83949

Исследование технологии product placement в зарубежном кинематографе методом фокус-группы на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups»)

Курсовая

Маркетинг и реклама

Такую технологию называют продакт плейсмент который в свою очередь набирает все большую популярность. Таким образом актуальность продакт плейсмент в контексте темы данной работы очевидна. Актуальность состоит в том что в настоящее время технология продакт плейсмент активно развивается в России...

Русский

2015-03-17

161.5 KB

7 чел.

Министерство образования и науки РФ

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение
высшего профессионального образования

«СИБИРСКИЙ ФЕДЕРАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Гуманитарный институт

Кафедра рекламы и социально-культурной деятельности

КУРСОВАЯ РАБОТА

по курсу:

«Социология рекламной деятельности»

на тему: «Исследование технологии product placement в зарубежном кинематографе методом фокус-группы на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups»)»

Руководитель

кандидат филос. наук, доцент

   И.А. Пантелеева

                               подпись, дата            должность, ученая степень                    инициалы, фамилия

Студент

ЗИК10-01СР

 А.С. Орешенко

                       номер группы                № зачетной книжки          подпись, дата                   инициалы, фамилия

Красноярск 2014

Содержание:

Введение………………...……………………………………………………...….3

Глава 1. Теоретические основы изучения технологии Product Placement….....9

  1.      Понятие и история возникновения Product Placement в России и за рубежом…………………………………..………………………………….....9

1.2    Product Placement как инструмент маркетинговой коммуникации........21

Глава 2. Исследование приемов и способов применения Product Placement в кино ……………………………………………………………..………..……....21

2.1.   Потенциал кинематографа в сфере рекламы………………………….....31

2.2.  Анализ использования технологии Product Placement на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups») с участием фокус-группы………………...36

Заключение………………………………………………………………………45

Приложение 1……………………………………………………………………48

Приложение 2……………………………………………………………………50

Приложение 3……………………………………………………………………52

Список использованной литературы………………………………………..….53

Введение

Тема данной курсовой работы является весьма актуальной. В двадцать первом веке, вместе с форсированным темпом развития рекламных технологий, зритель стал довольно разборчив и требователен. Дело в том, что, прямая реклама теряет свою эффективность, т.к. согласно многочисленным исследованиям, вызывает у потребителя, как правило, агрессию и негативный образ. Согласно опросу, проведенному ROMIR Monitoring в 2007 году, 75% жителей России высказали свое негативное отношение к рекламе, причем 38% - в категорической форме. И лишь 25% россиян к рекламе относятся положительно.2 Следовательно, эффективность воздействия прямой рекламы на сегодняшний день довольно низкая, благодаря чему, рекламораспостарители ищут новые пути продвижения товаров. Еще один способ рекламирования продукта - скрытое воздействие на потребителей, когда те даже не подозревают, что ими манипулируют. Такую технологию называют «продакт плейсмент», который, в свою очередь набирает все большую популярность.

Современный видеоконтент насыщен фильмами, телепередачами и популярными ныне сериалами. Мало того, у большинства таковых масса поклонников и последователей, а это огромный рынок для продвижения того или иного бренда. Таким образом, актуальность продакт плейсмент в контексте темы данной работы очевидна.   

Актуальность состоит в том, что в настоящее время, технология продакт плейсмент активно развивается в России в настоящим момент, и уже более полувека успешно функционирует на западном и европейском рекламных рынках. Еще в 2000-х годах продакт плейсмент был распространен в основном только в спортивных программах и на реалити-шоу, а к началу 2010-х плотно вошел практически во весь видеоконтент. Это подтверждает актуальность данной темы, которая, в свою очередь имеет перспективы дальнейшего развития.

Самым первым научным трудом, посвящённым технологии продакт плейсмент, является работа С. Туркотта «Gimmy a Bad!» («Кружку Bud, пожалуйста! Индустрия продакт плейсмент в художественном кино»)3. В данной работе проанализированы результаты интервью со специалистами в области продакт плейсмент. Работа представляет из себя монографию, в которой отображен весь процесс размещения товара в кино, обзор функционирования поцесса, а также повествуется о преимуществах использования технологии продакт плейсмент со всех сторон участников процесса: от рекламодателей до кинопроизводителей. Перевод данной работы на русский язык отсутствует.

Одной из важнейших концепций в изучении продакт плейсмент как маркетингового инструмента, является концепция заслуженного профессора международного маркетинга Филипа Котлера. Она представляет собой теоретический материал для последующего изучения рекламных технологий, в том числе и продакт плейсмент. В «Основах маркетинга» описывается продакт плейсмент как технология размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения продуктов и услуг4. Следовательно, очевидно, что в данной работе автор выделяет продакт плейсмет как технологию маркетинга.

Наиболее значимой работой, изучающей продакт плейсмент в концепции темы данной работы, считается работа доктора педагогических наук Мэри-Лу Галисиан «Продакт плейсмент в средствах массовой информации»5. Также, информацию о  применении и использовании технологии продакт плейсмент в Европе и на Западе можно найти в работах, которые были изданы в 2010 году Европейской Аудиовизуальной Обсерваторией в Страсбурге (Europian Audiovisual Observatory)6, в материалах обзора процесса работы продакт плейсмент Европейской Ассоциации продавцов рекламных возможностей на телевидении и радио (Association of television and radio sales houses)7 за 2011 год, в Директиве СМИ Европейской Аудиовизуальной Обсерватории (The Audiovisual Media Services Directive) за 2009 год. 8 

В России в 2008 году была издана книга директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» П.А. Киселевой «Product placement по-русски. Product placement: в кинофильах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх.»9 Эта книга повествует о том, что такое продакт плейсмент в России. Автор предлагает читателю минимум теории, однако приводит массу примеров из российской практики продакт плейсмента, наблюдений и рекомендаций, опираясь на законодательство и на  особенность русского менталитета. Книга предназначена для профессионалов, а также для их клиентов и описывает использование  технологии продакт плейсмент как рекламного инструмента.

В 2009 году вышла книга доктора политических наук О. П. Берёзкиной «Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы»10. Книга посвящёна явлению продакт плейсмент в целом, однако технология также рассматривается с точки зрения ее применения на российском рекламном рынке.

Изучением истории зарождения союза между рекламой и кинематографом занимался также Кэрри Сигрэйв. В своей книге автор повествует о зарождении союза между рекламой и кино. «От появления рекламных слайдов в 1890-х годах до product placement в начале XXI века. От первых опытов кинорекламы - короткометражек длиной в одну или две ленты - до более привычных для нас рекламных роликов.»11

Научные труды, посвященные маркетинговым коммуникациям исследовались многими учеными, среди них Росситер Дж.Р., Перси Л., Д.А. Аакер, И.А. Аренков, Т. Амблер, С.Г. Божук, Е.В. Ромат, Дж. Р.Росситер, С.И. Танненбаум, Д.Е. Шульц, Р. Бартра, Л.Н. Ковалик, Ж.Ж. Ламбен, Р.Ф. Лаутерборн, А.В. Панько и др.

Изучением маркетинговых коммуникаций в индустрии кино занимались А. Гладченко, А.Д. Евменов, Р.Е. Крайдер, Д.Р. Леманн, Д. Уолш, Т. Хеннин-Тураум, А. Элберс, Ч.Б. Вейнберг,  Дж. Элиасберг.

Курсовая работа построена с использованием материалов научных трудов Д. Уайта, киноаналитика Т. Балио, А.де Вани, киножурналиста Роберта Мариша, При написании работы также были полезна статья С.Б. Пашутина «Использование product placement в маркетинговых коммуникациях», в которой  повествуется о продакт плейсмент в киноиндустрии, а также  на телевидении, в литературе и др.

Предметом исследования курсовой работы является технология продакт плейсмен в кино.

Объект исследования – практика применения технологии продакт плейсмент в киноиндустрии на примере фильмов отечественного и зарубежного производства, а также конкретный фильм  «Одноклассники» («Grown Ups»)

Цель работы – проанализировать методы, условия и особенности использования технологии Product Placement в кинематографе, а также ее запоминаемость и лояльность потребителя, посредством проведения исследования, с задействованной в нем фокус-группой.

Для достижения сформулированной цели работы, необходимо решить следующие задачи:

  1.  Дать понятие и изучить историю возникновении продакт плейсмент.
  2.  Изучить продакт плейсмент как инструмент маркетинговой коммуникации.
  3.  Исследовать потенциал кинематографа в сфере рекламы.
  4.  Проанализировать использование технологии продакт плейсмент на примере фильма.
  5.  Провести исследование качества технологии с использованием фокус-группы.

Гипотеза исследования построена на том, что зритель воспринимает качественно выполненную скрытую рекламу (Product Placement), как неотъемлемую часть сюжета фильма, которая не прерывает его. Такой двуликий  метод рекламы не раздражает, а воспринимается органично и не так агрессивно, как прямая реклама. Следовательно, при правильном использовании данной рекламной технологии – результатом является формирование положительного образа торговой марки, и, как следствие – увеличение прибыли рекламозаказчика.

Научная новизна данной курсовой работы состоит в проведении анализа методов размещения Product Placement на примере конкретных фильмов и сериалов, изучение их эффективности для дальнейшего использования и всеобщего применения.

Теоретическая значимость данной курсовой работы может заключаться в формировании новых гипотез, а также методов изучения феномена Product Placement и его воздействия на потребителя.

Практическая значимость заключается в том, что анализы и исследования, приведенные в работе, могут быть применены в качестве источников при составлении статистики, могут быть использованы в качестве приложений к учебникам по менеджменту и рекламе, при составлении лекций, а также применяться рекламными  агентствами для наиболее эффективной работы.

Научное исследование состоит в проведении анализа использования технологии Product Placement на примере фильма «Одноклассники» с участием фокус-группы.

Глава 1. Теоретические основы изучения технологии Product Placement 

  1.  Понятие и история возникновения Product Placement в России и за рубежом

С того времени, как словосочетание «продакт плейсмент» стало активно использоваться в маркетинге, рекламе и PR, специалисты пытались сформулировать точное определение этого феномена. Однако, на настоящий момент, четкого устоявшегося понятия в научной литературе все еще нет. Исходя из этой проблемы, актуальной является попытка формирования подробного, детального определения феномена «продакт плейсмент».

Для выведения собственного определения, проанализируем подходы к понятию Product Placement следующих авторов: О.П.Березкиной, Ф.Котлера, П.А.Киселевой.

В своей книге «Product placement. Технологии скрытой рекламы» О. Березкина дает такое определение: «Product placement – это размещение определенного товара, торговой марки или услуги в кино, теле– и радиопередачах, в газетах и журналах, в Интернете, компьютерных играх, в мультфильмах, литературе, поэзии, в песнях и музыкальных клипах, в комиксах и т. п. – во всех «продуктах», которые имеют сюжет и которые адресованы среднестатистическому потребителю. Это техника вплетения бренда, товара или услуги в сюжет произведения, а значит, в жизнь кино– или телегероя, в его образ жизни и его окружение.»12

«Продакт плейсмент — это технология размещения торговой марки, товара и (или) услуги в кинофильме, телевизионной программе, книге, компьютерной игре, песне или внутри любого другого продукта индустрии развлечений с целью получения рекламной выгоды.»13такое определение понятию приводит П. Киселева в своей книге «Product placement по-русски. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх.»

Профессор международного маркетинга Высшей школы менеджмента Дж. Л.Келлога при Северо-Западном университете США и основоположенник маркетинга как науки Филип Котлер характеризует продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется продюсерами в кинофильмах для продвижения товара.

Все авторы схожи во мнении, что продакт плейсмент – это интегрирование продукта в какой-либо контент. Можно утверждать, что любое определение понятия имеет место быть.

В связи с тем, что история появления технологии напрямую связана с кинематографом, первоначальное определение этого явления было следующим: «Показ товара в кино за деньги».14 В переводе с английского prodact placement означает «размещение продукции». Стоит заметить, что продакт плейсмент – это, как правило, оплачиваемая демонстрация продукта.

Анализируя приведенные выше определения, можно сделать вывод, что продакт плейсмент это  размещение какой-либо торговой марки, товара или услуги в художественных произведениях, Интернете, видео-играх и телевидении с целью продвижения на рынок и получения прибыли.

Исследуем историю возникновения продакт плейсмент, выделив основные этапы ее формирования, используя практику применения в хронологическом порядке как в мировой, так и в российской практике.

Технологии продакт плейсмент как инструменту рекламы уже порядка девяноста лет, т.к. еще в двадцатые годы западные радиостанции в эфирах передач зачастую рекламировали товары и услуги тех лет. Однако, принято считать, что история возникновения продакт плейсмент берет свое начало с обычного американского мультсериала студии «Fleischer». В 1929 году был создан сильный и отважный  персонаж моряка Папая, любимым лакомством которого, был шпинат. Невероятная популярность персонажа среди детей и подростков привела к увеличению потреблению овощей и, в частности, консервированного шпината на 30% во всей Америке.

В 1933 году был выпущен первый мультфильм с моряком и назывался «I Yam What I Yam» (что можно перевести как «Я то, что я ем»). Сюжеты мультсериала, как правило, был неизменным и довольно незамысловатым из серии в серию. В каждом мультфильме герой Папай  боролся за сердце Оливы Ойл (в переводе «оливковое масло») со своим соперником Блуто (или Блутос), который любыми способами пытался добиться своего, несмотря ни на что. Иногда роль Блуто доставалась стороннему персонажу. После того, как Папай испытывает ряд неудач, он съедает банку консервированного шпината, тут же ощущает прилив сил и, конечно же, одолевает Блуто. Как правило серия заканчивалась песней Папая, в которой воспевался шпинат и его невероятные чудодейственные свойства:

«I'm Popeye the Sailor Man,
I'm Popeye the Sailor Man!
I'm strong to the finish,
'Cause I eats me spinach;
I'm Popeye the Sailor Man!»

Перевод:
«Я моряк Папай,

Я моряк Папай!

В конце концов я стану сильным,

Потому что я ем шпинат,

Я моряк Папай!».

Мультфильмы о Папае редко, но все еще периодичеки создаютя, но теперь уже в основном для фирм «Spinach Can», которые производят конервированный шпинат. Мультфильмы о Папае лучший помощник для их бизнеса, а продакт плейсмент – основной рекламорапротранитель.

Таким образом, мультфильмы о моряке Папае являются точкой отсчета истории продакт плейсмента и первым этапом ее формирования.

Как технология рекламы продакт плейсмент начал применяться в 30-е годы прошлого века, инструмент начали внедрять в художественное кино, с целью прорекламировать товар. Поняв, что в фильмах зачастую используется брендовая продукция в качестве необходимого реквизита, идею технологии продакт плейсмент стали развивать в Голливуде – на родине коммерческого искусства.

1934 году на экраны вышел фильм «It Happened One Night» (в переводе «Это случилось однажды ночью»), в котором персонаж секс-символа того времени Кларка Гейбла,  впервые в истории кинематографа снял рубашку, после чего, спрос на обычные мужские майки моментально увеличился на всей территории США.

Так, в 1939 году, киностудия Metro-Goldwyn-Mayer впервые открыла  офис, который стал заниматься продакт плейсмент. Тогда же студия Уотла Диснея начала выпускать продукцию с фирменными знаками и любимыми всеми мультипликационными героями на посуде, что говорит о появлении мерчендайзинга.

В 1945 году кинокомпания Warner Brothers выпустила фильм-нуар «Mildred Pierce», где в одной из сцен, главный герой картины ищет истину на дне стакана с виски Jack Daniels.

До конца 1960-х годов процесс становления продакт плейсмент   в кино как метода рекламы, протекал довольно медленно до тех пор, пока кинорежиссеры не осознали того, что сюжеты фильмов должны, так или иначе, демонстрировать зрителю картинку, приближенную к реальности, наполненную  вещами, которые окружают людей в их повседневной жизни.

Таким образом, продюсеры  и киностудии начали осознавать, что продакт плейсмент может служить источником покрытия всех финансовых расходов, связанных с затратами на производство фильмов и их рекламу. Нельзя не сказать, что популярность и несомненную актуальность продакт плейсмент принесли баталии между киностудиями за инвесторов и спонсоров.

Уже в 1962 продюсеры «бондианы» Альберт Брокколи и Гарри Зальтцман удачно продолжили идею продакт плейсмент. Фильм «Dr. No» (в переводе «Доктор Ноу») вышел на экраны кинотеатров 5 октября, благодаря чему технология была поднята на должный уровень, ведь в фильме уже тогда удалось качественно прорекламировать BMW, Smirnoff,Omega и Martini. Позднее в фильмах про агента 007 того времени также рекламировался универмаг, молочная компания и масса других торговых марок и брендов. Альберт Брокколи вспоминает: «Началась настоящая бондомания. Мужчины всего мира хотели подражать Джеймсу Бонду. Ездить на таких же машинах, пить такие же коктейли, носить костюмы, часы, туфли, как у супергероя. Вот нам и пришлось создавать Бонду определённые привычки. Ещё два фильма герой пил и одевался совершенно безвозмездно, а потом на киностудию потихоньку потянулись рекламодатели с предложениями: «А почему бы Бонду не носить костюмы нашей фирмы? Мы за это заплатим!»».

Исходя из этого, «бондиану» можно назвать очередным, вторым по счету, этапом становления технологии продакт плейсмент.

После выхода на киноэкраны фильма Стивена Спилберга  «E.T.» («Инопланетянин»), конфеты Reese's Pieces на основе арахисового масла, выпускаемые компанией Hershey для североамериканского рынка, получили широкую известность благодаря тому, что в одной из сцен фильма дети приготовили инопланетному гостю невероятно вкусную сладкую пиццу, основным ингредиентом которой были те самые конфеты. Продажи конфет по информации от разных источников выросли почти на 70% и стали любимым лакомством детей на территории всей страны. По слухам, фирма Mars, производитель аналогичных кофет M&M`s, были очень раздосадованы этим фактом, т.к. отказались от участия в картине.  Такой невероятный упех сподвиг многие кинокомпании и производителей на открытие офисов и спецотделов, занимающихся продакт плеймент.

Кинокартина «Инопланетянин» - символ финального этапа становления технологии продакт плейсмент, неотъемлемой и необходимой частью процесса кинобизнеса.

После того, как M&M’s сказала своё «нет» product placement, который по иронии судьбы не стоил ей ни копейки, на сцену вступила продукция Reese's, чтобы продемонстрировать затем взрывной 65% рост продаж (Крисафулли, 1995) После «сигналов» «Инопланетянина» product placement взмыл на волне популярности, пришедшейся на конец 1980-х, и вылился в стандартную практику в районе 90-х. В результате, вознаграждение в 50 тысяч долларов оправдывало возню с грязными памперсами в фильме «Трое мужчин и младенец в люльке», Мэл Гибсон наслаждался Cuervo Gold после того, как на стол выложили 150 тысяч долларов за участие в фильме «Текиловый рассвет», а заправочные станции Esso всего за 300 тысяч долларов поддавали жару «Дням грома» (МакКарти, 1998). Более откровенные попытки создания фильмов вокруг product placement, характерные для 1980-х годов, нередко заканчивались провалом. Так, Columbia Pictures, принадлежавшая в то время компании Coca-Cola, выставила Била Косби рекламным рупором компании в пародии на шпионские страсти «Леонард. Часть 6», насквозь пропитанной ароматами Coca-Cola и McDonald's. А также попыталась «состричь купоны» с чужой популярности в работе «Мак и я», оцененной критикой как «реклама длиною в фильм» (Ловелл, 1998). Когда в 1998 году AOL заплатила от 3 до 6 миллионов долларов за право выступать провайдером интернет-услуг, попутно соединив сердца Тома Хэнкса и Мэг Райан в фильме «Вам письмо», растущая тенденция редактировать сценарии в соответствии с характером product placement достигла своего апогея, причем для критиков последней каплей стала улыбающаяся рожица с логотипа AOL, появившаяся в анонсе к фильму (Говани, 1999; Джалли, 2000). FedEx, которая, как и некоторые другие известные компании, полагала, что product placement можно обналичить в банке, на 80% спонсировала фильм «Изгой», за что удостоилась от режиссера роли отважного спасителя кинозвезды, осваивавшей пляжи заброшенного острова (Шоу, 2001).15

Таким образом, историю становления технологии продакт плейсмент как инструмента рекламы можно поделить на три этапа в хронологическом порядке (См. Приложение 1):

  1.  1929 год – появление персонажа моряка Папайа и реклама шпината;
  2.  1962 год фильм «Dr. No» и автомобили марки «Aston Martin» ;
  3.  1982 год – фильм «Инопланетянин» и конфеты Reese's Pieces.

В то время, когда продакт плейсмент активно развивался на Западе и в Европе, в России такой инструмент рекламы только зарождался. Точно сказать, с чего именно началась история отечественного продакт плейсмент нельзя. Одни утверждают, что продакт плейсмент берет начало еще со времен советского кино: например, в картине  «Броненосец „Потёмкин“» студии «Мосфильм», вышедшей на экраны в 1925 году. Известный факт: при создании фильма режиссер Сергей  Эйзенштейн вручную раскрасил флаг на пленке в красный цвет, что можно считать продакт плейсментом коммунизма. Однако, с другой стороны, этот художественный прием вряд ли можно считать таковым, т.к. фильмы тех времен, в большинстве своем, воспевали патриотизм и советскую идеологию.

Стоит отметить, что многие отечественные фильмы времен Советского Союза неосознанно рекламировали бренды. Например «Бриллиантовая рука», в которой  Горбунков фотографирует в Стамбуле «Сменой», а шеф контрабандистов мечтает о «Москвиче» и покупает его в результате. Новенький «Москвич» – предел мечтаний многих граждан – появляется в финале неслучайно. Также неслучайно в фильме фигурирует «Советское шампанское». Главный герой фильма «Берегись автомобиля» ворует исключительно «Волги» и курит только сигареты «Друг». Притом, курит Деточкин много и часто достает сигареты, пачка с псом появляется в кадре несколько раз – трудно поверить, что это случайность.16

Явным примером продакт плейсмент в советском кино можно считать, вышедшую в 1973 году, комедию «Иван Васильевич меняет профессию». Наверное, многие помнят кадр с пачкой «Мальборо» в руках Куравлева в фильме «Иван Васильевич меняет профессию». Но немногие смогут увидеть замечательный образец рекламы банковских услуг в начале фильма, когда вор Жорж Милославский (Куравлев), «очищая» квартиру зубного техника, произносит фразу: «Граждане! Храните деньги в сберегательной кассе, если они у вас есть!» Какая же здесь реклама? Да очень простая. Эта сцена – единственаая в филье, где персонаж напрямую обращаетя к зрителю и побуждает его к действию. Пожалуй, она единственная во всем творчестве Гайдая.17

В 1982 году, в то время, как в Америке продакт плейсент набирает обороты («Инопланетянин» Стивена Спилберга) в СССР на экраны выходит кинокаритина «Спортлото-82», где глава жуликов Сан Саныч эффектно достает из пачки «Мальборо» сигарету, а в ответ на реплику компаньона Степы: «Сан Саныч! Закурить не найдется?» - тут же протягивает ему пачку «Примы». Скажете, случайность?18  Хотя в этом случае мы отчетливо видим бренды мирового уровня, вряд ли они кем-то оплачены. Однако, режиссер картины Леонид Гайдай взял планку выше: у Спилберга конфеты Reese`s Pieces являлись необязательной частью сюжета, а у Гайдая же продукту была посвящена картина целиком.  После выхода фильма на экраны начался настоящий лотерейный бум, который продолжался потом еще около пяти лет, здесь речь может идти о продакт плейсмент как раз по госзаказу.

В 1990 году Никита Михалков снял фильм «Автостоп», представлявший прекрасные ходовые качества автомобиля итальянской марки Fiat.19

Развитие на российском рынке продакт плэйсмент начинает с выходом в 1995 году кинокартины режиссера Александра Рогожкина «Особенности национальной охоты», и последующими его фильмами, в которых рекламировалась водка «Урожай», сигареты «Петр I» и даже внедорожник Kia Sportage. Достоверно известно, что появление  продуктов в киноленте была оплачена рекламодателями.

В 1999 году на экраны выходит фильм «Любить по-русски – 3: губернатор», где есть сцена, в которой главный герой покупает холодильник фирмы «Bosh». Кстати, представитель компании компании «Tvin Product Placement» и продюсер Павел Швайковский, заявил: «У этой рекламной акции была конкретная цель – разрушить стереотип, будто холодильники иностранного производства могут позволить себе только обеспеченные люди. Поэтому в фильме показывали, что этот холодильник стоит не дороже прочих, герои покупали его для деревенского дома».

Впервые в телевизионном сериале технологию продакт плеймент использовал режиссер сериала «Убойная сила», где из серии в серию герои распивали водку «Мягков».

Достижением в области отечественного продакт плейсманта можно считать кинокартину Егора Кончаловского «Антикиллер - 2», в которой, по иронии судьбы, тоже рекламировалась водка, но на этот раз компании «Nemiroff». Согласно данным агенства «Product Placement», после выхода фильма на киноэкраны продажи этой водки выросли приблизительно в 4 раза. В фильме также демонстрировались телефоны Panasonic, продажи которых тоже выросли в 3 раза, и автомобили Nissan.

 Исходя из практики применения технологии на российском рекламном рынке, следует сделать вывод, что в продакт плейсмент в России все еще находится на этапе становления, инструмент имеет сравнительно короткую, по сравнению с Западными странами, историю. Очевидно, что подобная ситуация напрямую связана с тем фактом, что в России рынок телевизионной коммерческой рекламы появился лишь с распадом СССР в 1991 г. Таким образом, становление технологии и ее формирование в России приходиться на конец 90-х – начало 2000-х гг.

Следовательно, в России продакт плейсмент как инструмент рекламы опирается на западный опыт применения технологии, однако  стоит заметить, что в отечественном контенте PP весомо отличается от западного: его сложно назвать ненавязчивой скрытой рекламой, т.к. товар или бренд зачастую демонстрируется откровенно нарочито. Нужно сказать, что в России продакт плейсмент, в большей степени, применяется на телевидении и в сериалах, где бренд, товар или услуга демонстрируется крупным планом, а персонажи зачастую могут произносить рекламные слоганы.

Еще одно отличие российского продакт плейсмента от зарубежного – его правовой аспект. Проводя аналогию между мировой и российско практикой, можно сделать вывод, что в законодательстве РФ понятие «продакт плейсмент» никак не отражается. Более того, в России отсутствует правовое регулирование данного явления. Если обратиться к мировой практике, то в США существуют законодательно установленные правила, регулирующие продакт плейсмент. Что касается стран Европейского союза, то до недавнего времени лишь в некоторых европейских странах, в частности в Австрии, продакт плейсмент был разрешен, хотя на территории большинства членов ЕС он находился под запретом.20

В 1991 году была организована Ассоциация по ресурсам и маркетингу в развлекательных жанрах медиа (ERMA), целью которой, по словам экс-перизидента ERMA является «стимулирование сферы профессиональной деятельности и обеспечение соответствия высоким этическим стандартам». Ассоциация состоит из трех органов – самостоятельных групп, тесно связанных между собой, каждая из них, в свою очередь, имеет законный интерес в сфере продакт плеймент: это специализированные агенства по продакт плейсмент; кино- и продюсерские компании; а также большие корпорации и производители. Ассоциацией был разработан «Кодекс стандартов и этики», который включает в себя состоящий 12 пунктов (См. Приложение 2). Однако, данный кодекс подразумевает под собой так называемые «правила поведения» при заключении сделок между участникам Ассоциации, вопросы, касающиеся творческого подхода, свободы, этических соображений и ответсвенности здесь не указываются. Не смотря на то, что Кодекс ERMA не отражает вышеперечисленные пункты, интересы членов Ассоциации в продакт плеймент с точки зрения закона довольно точно описываются в брошюре ERMA «Product Placement 101». Основная задача технологии, по мнению членов Ассоциации – это грамотный продакт плейсмент, который не должен производить чрезмерного эффекта на потребителя, не отвлекая внимания от сюжета художественного произведения.

Исходя из анализа определений понятия «продакт плейсмет» Ф.Котлера, О.Березкинй и П.Киселевой было выведено собственное определение технологии: продакт плейсмент это  размещение какой-либо торговой марки, товара или услуги в художественных произведениях, Интернете, видео-играх и телевидении с целью продвижения на рынок и получения прибыли.

История становления и развития технологии в мире делится на три основных этапа и является базисом для развития технологии в России, где продакт плейсмент на настоящий момент находится на этапе становления.

Российский продакт плейсмент разительно отличается от зарубежного не только «разницей в возрасте». Отечественный продакт плейсмент трудно назвать ненавязчивым, т.к. зачастую товар в кадре демонстрируется крупным планом, а персонажи произносят слоганы и нарочито рекламируют товар.

Следует также отметить, что в отличие от ЕС и Америки, в России на данный момент продакт плейсмент никак не регулируется законом. Согласно рекламному законодательству в РФ реклама должна распознаваться в качестве таковой.  В том числе в 9 ч. 2 ст. 2 Закона «О рекламе» продакт плейсмент входит в число явлений, на которые закон не распространяет свое действие.

1.2    Product Placement как инструмент маркетинговой коммуникации

Для увеличения темпов роста бизнеса, создания положительного имиджа, повышения лояльности и наибольшей эффективности своего бренда, компании готовы вкладывать средства в маркетинговые коммуникации  – процесс передачи информации о товаре, услуге или идее, с целью влияния на сознание и поведение целевой аудитории.

Можно утверждать, что на выбор в пользу того или иного инструмента маркетинговых коммуникаций, влияют, прежде всего, аудитория и поставленные коммерческие задачи. Каждый такой инструмент по-своему уникален и имеет свои достоинства и недостатки: проанализируем технологию продакт плейсмент, определив ее сильные и слабые стороны.

Продакт плейсмент – один из самых малоразвитых, но при этом очень эффективных инструментов маркетинговых коммуникаций, который осуществляется за счет размещения продукта, бренда или услуги в медиаконтенте, с целью его реализации.

Существует четыре основных формы применения продакт плейсмент в традиционном маркетинге:

  1.  Родовой плейсмент (конкретный вид продукта)
  2.  Имиджевый плейсмент (согласованный с продуктом и содержанием фильма)
  3.  Инновационный плейсмент (внедрение нового продукта)
  4.  Обычный плейсмент

Проанализируем преимущества технологии продакт плейсмент:

Во-первых, при использовании такой технологии почти всегда есть гарантия того, что в фильме будет отсутствовать конкурирующая торговая марка. Таким образом, в сознании потребителя формируется положительный образ торговой марки, увеличивается его запоминаемость и, как следствие, увеличиваются продажи данного продукта.

Во-вторых, стоимость размещения, по сравнению с другими видами рекламы, довольно невысокая.

В отличие от прямой рекламы, такая технология гораздо менее навязчива, с точки зрения воздейсвия на потребителя, не вызывает негативного эффекта.

Ввиду того, что кинематограф, Интернет и телевидение охватывает большой круг зрителей, можно говорить о массовости и большом охвате продакт плейсмент.

Безусловным преимуществом технологии можно считать и долговечность жизненного цикла художественного произведения: телевизионный ролик отслужит один сезон, а качественный фильм - долгие годы, кроме того, не стоит забывать о их наличии в интернете и на DVD.

Проведя анализ преимуществ технологии, можно сделать вывод, что продакт плейсмент – технология, практически не имеющая недостатков. Однако, применять инструмент нужно грамотно, т.к. при неправильном использовании могут возникнут проблемы, которые негативно скажутся на его эффективности. Используя продакт плейсмент, необходимо обращать внимание на имидж бренда и его позиционирование в контексте сюжета и главного героя, эффективность вложенных средств, окружение – т.е. на те же моменты, что и в случаях с другими каналами коммуникации. Не стоит также забывать, что чрезмерное, нарочитое и наигранное появление товара в кадре может вызвать у зрителей негативную реакцию. Так, небольшие коммерческие проекты, рассчитывающие лишь на спонсорскую поддержку, порой превращаются в полуторачасовые рекламные ролики.

Исходя из способа размещения продукта, можно определить три вида продак плейсмента (См. Приложение 3):

Визуальный – это такой вид продакт плейсмент, при размещении которого зрителю демонстрируется в кадре только сам продукт или бренд. Например, ноутбук компании Apple, которым пользовалась писательница Кэрри Брэдшоу в сериале «Секс в большом городе».

Аудиальный PP – это вид продакт плейсмент, когда персонаж упоминает товар, брэнд или услугу в одной из реплик в сцене фильма. Например, в одной из сцен фильма «Одноклассники», в ресторане один из главных героев просит у официанта негазированную воду марки VOSS.

Динамический или жанровый продакт плейсмент подразумевает использование продукта в качестве части сюжета произведения. Так, в одной из серий пятого сезона сериала «Теория Большого Взрыва» Шелдон использует приложение для айфона «Pocket Whip», вокруг которого разворачивается действие на протяжении всего эпизода.  

Вследствие того, что прямая реклама перестала производить должный эффект из-за законодательных ограничений, перенасыщенности медиаконтента и недостаточной креативности, продакт плейсмент стал применяться в практике маркетинга, PR и рекламы. Производители и корпорации делают ставки на PP, как на часть системы маркетинговых коммуникаций, которая активно развивается и качественно сопрягается с теми или иными технологиями,  что помогает создать комплексную качественную рекламную кампанию бренда, товара или услуги. Следовательно, кроме непосредственного размещения, продакт плэйсмент может являться частью таких направлений деятельности как: 

  1.  Киномерчендайзинг;
  2.  Кросс-промоушн;
  3.  Спонсорство;
  4.  Talent Relations;
  5.  Лицензирование

Киномерчендайзинг – это использование некоего художественного образа, чаще всего персонажей художественных фильмов, сериалов и мультипликационных фильмов, при продаже или распространении товаров.21 В качестве такого товара могут выступать:

  1.  Сувенирная продукция (брелоки, магниты и т.д)
  2.  Посуда (кружки, тарелки и др.)
  3.  Одежда (кепки, футболки, шапки и т.д.)
  4.  Канцелярия (фломастеры, блокноты, тетради, ручки, карандаши, обложки, закладки и др.)
  5.  Игрушки (мягкие игрушки, конструкторы и прочее)
  6.  Продукты питания (попкорн, шоколад, конфеты, молочные продукты, и т.д.) 
  7.  Косметика (шампуни, гели для душа, мыло и т.д.)
  8.  Напитки (газированная вода, соки, алкоголь и т.д.)
  9.  Компьютерные игры
  10.  Саундтреки к фильму/сериалу/мультфильму

Примером качественного киномерчендайзинга служит компания Disney. Еще в 1929 году изображение всеми любимых героев мультфильмов о Микке Маусе стали печатать на обложках альбомах для рисования, с тех самых пор ассортимент компании расширялся: канцелярия, одежда, игрушки, посуда, домашние принадлежности и предметы обихода, детская косметика и средства гигиены, продукты питания, книги, журналы и видеоигры, – это еще не полный список того, что Disney успешно реализует и по сей день.

Работа по этим направлениям осуществляется следующими линиями бизнеса: Disney Toys (Игрушки Disney), Disney Apparel (Одежда Disney), Accessories & Footwear (Аксессуары и обувь), Disney Food (Продукты питания Disney), Health & Beauty (Красота и здоровье), Disney Home (Дом Disney) и Disney Stationery (Канцелярские товары Disney). Disney Publishing Worldwide (DPW) — крупнейший в мире издатель детской литературы, распространяющий книги и журналы в 75 странах общим ежемесячным тиражом более 100 миллионов экземпляров. Продукцию компании выпускают издательства Disney Libri, Hyperion Books for Children, Jump at the Sun, Disney Press и Disney Editions. Другими направлениями бизнеса DCP занимаются Disney Interactive Studios (Интерактивная Студия Disney), разрабатывающая и выпускающая интерактивные развлечения, и портал компании — Disneyshopping.com. Сеть розничных магазинов Disney Store, созданная в 1987 году, принадлежит и управляется компанией Disney лишь в Европе. В Северной Америке и Японии магазины Disney принадлежат компаниям, не имеющим отношения к Disney, и управляются согласно лицензионным соглашениям.22

Кросс–промоушн (перекрестное продвижение) — это такая технология продвижения бренда, товара или услуги, когда сразу несколько компаний реализуют совместные рекламные задачи, с целью стимулирования сбыта продукции и увеличения узнаваемости.

Промоушн — это почти всегда логическое продолжение продакт плеймент, т.к. компании, рекламирующие свою продукцию, заинтересованы в проведении крупных рекламных кампаний. Так, на телевидении мы зачастую видим рекламные ролики, содержащие кадры из фильмов – таким образом, бренд рекламирует и себя и кинофильм и т.д.

Примером кросс-промоушена может служить масштабная промо-акция от Timotei, совместная с мультипликационным фильмом студии Disney/Pixar «Храбрая Сердцем», поучаствовав в которой, можно выйграть пможество призов, один из которых – поездка в Шотландию. Акция проводилась с 1 мая 2012 года, чтобы принять участие в ней и побороться за призы, нужно было приобрести любой из продуктов Timotei со стикером и  уникальным промо-кодом внутри упаковки, а потом активировать его с помощью смс или зарегистрировать на сайте. Слоган кампании: «Выигрывай призы и смотри новый фильм Disney/Pixar «Храбрая Сердцем» в кинотеатрах с 21 июня!» Надо сказать, что Timotei и Disney уже не раз проводидили подобные совместные акции, например с фильмом «Хроники Нарнии: Принц Каспиан» и мультфильмом «Рапунцель: запутанная история», главными призами в которых, были поездки в Чехию и Диснейленд в Париже.

Спонсорство – такой инструмент рекламы, который использует контекст какого либо  другого события, телепередачи, сериала и т.д. для представления  своего бренда, товара или услуги. Согласно  ст. 19 ФЗ «О рекламе», спонсорство – это осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада (в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах.23 Существует несколько видов спонсорства: спонсорство телепоказа фильма/сериала, спонсорство премьерного показа в кинотеатре и его презентации, а также спонсорство промо-туров в поддержку фильма.

Например, в отечественном фильме «Мамы», спонсор бренд VITEK, был интегрирован в одну из сцен. Также, компанией были организованы специальные предварительные показы фильма, запланированные на несколько дней раньше официальной премьеры, где также проводилась презентация новой продукции из линейки Black&White по уходу за волосами.

Talent relations –  наиболее тонкий инструмент креативной рекламы, суть которого состоит в вовлечении в рекламную кампанию звезд шоу-бизнеса и спорта (как правило), для продвижения своего товара, бренда или услуги.

Такой рекламный прием всегда помогает создать качественную и запоминающуюся рекламную кампанию, к тому же, звезды вполне охотно принимают участие в подобных кампаниях, т.к. для них это хороший заработок и дополнительный пиар.

Так, совсем недавно на экраны вышла кинокартина «Джентльмены, удачи!» –   ремейк культового советского фильма, одну из главных ролей в которой, исполняет актер Гоша Куценко. Специально к выходу фильма в McDonalds стартовала акция «Остросюжетный ремейк». В рекламном ролике принял участие Гоша Куценко в качестве персонажа фильма - Шатуна.

Лицензирование предполагает заключение соглашений, предусматривающих покупку права на использование наименования, логотипов, персонажей и прочих элементов других лейблов для сбыта своих торговых марок. По сути, фирма берет в аренду чужую марку для повышения капитала своей. Лицензирование считается эффективным средством формирования капитала марки, поэтому оно приобрело широкую популярность.24

Безусловным лидером лицензирования  можно вновь считать компанию Disney, которая владеет самой сильной торговой маркой в мире. Всеми любимые, популярные, на протяжении долгих лет, персонажи,  – залог успеха компании и по сей день.

Продакт плейсмент  –  эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций. С точки зрения традиционного маркетинга подразделяется на родовой, имиджевый, инновационный и обычный. По способам применения технология подразделяется на визуальный, аудиальный и динамический продакт плейсмент.

Продакт плейсмент успешно применяется в качестве составной части таких направлений рекламной деятельности как: киномерчендайзинг, кросс-промоушн, спонсорство, тэлант рилэйшнз и лицензирование.

Основными преимуществами продакт плейсмент как инструмента маркетинговых коммуникаций являются: отсутствие вероятности размещения конкурирующей торговой марки; сравнительно низкая стоимость; ненавязчивое воздействие на потребителя; большой охват аудитории; долговечность жизненного цикла рекламного сообщения.  

В первой главе рассмотрены теоретические основы технологии  продакт плейсмент, существующие на сегодняшний день: понятие, виды; исследована и проанализирована история технологии и практика ее прменения.

В ходе работы было определено рабочее определение понятия исследуемого рекламного инструмента, опираясь на мнение Ф.Котлера, О.Березкиной и П.Киселевой и определена связь технологии продакт плейсмент с кинематографом.

В работе была изучена история формирования продакт плейсмент как в мировой, так и в российской практике, на основании примеров использования технологии в России, Европе и на Западе, а также выделены этапы исторического развития продакт плейсмент в мире и в России. Согласно исследованию, было определено, на каком этапе развития технология продакт плейсмент находиться в Российской Федерации.

По результатам сопоставления практики применения технологии в России и за рубежом были выявлены принципиальные отличия изучаемого инструмента: законодательное регулирования и особенности использования продакт плейсмент в России.

Была дана классификация видов технологии продакт плейсмент и четырех основных видов ее применения. Виды: визуальный, аудиальный, динамический. Виды применения: родовой плейсмент, имиджевый плейсмент, инновационный плейсмент, обычный продакт плейсмент.

Кроме того, был выделен ряд преимуществ продакт плейсмент  перед прочими инструментами маркетинговых коммуникаций, а также его взаимодействие с ними, подтвержденное примерами.

Глава 2. Исследование приемов и способов применения Product Placement в кино

2.1.   Потенциал кинематографа в сфере рекламы

На протяжении своего существования кинематограф постоянно изменялся, в настоящее время – это самый массовый вид искусства. В эпоху технологий, кинопроизводство выходит на новый, качественный уровень: современное цифровое оборудование и компьютеризация ускорила процесс создания фильма, активно развивается технология 3D и т.д.

Сегодня киноиндустрия подразделяется на коммерческую, целью которой является получение прибыли и некоммерческую - это так называемое «индии-кино», рассчитанное на узкий круг зрителей, такое кино не стремиться собрать кассу.

На данный момент в мире кино, коммерция, безусловно, преобладает. Чтобы покрыть расходы на создание кинокартины, продюсеры нередко идут навстречу компаниям, стремящимся прорекламировать свой продукт. Отличным примером такого сотрудничества можно считать «Лучший фильм из всех когда-либо проданных» повествующий о том, как снять кино полностью на спонсорские деньги, за счет размещения в фильме продута.

Вследствие того, что продакт плейсмент, фактически, зародился благодаря кинематографу, эти два понятия очень тесно связаны. Известно, что кино – огромный рынок для продвижения продукта, для увеличения его узнаваемости и повышения лояльности потребителя. Следовательно, стоит исследовать потенциал кинематографа, а вместе с ним и продакт плейсмента, в сфере рекламы, проанализировав его основные преимущества.

Один из самых важных плюсов интеграции продукта в коммерческое кино – это, прежде всего, массовость. В наше время, благодаря развитию современных технологий и инфраструктуре, культура приобрела огромные масштабы, благодаря чему стала предметом потребления масс, которые, в свою очередь, имеют возможность тратить деньги на пользование ее элементами: например, покупать музыку на iTunes, билеты в кино и книги любимых авторов. Если рассматривать кинематограф с точки зрения коммерции, то на данный момент в России 2,7 тысяч экранов, а это 40 миллионов зрителей. На прокат голливудских фильмов работают порядка 90 тысяч экранов (40 тысяч экранов — это национальная сеть, 30 тысяч — европейская и еще 20 тысяч в других странах).25 К тому же, к зрителям кинотеатров прибавляются зрители фильма при его показе на телевидении – самом массовом на сегодняшний день источнике информации, где на просмотр кинопродукции приходится около 20% всего телепросмотра 26; а также зрители, которые приобрели фильм в видеопрокате.

Таким образом, можно сделать вывод, что количество потенциальных потребителей, просмотревших продакт плейсмент, ровняется общему количеству зрителей кинокартины. Стоит заметить также, что эта аудитория во много раз превосходит аудиторию телевизионного рекламного блока.

Исходя из этого, еще одним преимуществом кино в сфере рекламы является то, что при качественном использовании в нем продакт плейсмента, зритель гарантированно увидит вашу рекламу, а главное, не сможет ее «убрать», как в случае с прямой рекламой, т.к. она органически вплетена в сюжет кинокартины и является ее частью: герои живут своей жизнью, используя то сути те же предметы обихода, что и зрители.

Достоинством также является и долговечность жизненного цикла фильма: еще на протяжении долгих месяцев, лет, а то и десятков лет у картины будет неисчерпаемое количество зрителей, которые посмотрят фильм в Интернете, на DVD или по телевидению. К тому же, у него могут появиться свои поклонники, как например, в случае с сагой «Сумерки».

Размещение продукта в кино – это, прежде всего, выгодно, вследствие того что рекламодатель не затрачивает деньги на разработку идеи, сюжета для рекламного ролика, подбор персонала для выполнения работы и т.д. Также, если проводить аналогию с прямой рекламой, то стоит отметить, что только минута размещения на федеральном канале в среднем может доходить до $100 000, тогда как стоимость продакт плейсмент порядка $700 000-$2 000 000 со всеми затратами. Стоимость размещения в независимом кино варьируется от $50 000 до $100 000.27

Еще одним преимуществом интегрирования товара в кино для рекламозаказчика в России можно считать отсутствие законодательной базы, регулирующей продакт плейсмент, что дает возможность рекламы для алкоголя, пива, табака и азартных игр.

Федеральный Закон гласит, что «реклама алкогольной продукции не должна размещаться в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании.»28

«Реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна размещаться:

  1.  в телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени и в радиопрограммах с 9 до 24 часов местного времени;
  2.  в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, радио - и телепередачах, аудио - и видеопродукции;
  3.  при кино - и видеообслуживании с 7 до 20 часов местного времени»29

«Реклама табака, табачных изделий и курительных принадлежностей, в том числе трубок, кальянов, сигаретной бумаги, зажигалок и других подобных товаров, не должна размещаться:

  1.  в теле - и радиопрограммах, при кино - и видеообслуживании;
  2.  в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио - и видеопродукции».30

Не допускается также реклама оружия и азартных игр соответственно.

Однако, согласно ФЗ «О рекламе», продакт плейсмент не является рекламой, таким образом, действие закона на него не распространяется. В таком случае этот недостаток, в данном случае может считаться преимуществом.

Исходя из проведенного анализа, можно выделить ряд особенностей продакт плейсмент в кино:

  1.  Массовость;
  2.  Гарантия того, что потребитель увидит рекламу;
  3.  Мягкое воздействие на зрителя;
  4.  Долговечность жизненного цикла фильма;
  5.  Сравнительно невысокая стоимость размещения;
  6.  Возможность для рекламы табака, алкоголя и азартных игр, ввиду отсутствия законодательства.

Как носитель рекламы кино – перспективное информационное поле. Киноиндустрия начинает работать на рекламодателя. Продвижение фильма, его рекламная кампания, продажи через многочисленные каналы дистрибуции, резонанс в СМИ и широких слоях общественности - всё это работает на рекламодателя и его продукт. Размещение в кино предоставляет рекламодателю практически готовую рекламную концепцию - готовый сценарий и историю, готовый образ, популярный и пользующийся у населения большой любовью. Кино и кинообразы готовы поделиться своей популярностью с размещённым продуктом.31

Таким образом, кино – это возможность проведения масштабных рекламных и PR-кампаний, с использованием кинообразов. Основной инструмент такого продвижения   это кросс-промоушн - инструмент маркетинга, при котором сразу несколько участников рынка реализуют совместные программы, с целью стимулирования сбыта продукта и, соответственно, получения прибыли. В сочетании с этой технологией, интегрирование продукта дает наиболее эффективный результат. В свою очередь, кросс-промоушн может включать в себя рекламу в СМИ, Интернете и наружную рекламу; PR-акции, киномерчендайзинг, реклама в кино и на DVD.

Однако, размещая свой продукт в фильме, рекламодатель должен соблюдать должный уровень креатива, а также четко понимать, на какую аудиторию он рассчитан.

Согласно результатам исследования киносмотрящей аудитории от компании НЕВАФИЛЬМ RESEARCH, основная часть киноаудитории — это люди в возрасте 18–29 лет, преимущественно студенты. Среди посетителей кинотеатров больше рабочих и государственных служащих, среди интернет-пользователей — офисных работников и менеджеров. Подавляющая часть опрошенных — это жители городов с населением менее 1 млн человек.

Что касается востребованности кино, с точки зрения жанра, то наиболее популярными являются комедии, приключенческие фильмы, экшн, фантастика и драма. Следовательно, для наиболее эффективного результата размещения, рекламодателю стоит делать ставку именно на эти жанры.

Таким образом, исходя из приведенного анализа, можно сделать вывод, что кинематограф имеет большой потенциал в сфере рекламы, за счет внедрения технологии продакт плейсмент, которая активно применяется во всем мире. Помимо, собственно, продакт плейсмента, кинокомпании, в сотрудничестве с рекламодателями товаров могут использовать кинокартину, как платформу для проведения масштабных рекламных акций, с применением других инструментов маркетинга.

2.2.  Анализ использования технологии Product Placement на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups») с участием фокус-группы

Для наиболее эффективного исследования, а также для того, чтобы определить методы, условия и особенности использования технологии продакт плейсмент в кинематографе, был проведен анализ фильма «Одноклассники» («Grown Ups») режиссера  Дэнниса Дугана на наличие скрытой рекламы.

Кинокартина была выбрана с учетом популярности такого жанра как «комедия», а также ввиду его потенциальной аудитории и звездного актерского состава: Адам Сэндлер, Крис Рок, Сальма Хайек, Роб Шнайдер, Кевин Джеймс и Дэвид Спэйд. Учитывались также положительные оценки кинокритиков и кассовые сборы: $109 429 003 за 122 дня проката в мире.32

Т.к. комедия рассчитана на семейный просмотр – аудитория такого фильма максимально высока и может состоять, преимущественно, из зрителей в возрасте от 16 до 45 лет.  Возрастные ограничения: 16+. Согласно информации, представленной на сайте www.kinopoisk.ru, фильм был показан в 69 странах мира. Таким образом, фильм посмотрели порядка 30 000 000 чел., из них в США - 20 532 470 чел., и в России -
1 093 757 чел. 

Сюжет фильма представляет собой историю о том, как 5 друзей детства встречаются после 30 лет разлуки в летнем доме у озера на уик-энд в День независимости, куда они приехали с семьями, чтобы почтить память школьного тренера по баскетболу и отпраздновать тридцатую годовщину чемпионата, в котором они вместе выиграли. 33

Таким образом, можно утверждать, что данная кинокартина может являться качественным базисом для применения технологии продакт плейсмент, с точки зрения экономической выгоды потенциального рекламозаказчика.

Определим список брендов, интегрированных в фильм «Одноклассники», проанализировав условия их размещения в кинокартине, с учетом вида продакт плейсмента.

  1.  «Lacoste» – легендарное поло с фирменным знаком бренда, носит младший сын главного героя – известного голливудского агента Ленни Федера, в сцене, где отец предлагает сыновьям поиграть в настольную игру.  В эпизоде также демонстрируется состоятельность семьи Федер: большая гостиная, с видом на бассейн; огромный плазменный телевизор и дизайнерский интерьер. Таким образом, можно сделать вывод, что «Lacoste» интегрирован в сцену, с целью позиционирования его как люксового бренда, для состоятельных людей. Исходя из того, что герой просто носит поло, можно определить, что в данной сцене использован визуальный вид продакт плейсмента. Вид применения – имиджевый плейсмент.
  2.  «Сhevrolet» – состоятельная семья Федер из 6 человек,  передвигается на кроссовере Chevrolet Trailblazer рассчитанном на 7 пассажирских мест, в течение всего фильма, что позиционирует его как вместительный и мощный автомобиль премиум-класса. Вид продакт плейсмента – визуальный. Т.к. рекламируется конкретный автобомиль, вид применения продакт плейсмента – родовой.
  3.  «Сadillac» на протяжении всего фильма, семья одного из главных героев Эрика Ламонсоффа – совладельца мебельного магазина, передвигается на Сadillac Eldorado класса personal luxury car (личный автомобиль класса люкс), который ассоциируется у большинства людей с «американской мечтой». По ходу фильма выясняется, что автомобиль был взят героем на прокат, для того чтобы произвести впечатление на друзей, таким образом можно сделать вывод, что марка «Сadillac» позиционируется как автомобиль класса люкс, для людей с высоким достатком. Вид продакт плейсмента – динамический, т.к. помимо его размещения в кадре, персонаж упоминает его в реплике и строит свой монолог. Вид размещения – имиджевый, для поддержания интереса к бренду.
  4.  «Woodman's» – в одной из сцен все герои с их семьями посещают ресторан «Woodman's», персонаж Криса Рока упоминает о том что это «лучшее место в городе». Вывеска ресторана также снята крупным планом, а на футболках официантов размещен его фирменный логотип. Следовательно, ресторан демонстрируется как место семейного препровождения, быстрого питания и качественной кухни. Т.к. сцена в ресторане является частью сюжета кинокартины, то вид продакт плейсмента – динамический. Вид размещения – обычный.
  5.  «Coca-Cola», «Fanta», «Sprite», «Dasani»  - на протяжении всего фильма, герои распивают напитки компании «The Coca-Cola Company», в ресторане «Woodman's» персонажи просят официанта принести «Coca-Cola» и «Sprite», следовательно, в этом эпизоде применен аудиальный продакт плейсмент; в последующих – визуальный. Вид размещения – имиджевый.
  6.  «Voss» – в сцене, где компания ужинает в ресторане, старший сын Ларри заказывает в ресторане элитную негазированную питевую воду «Voss», позже сам Ларри добавляет: «V-o-s-s: через «V»». Таким образом, следует сделать вывод, что в этом эпизоде вид продакт плейсмента – аудиальный, а вид размещения – имиджевый: элитная вода, рассчитанная на потребителя с высоким доходом. 
  7.  «Oreo» и «Skippy» – коробка из-под знаменитого печенья и банка арахисового масла используются, как реквизит, на фоне, в нескольких сценах фильма. Целью такого размещения является поддерживание интереса к продукту, таким образом, вид размещения, как технологии маркетинга – имиджевый, вид продакт плейсмента – визуальный.
  8.  «Christian Louboutin» – жена Ларри – героиня в исполнении Сальмы Хайек, выходит на завтрак в бордовых туфлях, жена Эрика произносит реплику: «С ума сойти! Это же лабутэны!» В данном контексте туфли  «Christian Louboutin» представлены как атрибут состоятельно женщины, с чувством вкуса, исходя из этого, следует сделать вывод, что тип размещения, с точки зрения маркетинга – имиджевый. Вид продакт плейсмент – динамический.
  9.  «KFC» – в сцене, где все пятеро друзей отправляются развеивать прах тренера, Ларри держит в руках ведерко с куриными ножками «KFC», ведерко еще не раз появляется в последующих эпизодах, как реквизит на фоне диалогов. Таким образом, вид продакт плейсмента – визуальный, вид размещения – имиджевый.
  10.   Аквапарк «Water Wizz» - действие нескольких сцен фильма происходит в аквапарке «Water Wizz», где компания отдыхает семьями, таким образом, можно сказать, что аквапарк позиционируется как семейное место отдыха. В последующих эпизодах, герои носят майки с логотипом аквапарка. Исходя из того, что посещение «Water Wizz» - является неотъемлемой частью сюжета, следует сделать вывод, что вид продакт плейсмента – динамический. Вид размещения, с точки зрения маркетинга – обычный продакт плейсмент.
  11.  «Nasty Gal» – одна из героинь, молодая девушка Жасмин, появляется в аквапарке в бикини и сообщает, что купила свой купальник в магазине «Nasty Gal», таким образом, можно говорить об использовании аудиального продакт плейсмента и имиджевого размещения. Брэнд позиционируется, как одежда для молоды девушек от 16 до 30 лет, разбирающихся в моде. Стоит заметить, что в переводе фильма на русский, названия магазина переводят как «Грязная девченка», следовательно, в зависимости от того, будет фильм транслироваться на языке оригинала или в переводе на другие языки, инструмент может не произвести должного эффекта.
  12.  «Sony Cyber-shot» - фотокамерой  этой марки пользуются герои фильма, проводя время на отдыхе в аквапарке. Камера появляется в кадре крупным планом, таким образом, следует сделать вывод, что в сцене размещен имиджевый визуальный продакт плейсмент.
  13.   Готовые завтраки «Alpha-Bits» и «Fruity Pebbles» компании «Post Holdings» с надписью «family size» - интегрирование товара, как завтрака для всей семьи, в качестве реквизита на фоне со сценами диалогов. Вид продакт плейсмент – родовой визуальный.
  14.   Пиво «Budweiser» и виски «Оld crofter» - в сцене, когда после посещения аквапарка, собираются в гостиной пьют пиво марки «Budweiser» и виски «Оld crofter», следовательно, вид размещения, с точки зрения маркетинга – имиджевый, направленный на поддержание интереса к продукции, вид продакт плейсмента – визуальный. Стоит отметить, что исходя из этого эпизода – продакт плейсмент алкогольной продукции не вызывает негативного эффекта у зрителя.
  15.   Батончики «Snickers» и конфеты «Reese's Pieces» (конфеты, получившие признание, за счет размещения в фильме «Инопланетянин» Стивена Спилберга) – в эпизоде, где герои, сидя за столом, обсуждают прошедшую ночь, размещены в качестве реквизита, являются самыми популярными в США. Исходя из этого, ожидаемый эффект размещение в картине – поддержание популярности. Таким образом, вид размещения – визуальный имиджевый.
  16.   В течение нескольких сцен фильма, герои носят бейсболки с логотипом баскетбольного клуба «Boston Celtics», который также был упомянут в одной из сцен на праздновании Дня благодарения в диалоге между главными героями:

<…> Я знаю владельца «Boston Celtics» и могу договориться с ним. Эти ребята все ездят на крутых тачках.

 Откуда ты знаешь владельца «Celtics»?

А я у его дочери в скаутском отряде вожатым работаю, и если он хочет, чтобы она получила главный скаутский приз, то пусть приведет к нам клиентов.

Таким образом, исходя из вариантов размещения, можно сделать вывод, что вид размещения бренда «Boston Celtics» имиджевый динамический.

Предполагается, что качественное размещение товара повысит его запоминаемость и узнаваемость. Таким образом, для определения продукта/бренда, получившего наибольшую запоминаемость по результатам просмотра фильма «Одноклассники», было проведено исследование при участии фокус группы из 8-ми человек.

Фокус-группа — это группа респондентов, состоящая, как правило, из восьми-десяти человек, собранных вместе для обсуждения темы, в которой каждый из них в той или иной степени заинтересован. Обсуждение может длиться до двух часов, хотя иногда возникает необходимость работать дольше. (Если при создании группы известно, что ее работа затянется, такая группа называется «продленной».) Дискуссии в фокус-группах относятся к методам качественного анализа, так как данные, полученные по результатам их работы, нельзя (в статистическом смысле) назвать репрезентативными для этой конкретной группы населения.

Фокус-группа создается для предоставления возможности ее участникам в ходе умело направляемой дискуссии высказываться по теме обсуждения, пытаясь ее раскрыть со своей точки зрения. При изучении фокус-групп можно получить широкий круг мнений. Например, это может быть  уровень удовлетворенности и постоянства потребителей, восприятие уровня обслуживания (и его постоянстве), какие компании считаются лидерами по качеству предоставляемых услуг и т.д. Фокус-группа поможет также понять скрытые мотивы и побуждения, касающиеся обслуживания. Потребитель всегда владеет разнообразной информацией (основываясь на своем опыте) как о высоком, так и о низком уровне обслуживания, и, в отличие от других тем, он обычно охотно готов поделиться этой информацией с другими. Соответственно, фокус-группа — это весьма популярный метод проникновения во многие разнообразные аспекты качества обслуживания; уровня удовлетворенности и постоянства потребителя, что и послужило

Для того, чтобы определить, какой товар/бренд получил наибольшую запоминаемость, за счет размещения в фильме «Одноклассники», было проведено исследование, в котором, по результату просмотра фильма   респондентам предлагалось выявить наиболее узнаваемые марки.

Согласно программе исследования, (См. Приложение 1.) целью которого являлся анализ фильма «Одноклассники» («Grown Ups»), для проведения исследования было отобрано 8 участников-респондентов, мужчин и женщин, в возрасте от 18 до 42 лет, не имеющих отношения к рекламной деятельности, а также не смотревших представленную кинокартину ранее.

Для наиболее эффективной работы фокус-группы была подготовлена команда в лице модератора, а также ассистента, который фиксировал особенности высказываний респондентов на аудионоситель, для дальнейшего анализа.

Для наиболее эффективной работы исследование проводилось в помещении «Дома кино», с использование киноэкрана и длилось 172 минуты, из которых 102 минуты занимал показ фильма, а также с перерывом в 10 минут после его просмотра. На высказывание каждому участнику фокус-группы выделялось порядка 5-7 минут.

Согласно исследованию, все участники фокус-группы обратили внимание на наличие скрытой рекламы в кинокартине.

По результатам опроса и последующего анализа проводимого исследования наибольшую запоминаемость получила марка «KFC». Бренды «Coca Cola» и «Cadillac», заняли второе и третье место соответственно. Исходя из результатов анализа, размещение товара в фильме не вызвало негативного эффекта, а также повысило лояльность и узнаваемости аудитории к некоторым брендам. Итоги также подтвердили эффективность технологии продакт плейсмент как рычага влияния на покупательскую способность. Большинство респондентов заявили, что скорее преобрели бы товары, представленные в кинокартине. Согласно проведенному анализу исследования, можно сделать вывод, что наиболее эффективным видом продакт плейсмент является визуальный.

Вторая глава данной курсовой работы представляет собой анализ потенциала кинематографа в сфере рекламы, а также анализ использование технологии продакт плейсмент на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups»).

В ходе работы была определена связь технологии продакт плейсмент с кинематографом. В работе также были определены и проанализированы преимущества размещения технологии в кино.

Согласно результатам анализа, было определено, что размещение продакт плейсмент в кино – креативный способ рекламы продукции, рассчитанный на массового потребителя, обеспечивающий наибольшую вероятность просмотра рекламного сообщения и его долговечность.

Исходя из исследования преимуществ кинематографа в сфере рекламы, продакт плейсмент – одна из немногих технологий, позволяющих рекламирование алкогольной продукции, пива, табака, оружия и азартных игра, а также определено его преимущество в финансовом аспекте.

Для проведения анализа методов, условий и особенностей технологии продакт плейсмент в кинематографе, был проведен анализ фильма «Одноклассники» («Grown Ups»), по результатам которого, был определен список брендов, товаров и услуг, интегрированных в кинокартину. Также был определен вид технологии, в том или ином эпизоде, как сточки зрения размещения, так и с точки зрения маркетинга и  условия применения инструмента.

В работе был проведен анализ эффективности технологии продакт плейсмент с точки зрения запоминаемости и потребительского отношения, на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups»). По результатам проведенного исследования было определено наличие брендов/товаров/услуг, определено положительное отношения к товарам, а также выявлена вероятность приобретения размещенной продукции/услуги. Согласно результатам исследования, наибольшей запоминаемостью обладает визуальный продакт плейсмент.

Заключение

В первой главе работы были рассмотрены теоретические основы технологии  продакт плейсмент, существующие на сегодняшний день: понятие, виды; исследована и проанализирована история технологии и практика ее прменения.

В ходе работы было определено рабочее определение понятия исследуемого рекламного инструмента, опираясь на мнение Ф.Котлера, О.Березкиной и П.Киселевой и определена связь технологии продакт плейсмент с кинематографом.

В работе была изучена история формирования продакт плейсмент как в мировой, так и в российской практике, на основании примеров использования технологии в России, Европе и на Западе, а также выделены этапы исторического развития продакт плейсмент в мире и в России. Согласно исследованию, было определено, на каком этапе развития технология продакт плейсмент находиться в Российской Федерации.

По результатам сопоставления практики применения технологии в России и за рубежом были выявлены принципиальные отличия изучаемого инструмента: законодательное регулирования и особенности использования продакт плейсмент в России.

Была дана классификация видов технологии продакт плейсмент и четырех основных видов ее применения. Виды: визуальный, аудиальный, динамический. Виды применения: родовой плейсмент, имиджевый плейсмент, инновационный плейсмент, обычный продакт плейсмент.

Кроме того, был выделен ряд преимуществ продакт плейсмент  перед прочими инструментами маркетинговых коммуникаций, а также его взаимодействие с ними, подтвержденное примерами.

Вторая глава данной курсовой работы представляет собой анализ потенциала кинематографа в сфере рекламы, а также анализ использование технологии продакт плейсмент на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups»).

В ходе работы была определена связь технологии продакт плейсмент с кинематографом. В работе также были определены и проанализированы преимущества размещения технологии в кино.

Согласно результатам анализа, было определено, что размещение продакт плейсмент в кино – креативный способ рекламы продукции, рассчитанный на массового потребителя, обеспечивающий наибольшую вероятность просмотра рекламного сообщения и его долговечность.

Исходя из исследования преимуществ кинематографа в сфере рекламы, продакт плейсмент – одна из немногих технологий, позволяющих рекламирование алкогольной продукции, пива, табака, оружия и азартных игра, а также определено его преимущество в финансовом аспекте.

Для проведения анализа методов, условий и особенностей технологии продакт плейсмент в кинематографе, был проведен анализ фильма «Одноклассники» («Grown Ups»), по результатам которого, был определен список брендов, товаров и услуг, интегрированных в кинокартину. Также был определен вид технологии, в том или ином эпизоде, как сточки зрения размещения, так и с точки зрения маркетинга и  условия применения инструмента.

В работе был проведен анализ эффективности технологии продакт плейсмент с точки зрения запоминаемости и потребительского отношения, на примере фильма «Одноклассники» («Grown Ups»). По результатам проведенного исследования было определено наличие брендов/товаров/услуг, определено положительное отношения к товарам, а также выявлена вероятность приобретения размещенной продукции/услуги, что доказывает гипотезу данного исследования.

ПРИЛОЖЕНИЕ 1

Программа исследования:

Цель исследования - анализ фильма «Одноклассники» («Grown Ups»), на предмет наличия и запоминаемости торговых марок.

Задачи исследования:

  1.  Выявление присутствия технологии продакт плейсмент в кинокартине «Одноклассники»;
  2.  Определение конкретных торговых марок, рекламируемых в фильме;
  3.  Определение отношения респондентов к той или иной торговой марке/товару.
  4.  Влияние размещения товара на дальнейшие действия респондента.

Участники фокус-группы:  для проведения исследования было отобрано 8 участников-респондентов, мужчин и женщин, в возрасте от 18 до 42 лет, не имеющих отношения к рекламной деятельности, а также не смотревших представленную кинокартину ранее в соотношении 1/1. Возраст респондентов ограничивался, преимущественно, возрастным цензором (16+).

Координация фокус-группы: Модератор – Орешенко А.С.,    ассистент – Котельникова А.А.

Помещение и тайминг: Для наиболее эффективной работы исследование проводилось в помещении «Дома кино», с использование киноэкрана и длилось 172 минуты, из которых 102 минуты занимал показ фильма, а также с перерывом в 10 минут после его просмотра. На высказывание каждому участнику фокус-группы выделялось порядка 5-7 минут.

Согласно исследованию, все участники фокус-группы обратили внимание на наличие скрытой рекламы в кинокартине.

Инструментарий сбора информации: аудиозапись интервью.

Вопросы, составляющие основу исследования:

  1.  При просмотре фильма, замечали ли Вы присутствие каких-либо  торговых марок?
    1.  Если да, то перечислите, какие.
      1.  Вызвали ли сцены с размещением товара негативную реакцию?
      2.  Поменялось ли ваше отношение к торговой марке, после просмотра фильма?
      3.  Если да, то в положительную или отрицательную сторону?
      4.  Повлияет ли просмотр фильма, на ваш выбор, в пользу какого-либо бренда, размещенного в фильме?
      5.  Вероятно ли, что вы приобретет товар?

ПРИЛОЖЕНИЕ 2

Гайд исследования:

Здравствуйте, уважаемый респондент!

Вы были выбраны для проведения социологического исследования, целью которого является выявление скрытой рекламы (Product Placement) в кинокартине «Одноклассники» режиссера  Дэнниса Дугана.

Исследование будет длиться порядка 3-х часов. Для Вашего удобства и наиболее эффективной работы после просмотра фильма будет организован перерыв в 15 минут, после которого Вам будет предложено высказать свое мнение о наличии торговых марок, представленных в фильме, а также ответить на ряд вопросов, предложенных модератором:

  1.  При просмотре фильма, замечали ли Вы присутствие каких-либо  торговых марок?
  2.  Если да, то перечислите, какие.

  1.  Вызвали ли сцены с размещением товара негативную реакцию?

  1.  Поменялось ли ваше отношение к торговой марке, после просмотра фильма?
  2.  Если да, то в положительную или отрицательную сторону?

  1.  Повлияет ли просмотр фильма, на ваш выбор, в пользу какого-либо бренда, размещенного в фильме?

  1.  Вероятно ли, что вы приобретет товар?

На Ваше усмотрение, во время просмотра, Вам предлагается отмечать наиболее запоминающиеся Вам товары и брэнды.

Спасибо за участие и приятного просмотра!

ПРИЛОЖЕНИЕ 3

Рисунок 1.      План рассадки участников фокус группы (изображена как зона, обозначенная красным контуром)

Список использованной литературы:

  1.            Киселева П.А. Product placement по-русски. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. – М.: Вершина, 2008.
  2.             Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995.
  3.             Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1999.
  4.             Галисиан М.-Л. Продакт плейсмент в средствах массовой информации. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004.
  5.            Product placement, ed.: Susanne Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2010.
  6.            Egta review on Product placement & Sponsorship // egta – association of television and radio sales houses. – 2011.
  7.            Ready, set… Go? The Audiovisual Media Services Directive // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2009.
  8.            Берёзкина О. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер, 2009.
  9.  Сигрэйв К. Product Placement в голливудских фильмах. М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004.
  10.  Понятие продакт плейсмент в российской рекламной практике// New Stream. [Электронный ресурс]. URL: 
  11.  http://www.nstream.ru/node/9 (дата обращения 13.05.2013).
  12.  Уэннер Л. Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа.// Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. –М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. –С. 61-64
  13.  Product placement в СССР// Man Gast Films. — 2013. [Электронный ресурс]. URL:  http://mangustfilms.ru/?p=578 (дата обращения 07.04.2014).
  14.  Product placement в СССР// Man Gast Films. — 2013. [Электронный ресурс]. URL:  http://mangustfilms.ru/?p=578 (дата обращения 07.04.2013).
  15.  Смирнов Д. Иван Васильевич продвигал водку, а Электроник - мопеды?// Телевизор — 2008. [Электронный ресурс]. URL:  http://www.kp.ru/daily/24150.3/366060/ (дата обращения 07.04.2013).
  16.  Понятие продакт плейсмент в российской рекламной практике// New Stream. [Электронный ресурс]. URL: http://www.nstream.ru/node/9 (дата обращения 13.05.2013).
  17.  Иванова А.А. Продакт плейсмент на современном российском телевидении: автореф. к дис. канд. филол. наук: — М., 2014.
  18.  Walt Disney - Был, Есть и Будет [Обзор]//[Электронный ресурс]. URL:  http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=1206132 (дата обращения 18.04.2013).
  19.  Федеральный закон «О рекламе»// от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.05.2013) Консультант Плюс.
  20.  Келлер К.В. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом// 2-е издание, пер. с англ. М. Издательский дом «Вильяме», 2005.
  21.  СЕРГЕЙ ТОЛСТИКОВ РАССКАЗАЛ «РИА Новостям» ОБ ЭФФЕКТАХ КВОТИРОВАНИЯ И ЗАГОВОРИЛ О КОНСОЛИДАЦИИ ДИСТРИБЬЮТОРОВ// Кинобизон. — 2012. [Электронный ресурс]. URL:   http://kinobizon.ru/2012/10/22/tolstikov-on-rianovosti/comment-page-1/#comment-163189 (дата обращения 23.05.2013).
  22.  В телескоп//TNS. — 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.tns-global.ru/media/content/issues/sept_2010/REsearchOctober2010.pdf (дата обращения 23.05.2013).
  23.  Эдвард Эпштейн. Экономика Голливуда: На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия.// Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 212 с.
  24.  Одноклассники. Grown Ups.// Кинопоиск — 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kinopoisk.ru/film/450345/ (дата обращения 8.06.2014).

2 Киселева П.А. Product placement по-русски. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. – М.: Вершина, 2008. – С. 11

3 Samuel Turcotte. Gimme A Bud! The Feature Film Product placement Industry. The University of Texas at Austin. 1995.

4 Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. – СПб.: Питер, 1999. – С. 738.

5 Галисиан М.-Л. Продакт плейсмент в средствах массовой информации. М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. - С. 21.

6 Product placement, ed.: Susanne Nikotchev // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2010.

7  Egta review on Product placement & Sponsorship // egta – association of television and radio sales houses. – 2011.

8 Ready, set… Go? The Audiovisual Media Services Directive // Strasbourg: Europ. Audivisual observatory, cop. 2009.

9 Киселева П.А. Product placement по-русски. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. – М.: Вершина, 2008.

10 Берёзкина О. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер, 2009.

11 Сигрэйв К. Product Placement в голливудских фильмах. М.: Эт Сеттера Паблишинг, 2004.

12 Берёзкина О. П. Продакт плейсмент. Технологии скрытой рекламы. – СПб.: Питер, 2009.

13 Киселева П.А. Product placement по-русски. Product placement: в кинофильмах, в телевизионных программах, в песнях, в книгах, в играх. – М.: Вершина, 2008. – С. 11

14 Понятие продакт плейсмент в российской рекламной практике// New Stream. [Электронный ресурс]. URL: 

http://www.nstream.ru/node/9 (дата обращения 13.05.2013).

15 Уэннер Л. Об этике product placement в развлекательных жанрах медиа.// Галисиан Мэри-Лу. Product Placement в средствах массовой информации. –М.: Эт Сетера Паблишинг, 2004. –С. 61-64

16 Product placement в СССР// Man Gast Films. — 2013. [Электронный ресурс]. URL:  http://mangustfilms.ru/?p=578 (дата обращения 07.04.2013).

17 Product placement в СССР// Man Gast Films. — 2013. [Электронный ресурс]. URL:  http://mangustfilms.ru/?p=578 (дата обращения 07.04.2013).

18 Смирнов Д. Иван Васильевич продвигал водку, а Электроник - мопеды?// Телевизор — 2008. [Электронный ресурс]. URL:  http://www.kp.ru/daily/24150.3/366060/ (дата обращения 07.04.2013).

19 Понятие продакт плейсмент в российской рекламной практике// New Stream. [Электронный ресурс]. URL: 

http://www.nstream.ru/node/9 (дата обращения 13.05.2013).

20 Иванова А.А. Продакт плейсмент на современном российском телевидении: автореф. к дис. канд. филол. наук: — М., 2013.

21 Иванова А.А.  Трактовка термина product placement// Медиаскоп. Электронный научный журнал Факультета журналистики МГУ им. Ломаносова — Выпуск №4, 2011. [Электронный ресурс]. URL:  http://www.mediascope.ru/node/949 (дата обращения 18.04.2013).

22 Walt Disney - Был, Есть и Будет [Обзор]//[Электронный ресурс]. URL:  http://rutracker.org/forum/viewtopic.php?t=1206132 (дата обращения 18.04.2013).

23 Федеральный закон «О рекламе»// от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.05.2013) Консультант Плюс.

24 Келлер К.В. Стратегический брэнд-менеджмент создание, оценка и управление марочным капиталом// 2-е издание, пер. с англ. М. Издательский дом «Вильяме», 2005.

25 СЕРГЕЙ ТОЛСТИКОВ РАССКАЗАЛ «РИА Новостям» ОБ ЭФФЕКТАХ КВОТИРОВАНИЯ И ЗАГОВОРИЛ О КОНСОЛИДАЦИИ ДИСТРИБЬЮТОРОВ// Кинобизон. — 2012. [Электронный ресурс]. URL:   http://kinobizon.ru/2012/10/22/tolstikov-on-rianovosti/comment-page-1/#comment-163189 (дата обращения 23.05.2013).

26 В телескоп//TNS. — 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.tns-global.ru/media/content/issues/sept_2010/REsearchOctober2010.pdf (дата обращения 23.05.2013).

27 Эдвард Эпштейн. Экономика Голливуда: На чем на самом деле зарабатывает киноиндустрия.// Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2011. — 212 с.

28 Ст. 21 Федеральный закон «О рекламе»// от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.05.2013) Консультант Плюс.

29 Ст. 22 Федеральный закон «О рекламе»// от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.05.2013) Консультант Плюс.

30 Ст. 23 Федеральный закон «О рекламе»// от 13.03.2006 N 38-ФЗ (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) (действующая редакция от 08.05.2013) Консультант Плюс.

31Преимущества продакт плейсмент.//Триумф синема продакшн. — 2012. [Электронный ресурс]. URL: http://www.triumphcinema.ru/anketa (дата обращения 28.05.2013).

32Одноклассники. Grown Ups.// Кинопоиск — 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kinopoisk.ru/film/450345/ (дата обращения 8.06.2013).

33 Одноклассники. Grown Ups.// Кинопоиск — 2010. [Электронный ресурс]. URL: http://www.kinopoisk.ru/film/450345/ (дата обращения 8.06.2013).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

6778. Проектування як складова сучасного виробництва та життєдіяльності людини 615.22 KB
  Проектування як складова сучасного виробництва та життєдіяльності людини 1.Загальні основи проектування у виробничій діяльність людини. 2. Основні ознаки проектної діяльності. 3. Види проектів. Основні поняття: проект, проектування, проектно-техноло...
6779. Поняття про етапи виробничого проектування: технічне завдання, технічна пропозиція, ескізний проект, технічний проект 89.66 KB
  Поняття про етапи виробничого проектування: технічне завдання, технічна пропозиція, ескізний проект, технічний проект, розробка робочої документації тощо. Поняття про етапи навчального проектування: організаційно-підготовчий, конструкторський, техно...
6780. Творчість як основа перетворювальної діяльності людини 21.92 KB
  Творчість як основа перетворювальної діяльності людини. Винахідництво. Раціоналізаторські пропозиції - рушійна сила у розвитку виробництва. Основні поняття: творчість, мислення, винахід, винахідництво, раціоналізаторські пропозиції 1.Творчість ...
6781. Інформаційні джерела та інформаційні технології в проектній діяльності 1.54 MB
  Інформаційні джерела та інформаційні технології в проектній діяльності 1.Інформаційні джерела як засіб проектної технології. Класифікація джерел інформації. Пошук необхідної інформації в довідниках та журналах. 2.Використання в проектній діяльності ...
6782. Технологія опрацювання інформації друкованих та електронних інформаційних джерел 886.6 KB
  Технологія опрацювання інформації друкованих та електронних інформаційних джерел. 2.Електронний спосіб аналізу та компонування інформації для проекту. 3.Сутність написання рефератів. Технологія написання навчальних, контрольних, службових та творчих...
6783. Мета, завдання і значення дизайну як сучасного методу проектування 454.62 KB
  Мета, завдання і значення дизайну як сучасного методу проектування. Основні принципи художнього конструювання. Послідовність художнього конструювання об'єктів технологічної діяльності. Технологія виконання проектної пропозиції. Мета, за...
6784. Основні етапи розробки дизайн-проекту 265.54 KB
  Основні етапи розробки дизайн-проекту. 2.Поняття експертиза виробу. 3.Поняття проектно-технологічна документація. 1.Основні етапи розробки дизайн-проекту. На цьому етапі, також здійснюється виготовлення робочої моделі та виконання робочих креслень. ...
6785. Загальні питання ергономіки. Ергономічний аналіз технологічного процесу по виготовленню певного об’єкта 74.34 KB
  Загальні питання ергономіки. Ергономічний підхід до організації праці. Ергономічний аналіз технологічного процесу по виготовленню певного об’єкта. Загальні питання ергономіки. На даний час, ергономіка являє собою достатньо розвинен...
6786. Екологічні і техногенні проблеми в перетворювальній діяльності людини 229.08 KB
  Екологічні і техногенні проблеми в перетворювальній діяльності людини Проблеми загальносвітового рівня - демографічні, екологічні, енергетичні. Техногенні проблеми в суспільстві. Інформаційна система спостереження та аналізу стану природи...