83690

Исследование потребительских предпочтений молочной продукции на примере холдинга «Афанасий»

Курсовая

Маркетинг и реклама

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей.

Русский

2015-03-16

98.13 KB

14 чел.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

Государственное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

Тверской государственный университет

(ГОБУВПО ТвГУ)

Кафедра экономики и управления предприятием

Курсовая работа

По дисциплине «Маркетинговые исследования»

На тему: Исследование потребительских предпочтений молочной продукции на примере холдинга «Афанасий»

Автор: Рамазанов Ч.А.

Маркетинг, 3 курс, 36 гр

Дневная форма обучения

Научный руководитель:

Боярская Ирина Викторовна

Тверь 2014

Содержание:

Глава 1. Теоретические основы исследования потребительских предпочтений

  1.  Сущность исследования потребительских предпочтений……….……....3
  2.   Роль исследования потребительских предпочтений…..……..……...…..4
  3.   Методы исследования потребительских предпочтений………………… 5

Глава 2. Исследование потребительских предпочтений молочной продукции на примере холдинга «Афанасий»

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия…….........7

2.2 Оценка эффективности исследования потребительских предпочтений молочной продукции……………………………………………………………8

Глава 3 Рекомендации по совершенствованию исследования потребительских предпочтений  молока «Деревенское ККК» компании «Афанасий»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию исследования потребительских предпочтений………………………………………………..19

Глава 1.  

1.1 Сущность исследования потребительских предпочтений

Потребительское предпочтение – это социально и личностно детерминированное позитивное субъект-объектное отношение потребителя к товару, услуге или их атрибутам, определяющее выбор. Таким образом, ПП – это вид отношений в традиционном понимании их отечественной психологией. И, соответственно, включают три компонента, характерные для отношений. Аффективный компонент составляют положительные эмоции, получаемые от товара/элементов, эмоциональные оценки, интересы. Когнитивный компонент включает знания, представления, анализ, рассуждения, рациональное осмысление всех свойств товара, качества, полезности, необходимости и так далее.Конативный (поведенческий) компонент предпочтений представляет собой желание, готовность приобрести/использовать товар.

В узком смысле, концепция предпочтения, используемая экономистами, может быть понята в терминах отношения потребителя к товарам потребления. ВыражениеxPy (х предпочитается у) означает, что потребитель предпочитает некоторый товар x товару y; то есть потребитель думает, что товар x, по крайней мере, чуть более хорош, чем товар y. Соответственно, предпочтение может пониматься как математическое отношение в наборе доступных связок потребления.

Потребительские предпочтения являются элементом отношения и соотносятся с потребительским поведением (покупкой, использованием товара) так же, как отношение к поведению соотносится с поведением. Таким образом, не стоит считать синонимами потребительские предпочтения в покупке и саму покупку, потребительские предпочтения в использовании и само использование.

1.2 Роль исследования потребительских предпочтений

Предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.

Предпочтения являются связующим звеном между личностными свойствами (мотивационно-потребностной сферой, ценностями, и т.д.) и потреблением. И их роль здесь – в своеобразной фильтрации и опредмечивании потребностей, ценностей на определенный товар.

Выявлены следующие группы потребителей: по соотношению потребительских предпочтений и потребления (на основе выбора).

  1.  потребители, потребление и предпочтения которых полностью или почти полностью совпадают - гармоничные, удовлетворенные жизнью индивидуумы, с высокой оценкой себя как потребителя данного вида товаров. У некоторых это также обусловливается постсоветской ментальностью – желать лучшего из того, что есть, а не из того, что можно создать, придумать. Реальные условия ограничивают потребности.
  2.  потребители, потребление которых превышает предпочтения – «избалованные» люди, условия жизни которых позволяют удовлетворять все свои потребности, вследствие чего возникает избыточное потребление и перепотребление; либо люди, условия жизни которых не позволяют использовать в полной мере то, что нравится (в одежде, например, такая тенденция прослеживается у школьников, которые вынуждены кроме яркой одежды носить еще и серую, коричневую – немаркую). Разграничить эти подвиды сегмента легко, учитывая остальные данные.

3. Потребители, предпочтения которых превышают потребление – наиболее частый вариант - нереализованные потребности в данном виде товара или его атрибутов, заниженная самооценка. Это либо люди с низким, или субъективно так воспринимаемым, доходом, либо у которых велико стремление к престижу.

  1.  Отметим, что во второй и третьей группах возможны вариации по степени несовпадения предпочтений:
  2.  Потребители, потребление и предпочтение которых совпадают примерно наполовину – люди со средней степенью удовлетворенности реальным предложением и реальными возможностями покупки.

  1.  Методы исследования потребительских предпочтений

Качественные методы маркетинговых исследований направлены на изучение взглядов, отношений, мнений и интересов потребителей. Качественные методы позволяют исследователю разобраться в сложной и многообразной природе действий покупателей. Данные качественного характера собираются для того, чтобы больше узнать о тех вещах, которые напрямую измерить или наблюдать не представляется возможным.

К качественным методам относят наблюдение, интервью, работу с экспертами, фокусирование в группе, тестирование.

Количественные методы исследований нацелены на получение информации о большом числе объектов исследования: покупателей, потребителей, предприятий. Главной задачей количественных исследований является получение численной оценки изучаемой темы. Такие исследования применяются, когда необходимы точные, статистически надежные количественные данные.

В основе количественных методов исследований всегда лежат строгие статистические модели, используются большие выборки. Это позволяет не просто получить мнения и предположения, а выяснить точные количественные значения изучаемых показателей. То есть результаты количественных исследований статистически достоверны, их можно экстраполировать на всю изучаемую совокупность. Исследования с использованием количественных методов — это основной инструмент получения необходимой информации для планирования и принятия решений в случае, когда необходимые гипотезы относительно поведения потребителей уже сформированы при помощи качественных методов. К количественным методам относят эксперимент, массовый опрос (анкетирование), мониторинг.

Глава 2

2.1 Организационно-экономическая характеристика предприятия

Мини-завод холдинга «Афанасий» по производству молочных продуктов очень компактный, но оснащен современными технологиями и оборудованием.

     Парное молоко обрабатывается методом щадящей пастеризации, позволяющей сохранить все его свойства. Сырьё закупается в хозяйствах Тверской области по 26 рублей, а реализуется в местных торговых сетях по приемлемой цене в 56 рубля.

    Из интервью с отраслевым экспертом, можно сделать вывод, что цех модульного типа - экспериментальный. Он создан для производства свежего молока в пластиковых бутылках. Главное достоинство продукта - его натуральное качество. С момента дойки до поставки на прилавки проходит не более 6 часов. Проектная мощность мини-завода составляет 8 тонн молока в сутки.

Но в самом ближайшем будущем планируется оснащать подобными цехами фермы в хозяйствах Тверской области.

 В планах холдинга, по словам его генерального директора Максима Ларина, строительство «мега-фермы» и большого молокозавода с полным циклом производства натуральных молочных и кисломолочных продуктов. Дальнейшее развитие агропромышленного комплекса требует перехода от выживания к развитию.

 Благодаря продукции нового цеха группы компаний «Афанасий» тверского молока на прилавках станет ещё больше.

Можно отметить, что появление в регионе такого мини-завода создаст положительную динамику в развитии животноводства, здоровую конкуренцию и адекватную ценовую политику.

       Для более подробной информации об осведомленности и лояльности целевой аудитории о молоке «Деревенское ККК» необходимо провести качественное и количественное исследования.

Из-за комплексной природы данной проблемы, проводимые исследования носили многоплановый характер

2.2 Оценка эффективности исследования потребительских предпочтений молочной продукции

Таблица 1

Характеристика методов исследования

Вторичные данные

Общение с отраслевым экспертом, сотрудником Холдинга «Афанасий». Уникальность производства молочной продукции. Возможные перспективы на будущее развитие.

Разведочное исследование на основе фокус- группы

Отношение целевой группы к молоку в общем и бренду молока «Афанасий» в частности

Опрос (анкетирование)

Определение реакции опрошенных,  на появление нового продукта, включая выявление степени готовности и противодействия ее принять

Существовала необходимость в проведении разведочного исследования с целью дальнейшего уточнения проблемы и выявления различных аспектов спроса, если обнаружится, что он существует.

Вследствие того, что холдинг «Афанасий» имеет малый опыт в маркетинге молока, существовала реальная необходимость в проведении дескриптивного исследования. Разведочное исследование протекало в двух главных направлениях: отношение потребителей к молоку в общем, к готовности перейти на новую продукцию компании «Афанасий» и разработка программы продвижения.

Дескриптивное исследование было осуществлено как путем использования фокус- группы, так и анкетирования.

Определение методов сбора данных

Вторичная информация находится в отраслевых и иных документах, поэтому легко может быть получена в библиотеке или скажем, непосредственно на самом предприятии, у отраслевого эксперта. Может быть так же использована компьютерная система информации. Потребители молока были приглашены для участия в работе фокус- группы. Наконец, было проведено анкетирование, среди покупателей молока.

Разработка форм для сбора информации

Сбор вторичной информации заключался в копировании статей и таблиц. В состав фокус-группы входило 9 человек, работу с ними проводили маркетологи (студенты экономического факультета). Отчет по работе с фокус-группой представлен в Приложении №1.

Анкетирование осуществлялось на основе формальных вопросников, которые предварительно были протестированы и скорректированы.

Сбор данных

Вторичные данные были собраны в течение нескольких дней. Работа с фокус- группой заняла пару часов, группа по разработке программы продвижения продукта компании «Афанасий», рассказывали о выпуске молока, иллюстрирую свои выступления путем показа слайдов и проведением дегустации.

Анкетирование заняло около двух недель, так же было проведено студентами, специализирующимися в проведении полевых исследований.

Отчет по результатам проведения анкетирования представлен в форме подробного описания результатов ответов респондентов по каждому вопросу.

Для данного исследования были опрошены 236 человек разного пола, возраста и социального статуса. Первый вопрос анкеты звучал так:  «Покупаете ли вы молоко?», изначально были выбраны лишь те респонденты, которые покупают молоко.

Вопрос второй: «Для чего вы приобретаете молоко?»

Варианты ответа:

 1.Пьете  молоко.
 2.  Для  добавления  в  еду  и  напитки.
 3.  Для  домашних  питомцев.
 4. Всё из выше перечисленного.

Из всех опрошенных большая часть (39%) приобретают молоко для себя – то есть употребляют в чистом виде.  (Учитывались результаты, в которых в единичном или смешанном виде (выбрано два варианта ответа) указывался ответ «1», а также ответ «4», который подразумевает под собой принадлежность к ответу «1».)

Причем среди мужчин приобретение молока для себя чуть более преобладает (49%), чем у женщин (42%), а у женщин преобладает покупка молока для добавления в еду и напитки (34% при 26% у мужчин).

Но в целом, можно сказать, что пол не влияет на выбор цели приобретения молока – чаще всего оно покупается для личного потребления.

Нужно отметить, что возраст потребителей не определяет цель покупки молока. Из этого следует, что, во-первых – молоко чаще покупают люди для употребления в чистом виде, во-вторых – влияние возраста на выбор цели приобретения молока прослеживается слабо.

Вопрос третий: «Как часто вы покупаете молоко?»

Варианты ответа:

 1.Каждый  или  почти  каждый  день.
 2. Раз  в  1-2  недели.
 3. Раз в месяц и реже.

Из всех опрошенных большая часть (48%) покупает молоко каждый или почти каждый день. Однако с очень небольшим разрывом пользуется популярностью также ответ «2» - раз в 1-2 недели (42% опрошенных). Так как молоко компании «Афанасий» имеет срок хранения 7 дней, целевой аудиторией для нас являются люди, выбравшие вариант ответа «1».

Близкие (по кол-ву выбравших 1й или 2й вариант ответа) результаты просматриваются и при выборке по полу.
У женщин это – 49,44% («1» вариант ответа) и 42,22% («2» вариант), а у мужчин 44,64% («1») и 41,07% («1»).
Т.о. можно судить о том, что пол слабо влияет на выбор по этому вопросу. Однако четко прослеживается хоть не сильное, но преобладание ответа «1 – каждый или почти каждый день», что для нас очень важно.

По возрасту можно проследить определенную тенденцию – повышение процента «покупающих молоко каждый день»  вплоть до возрастной группы «31-40 лет», скорее всего, это объясняется появлением детей, затем снижение и вновь повышение, пик которого находится в группе «61 и выше».

Однако, следует учитывать, что кол-во респондентов, попавших в группу «61 и выше» - всего 4 человека, а в группе «51-60» - всего 8 человек, следовательно результаты могут быть не совсем точны.

Можно подвести итог, что нашей целевой аудиторией являются мужчины и женщины в возрасте от 31 года и старше.

Вопрос четвертый: «Для вас важно – является ли молоко цельным, натуральным?»

Варианты ответа:

1.Да.
  2. Нет.

Для большинства опрошенных (67%) является важным цельность и натуральность молока.

При этом четко прослеживается разница при выборке при полу:

Для женщин это очень важно – 73,33% ответили «да», а вот для мужчин – нет: 53,57% ответили «нет».

 

По возрасту также прослеживается четкая тенденция:

повышение важности цельного молока: пик – 31-40 лет, затем незначительное снижение и вновь повышение с пиком на возрастной группе «61 и выше». Это можно объяснить наличием детей, для которые родители предпочитаю выбирать наиболее качественные продукты, а затем – заботой о своей собственном здоровье в более старшем, почти пожилом возрасте.

Следовательно по результатам этого вопрос, нашей целевой аудиторией являются женщины в возрасте 30-40, а затем 50 и выше лет.

Вопрос пятый: «Знаете ли вы о молоке компании «Афанасий»?»

Варианты ответа:

1.Да.
  2. Нет.

Боле половины опрошенных респондентов не знают о наличии молока компании «Афанасий» (58%).

Причем нет никакой зависимости от пола респондентов – 57,22% среди женщин и 58,93% среди мужчин не знают об этом молоке.

Зависимость возраста и выбора ответа респондентом также не прослеживается.

Разве что, можно отметить, что менее всего осведомлены о существовании молока «Афанасий» люди в возрастной группе «50-60», а на втором месте – из группы «31-40» - что чрезвычайно плохо, так как именно группа «31-40 лет» является нашей целевой аудиторией по предварительным результатам.

Вопрос шестой: «Пробовали ли вы молоко компании «Афанасий»?»

Варианты ответа:

1.Пью  постоянно  

2.Пробовал.
  3. Не пробовал.

Большинство опрошенных не пробовали данное молоко (71%), 22% пробовали и лишь 7% пьют постоянно.

Зависимость по полу есть – среди мужчин больше те, кто не пробовал это молоко – 76,79%, среди женщин этот показатель равен – 68,89%.

Кроме того среди женщин заметно больше тех, кто пьет постоянно молоко компании «Афанасий» - 7,78%. Среди мужчин это всего 3,57%. Можно сделать вывод, что женщины больше осведомлены о наличии молока компании «Афанасий», чем мужчины.

В выборке по возрасту:

Особенно четкой зависимости не прослеживается, ситуация в целом плохая – во всех возрастных группах большинство не пробовали это молоко.

Вопрос седьмой: «Хотели бы вы покупать молоко компании «Афанасий»?»

Варианты ответа:

1.Да.
  2. Нет.

Чуть более половины всех опрошенных хотели бы покупать это молоко (53,0%).

При этом в выборке по полу явно прослеживается, что это значимое число создают в основном женщины:

Как видно из диаграмм, большинство мужчин не стали бы покупать это молоко.

В выборке же по возрасту нельзя проследить никакого влияния возраста на выбор:

Разве что в возрастной группе «31-40», чуть большая часть, чем в других группах, покупала бы это молоко – 56,1%.

Из результатов этого вопрос следует, что женщины более заинтересованы в молоке компании «Афанасий», чем мужчины, а возраст почти не влияет на интерес.

Вопрос восьмой: «В каком магазине вам удобнее покупать молоко?»

Варианты ответа:

1.Гипермаркеты.
2.Супермаркеты.
3. Небольшие магазины около дома.

Чуть больше половины всех опрошенных, которые ответили положительно на вопрос 7 (128 человек) предпочитают супермаркеты – 52,3%, 23% и 24% - соответственно гипермаркеты и небольшие магазины около дома.

В выборке по полу больших различий со средними значениями не наблюдается:

Однако, женщины предпочитают супермаркеты немного более, чем мужчины. В свою очередь у мужчин есть разница между выбором гипермаркетов или небольших магазинов возле дома, в то время как для женщины разницы нет.

В выборке по возрастным группам, результаты таковы:

Почти все возрастные группы кроме «61 и выше» предпочитают супермаркеты, особенно люди в возрасте 31-60 лет.

С выбором между гипермаркетами и магазинами около дома результаты неоднозначны, так как сильно различаются между возрастными группами и нельзя сказать, что преобладает что-то одно из этих двух вариантов.

Однако, если оценивать нашу примерную целевую аудиторию – 31-40 лет – они отдают предпочтение больше магазинам около дома, нежели гипермаркетами.

Глава3  Рекомендации по совершенствованию исследования потребительских предпочтений  молока «Деревенское ККК» компании «Афанасий»

3.1.  Разработка предложений по совершенствованию процесса маркетингового исследования

Моя рекомендация по улучшению и расширению исследования потребительских предпочтений это сегментировать на возрастные группы, которых можно выделить пять:

 Первая группа состоит из детей в возрасте до 14 лет

Во вторую группу относят молодежь в возрасте от 15 до 24 лет

В третью группу входит экономически активное население в возрасте от 25 до 44 лет

В четвертую группу входят люди среднего возраста от 45 до 64 лет.

Последнюю группу составляют лица старшего возраста, главным большей частью пенсионеры в возрасте 65 лет.

Я думаю, что такое сегментирование позволит сделать индивидуальный подход к каждому покупателю, создать упаковку или рекламу для определенной возрастной группы покупателей


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

20825. Вдосконалення протипожежного захисту головного виробничого корпусу ТзОВ Гайсинський молокозавод Вінницькій області 1.06 MB
  Кількість пожеж суттєво збільшується. Основними їх винуватцями стають обігрівачі, найчастіше саморобні, низької якості, що не мають сертифікату відповідності. Масове одночасне використання електроприладів, може призвести до значних електричних перенавантажень, а відповідно до масових пошкоджень електричних мереж. Нерідко пожежі виникають через несправність камінів та печей.
20826. Исследование формирования товарной политики предприятия 950 KB
  Улучшение качественных характеристик товара основывается на соответствии их запросам потребителей, повышении уровня конкурентоспособности, учете периода жизненного цикла на рынке, использовании достижений научно-технического прогресса и т.п. При этом совершенствуются сами полезные качества продукта, материальный вид товара...
20827. Сравнительная экспертиза качества сыра твердого сычужного «Голландского», реализуемого в магазине «Монетка» 686.5 KB
  Популярность сыров объясняется приятными вкусовыми особенностями, высокой биологической и пищевой ценностью, удачным сочетанием незаменимых аминокислот, высоким содержанием кальция и широкой гаммой микроэлементов, легкой усвояемостью молочного жира.
20828. Анализ ассортимента, качества и конкурентоспособности новых видов колбасных изделий 7.33 MB
  Колбасные изделия, попадающие на наш рынок через мелкие частные предприятия зачастую в обход установленных законом процедур государственного контроля и сертификации, изготовлены из низкосортного сырья с применением различных добавок (наполнителей, консервантов, искусственных красителей).
20829. Анализ изменения экспрессии гена комплексина-2 (Cplx2), вызванных ишемией головного мозга, а также введением регуляторных пептидов семакс и PGP 1.07 MB
  Ключевым механизмом ишемического повреждения является процесс глутамат-кальциевого каскада, когда под влиянием гипоксии усиливаются процессы анаэробного гликолиза, внутриклеточная среда закисляется и нарушается активный ионный транспорт, что приводит к массивному высвобождению возбуждающих аминокислот глутамата и аспартата, в том числе в составе синаптических везикул.
20830. Разработка методики развития силовых качеств школьников с помощью занятий армреслингом 77.46 KB
  Армспорт (борьба на руках или армрестлинг; (от англ. аrm-sport, arm-wrestling, где arm —предплечье) — вид спортивных единоборств. Во время матча одноимённые руки соревнующихся ставятся на твёрдую, ровную поверхность (как правило, стол), и ладони сцепляются в замок.
20831. Влияние света на качество нерафинированного растительного масла 1.09 MB
  Нельзя сбрасывать со счета и другие обстоятельства. Дело в том, что многие малые цеха применяют далеко не совершенную технологию, что, в конечном итоге, ведет к снижению эффективности переработки маслосемян. Необходимо совершенствовать технологические процессы, повышать эффективность каждого малого и среднего предприятия.
20832. Повышение производительности коксовой батареи и повышение качества конечного продукта коксовая батарея № 14 ОАО «ММК» 794.02 KB
  Рассмотрены причины необходимости реконструкции коксовой батареи, различные виды конструкций коксовых печей. Предложено использование многощелевой насадки в качестве нового типа насадки регенератора, за счет чего увеличено количество рядов корнюрной зоны с 9 до 12.
20833. Анализ показателей, характеризующих состояние и использование основных фондов ООО «Инжстрой» 296.38 KB
  Анализ эффективности деятельности организации раскрывает возможные риски, которые могут быть устранены, или проблемы, с которыми можно бороться, или резервы повышения эффективности деятельности в целом, и отдельных показателей в частности. То есть, показывает по каким направлениям следует вести работу.