84729

Разработка рекомендаций для ООО «Тюменьмебелькомплект» по продвижению продукции на целевой рынок

Курсовая

Маркетинг и реклама

Цель данной работы – изучить различные подходы, методы и принципы сегментирования рынка. Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи: Определить основные понятия, признаки и критерии сегментирования рынка Выбрать целевой сегмент и позиционирование товара...

Русский

2015-08-30

93.16 KB

3 чел.

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………….3

ГЛАВА 1. Теоретические основы сегментирования рынка…………………...6

1.1 Сегментирование рынка, основные понятия, признаки и критерии…………………………………………………………………………..6

1.2 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара………….....25

ГЛАВА 2.Сегментирование рынка на примере ООО «Тюменьмебелькомплект»…………………………...…………………………24

2.1 Общая характеристика компании ООО «Тюменьмебелькомплект»……………………………………….……………..24

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды………….…………………25

ГЛАВА 3.Разработка рекомендаций для ООО «Тюменьмебелькомплект» по продвижению продукции на целевой рынок ………………………………….32

3.1. Анализ сегментов организации ООО «Тюменьмебелькомплект»..32

3.2 Основные преимущества стратегии дифференцированного подхода…………………………………………………………………………...32

ЗАКЛЮЧЕНИЕ………………………………………………………………….36

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ………………………………..39


ВВЕДЕНИЕ

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности организации – производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые, скорее всего, положительно отреагируют на предлагаемые продукты и ориентируют свою маркетинговую деятельность, прежде всего на эти группы.

Сегментирование рынка считается одним из основных элементов современного маркетинга. Это аналитический процесс, в котором на первое место ставится покупатель, который помогает максимизировать ресурсы и подчеркивает сильные стороны бизнеса по сравнению с конкурентами. Наиболее активные сторонники сегментирования утверждают, что это открывает путь к более эффективным, прицельным маркетинговым программам, уменьшению прямого противоборства с соперниками по рынку и более удовлетворенным покупателям. Не удивительно, что подход стал столь популярен, охватил практически все рынки, перешагнул границы между отраслями и странами.

Здесь уместно вспомнить закон Парето (80-20) основанный на статистических данных, согласно которым 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки, представляя обобщенную группу целевых потребителей, в силу определенных причин ориентированных на этот товар остальные 80% потребителей покупают 20% товара данной марки и не имеют четкого выбора. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей, а не на весь рынок в целом такая стратегия рыночной деятельности оказывается более эффективной.

Однако вместе с потенциально огромными выгодами он несет с собой и перемены, которые могут быть трудно, осуществимы в реальной практике. Опыт авторов, столкнувшихся с множеством подобных ситуаций на разных рынках и отраслях, говорит, что на практике необходимо искать компромисс между потенциальными преимуществами сегментирования и реалиями хорошо укрепленной структуры фирмы, системы распределения и торгового персонала.

Главными доводами в пользу проведения сегментации являются следующие.

1. Обеспечивается лучшее понимание не только нужд потребителей, но и того, что они из себя представляют.

2. Обеспечивается лучшее понимание природы конкурентной борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств, легче выбирать рыночные сегменты для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность, концентрировать ограниченные ресурсы, на наиболее выгодных направлениях их использования.

4. При разработке планов маркетинговой деятельности учитываются особенности отдельных рыночных сегментов, в результате чего достигается высокая степень ориентации инструментов маркетинговой деятельности на требования конкретных рыночных сегментов.

Цель данной работы –изучить различные подходы, методы и принципы сегментирования рынка.

Для достижения поставленной цели, необходимо выполнить следующие задачи:

  1.  Определить основные понятия, признаки и критерии сегментирования рынка
  2.  Выбрать целевой сегмент и позиционирование товара
  3.  Дать характеристику предприятию «Тюменьмебелькомплект»
  4.  Провести анализ факторов маркетинговой среды
  5.  Провести анализ сегментов организации ООО «Тюменьмебелькомплект»
  6.  Привести основные преимущества стратегии дифференцированного подхода

Обьектом исследования является предприятие ООО «Тюменьмебелькомплект». Предметом исследования являются непосредственно сами сегменты рынка, т.е. части рынка, на которые направлена деятельность предприятия.

Теоретико-методологической базой исследования являлись труды: Белява В.И., Божука С.Г., Голубкова Е.П., Гилберта А., Година А.М., Дибб М., Зозипева А.В., Завгородной М., Короткова А.В., Костерина А.Г., Ламбена Ж.Ж., Ландсбаум М., Михалевой Е.П., Михаревой В.А., Махмутова Г., Паршиной А.А., Пустынниковой Ю.М., Ширковой Ю.М.


ГЛАВА 1.Теоретические основы сегментирования рынка.

1.1 Сегментирование рынка, основные понятия, признаки и критерии

Сегментация рынка – основной метод маркетинга, с помощью которого предприятие делит его с учётом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты Потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации товародвижения, рекламы и стимулирования сбыта.

Выделенные особым образом потребители, обладающие, определенными общими признаками они составляют сегмент рынка.

Сегмент рынка – это Потребители, в массе своей одинаково реагирующие на мероприятия предприятия по формированию спроса и стимулированию сбыта. Данные Потребители «вычисляются» как лица, имеющие, в общем, одинаковую потребность в этой продукции и характеризующиеся примерно одинаковым возрастом, полом, уровнем благосостояния и иными характеристиками.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия – изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.

Рыночное окно – это сегмент рынка, которым пренебрегали производители соответствующей продукции, неудовлетворенные потребности потребителей. Оно представляет собой группы потребителей, чьи конкретные потребности не могут быть прямо удовлетворены специально созданным для этого товаром, а удовлетворяются в результате использования других товаров (например, шампунь для собак).

Рыночная ниша – сегмент рынка, для которого оптимальным и подходящим является товар данной фирмы и возможности его поставки.

Объектами сегментации являются, прежде всего, потребители.

Главная цель сегментации – обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга – ориентация на потребителя.

Сегментация рынка позволяет предприятию, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, выбрать те из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов именно в тех сферах деятельности, где предприятие имеет максимальные преимущества или, по крайней мере, минимальные недостатки. При выделении сегментов и выборе целевого из них следует всегда учитывать масштаб рынка и складывающиеся тенденции на нём.

Основной предпосылкой необходимостью сегментирования рынка является следующее – не все покупатели обладают потребностями в одном и том же товаре или услуге. Поэтому редко удается применить единую маркетинговую или сбытовую программу для привлечения всех потенциальных покупателей. В равной степени не представляется возможным подстраивать маркетинговые программы под каждого покупателя в отдельности. [1; c.525]

Сегментирование рынка позволяет найти баланс между неоднородностью покупателей и ограниченностью ресурсов производителя. Это возможно благодаря тому, что покупатели, обладающие схожим покупательским поведением, относительно продуктов или марок, могут быть объединены, или сгруппированы, в один рыночный сегмент. Покупатели в рамках одного сегмента склонны к однородным схемам потребления и отношениям к продукту, отличным от аналогичных характеристик других сегментов.

Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на «направление главного удара» (наиболее перспективном для него сегменте).

Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:

- позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;

- обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;

- помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;

- способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы;

- дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;

- обеспечивает повышение конкурентоспособности как товара, так и фирмы;

- позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;

- предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.

Виды сегментации рынка. Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей. [3; c.356]

Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг). В зависимости от характера сегментации:

1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;

2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);

3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;

4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;

5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;

6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых ей будет более выгодно работать.

Признак – это способ выделения данного сегмента на рынке. Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (потребительские и производственного назначения).

Для сегментации рынка потребительских товаров основными признаками являются:

- географические;

- демографические;

- психографические;

- социально- экономические;

- поведенческие.

При сегментации рынка по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или схожими потребительскими предпочтениями, определяющимися проживанием на той или иной территории.

Географические признаки представляют собой основные отличительные характеристики городов, областей, регионов. Предприятие может использовать одну или несколько демографических особенностей для сегментации своего рынка. Стратегии сегментации делают упор на выделение и использование географических отличий.

- расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах. Например, один район может быть более консервативным, чем другой.

- численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.

- транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей. Регион с ограниченной сетью массового общественного транспорта, скорее всего, имеет иные определенные потребности, чем регион с хорошо развитой системой транспорта и легковых автомобилей.

- климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.

В качестве географического сегмента может рассматриваться целая страна или группа стран, имеющих какую-либо историческую, политическую, этническую или религиозную общность.

Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась на практике раньше других, что обусловливалось необходимостью определения пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или особенности культурных, национальных, исторических традиций, а также потребительских привычек и предпочтений. [17]

Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью – характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень тесной взаимосвязи.

Демографические признаки могут быть следующими.

Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста. Возраст часто используется в качестве фактора сегментации.

Пол также является важной сегментационной переменной, особенно для таких товаров, как текстиль, косметика, ювелирные украшения, личные услуги, например, парикмахерские услуги.

Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов. Малообразованные потребители тратят меньше времени на покупки, меньше читают и в большей мере предпочитают хорошо известные товарные марки, чем потребители, имеющие специальное или высшее образование. Последние более склонны сравнивать магазины, читать некоммерческие источники информации и приобретать товар, который они считают наилучшим, независимо от того, хорошо он известен или нет.

Мобильность характеризует, как часто потребитель меняет место жительства. Мобильные потребители опираются на общенациональные торговые марки и магазины, и неличностную информацию. Немобильные потребители опираются на приобретенные знания о различиях между отдельными магазинами и собственную информацию.

Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.

Профессия потребителей может влиять на покупки. Например, строительный рабочий имеет другие требования к одежде и продуктам питания, чем лица, продающие вычислительную технику. Первые надевают фланелевые рубашки, джинсы, рабочие ботинки и приносят с собой обеды. Вторые носят костюмы-тройки, модную обувь и водят клиентов в рестораны.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания и ценности. Естественно, что эти изменения отражаются на покупательском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно для целей сегментации весь его жизненный цикл делить на этапы с учетом изменений в семейном кругу.

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Так, полная семья на первой стадии является основным покупателем стиральных машин, телевизоров, продуктов питания для маленьких детей и игрушек. В то же время полная семья на третьей стадии является потребителем дорогой радиоэлектронной аппаратуры, предметов роскоши.

Обусловлены возрастом также потребности людей в продуктах питания, домашней обстановке, предметах отдыха. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на которые ориентируются в своей деятельности.

Социально-экономические признакипредполагают выделение групп потребителей на основе общности социальной и профессиональной принадлежности, уровням образования и доходов.

Род деятельности (профессия) также является фактором, влияющим на спрос покупателя и его поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, у рабочих разной квалификации, экономиста и филолога и т.д. Поэтому специалистам по маркетингу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессиональными группами людей и их интересом в приобретении того или иного товара. Фирма же может ориентировать производство своей продукции в расчете на конкретные профессиональные группы. Например, развитие производства программного обеспечения для персональных компьютеров должно обязательно сопровождаться изучением профессионального состава потенциальных потребителей.

Образование тесно связано с профессией, но в то же время это не тождественные понятия. Имея в принципе одинаковое образование, люди могут иметь разные профессии. Можно также повышать уровень образования, не меняя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования, как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать переориентацию спроса на рынке. [15; c.280]

Уровень дохода человека в значительной мере определяет его потребление и, следовательно, поведение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В примере с покупкой автомобиля вероятнее всего экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Предприятие должно заранее предусматривать возможность создания вариантов товаров для людей состоятельных и тех, чей бюджет (личный или семейный) ограничен.

Таким образом, в идеале ассортимент предлагаемых товаров должен быть рассчитан на «кошелек» покупателя каждого сегмента. Предлагая товары не только для богатых, но и для людей со средним и низким уровнем доходов, организация «убивает» сразу двух коммерческих зайцев: увеличивает прибыль за счет расширения сегментов рынка и укрепляет свой социальный имидж.

Субъективными специфическими признаками сегментации являются психографические и поведенческие.

Психографическаясегментация объединяет целый комплекс характеристик покупателя. Он, в общем, выражается понятием «образ жизни». Последний, представляет собой, по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п.

Приведенная классификация ценна для маркетинга тем, что базируется на идее прохождения каждой личностью разных стадий образа жизни. К примеру, люди из остро нуждающихся могут перейти в группы «принадлежащих», «соревновательных», «благополучных». Понятно, что такой подход в определенной степени является спорным. В нем можно заметить некоторые изъяны и противоречия. Однако у нас пока такие исследования не проводились, хотя необходимость в них очевидна.

Поведенческие признаки сегментации являются наиболее образными и, по мнению многих специалистов, являются наиболее логичной основой для формирования сегментов рынка. [5; c.43]

Таким образом, к поведенческим признакам можно отнести: нормы потребления, мотивы покупок, степень нуждаемости в товаре, поиск выгод, нуждаемость в товаре, степень готовности к покупке.

Суперноваторы – люди, склонные к риску, стремящиеся первыми попробовать новый товар, составляют весьма незначительную долю на рынке. Но именно на них ориентирована реклама товара, впервые внедряемого на рынок (около 2,5-3%).

Новаторы – люди быстро, но с осторожностью воспринимающие новинки, выступают обычно лидерами формирования общественного мнения (около 13,5-14%).

В зависимости от отношения к товару покупателей можно разделить на следующие сегменты:

- неосведомленный, который ничего не знает о товаре, а поэтому и не испытывает желания его приобрести;

- осведомленный – знает только то, что товар существует, но не знаком с его потребительскими свойствами;

- понимающий – имеет представление о достоинствах товара, его функциях и удовлетворяемых им потребностях, но не уверен, что он превосходит конкурирующие товары;

- убежденный – осознал преимущества предлагаемого товара, но по каким-либо причинам (финансовое положение, сезонность потребления и др.) еще не покупает его; [20; c.255]

- действующий – приобретает и использует товар.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. И если на рынках со сформировавшейся безоговорочной марочной приверженностью делать практически нечего, то на других, предложив соответствующий товар, предприятие может в перспективе привлечь покупателей на свою сторону.

Очень важной является сегментация по степени готовности потребителей к позитивному восприятию новых товаров. По этому признаку сложилось достаточно устойчивое деление потребителей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения – деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи, совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, потребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на апельсины, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод – деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является одной из главных жизненных потребностей, для других – только элементом определенного имиджа. [17; c.56]

Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то продукта его пользователями, которые делятся на не использующих продукт, бывших пользователей, потенциальных пользователей, на пользователей-новичков и на регулярных пользователей. Например, можно ориентировать свою рыночную деятельность на превращение пользователей-новичков в регулярных пользователей. Разные предприятия ориентируют свою деятельность на разные группы пользователей, к тому же последние требуют разных методов продвижения продукта.

Интенсивность потребления – показатель, на основе которого рынки сегментируются на группы слабых, умеренных и активных потребите­лей определенных продуктов. Очевидно, что выгоднее обслуживать один рыночный сегмент, состоящий из значительного числа активных потребителей, чем несколько небольших сегментов слабых потребителей.

Степень лояльности характеризует степень лояльности, приверженности потребителя определенной марке продукта, обычно измеряется числом повторных покупок продукта данной марки.

Стадия готовности покупателя – характеристика, в соответствии с которой покупателей классифицируют на неосведомленных и осведомленных о продукте, на хорошо информированных о нем, на заинтересованных в нем, на желающих его купить и на не намеренных его купить. Маркетинговый план разрабатывается с учетом распределения покупателей по разным стадиям их готовности к совершению покупок.

Успешно проведенная сегментация позволяет получить хорошие коммерческие результаты. Это связано с тем, что, как правило, лишь небольшая часть покупателей обеспечивает получение предприятием наибольшей части его доходов. Данное явление часто описывают эффектом Парето или правилом 80/20 (20% покупателей обеспечивают получение 80% доходов). Другими словами, надо иметь в виду тот факт, что среди этих 80% так называемых неэффективных покупателей или даже среди более многочисленных групп населения, которые вообще не приобретают предлагаемые товары в настоящее время, могут (в более далекой перспективе) оказаться самые потенциально выгодные покупатели. [12; c.96]

Принципы сегментации. Для проведения успешной сегментации рынка целесообразно применять апробированные практической деятельностью пять принципов.

1. Принцип различия между сегментами означает, что в результате проведения сегментации должны быть получены различающиеся друг от друга группы потребителей. В противном случае, сегментация неявно будет подменена массовым маркетингом.

2. Принцип сходства потребителей в сегменте предусматривает однородность потенциальных покупателей с точки зрения покупательского отношения к конкретному товару. Сходство потребителей необходимо для того, чтобы можно было разработать соответствующий маркетинговый план для всего целевого сегмента.

3. Требование большой величины сегмента означает, что целевые сегменты должны быть достаточно большими для обеспечения продаж и покрытия издержек предприятия. При оценке величины сегмента следует учитывать характер продаваемого товара и емкость потенциального рынка. Так, на потребительском рынке количество покупателей в одном сегменте может измеряться десятками тысяч, тогда как на промышленном рынке большой сегмент может включать менее сотни потенциальных потребителей (например, для систем сотовой или спутниковой связи, для потребителей энергомашиностроительной продукции и т.д.). [8; c. 241]

4. Измеримость характеристик потребителей необходима для целенаправленных полевых маркетинговых исследований, в результате которых можно выявлять потребности потенциальных покупателей, а также изучать реакцию целевого рынка на маркетинговые действия предприятия. Данный принцип крайне важен, так как распространение товара "вслепую", без обратной связи от потребителей, ведет к распылению средств, трудовых и интеллектуальных ресурсов фирмы-продавца.

5. Принцип достижимости потребителей означает требование наличия каналов коммуникации фирмы-продавца с потенциальными потребителями. Такими каналами коммуникации могут быть газеты, журналы, радио, телевидение, средства наружной рекламы и т.п. Достижимость потребителей необходима для организации акций продвижения, иначе информирования потенциальных покупателей о конкретном товаре: его характеристиках, стоимости, основных достоинствах, возможных распродажах и т.п. [16; c. 154]

Критерий– способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия (конкурента).

Наиболее распространенными критериями сегментации являются следующие.

1. Емкость сегмента, по которой определятся число потенциальных потребителей и, соответственно, необходимые производственные мощности;

2. Каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить вопросы, о формировании сети сбыта;

3. Устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор о целесообразности загрузки мощностей предприятия;

4. Прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;

5. Совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов, позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять решение о целесообразности и готовности внесения дополнительных затрат при ориентации на таком сегменте;

6. Оценка опыта работы конкретного персонала предприятия на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;

7. Защищенность выбранного сегмента от конкуренции.

Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, – это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.

1.2 Выбор целевого сегмента и позиционирование товара

Основные этапы процесса целевого маркетинга. Маркетинговое сегментирование раскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать фирме. После этого она должна решить: сколько сегментов следует охватить, и каким образом это сделать. Для этого фирме необходимо определить методику выбора выгодных сегментов рынка и стратегию их охвата.

Первый этап – сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.

Второй этап – выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.

Целевой рынок – сегмент рынка, на котором фирма сосредоточивает свои основные усилия. Эти сегменты отличаются друг от друга показателями предпочтительности, ответных реакций и доходности. Фирма должна сконцентрировать усилия и энергию на сегментах, которые она может обслужить лучше всего с конкурентной точки зрения. Для каждого из отобранных целевых сегментов нужно разработать отдельную стратегию маркетинга.

На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. [9; c.209]

Недифференцированный маркетинг. При недифференцированном маркетинге фирма пренебрегает различиями в сегментах и обращается ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах является общим. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей, полагаясь при этом на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Как правило, такие фирмы стремятся придать своему товару образ превосходства в сознании людей. На первых этапах своей деятельности подобную программу реализовывали такие компании, как издательство газеты «Из рук в руки».

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке в данном случае невысоки. Расходы на рекламу при недифференцированном маркетинге также держатся на низком уровне. Отсутствие необходимости проведения маркетинговых исследований, сегментов рынка и планирования в разбиении по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение и соответствующую маркетинговую программу. Наличие разнообразных товаров, позволяет добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. Классическим примером дифференцированного маркетинга может служить разделение клиентов авиакомпаний на классы пассажиров. В настоящее время к практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм. [19; c.233]

Концентрированный маркетинг. Придерживающаяся стратегии концентрированного маркетинга компания не стремится завоевать конкурентное преимущество на рынке в целом, а специализируется на одном или нескольких сегментах рынка. Концентрация усилий на ограниченной части рынка позволяет фирме выступать с наиболее привлекательными для покупателей предложениями. Тем самым фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. [13; c. 121]

Обычно к методике концентрированного маркетинга вынуждены обращаться фирмы, не обладающие достаточными ресурсами для конкуренции на рынке в целом. В результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма может достичь экономии во многих сферах своей деятельности.

Хорошо разработанная стратегия концентрированного маркетинга позволяет фирме выйти на низкий уровень издержек и высоких цен. Однако в долгосрочной перспективе данная стратегия сопряжена со многими опасностями и ограничениями. Во-первых, концентрация на одном сегменте сопряжена с высокой степенью риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд и оказаться убыточным. Во-вторых, расширение деятельности фирмы в выбранном сегменте привлекает к себе внимание крупных конкурентов, что особенно опасно в условиях освоения новой продукции и сокращения жизненного цикла товаров.[18]

При отборе сегментов рынка рекомендуется отдавать предпочтение наиболее крупным сегментам, с чёткими границами, с потенциальным спросом. При поиске оптимального сегмента рынка рекомендуется пользоваться двумя методами:

1. Концентрированный метод, или метод «муравья» – ведётся последовательная, от одного сегмента к другому, поисковая работа целевого рынка. Метод не быстрый, не требует больших затрат. Осваивается один сегмент, потом следующий, похожий на предыдущий…

2. Дисперсный метод, или метод «стрекозы» – метод проб и ошибок. Он предполагает выход товара, сразу на максимальное число сегментов рынка, чтобы потом отобрать оптимальные, исключая убыточные сегменты. Довольно быстро даёт результаты, но дорогой и чаще всего снижает престиж фирмы.

3. Позиционирование товара. Позиционирование – это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов, таким образом, это соотнесение наиболее важных параметров предлагаемого изделия или предоставляемой услуги с нуждами и запросами потребителей, с аналогичными параметрами продукции конкурентов и с изменениями во внешней среде. [14; c.187]

На сегодняшний день, можно выделить несколько основных стратегий позиционирования товара в целевом сегменте рынка:

- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

- позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Таким образом, позиционирование товара в целевом сегменте связано с выделением отличительных преимуществ товара, удовлетворением специфических потребностей или определенной категории клиентов, а также с формированием характерного имиджа товара и/или фирмы. Позиционирование товара происходит после выбора сегмента рынка, в котором товар необходимо определить. Позиционирование товара позволяет так же в наиболее выгодном свете представить продукт с точки зрения творческой концепции. Понимание положения товара в психологии мотиваций потребления, дает четкие директивы по выработке имиджа товара и/или фирмы

ГЛАВА 2.Сегментирование рынка на примере ООО «Тюменьмебелькомплект»

2.1. Организационно-экономическая характеристика компании ООО «Тюменьмебелькомплект»

Объектом исследования в данном курсовом проекте выступает ООО «Тюменьмебелькомплект», расположенное в г. Тюмени. Общество является коммерческим предприятием и утверждено пятью физическими лицами. Специализацией компании является продажа ламинированных древесно-стружечных плит (ЛДСтП), полуфабрикатов и изделий из них и комплектующих для производства корпусной мебели, а также оказывает сопутствующие услуги (раскрой, облицовка, доставка).

Предприятие ООО «Тюменьмебелькомплект» представляет собой общество с ограниченной ответственностью и ведет свою деятельность на основе Гражданского кодекса Российской Федерации, принятого Государственной Думой 21.10.94 года и одобренного Советом Федерации.ООО «Тюменьмебелькомплект» является самостоятельным субъектом. Является также юридическим лицом, руководствуется в своей деятельности законодательством РФ. Предприятие имеет самостоятельный баланс, свой фирменный бланк, печать с полным наименованием на русском языке, необходимые штампы, действует на принципах хозяйственного расчета.

ООО «Тюменьмебелькомплект» основан в 2004 году в г. Тюмени. Юридический адрес: улица Новаторов, 5, Тюмень, 625014

Целью деятельности предприятия является извлечение прибыли.В настоящее время компания в состоянии обеспечить максимальное качество поставляемой продукции и ее бесперебойное техническое обслуживание.Основную роль в обеспечении стабильности играет тщательно продуманная структура компании, включающая в себя:

1. программу развития производственных мощностей;

2. систему центров сервисного и гарантийного обслуживания товаров;

3. программу обучения сотрудников (технических специалистов, менеджеров и др.) работе в различных областях ремонта бытовой техники.

Производство компании ориентировано на нужды конечного пользователя. С этой целью предлагаются наиболее оптимальные по критерию цена/качество решения для различных категорий покупателей. Цель - тщательный отбор и разработка наиболее выгодных для конечного пользователя продуктов.

Важной функцией управления является функция организации, которая заключается в установлении постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями фирмы, определении порядка и условий функционирования компании. Функция организации реализуется двумя путями: через административно-организационное управление и через оперативное управление.

Административно-организационное управление предполагает определение структуры фирмы, установление взаимосвязей и распределение функций между всеми подразделениями, предоставление прав и установление ответственности между работниками аппарата управления. Оперативное управление обеспечивает функционирование фирмы в соответствии с утвержденным планом. Оно заключается в периодическом или непрерывном сравнении фактически полученных результатов с результатами, намеченными планом, и последующей их корректировке. Оперативное управление тесно связано с текущим планированием.Организационная структура управления ООО «Тюменьмебелькомплект»

.Общая численность работников – 63 человека.Из них 34 человек работает в цехе изготовления и ремонта. 8 водителей работают на двух автомобилях марки «Соболь» и занимаются доставкой производимой продукции по месту заказа. 12 продавец работает непосредственно в коммерческом отделе.Остальные работники - это управленческий персонал: директор, бухгалтер, менеджер, снабженец экономист - всего 5 человек.Полномочия учредительного собрания и директора общества определяются уставом общества.

В обязанности коммерческого директора входит снабженческая деятельность, в подчинении которого входят отдел отгрузки и отдел маркетинга. В состав отдела маркетинга входят менеджер по снабжению, обеспечивающий поставку материалов и комплектующих,  и менеджеры по продажам, изучающие рынок и разрабатывающие планы реализации продукции, ценовой стратегии, а также заключающие договора с покупателями.

2.2 Анализ факторов маркетинговой среды

Анализ компании следует начать с рассмотрения отрасли. ООО «Тюменьмебелькомплект» находится во взаимозависимости от нескольких групп субъектов, основными из которых являются поставщики и конкуренты. Так как уровень конкуренции на рынке мебельных материалов очень большой, то компания ориентируется на деятельность других предприятий, торгующих  аналогичной продукцией. Поставщиками расходных материалов являются компании, которые производят ламинированный ДСтП, расположенные в Санкт-Петербурге. Со всеми поставщиками заключены долгосрочные соглашения и договора эксклюзивных поставок. В 2013 году на работу компании повлияли несколько экономических факторов:

- рост уровня инфляции по стране в целом, что привело к увеличению цен и снижению спроса;

- возросла ставка процента банка, что не дало компании возможности для привлечения дополнительного капитала;

- возросшие тарифы на транспортные услуги и энергоносители, что привело к увеличению себестоимости товара;

- значительный рост издержек был вызван ростом уровня заработной платы.

Таким образом, в 2013 году фирма столкнулась с незапланированным ростом издержек производства и обращения и падением спроса на свою продукцию, вызванным общеэкономической ситуацией в России в связи с финансовым кризисом.

Таблица 1.

Распределение существующих покупателей по региону в 2013 году

Территории

Доля в численности населения края, %

Доля в объёме продаж ООО «Тюменьмебелькомплект», %

1.г. Тюмень

32,7

68,4

2. Прилегающие к Тюмени районы  

17,5

22,8

3. Прочие местности

48,8

8,8

Итого

100,0

100,0

Основными потребителями продукции нашей компании являются организации, которые подразделяются по доходам, размерам и видам деятельности,  на втором месте население.

Таблица 2.

Состав потребителей ООО «Тюменьмебелькомплект» по организационной форме, размерам и виду деятельности в 2013 году

Организационная форма

Вид деятельности

Размеры

Доля в объёме продаж ООО «Тюменьмебелькомплект», %

Организации

Всего

крупные

46,4

средние

29,1

мелкие

24,5

итого

100

В том числе:

Торговые

крупные

9,2

средние

10,3

мелкие

11,6

итого

31,1

Производители, использующие продукцию в качестве материалов и полуфабрикатов

крупные

25,7

средние

9,3

мелкие

5,4

итого

40,4

Производители - конечные потребители

крупные

11,5

средние

9,5

мелкие

6,4

итого

27,4

Домохозяйства (население)

всего

1,1

Всего потребители

100,0

Следует отметить, что компания в основном контактирует с потребителями Тюмени и прилегающим к нему районам, остальные районы почти не охвачены. ООО «Тюменьмебелькомплект» необходимо сосредоточить свое внимание на потенциальных потребителях удаленных от Тюмени районов.

Целесообразно разделить рынок на два сегмента – организации и население, маркетинг для которых будет значительно отличаться.  Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на организации, население занимает всего 1,1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. Ориентируясь на род деятельности потребителей, можно сделать вывод, что 40,4% из них приобретают продукцию нашей компании для собственного производства, 31,1% приходится на торговые компании, 27,4% - собственное потребление. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп. [21]

Среди потребителей продукции ООО «Тюменьмебелькомплект» прослеживается четкая градация на крупных, средних и мелких, в зависимости от размеров. Около половины общего товарооборота компании приходится на крупных потребителей, доли мелких и средних потребителей примерно равны. Работа компании с каждой группой по их обслуживанию и привлечению существенно отличается, также есть отличие в поведенческих критериях этих групп.

Составляя бизнес план, консалтинговая компания проводила опрос представителей 30 компаний ( по 10 в каждой группе). Итоги этого опроса отражены в таблице 3, по данным которой можно заметить, что поведенческие критерии выделенных групп потребителей отличаются между собой. Крупные потребители в основном приобретают данный товар для перепродажи и / или переработки, они используют продукт интенсивно, готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, сильно привержены к данной продукции и компании и, вследствие этого, как правило, сотрудничают с компанией на основе долговременных договоров.

Средние фирмы тоже более всего используют продукцию для перепродажи и переработки, они используют продукт интенсивно, но менее, чем крупные, немного меньше готовы к приобретению, положительно относятся к продукции и сервису, менее привержены к данной компании, поэтому сотрудничают с компанией на основе годовых договоров.

Мелкие потребители приобретают продукцию для переработки и собственных нужд, к товару относятся положительно, но главным является экономия денег, потому они не привязаны к одной фирме и ищут продавцов с более выгодными условиями.

Анализируя данный опрос, следует отметить, что большая часть потребителей положительно относятся к продукту и желают покупать продукт именно в этой фирме, довольны скоростью обслуживания и ценой. То есть уже сейчас можно сказать, что к каждой группе потребителей требуется свой подход. Характеристика привлекательности сегментов рынка приведена в таблице 4.

Сравнивая группы потребителей можно сделать вывод, что наиболее выгодным сегментом для компании является группа крупных потребителей, так как закупки производятся большими партиями, по плану и в перспективе длительного сотрудничества. Менее выгодным сегментом являются мелкие потребители, так как их закупки небольшие, нерегулярны и непредсказуемы.

При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.

Таблица 3.

Характеристика поведенческих критериев потребителей ООО «Тюменьмебелькомплект» в зависимости от их размеров

Критерии

Число организаций

наименование

характеристика

крупных

средних

мелких

итого

Повод для совершения покупки

Для перепродажи

5

4

2

11

Для переработки

4

5

4

13

Для собственных нужд

1

1

4

6

Искомые выгоды

качество

2

3

1

6

скорость

7

8

7

22

сервис

2

3

2

7

экономия денег

1

2

8

11

Статус пользователя

бывший

1

2

-

3

новый

1

2

3

6

постоянный

8

5

3

16

случайный

-

1

4

5

Интенсивность использования

слабая

-

1

2

3

средняя

4

7

5

16

высокая

6

2

3

11

Степень приверженности

Низкая

-

1

3

4

средняя

1

2

4

7

сильная

9

6

3

18

абсолютная

-

1

-

1

Степень готовности в восприятию товара

не осведомлён

-

1

2

3

информирован

1

1

3

5

заинтересован

1

1

3

5

желает купить

8

7

2

17

Отношение к товару

положительное

9

8

8

25

безразличное

-

-

2

2

негативное

1

2

-

3

Таблица 4.

Характеристика покупателей ООО «Тюменьмебелькомплект» за 2014 год

(Метод функциональных карт)

Наименование показателей

Значение по группам потребителей

Итого

крупные

средние

мелкие

Количество потребителей

11

29

82

122

Доля в товарообороте, %

46,4

29,1

23,4

98,9

Доля в балансовой прибыли, %

55,9

28,1

12,4

96,4

Рентабельность продаж, %

36,3

29,1

16,0

30,1

Средний годовой объём продаж на 1 потребителя, тыс. руб.

3636

865

246

699

Регулярность потребления

четкая

не устойчивая

нет

х

Число товарных акций за год

264

1305

984

2553

Средний объём одной партии товара, тыс. руб.

152

19

21

34

Средняя продолжительность сотрудничества, лет

5,3

4,1

1,9

2,7

ГЛАВА 3. Разработка рекомендаций для ООО «Тюменьмебелькомплект» по продвижению продукции на целевой рынок

3.1. Анализ сегментов организации ООО «Тюменьмебелькомплект»

Анализируя предыдущую главу данного курсового проекта, можно сделать вывод, что потребители дифференцируются по организационному признаку на население и организации.

Основными потребителями продукции компании являются организации, которые подразделяются по доходам, размерам и видам деятельности,  на втором месте население.

Половина потребителей приобретают продукцию нашей компании для собственного производства, треть приходится на торговые компании, четверть - собственное потребление. При грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.

Сегментирование по закупочному признаку

Рисунок 1.

"Организация снабжения"

Как видно из рисунка, более половины, а точнее 74% опрошенных предпочитают закупать нашу продукцию централизованно.

Рисунок 2

"Политика в области закупок"

Детальный анализ сегментов организаций показал их неоднородность по размерам, видам деятельности и иным признакам. Из-за отличия потребительских характеристик, организации – потребители разделены по размерам. Но с другой стороны, компании не стоит отказываться от обслуживания любого из этих сегментов, потому как в общем и целом уровень потребления у них примерно одинаков. То есть ООО «Тюменьмебелькомплект» желательно использовать стратегию дифференцированного подхода в трех сегментах организаций, а не стратегию массового маркетинга, которая применяется на данный момент.

3.2 Основные преимущества стратегии дифференцированного подхода

Можно выделить несколько положительных моментов, которые говорят за пользу подобного выбора:

- за 10 лет своего существования, фирма накопила достаточное количество ресурсов, необходимых для осуществления такой стратегии;

- предлагаемая продукция является однородной;

- каждый из этих сегментов также достаточно однороден;

- основная часть конкурентов используют стратегию массового маркетинга, именно поэтому компании нужно сосредоточиться на дифференцированном подходе к потребителям. [11; c.109]

Выделенные сегменты вполне соответствуют рекомендуемым принципам деления рынка:

- легко измеряются, при установлении четких объемов закупок;

- они велики и сопоставляются между собой по размерам;

- предприятие уже работает с данными сегментами и имеет возможность расширения своих конкурентных преимуществ;

- сегменты стабильны.

Наиболее привлекательным сегментом являются крупные компании, так как сотрудничество с ними наиболее рентабельно и дает хорошую прибыль. В будущем компании необходимо уделять повышенное внимание развитию этого сегмента и возможно, совсем отказаться от работы с мелкими потребителями. Резервами могут служить неохваченные территории отдаленных от Тюмени районов и прилегающие территории.

Целесообразно разделить рынок на два сегмента – организации и население, маркетинг для которых будет значительно отличаться.  Исходя из данных таблицы можно сделать вывод, что основная часть потребителей приходится на организации, население занимает всего 1,1%, потому следует рассмотреть отказ от ориентации на эту группу. Ориентируясь на род деятельности потребителей, можно сделать вывод, что 40,4% из них приобретают продукцию нашей компании для собственного производства, 31,1% приходится на торговые компании, 27,4% - собственное потребление. При отказе от любой из этих групп, возможно существенно снижение объема реализации продукции. Однако, при грамотной маркетинговой стратегии, есть возможность расширения потенциальных потребителей в каждой из этих групп.

Таблица 5

Рекомендуемый маркетинг для рыночных сегментов потребителей ООО «Тюменьмебелькомплект»

Сфера деятельности

Особенности маркетинга по сегментам рынка

Крупные

средние

мелкие

Ценообразование:

разработка системы скидок к ценам

– за увеличение размеров партии;

– за комплексные поставки от одного поставщика на ж/д станцию

– при заключении долгосрочных договоров;

– за работу по плановым заявкам

– при заключении годовых договоров;

– за работу по предварительным заявкам

Реклама

Индивидуальные контакты с представителями фирмы

Письменные индивидуальные рекламные рассылки

Рекламные объявления в СМИ

Ознакомление с продукцией в натуре

предоставление образцов при индивидуальных контактах

Рассылка образцов по заявкам покупателей

В салоне ООО «Тюменьмебелькомплект»

Сопутствующие услуги

Индивидуальные пожелания покупателей

По типовому перечню

По типовому перечню

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. У фирмы может не хватать ресурсов для того, чтобы работать на всем рынке, поэтому фирма ищет доходный сегмент, который соответствует ее ресурсам и возможностям. Сегментация рынка заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Затем продавцу необходимо отобрать один или несколько самых выгодных для себя сегментов рынка. Но для этого сначала предстоит решить, какое именно количество сегментов следует охватить. Продавец может пренебречь различиями в сегментах (недифференцированный маркетинг), разработать разные рыночные предложения для разных сегментов (дифференцированный маркетинг) или сосредоточить свои усилия на одном или нескольких сегментах (концентрированный маркетинг). В данном случае многое зависит от ресурсов фирмы, степени однородности продукции и рынка, этапа жизненного цикла товара и маркетинговых стратегий конкурентов.

Выбор конкретного рынка определяет и круг конкурентов-фирмы, и возможности ее позиционирования. Изучив позиции конкурентов, фирма решает, занять ли место, близкое к позиции одного из конкурентов, или попытаться заполнить выявленную на рынке «брешь». Если фирма занимает позицию рядом с одним из конкурентов, она должна дифференцировать свое предложение за счет товара, его цены и качественных отличий. Решение о точном позиционировании позволит фирме приступить к следующему шагу, а именно к детальному планированию комплекса маркетинга.

Эффективность аналитической работы по сегментированию зависит от того, в какой мере получаемые сегменты поддаются замерам, оказываются доступными, солидными и пригодными для проведения в них целенаправленных действий.

Несмотря на то, что сегментация обычно является ориентированным на потребителя, эффективным и прибыльным инструментом маркетинга, ею не следует злоупотреблять. Фирмы могут разбивать рынки на слишком маленькие сегменты, неправильно интерпретировать сходства и различия потребителей, быть неэффективными по издержкам, выпускать слишком много имитаций первоначальных моделей, проявлять близорукость в исследованиях и т.д. Некоторые ошибки в сегментации могут быть предусмотрены при моделировании и прогнозировании сбыта на конкретном целевом рынке.

Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.

В теоретической части работы содержится краткий обзор информации по вопросу сегментации рынка: рассмотрены основные понятия, виды сегментации, основные признаки и критерии, этапы сегментирования рынка.

В работе основное внимание уделено практической части. На примере конкретного предприятия ООО «Тюменьмебелькомплект» выполнено следующее:

  1.  Определены основные понятия, признаки и критерии сегментирования рынка
  2.  Выбраны целевой сегмент и позиционирование товара
  3.  Дана характеристика предприятия «Тюменьмебелькомплект»
  4.  Проведён анализ факторов маркетинговой среды
  5.  Проведён анализ сегментов организации ООО «Тюменьмебелькомплект»
  6.  Приведены основные преимущества стратегии дифференцированного подхода

Считаю, что поставленные цели и задачи дипломной работы были достигнуты.


СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Беляев В.И. Маркетинг: Основы теории и практики: учебник. – М.:КНОРУС, 2010. – 672 с.

2. Беляевский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз: Учеб. пособие. М.: Финансы и статистика, 2010. -72с.

3. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. СПб: Питер, 2014. – 356 с.

4. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2013. -322с.

5. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика: Учебник. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Финпресс», 2009-43 c.

6. Гилберт А. Черчилль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2011. -113с.

7. Годин А.М. Маркетинг: учебник. 2-е изд., перераб. и доп. – М.: Издательско – торговая корпорация «Дашков и К», , 2010.-264 с.

8. Дибб С., Симкин Л. Практическое руководство по сегментации рынка / 2010 г. -15с.

9. Завгородная М. Тенденции развития банковской деятельности // Мировая экономика и международные отношения, 2010, №10. Пб.: Питер, 2011.35-38 c.

10. Зозипев А.В. Сегментирование рынка: Учеб. пособие. – Харьков: Студцентр, 2013. – 91с.

11. Коротков А.В. Маркетинговые исследования: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. -109c.

12. Костерин А.Г. Практика сегментирования рынка. – СПб.: Питер, 2012. – 96 c.

13. Ламбен Ж.Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 2014.

14. Ландсбаум М. пер. с англ. Маркетинг. ХХI век: Практическое пособие: «Проспект», 2011.-187 c.

15. Михалева Е.П. Маркетинг: Пособие для сдачи экзамена. – М.: Юрайт-Издат, 2012,-280 с.

16. Михарева В.А. Основы маркетинга: учебное пособие для учащихся ССУЗОВ. Издание 2-е. – Мн.: Дизайн ПРО, 2012.-154 c.

17. Махмутова Г. Алгоритм сегментации рынка и отбора целевых сегментов. Маркетинг №1, 2011.53-56 c.

18. Паршин А.А. Методы и принципы сегментного анализа в маркетинге 2012 г. -26 с.

19. Пустынникова Ю.М. Формирование приверженности клиентов // Управление магазином. 2013. 41-47c.

20. Ширков Ю. Изучение ценностных предпочтений потребителей в целях сегментации. // Маркетинг в России и за рубежом, 2011. 61-62c.

21. http://www.marketing.spb.ru/lib-research/segment/selforder.htm.

22. http://www.marketing.spb.ru/read/article/a54.htm.

23. Сегментация http://wwwmresearch.narod.ru72_2_l.htm.

Анкета

Уважаемый респондент !

Мебельная компания «Тюменьмебелькомплект» проводит маркетинговое исследование с целью изучения потребительских предпочтений своих услуг.

Перед вами анкета, состоящая из вопросов, заполнение данной анкеты не займет у Вас много времени, не более 10 минут.

Ваши ответы послужат нам ориентиром для определения наших недостатков и изменений, необходимых в организации нашей работы.
Заранее выражаем благодарность за участие в данном опросе.

 

  1.  Оцените качество нашей продукции по пятибальной шкале            1  2  3  4  5
  2.  Как Ваша компания собирается осуществлять закупки нашей продукции?  
    А) Централизовано
    Б) Децентрализовано
  3.  На какой вид мебели ориентирован Ваш бизнес?
    А) Офисная мебель
    Б) Мебель для ресторанного бизнеса
    В) Мебель для гостиничного бизнеса
    Г) Мебель для образовательных учреждений
  4.  Что при выборе мебели является для Вас наиболее существенным
    А) Стоимость
    Б) Качество
    В) Практичность
    Г) Внешний вид
  5.  Какой объём партии товара для Вас предпочтителен?
    А) Большой
    Б) Малый
  6.  Сколько человек работает у Вас в компании?
    А) до 100 человек
    Б) от 101 до 250 человек
    В) более 250 человек
  7.  Какой оборот у Вашей компании?
    А) не более 4 млн. рублей
    Б) от 4 до 10 млн. рублей
    В) более 10 млн. рублей
  8.  Какая система обслуживания для Вас наиболее предпочтительна?
    А) На основе лизинга
    Б) С заключением контракта
    В) Комплектные поставки
  9.  Для каких целей приобретается наша продукция?
    А) Для собственного производства
    Б) Для дальнейшей реализации
    В) Для собственного потребления
  10.   

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

15199. Медетбай Тәжіұлы 22 KB
  Медетбай Тәжіұлы 1850-1928 Табынай Медетбай ақын туралы алғашқы дерек Қазақ қолжазбаларының ғылыми сипаттамасы деген бес томдық энциклопедиялық жинақтың төртінші томында жазылған.Онда Ме...
15200. Мәшһүр Жүсіп 78 KB
  Мәшһүр Жүсіп Атақты ақын ғұлама оқымысты Мәшһүр Жүсіптің көп қырлы талант екені елге мәлім. Қаршадайынан оқыған оқып қана қоймай көңіліне мол дүние тоқыған білімдар. Ақынның 1907 жылы үш бірдей кітабы – €œКөп жасағаннан көрген бір тамашамыз€ €œХалахуал€ €œСары...
15201. Міржақып Дулатов 82 KB
  Міржақып Дулатов Халық жүрегіне ерекше қымбат тұлғалардың бірі – Міржақып Дулатұлы. Жақаңның бар ғұмыры халқымен тығыз байланысты. Осы арада бір ғана жәйтке тоқталсақ қазақтың азаттық қозғалысының алғашқы сәулесіндей жылт еткен €œСерке€ газетіндегі €œЖастарғ
15202. Молда Мұқан Балтекейұлы 50.5 KB
  СЫР БОЙЫНЫҢ АҚЫНЫ Ш. У. Қасымова № 45 Ақ Орда мектепгимназия Шиелі ауданы Қызылорда облысы Сырдың елі – жырдың елі. Сыр өңірі қашаннан –ақ ақын жыраулар мен шайырлардан данышпан бишешендерден қалған асыл мұраларды көздің қарашығындай сақтап оны ұрпақтанұ...
15203. Мұрат Мөңкеұлы 46 KB
  Бүкіл ұлттың Мұраты Кеңес кезінде €œзар заман€ ақындарының ішінде жеткіліксіз зерттеген ақындардың бірі – Мұрат Мөңкеұлы. 194050 жылдар арасында жарық көрген мектеп оқулықтарында енгізіліп жүрген Мұрат ақын 1947 жылғы атышулы қаулыдан кейін зерттеу объектісінен мүлде ...
15204. Олжас Сүлейменов 62.5 KB
  Олжас Сүлейменов. Олжас Сүлейменов 1936 жылы Алматы қаласында әскери қызметкердің отбасында дүниеге келген. Алдымен әлФараби атындағы Қазақтың ұлттық университетін сонан соң Мәскеудегі М. Горький атындағы Әдебиет институтын бітірген. Орыс тілінде жазады. Тұңғыш өл
15205. Пайғамбар аттас ақын - Жүсіп Қыдыров 46.5 KB
  Махаббат деп түсінді мына әлемді... Талантты лирикақын Жүсіп ҚЫДЫРОВ рухымен сырласу Жүсіп міне сен көре алмай кеткен жаңа мыңжылдықтың наурыз айы тағы да келді. Бұл сен туған ай. Егер тірі болсаң ол сенің жетпісінші көктемің болар еді. Әттең жазмыштан озмыш жоқ еке...
15206. С.Бегалин - халықтың сүйікт жазушысы 287.5 KB
  Сүйіктісі халықтың Жүрегіңнің алаулатып жалынын Тамыршыдай дарындыны таныдың. Қабыл болып ізгі тілек ақ батаң Алдым шексіз ғибрат мол тағылым. Танымастай өзгерді ел жер кейпі Озбырлықтың мәңгүрт басы еңкейді. Семейдегі жарылыстың үні өшіп Абыра...
15207. Сағат Әшімбаев 188 KB
  Заманынан озып туған азамат еді Сағат Әшімбаев туралы Қоғамды қозғайтын адам санасын өзгертетін тұлғалар болады. Олар өзінің қатарынан заманынан озық туады. Өткен ғасырдың алпысыншы – сексенінші жылдарының арасы қазақ руханиятына дарындыларды үйіптөгіп