84922

Маркетинговое исследование компании Tommy Hilfiger

Курсовая

Маркетинг и реклама

Увеличение количества располагаемого дохода в странах с развивающейся экономикой Острая конкуренция со стороны международных брендов Экономический спад который приведет к сокращению спроса на одежду премиумкласса по цене продуктов Постоянно меняющиеся модные тенденции означает вопросы запасов инвентаризации...

Русский

2015-03-23

152.22 KB

9 чел.

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНТСТВО СВЯЗИ

Федеральное государственное образовательное бюджетное

учреждение высшего профессионального образования

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТЕЛЕКОММУНИКАЦИЙ

им. проф. М. А. БОНЧ-БРУЕВИЧА»

___________________________________________________________________________

Курсовая работа

по курсу «МАРКЕТИНГ»

«Маркетинговое исследование

компании Tommy Hilfiger»

 Выполнили: Махота Анастасия,

Козлова Дарья

группа ЭМ-22, 3 курс

                                                                                                        Проверил: доц. Ловцюс В.В.

Санкт-Петербург

2014

Содержание

Раздел I. Маркетинг в деятельности предприятий …………………………...….3

Раздел II. Рынки………………………………………………………………… . ..8

Раздел III. Покупатели………………………………………………………….….14

Раздел IV.Товары……………………………………………………………….….18

Раздел V. Ценообразование………………………………………………….……23

Раздел VI. Разработка анкеты....................................................................28

Список литературы………………………………………………………………...34

I. Маркетинг в деятельности предприятий

ВОПРОС № 1. Компания и отрасль экономики, в которой она работает.

Шаг 1. Выбрать любую компанию, которая нравится студенту. 

Шаг 2. Рассказать про ее название, немного истории по появлению на рынке.

Tommy Hilfiger (по-русски произносится То́мми Хилфигер) — американская компания, производит одежду, обувь, парфюмерию, оптические и солнечные очки, часы и различные кожаные изделия.

В компании работает более 5000 сотрудников, совокупный доход компании около 2 млрд долларов, прибыль порядка 135 млн долларов в год.

История компании:

Компания была основана в 1985 году американским дизайнером Томми Хилфигером, впервые компания громко заявила о себе в 1992 году, выпустив имевшую успех в мире моды коллекцию мужской одежды. Далее благодаря тесному сотрудничеству со звёздами шоу-бизнеса, Хилфигер делает бренд Tommy Hilfiger одним из самых престижных в классе одежды премиум. Собственную коллекцию обуви создает в 2001 году. Вещи от этой фирмы также в обиходе у футбольных фанатов.

Томми Хилфигер – культовый американский дизайнер. История его успеха началась в 1969 году с открытия бутика People's Place («Место для людей»), предлагавшего новое направление повседневной одежды, с энтузиазмом принятое покупателями.

В 1979 году Томми переезжает в Нью-Йорк, где под своим именем создает марку Tommy Hilfiger - бренд, сочетающий в себе индивидуальность, элегантность и вдохновенный оптимизм. В 1984 году основатель марки представил свою первую коллекцию и менее чем за два года добился известности и признания в мире нью-йоркской моды.

В настоящее время Tомми Хилфигер входит в четверку известнейших и самых награждаемых дизайнеров Америки, а продукция и красно-бело-синий логотип бренда стали символами американского духа, воплощением американский мечты.

Однако, к создаваемой компанией Tommy Hilfiger Corporation«одежде для успеха» была необходима также и «обувь для успеха», и в 2001 году модный дом приступает к созданию собственной линии обуви. В отличие от одежды, где качество может уступать красоте, не влияя на комфортность, обувь должна идеально подходить человеку. Поэтому цель компании Tommy Hilfiger Footwear – предложить потребителям обувь, в которой человек чувствовал бы себя максимально комфортно и всегда отлично выглядел.

Шаг 3. Сильные и слабые стороны компании (SWOT- анализ).

Сильные стороны

Слабые стороны

  1. Глобальный бренд
  2. Большая сеть в глобальном масштабе
  3. Наличие в более чем 90 странах и более 1000 розничных магазинов в Северной Америке, Европе, Центральной и Южной Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона
  4. Известность дизайнера Томми Хилфигера
  5. Продвижение от популярных знаменитостей

6. Патенты на модели

1.Трудность принятия оперативных решений в силу большого размера международной компании

2.Высокие цены

Возможности

Угрозы

  1.  Инновации в одежде
  2.  Расширение линии продукции и услуг

3.  Увеличение количества располагаемого дохода в странах с развивающейся экономикой

  1.  Острая конкуренция со стороны международных брендов
  2.  Экономический спад, который приведет к сокращению спроса на одежду премиум-класса по цене продуктов

Постоянно меняющиеся модные тенденции означает вопросы запасов (инвентаризации)

Шаг 4. Рассказать о тенденциях в отрасли (подъем, спад, стагнация).

Наша отрасль экономики –  легкая промышленность.

В структуре легального импорта товаров наибольшая доля (в 2011 году) пришлась на одежду (44,6%) и обувь (33,7%). Сумма среднегодовых поступлений от пошлин только за импортируемую одежду составила 112,0 млрд. рублей (НДС - 221,8 млрд. рублей). По данным Росстата РФ из импортных трикотажных и швейных товаров, поступающих на российский рынок доля некачественных или опасных товаров, особенно китайского производства превышает 40%. Основными зарубежными поставщиками на российском рынке товаров легкой промышленности являются Китай - 39% объема продаж, Турция -15% и страны СНГ - 11%.

В 2008-2012 гг.  активы  легкой промышленности выросли на 24% (до 127,0 млрд. рублей).  Внеоборотные активы увеличились на 21,5%. Эта тенденция сохранилась в 2013 году и по прогнозу распространится на 2014 год.  Темпы роста активов в легкой промышленности значительно ниже (как и по всем финансовым показателям), чем в обрабатывающих производствах, где они за тот же период выросли в среднем в 1,9 раза, в том числе оборотные активы - в 2,0 раза, а необоротные - в 1,8 раза.  Существенно различается структура активов: оборотные активы в обрабатывающих производствах составляют 56,4% всех активов, а в легкой промышленности - 66,6%.

На сегодняшний день российский рынок находится в турбулентном состоянии, в предожидании возможных новых экономических проблем. Тем не менее, как отмечают эксперты, те цифры, которые присутствуют на российском рынке выглядят не так уже и негативно.

Растет оборот розничной торговли, и хотя он не дотягивает до пика своего роста, который был зафиксирован в 2007 году на отметке в 17%, сейчас максимальный уровень оценивается в 5-7%.

Тем не менее, позитивная динамика российского fashion рынка продолжает привлекать в него мировых игроков, это базируется на трех ключевых факторах:

  1.  общем росте потребительского рынка
  2.  укрепление цивилизованной торговли
  3.  развитие региональной розничной торговли 

Помимо направлений, которые можно увидеть в любом fashion-издании, главная тенденция – удорожание материалов, сочетание различных фактур (кожа, ткань, кружево), декоративные работы в виде вышивки (стразы, камни, имитация ручных швов).

Сейчас компания владеет брендами Tommy Hilfiger и Carl Lagerfeld, а ее акции обращаются на бирже, при этом она открывает как свои магазины, так и продает франшизу (требуемый объем инвестиций для франчайзи в России - от 100 тыс. у.е.).

ВОПРОС №2 . Конкуренты, целевая аудитория потребителей

Шаг 1. Названия компаний конкурентов.

-Calvin Klein

-Hugo Boss

-Marc O'Polo

-Gant

Шаг 2. Их степень влияния на рынок и выбранную компанию.

Конкуренты компании находятся в постоянной ожесточенной борьбе за покупателя. Основным способом влияния на покупателя является многообразие рекламных акций. В основном внимание привлекается не за счет снижения цен и предоставления скидок, а за счет высокого качества, авторского стиля и постоянного привлечения известных лиц (звезд, политиков, членов королевской семьи) в качестве рекламы.

Чтобы оставаться на плаву, Tommy Hilfiger не отстает от конкурентов и вынужден использовать те же методы.

Ярким примером влияния на рынок и на компанию Tommy Hilfiger является выпуск коллекции нижнего белья от Calvin Klein. Это послужило поводом для начала выпуска линеек нижнего белья остальными конкурентами, и в том числе нашей компанией.

Шаг 3. Кто является основным потребителем товаров/услуг компании. Какая основная целевая аудитория ?

Целевая аудитория: звёзды, политики, обеспеченные люди, средний класс покупателей не является, как правило, постоянными клиентами

Шаг 4. Их степень влияния на выбранную компанию.

Бренду Tommy Hilfiger удалось стать одним из тех немногих торговых марок, которые стали настоящим стилем жизни. Клиентами компании являются такие личности, как Билл Клинтон, Хью Грант, Наоми Кэмпбелл.

Предпочтения потребителей внимательно изучаются экспертами, и ассортимент продукции компании постоянно развивается и расширяется.

Модные тенденции постоянно меняются, и компания должна всегда следовать им так или иначе, чтобы удовлетворить запросы потребителей, заинтересованных в моде.

ВОПРОС № 3. Стратегический и операционный маркетинг компании

Шаг 1. Какие шаги предпринимает компания для достижения целей стратегического маркетинга (увеличение доли рынка, выход на новые рынки, повышение прибыльности)?

Действия компании для достижения целей стратегического маркетинга:

-реклама при помощи знаменитостей

-выпуск новых линеек одежды и обуви, а также аксессуаров, что позволит компании обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем конкуренты

-открытие магазинов в более маленьких городах Европы и США, выход на рынок Азии

-большой товарооборот

-систематический и непрерывный анализ потребностей и запросов ключевых потребительских групп

Шаг 2. Как реализуется задачи операционного маркетинга ? Что из средств операционного маркетинга (маркетинг-микс): цена, товар, товародвижение, продвижение является приоритетным, на что компания делает ставку в большей мере?

Операционный маркетинг компании включает в себя организацию дистрибьюторской, сбытовой и коммуникационной политики с целью информирования потенциальных покупателей и продвижения отличительных качеств товара с одновременным снижением информационных затрат.

Главной целью всей осуществляемой в компании деятельности должна быть интеграция всех функций и персонала компании и ориентация их на удовлетворение потребностей покупателей с одновременным обеспечением достаточной прибыли для фирмы.

Компания делает ставку на:

-минимизацию затрат

-поиск наиболее эффективных методов сбыта

-увеличение объёма продаж

-продвижение товара

-индивидуальность стиля самого товара

-высокое качество товара

II. Рынки

ВОПРОС №1. Рынок, спрос, предложение, цена.

Шаг 1. Краткое описание рынка, как совокупность спроса, предложения и цены на товар за некоторый промежуток времени в заданном географическом регионе

Российский рынок премиальной одежды – достаточно новый и неразвитый, массовый потребитель знает лишь растиражированные бренды, уже давно ставшие штампами или не относящиеся к премиальному сегменту на Западе вовсе.
Причина коммерческой привлекательности рынка премиальной одежды в России очевидна – предложение значительно отстает от спроса, это создает благодатную почву для самых разных игроков премиального рынка в целом. – В первую очередь активными темпами развивается дистрибьюторский бизнес, появляются новые шоу-румы одежды, которые сами предпочитают работать с премиальными брендами. Дело в том, что в этом сегменте спрос наименее эластичен, а значит, бизнес обещает быть более устойчивым к рыночным колебаниям.
 Говоря о предложении, магазины имеются в крупнейших городах страны.

Шаг 2. Построение цепочки нужда-потребность-спрос.

В нашем случае, нужда – это естественная нужда в одежде.

Потребность – модно одеваться.

Спрос – это потребность в товарах компании Tommy Hilfiger.

Шаг 3. Краткая характеристика механизма и результатов установления цен на соответствующем рынке. При подготовке ответа обратите внимание на неценовые факторы, влияющие на конечный уровень цен (и, соответственно спрос) и их влияния на величины спроса, предложения и цены (желательно представить ответ графически).

К неценовым факторам, влияющим на конечный уровень цен (и соответственно спрос), относятся:

Во-первых, спрос зависит от изменения доходов потребителя (например, если доходы потребителя резко выросли в результате перехода на новую работу и т.п., он может стать нашим клиентом).

Во-вторых, цены на другие товары могут  повлиять на изменение спроса на данный товар. В частности речь идет о ценах на взаимозаменяемые и взаимодополняющие друг друга товары. 

В-третьих, на покупательский спрос способны влиять и такие неценовые факторы, как субъективные предпочтения и вкусы потребителей, их отношение к моде, дизайну товаров. Существенную роль может сыграть конкуренция покупателей, а также специфика покупательской психологии (например эффект толпы: многие устремятся покупать тот товар, который почему-то покупают все и т.д.).

В-четвертых, изменение ожиданий. Если потребители ожидают, что относительная цена товара возрастет (при прогнозируемом повышении, например, налогов), то они постараются купить товар до предполагаемого изменения. 

Так как компания Tommy Hilfiger находится в средней прослойке рынка одежды, она устанавливает  цены на продукцию так, чтобы её мог приобретать определённый покупатель. Однако покупатели из других ценовых прослоек могут также иногда приобретать их товар.

Рис. 1. Изменение спроса под воздействием неценовых факторов

Повышение спроса, вызванное тем или иным неценовым фактором, может быть показано смещением всей кривой спроса dd вправо вверх.

На рис. 1 эти смещения показаны линиями d'd' - возросший спрос, где все точки А', В', С, D' на кривой показывают увеличение количества проданных товаров по неизменившейся цене. Линия d"d" соответствует положению сократившегося спроса.

ВОПРОС №2. Географические и товарные рынки. Ёмкость рынка. Доля рынка.

Шаг 1. Определение географического рынка: определение конкретных границ (в т.ч. указание причин их выбора), краткое описание, категории.

Tommy Hilfiger представляет свой товар во многих странах, в том числе он присутствует и  на российском рынке.( Общенациональный рынок)В России эта марка представлена только в Москве и Санкт-Петербурге, т.к. это крупнейшие города страны и здесь спрос на одежду премиум класса наиболее высок.

 Шаг 2. Определение товарного рынка (рынок одного товара различных марок, удовлетворяющих одну потребность): перечень и краткая характеристика основных марок и/или производителей товаров (услуг)

Calvin Klein Inc — американская дизайн-студия, изготовляющая одежду стиля унисекс. Материнской компанией является «PVH Corp», которая владеет брендом. В 2001 году был открыт первый бутик Calvin Klein в ГУМе.

Marc O’Polo – известный бренд, который специализируется на производстве и продаже качественной одежды в стиле casual. Компания входит в двадцатку лучших лейблов в своем сегменте рынка.

Gant (Гант) – американская марка, принадлежащая сегодня шведской корпорации Gant AB. Специализируется на производстве одежды, обуви,аксессуаров, нижнего белья, парфюмерии, текстиля, товаров для дома. Бренд основан в 1949 году братьями Эллиотом и Марти Гантмейхер. Бренд представлен в 70 странах мира, более чем в 400 монобрендовых бутиках.

Hugo Boss (Ху́го Босс)  немецкая компания, выпускающая элитную одежду, аксессуары и парфюмерию. Продукция продается в 124 государствах в более ем 6100 магазинах, как собственных, так и открытых по системе франчайзинга.

Шаг 3. Определение ёмкости рынка (объём потребления товара в некотором промежутке времени на географическом рынке). Для выполнения данного шага необходимо сформировать перечень параметров влияющих на ёмкость рынка. При отсутствии всех необходимых параметров возможно использования оценочных (экспертных) данных. Ответ на данный вопрос должен включать прозрачный механизм расчета данного показателя. 

Ер  = ∑(количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки)+10%

Объём продаж Tommy Hilfiger = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 16*(15*16)*20 000=76 800 000

Объём продаж Marc OPolo = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 10*(15*10)*20 000 = 30 000 000

Объём продаж Calvin Klein = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки =20*(20*15)*20 000=120 000 000

Объём продаж Gant = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 13*(13*15)*20 000=50 700 000

Объём продаж Lacoste = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 20*(20*15)*20 000 = 120 000 000

Объём продаж Hugo Boss = количество магазинов*количество покупателей в день*средняя стоимость покупки = 8*(8*15)*30 000 = 28 800 000

Ер  = ∑(76 800 000+30 000 000+120 000 000+50 700 000+120 000 000+28 800 000)*1,1=468 930 000

Шаг 4. Определение доли рынка (отношение объема продаж фирмы к емкости рынка) и ее динамики: оценка доли рынка, оценка причин увеличения доли рынка (при наличии).

Доля рынка= объем продаж /емкость рынка= 73 142 715/ 468 930 000*100=15,6%

Все данные взяты нами с официальных сайтов компаний и статистических сводок в статьях газет.

ВОПРОС №3. Сегментация. Переменные сегментации. Целевой рынок. Рыночное окно. Рыночная ниша. Виды маркетинга.

Шаг 1. Определение перечня принципов (критериев) сегментирования рынка. При подготовке ответа обратите внимание на необходимость оптимизации количества таких принципов. Включать в перечень следует только те, из них которые действительно очень серьезно меняют отношение к выбранному товару (услуги) или процессу его продвижения на рынок. Излишняя детализация сделает трудновыполнимыми следующие шаги.

  1.  Возрастные категории
  2.  Уровень душевого дохода

Шаг 2. Определение интервалов разбиения потребителей на сегменты по выбранным критериям сегментирования и их обоснование. Если, в качестве принципа сегментирования выбран возраст, то в рамках данного шага следует определить количество интервалов и их границы (например, до 18 лет, от 19 до 25 лет, от 26 до 40 лет и т.д.). При этом следует помнить, что не существует единого подхода к заданию интервалов для всех товаров (услуг). Границы выбранных интервалов, обычно представляют собой пограничные значения, при переходе через которые наблюдается серьезные изменения точки зрения на отношение к товару (услуги), мотивов его выбора, факторов влияющих на его выбор и т.п.

Возрастные категории : так можно разделить людей  на:

  1.  Дети (до 16),
  2.  Молодые люди (16-24),
  3.  Взрослые (25-55)
  4.  Люди в возрасте (55+)

Уровень душевого дохода:

  1.  До 100 тыс. руб
  2.  100-300 тыс. руб
  3.  300 тыс. и больше

Шаг 3. Оценка общего количества сегментов. Для определения общего количества сегментов, необходимо перемножить число интервалов по каждому выбранному принципу.

 4*3=12

Шаг 4. Краткая характеристика каждого сегмента. Ответ должен включать в себя максимально стандартизированный набор описания (в число факторов обычно включается: емкость сегмента, его доступность, как для товара (услуги), так и для маркетинговых усилий, уровень конкуренции и т.п.), часто выбирается табличная форма представления результатов.

Дети

Подростки

Взрослые

Люди в возрасте

Доход до 100 т.р

Доход 100-300 т.р.

Доход 300 т.р. и выше

Доход до 100 тыс. р.:

Доход до 100(Дети)- практически нулевая емкость сегмента, т.к. доход недостаточно высокий для нашего бренда

Доход до 100(Подростки)- практически нулевая емкость сегмента, т.к. доход не вполне высокий для нашего бренда

Доход до 100(Взрослые )- практически нулевая емкость, т.к. доход недостаточно высокий для нашего бренда  

Доход до 100(Люди в возрасте)- практически нулевая емкость, т.к. доход недостаточно высокий для нашего бренда  

Доход 100-300 тыс. р.

Доход 100-300(Дети)- низкая емкость, т.к. доход  недостаточно высокий для постоянного приобретения  данного товара для этой возрастной категории

Доход 100-300(Подростки)- низкая ёмкость, т.к. т.к. доход  недостаточно высокий для постоянного приобретения  данного товара для этой возрастной категории 

Доход 100-300(Взрослые) – емкость ниже среднего, т.к. доходы этого сегмента  не всегда позволяют регулярно приобретать одежду данного бренда

Доход 100-300(Люди в возрасте)- емкость ниже среднего, т.к. доходы этого сегмента не позволяют регулярно приобретать одежду данного бренда

 

Доход больше 300 тыс. р.:

Доход больше 300(Дети)- высокая емкость, т.к. доходы и заинтересованность родителей высоки, а это значит, что потребитель склонен обратиться нашей марке

Доход больше 300(Подростки)- очень высокая емкость, т.к. доходы родителей и заинтересованность подростков высоки, а это значит, что потребитель склонен обратиться к нашей марке

Доход больше 300(Взрослые)- очень высокая емкость, т.к. доходы и заинтересованность потребителей высоки, а это значит, что потребитель готов обратиться к нашей марке

Доход больше 300(Люди в возрасте)- высокая емкость, т.к. доходы и заинтересованность высоки, а это значит, что потребитель обратиться к нашей марке

Шаг 5. Обоснование выбора целевого (ых) сегментов. Обычно целевым сегментом является тот, где наиболее очевидны преимущества товара (услуги), с одной стороны, а, с другой, наиболее слабы наши конкуренты. При подготовке ответа на данный вопрос, необходимо опираться на следующие понятия: рыночное окно, рыночная ниша, оптимальный сегмент. Желательно закончить данный шаг определением основных принципов позиционирование товара (услуги) в настоящее время.

Целевыми сегментами для нашей фирмы являются:

  1.  Доход больше 300т.р. (Дети)
  2.  Доход больше 300т.р.(Подростки)
  3.  Доход больше 300т.р.(Взрослые)
  4.  Доход больше 300т.р.(Люди в возрасте)

Шаг 6. Построение Квадрата «цена-качество». Необходимо представить в форме рисунка. Товары-конкуренты выбираются из числа представленных на товарном рынке. При объективном дефиците информации допускается субъективный подход.

Шаг 7. Определение вида маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара. Необходимо определить вид используемого в настоящее время маркетинга.

Вид маркетинга относительно сегментации потребителей и типа товара: товарно-дифференцированный, т.к. сегментации по потребителям нет, но выпускаются несколько видов товаров для всех.

III. Покупатели

ВОПРОС №1. Типы покупателей. Модель поведения покупателей. Принципы изучения покупателей..

Шаг 1. Необходимо определить тип рынка для выбранной Темы (потребительский или производственного назначения).

Компания Tommy Hilphiger реализует продукцию на потребительском рынке для отдельных лиц.

 Шаг 2. Определение покупательского поведения для выбранной Темы

Все факторы проранжированы. Объяснения приведены под таблицей.

Ответная реакция

1.Выбор марки

2.Выбор доступного места покупки, где есть магазин Tommy Hilfiger

«Черный ящик» сознания покупателя

Характеристики покупателя:

1.стимулы внутреннего характера (стремление к самоутверждению) и

2.стимулы внешнего характера (групповые интересы (мода,стиль), мнение общества)

3. Влияние через органы восприятия (например, потребитель видит красивую витрину, видит красивые фотографии на сайте, приятный аромат и атмосфера в магазине), возникает желание приобрести товар

Я состоятельный человек, который ведёт светскую жизнь. Людям моего статуса подобает следить за модой и имя дизайнера Томми Хифигера у всех на слуху. Кроме того, мои друзья советуют мне обратить внимание на хорошее качество и индивидуальный стиль одежды этой марки, на эксклюзивность. Также я вижу красивые фотографии моделей этого дизайнера в любимых журналах. Поэтому я захожу в магазин  Томми Хилфигер и покупаю эту одежду, сделав выводы, что она мне нравится и подходит.

Побудительные факторы маркетинга

Факторы внешней среды

потребность

1.Качество товара

2.Эксклюзивность товара

3.Продвижение товара

1.Доход

2.Социо-культурная среда

 

                                                                                                                                       

                                                                                                                                            Покупка

Побудительные факторы маркетинга:

1. Качество товара.- Вторым по значимости является качество товара, которое определяется целым рядом показателей: материалами, качеством пошива и т.п.

2.Эксклюзивность товара.  -люди, приобретающие вещи в магазинах Томми Хилфигера заинтересованы в том, чтобы их одежда была уникальной и отличалась от одежды большинства.

3.Продвижение товара -любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. В нашем случае это играет не последнюю роль, так как постоянное напоминание потребителям о наших товарах будет являться побудительным фактором

Факторы внешней среды:

1.Доход- главную роль среди факторов внешней среды играет доход, так как он в первую очередь определяет покупательскую способность наших клиентов.

2.Социокультурная среда- Окружение человека несомненно влияет на его предпочтения в одежде.

Процесс принятия решения о покупке:

  1.  Осознание проблемы.(естественная нужда в одежде)
  2.   Поиск информации. Источник информации:  личный, коммерческий, СМИ.  Исходя из информации, покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести.         
  3.  Решение о покупке.  ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов), вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи)
  4.  Покупка
  5.  Реакция после покупки. Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

Вопрос №2. Поведение покупателей на потребительском рынке

Шаг 1. Определение категории субъектов потребительского рынка.

В нашем случае категория субъектов потребительского рынка - покупающие и потребляющие товар (это нестёснённые в деньгах люди).

 Шаг 2. Определение факторов, влияющих на решение о покупке (по Ф. Котлеру).

Личностные факторы

Экономическое положение

Образ жизни

Возраст

Факторы культурного порядка:

Социальное положение

 

ПОКУПАТЕЛЬ

Социальные факторы

Референтные группы

Роли  и статусы

Психологические факторы

Мотивация (как самовыражение, уважение, принадлежность к определённой группе)

Отношения

Личностные факторы:

  1.  Экономическое положение

Определяется не только размером ежемесячного (ежегодного) дохода:

  1.  размерами расходной части бюджета
  2.  размерами сбережений
  3.  кредитоспособностью
  4.  склонностью к экономии.
  5.  

Так, если оно высокое и стабильное, то потребитель приобретает все больше и больше одежды и аксессуаров. Если у потребителя высокая склонность к сбережению и накоплению, маленькая расходная часть бюджета, то он ищет возможность купить товар по скидке, либо покупает 1-2 вещи.

2.Образ жизни.

Светские люди, заинтересованные в моде особенно склонны одеваться в магазинах компании.

3.Возраст

С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг. Например, для детей покупают вещи из детских коллекций, подростки могут выбрать из подростковых и классических, взрослые люди – покупают основные коллекции компании.

Факторы культурного порядка:

  1.  Социальное положение.

Высший класс покупает уникальную одежду, подчеркивая статус и принадлежность к определённой группе. Высший средний класс стремится покупать модную одежду отличного качества. Низший высший класс покупает добротную одежду,стараясь затратить как можно меньше средств.

Факторы социального порядка:

  1.  Референтные группы

Потребитель стремится покупать такую одежду и аксессуры, которыми пользуется его референтная группа, с которой он себя отождествляет. Например, люди, имеющие кумиров среди звёзд, могут покупать одежду марок, которые носит их любимец.

2. Роли и статусы.

Чем выше статус, тем дороже и эксклюзивнее одежда.

Факторы психологического порядка.

  1.  Мотив

Желание выглядеть красиво, модно и подобающе своему положению мотивирует пойти в магазин и купить одежду

2.Убеждения и отношения

Если человек убежден, наша одежда подойдет именно ему, что оно ему необходимо, то, скорее всего, он его купит.

 Шаг 3. Определение факторов, оказывающих ключевое воздействие на элементы модели «восприятие – усвоение – убеждение - отношение». Желательно определить, как потребитель из целевого рынка вписывается в данную модель в сравнении с тем, кто представляет другие сегменты.

1.Восприятие. На него значительную роль оказывают социальные факторы (принадлежность к высшему обществу, к определённой референтной группе),  продвижение товара через журналы, рекламные ролики, рекламные щиты, оформление и обстановка магазинов Томми Хилфигер (дорогой дизайн, приятный аромат, ненавязчивая музыка).

2.Усвоение. Потенциальный покупатель постоянно находится в облаке информации прямо или косвенно касающейся нашей марки, таким образом, постепенно его сознание формирует некий образ марки, происходят некоторые перемены в поведении покупателя.

3.Убеждение. Под воздействием информации от внешней среды, в которой находится покупатель, он размышляет, и в итоге приходит к мысленной характеристике нашей марки.

4.Отношение.  Покупатель провозглашает как аксиому своё отношение к нашему продукту, у него складывается положительная или отрицательная оценка марки.

 

IV. Товары

ВОПРОС №1. Три слоя товара. Классификация товаров. Марка. Упаковка. Сервис.

Шаг 1. Три слоя товара: подробное описание трех слоев Темы. При подготовке ответа необходимо четко определить, что именно относится к каждому слою, а также постараться найти соответствующие примеры.

1 слой. Товар по замыслу: воплотить мечту выглядеть стильно, эксклюзивно, иметь свой индивидуальный стиль, соответствующий высокому социальному статусу.

Компания продаёт мужскую и женскую одежду и обувь, детскую одежду, а также аксессуары (сумки, ремни, портмоне, часы).

2 слой. Товар в реальном исполнении, маркетинговая оболочка товара:

Потребительские свойства:

  1.  Гигиенические
    При проектировании одежды Tommy Hilfiger, к ней предъявляются гигиенические требования, характеризующие соответствие одежды назначению. Одежда при учете климатических условий окружающей среды должна обеспечивать условия комфорта для труда, отдыха и спорта. 
  2.  Эксплуатационные 
     Соответствие назначению и условиям эксплуатации обеспечивается правильным выбором изделия по виду, модели, конструкции, материалу и обработке. Правильное сочетание этих факторов обеспечивает максимальное соотношение изделия условиям эксплуатации и, в первую очередь, удобству пользования. 
     Большое значение имеют такие свойства одежды, как прочность, срок службы, надежность в эксплуатации и способность сохранять форму. 
     В процессе эксплуатации изделие подвергается различным напряжениям, истиранию, воздействию светопогоды, атмосферных осадков и т. д. При различных движениях тела происходит многократный изгиб ткани и растяжение в различных направлениях. Поэтому одежда должна иметь определенную износоустойчивость, т. е. обладать способностью оказывать сопротивление изнашиванию и разрушению в определенных условиях эксплуатации. 
  3.  Эстетические свойства

Одежда Tommy Hilfiger, представляя определённый социальный класс, должна соответствовать статусу покупателя, моде и быть эксклюзивной.

3 слой. Товар с подкреплением:

-предоставляется гарантия качества на некоторые изделия

Например, для обуви гарантийный срок составляет 30 дней в соотв. с законом о                защите потребителя

-гарантия замена товара на новый в случае обнаружения брака

-горячая линия для клиентов

-фирменные пакеты и коробки

-вешалки, крепления, запонки

Шаг 2. Классификация товаров. В рамках данной задачи следует произвести классификацию Темы, дав необходимые комментарии.

Одежда относится к товарам широкого потребления, а конкретно к товарам краткосрочного пользования.

Шаг 3. Марка. По данному вопросу необходимо четко выделить из визуального образа бренда классические составляющие:

  1.  марочное название – Tommy Hilfiger
  2.  марочный знак 

  1.  логотип 

 

  1.  товарный знак - The Tommy Hilfiger Group

Томми Хилфигер придерживается единой марочной политики (зонтичной).

Шаг 4. Упаковка. Ответ должен содержать перечисление, классификацию и описание, используемых видов упаковки.

У товаров Tommy Hilfiger внешний (маркетинговый) слой упаковки, то есть пакет/коробка с наименованием бренда.

Слои упаковки: внешний (маркетинговый) и внутренний.

Шаг 5. Сервис. Ответ должен содержать перечисление, классификацию и описание, используемых видов сервиса.

В магазинах Томми Хилфигера существуют услуги:

  1.  гарантия замены на новый товар в течение гарантийного срока
  2.  доставка товаров на дом курьером по Мск и Спб  или в другие города(курьером/почтой)
  3.  упаковка
  4.  подарочная упаковка по желанию
  5.  дополнительные платные услуги стилиста  

ВОПРОС №2. Бренд.

Шаг 1. Идентификация. Перечисление и краткая характеристика (описание) совокупности элементов (атрибутов) отличающих Тему от других товаров с точки зрения производителя (продавца). Желательно, чтобы ответ включал в себя региональные особенности рассматриваемого Бренда. При ответе на данный вопрос нет необходимости дублировать 3 шаг 1 вопроса.

У Tommy Hilfiger существуют несколько отличительных деталей: нашивка с логотипом компании, оригинальный дизайн.

Во всех магазинах Tommy Hilfiger по всему миру одинаковые атрибуты, не имеющие региональных отличий.

 Шаг 2. Соотнесение. Перечисление и краткая характеристика (оценка) способности соответствовать ожиданиям покупателя, эмоциональное желание обладать товаром, отождествление потребителя и бренда. Ответ желательно построить на подкрепленных соответствующими примерами фактах удачных неудачных применения элементов (атрибутов) отличающих Тему от других товаров с точки зрения покупателя.

БРЕНД

Идентификация

Соотнесение

Формируется ПРОДАВЦОМ (производителем)

Формируется ПОТРЕБИТЕЛЕМ и частично покупателем

Совокупность элементов (атрибутов) отличающих наш товар от других товаров.

Способность соответствовать ожиданиям покупателя,  эмоциональное желание обладать товаром, отождествление себя и брэнда.

«Он (бренд) не такой – он другой»

«Он – это я»

Товар

Отличительной особенностью нашей марки является производство вещей классического американского стиля, стиля преппи, который  характеризуется смесью делового стиля и smart casual и подразумевает опрятность, элитность и удобство.

Наша марка относится к премиум-сегменту и соответствует ему по всем требуемым  параметрам.

Мы стремимся дать покупателю товары, обладающие такими потребительскими свойствами как высокое качество, стиль, модные цвета, удобство и комфорт.

Наш рекламный девиз – отражает каждую коллекцию «Tommy Hilfiger» — «Classic! American! Cool

Рекламный образ – звёзды или компании стильно одетых молодых людей преппи.

Наша рекламная компания нацелена на аудиторию людей высокого достатка, заботящихся о своей внешности и желающих, чтобы их стиль был безупречен. Поэтому мы печатаемся на разворотах самых лучших журналов мира (Vogue, Esquier, Cosmopolitan, Elle и т.п.)

Мы используем такие средства рекламы как рекламные ролики, интернет ролики, печатная реклама, визитки, нашивки на одежде, лейбл на упаковке.

Нашими основными каналами   распределения являются магазины, аутлеты, интернет-магазины

Наша компания оформляет места продажи в индивидуальном выдержанный стиль (не кричащий, уютный, приятный глазу)

Мы стремимся, чтобы торговый персонал был вежливым, обходительным, высокая компетентность

Уровень цены – высокий, соответствующий премиум классу. Средняя цена товара – 20 000 р.

Скидки, наценки  - два раза в год (зима/лето)

 

Ожидания от имиджа товара совпадают с реальностью, одежда соответствует представлениям покупателя.

Покупатель всегда доволен качеством, удобством, совпадением размеров, стилем.

Фирма высоко ценится среди высшего класса. Клиенты видят дорогую рекламу, звёзд в одежде от Томми Хилфигера, видят, что вещи выдержаны в модных тенденциях. Это соответствует заявленному статусу компании.

Наличие на одежде марочного знака, логотипа или марочного названия играет важную роль, так как окружение потребителя видит, что за вещь одета на нём и из какой она ценовой категории.

Покупатели любят и ценят бренд, основные клиенты марки – постоянные покупатели.

Однако присутствует и критика в сфере обслуживания – отстутствие услуг по подгонке размеров.

Компания соответствует ожиданиям покупателя в силу отличного качества своей продукции, её эксклюзивности и стиля. Таким образом, покупатель, купив вещь, не будет разочарован.

Например, девушка купила платье нашей марки, и когда она вышла в нём в свет, её подруги были в восторге от платья. И так как на нём присутствует марочный знак, они легко опознали нашу компанию.

ВОПРОС №3. Товарный ассортимент и товарная номенклатура.

Шаг 1. Товарный ассортимент (ассортиментная группа). Следует перечислить и дать краткую характеристику товарных групп в рамках темы. Данные желательно представить в табличной форме.

1.Одежда

2.Обувь

3.Аксессуары

Пальто и куртки

Блейзеры

Трикотаж

Спортивные кофты и толстовки

Платья

Топы

Блузки

Рубашки

Поло

Футболки

Джинсы

Брюки

Юбки

Шорты

Нижнее белье

Для дома и сна

Пляжная одежда и т.п.

Сапоги

  1.  Обувь на высоком каблуке
  2.  Балетки
  3.  Обувь на плоской подошве
  4.  Кеды
  5.  Тапочки и т.п.

Сумки и чемоданы

Кошельки и брелки

Чехлы для телефонов и планшетов

Ремни

Шапки, перчатки и шарфы

Часы

Бижутерия

Ароматы

Носки и колготки

Солнцезащитные очки и т.п.

 

Шаг 2. Товарная номенклатура. Необходимо определить ширину и глубину ассортимента, желательно дать сравнительную оценку с основным (ми) конкурентами.

 Ширина = 3

Глубина =33/3=11

ВОПРОС №4. Жизненный цикл товара

Шаг 1. Жизненный цикл товара. Необходимо определить стадию и кратко описать причину выбора применительно к Теме (модели), Теме (марке), Теме (типу товара).

Компания Tommy Hilfiger находится на 4м этапе ЖЦТ – зрелость, так как у компании наблюдается темпов роста и основная масса прибыли получается на этом этапе.

Гребешковая диаграмма:

Объём продаж

Время

V. Ценообразование

ВОПРОС 1. Цена: текущая величина, основные факторы, влияющие на размер цен, цели ценообразования

Шаг 1. Определение текущих цен на базовые модели по выбранной Теме (не менее 3). При подготовке ответа на данный вопрос, необходимо четко разделять цены на установленные «с» и «без» НДС, а также на розничные и оптовые. Кроме того, если товар (услуга) представлена на другом региональном и/или зарубежном рынке, то желательно указать цены и на них (1-2 региона). Необходимо определиться с типом подхода к процессу рыночного ценообразования.

Цены на базовые модели:

Россия

Германия

США

Джинсы

9 000 р. -розничная цена с НДС (без НДС -7 380)

160 € или 10 240 р.

150 $ или 7950 р.

Рубашка

7 000 р. розничная цена с НДС (без НДС – 5740)

130 € или 8 320 р.

115 $ или 6 095 р

Сумка

10 000 р. розничная цена с НДС (без НДС -8 200)

180 € или 11 520 р.

160 $ или 8 480 р.

Пальто

20 000 р. розничная цена с НДС (без НДС -16 400)

450 € или 28 800 р.

360 $ или 19 080 р.

Цены приведены в соответствии с текущим курсом (1 € = 64 р.; 1 $ = 53 р.)

Вывод: цены в России немного ниже, чем в Европе (и по старому и по новому курсу). Но цены в США ниже, чем в РФ и Европе (за счёт того, что это американская компания).

Tommy Hilfiger  использует стратегию высоких цен, как процесс рыночного ценообразования.

Шаг 2. Определение целей ценообразования для Темы. В рамках данного вопроса, необходимо не только указать непосредственно цель ценообразование, но и обосновать свою точку зрения (желательно с указанием примеров).

Цели ценообразования:

Основная цель в этой области - укрепление позиции товара в определённом сегменте (премиум-сегмент).

Для укрепления позиции товара на рынке премиум-класса мы устанавливаем соответствующие цены и стандарты качества.

Шаг 3. Определение связи между ценообразованием в рамках Темы и других составляющих частей маркетинга (товар, его продвижение и т.п.).

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга (система маркетинга 4P):

1.Товар (ценообразование призвано возместить затраты на производство товара, а также на меры по улучшению качества)

2.Продвижение товара (в премиум-классе в цену товара отчасти входят затраты на его продвижение)

3.Цена товара. Имеется в виду не столько цена, сколько стратегия ценообразования,     ценовая политика компании. В нашем случае это премиум-сегмент (цены-выше рыночных)

4.Распространение товара. У нашей компании отличная система распространения продаж. Мы имеет такие  каналы распространения, как магазины, аутлеты, интернет-магазины.

ВОПРОС 2. Метод ценообразования и позиционирование на рынке: определение метода установления цены; стратегия позиционирования на основе комбинаций между ценой и качеством товара.

Шаг 1. Определение метода установления цены. При выполнении данного этапа работы, необходимо четко указать какой именно метод ценообразования используется в рамках Темы. Далее необходимо ориентируясь на признаки перечислить факторы, обосновывающие данный выбор.

Метод установления цены:

С учётом уникальных характеристик товара – устанавливаем цену на уровне рыночной + надбавка за дополнительные свойства нашего товара. Величина надбавки зависит от:

  1.  Эксклюзивности товара
  2.  «Ощутимости» индивидуального стиля

Шаг 2. Определение стратегии позиционирования на основе комбинаций между ценой и качеством товара. При выполнении данного этапа работы, необходимо четко указать какую именно стратегию применяют в рамках Темы. Далее необходимо ориентируясь на признаки перечислить факторы, обосновывающие данный выбор.

Наша компания применяет стратегию высоких цен. Факторы, обосновывающие данный выбор:

-      компании необходимо соответствовать премиум-сегменту

-      высокая аренда площадей

-      высокие затраты на рекламу и привлечение звёзд

-      высокое качество

ВОПРОС 3. Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен.

Шаг 1. Определение основных факторов (определяющих «ценочувствительность» покупателей), влияющих на восприятие цены покупателями.

Факторы, определяющие чувствительность покупателей к уровням цен:

  1.  Эффект уникальности товара. Чем уникальнее товар по своим свойствам, тем менее чувствительны покупатели к уровню его цены при сравнении с альтернативными товарами.
  2.  Эффект заменяющих товаров. Эффект заменяющих товаров состоит в следующем: чувствительность покупателя к цене тем выше, чем выше цена данного товара по сравнению с ценами на товары, выступающие для покупателя как аналоги. В силу недостоверной рекламы, своей неопытности и т. д. покупатель может заблуждаться, воспринимая различные товары, по их свойствам как заменяющие или не заменяющие друг друга. Поэтому Томми Хилфигер стремиться подчеркивать особые свойства своего товара по сравнению с похожими более дешевыми товарами, претендующими на роль заменителей (но таковыми не являющимися).
  3.  Эффект затрудненности сравнений. Покупатели менее чувствительны к ценам товаров широко известных марок, если сравнение по свойствам и ценам затруднено.
  4.  Эффект оценки качества через цену. Чем больше покупатель воспринимает цену как сигнал об уровне качества, тем менее он чувствителен к ней.
  5.  Эффект дороговизны товара. Чувствительность покупателя к цене тем больше, чем выше затраты на покупку в процентах от располагаемых доходов или по абсолютной величине. Кроме того, завышенные цены оправдывают себя в престижных магазинах, так как их клиенты – люди обеспеченные, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время.

Шаг 2. Определение влияния данных факторов  на ценообразование в рамках Темы. Анализ предпринятых предприятием корректировок стратегии ценообразования под влиянием указанных факторов.

У нашей компании  стратегия высоких цен – получение стабильно высокой прибыли. Компания убеждена, что имеется круг покупателей, которые предъявят спрос на дорогой товар. Завышенные цены оправдывают себя в наших магазинах, так как наши клиенты – обеспеченные люди, предпочитающие приобрести все необходимое в одном месте, экономя время. Таким образом, цена ориентирована на богатых покупателей, которых интересует качество, уникальность товара, т. е. на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от динамики цен. В результате, существенных корректировок стратегии ценообразования компания проводить не будет.

ВОПРОС 4. Скидки за особые условия продаж как инструмент ценовой политики фирмы

Шаг 1. Сбор первичной информации о типах и размерах скидок, используемых для продвижения в рамках Темы. При подготовке ответа желательно собрать данные за несколько последних отчетных периодов. Собранные данные необходимо предварительно обработать (чаще всего их следует свести в таблицу).

Скидки бывают плановые и тактические. Томми Хилфигер использует только тактические скидки:

  1.  накопительная скидка (скидка за оборот) (или скидки для «верных» или престижных покупателей ) - скидка предоставляется постоянным покупателям на основании специальной доверенности. В контракте в этом случае устанавливается шкала скидок (scale of discount), в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока (обычно одного года), а также порядок выплаты сумм на основе этих скидок. У Томми Хилфигера существует клуб покупателей, которые получают дисконтные карты.
  2.  сезонная скидка, как мера снижения стандартной продажной цены, которая гарантируется покупателю, если он приобретет товары сезонного спроса вне периода года, для которого они предназначены. Цель использования скидок за внесезонную закупку состоит в том, чтобы побудить покупателей приобрести эти товары до начала очередного сезона, в самом его начале, либо вообще вне сезона. Это обеспечивает ускорение оборачиваемости активов и позволяет изготовителям сезонных товаров снижать сезонные колебания загрузки своих производственных мощностей. 

накопительная скидка

сезонная скидка

-5% - от 30 000

-10% - от 100 000

-15% - от 250 000

-летняя распродажа (скидки до 50% на некоторые товары)

-зимняя распродажа (скидки до 50% на некоторые товары)

Шаг 2. Анализ сводных данных. Необходимо произвести классификацию скидок по их основным группам и видам. При возможности необходимо определить эффект от применения скидок (возможны разные показатели характеризующие эффект, например, рост товарооборота в стоимостном и/или натуральном выражении, увеличение доли рынка и т.п.).

В нашем случае эффекта от применения скидок практически не будет, так как сезонные скидки необходимы для сбыта залежавшегося товара, а накопительные для удержания постоянных покупателей.

Шаг 3. Сравнительный анализ агрессивности использования данного маркетингового инструмента. Для ответа на этот вопрос желательно собрать данные об использовании скидок компаниями конкурентами. Затем необходимо оценить активность использования данного метода продвижения в отношении Темы (непосредственно и/или в сравнении с конкурентами) в различных разрезах, например, по составу, частоте, размерам, и т.п.

Наша компания не использует агрессивно данный маркетинговый инструмент, так как в премиум-сегменте скидки не столь важны. Компании-конкуренты также не активно используют скидки, так как это не основной инструмент продвижения в отношении нашего сегмента.

ВОПРОС 5. Выводы

Шаг. Выводы должны включать в себя перечень факторов на основании, которых дается оценка системности мер реализуемых в части осуществляемой стратегии и политики ценообразования по Теме работы.

Томми Хилфигер принадлежит к премиум-классу и, как следствие, реализует стратегию высоких цен. Поэтому наиважнейшими факторами являются:

-      компании необходимо соответствовать премиум-сегменту

-      высокое качество

Скидки, как маркетинговый инструмент, не оказывают существенного влияния на ценовую политику фирмы.


VI. Разработка анкеты

ВОПРОС №1. Предварительное рассмотрение

Шаг 1. Определение цели анкетирования.

Цель анкетирования – поисковая, т.е. нам необходимо собрать и структурировать информацию о предпочтениях покупателей (что им нравится в нашем товаре) и об их пожеланиях (чего им не хватает).

Целевыми респондентами являются покупатели магазинов Томми Хилфигер.

Шаг 2. Определение метода проведения опроса.

Нашей компании целесообразно будет проводить индивидуальное анкетирование, так как цель состоит в том, чтобы узнать мнение людей о нашей продукции. И чем больше людей, тем лучше будет представление о спросе у производителя. Этот метод полностью соответствует целям. Затраты на него будут велики, но они окупятся, так как производитель получит максимум информации о потребностях потребителей. Минусом является долгая продолжительность данного анкетирования, но это ожидание окупится результатом.

Шаг 3. Определение степени стандартизации и открытости анкеты маркетингового исследования, а также способов, с помощью которых будет проводиться опрос: по телефону, в форме личного интервью и т.п.

Анкета маркетингового исследования будет стандартной для всех опрашиваемых. Вопросы в анкете как закрытые, так и открытые.

Как метод проведения опросы мы выбрали личное интервью (индивидуальное). Так как компанию Томми Хилфигер интересует мнение каждого клиента и клиентами являются в основном состоятельные и деловые люди, у которых нет времени и желания возиться с бумажными анкетами, то мы будем опрашивать покупателей непосредственно в магазинах с помощью специально обученных молодых людей. Опрос не займет больше 5 минут, однако даст клиентам возможность четко и ясно обнародовать свои мысли. Этот опрос будет наиболее точным и экономящим время клиентов, и в то же время не будет раздражать покупателей.

ВОПРОС №2. Оценка размеров выборочной совокупности

Шаг 1. Оценка размеров выборочной совокупности.

Количество опрашиваемых не ограничено, так как мы заинтересованы в получении как можно большего кол-ва информации. Однако предполагается, что опрашиваются только действующие клиенты компании. Опрашиваемые должны быть от 16 до 60 лет, иметь высокий достаток.

Нам бы хотелось рассмотреть всю совокупность выборки, но часть клиентов, возможно, пожелает отказаться от участия в опросе.

Шаг 2. Описание механизма «достижения» заданных параметров целевой выборке. Ответ на данный вопрос желательно выстаивать в рамках логической цепочки: цель опроса – метод – количество респондентов определенной «марки» - «место контакта», т.е. фактически  это должна быть мини инструкция для интервьюера.

Цель опроса – собрать информацию о предпочтениях потребителей и их пожеланиях.
Метод – индивидуальный опрос респондентов, которые уже совершили покупки. Совместное заполнение анкеты ( анкетёр спрашивает и записывает, но при этом респондент имеет перед глазами красиво оформленную анкету и может читать её и следить за записями анкетёра)
Количество респондентов – ориентировочно около 320 человек в день (по 16 магазинам на общенациональном рынке, т.е. 20 человек в одном магазине)

Место контакта – магазины Tommy Hilfiger.

ВОПРОС №3. Разработка анкеты

Шаг 1. Определение основных характеристик анкеты. Данный шаг должен содержать информацию о количественных и качественных требованиях к проекту анкеты, в т.ч. количество вопросов (с пояснением причин), максимальное количество вариантов ответов (с пояснением причин), последовательность групп вопросов (с пояснением причин), количество и порядок использования контрольных вопросов (с пояснением причин) и т.п.  

Для достижения поставленной цели (собрать и структурировать информацию о предпочтениях покупателей и об их пожеланиях) нам необходимо, чтобы анкета соответствовала следующим требованиям:

  1.  количество вопросов не должно быть более 20, так как респондент может устать, запутаться в вариантах, и эта процедура займёт много времени, которого, как правило, нет у деловых людей высшего класса
  2.  вопросы не должны содержать тяжелых для восприятия фраз, непонятных респонденту выражений и слов
  3.  Качественная сторона вопросов должна нести в себе смысловую нагрузку и для респондента, и для анкетера
  4.  Максимальное количество вариантов ответа не должно превышать 5(респондент может потерять суть вопроса, забыть его; или респонденту просто надоест слушать варианты и он выберет наугад, а анкетер не узнает реального мнения опрашиваемого)
  5.  В начале анкеты задаём первый лёгкий и ненавязчивый вопрос об отношении клиента к компании(1 вопрос), чтобы расположить человека к ответу на дальнейшие вопросы. Если ответ отрицательный,- отсеиваем клиентов, так как дальнейшие ответы могут быть не вполне корректными. Затем идут вопросы закрытого типа (6 вопросов), которые позволят нам выявить индивидуальные пожелания клиента. За ними – несколько вопросов открытого типа (4 вопроса) (в них можно отражать и критику, что нам и необходимо узнать). В конце - пара личных вопросов, так как на этот момент уже возможно установление отношений доверительного характера между респондентом и анкетёром, что увеличивает вероятность получения ответа на эти вопросы и также более честного ответа на вопрос о возрасте.
  6.  В конце анкеты - благодарственные слова клиенту.

Шаг 2. Представление проекта анкеты. На данном шаге необходимо представить проект анкеты.

Вопросы для учета ваших индивидуальных особенностей и пожеланий:

1.Нравиться ли вам делать покупки в нашем магазине?

A) Да

B) Скорее да, чем нет

C) Скорее нет, чем да

D) Нет


2. Линейку какого стиля необходимо расширить в нашем магазине?
A) Делового (строгая одежда)
B)Повседневного (Hilfiger Denim)
C) Молодежного
D)Спортивного
E)Свой вариант_______________

3. Размер вашей одежды? (По российской шкале размеров):
A)40- 44
B)44-48
С)48 и больше


4. Что влияет на ваш выбор магазина в первую очередь?
A) Удобство расположения (Близость к дому/работе)
B)Доступные цены
C)Качество товара
D)Актуальность коллекций
E)Качество обслуживания


5. Как вы охарактеризуете цены в нашем магазине?
A)Низкие
B)Доступные
C)Не справедливо завышены


6.Укажите главное достоинство нашего магазина для себя?
(Можно отметить несколько вариантов ответа)
A) Эксклюзивность, оригинальность вещей
B)Выгодные / привлекательные цены
C)Высокое качество товара
D)Наличие известных брендов
E)Качественное обслуживания , хороший сервис

7.Оцените полезность консультантов:
A) Низкая
B)Средняя
C)высокая


8.Ваше мнение о продуктах, реализуемых в нашем магазине?
9.Ваше мнение о сервисе обслуживания в нашем магазине?
10.Какие, по Вашему мнению, торговые сети или фирмы можно считать нашими конкурентами?
11. Ваши пожелания и предложения:___________________

Личные данные :
12. Пол:
A) М
B) Ж


13. Ваш возраст (ответ по желанию):___

Спасибо, что Вы нашли время и ответили на наши вопросы!

Шаг 3. Оценка проекта анкеты. На данном шаге необходимо оценить качество анкеты, отталкиваясь от типовых недостатков, т.е. представляются объяснения, почему в проекте анкеты отсутствует каждый из 10-15 типовых проблем.

Анкета состоит из открытых и закрытых вопросов, что позволяет быстро и качественно получить необходимую информацию. Минусом является то, что клиенту необходимо сообщить возраст и размер одежды, что является достаточно личной информацией. Но для улучшения ситуации личные вопросы поставлены в конец, т.к. за время опроса между анкетёром и респондентом возникает некая связь, возможно доверительного характера, что увеличивает вероятность получения ответа на эти вопросы.

В целом анкета является качественной и приятной.

ВОПРОС №4. Апробация анкеты

Шаг 1. Апробация проекта анкеты. На данном шаге необходимо провести опрос по проекту анкеты не менее 5 человек.

Респондент№1:

Вопросы для учета ваших индивидуальных особенностей и пожеланий:

  1.  A
  2.  A
  3.  B
  4.  C
  5.  B
  6.  A C D
  7.  B
  8.  Отличные товары
  9.  Нет подгонки вещей
  10.  Марк О'Поло, Гант
  11.  Улучшить сервис

Личные данные:

12. Ж

13.31

Респондент№2: 

Вопросы для учета ваших индивидуальных особенностей и пожеланий:

  1.  B
  2.  С
  3.  A
  4.  C
  5.  A C D
  6.  A
  7.  C
  8.  Хорошие товары
  9.  Средний уровень,  консультанты не внимательны к клиентам
  10.  Марк О'Поло, Хьюго Босс
  11.   ввести индивидуальное корректирование размеров

Личные данные :

12. М

13.-

Респондент№3: 

Вопросы для учета ваших индивидуальных особенностей и пожеланий:

  1.  B
  2.  A
  3.  B
  4.  D
  5.  B
  6.  A D
  7.  C
  8.  Хорошее качество, элегантность
  9.  «5 из 10»
  10.  Марк О'Поло, Хьюго Босс, Лакост
  11.  улучшить сервис для клиентов

Личные данные :

12

13.27

Респондент№4: 

Вопросы для учета ваших индивидуальных особенностей и пожеланий:

  1.  A
  2.  A
  3.  B
  4.  D
  5.  B
  6.  A C D
  7.  B
  8.  Стильные вещи
  9.  У Вас есть сервис?
  10.  Кельвин Кляйн, Карл Лагерфильд
  11.  Побольше сезонных скидок

Личные данные :

12

13. 25

Респондент№5:

Вопросы для учета ваших индивидуальных особенностей и пожеланий:

  1.  1.A
  2.  1.С
  3.  A B
  4.  A
  5.  B
  6.  B D
  7.  A
  8.  Добротные вещи
  9.  Могло быть и лучше
  10.  Не знаю
  11.  Ввести оказание услуг по подшиву брюк.

Личные данные:

12

13.45

Шаг 2. Оценка результатов апробации анкеты.

Таким образом, мы получаем, что в среднем потребителей устаивает качество продукции. В целом, потребитель положительно относится к нашей компании.

Клиенты в большинстве своём хотят расширения ассортимента повседневной одежды, а также компании стоит задуматься над улучшением сервиса. Следовательно, результат анкетирования полностью удовлетворяет цели. Вопросы сформулированы корректно, у респондентов не появлялось затруднений или неловкости при ответах на вопросы.

Четкость формулировок вопросов

Четкость формулировок ответов

Уровень полноты вариантов ответов (для закрытых вопросов)

Удобство расположения вопросов и ответов на листе

Удобство выделения ответов

Бальная оценка(1-3)

3

2

3

3

3

Список литературы

  1.  Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. – 2-е изд. — СПб: Питер, 2006
  2.  Материалы лекций


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

56226. Веселий ярмарок українських страв 343.5 KB
  Мета. Познайомити дітей зі стравами української національної кухні, з традиціями, повязаними із готуванням страв; розповісти про професію кухаря, важливість їжі в житті людини. Виховувати повагу до людської праці, бажання самим допомагати дорослим.
56227. Традиційні українські страви 85.5 KB
  Мета: ознайомити та поглибити знання дітей про традиційні українські страви; розвивати культуру звязного мовлення, вміння виступати з повідомленням, узагальнювати матеріал, висловлювати власну думку; виховувати шанобливе ставлення та інтерес...
56228. СТРІТЕННЯ 62.5 KB
  МЕТА: Ознайомити і розширити знання учнів про святкування свята Стрітення в Україні; виховувати любов і бережливе ставлення до природи, повагу до звича – їв свого народу.
56230. Свято Стрітення (свято проводів зими і зустрічі весни) 71.5 KB
  Зима нас вдосталь розважала: Ми взимку Новий рік стрічали Біля ялинки були ігри жарти сміх Та ще й катались з гірок снігових. Ось зима по нашім краї На санчатах роз’їжджає.
56232. Особливості уроку іноземної мови у початковій школі 67 KB
  Особливості уроку іноземної мови у початковій школі. Пілготовча робота вчителя до уроку. Цілі уроку та їх характеристика. План Вимоги до уроку з іноземної мови у початковій школі.
56233. Структура комбинированного урока русского языка 45.5 KB
  Литература: что использовал для подготовки к уроку. Этапы Содержание урока Примечание. Приветствие посадка детей проверка готовности к работе настрой мотивация иногда объявление темы и цели урока.
56234. Опорная таблица для анализа и конструирования учебного занятия 133 KB
  Организационный этап Подготовка учащихся к работе на уроке: обеспечение нормальной внешней обстановки для работы на учебном занятии; психологическая подготовка учащихся к ОБЩЕНИЮ на учебном занятии Приветствие фиксация отсутствующих; проверка подготовленности учащихся к учебному занятию...