84660

Маркетинговая деятельность предприятия: виды маркетинга

Конспект урока

Педагогика и дидактика

Предприятие предлагает розничные и оптовые цены льготные цены и скидки продажу в кредит. Чтобы обеспечить сбыт устанавливают низкие цены. Выживание возможно пока цены покрывают издержки хотя бы переменные. Максимизация текущей прибыли основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены...

Русский

2015-03-20

76.5 KB

1 чел.

План-конспект урока на тему:

«Маркетинговая деятельность предприятия: виды маркетинга»

Цели: формирование знаний о сущности маркетинга на предприятии, его видах и принципах разработки, ценовой политики в условиях маркетинговой программы предприятия, развитие умений сравнивать, выявлять закономерности, обобщать.

Задачи урока:

а) к концу занятия студенты должны знать понятие маркетинга, его содержание, виды и задачи применения;

б) развитие логического мышления, памяти, внимания, сформировать навыки определения вида маркетинга, отбора целевых сегментов;

в) воспитывать дисциплину на занятиях, стимулировать мотивацию к изучению данного предмета, привитие учащимся навыков самостоятельной работы.

Тип урока:  урок изучения нового материала.

Методы обучения: лекция с элементами эвристической беседы.

Средства обучения: учебник, доска, плакаты.

Литература: 

1. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Изд-во "Фин-пресс", 2008. - 656 с.

2. Маркетинг: учебно-методическое пособие / И. В. Ильичева. Ульяновск : УлГТУ, 2010.

3. Основы ценообразования: учебное пособие/ Васюхин О.В. – СПб: СПбГУ ИТМО, 2010.

План лекции:

  1.  Организационный момент (приветствие, проверка присутствующих, готовность к занятию, оглашение темы и плана занятия).
  2.  Повторение основных понятий пройденного материала.

Студентам задаются следующие вопросы:

  •  Дайте определение таким понятия как: предприятие, юридическое лицо?
  •  Какие виды юридических лиц Вы знаете? (приведите примеры)
  •  Что такое организационная структура предприятия?
  •  Какие отделы могут входить в организационную структуру предприятия?

3. Изучение нового материала.

Маркетинговая деятельность на предприятии: основные виды маркетинга

1. Социально-экономические основы маркетинга, цели маркетинговой деятельности

Нужда – это чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Основные физиологические нужды – это нужды в пище, одежде, тепле и безопасности. Основные социальные нужды – это нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; основные личные нужды – в знаниях и самовыражении.

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида. Потребности выражаются в объектах, способных удовлетворить нужду тем способом, который присущ культурному укладу данного общества.

Запрос – это потребность, подкрепленная покупательской способностью, то есть располагаемыми денежными средствами, которые потребитель может потратить на удовлетворение потребности.

Товар – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Товаром можно назвать все, что способно принести пользу, то есть  удовлетворить нужду. Помимо изделий и услуг, это могут быть личности, места, организации, виды деятельности и идеи.

Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Обмен – основное понятие маркетинга как научной дисциплины.

Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка является основной единицей измерения в сфере маркетинга.

Рынок, по определению маркетологов, – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку. Маркетинг – это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых – удовлетворение человеческих нужд и потребностей. По определению Ф. Котлера  маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

Цели маркетинговой деятельности – это наиболее общие направления маркетинговой деятельности. Известно следующие четыре альтернативные цели системы маркетинга:

  •  Достижение максимально возможного высокого потребления.
  •  Достижение максимальной потребительской удовлетворенности.
  •  Предоставление максимально широкого выбора.
  •  Максимальное повышение качества жизни.

2. Управление маркетинговой деятельности

А) Анализ рыночных возможностей  

Анализ рыночных возможностей включает выявление рынков и оценку маркетинговых возможностей. Предприятия должны уметь выявлять открывающиеся рыночные возможности. Все предприятия большую часть нынешних доходов и прибылей получают от продажи товаров, которые они пять лет назад не производили и не продавали.

Выявление рынков осуществляется на основе следующих походов – это более глубокое внедрение на рынок, расширение границ рынка, разработка товара и диверсификация. Многие успешно отыскивают новые рынки используя формальные приемы. (Рассмотрим их на примере производителя шампуней).

Оценка маркетинговых возможностей. Выявить возможности мало, надо определить, какие из них подходят для предприятия. Маркетинговая возможность фирмы – это привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная предприятие может добиться конкурентного преимущества. Маркетинговая возможность должна, точно соответствовать целям и ресурсам предприятия.

Цели фирмы. Любое предприятие преследует какой-то круг целей. Например, если оно занимается производством средств ухода за волосами, то скорее всего преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Вероятно, что уже сами эти цели исключают, например, непрофессиональное занятие производством компьютеров.

Ресурсы фирмы. Даже в том случае, если производство компьютеров отвечает целям предприятия, вероятно, у нее не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Индустрия компьютеров требует наличия специалистов, знания секретов технологии, большого капитала и существования специфических каналов распределения.

Б) Отбор целевых рынков включает следующие основные элементы:

  •  Оценка и прогнозирование спроса – это точная оценка нынешнего и будущего размера рынка. (Рассмотрим пример фармацевтического предприятия).
  •  Сегментирование рынка – это процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках,  поведении. Сегмент рынка – это потребители, одинаково реагирующие на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга. Рынок состоит из множества типов потребителей. Группы потребителей – сегменты рынка могут формироваться по географическим признакам (регионы, города), демографическим признакам (пол, возраст, уровень доходов, уровень образования) и многим другим признакам. Не все приемы сегментирования рынка рациональны.
  •  Отбор целевых сегментов рынка основывается на использовании одного из возможных путей выхода на этот рынок:

1. Концентрация на единственном сегменте.

2. Ориентация на покупательскую потребность.

3. Обслуживание не связанных между собой сегментов.

4. Охват всего рынка.

  •  Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей.

В) Комплекс маркетинга – это набор допускающих контроль переменных факторов маркетинга, совокупность которых предприятие использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Многочисленные возможности воздействия на рынок можно объединить в четыре следующие основные группы:

Товар (product) – это набор «изделий и услуг», которые предприятие предлагает целевому рынку.

Цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Предприятие предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Распределение – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, предприятие подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке в магазинах, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Стимулирование (promotion) – всевозможная деятельность предприятия по распространению сведений о достоинствах товара и убеждению потребителей покупать его. Предприятие оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Г) Организация маркетинговой деятельности

Систематизация планирования маркетинга включает систему стратегического планирования и систему планирования маркетинга.

Предприятия разрабатывают как минимум два плана – перспективный и краткосрочный. Сначала готовиться перспективный план на три – пять и более лет. В нем излагаются характеристики основных факторов и сил, которые будут оказывать влияние на рынок товаров предприятия  в течение предстоящего периода, определяются цели и основные стратегических приемы завоевания намеченной доли рынка. Указываются размеры намеченных прибылей, суммы необходимых затрат и ожидаемых доходов. Каждый год, или, при необходимости чаще, этот план следует пересматривать и корректировать. Затем разрабатывается план на год или на более короткий срок. Это развернутый вариант перспективного плана на первый год его осуществления. В годовом плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, перечисление угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий. Составляются бюджеты, то есть указываются суммы сметных ассигнований, определяется порядок контроля. Этот план – основа для координации всех видов деятельности: производственной, маркетинговой, финансовой.

Систематизация организации службы маркетинга должна быть в состоянии взять на себя всю маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить претворение в жизнь стратегических планов. Если предприятие очень маленькое, то все маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга.

Если предприятие большое, в нем обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а так же ответственные за производства разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов.        

3. Политика и методы ценообразования

Постановка задач ценообразования определяется конкретными целями предприятия, из которых можно выделить следующие:

Обеспечение выживаемости становится основной целью, когда на рынке царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить сбыт устанавливают низкие цены. Выживание возможно пока цены покрывают издержки, хотя бы переменные.

Максимизация текущей прибыли основывается на определении спроса при разных ценах и выборе цены, обеспечивающей максимальные прибыли, полагая наиболее важными текущие финансовые показатели.

Завоевание лидерства по доле рынка является предпочтительной целью многих предприятий, которые для этого идут на максимально возможное снижение цен. Они считают, что при большой доле рынка, будут иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные прибыли.

Завоевание лидерства по качеству товара требует установления высоких цен, чтобы покрыть издержки на проведение исследований и разработок и достижение высокого качества.

Цена сказывается на уровне спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса обычно представляется кривой, графиком спроса, которые показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени в зависимости от цены. Обычно, чем выше цена, тем ниже спрос. В некоторых случаях потребители могут считать высокую цену показателем высокого качества. Так парфюмер может повысив цену продать духов не меньше, а больше.

Методы оценки кривых спроса. Предприятия стремятся проводить замеры спроса. При замере соотношений между ценой и спросом нужно помнить, что на спросе могут сказаться, помимо цены, и другие факторы. Например, если одновременно усилить рекламу, то нельзя считать, что увеличение продаж объясняется снижением цены.

Издержки. Минимальная цена определяется издержками предприятия. Издержки разделяют на следующие виды:

Постоянные издержки, также называемые «накладные расходы», – это издержки, которые не связаны непосредственно с производством и реализацией конкретного товара. Предприятие ежемесячно платит за аренду помещения, выплачивает жалованье служащим.

Переменные издержки меняются пропорционально объему производства. Они представляют собой сумму затрат на материалы,  заготовки, детали и комплектующие изделия для производства, товары для продажи, комиссионные продавцам.

Сумма постоянных и переменных издержек составляет валовые издержки. Обычно за товар взимают цену, покрывающую валовые издержки производства и реализации.

Цены и товары конкурентов необходимо знать. Для этого используют прейскуранты конкурентов, проводят  закупки их товаров, опрашивают покупателей. Знания о ценах и качестве товаров конкурентов может быть основой ценообразования. Если товар аналогичен товару конкурента, следует назначить цену, близкую к его цене.

Стратегия и тактика ценообразования

Стратегический подход к ценообразованию существенно зависит от этапов жизненного цикла товара.

Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающая на рынок защищенную патентом или «ноу-хау» новинку, может выбирать одну из двух следующих стратегий:

1. Стратегия «снятия сливок» предусматривает высокие цены, чтобы «снять сливки» с ринка. После того как рост сбыта замедляется, предприятие снижает цену. Стратегия имеет смысл если: 1) уровень спроса высок; 2) издержки мелкосерийного производства не высоки; 3) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

2. Стратегия прочного внедрения на рынок – это сравнительно низкая цена новинки в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевания большой доли рынка. По мере роста производства продолжают постепенно снижать цену. Стратегия целесообразна, если: 1) спрос чувствителен к ценам; 2) с ростом объемов издержки производства и реализации падают; 3) низкая цена непривлекательна для конкурентов.

Установление цены на новый товар-имитатор. Новый товар-имитатор, должно позиционироваться по показателям качества и цены по сравнению с аналогичными товарами.

Установление цен на дополняющие товары и на обязательные принадлежности. Предприятия наряду с основным товаром предлагают дополняющие, вспомогательные изделия, в том числе, обязательные, такие как фотопленка к фотоаппарату, и не обязательные, такие как охранные устройства к автомобилю. Стратегия ценообразования может заключается в предложении основного товара по низкой цене. При этом прибыль можно получать за счет высоких цен на дополнительное оборудование. Возможна и прямо противоположная стратегия.

Географический принцип ценообразования предполагает установление разных цен для потребителей в разных регионах, так как доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится дороже, чем клиенту, расположенному поблизости.

Установления цены ФОБ в месте происхождения товара означает, что товар передается перевозчику в одном месте по одной установленной цене, а доставку оплачивает клиент. Это справедливый прием оценки транспортных расходов, но для удаленных клиентов товар дорог.

Установления единой цены с включенными в нее расходами по доставке. В данном случае предприятие взимает единую цену со всех клиентов, включая в нее среднюю сумму транспортных расходов.

Установление региональных цен. При таком походе устанавливают цены дифференцировано по регионам страны. Этот метод является, в известной мере, комбинацией двух предыдущих.

Установление цен применительно к базисному пункту. Метод предполагает, что продавец выберет ряд городов в качестве базисных пунктов, установит в них цены и будет взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пунктов.

Установление цен со скидками и зачётами. В качестве вознаграждения потребителей за выгодные для предприятия действия устанавливаются различные скидки и ценовые зачеты.

Скидки за платеж наличными – это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Например, платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.

Скидка за количество закупаемого товара – это уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Типичным примером является условие «10 рублей за штуку при покупке не менее чем на 100 рублей». Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки, или скидки торговле производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета.

Сезонные скидки – это уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Скидки позволяют поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года.

Зачеты – это другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет – это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого.

Установление цен для стимулирования сбыта.    Стимулирование может осуществляться таких формах, как: 1) магазин устанавливает на некоторые товары низкое цены ради привлечения покупателей в надежде, что они приобретут  и другие товары с обычными наценками;

2) для привлечения  клиентов в периоды времени, когда торговля идет вяло, продавцы устраивают дешевые распродажи;

3) производители предлагают в определенный период времени скидки потребителям, покупающим товар у дилеров для сокращения товарных запасов.

Установление дискриминационных цен. Продавец может получить максимально возможный доход, если продаст товар каждому покупателю по максимальной приемлемой для него цене. Для ценовой дискриминации необходимо иметь возможность разделить рынок на сегменты, которым можно предложить товар по разным ценам.

Сегментирование может выполнятся с учетом следующих признаков:

1) разновидностей покупателей, например студенты, инвалиды, пенсионеры, ветераны и другие покупатели платят за один товар разные цены;

2) вариантов товара, которые продают по разным ценам, но без учета разницы в издержках производства;

3) место нахождения товара может отражаться в ценах, хотя издержки производства одинаковы, так цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зала предпочитают зрители;

4) время продажи может учитываться в ценах, которые меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.

  Инициативное снижение и повышение цен. Снижение цен может быть обусловлено такими причинами: 1) недогрузка производственных мощностей; 2) сокращение доли рынка под напором ценовой конкуренции; 3) желание добиться доминирующего положения на рынке.

  Повышение цен может быть обусловлено: 1) стремлением увеличить прибыль; 2) ростом средних издержек; 3) предчувствием инфляции; 4) предчувствием введения государственного контроля над ценами; 5) наличием чрезмерного спроса.

  Реакции на изменение цен следует предвидеть. Потребители могут объяснять снижение цен разными причинами. «Возможна замена товара более новой моделью». «В товаре есть изъяны». «Скоро цена снова понизится и стоит повременить с покупкой». Повышение цены тоже могут истолковать по-разному. «Товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал недоступным», «товар обладает особой ценностью». «Продавец  стремится заломить максимальную цену».

  Предприятию необходимо предвидеть и реакцию конкурентов. Если конкуренты отвечает на изменение цен всегда одинаково, то их реакцию легко предугадать. В противном случае необходимо выяснить их интересы и представить себе ответные действия.

  Реакция на изменение цен конкурентами должна основываться на выявлении:

1) причины изменения цены – завоевание рынка,  догрузка производственных мощностей, компенсация изменившихся издержек или начало изменения цен в отрасли;

2) изменил ли конкурент цену на время или навсегда;

3) что произойдет с долей рынка и доходами предприятия, если не приять ответные меры;

4) какими могут быть ответы конкурента, других предприятий на каждую возможную вашу ответную реакцию.

  Предприятие часто не в состоянии провести анализ своих ответных действий в момент изменения цен. Единственный способ сократить срок ответной реакции – предвидеть возможные ценовые маневры.

4. Подведение итогов занятия.

Обобщаем изученный материал, определяем главные понятия и основные аспекты. Информируем о подготовке к практическому занятию по данной теме. Домашнее задание: материалы лекции, дополнительная литература.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

49618. Расчет механизмов привода растворонасоса 448.1 KB
  Выбираем для изготовления колеса и шестерни сталь марки 40Х. Дополнительно применяем улучшение получая твердость 235…262 HB для колеса и 269…302 HB для шестерни.
49621. Теорія будови Бутлерова як основа вивчення органічної хімії в школі 1.24 MB
  ФРАНКА ХІМІЧНИЙ ФАКУЛЬТЕТ Кафедра педагогіки Кафедра неорганічної хімії Теорія будови Бутлерова як основа вивчення органічної хімії в школі Курсова робота студента 4 курсу Яворського Богдана Володимировича...
49622. Дискретная обработка сигналов и цифровая фильтрация 447.89 KB
  Рассчитать и построить спектральные характеристики аналогового сигнала. Рассчитать прохождение сигнала через цепь операторный или временной метод Дискретная обработка аналогового сигнала. Спектральный анализ аналогового сигнала
49624. Розрахунки ділянки тепловозною тягою за одним варіантом ведення поїзда 1.57 MB
  Тяга поїздів – це галузева наука яка вивчає керований рух поїздів тобто такий рух що дозволяє досягти поставленої перед залізничним транспортом мети – повного та своєчасного забезпечення народного господарства у перевезеннях при безпеці цих перевезень та надійній роботі локомотивів. Таблиця 51 № елемента Довжина елемента Крутість Початкова швидкість Питома рівнодійна сила Відрізок шляху Швидкість кінцев...
49625. ДИСКРЕТНАЯ ОБРАБОТКА СИГНАЛОВ И ЦИФРОВАЯ ФИЛЬТРАЦИЯ 913.5 KB
  Дискретная обработка аналогового сигнала.1 Сравнить форму спектра дискретизированной последовательности со спектром исходного аналогового сигнала. Установить связь между: результатом Z – преобразования и спектральной плотностью дискретной последовательности; спектром исходного периодического аналогового сигнала и дискретными отсчетами его спектральной плотности.1 Методом билинейного Zпреобразования синтезировать цифровой фильтр нижних частот ФНЧ с частотой среза равной ширине основного лепестка в области положительных частот спектра...
49626. Разработка микропроцессорной системы с заданой частоты сигнала Fmax=200 Гц 806 KB
  Метки Оператор команды Операнд команды Комментарий MVI 36H Запись слова управления в регистр управления таймера OUT 7H MVI E8H Запись числа N в 0й канал OUT 4H MVI 3H OUT 4H MVI 72H Запись слова управления в регистр управления таймера OUT 7H CYCLE: MVI 8H Запись числа N в 1й канал OUT 5H MVI 52H OUT 5H MVI 1H Запуск таймера OUT 8H CC: IN 10H Опрос логического состояния счетного триггера JNZ CC MVI 0H Остановка таймера OUT 8H IN 5H Считывание частоты MOV C IN 5H MOV B MVI 8H Подсчет частоты SUB C MOV E MVI 52H...