредством интернета, а оплата производится за счет электронных денег, либо электронных кошельков;

- cash & carry – магазин, в котором применяется система самообслуживания и предоставляющий мелкооптовые и розничные партии товаров («Метро»);

- дискаунтер – магазин, где представлен большой ассортимент по оптовым ценам, при этом производится экономия на персонале, выкладке товара и оформлении магазина.

С той целью, чтобы наилучшим образом удовлетворить потребности и интересы потребителей, розничные торговые предприятия устанавливают свою систему маркетинга, которая имеет свои определенные специфические черты.

Ценообразование в сфере розничной торговли также имеет свои особенности и тенденции. В настоящее время установление цены со стороны потребителя является своего рода ценовым диктатом, который становится стратегическим и более жестким. Другими словами, при таком раскладе потребитель предлагает цену, а магазин решает: сможет ли он предлагать продукцию по такой цене. Одной из причин этому служит повышение прозрачности и доступности информации, которую потребители приобрели с развитием различных онлайн-сервисов.  Если раньше многие торговые предприятия формировали свои цены исходя из субъективного потребительского восприятия цены товара, оценке «дорого-дешево», то в настоящий момент система осознания несколько переориентировалась на принцип «оправданны траты – не оправданны траты».

Персонал имеет большое значение для комплекса маркетинга торгового предприятия, т.к. непосредственно персонал контактирует с покупателем. Персонал должен обладать знаниями и навыками, необходимыми при работе с покупателями, знать ассортимент и номенклатуру товара.

В соответствие с ГОСТ Р 51304-2009 предприятие торговли должно быть укомплектовано персоналом с соответствующими профессиональными навыками, знаниями и умениями, прошедшим подготовку по охране труда и требованиям безопасности. Персонал предприятий торговли, реализующих продовольственные товары и продукцию общественного питания, должен проходить медицинские осмотры, гигиеническую подготовку и соблюдать правила личной гигиены.

Одним из методов эффективной работы с клиентами для розничной торговли является организация различного рода акций  и многообразных методов продвижения продукции.  Наиболее эффективным и действенным является понижение стоимости на конкретную продукцию в продолжении определенного периода. Такой подход позволяет привлечь клиентов, а также реализовать и сбыть товар и его излишки. Так, например, в магазине «Магнит» предлагал скидки на определенный товар в течение недели, варьируясь по дням недели.

Отличительным инструментом маркетинга розничного торгового предприятия являются онлайн-технологии. Сейчас уже трудно представить реализацию товара без такого вида «поддержки» как интернет. Это может быть представлено как в виде собственного сайта, так и продвижения в соц.сетях, которые в век новых технологий набирают все большую популярность. Так ярким тому подтверждением стала концепция SoLoMo (c англ. social – общественный,  local – локальный, mobile – мобильный). Приложения, основанные на этом принципе, позволяют делиться информацией о скидках и различных акциях, проходящих в магазинах со своими друзьями, опубликовывать фото и прикреплять местоположение к ним. Также с помощью функции геолокации можно, находясь в любой части города или в любой стране, отслеживать расположение магазинов  и торговых точек. Данная система позволяет розничному торговому предприятию выдержать оживленное соперничество. Примером реализации концепции SoLoMo в России являются «Яндекс.Карты», «Яндекс.Адреса».

В настоящее время все более широкое распространение получают, так называемые, pop up store – магазины, функционирующие определенный промежуток времени и как его неожиданное открытие, так и прекращение его функционирования являются внезапными. При этом магазины располагают в каких-то нетривиальных местах, используя необыкновенную конструкцию и эксклюзивный дизайн. Данный тренд магазинов выполняет две функции: распределение и продвижение, стимулируя тем самым сбыт. К тому же это позволяет сэкономить на выплатах за аренду помещения. Примером тому может послужить неординарное решение создания pop up магазина в Лондоне в виде передвижного двухэтажного автобуса, переоборудованного под шоурум, в котором представлено множество брендов. Тем самым этот замысел позволяет расширить рынок сбыта, т.к. с помощью такого передвижного магазина, появляется возможность доставки товара тем потребителям, которые проживают на окраине, либо в различных районах Великобритании и не имеют возможности посетить центр Лондона.

Организация торговых площадей и мерчандайзинг также являются специфической особенностью осуществления розничной торговли. Стимулировать активность покупателей, а также время его пребывания в магазине можно с использованием визуального мерчандайзинга, особой выкладки товара, оригинальным дизайном и интерьером магазина, планированием движения потока покупателей и другими инструментами мерчандайзинга. Помимо этого важную роль играет атмосфера магазина: световые инсталляции, музыкальное сопровождение в магазине, необычные архитектурные особенности торгового помещения, запахи, правильным образом подобранное освещение и прочие факторы позволяют не только сформировать неповторимую и специфическую атмосферу магазина, но и положительным образом воздействовать на покупателя.

Инструменты маркетинга, применяемые розничными торговыми предприятиями, динамично  развиваются. Новейшие технологии и разработки в этой сфере позволяют  решать различные задачи, связанные с продвижением товара, своевременно реагировать на изменяющийся спрос и поведение покупателя, а также повысить эффективность и прибыльность предприятия.

1.2 Основные понятия, сущность и специфика мерчандайзинга

Мерчандайзинг – это часть маркетинговой системы , позволяющая максимально продвинуть товар на рынке розничной торговли при помощи невербального воздействия на потребителя и его выбор.

Целью мерчандайзинга является пробуждение интереса и привлекательности товара в глазах покупателя.

Стандарт проектировки зонирования в торговом зале включает в себя следующие аспекты:

1. Определение целевого местоположения для отдельной подгруппы (в см, см2, см.3.). Осуществление производится за счет изучения рынка, конкуренции, конъюнктуры рынка и внутренних продажах. В конечном счете после изучения данных параметров, определяется пространство, предназначенное для каждой подгруппы.

2. Соотношение количества стеллажей и полок, имеющихся в наличии с планом. Если возникает необходимость в установлении дополнительных стеллажей, нужно предопределить возможность ее добавления. В случае невозможности добавления или замены, следует выяснить, какой ассортимент в данном магазине можно уменьшить.

3. Планирование положения подгрупп, применяя принципы товарного соседства, типа и роли подгруппы и удобства его размещения.

Традиционная система мерчандайзинга включает в себя следующие направления:

1. Оформление входной части или фасада торгового помещения;

2. Оформление торгового помещения;

3. Выкладка товара на полках.

Организация качественного оформления торгового зала играет важную роль и влияет на восприятие потребителем магазина, формирования мнения и отношения к нему, позволяет отличить его из большинства за счет своей оригинальности и неординарности в оформлении. Но помимо восприятия покупателя, еще воздействие оказывается на рационализацию и эффективное использование площадей торговых помещений, что, в свою очередь, положительно влияет на прибыль организации и увеличение оборачиваемости магазина.

Организация торгового зала представляет собой цепь последовательных действий. Сначала определяется направление потока покупателей, для оптимизации используемого пространства и расстановки оборудования самым оптимальным образом. Здесь важна ширина прохода, высота установленного оборудования, полок и стеллажей. Затем группы товаров структурируются по различным характеристикам (по брендам, по цветам, типу и т.д.). Определяется наиболее выгодное совмещение разных групп. Помимо этого необходимо применять POS-материалы, делать акценты на цвета, звуки и запахи и другие аспекты, формирующие атмосферу магазина.

Для наиболее удобного прохождения покупателя по залу, как правило, под торговое оборудование нужно выделять не более 40% от всей площади помещения торгового зала, а 60% должно оставаться свободным для беспрепятственного продвижения клиента по залу.

Оборудование необходимо располагать таким образом, чтобы оно не мешало движению покупателя. В связи с тем, что большая часть людей ходить часовой стрелки, то торговые линии должны в своем расположении давать возможность покупателю продвигаться по правой стороне. Острые углы, имеющиеся на торговом оборудовании, также вызывают ассоциации с препятствиями. Поэтому следует обратить внимание на более обтекаемые и округленные формы.

То, каким образом и по какому пути большинство людей движется в торговом зале, позволяет определить покупательский поток и наиболее проходимые места. Так, по данным специалистов, по периметру зала проходит больший поток людей – около 80-90%, а ряды, расположенные внутри зала всего 40-50%. Также такие зоны как касса и начало потока покупателей являются приоритетными. Однако помимо уже устоявшихся приоритетных зон, можно создать таковые искусственным путем:

- расставить акценты с помощью стилистического решение (цвет, дизайн, световые акценты и др.);

- товар, выставленный в большом объеме (зрительно это очень выделяется на общем фоне);

- смена уровня оборудования;

- использовать знаки, табло и прочие указатели, направляющие человека.

Так как интересы и запросы покупателей неодинаковы, соответственно потребительский спрос неоднороден. В связи с этим все товары можно разделить на три следующие группы (рис. 1).

Рисунок 1 – Виды товара в торговом зале

В зависимости от вида товара, его расположение будет иметь свои особенности. Так, товары, имеющие повседневный спрос, будут расположены по внешнему периметру зала, причем таким образом, чтобы находилось больше зон, располагаемых между входом в торговый зал, кассой и местом расположения самого ходового товара. Это, так называемые «золотые треугольники». Товары, которые расположены внутри них, имеют постоянный спрос.

Рисунок 2 – «Золотой треугольник»

«Сильные» и «слабые» товары необходимо выставлять таким образом, чтобы «слабые» товары заимствовали популярность  у «сильных», то есть, находясь между двумя «сильными», «слабый» товар перенимает его известность и таким образом действует принцип «заимствования популярности».

В конце зала предпочтительно располагать хлебобулочные изделия и молочную продукцию. При этом покупатель вынужден будет пройти по всему залу для приобретения данной продукции, а это, в свою очередь, увеличивает шанс, что покупатель по дороге приобретет еще товар и совершит большее количество  импульсных покупок.

Что касается товаров, имеющих периодический спрос, то они располагается в центре торгового зала  и это позволяет обратить внимание всех посетителей. Стимулировать внеплановые покупки позволяют «горячие» зоны в торговом зале. Примером может служить место около кассы, т.к. покупатель в ожидании своей очереди может также приобрести дополнительно товар около кассы (н-р: жевательные резинки, батончики, газеты, журналы и др.).

Важным аспектом является расположение высоты полки в торговом зале. Наиболее приоритетным в этом случае является высота на уровне глаз человека, она быстрее всего бросается в глаза и наиболее комфорта для восприятия. Ниже ярусы полок, на уровне глаз детей, располагаются детские товары.

Одним из эффективных инструментов привлечения внимания покупателя к товару и стимулирования покупки является дополнительные места продажи. Обычно этот метод используется в отношении товара с высокой оборачиваемостью и большой вероятностью приобретения товара как импульсивной покупки. Они располагаются в кассовой зоне, около входа или рядом с сопутствующим товаром.

Привлечь внимание к товару могут также POS-материалы. Они могут стимулировать продажи, а также дополнительно информировать покупателя.

Рисунок 3 – Основные разновидности POS-материалов

Для того, чтобы определить насколько грамотно подобранна система мерчандайзинга и насколько она эффективна, необходимо рассчитать ряд показателей, для которых используется понятие экспозиционной площади.

Экспозиционная площадь - совокупность поверхностей и плоскостей оборудования в торговом зале, необходимого для выкладки продукции.

Эффективность использования экспозиционной площади по товарообороту:

                                   ЭПЭ по ТО =                                                                                        (1.1)

где ПЭ – площадь экспозиции (в долях,%);

     ТО – товарооборот (в долях,%).

Если ЭПЭ по ТО < 1- эффективность низкая, площади торгового зала перенасыщены и продукция занимает много места.

Если ЭПЭ по ТО > 1- эффективность слишком высокая, полки перенасыщены запасом товаров.

Если ЭПЭ по ТО = 1- идеальное соотношение площади и товара, выставленного в торговом зале.

Эффективность использования экспозиционной площади по прибыли:

                                   ЭПЭ по ОП =                                                                                       (1.2)

где ОП – прибыль (в долях, %).

Данный показатель также должен стремиться к 1, т.к. это является наиболее идеальным соотношением площади задействованной в товарообороте и прибыли, получаемой от нее.

Также для анализа эффективности использования мерчандайзинга используют другие показатели, представленные в таблице 1.

Таблица 1 – Показатели эффективности проведенных мероприятий мерчандайзинга

Привлекательность торгового зала для покупателей определяется исходя из таких показателей как:

- среднее время пребывания покупателей в магазине;

- среднее количество покупателей;

- варьирование количества покупателей в зависимости от дня недели;

- среднее количество наименований в чеке.

Результатом правильно организованной системы мерчандайзинга является не только увеличение прибыли и повышение показателей, характеризующих деятельность торговой компании в финансовом отношении, но и привлекательность и заинтересованность покупателя приобретать товар в данной торговой точке.

1.3 Атмосфера магазина, ее значение и элементы

У каждого покупателя складывается определенное впечатление от магазина и создается конкретный  образ, сформировать который позволяет атмосфера магазина. Приятная атмосфера может выступать, своего рода, одним из конкурентных преимуществ и тем самым стимулировать увеличение объемов покупок. К тому же благоприятная обстановка в магазине привлекает клиента и мотивирует его посещать этот магазин снова и снова. Это может достигаться за счет оригинальности и неординарности оформления и формирования своеобразного стиля магазина. Также атмосфера способствует развитию узнаваемости и популярности марки.

Атмосфера магазина формируется из следующих составных элементов:

- освещение, световые инсталляции;

- цветовые сочетания;

- дизайн и планировка;

- сочетание различных форм;

- звуки, музыкальное сопровождение в торговом зале;

- элементы интерьера и декора;

- температура в торговом зале;

- конструктивные особенности витрин;

- уровень цен;

- широта ассортимента;

- внешний вид персонала и доброжелательное отношение;

- запахи и др.

Помимо того, что входит во внутреннее оформление магазина, к атмосфере также относится и внешняя среда, т.е. окружение магазина: архитектурные сооружения, постройки, дизайн и оформление, расположенных поблизости зданий и географическое расположение торговой точки.

Следует выделить основные принципы, которым необходимо придерживаться при формировании атмосферы магазина:

- атмосфера должна быть не навязчива и удобна для восприятия покупателю;

- товар должен выделяться в первую очередь, оформление и дизайн являются второстепенными факторами;

- число акцентов должно быть ограниченным. В магазине необходимо выделять 10-20% от всего объема товаров;

- цветовые решения должны не быть вычурными и чересчур броскими;

- все чувственные и эмоциональные аспекты торгового зала должны представлять единую картину, а не быть разрозненными.

Для создания атмосферы в торговом зале важны как все факторы в совокупности, так и каждый из элементов в отдельности. Разберем наиболее значимые и влиятельные факторы формирования среды и атмосферы магазина:

1. Дизайн магазина. При создании дизайна магазина следует придерживаться следующих целей:

- дизайн должен удовлетворять обусловленные потребности;

- преподнести товар наилучшим образом;

- привлечь внимание потребителя;

- стимулировать продажу товара и с помощью психологических тонкостей облегчить выбор товара.

Примером оригинального дизайнерского решения служит магазин «Swarovski» в Токио, украшенный зеркальным фасадом, состоящим из множества стальных стержней, которые нависают над входом в магазин. Другим ярким примером служит магазин-коробка «Adidas» в Амстердаме и магазин-чемодан «Louis Vuitton» в Париже.

Рисунок 4 – Оформление внешнего вида магазина (слева направо: «Swarovski», «Adidas», «Louis Vuitton»)

2. Освещение и световые инсталляции. Освещение, помимо выполнения своей основной функции хорошей и четкой обозримости товара, также еще и способно создавать определенное настроение и порождать эмоции. Определенные световые решения могут позволить выделить конкретный товар и тем самым обратить на него внимание покупателя.

3. Цвет. Цветовые решения должны создавать определенное настроение у людей, привлекать внимание и помогать выкладке товара, образуя при этом единую картину.

Цветовая гамма интерьера крайне важна. Разделить цвета можно на следующие группы:

- теплые оттенки (оттенки оранжевого, красного и желтого) – позволяют при помощи цвета повысить температуру в зале, в отличие от холодных тонов;

- холодные оттенки (оттенки голубого, синего, фиолетового) – помогают снизить активность, применяется в местах скопления очереди;

- зеленый цвет – имеет отношение к нейтральным цветам, может использоваться в разных отделах, а также этот цвет несет в себе смысл экологически чистой продукции;

- спектральные и земляные цвета – вызывают ассоциации натуральности и свежести продукта;

- ахроматические цвета (белый, оттенки светло-серого) – позволяют выделить товар и выдвинуть его на первый план, не перетягивая при этом внимание покупателя на себя;

- яркие цвета – используют в детских отделах и отделах замороженной продукции.

4. Музыка. Медленная и спокойная музыка позволяет  покупателю расслабиться и размеренно осуществлять покупки, не спешить и подольше находиться в магазине. В то время как быстрая и живая музыка активизирует энергию человека и позволяет ускорять потоки движения людей.

5. Запахи. Используются для увеличения объема импульсных покупок. Аромат свежеиспеченного хлеба не может оставить равнодушным даже самого заядлого гурмана, поэтому запах свежего хлеба всегда привлекает внимание покупателя. В табачных отделах привлекать клиента может запах дорогого табака, а в салонах мебели – запах кожаной обшивки. Также активно  используются ароматизаторы в торговом зале.

6. Выкладка товара. Формирую выкладку товара в виде композиции, можно привлечь внимание к определенной зоне, так, например, овальные или круглые формы позволяют акцентировать внимание на том, что располагается в центре, а острые грани и углы привлекают на себя внимание покупателя и выступают в роли активных зон. Рекламные витрины, в свою очередь, также используют для более  эффективно рекламы и донесения какой-либо информации.

7. Указатели и знаки. Они носят более информативный характер и позволяют покупателю найти дорогу к тем отделам, которые его интересуют, а также обращать его внимание на определенные товары. Знаки и указатели должны быть оформлены соответственно стилю и имиджу магазина и должны располагаться под потолком, либо немного выше уровня глаз. Цветовая гамма должна ограничиваться тремя оттенками, но не более. Все знаки должны иметь единый формат.

Рисунок 5 – Указатели гипермаркета «Окей»

Помимо всех вышеперечисленных факторов формирования атмосферы магазина необходимо уделить внимание также антропогенной среде магазина.

Антропогенная среда магазина – единство субъектов, которые путем взаимодействия могут оказать влияние на поведение и выбор покупателей в торговом зале. Она может включать психологическую и культурную среду, факторы антропогенного характера, а также социально-экономический статус покупателей и продавцов.

Рисунок 6 – Структура и состав антропогенной среды

Таким образом, атмосфера торгового предприятия эффективным образом влияет на покупателя, оказывая воздействие на сенсорные рецепторы, а также формируя психологическое состояние покупателя с помощью различных внешних факторов. Она позволяет сформировать мнение и положительный образ магазина.

2 Анализ состояния и эффективности использования мерчандайзинга  ОАО «Магнит»

2.1 Организационно-экономическая характеристика объекта исследования

На сегодняшний день мерчандайзинг является одним из важнейших звеньев в торговле, позволяющим повысить не только привлекательность товара, но и, в общем и целом, повысить производительность и прибыль предприятия. Система мерчандайзинга применяется как на малых торговых предприятиях, так и больших, таких как ОАО «Магнит».

В данной главе курсовой работы будет проанализирована маркетинговая деятельность, а также рассмотрены все инструменты мерчандайзинга, используемые в розничной сети «Магнит» города Оренбург.

«Магнит» - это российская компания, осуществляющая розничную торговлю, а также одноименная сеть магазинов продовольственного назначения, значительная часть из которых имеет формат магазина «шаговой доступности». Штаб-квартира расположена в Краснодаре.

Рисунок 7 – Логотипы розничной сети «Магнит»

Основным видом деятельности объекта исследования является розничная торговля товарами продовольственного и непродовольственного назначения и прочими товарами народного потребления, реализуя их через торговые сети «Магнит».

История развития сети берет свое начало в 1994 году, когда была основана компания по продаже бытовой химией, основателем которой выступал Сергей Галицкий. В процессе своего формирования «Тандер» выходит на лидирующие позиции и принимается решение о выходе и реализации продукции на розничном рынке продуктов питания.

Уже к 1998 году был открыт первый продуктовый магазин «Магнит» в городе Краснодар. Вследствие активного развития, магазины объединяются в единую розничную сеть «Магнит».

Розничная сеть развивалась стремительным образом, и к окончанию 2005 года число магазинов увеличилось, достигнув отметки в 1500 магазинов, осуществляющих розничную торговлю.

С 2006 года начинается активное развитие и расширение сети гипермаркетов.

В период с 2007 по 2009 года было открыто 24 гипермаркета. А к 2009 году магазинов у дома насчитывалось 636.

20 декабря 2010 года был открыт первый магазин «Магнит Косметик».

В 2011 году создается собственный тепличный комплекс, в котором выращиваются овощи.

В 2012 году компания основала «Магнит Энерго» - личную энергосбытовую компанию, предназначенную для обслуживания магазинов розничной сети «Магнит».

Активно развивалась также и география розничной сети: торговые точки начали расширяться и стали открываться на Урале и в Сибири.

В 2012 году на Лондонской фондовой бирже был поставлен рекорд: стоимость акций компании «Магнит» составила свыше 21 млрд. долларов.

В настоящее время сеть магазинов «Магнит» активно развивается и не сбавляет свои темпы. Так, сейчас по всей территории России насчитывается 7341 торговых помещений формата магазина «у дома», 165 гипермаркетов, 50 магазинов «Магнит Семейный» и 700 магазинов «Магнит Косметик». Обширная розничная сеть раскинулась в 1905 населенных пунктах. При этом две трети всех магазинов компании расположены в городах населением менее 500000 человек.

Компания имеет слаженную логистическую систему, которая располагает 23 распределительными центрами, систему управления запасами, полностью основанной на автоматизированном принципе. Также компания имеет в своем распоряжении автопарк, включающий 5720 автомобильных транспортных средств, что, в свою очередь способствует снижению транспортных издержек и вероятности потери при перевозке.

Помимо всего прочего розничная сеть «Магнит» обеспечила рабочими местами около 220 000 человек, за что и неоднократно награждалась звания как наиболее привлекательный работодатель.

Компания «Магнит» имеет также свою торговую марку «Тандер». Это товары, которые реализуются в магазинах сети.

Структура Группы «Магнит» имеет широкий спектр. В роли координирующего центра, а также держателя основных средств выступает ОАО «Магнит», осуществляющее холдинговые функции компании. Общую структуру группы «Магнит» можно отразить в виде схемы, представленной ниже на рисунке 7, на котором также указанно процентное соотношение доли уставного капитала, принадлежащего ОАО «Магнит».

Рисунок 8 – Структура Группы «Магнит»

Структура управления торговой сети «Магнит» представляет собой линейно- функциональную форму. В соответствие с данной структурой подразделения разделены в зависимости от дифференциации вида деятельности. Функциональные подразделения также делятся на подразделения, выполняющие более мелкие и ограниченные производственные функции. В роли руководства выступает совет директоров.

Рисунок 9 – Организационная структура ОАО «Магнит»

Розничная сеть расширяется очень быстрыми темпами, что в свою очередь отражается на чистой выручке, которая повышается в связи с увеличением площадей торговых помещений и ростом продаж. Так, по сравнению с 2012 годом, выручка с позиции в 448 661,13 млн.руб увеличилась почти на 30%  в 2013 году и составила 579 694,88 млн.руб. В результате чего розничная сеть «Магнит» в России заняла лидирующую позицию в области розничной торговли.

Рисунок 10  – Динамика изменения торговых площадей

Таблица 2 – Основные показатели деятельности ОАО «Магнит» за 2012- 2013г.

Показатели

2012 г.

2013 г.

Отклонение

Выручка, млн.руб

448 661,13

579 694,88

+131 033,75

Численность магазинов, шт

6 884

8 093

+1 209

Количество покупателей, млн.чел

2 033,43

2 465,05

+431,62

Доля продаж под собственной торговой маркой, %

13

13

-

Количество наименований товаров под собственной маркой, шт

613

681

+68

Среднесписочное количество сотрудников, чел

181 429

217 258

+35 829

Из таблицы 2 видно, что деятельность торгового предприятия идет в гору и с каждым годом все наращивает производство, что находи отражение в расширении розничной сети. Так, число магазинов по всей России составляет 8 093. В связи с этим и наблюдается увеличение  на 35 829 рабочих мест по сравнению с 2012 годом. Выручка от реализации продукции растет большими темпами и в 2013 году составляет 579 694,88 млн.руб. Увеличивается выпуск собственной продукции и к 2013 году составил 681 наименование. Также увеличиваются количество покупателей: если в 2012 году было 2 033,43 млн.человек, то в 2013 году количество покупателей составило 2 465,05 млн.чел.

2.2 Анализ маркетинговой деятельности ОАО «Магнит»

Маркетинговая деятельность торгового предприятия является одним из ключевых аспектов, способствующим развитию рынка товаров (услуг) с помощью изучения возможностей рынка и оценки изменяющихся потребностей покупателей. От выбранной технологии маркетинговой деятельности зависит координация возможностей производства, распределение товаров (услуг), а также определение принятия необходимых шагов для продажи товара конечному потребителю.

Торговое предприятие может успешно существовать при активном взаимодействии со средой, в которой оно функционирует.

Анализируя маркетинговую деятельность ОАО «Магнит» важно рассмотреть все факторы внешней и внутренней среды, оказывающей влияние на исследуемый объект.

Факторы внешней среды оказывают воздействие непосредственно на деятельность предприятия. Внешняя среда состоит из микросреды и макросреды.

Рисунок 11 –  Факторы микросреды фирмы

Рассмотрим каждый из факторов на примере ОАО «Магнит»:

1. Поставщики. Основными поставщиками для магазинов сети ОАО «Магнит» выступают: ООО «Пивоваренная компания Балтика», ООО «Coca-Cola Export Corporation», ООО «Колос», ТМ «Кошкинское», ОАО «Вимм-Билль-Данн» и др. Также в сети магазинов представлена продукция собственной марки: чистящие средства «Мастер Блеск», косметика «Шелковая лента», консервированная продукция «Семейные секреты», майонез «Секрет кулинара», питьевая вода «Кристальный родник», молочная продукция «Сметанин», соки и нектары «Остров колибри», кондитерские изделия «Lucky days» и др.

2. Конкуренты. Основными конкурентами розничной сети «Магнит» выступают такие крупные торговые предприятия как магазины группы «X5 Retail Group», «МЕТРО Кэш энд Керри», «Ашан», сеть гипермаркетов «Лента» и «О’КЕЙ». Для наглядного сравнения в нижеприведенной таблице 3 отражены главные показатели каждой из торговых сетей.

Таблица 3 – Показатели торговых предприятий по состоянию на 2013 год

Наименование торгового предприятия

Количество торговых предприятий

Суммарная торговая площадь, тыс.кв.м

Количество рабочих мест, чел.

Чистая выручка, млрд.руб.

«Магнит»

8 093

3011,4

220 000

579,7

X5 Retail Group («Карусель», «Пятерочка», «Перекресток»)

4 544

2222,9

102 000

532,7

«МЕТРО Кэш энд Керри»

72

563,6

280 856

183,2

«Ашан»

79

739,9

262 000

232,6

«Лента»

87

508,0

27 800

144,3

«ОКЕЙ»

94

489,0

21 000

139,5

3. Посредники. Фирма сторонних посредников не имеет, т.к. осуществляет розничную торговлю через сеть магазинов «Магнит», непосредственно продающих товары конечному потребителю.

4. Потребители. Целевая аудитория представляет около 50% покупателей, чей заработок считается средним. Возрастные рамки довольно широки, большее количество из которых являются потребители, возрастной диапазон которых  колеблется от 20 до 50 лет. При этом большая часть магазинов, расположена поблизости с местом проживания, что расширяет аудиторию и позволяет покупателям приходить в магазин, не преодолевая огромные расстояния и не затрачивая большое количество времени.

Проанализируем маркетинговую деятельность  на примере универсама «Магнит», по адресу: 460052, г. Оренбург, Дзержинский район, ул. Родимцева д.20.

Универсам расположен на первом этаже в жилом доме с административными помещениями. Представляет собой магазин «шаговой доступности».Режим работы с 10.00 до 21.30 без перерывов и выходных. В магазине помимо торгового зала имеются подсобное и складское помещения. Продукция реализуется широкого и универсального спектра: как продовольственные, так и непродовольственные товары. Используется метод самообслуживания. Однако наряду с этим имеют место информационные и консультационные услуги, предоставляемые продавцами-консультантами.

В магазине также имеется расчетно-кассовое оборудование, орг.техника, происходит динамичное обновление программного обеспечения. Также используются актуальные программы, такие как «1С:Торговля+склад». Все эти аспекты НИОКР  в совокупности позволяют увеличивать производительность и качество труда.

Проведем анализ деятельности данного объекта по каждому из компонентов комплекса маркетинга:

1. Товар. Вся продукция, реализуемая в магазине «Магнит» имеет надлежащее качество. Ассортимент широкий: рыбные, мясные, молочные продукты, яйца, хлебобулочные изделия, мед, сахар, кондитерские изделия, овощи, фрукты, соки, газированные и алкогольные напитки. Также помимо продуктов питания, в магазине есть непродовольственные товары: бытовая химия и стенд с газетными изданиями.

Говоря о товаре в данном магазине, как об одном из элементов комплекса маркетинга, стоит отметить, что весь представленный товар качественный, имеет соответствующий внешний вид,  каждый товар упакован и имеет на упаковке логотип соответствующего производителя (кроме фруктов и овощей, которые необходимо выбирать самим и складывать в пакет).

2. Цена. Говоря о ценообразовании в данном магазине, то цены максимально приближены к оптовым. То есть это магазин дискаунтер. Также периодически проводятся акции и скидки на определенную продукцию.

3. Распространение. Товар до конечного потребителя реализуется непосредственно через данный супермаркет, не имея посредников. Универсам относится к категории «магазин у дома», т.е. он в шаговой доступности.

4. Продвижение. К средствам продвижения, используемым в магазине, относятся: рекламные брошюры, информируемые о предстоящих скидках и специальных предложениях, каталоги продукции, вывески. Оформление наружной рекламы броское, но в то же время просто и лаконичное.

Рисунок 12 –  Пример буклета универсама «Магнит»

Помимо вышеперечисленного комплекса маркетинга 4р, необходимо отметить о клиентах. Говоря о целевой аудитории данного магазина «Магнит», то можно отметить, что возраст подавляющего большинства покупателей колеблется в пределах до 25 лет. Это объясняется тем, что поблизости расположен Оренбургский Государственный Институт Менеджмента. На рисунке 14 представлена дифференциация покупателей по возрастному критерию.

Рисунок 13 –  Возрастная дифференциация целевой аудитории универсама «Магнит»

2.3 Инструменты мерчендайзинга, применяемые ОАО «Магнит»

Анализируя систему мерчандайзинга в супермаркете «Магнит» начнем с внешней его среды, того, с чего начинается формирование у человека определенного восприятия и атмосферы магазина.

Супермаркет расположен в Дзержинском районе, недалеко от остановки «Универсам». Несмотря на то, что магазин располагается, можно сказать, в спальном районе, его трудно не заметить, поскольку он находится в здании, расположенном таким образом, что его можно заметить как на другой стороне дороги, так и выйдя из автобуса. В здании также расположен по соседству магазин «Магнит-косметик», магазин «Мясная деревня», салон красоты «Татьяна», салон дверей «Экодорс» и небольшой гастроном.

К конкурентам в данном районе относится магазин «Соседушка», расположенный неподалеку от «Магнита» через дорогу.

Вход в магазин находится на эстакаде.

Выкладкой товаров занимается продавец, т.е. в штате сотрудников нет позиции мерчандайзера, который ежедневно бы следил за выкладкой.

Расположение товара в торговом зале и движение потока покупателей отражено в приложении А.

Фасад торгового помещения оформлен в соответствие с единой стилистической и цветовой направленностью сети магазинов «Магнит».

Рисунок 14 –  Внешний вид универсама «Магнит»

Первое с чем сталкивается посетитель при входе в магазин это камеры хранения. Эта зона в исследуемом нами объекте имеет ряд проблем, т.к. места свободного в этой зоне очень мало и людям приходится всегда ждать, пока другой человек положит вещи и освободит проход. Свободное место настолько узко, что два человека там пройти не смогут. Вследствие чего в этом месте скапливается много людей. К тому же другие покупатели могут в следующий раз пренебречь правилом и не оставить сумку, что, в свою очередь увеличивает шансы кражи.

Рисунок 15 –  Камеры хранения универсама «Магнит»

Но помимо узкого прохода есть еще проблема, связанная непосредственно с самими ящиками хранения. Дверцы держатся слабо, некоторые из них погнуты, а некоторые и вовсе не закрываются.

Направление потока определено рационально. Расстановка же оборудования осуществлена не самым оптимальным образом. В торговом помещении не соблюдено соотношение 60% свободного помещения на 40% от всей площади торгового зала под оборудование.

Торговая площадь магазина достаточно загружена. Особенно это наблюдается в зале 2. Он зачастую перегружен, по той причине, что в центре зала расположены ящики с фруктами и слишком много нагромождений, от чего покупателю тяжело продвигаться и люди выстраиваются очереди. Получается, что расстояние от стены с полками до центральной части зала, а именно до ящиков с фруктами, настолько мало, что пройти с трудом смогут едва ли 2 человека, не говоря уже о потоке людей в самый час пик.

Рисунок 16 –  Зал 2 универсама «Магнит»

Соотношение количества полок и стеллажей соответствует объему продукции везде, кроме зала 2, т.к. из-за нехватки места фрукты не расфасовывают по полкам, а они лежат в коробках в центре зала, что, в свою очередь, затрудняет движение и перегружает зал, мешая потоку покупателей беспрепятственно двигаться.

Положение подгрупп товаров расставлено в соответствие с типом подгруппы.

В зале не используются табло, знаки и прочие указатели, позволяющие направлять покупателя.

В конце зала расположены полки с хлебобулочными изделиями, что побуждает покупателя пройти по всему торговому залу и вероятность совершения импульсных покупок возрастает.

У кассовой зоны расположены товары, «провоцирующие» неплановые покупки. Это стенды с жевательными резинками, батончиками и пр. Также в зоне касс находится стенд с журналами и газетами. Помимо этого у кассы периодически выставляют товар с акцией. Зачастую это конфеты по сниженной цене.

Расположение полок удобное, соблюдена высота на уровне глаз, что очень комфортно для восприятия.

Также для привлечения внимания в магазине используются ценники разного цвета. Так, например, обычная цена обозначена на белом ценнике, а цена на товар со скидкой на желтом, что дополнительно позволяет привлекать внимание потребителя.

POS-материалы используются в большинстве своем только в отделе бытовой химии.

Говоря об атмосфере магазина, следует отметить хорошее освещение в зале. В отделе молочной продукции также имеется дополнительное освещение на полках холодильного отделения. Температура в зале соответствует стандартам. В помещение комфортно находиться.

Цветовая гамма в торговом зале спокойная, выполнена в белых тонах и не вызывает никаких отрицательных эмоций. Это позволяет выделить товар на первый план, при этом не отвлекая внимание покупателя на оформление.

Музыкальное сопровождение в зале отсутствует.

Говоря об антропогенной среде магазина, а именно о персонале, то следует отметить их организованность и информативную поддержку в случае затруднения. Однако во время выкладки товара, персонал настолько занят этим делом, что практически забывает о присутствии покупателя.

процессе анализа система мерчандайзинга была оценена непосредственно покупателями в процессе опроса. Итоги данного опроса следующие:

-67% опрошенных считают, что магазин приятный, светлый, оснащенный хорошим освещением;

-71% респондентов считают цены в магазине низкими и вполне ориентированными на потребителей со средним и низким достатком;

- 85% считают, что расположение магазина очень удачное, близко к месту жительства;

-52% опрошенных считают, что торговый зал чистый;

-27% покупателей полагают, что магазин тесен, а соответственно это затрудняет их выбор, появляется ощущение дискомфорта и скованности.

Таким образом, проанализировав данные опроса, можно охарактеризовать магазин с точки зрения покупателей как удобный магазин, поблизости с домом, легкодоступный, а соответственно не требующий затрат на транспорт и большого времени, чтобы добраться до магазина. Внутреннее оформление в целом потребителей устраивает, однако не вызывает огромных впечатлений. Привлекательным для покупателей, несомненно, служит низкая ценовая политика.

3 Основные направления совершенствования системы мерчандайзинга  хозяйствующего субъекта

3.1 Направления повышения качества системы маркетинга ОАО «Магнит» 

ассортимнт, скидки, реклама, увеличение объема продаж, стимулирование сбыта

  1.  выпечка своя, чтобы овощи свежие были,
  2.  принимать безнал
  3.  персонал (чтобы всегда здоровались)

3.2 Рекомендации по улучшению системы мерчандайзинга ОАО «Магнит»

Проанализировав нынешнее состояние мерчандайзинга в магазине «Магнит», можно предложить следующие мероприятия, которые могут способствовать улучшению атмосферы и системы мерчандайзинга исследуемого объекта:

1. Одним из главных и существенных недостатков является тесное расположение оборудования и нехватка свободного пространства в зале 2. Данную проблему можно решить с помощью расширения пространства благодаря снесению перегородки между полками с хлебобулочными изделиями и молочной продукцией. А засечет освобожденного места в центре зала можно целесообразно использовать, например, дополнительные места продаж. Таким образом, на том месте, где была перегородка можно переместить полку с молочными продуктами, а рядом разместить сырные и колбасные изделия. Тогда фрукты можно перенести из центральной части зала на освободившуюся часть стены. Наглядно схему изменения расположения можно проследить на рисунке 17.

Рисунок 17 –  Схема расположения группы товара в зале

2. Еще одним недостатком служит бытовая химия, расположенная в замкнутом зале, где воздух меньше циркулирует и концентрация запахов высока. К тому же в этом зале представлена продукция продовольственного назначения, и запахи распространяются на весь зал. Поэтому необходимо снести перегородку и переместить продукцию бытовой химии ближе к выходу, поменяв местами с холодильным отделом с мороженым. При этом также положительно скажется на освобождении пространства расширение проходов, соответственно удобно и комфортно будет не только покупателю, но и продавцу при перемещении коробок с товаром. Продемонстрировать данное изменение можно схематически на рисунке 18.

Рисунок 18 –  Схема расположения группы товара в зале 3

Полностью оптимизированная схема расположения группы товаров в универсаме «Магнит» представлено в Приложении Б.

3. Необходимо обеспечить зал музыкальным сопровождением. Музыка при этом должна быть ненавязчивой, не громкой и не отвлекать покупателя от процесса совершения покупки. При подборке музыкального плейлиста, необходимо сочетать как спокойные мелодичные треки, так и песни с быстрым темпом.

4. Запахи в торговом зале, где сочетается как продовольственная продукция, так и не продовольственная могут быть достаточно специфическими. Это как бытовая химия, так и запах рыбы, копченой колбасы и т.д. Для того, чтобы не было неприятного смешения запахов в зале, необходимо использовать специальные средства, позволяющие поглощать неприятные запахи, при этом, не используя ароматизаторов.

5. Следует большое внимание уделять чистоте и порядку в зале. Всегда следить за чистотой, не допускать пыли и грязных пятен на товаре и полках.

6. Установить вывески и указатели в торговом зале в соответствие с представленной на полках торговой группой.

Рисунок 19 –  Пример расположения указателя в торговом зале  

7. Помимо торгового зала, в магазине люди испытывают затруднение в зоне, где стоят камеры хранения. Решением проблемы является приобретение новых ящиков хранения и расстановка их наиболее рациональным путем так, чтобы людям было удобно проходить к ящикам.

Рисунок 20 –  Схема изменения расположения ящиков хранения  (до и после)

8. Для того, чтобы отдельный розничный магазин мог самостоятельно оценивать ситуацию и решать вопросы, связанные с выкладкой товара или прочими аспектами мерчандайзинга непосредственно на месте, необходимо привлечение специалиста мерчандайзера.

Таким образом, все вышеприведенные предложения будут способствовать привлечению покупателя и благоприятно влиять на формирование атмосферы магазина.

3.3 Влияние мерчандайзинга на маркетинговую систему исследуемого объекта 

Одним из важных показателей, характеризующих успешное использование концепции мерчандайзинга, является оценка потребителя. Она отражает и результаты изучения ассортимента, конъюнктуру рынка.

Оценка потребителей находит свое отражение в росте таких показателей как товарооборот, а также отношение к магазину, к его ценовой политике, атмосфере магазина и уровню мерчандайзинга.

Таким образом эффективность мерчандайзинга можно оценить исходя из следующих критериев:

- количественные и качественные критерии;

- критерии, сформированные исходя из данных проведенных опросов и мониторингов;

- критерии, полученные из источников информации как внешней, так и внутренней среды.

Для торгового предприятия эффективность мерчандайзинга находит свое выражение в преданности потребителя к торговой марке, магазину и росте экономических показателей, характеризующих успешную деятельность торгового предприятия.

расчиатть среднюю покупку и средний чек


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

83334. Истории Эпидемиологии 34 KB
  Промышленная революция и развитие капитализма дали толчок в развитии многих наук в том числе и эпидемиологии потому что начало этой новой общественно-экономической формации сопровождалось эпидемиями кишечных инфекций паразитарных тифов и туберкулеза в городских трущобах и появлением в европейских...
83335. Economy of the Vladimir region 13.77 KB
  The Vladimir region — one of the most urbanized, economically developed and infrastructure equipped regions of Russia. Despite the lack of a resource source of raw materials, the Vladimir region is allocated with a highly skilled manpower.
83336. Понятие организации и её роли в менеджменте 4.74 KB
  Таким образом понятие организации звучит так: это некая группа людей от двух человек и более работающая совместно ради достижения каких-либо общих целей. Организация и менеджмент В системе менеджмента организация понятие сложное. Понятие организации обязательно включает в себя элемент управления.
83337. Фонетико-фонематическое недоразвитие речи 17.03 KB
  Фонематический слух являясь частью физиологического слуха направлен на соотнесение и сопоставление слышимых звуков с их эталонами которые хранятся в памяти человека упорядочение в решетке фонем. Каждый человек имеет индивидуальные особенности произношения звуков: один говорит тихо другой громко...
83338. Макросередовище маркетингу 25.99 KB
  Виділяють принаймні шість факторів які в певний спосіб позитивно або негативно можуть впливати на управління системою маркетингу: демографічні економічні природні науково-технічні політичні фактори та фактори культурного оточення.
83339. Порядок захисту права на комерційну таємницю 63.5 KB
  Комерційною таємницею можуть бути відомості технічного організаційного комерційного виробничого та іншого характеру за винятком тих які відповідно до закону не можуть бути внесені до комерційної таємниці. Важливим для забезпечення комерційної таємниці є забезпечення дії нормативно-правових актів...
83340. Secretary’s work 19.74 KB
  Professional receptionist (квалифицированный секретарь) is an irreplaceable assistant (помощник руководителя) to the head and face of the company. Secretary’s job is a good school of life and a great launching pad (стартовая площадка) to start a career.
83341. Підсумковий урок з теми «Числівник» 59.5 KB
  Мета: Систематизувати та узагальнити знання про числівник як частину мови, вправляти учнів в доцільному та правильному вживанні числівників у мовленні; розвивати вміння аналізувати, порівнювати, зіставляти, узагальнювати, роботи висновки; розвивати мовлення, логічне мислення...
83342. Закріплення вивченого про числівник, його роль у мовленні. Вживання числівників у загадках 39.5 KB
  Закріпити знання учнів з теми Числівник; з’ясувати роль числівників у мовленні; вживання числівників у загадках. Як називається це речення прислів’я Поясніть як ви його розумієте Чи є числівники в нашому девізі Назвіть їх.