85244

Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

Дипломная

Маркетинг и реклама

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства который гласит: в экономике производящей больше товаров и услуг чем их может быть потреблено реклама обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора...

Русский

2015-03-24

386.3 KB

6 чел.

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса

1.1. Общая характеристика принципов кинобизнеса в России

1.2. Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

2.1. Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

2.2. Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Глава 3. Продвижение российских фильмов

3.1. Компания по продвижению российских фильмов «Planeta Inform»

3.2. Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Заключение

Список используемой литературы


ВВЕДЕНИЕ

За более чем сто лет своего существования, кинематограф стал одним из наиболее популярных и известных видов искусства. Но, ведь,  кино −  это  всего лишь продукт, требующий, специализированного и научного подхода по популяризации и продвижению в массы. Учитывая роль рекламной компании фильма,  он требует грамотного продвижения.

Если в СССР отечественное кино имело огромный успех, то сейчас все наоборот. Все меньше и меньше людей ходят на российское кино, обосновывая тем, что сейчас не умеют снимать. Молодежь хочет Action, спецэффекты, и за частую даже не важены сюжет и игра актеров. Чтобы растолкать конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вынуждены вовсю осваивать рекламное мастерство.

В советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Так называемое «сарафанное радио», делало всю рекламную компанию. Люди шли на данный фильм потому что о нем говорили, им восхищались, расхватывали на цитаты.

Очень важным для российской киноиндустрии стал 2002 год. До тех пор российское кино для многих было способом налоговой оптимизации  расходы на кинопроизводство не облагались налогами. В 2002 году государство налоговые льготы отменило, зато увеличило финансирование кинопроизводства.

Если в 2003 году из федерального бюджета было выделено 2,3 млрд. руб., то в 2007-м расходы по этой статье превысят 4 млрд. руб. Бюджеты распределяются на тендерах: если сценарий фильма проходит комиссию Министерства культуры, то продюсер может получить в свое распоряжение от $300 тыс. до $1 млн., за что будет обязан перечислять государству небольшой процент от проката. Эти деньги служили кинопроизводителям своеобразным гарантом, помогали привлечь коммерческих инвесторов.

Результат не заставил себя ждать. В июле 2004 года в прокат вышел «Ночной дозор», профинансированный «Первым каналом» при участии Министерства культуры и массовых коммуникаций. Выпущенный, казалось бы, в мертвый летний сезон, при мощной рекламной поддержке «Первого канала» он собрал $16 млн. (бюджет около $4 млн). За ним последовал еще ряд успешных проектов: «Турецкий гамбит» (сборы $20 млн.), «9 рота» ($25 млн.) и, наконец, «Дневной дозор», заработавший $32 млн.,- даже голливудские блокбастеры не собирали в России такую сумму. В конце 2005 года на рынке царила небывалая эйфория. Рост кинопроката на 20-30% в год и рекордные кассовые сборы привлекли к кинопроизводству внимание крупных российских инвесторов.

Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.

Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин "рекламная индустрия".

Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией, об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы. 2

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

Объект исследования работы - предприниматель без образования юридического лица - Лаврентьева Татьяна Владимировна.

Предмет исследования - рекламная деятельность

Цель исследования – анализ эффективности рекламы.

Для достижения поставленной цели определен следующий круг задач:

1. Теоретический обзор научно - методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности.

2. Разработка рекламной кампании по продвижению товара организации.

3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной

деятельности

Одним из перспективных направлений развития рекламной индустрии является реклама в кинотеатрах. При этом кинотеатры стремятся повысить свои доходы, кинопрокатчики – сократить собственные расходы на раскрутку и продвижение фильмов за счет привлечения спонсоров, а рекламодатели получают в свое распоряжение зрителей и кинотеатр в качестве рекламной площадки.

Кинореклама является небольшой по емкости, но самой динамичной по темпу развития. Рост популярности рекламы в кинотеатрах становится весьма устойчивой тенденцией. Это связано в первую очередь с активным ростом индустрии кинопоказа в России, которая входит в тройку самых перспективных рынков кинотеатрального сектора. Потенциальная емкость данного рынка в регионах составляет 2000 кинотеатров, при наличии на сегодняшний момент менее 200 современных залов.

Кинотеатр перестал быть местом, куда люди приходят просто посмотреть фильмы. Скорее зритель хочет получить положительный эффект, удовольствие, ассоциируя кинотеатр с торгово-развлекательным центром. Реклама в кино уникальна тем, что потенциальные покупатели вместе с рекламодателями платят за рекламное время. При этом зрителям наряду с традиционным показом роликов на экране, предлагается комплексный кросс-промоушн включающий рекламу на билетах, афишах, стендах, барных стойках, демонстрацию клипов на плазменных мониторах и телевизорах, семплинги в фойе. Альтернативными каналами коммуникаций служат BTL-механизмы: sales promotion, special events и пр. Проводимые промо-акции превращают рекламу в кинотеатре в настоящее развлечение. Размещение автоконцернами автомобилей или мотоциклов перед кинотеатрами является хорошей возможностью привлечения зрителей и покупателей. Дефиле перед премьерой фильма является еще одним нестандартным решением успешной рекламной компании брендов производителей одежды и обуви.

Кинореклама принципиально отличается от телевизионной и имеет свои преимущества и недостатки. Она более эффективна для имиджа брендов, нежели для продвижения товара на рынке. Поэтому не стоит ожидать от рекламы в кинотеатрах моментального роста продаж. Скорее, роста доверия и позитивного отношения к торговой марке.

В числе брендов, активно рекламируемых в кинотеатрах, в первую очередь, производители и дистрибьюторы алкогольной и табачной продукции, имеющие весьма ограниченные рекламные возможности в ряде других СМИ (Absolut, Baileys, Hennessy, Johnny Walker, Marlboro, LM, West). Однако алкогольные бренды давно переключились на «скрытую» рекламу: лайтбоксы в фойе, рекламные буклеты в виде обложек для входных билетов, бокалы с пивными логотипами и пр.

Отдельным направлением рекламы в кинотеатрах является бартерное размещение, которое торговые сети и рестораны могут наладить с кинотеатрами в обмен на продвижение их и фильмов «на своей территории». Посетители мультиплексов, расположенных в громадных торговых центрах, как правило, не оставляют без внимания рекламные предложения последних.

К несомненным достоинствам кинорекламы относятся ее сила воздействия, зрелищность и запоминаемость. По данным европейских агентств в области кинорекламы запоминаемость рекламного ролика на следующий после просмотра фильма день составляет 50–60 % и больше. Киноролик оказывает на зрителя более мощный эффект, совершенно не сопоставимый с телевизионным. Он является скорее мини-фильмом с высококачественным сюжетом, монтажом и спецэффектами. Зачастую сначала делается полная киноверсия рекламы, с привлечением известных актеров, а затем нарезаются ролики для телепоказа.

Точное целевое воздействие, высокое качество взаимодействия с публикой – еще одно немаловажное достоинство кинорекламы для брендов, которые уже достигли массовой известности и стремятся повысить свой имидж. Идеальное совпадение аудитории рекламируемого продукта с публикой в кинозале обеспечивается правильным выбором фильма и времени его показа, месторасположением, уровнем и популярностью кинотеатра. Считается, что кинотеатры являются одними из лучших площадок для маркетинга среди молодежной аудитории, причем наиболее финансово-обеспеченной ее части.

 Зачастую преимущества кинорекламы затмеваются дороговизной рекламного контакта и весьма ограниченным охватом аудитории. Расходы на создание киноролика редко опускаются ниже 30 тыс. дол., а стоимость его показа зависит от ряда факторов: статуса кинотеатра, объема размещения, хронометража, позиционирования рекламного ролика в блоке. Пока большинство российских производителей не могут позволить себе широкомасштабную рекламную компанию в кино. Однако возможности для среднего бизнеса остаются недооцененными. Реклама в кинотеатре стоит гораздо дешевле, чем на телевидении. Порядок цен кинорекламы вполне доступный для бюджетов среднего бизнеса. Оптимальный минимум для рекламной кампании в кинотеатрах – в пределах 30–40 тыс. дол. в месяц.

К основным недостаткам кинорекламы можно отнести ее навязчивость. Негативное отношение зрителей к наличию «вынужденной» рекламы можно свести к минимуму за счет сочетания разумной цены на билеты, оптимальной продолжительности рекламного ролика и чередования его с анонсами фильмов. Кстати, в российских кинотеатрах время демонстрации рекламы перед фильмом составляет 10–15 минут, что является ниже нормы большинства западных странами, где реклама идет от 15 до 40 минут.

Количество рекламных контактов в кино можно точно измерить по количеству проданных билетов. Однако из-за закрытости кинотеатров, которые не всегда охотно предоставляют объективные данные о посещаемости и наполняемости, оценка эффективности рекламы в кино, в основном, умозрительная. Тем не менее, профессиональное агентство всегда может дать прогноз на предполагаемый рекламный контакт, исходя из уровня и вместимости кинотеатра и раскрученности демонстрируемого фильма.

Рекламодатели ищут все новые каналы воздействия на потребителя и возлагают большие надежды на кинотеатральный сектор. Это связано, прежде всего, с адаптацией современного зрителя к телерекламе, и как следствие снижением эффективности последней, а также с предполагаемым ростом цен эфирного времени на ТВ и переструктуризацией рекламных бюджетов.

Перспективное развитие кинорекламы должно происходить с учетом адресности и комплексности рекламных мероприятий, привлечения и расширения брендов среднего бизнеса, переориентации кинорекламы исключительно с имиджевой поддержки продукции и услуг на повышение их продаж. Рост доходности кинотеатров должен обеспечиваться не увеличением рекламного времени, а поиском новых технологий рекламы в кино и внедрением цифровых системных сетей.

http://www.uamconsult.com/book_508_chapter_22_4.5._Reklama_v_kinoteatrakh.html

Информативная реклама преобладает в основном на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Задачи:

• сообщение рынку о новинке или новых применениях существующего товара

• информирование рынка об изменениях цены

• объяснение принципов действия товара

• описание оказываемых услуг

• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя

• формирование образа фирмы

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса. О правильности создания сравнительной рекламы суждения достаточно неоднозначны.

Задачи:

• формирование предпочтения к марке

•   поощрение к переключению на вашу марку

• изменение восприятия потребителем свойств товара

• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая

• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера

Сродни эмоциональной рекламе так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора. В подобных рекламах часто фигурируют довольные покупатели, располагающая дружеская атмосфера.

Задачи:

• пробуждение у потребителей симпатии к продукту

• создание имиджа

• повышение доверия как к товару или услуге, так и к самой фирме производителю

• привлечение внимания потребителей к определенному, элитарному поведению

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтобы заставить потребителя вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений хорошо известной продукции фирм, имеющих всеобщее и давно устоявшееся признание – напомнить людям о своем существовании, а вовсе не в том, чтобы проинформировать или убедить их.

Задачи:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться в ближайшее время

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар

• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья

• поддержание осведомленности о товаре

На практике часто границы между вышеприведенными видами размыты, так как одна реклама может носить (или совмещать) как и информационный характер, так и, например, увещевательный. Все зависит от конкретной рекламной ситуации, в которой находится фирма.

С точки зрения рекламодателя роль носителей рекламы в принципе могут выполнять любые лица или вещи, удовлетворяющие двум условиям: они должны быть созданы так, чтобы суметь донести информацию до потребителя; контакт с ними должен представлять определенную пользу для целевой группы.

Актуальность темы курсовой работы очевидна. Необходимость полномасштабного анализа продвижения кинопродукта как части киномаркетинга, успехов и неудач в данной отрасли российского кинобизнеса не вызывает сомнений. Это делает необходимым тщательное и всестороннее изучение данной проблемы с целью выявления приемлемых и эффективных методов повышения успешности отечественного кино.

Главной целью данной работы является исследование особенностей и общих тенденций в продвижении столь специфического продукта как отечественное кино в сфере развлечений.

В русле поставленной цели, я могу выделить следующие задачи:

- рассмотреть тенденции развития кинобизнеса в России, в общем, и его успехи на современном этапе;

- выделить особенности киномаркетинга в России и специфики кинопродукции как товара;

- рассмотреть общие закономерности продвижения товара и российского кинопродукта в частности;

- исследовать наиболее успешные примеры продвижения отечественных кинофильмов, выделить причины их успеха;

- детально рассмотреть деятельность Коммуникационной группы (КГ) «Планета Информ», как единственной компании, специализировано занимающейся продвижением отечественного кино.

Говоря о проблеме продвижения отечественного кино, следует подчеркнуть, что в научном отношении она находится еще на стадии первоначального осмысления. Если о киномаркетинге в частности и существует большое количество всевозможной литературы, в том числе и научной, то о продвижении кинопродукта имеются лишь отдельные статьи.

Рассмотрение трудов наиболее значимых исследователей отечественного кинематографа позволяет говорить о том, что в настоящее время начинается переоценка киномаркетинга и переориентация исследователей от фрагментарного, и зачастую журналистского, описания к фундаментальному изучению этого важного элемента кинобизнеса.

Данная работа основывается на разнообразных источниках. В первую очередь огромный фактологический материал был извлечен и систематизирован из публикаций в специализированных изданиях связанных с кинематографом. Учитывая новизну темы были использованы в качестве источника информации Интернет-сайты, публикации в средствах массовой информации, выступления общественных деятелей и деятелей культуры. В процессе написания работы был изучен, систематизирован и обобщен широкий круг экономической литературы, разнообразных периодических изданий.

Мной была предпринята попытка выделить основные проблемы отечественного кинобизнеса, показать общее и особенное в различных рекламных кампаниях по продвижению кинопродукта. Анализ деятельности Коммуникационной Группы «Планета Информ» позволяет говорить о зарождении по настоящему профессионального подхода к киномаркетингу и рекламе отечественного кино, и продвижению данного продукта в частности.

Реклама содействует реализации товара, превращению его в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению оборота средств, то есть процессу воспроизводства на уровне предприятия или фирмы.

Это самый действенный способ модифицировать поведение потребителей, привлечь внимание к товарам (услугам), создать положительный образ предприятия, фирмы, показать их значимость и полезность. Реклама является обязательным атрибутом рыночной экономики.

Вопросам развития рекламы всегда придавалось огромное значение. В условиях насыщения рынка товарами и услугами, сопровождающегося обострением конкурентной борьбы, реклама превратилась в специализированную отрасль экономики. Во всем мире уже достаточно давно распространен термин "рекламная индустрия".

Значение рекламы наилучшим образом раскрывается в законе перепроизводства, который гласит: в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может быть потреблено, реклама обеспечивает потребителей информацией, об альтернативах выбора, а для промышленности создает более благоприятные условия ведения конкурентной борьбы. 3

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама способствовала развитию общества. Она всегда была одним из важных рычагов, стимулирующих процесс производства, совершенствование выпускаемых товаров, и в этом качестве выступает не только как "двигатель торговли", но и как своеобразный "двигатель прогресса".

Объект исследования работы - предприниматель без образования юридического лица - Лаврентьева Татьяна Владимировна.

Предмет исследования - рекламная деятельность

Цель исследования – анализ эффективности рекламы.

Для достижения поставленной цели определен следующий круг задач:

1. Теоретический обзор научно - методической и практической литературы по вопросам рекламной деятельности.

2. Разработка рекламной кампании по продвижению товара организации.

3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании.

Оценка эффективности рекламной

деятельности

О кино как об увлекательном времяпрепровождении знают все. О киностудиях как о фабриках грез известно многим. А вот о кинопроизводстве как о самостоятельном и серьезном бизнесе, требующем специфических знаний и умений, имеют представление в основном профессионалы.

Еще совсем недавно, в период резкого сокращения производства кинофильмов в нашей стране, в профессиональных и особенно в непрофессиональных, зрительских, кругах многие говорили о российском кинематографе как об умирающем. Этот печальный процесс был обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетном финансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин, а затем и вовсе к почти полной остановке кинопроизводства.

В середине 90-х годов, в самое беспросветное для отечественного кино время, количество экранных фильмов сократилось буквально до считанных единиц. Однако сейчас маятник качнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, кажется, удалось преодолеть. Многочисленная армия российских кинематографистов, частично деморализованная событиями прошедшего десятилетия, постепенно возвращается на прежние позиции. Появилось довольно много негосударственных студий, в телесериалах португальская и испанская речь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить, процесс пошел.

Его стимулировали и негосударственные телевизионные каналы, направляющие свободные средства, и в частности доходы от рекламы, на закупку отечественного кино. Крутых «забугорных» парней с непомерными бицепсами и импортными винтовками в умелых руках начали сменять простые российские ребята в форменных фуражках, такие близкие и родные для нашего зрителя.

По статистике, опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь сейчас находится в производстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они не только и не столько самим концерном, сколько массой частных кинокомпаний, разместившихся на его территории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашних сотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себя излишними административными и вспомогательными подразделениями. Но так, пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, пока, на данном этапе развития российской киноиндустрии.

Пришли иные времена. Даже в Государственном университете управления теперь есть специализация по кинобизнесу. И учебные курсы читаются серьезные: «Кинопредпринимательство в России в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии», «Финансы в кино-, теле- и видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процесса кинопроизводства».

Впрочем, есть в киномире специалисты, которые уже сами по себе являются готовой «инструкцией по применению». В их числе секретарь Союза кинематографистов России Юрий Васильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую часть жизни проработал в Останкине: сначала директором картины, потом администратором, ассистентом режиссера, режиссером, директором студии документальных фильмов, заместителем главного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческого объединения «Экран».

В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич, в конце концов, пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные аудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одной из стен кабинета генерального директора. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.:


Глава 1. Общая характеристика российского кинобизнеса

  1.  Общая характеристика принципов кинобизнеса в России

1.1. Развитие рекламного бизнеса в России

История рекламы находится в тесной связи с процессом развития экономической жизни общества вообще и торговли, промышленности в частности.

Процесс развития рекламы можно условно разделить на несколько периодов:

III тыс. до н.э. - V в. до н.э. - предыстория рекламы (древние времена, античные времена и пост античный период);

VIXV вв. - средние века (эпоха феодализма, период формирования цеховой организации промышленности);

XVIXVIII вв. - реклама Ренессанса и эпохи Просвещения;

XIX в. - начало XX в. - период развития индустриального производства и капиталистической экономики;

Вторая половина XX в. - современная история рекламы.

Автор одной из первых книг по истории рекламы, изданной в 1884 году, в качестве первого образца рекламы приводит надпись на горе Энг Шан, которая относится к 2278 году до нашей эры. 4

Первые исследования, посвященные вопросам рекламы, появляются на рубеже XIVXX вв. Одними из первых авторов специальной литературы о рекламе были американские психологи.

Среди них выделяется Уонтер Дилл Скотт - преподаватель Северо-Западного университета в Чикаго, который в 1903 году публикует "Теорию рекламы", а в 1904 и 1908 году издает одно из первых исследований в области психологии рекламы - работу "Психология рекламы". 5 В 1912 году в Берлине выходит работа Хатургена "Теория практической рекламы", в 1874 году в Англии вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы.

Как учебную дисциплину в высших учебных заведениях рекламу стали преподавать во втором десятилетии 20в. сначала в Америке, а затем уже в Европе. В исследованиях мотивации и поведения потребителя ведущая роль принадлежит Э. Дихтеру, Л. Ческину, П. Мартина.

Изучению воздействия рекламы на подсознание посвятил многие работы В. Паккард. Механизм воздействия рекламы подробно в своих трудах рассматривает Д. Адам. 6

С середины XX в. в рекламе широко применяется психоанализ.

Качественные критерии оценки эффективности рекламы рассматриваются в ряде монографий по рекламе Ривса, Дейяна, Бове, Арене, Политца и других авторов. 7

В России впервые скрытая реклама появляется в газете "Северная пчела" (1832-1835). Массовые издания "Голос", "Петербургский листок", "Московский листок", взяв ориентир на широкую читательскую аудиторию, способствовали зарождению первых российских рекламных агентов.

В сентябре 1965 года был создан Межведомственный совет по рекламе.

Чем динамичнее развивалось общество, тем более остро ощущалось потребность в информации и ее оперативной доставке.

С развитием рыночных отношений в России происходит стремительный рост компаний различных форм собственности, стремящихся максимизировать свой доход посредством применения различных и, увы, не всегда удачных рекламных акций.

Анализ отечественной и зарубежной литературы выявил ряд проблем, возникающих наиболее часто при проведении рекламных кампаний:

отсутствие совершенных методик по проведению рекламных кампаний всех уровней и, как следствие, отсутствие надежных инструментов для оценки их эффективности;

недостаточная квалифицированность кадров, осуществляющих в большинстве случаев планирование рекламных мероприятий;

общая недостаточность кадров, имеющих специальное образование;

трудности с получением полной и достоверной информации о состоянии рынков товаров (услуг), потоках движения товаров (услуг) и так далее;

невозможность делать точные выводы о реальном улучшении (или ухудшении) положения предприятия - рекламодателя как до, так и после проведения рекламной кампании при действующих системах статистической и бухгалтерской отчетности;

отсутствие информации о функционировании рекламных и маркетинговых, а также специализированных исследовательских фирм на региональных рынках, что затрудняет оценку конкуренции на рынке данных услуг.

Главными причинами ошибок и проблем являются: специфика рынка России; определенная дифференциация потребителей, обусловленная как значительной протяженностью территории России, так и большими различиями в экономическом, политическом и социодемографическом положении отдельных регионов; отсутствие квалифицированных кадров; неразвитость рынка информационных и исследовательских услуг; общий кризис российской экономической науки. 8

Сфера деятельности рекламы гораздо шире составления объ¬явлений. Она включает в себя:

•   изучение потребителей, товара или услуги, которые предстоит рекламировать;

•   стратегическое планирование в смысле постановки целей, определение границ рынка, обеспечения ассигнований и разра¬ботки творческого подхода и планов использования средств рекламы;

•   принятие тактических решений по смете расходов при вы¬боре средств рекламы, разработке графиков публикаций и трансляции объявлений;

•   составление объявлений, включая написание текста, под¬готовку макета, художественного оформления, и их производс¬тво.

Важно осознать, что реклама – деятельность многофункцио¬нальная. Она служит многим хозяевам для достижения множества целей.

Рекламу можно представить как процесс из четырех составляющих:

•   рекламодатели, которые иногда используют

•   рекламные агентства, которые рассылают их обращения через

•   средства рекламы (обычно средства массовой информации), чтобы с ними ознакомились потенциальные

•   потребители этих обращений – как минимум, а зачастую и самих рекламируемых товаров или услуг.

Рекламодатели – весьма разноликая «компания». Это произ¬водители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы услуг, дистрибьютеры, профсоюзы, частные лица и многие, многие дру¬гие. Рекламодатели оплачивают счета, а сегодня этих счетов ежегодно набирается более чем на 65 млрд. долл. Соотношение между основными типами рекламодателей выглядит следующим об¬разом:

Общенациональные. Они составляют большую часть. Как пра¬вило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары.

Местные рекламодатели – это, главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам своей ок¬руги, розничные торговцы тратят на рекламу большие средства, дабы сообщить населению, что они для него закупили, и обос¬новать, почему следует делать покупки именно у них.

Сегодняшняя розничная реклама, вероятно, гораздо больше общенациональной подходит к понятию «рыночная информация». Благодаря своей регулярности, акценту на ценах и сведениях о местах продажи товаров в округе розничная реклама стала для многих путеводителем по магазинам.

Выражаясь официальным  языком,  рекламные агентства – это «независимые предприятия», состоящие из творческих работни¬ков и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и разме¬щают рекламу в средствах рекламы для заказчиков, стремясь найти покупателей для своих товаров или услуг.

Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

В рамки приведенного выше определения укладываются агентства, обслуживающие компании, ко¬торые занимаются общенациональной, межнациональной и местной рекламой.

В основном к услугам рекламных агентств прибегают общена¬циональные рекламодатели, поскольку многие розничные торгов¬цы либо готовят свою рекламу сами, либо используют возмож¬ности, предоставляемые местными газетами, радио или телеви¬зионными станциями.

Подобно всем нормальным людям, специалисты рекламы смот¬рят телевизор, слушают радио, читают газеты и журналы. Но как профессионалы они рассматривают средства массовой инфор¬мации в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранной благодаря основному (нерекламному) ма¬териалу, который предлагают радио – и телестанции, газеты или журналы. Поскольку доходы журналов и газет на 60 – 70%, а доходы телевидения и радио почти на все 100% состоят из поступлений за рекламу, рекламодателей и их агентства вся¬чески ублажают и подкармливают, не жалея на это огромных затрат времени и усилий.

Таким образом, журналы, газеты, телевизионные и радиос¬танции обычно привлекают нужную аудиторию своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Прочим средствам рекламы, чтобы привлечь внимание определенной аудитории, приходится пола¬гаться исключительно на само рекламное обращение. Важную роль связующего звена между рекламодателями и потенциальными покупателями играют, в частности, прямая почтовая реклама, плакаты, щиты, рекламные планшеты в общественном транспорте и рекламное оформление торговых помещений. Реклама – это, прежде всего форма массового увещевания, и вступить в кон¬такт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Будучи потребителями рекламы, мы, вероятно, сознаем, что по ряду важных признаков она отличается от других знакомых нам средств коммуникации.

Во-первых, рекламе присуща повторяемость. Мы не только снова и снова видим рекламу одного и того же рекламодателя, но и многократно встречаем одно и то же объявление. И это, конечно, соответствует замыслу рекламодателя.

Во-вторых, мы воспринимаем рекламу в остроконкурентном окружении.

И, наконец, реклама воспринимается как часть нашей повсед¬невной общедоступной культуры. Многое, о чем рассказывают рекламные объявления, мы воспринимаем «как должное», хотя во многих других видах коммуникации это показалось бы нам странным чудачеством.

1.2 Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

В нынешнем году российская кинематография отмечает свой столетний юбилей. История помнит периоды взлета и периоды стагнации отрасли. Сегодня как никогда важно определиться с вектором ее развития.

Участники конференц-форума кинематографической общественности «Российская киноиндустрия 2008: анонс будущего», представляющие интересы и мнения основных игроков отечественной киноиндустрии, обсудили текущую ситуацию в киноотрасли, а также возможности и перспективы ее развития на среднесрочную перспективу. По результатам обсуждения участники выразили единодушную позицию по ряду ключевых вопросов развития отрасли, которая заключается в следующем.

Значительную роль будет играть в ближайшем будущем концентрация кинопроектов и ресурсов в нескольких ведущих кинокомпаниях, зарекомендовавших себя высоким качеством выпускаемой кинопродукции для массового зрителя.

При этом считать стратегически важным развитие ниши специализированной кинопродукции, в том числе арт-кино, на отечественном рынке кинопроката для повышения конкурентоспособности российского кино в целом.

В части государственной поддержки производства и проката требуется разработка детального механизма стимулирования производителей по итогам проката.

Следует признать крайне нецелесообразным для киноотрасли приватизацию существующих киностудий, сопряженную с возможностью их перепрофилирования. Это неминуемо ведет к постепенной утрате производственных мощностей, которые до настоящего времени составляют основу отечественного кинопроизводства.

Развитие новых проектов создания киностудий полного цикла следует считать стратегически важным направлением развития отечественной киноиндустрии.

Значительную роль в развитии отечественной киноиндустрии в ближайшем будущем будут играть современные технологии и инновации. Образ отечественной кинематографии формируется сегодня под воздействием стремительного развития технологий и трансформации образа жизни людей.

Принципиально важным для развития киноиндустрии является расширение прокатной площадки для обеспечения равного доступа населения России к услугам кинопоказа. Такое развитие возможно с применением механизмов государственно-частного партнерства.

Рассмотреть возможность государственной поддержки в виде субсидий кинотеатрам (кинозалам), осуществляющим показ специализированной кинопродукции, и закрепить данное определение в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии» - отечественного и зарубежного арт-кино.

Усиление борьбы с производителями контрафактной продукции с одновременной разработкой новых механизмов защиты авторских прав в связи с развитием новых технологий.

Поддержать решение о разворачивании системы единого электронного кинобилета как принципиально важное для подъема отечественной киноиндустрии, для повышения прозрачности и достоверности в отчетных данных о результатах проката отечественных и зарубежных фильмов.

Рекомендовать Министерству культуры разработать комплекс мер государственной политики по стимулированию развития кино-продукции России с зарубежными странами, в том числе предусматривать ежегодную государственную поддержку производства и продвижения фильмов кино-продукции в фиксированном объеме и внести изменения в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии», смягчающие критерии, по которым кинопроект признается «национальным фильмом».

Серьезного внимания требует вопрос развития механизмов саморегулирования в отрасли и включения некоммерческих организаций в этот процесс. Рекомендовать существующим некоммерческим организациям (в том числе Гильдии продюсеров России) принять активное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих сферу создания и использования аудиовизуальных произведений.

Сегодня наиболее эффективными инструментами продвижения кинофильмов являются телевизионная реклама и «сарафанное радио» - общение потребителей кинопродукции между собой. Однако по мере дальнейшей интернетизации страны значение первого инструмента снижается, а второго - увеличивается и видоизменяется. Это выражается в том, что современный кинозритель все в большей степени становится не только потребителем, но и производителем-участником Интернет-контента - в первую очередь в блогосфере и социальных сетях. В наиболее популярных сетях уже предоставляется бесплатный сервис, позволяющий формировать группы по предпочтениям - среди них уже появились группы, связанные с кинопроцессом. Отсюда первоочередными задачами продвижения кинопродукции в Сети становится формирование, участие и приобретение влияния в таких группах.

Наряду с «простыми» группами возникает и очередной виток развития Интернет-пространства, обозначаемый сегодня как Web 3.0 - рекомендательные сервисы, когда потребители со сходными характеристиками выстраивают рейтинги собственных предпочтений, которые становятся мощнейшим рычагом рекламного воздействия. Отсюда осмысление и использование технологии Web 3.0 также становится весьма актуальной на кинорынке.

Необходимость активного применения указанных инструментов мотивируется еще и тем, что сам Интернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионов зрителей.

В условиях увеличения количества киносетей и оборудованных на современном уровне кинозалов и, как следствие, обострения конкуренции требует изменения и традиционные маркетинговые стратегии продвижения кинопродукции. Увеличение предлагаемых в кинотеатрах сервисов; новые системы изготовления, бронирования, приобретения билетов; дисконты должны дополняться широкими брендинговыми предложениями (возможность льготного использования после приобретения билета или карты кинотеатра услуг других сегментов рынка).

Классические промо-стратегии должны сопровождаться усиленным вниманием к брендингу, обращением к таргетингу (поиску и воспитанию своих целевых групп), содержательному сегментированию кинотеатров и кинозалов, жесткому этическому регулированию поведения, как собственного персонала, так и зрителей.

В целом, участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии возможно исключительно при взаимосогласованном участии государства, бизнеса и НКО и считают крайне полезным организацию диалога между основными участниками киноотрасли в формате проведенного конференц-форума. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

1.3.Продвижение кинопродукта в России

Слово «реклама» происходит от французского слова «reclame». Сама реклама, если гово¬рить простым языком, служит для того, чтобы оповестить различными спосо¬бами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потреби¬тельских свойствах, и направлена на потенциального потребителя,  оплачива¬ется спонсором и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама явля¬ется частью коммуникационной деятельности фирмы, наряду с паблисити и стимулированием сбыта. Реклама необязательно навязывает товар покупателю. Иногда она просто заставляет вспомнить последнего конкретную марку или на¬звание товара (услуги), когда он делает свой выбор. В начале потребитель решает, из чего выбирать, а уже затем – какой марке отдать предпочтение, на основе сво¬его представления о ней, стереотипа или сложившегося образа конкретной марки товара (услуги).

Этот набор представлений, а точнее реакция на него, обуславливается у чело-века наличием одного из трех типов мотивации – рациональной, эмоциональ-ной и нравственной или их комбинацией.  Воздействие на реакцию потреби-теля обеспечивается с помощью рекламы.

Структура рекламы содержит следующие пять основных моментов:

Во-первых, это способность привлечь внимание. Очень важно, насколько при¬влекается внимание читателей заголовком, телезрителей –видеорядом. Воздейст¬вует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на кото¬рые она рассчитана.

Во-вторых, сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргу¬мент и правильно ли он подан.

В-третьих, какова сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после про¬смотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

В четвертых – это информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? На-сколько емко показана полезность рекламируемого объекта.

И последнее. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть реклам¬ный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает в себя, как правило, два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается цен¬тральный тезис (рекламный аргумент), информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения. Затем присту¬пают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизай¬нерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении.(2 п.)

 2. Разработка рекламной компании по продвижению

2.1. Краткая характеристика объекта исследования

ЧП Лаврентьева Т.В. зарегистрирована 27 апреля 1995 года администрацией Кировского района города Самары в качестве предпринимателя без образования юридического лица.

Предприниматель осуществляет следующие виды деятельности:

1 торговая (оптовая, розничная);

2. ландшафтный дизайн (работа с городскими программами и крупными корпоративными клиентами, договора на обслуживание);

3. производство (выращивание цветов, саженцев);

Численность сотрудников - 12 человек. Наибольшую долю в общей численности сотрудников занимает торговый персонал - 65%. Директор в своем подчинении имеет 11 человек: заместитель директора 1, заведующий складом 1, бухгалтер 1, старший продавец 2, продавец 6.

На рисунке 2 схематично показана структура организации.

продавец

продавец

продавец

продавец

продавец

продавец

СТАРШИЙ ПРОДАВЕЦ

СТАРШИЙ ПРОДАВЕЦ

ЗАМЕСТИТЕЛЬ

ДИРЕКТОРА

БУХГАЛТЕР

ЗАВЕДУЮЩИЙ

СКЛАДОМ

ДИРЕКТОР

Рис.2. Структура организации ЧП Лаврентьева

На сегодня у организации образовался широкий круг деловых партнеров: ООО "Стройкерамика", ОАО "Самара - Пласт" и многие другие.

С данными организациями были заключены договора на поставки соответствующей продукции (горшечные цветы, упаковка, открытки, керамические кашпо и другое).

2.2. Разработка и проведение рекламной кампании продвижения товаров организации (на примере ПБОЮЛ Лаврентьева) 

Проведение маркетинговых исследований. Разработка рекламной стратегий

Рекламная кампания – это кампания рекламных мероприятий, направленных на реализацию маркетинговой цели фирмы.

Автором курсовой работы была разработана рекламная кампания ЧП Лаврентьевой Т.В. . Была оценена эффективность некоторых разработанных рекламных мероприятий по продвижению товара и услуг ЧП Лаврентьевой.

В результате проведения рекламных исследований были получены следующие данные:

Главные конкуренты - ООО "Цветущие сады", 000 "Самарская долина"; 47 цветочных магазинов и павильонов, расположенных в городе Самара.

Магазин "Семицветик" и магазин "Цветы", которые принадлежат ЧП Лаврентьевой Т.В., по результатам продаж занимают 3% рынка г. Самара.

Потенциальные клиенты:

30% женщины с детьми, 45% мужчины со средним образованием, в возрасте 25-54 лет, доход средний и выше среднего, 25% учащиеся, студенты.

С целью подбора каналов для распространения рекламы были изучены предпочтения клиентов в транспортных средствах.

Покупатели используют следующий транспорт:

Автобус, трамвай - 45%

Автомобили - 25%

Пешком - 25%

Другое (такси, метро) - 5%.

Качеством обслуживания довольны - 95% покупателей, требуют улучшения качества обслуживания - 5%.

60% покупателей считают, что в магазине недостаточно рекламы, 38% - считают, что реклама, используемая в магазине, выполняет все свои функции и не требуют дополнения, 2% - отказались отвечать.

В целом следует отметить, что цели любой рекламной кампании могут выражаться как в качественном, так и в количественном виде.

Качественные цели рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т. В.:

Подготовить потребителей и узнать их реакцию на выход товара;

Вселить уверенность в поставщиков нашей продукции и завязать с ними долгосрочные партнерские отношения (с перспективами получения скидок);

Повысить объем продаж рекламируемого товара с 5% до 25% от всего объема рынка на будущий год;

Добиться доверия к фирме;

Распространить информацию о высоком качестве товара.

Количественные цели рекламной кампании ЧП Лаврентьева Т. В.:

Увеличить количество продаж на 30%;

Увеличить число постоянных покупателей с 10 до 15%;

Охватить не менее 70% аудитории;

Добиться узнавания потребителями торгового знака организации с 40%до70%.

В период рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет рекламироваться:

продукция отдела горшечных цветов, в связи с его недавним открытием (работает с 2006 года);

услуга по оформлению помещений для проведения различного рода банкетов, свадебных и других торжеств;

новый продукт - горшечный цветок - стрелиция.

Отдел горшечных цветов открылся в магазине в 2007 году. В 2008 году руководство организации решило организовать и провести рекламную кампанию для привлечения потенциальных покупателей, увеличения спроса на горшечные цветы.

Также в этом году руководство организации предлагает покупателям новую услугу по оформлению помещений для проведения различного рода торжеств.

Воспользуемся "правилом 80%": рекламная кампания должна охватить 80% целевой аудитории, причем эти 80% должны контактировать с рекламным сообщением не менее трех раз.

Определимся с информационными средствами, в которых необходимо разместить рекламу.

Выберем из большого количества газет те издания, которые наиболее точно соответствуют - целевой аудитории. Это "Комсомольская правда" в Самаре, "Телесемь", газета бесплатных объявлений "Ваш выбор". Выпуск газеты "Комсомольская правда" в Самаре имеет рейтинг 12%, а газеты "Телесемь" 17%.

При общем перекрытии, составляющем 5%, охват аудитории этими двумя носителями такое: (12 + 17) - 5 = 24% всего населения. Зато 5% населения прочтут оба газетных объявления, это и будет величина коэффициента перекрытия.

Адрес магазина и его специализация указаны (бесплатно) в новом справочнике "Вся Самара 2008".

В феврале - марте запущена реклама в "Бегущей строке" в автобусе № 21.

Также проводится реклама в местах торговли. В данном случае используются: различные плакаты, которые размещаются в витринах, на стенах в торговых залах; фирменная упаковка (с символами магазина "Семицветика").

В период с мая по сентябрь - намечено проводить выставки (каждый день) горшечных цветов, керамики, земли и удобрений на прилегающей к магазину территории.

Дополнять рекламные мероприятия ЧП Лаврентьевой будут рекламные сувениры, так как это хорошее средство популяризации организации от имени которой их вручают.

В магазине "Семицветик" с февраля 2008 года начали использовать фирменную упаковочную бумагу и фирменные полиэтиленовые пакеты.

В период проведения рекламной кампании весь торговый персонал будет носить фирменную одежду с символикой организации.

В таблице 1 приведены рекламоносители разного целевого назначения.

Таблица 1. 9

Выбор средств рекламы на основе осведомленности о марке и отношения к ней.

Массовые средства коммуникации

Осведомленность

Отношение

Узнаваемость

Припоминание

Высокая вовлеченность

Низкая вовлеченность

Телевидение

Да

Да

Нет

Да

Радио

Нет

Да

Нет

Да

Газеты

Ограниченная

Да

Да

Да

Журналы

Да

Ограниченное

Да

Да

Наружная реклама

Да

Ограниченное

Ограниченная

Да

Реклама на транспорте

Да

Ограниченное

Да

Ограниченная

Изучив данную таблицу, сделан следующий выбор: главными средствами распространения рекламы ЧП Лаврентьевой Т.В. выбраны: реклама на транспорте, газеты, наружная реклама.

Реклама "Бегущая строка" в автобусе маршрута № 21 г. Самара.

Оплата за 1 месяц = 900 руб.

Рейтинг: в день ~ 1000 человек

Выход рекламы 1 раз каждые 5-10 минут. В день ~ 140 раз. Объем текста 120 знаков.

В январе 2008 года с фирмой "Успех" был заключен договор о сотрудничестве и предоставлении услуг по размещению рекламы на транспорте. Период действия договора: февраль - апрель 2007 года. Стоимость услуги - 8900 руб.

Разработка графика проведения рекламной кампании, формирование и распределение рекламного бюджета

График проведения рекламной кампании строится первым, исходя из степени важности, поскольку, до того как планировать каналы для продвижения рекламной информации, объемы ассигнований для них и так далее, необходимо выбрать периоды времени, в течение которых мы проводим комплекс рекламных действий, и составить график интенсивности проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой в течение всего года.

Итак, для построения графика проведения рекламной кампании необходимо определить сезонность спроса на товары (услуги) ЧП Лаврентьевой, сделано это следующим образом: данные по объемам продаж взяты за 5 лет (рис.3), проанализированы записи в бухгалтерских книгах ЧП Лаврентьевой Т.В.

Собранные помесячно данные обработаны таким образом, чтобы были заметны процентные доли по объемам продаж для каждого месяца из расчета того, что все оказанные в течение каждого года услуги будут равны 100%. Построенный график сезонности является стандартным (теоретическим) графиком для проведения кампании.

Следующий шаг - принятие решения о построении самого графика (практического) рекламной кампании (то есть графика распределения годового бюджета, отпущенного на проведение рекламной кампании).
Рис. 3. Среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, %

8,9

4,8

11,0

8,2

6,8

7,9

9,8

11,2

8,5

6,1

4,3

12,5

0

2

4

6

8

10

12

14

Рассмотрев среднегодовой график сезонности оказания услуг за 5 лет, выделены периоды, более привлекательные для проведения рекламной кампании и менее привлекательные для этого. Это значит, что в разные периоды времени для совершения одной "средней условной покупки" организация тратит разные объемы рекламных средств.

В соответствии со сказанным ранее можно выделить два пика для проведения рекламной кампании, а в остальные периоды можно осуществлять поддерживающую кампанию (либо вообще никакой).

Итак, построим практический график проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьевой. Для этого распределим все значения, показанные на графике сезонности, на три группы интервальных показателей (табл.2): наименее выгодный интервал (от 4,3 до 6,8% в месяц); средне - выгодный интервал (от 7,9 до 9,8% в месяц); самый выгодный интервал (от 10% и выше).


Таблица 2. Интервалы рекламной кампании.

Наименее выгодный интервал

Июнь

Июль

Август

Сентябрь

Средневыгодный интервал

Январь

Февраль

Май

Октябрь


Самый выгодный интервал

Ноябрь

Декабрь

Март

Апрель

Желательно не проводить рекламной кампании в периоды наименее выгодных значений, а в период средней выгоды - проводить поддерживающую кампанию.

Исходя из экспертной оценки, распределим все расходы рекламной кампании (табл.3) между самыми выгодными и средневыгодными интервалами, как 2: 1 (в%).

Таблица 3. Перераспределение рекламных расходов, %

Средневыгодный интервал

Январь

8,33

Февраль

8,33

Май

8,33

Октябрь

8,33

Самый выгодный интервал

Ноябрь

16,66

Декабрь

16,66

Март

16,66

Апрель

16,66

Самой важной деталью для каждой рекламной кампании является период ее начала. Поэтому реклама должна предшествовать периоду, выбранному на графике сезонности, (то есть выделенные временные интервалы, в данном случае месяцы сдвигаются на одно значение вперед). Это делается в соответствии с предположением, что потребитель должен накопить необходимую для совершения "критической массы покупок" рекламную информацию (а для этого нужен период предварительного воздействия, равный одному месяцу).

Итак, для данного случая возьмем период равный одному месяцу. (Табл.4, рис.4).

Таблица 4. Сдвиг в подаче рекламной информации (1 мес)

Интервал

Старый интервал

Новый интервал

Процент распределения затрат

Средневыгодный

Январь

Декабрь

8,33

Февраль

Январь

8,33

Май

Апрель

8,33

Октябрь

Сентябрь

8,33

Самый выгодный

Декабрь

Ноябрь

16,66

Март

Февраль

16,66

Апрель

Март

16,66

Ноябрь

Октябрь

16,66

Помимо бюджета рекламной кампании необходимо иметь "стандартный" бюджет на продвижение продукции, который расходуется, исходя из целей, поставленных руководством организации (это стандартное информирование об услугах организации, не зависящее от сезонных и ценовых факторов).

Рис. 4. График распределения затрат на проведение рекламной кампании (фактический)

- новый интервал

Например, новую услугу по оформлению помещений для проведения банкетов и различного рода торжеств можно в любое время года. Спрос на нее не зависит от сезонных изменений.

Полный график общих рекламных затрат представляет собой две основные части: график базовых затрат и график дополнительных (целевых) затрат (рис.5).

Рекламный закон Мерфи гласит: "Недостаточные рекламные расходы приводят к бессмысленной трате денег".12

План рекламных затрат представляет собой смету расходов на различные запланированные мероприятия, направленные на достижения поставленных целей.

Данный метод непосредственно связан со вторым блоком проблем разработки рекламного бюджета - распределением рекламных ассигнований.

- базовый график

Рис. 5. Полный (процентный) график рекламных затрат за год.

Чтобы спланировать объемы ассигнования для проведения рекламной кампании ЧП Лаврентьева, в первую очередь на основании опыта построен ориентировочный график динамики сбыта товара, исходя из сезонности спроса на товары и проводимой сбытовой политики организации. Отчисления на рекламу определены в процентном отношении к выручке.

График на рисунке 6 дает возможность прогнозировать рекламный бюджет.

Рекламная доля на этапе продвижения торговой марки достигает 20% выручки.

Рекламный бюджет рекламной кампании ЧП Лаврентьевой Т.В. будет распределен следующим образом:

Декабрь - 8 тыс. руб. Ноябрь - 16 тыс. руб.

Январь - 8 тыс. руб. Февраль - 16 тыс. руб.

Апрель - 8 тыс. руб.  Март - 16 тыс. руб.

Сентябрь - 8 тыс. руб. Октябрь - 16 тыс. руб.

Всего: 96 тыс. руб.

Сам план рекламной кампании и стоимости, проводимых мероприятий будут выглядеть следующим образом.

1. Декабрь 2007 года. - 8 тыс. рублей.

Начало рекламной кампании.

Проанализировав рейтинг и целевую аудиторию средств массовой информации, размещены рекламные объявления в газете "Комсомольская правда" в Самаре и газете "Телесемь". А также в газете бесплатных объявлений "Ваш выбор" и справочнике "Вся Самара - 2008".

Отпечатаны рекламные плакаты, которые размещены в торговых залах и витринах магазина.

Квартал

Рис.6. Динамика сезонности продаж

Выручка, ден. ед. (тыс.)

2. Январь - 8 тыс. рублей.

Изготовлена специальная фирменная упаковка (с символикой магазина Семицветик"), в количестве 3 000 штук (полиэтиленовые пакеты и упаковочная бумага). Стоимость услуги, предоставленной ООО "Самара - Пласт" - 2000 руб.

Изготовлена фирменная одежда с символикой организации в количестве 8 штук.

Стоимость услуги, выполненной частным лицом с соответствующей квалификацией и опытом работы - 1800 руб.

Стоимость расходного материала - 2200 руб.

Изготовлена сувенирная продукция: брелки и авторучки с фирменной символикой, номером телефона магазина "Семицветик" и рекламным слоганом "Цветы в каждый дом".

Количество сувениров - 1000 штук. Стоимость услуги, предоставленной ЗАО "Сувенирная продукция" - 3000 руб.

3. Февраль - 16 тыс. руб.

Заказана реклама организации ЧП Лаврентьевой в "Бегущей строке" автобуса № 21. Стоимость услуги, предоставленной ООО "Успех" - 8000 руб.

Реклама магазина "Семицветик" будет идти в течение двух месяцев (февраль, март) в четырех автобусах маршрута № 21.

Запущена реклама на телеканале "Скат". Видеоролик стоит 1000 руб. Его продолжительность 30 сек. Всего их 8 штук. Стоимость услуги - 8 000 рублей.

4. Март. - 16 000 рублей.

Проведение рекламных акций. Фасад и витрины магазина украшаются воздушными шарами 7 цветов (красный, синий, зеленый, желтый, белый, оранжевый, малиновый). Количество шаров - 500 шт. Стоимость услуги - 2000 рублей.

Установлена подсветка магазина в вечернее и ночное время. Иллюминация разноцветными огнями стоит - 7 000 рублей (установка, электроэнергия).

Заказаны визитки - календари с символикой и адресом магазина. Количество 1000 шт. Стоимость заказа - 5000 рублей.

5. Апрель - 8 тыс. рублей.

В местах торговли (в отделе горшечных цветов) посетителям в течение месяца также продолжают раздавать календари - визитки. По договоренности в кафе и ресторанах города Самара раздаются календари - визитки магазина с информацией о предоставлении новой услуги по оформлению помещений. Все это делается бесплатно. Продолжается раздача покупателям сувенирной продукции.

Снова дана реклама в еженедельной газете "Телесемь", "Комсомольская правда" в Самаре. Реклама в каждом выпуске газет. Стоимость услуги - 7 000 руб.

Реклама на транспорте - 900 руб. (на одном автобусе).

На заказ изготовляется плакат с рекламой новой услуги магазина. Стоимость заказа - 100 рублей.

6. Сентябрь - 8000 руб.

Проведение акции "Тебе первоклассник! ". Оформление магазина воздушными шарами - 1000 руб. Бесплатная раздача подарков от магазина будущим первоклассникам (ручки, цветные карандаши, альбомы для рисования). Стоимость услуги - 3000 рублей.

Проведение акции "Хвойные - для вас! ". Скидки при покупке посадочного материала хвойных растений. Закупка защитного укрытия для хвойных растений. Стоимость защитного материала - 1 500 рублей.

При покупке хвойных кустарников, деревьев магазин "Семицветик" преподносит в подарок - материал для их укрытия.

Заказ новой партии календарей - визиток - 1000 руб.

Установка рекламного самодельного щита у дороги перед магазином. Оформление и установка щита - 1 500 руб.

7. Октябрь - 16 тыс. рублей.

Заключение договора с ООО "Планета цветов" о поставке горшечного цветка - стрелиция. Стрелиция является новинкой для цветочного рынка города Самары. Стоимость заказа - 10 тыс. рублей.

Подготовка помещений магазина к предстоящей поставке цветка: дополнительное освещение, увлажнитель воздуха - 4 тыс. рублей.

Изготовление рекламных плакатов и листов для информирования потенциальных покупателей о новинке - 2000 рублей.

8. Ноябрь-16 000 рублей.

Проведение акции "Необыкновенная райская птица - Стрелиция".

Оформление фасада, витрины и торгового зала воздушными шарами - 2000 рублей.

Бесплатная доставка горшечного цветка при покупке в период акции. Стоимость бензина для личного автомобиля директора организации (на котором осуществляется доставка) - 4000 рублей.

Реклама на транспорте (о новой услуге магазина и о новом комнатном растении "Стрелиция" - "райская птица") в течение месяца:

"бегущая строка" в автобусах - 4000 руб.

в трамвае - 3000 руб.

Каждому покупателю нового горшечного растения, а также клиенту, заказавшему услугу по оформлению помещений - шампанское в подарок. Стоимость заказанного шампанского - 3000 рублей.

2.3. Оценка эффективности разработанной рекламной кампании

Экономическая эффективность рекламы определяется по степени ее воздействия на развитие товарооборота. Сравнивают также затраты на рекламу и ту прибыль, которую получила организация вследствие увеличения товарооборота под воздействием рекламы.

Сделаем расчет экономической эффективности уже проведенных рекламных мероприятий. Исходными данными являются оперативная информация и бухгалтерская отчетность.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в марте определили следующим образом:

(4)

Где Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Тс - среднегодовой товарооборот до рекламного периода в рублях,

П - прирост среднегодового товарооборота за рекламный период в процентах,

Д - количество дней учета товарооборота в рекламный период.

Определим экономический эффект рекламной кампании между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее:

(5)

где Э - экономический эффект рекламирования в рублях,

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы в рублях,

Нт - торговая надбавка за товар в % к цене реализации,

Up - расходы на рекламу в рублях,

UД - дополнительные расходы по приросту товарооборота в рублях.

Экономический эффект рекламирования в рублях – 33 500 рублей.

Эффективность затрат на рекламу характеризует также ее рентабельность:

(6)

Где Р - рентабельность рекламируемого товара в%;

П - прибыль, полученная от рекламируемого товара в рублях;

U - затраты на рекламу данного товара в рублях.

Итак, рентабельность рекламируемого товара (Стрелиции) равна 62,5%.

Поскольку целью рекламы является направленное формирование эмоций и желаний человека, то специалисты по рекламе должны быть хорошими психологами. Особенно важны здесь знания в таких областях психологии, как мотивация и психологическое воздействие в виде влияния и внушения.

Рекламная деятельность состоит из ряда определенных шагов и мероприятий, которые следует соблюдать в строгой последовательности. Только системный подход к рекламе способен принести эффект. Непродуманная, неаргументированная и бессистемная рекламная политика оборачивается не только напрасной тратой средств и времени. Зачастую такой дилетантский подход превращает рекламу в ее противоположность – антирекламу, которая создает отрицательный имидж фирме или ее продукту. И это, в конечном счете, снижает сбыт товара (услуги) или не позволяет им выйти на рынок и укорениться на нем.

Оценка эффективности некоторых уже проведенных мероприятий рекламной кампании ЧП Лаврентьевой, показала, насколько высокоэффективной будет вся проведенная рекламная кампания по продвижению товара организации (на примере ЧП Лаврентьева).

3.3 Особенности продвижения фильма «Бой с тенью» на российский рынок

Лето 2004 года оказалось довольно результативным для российского кино. Зритель стал не просто интересоваться тем, что производят отечественные студии, но и активно смотреть их продукцию в кинотеатрах. А главное – кассовые сборы наших лент теперь вполне сопоставимы со сборами европейских блокбастеров, что свидетельствует и об их уровне, и о спросе на них. Участники рынка давно говорили о прорыве, который должен произойти в российском кино. Теперь, когда это словосочетание стало вполне привычным, а зритель голосует рублем за отечественные ленты, можно предположить, что этот успех станет обычным.

«Централ Партнершип» в последнее время активно работает и с российским, и с зарубежным кино…

Рынок российского кино, возможно, не приносит быстрых денег, но, несомненно, прибылен в долгосрочной перспективе. Именно поэтому мы, в отличие от многих других, не инвестируем средства в развитие кинотеатральных сетей, предпочитая вкладывать их в кинопроизводство. Нам кажется, тем быстрее российское кино выйдет не только на самоокупаемость, но и начнет приносить прибыль. Кроме того, кинопроизводство сейчас – и особенно активно растущий сегмент рынка, и зачастую выпуск собственных проектов – становится более прибыльным, чем прокат зарубежных фильмов. Не надо также забывать о том, что российское кино весьма востребовано зрителем. Об этом свидетельствуют в первую очередь кассовые сборы. Такие фильмы, как «Антикиллер-2» и «Даже не думай-1, 2», принесли кассу, вполне сопоставимую с той, что собирают в России крупные американские и европейские фильмы.

Довольно часто представители госструктур, занимающихся развитием российского кино, говорят о том, что к 2010 г. его доля на рынке будет составлять не менее 25%. Многие считают, что сейчас Россия выходит на тот уровень производства, когда в прокате все чаще появляются крепкие средние картины – не фестивальные хиты, а именно того уровня, который сейчас нужен для проката. Безусловно, доля российских фильмов в прокате будет очень весомой.

Новый проект режиссера «Бригады» Алексея Сидорова «Бой с тенью», который должен собрать более 5 млн. долларов (сумму, сопоставимую со сборами «Последнего самурая» в кинотеатральном прокате). Фильм Николая Лебедева «Волкодав», снятый в жанре фэнтези по популярной в России книге Марии Семеновой – ожидания по нему очень велики. А также экшн от режиссера «Антикиллера» и «Антикиллера-2» Егора Кончаловского «Побег» с Евгением Мироновым в одной из главных ролей. Эти три фильма имеют все шансы стать самыми кассовыми российскими проектами 2005 г.

Как показывают исследования, более молодая кинотеатральная аудитория, в отличие от телевизионной, ждет не подражания старым образцам, а современного уровня технологий. Заплатив за билет, зрители хотят увидеть зрелищную технологичную картину – с адекватными уровнями звука и изображения, с хорошим сюжетом. То есть люди ждут развлекательного фильма, который соответствовал бы их возрастной категории и сегодняшнему дню.

Телезрители сейчас хотят прежде всего жанрового многообразия. Не секрет, что сейчас любой российский сериал опережает по рейтингам самые успешные зарубежные аналоги, и аудиторию он собирает куда большую. Но если раньше публика хотела смотреть только криминальные сериалы, что называется, «о ментах», то сейчас востребованы самые разнообразные жанровые проекты. Например, 9 мая 2004 года на Первом канале с огромным успехом прошел большой военный фильм нашего производства – «На безымянной высоте»: по России он получил долю в 51,3%. Это очень большой процент.

В настоящее время в производстве находятся 12 сериалов и 4 полнометражных картины. Общий объем инвестиций в них составляет порядка 30 млн. долларов: часть этих средств поступает от продажи телевизионных прав на продукцию, но все же основная их часть идет от кинопроката. Это вполне закономерно. Причем я не исключаю, что на определенном этапе сборы от кинотеатрального проката российских лент позволят нам целиком инвестировать производство отечественных фильмов.

В любом случае для коммерческого успеха фильма важен грамотный прокатчик, который адекватно оценивает специфику продукта. Поэтому сейчас появляется тенденция, когда прокатные российские структуры выступают в качестве производителей. Словом, все как в Америке. И, конечно, зритель не хочет смотреть все подряд.

«Бой с тенью – это первый крупнобюджетный фильм, снятый компанией «Централ Партнершип». В его производство было вложено три с половиной миллиона долларов, год времени и огромное количество душевных сил. В рекламе этого фильма использовались технологии, наработанные в работе с нашими блокбастерами… Вспомните, что нам удалось на крупных отечественных проектах на равных конкурировать с голливудскими блокбастерами, и собирать большую кассу.

В продвижении Боя с Тенью были задействованы не только наработки в «раскрутке» наших предыдущих проектов, но также и специальные возможности по продвижению отечественных фильмов (ресурс центрального телеканала), и новые, придуманные специально к этому фильму «фишки», а также беспрецендентный рекламный бюджет. На нем хотелось бы остановиться подробнее, так как такого массированного размещения на трех центральных каналах одновременно (РТР, НТВ, СТС) еще никогда не происходило. Всего в течение марта в эфир вышло 926 (!!!) рекламных роликов.

Также в этот срок в эфире радиостанций Русского радио, Динамита, Максимум, Энергии зрители услышали 600 радиороликов.

По наружной рекламе было размешено 524 щитов (3х6) на крупных магистралях и в оживленных спальных районах в 20 крупных городах России. Кроме указанных традиционных носителей, хотелось бы отметить мощнейшее размещение рекламных банеров в Интернете на самых популярных порталах Mail.ru, Yandex.ru, Rambler.ru и других посещаемых сайтах. Всего за время проката в сети будет около 40 000 000 показов банеров.

Ни один фильм не рекламировался так задолго, как Бой с Тенью. Первый киноролик «Боя с тенью» был вшит в суперблокбастер Ван Хельсинг, который вышел на экраны 7 мая (то есть за 10 месяцев до старта), ролик №2 в копии «Вокруг света за 80 дней» (за 6 месяцев до старта). Наконец, ролик №3 был разослан кинотеатрам перед стартом Турецкого Гамбита. По оценкам, к моменту старта фильма разные версии ролика Бой с Тенью в кинотеатрах посмотрели более 20 000 000 зрителей. Не говоря уже о многомиллионом тираже VHS и DVD носителей, на которых за этот срок были размещены ролики фильма.

А вот на сайте картины особое внимание уделяется саундтреку фильма, информации о скором выходе компьютерной игры… Саундтрек фильма достоин отдельного упоминания. Как уже ясно, его составили новые хиты от бешено популярного Сереги («Чёрный бумер»), Щелыгина («Бригада»), культовой финской группы Apocaliptica, модного ДиДжея Triplex, успешного Джанго и др. Все эти композиции были запущены в ротацию на всех крупных радиостанциях, а на хит Сереги «King Ring» и композицию Triplex уже сняты видеоклипы, которые ушли в ротацию на музыкальные и молодежные каналы. Ближе к старту фильма в продажу поступила компьютерная игра «Бой с тенью», которая обещает стать одним из хитов этого сезона. К тому же, было подготовлено для зрителей несколько «рекламных сюрпризов».

При букинге компания постаралась учесть проблемы однозальных кинотеатров, где существует проблема вечной нехватки экранного времени. По договорённости между всеми членами АНКО о «разведении» дат и форматов выхода блокбастеров, не навязывали кинотеатрам свои блокбастеры полным экраном, дав кинотеатру возможность правильно спрограмировать репертуар. Сделано это и для зрителей, получающих определённый выбор из двух картин на протяжении двух недель. А также для того, чтобы владельцы кинотеатров получали больший доход, который они будут вкладывать в строительство новых кинотеатров. Будем надеяться, что все компании-члены АНКО будут придерживаться достигнутых договорённостей о «цивилизованной» работе.

Рынок кинопроката Украины на данный момент развивается очень стремительно, хотя при этом остается достачно консервативным и поделен между четыремя представителями голливудских студий. При этом активность зрителей очень высокая, что отражается в очень серьезной заполняемости кинотеатров. Тем не менее, сборы могут и должны быть гораздо выше, если зрителей хорошенько разогреть активной, разноплановой и более масштабной рекламной компанией и специальными мероприятиями. Ведь на сегодняшний день сложилась довольно странная ситуация: население Украины в три раза меньше российской, а касса кинопроката – в 6 – 8!!!

Что касается российских картин, в том числе тех, что «выстрелили» в России, они не сильно представлены в кинотеатрах на Украине, притом что зрители с большим энтузиазмом готовы их смотреть.

Учитывая все эти соображения и то, что Централ Партнершип ежегодно будет производить 8-10 крупных отечественных фильмов, плюс привлеченные проекты, было принято решенние об открытии представительства «Централ Партнершип Украина». На рынке кинопроката Украины мы внедрим те технологии, которые помогли нашей компании в России в течение трёх лет войти вместе с четыремя прокатчиками мейджоров в пятёрку (а в 2004 году и в четвёрку) лидеров прокатной индустрии. Также мы активно будем использовать наши специальные возможности по продвижению фильмов через наших партнеров по телевидению и видео-DVD (ЦПШ обладает всеми правами на фильмы), и в проведении специальных акций, с участием отечественных и зарубежных звёзд, организации специальных мероприятий для местных показчиков.

Как представляется, для выхода на кинорынок Украины выбран достаточно удачный момент: в марте – апреле прошла ударная связка из трех блокбастеров, и по каждому из них у нас будет крупнейший медийный партнер. Так на «Бой с Тенью» – это телеканал «1+1» (один из главных национальных каналов Украины, который, кстати, в феврале демонстрировал «Бригаду» с нашей рекламой внутри), а на Побег холдинг «ICTV». Кроме этого, ролики с лета пишутся на всех видео-DVD крупнейшего украинского дистрибьютора по Home video, компании «Интерфильм». Ну и, конечно, массированно разместимся на всех остальных носителях рекламы (наружка, радио, интернет и др.).

Мировая премьера фильма прошла в Киеве 10 марта (даже раньше московской. Но это была не просто стандартная премьера фильма, а большое культурное событие, яркое шоу с выступлением звезд кино, шоу-бизнеса и спорта.

Уверен, что наша активность изменит в целом ситуацию с российскими фильмами на местном кинорынке, ну а вкупе с западными блокбастерами, такими, как Сахара, Империя Волков, Мистер и Миссис Смит, позволит занять нам одну из ведущих позиций на кинорынке Украины.

Возвращаясь к нашим блокбастерам – Бою С Тенью, Побег, Сахара – скажу, что по этим фильмам ожидаются огромные кассовые сборы, очереди в кассы кинотеатров, и положительные эмоции зрителей после просмотра фильмов.

Кинокомпания «Централ Партнершип» и телеканал «Россия», совместно с компаниями СР Digital, «ТОП-Индастри», «Пирамида», «Акелла» при поддержке специализированного торгового комплекса «Горбушкин Двор» выступили организаторами беспрецедентной акции, направленной на поддержку авторских и смежных прав.

16 апреля 2005 года в 13.00 на сцене во внутреннем дворе ТК «Горбушкин Двор» началась презентация всех лицензионных носителей блокбастера «Бой с тенью»: DVD, VHS, MPEG-4, а также CD с саундтреком и записью одноименной игры.

В рамках презентации прошла пресс-конференция с участием режиссера Алексея Сидорова, композитора Алексея Шелыгина и исполнителей главных ролей — Дениса Никифорова, Андрея Панина и других.

В программе было выступление электронного проекта Triplex, групп «Джанго» и «Гандурас», принимавших участие в создании саундтрека к фильму, бой боксеров-рестлеров на настоящем ринге.

Зрители увидели шоу-балет и приняли участие в различных конкурсах и розыгрышах с призами и подарками от организаторов.

Во время всего мероприятия проводилась специальная кампания «Удар по пиратам»: приобрести «Бой с тенью» на DVD можно было всего за 150 рублей!

Для прессы были предусмотрены фуршет и подарочные наборы, включающие DVD и CD диски, VHS, предметы одежды с символикой фильма.

Глава 3. Продвижение российских фильмов

Особенности рекламы российского кино

Можно бесконечно долго спорить о том, где пролегает грань между искусством и коммерцией, но факт остается фактом: любое произведение, распространяемое за деньги, автоматически становится продуктом и начинает подчиняться законам рынка. Для производителя это означает, что продукт должен хорошо продаваться и принести ему прибыль. Чтобы достичь этой цели производителю нужно совершить все действия, необходимые для того, чтобы его продукт не затерялся среди аналогичных.

Также читайте — ДУРЫ в городе!

И в этом плане кино мало отличается от товаров массового потребления. Ему, как и пылесосам, компьютерам и холодильникам, нужна реклама. Но при этом необходимо учитывать специфику продукта, а именно то, что кино направлено на удовлетворение духовных потребностей человека. В этом случае нельзя гарантировать человеку результат, как его могут гарантировать, например, компании, работающие на FMCG рынках (голод будет удовлетворен, раковина станет чистой, перхоть исчезнет и т. д.). Самое большое, что может позволить себе киношник — это представить товар лицом, максимально правильно споцизионировать его для целевой аудитории. Единственное, что роднит кино с другими товарами — это каналы продвижения.

Раскрутка фильма часто начинается еще на стадии пре-продакшн, когда можно с уверенностью говорить только о чем будет фильм. Пока что неизвестны имена режиссера, сценариста, актеров, которые будут играть главные роли. Процесс их поиска может освещаться в прессе специализированными изданиями. «Помимо новостей внимание потенциальных зрителей можно привлечь нестандартными методами, вроде выбора актрисы на главную роль из нескольких кандидатур путем он-лайн голосования,» — делится опытом Андрей Бобылев, генеральный директор PR-агентства «Бобылёв и партнеры».

Как только съемочная группа сформирована, начинается стадия производства, т. е. непосредственно съемки фильма. Появляются репортажи со съемочных площадок, актеры дают интервью, режиссер рассказывает о своем творческом видении фильма - вокруг фильма создается информационный фон, который служит почвой для распространения слухов и тем самым провоцирует многочисленные дискуссии в Интернете. Например, Питер Джексон, режиссер Кинг Конга и Властелина Колец, вёл подробные он-лайн дневники во время работы над трилогией и римейком легендарной картины 1933-го года.

Во время съемочного периода также можно выпустить тизер — краткий ролик, передающий атмосферу будущего фильма. Первый тизер «Дневного дозора» появился почти за полтора года до премьеры, а тизер второго «Бумера» — за год. В тизере могут использоваться уже отснятые кадры, но некоторые студии ограничиваются компьютерной графикой, выдержанной в стилистике фильма. Если проект крупный, то по поводу премьеры тизера можно устроить вечеринку для журналистов.

В съемочный период также запускается сайт фильма. Он может содержать обои, кадры из фильма, интервью с актерами, но один из самых полезных в плане вирусного маркетинга разделов — это флеш-игры. Так, например, сайт криминального боевика «Беги без оглядки» содержит в себе эротическую игру по мотивам фильма, ссылка на которую потом появилась на многих блогах.

Предпремьерный период начинается за 2-3 месяца до первого показа фильма широкой публике. В это время в кинотеатрах начинают крутить трейлер - двух-трехминутный ролик, в котором кратко и зрелищно излагается синопсис фильма. После того, как фильм окончательно смонтирован, его обычно показывают критикам, но в последнее время некоторые голливудские студии не всегда устраивают предпремьерные просмотры. Это может быть связано как с нежеланием получить негативные отзывы, если проект изначально не рассчитан на любителей кино как искусства, так и с усиленным развитием Интернета и блогосферы в частности. В предыдущие десятилетия мнение критиков в значительной степени определяло прокатную судьбу фильма. Но Интернет дал людям больше возможностей для обмена впечатлениями о фильме. Отзывы, оставленные на форумах и специализированных сайтах, читают тысячи, а иногда и сотни тысяч, как это может быть в случае с IMDB. И люди больше верят непредвзятым отзывам, чем исскуствоведческим рецензиям. Также на руку маркетологам играет полярность мнений, если таковая имеется. Когда одни хвалят фильм, а другие - усиленно ругают его, это определенно вызывает интерес у человека, еще не купившего билет в кинотеатр или DVD.

В ситуации, складывающейся вокруг рекламы в индустрии кино, прослеживается та же тенденция, что и во всей рекламной отрасли. Стандартные коммуникации вроде прямой рекламы по телевидению и в прессе потихоньку уступают свои позиции PR и нетрадиционному маркетингу. «Информационный повод — это один из основных инструментов раскрутки фильма, — утверждает Андрей Бобылев, — во время съемок „Зови меня Джинн“ в Индии один из исполнителей главных ролей Петр Буслов упал с мотоцикла и сломал ногу. История появилась во многих СМИ, т. к. Петр Буслов является режиссером небезызвестного фильма „Бумер“. Недавний инцидент в синагоге тоже мог послужить информационным поводом для упоминания нового фильма Стивена Спилберга „Мюнхен“, но режиссер категорически запретил проведение маркетинговой кампании для этого фильма, поэтому подходящий случай не был использован.»

Информационным поводом может послужить даже решение перемонтировать фильм. Релиз фильма «Змеи на самолете» с участием Сэмюэля Л. Джексона был отложен на несколько месяцев. В пресс-релизе говорилось, что задержка вызвана тем, что в фильм будет добавлено несколько жестоких и откровенных сцен. Надо ли говорить, что такая информация вызвала еще за несколько месяцев до премьеры ажиотаж вокруг фильма?

Также перед премьерой часто устраивается пресс-джанкет.

«Пресс-джанкет — это когда актеры, участники съемочной группы и журналисты собираются в одном месте, — рассказывает Андрей Бобылев, — чаще всего это какой-либо ресторан. Каждому актеру выделяется отдельный столик. С ним за столиком сидят два-три журналиста, которые могут задавать вопросы. Потом их сменяют другие журналисты и т. д. Пресс-джанкет обладает неоспоримыми преимуществами перед традиционными пресс-конференциями. Во-первых, журналисты имеют возможность узнать интересующие их вещи, не рискуя получить расплывчатые и общие ответы, а интервьюируемые в свою очередь избегают некорректных вопросов, касающиеся их личной жизни и т. д. как, например, избежала их Мила Йовович во время своего недавнего визита в столицу. Все вопросы предварительно поступают организаторам пресс-джанкета.»

Премьера сама по себе тоже является одним из инструментов раскрутки фильма. На нее можно пригласить знаменитостей, что привлечет журналистов из светской хроники. Показательным примером может послужить премьера «Дневного дозора», которая состоялась в новогоднюю ночь и собрала рекордное количество представителей шоубизнеса и бомонда.

После премьеры возможностей для раскрутки фильма становится существенно меньше. Зрители уже посмотрели фильм, и его прокатная судьба зависит, в-основном, от того, как он будет принят публикой. Известны случаи, когда при отсутствии рекламной кампании фильм становился очень известным, благодаря сарафанному радио. Так, например, было с первой частью фильма «Бумер». Но, тем не менее, существуют способы повысить посещаемость. Часто применяется BTL -маркетинг. Например, New Line Cinema предложила потенциальным кинозрителям создать свой собственный трейлер на основе материалов, выложенных на официальном сайте нового фильма «Ты ведешь» с участием Антонио Бандераса. Также студия инициировала запуск нескольких блогов, на которых люди могли выкладывать свои работы. Лучшие из них показывались в кинотеатрах. Из этих же материалов создавались музыкальные коллажи. Блоги модерировались диск-жокеями, которые играли наиболее понравившиеся им композиции в своих сетах. В ряде американских клубов прошли танцевальные конкурсы в стилистике фильма.

Fox Searchlight рассылала по почте пластмассовые человеческие уши, что промоутировать фильм ужасов «У холмов есть глаза». В прошлом году похожий прием применили маркетологи «Lionsgate », посылавшие журналистам для рекламы второй части «Пилы» якобы отрезанные руки. Также ярким примером хорошего BTL могут послужить промоакции фильма «Дура», проведенные весной-летом прошлого года в Москве. Нельзя не упомянуть и про Квентина Тарантино, несколько месяцев разъезжавшего по Лос-Анджелесу после премьеры своего фильма «Убить Билла» на «Шмаровозке» — джипе главной героини из фильма.

Как обстоят дела с маркетингом кино в России и какова национальная специфика раскрутки фильмов мы поинтересовались у Дмитрия Литвинова, генерального директора коммуникационной группы «Планета Информ», участвовавшей в промокампаниях фильмов «Бумер 2», «Жесть», «Пила 2», «Малышка на миллион», Ледниковый период 2«, «Дневной Дозор», «Ультрафиолет».

-Ключевой момент рекламной компании фильма до того, как он вышел?

Во-первых, это разработка стратегии. Она зависит от продукта, а любой кинофильм — это продукт уникальный и потому подход к его продвижению должен быть уникальным. Единственное, что объединяет все подходы — это определенная доля аудитории, которая ходит в кинотеатры — люди от 15 до 30 лет с ядром в 16-25 лет. Отдельная аудитория у детских фильмов и арт-хауса. Но, в-основном, в кино ходят люди от 15 до 30 лет. Категория людей, которая ходит на авторские проекты отличается образованием.

Мы рассматриваем проект и, основываясь на его коммерческом потенциале, разрабатываем стратегию продвижения. Есть два пути — объективный и субъективный. Объективный — это когда режиссер, продюссер, если это русские картины, либо западный дистрибьютор, если картина иностранная, прибегают к исследованиям.

Состав аудитории у картины Х непонятен. Проводится ряд количественных и качественных исследований, которые тестируют отношения различных социальных, возрастных групп к этой картине. Потом тестируется рекламный материал к этому фильму, т. е. трейлеры, постеры, плакаты для разных носителей. На стадии разработки можно тестировать название и сценарий.

При этом не стоит забывать, что аудитории Москвы, Питера и прочих городов-миллиоников сильно различаются как по признаку географической удаленности, так и по народностям. Одно и то же кино в Казани, Татарстане и Новосибирске воспринимается очень по-разному. У нас в компании Россия поделена по регионам со схожими социально-географическими характеристиками. Мы хорошо в этом разбираемся, т. к. наши социологи так или иначе задействованы на предвыборных кампаниях, где довольно большой демографический срез. Вот, например, Урал и Поволжье — очень схожие регионы, но при этом там есть Казань, Альметьевск, Татарстан, Башкортостан, у которых, совершенно другой менталитет. Поэтому, если планируется массированный выпуск картины, необходимо тестировать ее на разных регионах, на разных возрастных группах. Это серьезный комплекс исследовательских мероприятий, но он позволяет подойти по-научному, как это делается в Голливуде. Это объективный способ.

Есть также субъективный — это больше метод экспертного интервью. Есть несколько человек, которые понимают, как надо кино продвигать и прокатывать. Кто это может? Вот, например компания Гемини, которая прокатывает лучшие российские и американские блокбастеры. Там есть специалисты, которые очень хорошо в этом разбираются, и они говорят какой потенциал картина имеет и каким количеством копий ее надо прокатывать. У нас тоже есть немалый опыт в этой сфере. Т. е мы в таких случаях говорим, что считаем, как эксперты: стратегия продвижения должна быть такая, аудитория такая. Здесь наши суждения основаны на опыте и интуиции и, безусловно, они субъективны, но все равно они точнее, чем любые другие, т. к. у нас процесс раскрутки уже давно налажен. Но даже при этом мы всегда рекомендуем нашим клиентам обратиться к социологическим историям, т. к. они дают более объективную оценку. Мы, конечно, тоже ошибаемся, все бывает. Для того, чтобы это было более четко сделано, все равно нужно проводить комплекс исследовательских мероприятий.

-Можете перечислить основные ошибки у отечественных кинопрокатчиков, недостатки в рекламных кампаниях?

Вообще можно начать с того, что самая основная ошибка, если говорить об ошибке продюссерских компаний, возникает потому что любой режиссер, любой продюссер изначально считают кино своим детищем, а к своему ребенку отношение трепетное и всегда есть понимание, что он лучший. Т. е. первая основная ошибка — это необъективность, нежелание прыгнуть выше головы. Иногда есть зашоренность суждения и непонимания коммерческого потенциала картины, и оттуда следует все остальное. Либо это может быть недооценка роли паблисити, пиара и недостатка роли рекламы при продвижении картины. Эта ошибка раскладывается на несколько составляющих. Во-первых, это недооценка регионов. Это, в-основном, касается наружки. Сейчас ситуации с ней изменяется к лучшему и мы всяческим образом способствуем тому, чтобы жители регионов имели возможность получить рекламный продукт при помощи наружной рекламы, а не только при помощи телевидения. Тем более мы все прекрасно знаем, что в некоторых регионах существует проблема того, что рекламные блоки федеральных каналов, которые транслируются через местные каналы, иногда не чистоплотным образом заменяются на местную рекламу. Иногда это бывает законно, а иногда бывает незаконно. Мы, когда планируем кампанию в федеральных СМИ, не можем предполагать, что, допустим, в городе Магадан возьмут и порежут ролик, и наша реклама не дойдет до конечного потребителя. А недооценивать рекламу в регионах больше нельзя. Если 3 года назад Москва давала 70% бокс-оффиса картины, а регионы давали 30%, то сейчас соотношение поменялось примерно в обратную сторону. Москва — рынок кинотеатральный и он близок к насыщению. Безусловно, он еще какое-то время будет расти, но не такими темпами как это было несколько лет назад. Кино, как продукт культурный, обладает спецусловиями в плане раскрутки. Агентство которое занимается размещением рекламы кинофильмов, обладает специальными условиями в медиа на размещение данного вида товара. Эти спецусловия выражаются либо в очень больших скидках, которые не имеют простые рекламодатели, либо в большой доле бартера, которые возникают из-за того, что каналы являются покупателями, а также из-за того, что есть свои пакетные договоренности продюссерских компаний с телеканалами. На первом месте по эффективности рекламы стоит телевидение, на втором — наружка, потом уже идут радио и Интернет. В случае Интернета существуют бартерные отношения с крупнейшими информационными порталами или какой-либо кросс-промоушн. На радио, в-основном, стараемся давать прямую рекламу, преимущественно на радиостанциях с хорошим федеральным охватом. В Москве о фильме из телерекламы узнают примерно 65% . Из наружной — 40%. Также большую долю занимает сарафанное радио. Реклама на радио идет по объему примерно так же, как в Интернете, хотя по выделяемому бюджету на радиостанции идет больше. Но, при этом у нас в отличие от США практически нет модульной рекламы в печатных изданиях. У нас пресса стоит далеко после наружки. Очень важна качественная реклама в местах проката: трейлеры, POS-материалы, нестандартные вобблеры, хорошо и правильно нарисованные афиши, флаеры. Трейлер должен размещаться за 2-3 месяца до премьеры.

-Какие существуют различия в рекламе арт-хаусного кино и простого блокбастера?

Артхаус, с точки зрения рекламщика, это та картина, которая выходит ограниченным количеством копий, а именно в наших реалиях — это от одной до 30 копий. Это авторское кино. Мы можем выпустить фильм «Бассейн» Франсуа Озона 30-ю копиями и тогда там есть какой-то объем рекламной кампании. Но если фильм выходит 30-юкопиями, то тратиться на телевидение и наружку нет смысла. Все рекламные активности, которые происходят в момент выпуска арт-хаусного фильма, либо бартерные, либо это работа с прессой, ну и может быть какие-либо мероприятия. Если количество копий ближе к 30, то мы можем обратиться к музыкальным каналам, радиостанциям, если мы понимаем, что это подходит под целевую аудиторию. На «Бассейн» целесообразно было тратиться — там хорошие актеры, красивый имидж, картинка, несмотря на то, что проект чисто авторский. На этом можно было сделать хорошую кампанию, в том числе и в наружке, потому что молодежь пошла бы посмотреть хотя бы на Людивин Санье. Но вот, например, сокуровское «Солнце» — это серьезная картина, направленная на взрослую аудиторию. Здесь больше надо говорить о правильно проведенном мероприятии, afterparty, о наличии светской хроники. Если есть возможность привезти хорошего актера — это очень хорошо. Вот, например, сейчас у нашего партнера есть возможность привезти Людивин Санье.

-На западе сейчас очень много говорят по поводу Интернета — режиссерских блогов и других методах нестандартного продвижения.

Во-первых, по поводу дневников в Интернете. Я на самом деле считаю, что это больше элемент сарафанного радио. Его можно использовать для создания некоего информационного поля вокруг картины. После первых показов могут возникать как положительные, так и отрицательные отзовы, в этом нет ничего плохого. Если фильм вызывает контрастность мнений, то на него стоит сходить. Чем больше резких реплик вокруг него, чем он скандальнее, тем это будет лучше. Что же касается BTL акций, провокационного маркетинга... Это всегда некие события, которые предшествуют или сопровождают выпуск фильма. Набор мероприятий, который возникает в момент съемочного периода, так и набор предпремьерных и послепремьерных мероприятий, т. е сама премьера, afterparty. До этого может быть вечеринка, посвященная последнему монтажу ну и т. д. Это могут некоторые мероприятия, на которые приглашается пресса, например презентация трейлера, тизера и т. д. — это больше используется на западе. В-основном, весь так называемый BTL лежит в этой плоскости. Киношные компании это делают практически все, но хорошо делают единицы. Почему так происходит? Во-первых, на это часто жалеют бюджеты. Некоторые суммы денег, которые тратятся на премьеры фильмов, настолько смешные, что о них не стоит говорить. Потратить на премьеру фильма в кинотеатре Пушкинский или Октябрь с фуршетом, на которую будет приглашено полторы тысячи человек, 5000 долларов с учетом печати пригласительных билетов — это смешно. Либо здесь надо искать спонсоров, которые помогают это делать, либо это должен быть очень серьезный проект с громкой премьерой, на которую приедет светская хроника, телеканалы, т. е. премьера будет освещаться широко. Часто это делают непрофессионально, по-колхозному, с отсутствием креатива как такого. Есть, конечно, громкие премьеры и хорошие события, как, например, Дневной дозор, Девятая рота. Но это делают профессионалы, на это не жалеют денег. Пока всем этим занимаются телеканалы, которые потом пиарят это все у самих себя. Что касается акций-провокаций... Делать простые раздачи листовок — это неинтересно, а делать скандальные проекты — это а) дорого, б) не каждый дистрибьютор на это пойдет, т. к. будет бояться неправильного восприятия. Создать информационное поле скандалами — это приветствуется, но только если это сочетается с сюжетом картины, если в самой картине есть элемент скандала. Т. е. если это историческая драма, то делать BTL — акции несерьезно, это может быть пошло. Грань между «прикольно», «скандально» и «пошло» очень тонка. Режиссер и продюссер боятся именно вот этого. Безусловно, мы стараемся это делать и развиваем. Мы сами планируем заняться кинопроизводством, у нас уже есть проекты, которые будут запущены в этом году и вот их мы будем раскручивать как видим сами. На собственной картине мы приложим весь опыт, какой у нас имеется. А опыт есть и негативный, и позитивный — на своих ошибках мы учимся.

-Какие жанровые прогнозы по России и что у нас любят на данный момент?

По опросам любят комедии, но при этом вРоссии нет ни одной комедии, которая имела бы минимальный успех в прокате, кроме «Даже не думай» и «Даже не думай 2». У нас любят психологические драмы, любят фентези (Матрица, Звездные Войны, Властелин Колец, Гарри Поттер), любят триллеры. Хорошо идут приключенческие и исторические фильмы. Не очень хорошо прокатываются боевики, мюзиклы и комиксы.

-Перспективы развития отрасли, что хотелось бы поменять в лучшую сторону?

Перспективы огромные. Русское кино развивается, снимается все больше и больше русских фильмов. Строится больше кинотеатров. Я думаю через 5-6 лет количество экранов в России будет больше, чем в Америке или приблизится к тому. Западные менеджеры открывают у нас представительства. Что хотелось бы сказать: кино — это очень сложный процесс и хочется, чтобы каждый в нем занимался тем, чем должен заниматься и делает лучше всего. Режиссеры — хорошо снимали, продюссеры хорошо находили деньги, дистрибьюторы хорошо прокатывали, а мы хорошо раскручивали. Когда такое будет — каждый будет знать, что он делает и насколько хорошо он это делает. Хотелось бы, чтоб продюссеры не считали себя лучшими креаторами, а рекламщики не считали, что они очень хорошо понимают в драматургии. Это все, кажется, с одной стороны, похоже, но на самом деле это безумно сложный процесс, безумно сложная история, где одно нанизывается на другое. Обычным рекламным агенствам достаточно сложно продвигать кино. Существует мнение, что кино это такой же продукт, как и средства гигиены, но на самом деле это не так, кино уникально и чтобы правильно его продвигать, нужно быть в этом рынке. Нужно понимать жизненный цикл, как фильм живет, что нужно сделать во время съемочного периода, а где не надо давать какую-либо информацию, а где нужно не передержать. Поэтому лучше всего с этим справится нишевое агентство.

Автор — Антон Тыщенко

Источник: AdMe.ru

3.  Определение экономической эффективности рекламы

Структура расходов киноотрасли

В системе кинематографического процесса связь производства и потребления осуществляется с помощью целого ряда посредствующих звеньев и влияющих на эти звенья факторов. Характерной особенностью маркетинга кинорынка является то, что посредники при предложении на рынке киноуслуг и кинопродукции должны учитывать не только платежеспособность и запросы потребителей, но и готовность потребителей потратить свое свободное время на потребление этих услуг. Необходимо уяснить действенность этих каналов взаимовлияния, определить, что в них способствует, а что препятствует интеграции кинопроизводства, кинораспределения и кинопотребления.

Традиционный маркетинг-микс прекрасно работает в материальном производстве, однако в сфере услуг существуют дополнительные, требующие особого внимания факторы. Адаптация маркетинга к сфере услуг требует рассмотрения «еще трех инструментов или факторов маркетинга»: персонал, материальные свидетельства, способ предложения услуг.

Индустрия услуг обладает важной особенностью и отличается от производственной отрасли тем, что большинство услуг предоставляется здесь людьми, тогда как промышленность шире использует работу машин. Действия одних людей для других приводят к различным результатам, неодинаковым и непохожим на предшествующие. Услуги менее однородны и менее стандартизованы. Это означает, что результаты покупки услуги могут быть неопределенными. Неопределенность результата услуги создаёт ситуацию, при которой покупатель не имеет возможности управлять и влиять на результат. Поэтому, «покупая услугу, покупатель испытывает более сильный риск, чем при покупке товара». Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

Владельцы современных кинотеатров стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Так, например, перед просмотром боевика Джона Ву «Без лица» (прокатчик -- компания «Ист-Вест») в холле была воссоздана настоящая больничная палата, в которой посетители могли во всех подробностях рассмотреть «человека без лица»Также показчики выбирают различные способы предоставления услуг: при театральном прокате на передний план выходят внекинематографические услуги (уютные и современные интерьеры, удобные кресла в зале, музыка в фойе). Кинотеатры предоставляют зрителю широкий жанровый репертуар, демонстрацию фильмов в оригинале, с субтитрами или синхронным переводом. Степень привлекательности конкретного кинотеатра на рынке культурных услуг, его конкурентоспособность теснейшим образом связаны с тем, насколько он способен удовлетворить запросы сферы потребления.

Итак, киномаркетинг - это деятельность, которая направлена, с одной стороны, на получение прибыли от проката фильма и, с другой стороны, на удовлетворение нужд и потребностей зрителей; это процесс, направленный на развитие досуга населения, который выявляет потребности рынка и заставляет заинтересованных участников кинорынка реагировать на них.

В основе маркетинга кинорынка лежит принцип создания такой продукции и оказания таких услуг, которые необходимы потребителю и удовлетворяют потребности в них. Маркетинг охватывает практически все сферы деятельности кинорынка в той мере, в какой они влияют на производство, реализацию и продвижение продукции и услуг. Предмет потребления вообще и кинопотребления в частности современному человеку доставляет производство. И это означает, что кинопроизводство сегодня порождает кинопотребление и существует для него.

Особенности маркетинга продукции и услуг кинематографии в значительной степени обусловлены спецификой кинорынка, его сложной структурой, в которой переплетены разнообразные внутренние и внешние связи.

Элементы этой структуры активно взаимодействуют с внешней средой и являются ее производными. Киномаркетинг характеризуется не только тем, что способствует коммерциализации кинематографа и обеспечивает тем самым эффективное использование денежных ресурсов, но и спецификой кинорынка как сферы искусства, являющейся субъектом творческой деятельности. Из этого следует, что маркетинговая деятельность в сфере развития и усовершенствования предложения киноуслуг должна ориентироваться на выполнение социально-культурной функции кино. Практическое применение данного вывода заключается в удовлетворении потребностей зрительской аудитории.

Непосредственная цель кинопотребления, связанная с отдыхом, разрядкой и т.д., выступает как вторичная непосредственная цель фильмопроизводства, ориентированного на рынок. Это закономерно, поскольку производство достигает своих целей через взаимодействие со сферой потребления. Необходимость включать потребителя во взаимодействие нацеливает производителя на удовлетворение зрительских запросов.

Но одновременно и цель фильмопроизводства проникает в целевые ориентации конечного потребителя, зачастую навязывается ему. Попадая в сферу потребления, фильм становится не просто продуктом производства, а производящим продуктом. И производит он не только социальный эффект, на который выше обращено внимание, но и саму кинопотребность, вкусы и предпочтения, следовательно, и цели конечного потребителя.

На кинорынке продукт (кинокартина) представляет собой законченное аудиовизуальное произведение. Для того чтобы потребитель смог увидеть это произведение, необходима специальная воспроизводящая аппаратура. Следовательно, потребитель (зритель) не может оценить полностью продукт непосредственно на стадии принятия решения о покупке.

В задачу продавца в данном случае входит предоставление конечному потребителю как можно больше информации о кинокартине, заинтересовать его. Очевидно, что зритель смотрит фильмы не ради самого потребления и связанных с ним целей фильмопроизводства. Из похода в кино или просмотра фильма на домашнем экране он стремится извлечь определенную полезность, это может быть отдых, эстетическое наслаждение, духовное обогащение -- снятие стресса и т.д. Зрительское потребление, по сути, является сферой непосредственного производства определенного социального эффекта, связанного с эмоциональным и физическим, моральным и интеллектуальным состоянием человека.

Одним из важнейших постулатов маркетинга является убеждение, что покупатель осуществляет поиск не товара, а ценности или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Выбор потребителя направлен не на товар как таковой, а на ценность, которую он ожидает получить от его использования

Эта ценность определяется тем, что зрители смотрят фильм для того, чтобы испытать определенное эмоциональное состояние, чувства. Таким образом, в интересах прокатных компаний охарактеризовать свой целевой рынок через ключевую ценность.

Для удовлетворения определенной потребности или осуществления определенной функции у покупателя обычно существует возможность выбора среди различных товаров: разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность. Востребуемую ключевую ценность на кинорынке - получение эмоций - могут восполнить при помощи того же аудиовизуального воспроизведения, например, игровые автоматы, компьютерные игры.

Заменяющие товары представляют собой часть целевого рынка, хотя временами они создаются в секторах, весьма удаленных технологически. Только анализ возможного использования различных товаров позволяет определить диапазон товаров, которые может приобрести потребитель для осуществления конкретной функции.

У каждого блага существует базовая функциональная ценность или полезность, к которой можно добавлять дополнительные услуги, создающие вторичную полезность самой разной природы.

Дополнительные услуги на кинорынке варьируются в зависимости от канала распределения кинокартины.

На этапе театрального проката (демонстрация картины в кинотеатре) зрителям предоставляется разнообразный комплекс независимых от кинопроцесса услуг: буфет, музыка в фойе кинотеатра, система воспроизведения стереозвука, удобные кресла в зрительном зале и кресельные системы перевода. Посетитель кинотеатра получает добавленные услуги помимо ожидаемого зрелища на экране. Современные кинотеатры выполняют роль развлекательных комплексов. Посетитель может не только посмотреть фильм и получить эмоции, но и приятно и разнообразно провести время. Таким образом, владельцы кинотеатров предоставляют улучшенную услугу (например, просмотр фильма без перевода), отвечающую потребностям сверх обычных ожиданий.

Поскольку товар обладает многими различными свойствами, с помощью одного и того же товара можно удовлетворить различные потребности определенных групп покупателей и реализовать тем самым различные базовые функции. Один и тот же игровой фильм может удовлетворять различную гамму потребностей многих групп покупателей: отдых, развлечение, снятие стресса, изучение языка. Каждой группе потребителей соответствует разная базовая функция, и, таким образом, выявляются столько же различных сегментов, сколько и функций.

Наиболее важной для выбора каналов распределения на кинорынке является стратегия сегментации по выгодам, представляющая собой систематический поиск новых совокупных атрибутов, которые не имеют конкурентного предложения на рынке, но удовлетворяют ожиданиям определенной группы покупателей. Поэтому прокатчик в каждом определенном случае должен четко представлять себе, на какой из рычагов мотивации поведения потребителей на рынке необходимо воздействовать, чтобы привлечь потенциальных зрителей каждого конкретного фильма. В своем поведении при совершении покупки потребитель мотивирован своим стремлением к вознаграждающим переживаниям, к удовлетворению.

Исследуем потребительские характеристики кинопродукции в качестве товара и в качестве услуги. Под услугой подразумевается любая деятельность, которую одна сторона может предложить другой, неосязаемое действие, не приводящее к владению чем-либо; предоставление услуги может быть связано с материальным продуктом.

Услуги обладают четырьмя основными характеристиками, которые в значительной степени влияют на разработку маркетинговых программ: неосязаемость, неотделимость от источника, непостоянство и невозможность хранения.

Следуя данному определению услуг, выходы кинокартины в различных формах на рынок можно классифицировать следующим образом:

а) чистые услуги;

б) больше товары, чем услуги

Фильм представляется потребителю в виде чистой услуги при демонстрации фильма в кинотеатре и по телевидению. В отличие от материальных товаров фильм нельзя увидеть, услышать до тех пор, пока не будет приобретен билет в кинотеатр или включен телевизор. Фильм демонстрируется на экране и просматривается конечным потребителем (зрителем) одновременно в отличие от материальных товаров (например, видеокассет с записью), которые производятся, хранятся, распространяются через сеть многочисленных посредников. Так как конечный потребитель является непосредственным участником процесса обслуживания, то взаимодействие продавца услуги (кинотеатры, каналы телевидения) и потребителя - отличительная характеристика услуги как товара.

Непостоянство качества услуг определяется в зависимости от того, какой кинотеатр или канал телевидения их предоставляет и в какое время. В значительной степени качество самого фильма определяет исходный материал (например, магнитная лента), на котором записана копия фильма. Это объясняется тем, что правообладателями кино- и телеправ на кинокартину могут быть разные компании.

В театральном прокате прокатчик должен учитывать несохраняемость услуги - показа фильма, потому что в условиях неустойчивого спроса заполняемость зала на утренних и вечерних киносеансах разная.

В зависимости от спроса на конкретный фильм прокатчик дифференцирует цены на билеты на утренние и вечерние сеансы и составляет наиболее эффективное расписание сеансов показа фильма Крампец Г. Реклама приходит в кино // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084

Кинопродукция, которая выпускается на разных носителях (например, видеокассеты являются магнитным носителем), больше обладает свойствами товара, нежели услуги.

Во-первых, конечный потребитель приобретает конкретный - товар, обладающий качественными характеристиками (качество записи фильма), количественными характеристиками (исчисляется в штуках), имеет товарное оформление и продолжительность использования (надежность, долговечность).

Во-вторых, конечный потребитель не может сразу посмотреть то, что записано на магнитном носителе. Качество фильма и получение удовлетворения от него оценивается только после просмотра.

В-третьих, если провести классификацию данного продукта, то он относится к товарам повседневного спроса. Конечный потребитель может приобретать видеокассеты с записью, с одной стороны, под воздействием импульса, т.е без предварительного планирования покупки. С другой стороны, любители кино могут целенаправленно искать предварительно выбранный фильм.

Рассмотрим, как на разных этапах распределения меняется роль кинопродукции как товара и как услуги.

Планирование предлагаемого ассортимента кинопродукции для всех участниках каналов распределения начинается с формулировки предложения, отвечающего потребностям или желаниям потенциального потребителя, который оценивает его по трем основным параметрам: характеристикам самого товара (например, уровню насыщенности сюжетной линии фильма), его цене и набору сопутствующих услуг.

Потребительские свойства кинофильма как услуги ярко выражены на этапе перепродажи прав другим посредникам, демонстрации фильма в кинотеатре и на телевидении. Киностудия производит товар (фильм), дистрибьютор покупает права на определенный срок использования этой услуги. Дистрибьютор не всегда может посмотреть фильм перед его приобретением, потому что права на фильм иногда продаются на стадии производства кинокартины

Потребитель смотрит тот или иной фильм, чтобы доставить себе удовольствие. Ему не важно, кто оказывает эту услугу, какой кино - видеодистрибьютор. Прежде всего, зритель доверяет любимым актерам, жанру, режиссеру и т.п., а также стремится посмотреть новые интересные кинокартины.

Кинопроизводитель продает кинодистрибьютору, с одной стороны, товар (фильм, записанный на киноленте), с другой стороны, услугу (кино-, видео-, телеправа на фильм). Дистрибьютор хранит и продает копии фильмов как товар, но при этом не может создавать запасы услуг. Каждый не проданный билет в кинозал означает, как было отмечено выше, несохраняемость услуги. На этом этапе получения прибыли от проката фильма в кинотеатре встает проблема совмещения предложения и спроса. Если на киносеансе зал заполнен неполностью, ценность услуги (показа фильма) теряется безвозвратно. Для кинопрокатчика согласование спроса и предложения становится особо важной задачей, потому что спрос нерегулярен.

Киносеанс предполагает прямой контакт со зрителем. Демонстрация фильма в кинотеатре ограничивается числом зрительских мест в кинозале и временем сеансов. Кинопрокатная организация при выборе кинотеатра для проката картины большое значение придает качеству услуг: популярностью пользуются кинотеатры, в которых установлена система звука «долби-стерео» и где удобно и комфортно чувствует себя зритель.

Видеодистрибьютор может хранить и продавать видеокассеты с записью фильма, а также предоставлять субправа другим видеодистрибьюторам для выпуска и распространения фильма на видеоносителях. Лицензионные видеокассеты с записью предлагаются конечному потребителю в материальном виде. Просмотр фильма на видео предполагает также, как и театральный прокат, прямой контакт со зрителем, но лишь с той разницей, что видеопросмотр можно в любой момент прервать и вновь начать смотреть фильм с прерванного момента.

Специфика кинопродукции как объекта маркетинга состоит в том, что каждый канал распределения предоставляет один и тот же ключевой товар (фильм), но в разнообразных формах его доведения до потребителя.

Потребители сообразно предложению рынка оценивают свои финансовые возможности, наличие свободного времени и желания. И если раньше поход в кинотеатр был массовым увлечением населения, то теперь менее обеспеченные граждане не могут себе позволить посмотреть фильм в современно обустроенном кинотеатре.

Альтернативные способы проведения свободного времени уменьшают зрительскую киноаудиторию. Потребителю предоставлен широкий выбор на рынке досуга и услуг. Появление новых форм досуга ограничивает возможности извлечения прибыли в киноотрасли. При этом необходимо отметить и тот факт, что возможности потребителя ограничиваются свободой выбора из представленного на рынке репертуара и сопутствующих услуг.

Теории рекламы по-разному определяют оптимальное сочетание различных способов достижения желаемого эффекта рекламной коммуникации. Резюмируя различные точки зрения, можно сказать, что эффективная реклама держится на трех аспектах:

умение рекламы привлечь внимание;

умение рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару.

Для того чтобы определить степень этих изменений, в рекламной практике широко используются исследования.

Исследования в рекламе - это систематический отбор и анализ информации с целью повышения эффективности рекламных мероприятий.

Центральным показателем успеха рекламы являются: рекламный доход (Рд), который равен обусловленному рекламой изменению сбыта, и рекламная прибыль (Рп), определяемая как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу (Ир), 10т.е.

Рп = Рд - Ир. (1)

Сложность этого простого вычисления заключается в определении рекламного дохода, так как на него оказывают влияние различные факторы.

Экономическая эффективность рекламных мероприятий определяется с помощью:

метода оценки увеличения объемов продажи до и после проведения рекламной компании; аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продажи;

экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

В полной мере определить экономический эффект рекламы в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты вполне оправдывают себя, так как позволяют сделать вывод о целесообразности проведения рекламы.

В качестве параметров эффективности рекламы выступают:

количество новых поступлений;

общее количество покупателей;

объем продаж и покупок;

количество обращений

Параметры эффективности рекламы оценивают продвижение товаров и услуг, продвижение торговой марки, раскрутку фирмы, создание успеха в бизнесе. 11

Экономические результаты рекламы могут быть определены на основе моделирования реакции рынка. В качестве зависимых параметров модели чаще всего используют оборот, прибыль, долю рынка.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Он определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами не нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать формулу

(2)

где Э - экономический эффект рекламирования, руб;

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт - торговая надбавка на товар;

% к цене реализации;

Up - расходы на рекламу;

UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб. 12

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;

эффект от рекламного мероприятия больше затрат мероприятия (прибыльное);

эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Одним из широко практикующихся методов оценки экономической эффективности рекламы является метод выявления примерной денежной стоимости одного рекламного контакта в результате проводимых рекламных мероприятий или рекламных кампаний.

Рентабельность рекламы - это отношение полученной прибыли к затратам на рекламу. Она определяется по формуле:

(3)

где Р - рентабельность рекламирования товара,%;

П - прибыль, полученная от рекламирования товара, руб;

U - затраты на рекламу данного товара, руб. 13

Существует два основных способа измерения прибыли.

Внутренняя норма дохода.

Вклад в прибыль.

Определение экономической эффективности рекламы - это сложный и трудоемкий процесс, но он позволяет оценить своевременность и качество рекламной кампании, какую бы цель она ни преследовала: вывод на рынок нового продукта, дополнительное вовлечение покупателей в потребление уже известного продукта, приобретение фирмой имиджа и т.д. 

  1.  

О кино как об увлекательном времяпрепровождении знают все. О киностудиях как о фабриках грез известно многим. А вот о кинопроизводстве как о самостоятельном и серьезном бизнесе, требующем специфических знаний и умений, имеют представление в основном профессионалы.

Еще совсем недавно, в период резкого сокращения производства кинофильмов в нашей стране, в профессиональных и особенно в непрофессиональных, зрительских, кругах многие говорили о российском кинематографе как об умирающем. Этот печальный процесс был обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетном финансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин, а затем и вовсе к почти полной остановке кинопроизводства.

В середине 90-х годов, в самое беспросветное для отечественного кино время, количество экранных фильмов сократилось буквально до считанных единиц. Однако сейчас маятник качнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, кажется, удалось преодолеть. Многочисленная армия российских кинематографистов, частично деморализованная событиями прошедшего десятилетия, постепенно возвращается на прежние позиции. Появилось довольно много негосударственных студий, в телесериалах португальская и испанская речь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить, процесс пошел.

Его стимулировали и негосударственные телевизионные каналы, направляющие свободные средства, и в частности доходы от рекламы, на закупку отечественного кино. Крутых «забугорных» парней с непомерными бицепсами и импортными винтовками в умелых руках начали сменять простые российские ребята в форменных фуражках, такие близкие и родные для нашего зрителя.

По статистике, опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь сейчас находится в производстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они не только и не столько самим концерном, сколько массой частных кинокомпаний, разместившихся на его территории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашних сотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себя излишними административными и вспомогательными подразделениями. Но так, пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, пока, на данном этапе развития российской киноиндустрии.

Пришли иные времена. Даже в Государственном университете управления теперь есть специализация по кинобизнесу. И учебные курсы читаются серьезные: «Кинопредпринимательство в России в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии», «Финансы в кино-, теле- и видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процесса кинопроизводства».

Впрочем, есть в киномире специалисты, которые уже сами по себе являются готовой «инструкцией по применению». В их числе секретарь Союза кинематографистов России Юрий Васильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую часть жизни проработал в Останкине: сначала директором картины, потом администратором, ассистентом режиссера, режиссером, директором студии документальных фильмов, заместителем главного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческого объединения «Экран».

В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич, в конце концов, пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные аудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одной из стен кабинета генерального директора. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.:

1.2 Становление эффективной российской киноиндустрии: согласованная политика государства, бизнеса и НКО

В нынешнем году российская кинематография отмечает свой столетний юбилей. История помнит периоды взлета и периоды стагнации отрасли. Сегодня как никогда важно определиться с вектором ее развития.

Участники конференц-форума кинематографической общественности «Российская киноиндустрия 2008: анонс будущего», представляющие интересы и мнения основных игроков отечественной киноиндустрии, обсудили текущую ситуацию в киноотрасли, а также возможности и перспективы ее развития на среднесрочную перспективу. По результатам обсуждения участники выразили единодушную позицию по ряду ключевых вопросов развития отрасли, которая заключается в следующем.

Значительную роль будет играть в ближайшем будущем концентрация кинопроектов и ресурсов в нескольких ведущих кинокомпаниях, зарекомендовавших себя высоким качеством выпускаемой кинопродукции для массового зрителя.

При этом считать стратегически важным развитие ниши специализированной кинопродукции, в том числе арт-кино, на отечественном рынке кинопроката для повышения конкурентоспособности российского кино в целом.

В части государственной поддержки производства и проката требуется разработка детального механизма стимулирования производителей по итогам проката.

Следует признать крайне нецелесообразным для киноотрасли приватизацию существующих киностудий, сопряженную с возможностью их перепрофилирования. Это неминуемо ведет к постепенной утрате производственных мощностей, которые до настоящего времени составляют основу отечественного кинопроизводства.

Развитие новых проектов создания киностудий полного цикла следует считать стратегически важным направлением развития отечественной киноиндустрии.

Значительную роль в развитии отечественной киноиндустрии в ближайшем будущем будут играть современные технологии и инновации. Образ отечественной кинематографии формируется сегодня под воздействием стремительного развития технологий и трансформации образа жизни людей.

Принципиально важным для развития киноиндустрии является расширение прокатной площадки для обеспечения равного доступа населения России к услугам кинопоказа. Такое развитие возможно с применением механизмов государственно-частного партнерства.

Рассмотреть возможность государственной поддержки в виде субсидий кинотеатрам (кинозалам), осуществляющим показ специализированной кинопродукции, и закрепить данное определение в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии» - отечественного и зарубежного арт-кино.

Усиление борьбы с производителями контрафактной продукции с одновременной разработкой новых механизмов защиты авторских прав в связи с развитием новых технологий.

Поддержать решение о разворачивании системы единого электронного кинобилета как принципиально важное для подъема отечественной киноиндустрии, для повышения прозрачности и достоверности в отчетных данных о результатах проката отечественных и зарубежных фильмов.

Рекомендовать Министерству культуры разработать комплекс мер государственной политики по стимулированию развития кино-продукции России с зарубежными странами, в том числе предусматривать ежегодную государственную поддержку производства и продвижения фильмов кино-продукции в фиксированном объеме и внести изменения в ФЗ «О государственной поддержке кинематографии», смягчающие критерии, по которым кинопроект признается «национальным фильмом».

Серьезного внимания требует вопрос развития механизмов саморегулирования в отрасли и включения некоммерческих организаций в этот процесс. Рекомендовать существующим некоммерческим организациям (в том числе Гильдии продюсеров России) принять активное участие в подготовке проектов нормативных актов, затрагивающих сферу создания и использования аудиовизуальных произведений.

Сегодня наиболее эффективными инструментами продвижения кинофильмов являются телевизионная реклама и «сарафанное радио» - общение потребителей кинопродукции между собой. Однако по мере дальнейшей интернетизации страны значение первого инструмента снижается, а второго - увеличивается и видоизменяется. Это выражается в том, что современный кинозритель все в большей степени становится не только потребителем, но и производителем-участником Интернет-контента - в первую очередь в блогосфере и социальных сетях. В наиболее популярных сетях уже предоставляется бесплатный сервис, позволяющий формировать группы по предпочтениям - среди них уже появились группы, связанные с кинопроцессом. Отсюда первоочередными задачами продвижения кинопродукции в Сети становится формирование, участие и приобретение влияния в таких группах.

Наряду с «простыми» группами возникает и очередной виток развития Интернет-пространства, обозначаемый сегодня как Web 3.0 - рекомендательные сервисы, когда потребители со сходными характеристиками выстраивают рейтинги собственных предпочтений, которые становятся мощнейшим рычагом рекламного воздействия. Отсюда осмысление и использование технологии Web 3.0 также становится весьма актуальной на кинорынке.

Необходимость активного применения указанных инструментов мотивируется еще и тем, что сам Интернет постепенно и неизбежно превращается в киноплощадку с сотнями миллионов зрителей.

В условиях увеличения количества киносетей и оборудованных на современном уровне кинозалов и, как следствие, обострения конкуренции требует изменения и традиционные маркетинговые стратегии продвижения кинопродукции. Увеличение предлагаемых в кинотеатрах сервисов; новые системы изготовления, бронирования, приобретения билетов; дисконты должны дополняться широкими брендинговыми предложениями (возможность льготного использования после приобретения билета или карты кинотеатра услуг других сегментов рынка).

Классические промо-стратегии должны сопровождаться усиленным вниманием к брендингу, обращением к таргетингу (поиску и воспитанию своих целевых групп), содержательному сегментированию кинотеатров и кинозалов, жесткому этическому регулированию поведения, как собственного персонала, так и зрителей.

В целом, участники признают, что развитие отечественной киноиндустрии возможно исключительно при взаимосогласованном участии государства, бизнеса и НКО и считают крайне полезным организацию диалога между основными участниками киноотрасли в формате проведенного конференц-форума. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

Заключение

Важнейшим условием эффективной рыночной деятельности является создание и производство новых конкурентоспособных товаров и услуг.

Продуманная рекламная кампания влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использования достижений научно - технического прогресса, фактора моды и так далее.

Можно сказать, что вся рекламная деятельность фирмы или предприятия является совокупностью рекламных кампаний. Несколько сместив аспект рассмотрения понятия, можно отметить, что рекламная кампания является основным инструментом реализации фирмой своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности.

Реклама содействует реализации товара, процессу превращения товара в деньги, способствует ускоренному и успешному завершению процесса оборота средств, то есть воспроизводства на уровне фирмы. Она может конструировать спрос и рынок и управлять им. Реклама является каналом распространения информации на рынке, так же как и предпосылкой обратной связи с ним.

Важность планирования рекламной кампании, большая степень эффективности по сравнению с разрозненными непродуманными рекламными акциями очевидна. Разные средства рекламы дополняют и усиливают действие друг друга. Эффективность рекламной кампании возрастает, если она обладает таким свойством, как целостность.

Литература

Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. - М.: Приор., 1997.

Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Васильев А.Г., Исоянко Е.В. Организация и планирование рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности; учеб. пособие для вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004.

Васильев Г.А., Поляков В.А. и др. Реклама в современном мире. - Тула: Гриф и К., 2003.

Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб. пособие. - М.: ЗАО Издательский Дом "Главбух", 2003.

Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. - М.: Финпресс, 2000.

Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. - М.: Изд-во "Гелла - принт", 1996.

Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 1998.

Картер Г. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991.

Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: Учеб. пособие. - Ростов Н/Д: "Феникс", 2001.

Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. – М.: ОАО "НПО "Экономика"", 2000.

Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. - М., 1996.

Ламбен Ж. -Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива: Пер. с франц. – СПб.: Наука, 1996.

Лебедев А.Н., Боковиов А.К. Экспериментальная психология в отечественной рекламе. – М.: ИМА – пресс, 2001. 1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы, 1993 г.

2. Батра Р. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. – 5-е изд. – М.: СПб.; Изд. Дом «Вильямс», 1999.

3. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции и методы создания. – Киев, 1996.

4. Бове Л., Аренс Ф. Современная реклама: пер. с англ. – Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995.

5. Булгари М. PiR в Интернет. Паблисити, имидж, реклама, паблик релейшанс.-СПб.: АТА"БОЛГАР", 1999.

6. Веселов С.В. Оценка эффективности рекламной деятельности // Рекламные технологии. 2000. № 4.

7. Викентьев И.Л. Приемы рекламы. – Новосибирск, 1993.

8. Галкин С.Г. Бизнес в Интернет.- М.: Изд-во "Центр", 1998.

9. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: РусПартнер Лтд., 1994.

10. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. – М.: Изд-во «Гелла-принт», 1996.

11. Дихтль Е., Хершген Х. Практический маркетинг, 1998 г.

12. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Датастром, 1992.

13. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса; пер. с англ; общ.ред. Е.М.Пеньковой.- М.: 2000.

14. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль, 1999 г.

15. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. – М.: Изд-во «Центр», 1996.

16. Кто смотрит кино // Синема Интернешнл

17. Марк Лоло и Андрей Радько: за Бокс, Россию, Украину // Агентство Metropolitan E.R.A., 6 марта 2005 г.

18. Мескон М.Х., Альберт М. Основы менеджмента, 1997 г.

19. Музыкант В.Л. Реклама: функции, цели, каналы распросранения. Курс лекций. – М.: Изд-во МПЭПУ, 1996.

20. Назаров М. Эффективная частота контактов с рекламным сообщением // Рекламные технологии. 2000. №1.

21. О мерах по реализации государственной политики в области кинопроката и кинообслуживания населения. М., 2003

22. Основы предпринимательской деятельности. Под редакцией профессора Власовой В.М., 1996 г.

23. Панкрухин А.П. Маркетинг, 1999 г.

24. Полукаров В.Л.,  Голядкин Н. Рекламный менеджмент: телевидение, радиовещание. – М., 1994.

25. Попова А. Немецко-американская Gemini возродит российское кино. М., 2004

26. Разумовский Б.С. Искусство рекламы. – Минск: Полымя, 1984.

27. Селиванов А. Эффективность рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования. 1998. №3 (июнь).

28. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. 5-е изд., пер. и доп. – М.: ЗАО «Бизнес-школа» Интел-синтез», 1999.

29. Терентьев В.А. Психология продажи рекламных услуг // Рекламист. 1995. №2(июнь).

30. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – СПб.: ЗАО «Издательство «Питер», 1999.

31. Шевлоков В.В. Реклама в сети Интернет // Экономика и жизнь. 1997. №21(май).

32. Шерковин Ю. Психология рекламы // ЭКО. 1995. №2.

33. Официальный сайт фильма «Бой с тенью» // http://www.shadowboxing.ru/


Глава 2. Продвижение кинопродукта в России

2.1 Особенности маркетинга кинорынка и специфика кинопродукции как объекта маркетинга

Введение

1 Разработка рекламной кампании

1.1 Составляющие рекламы

1.2 Основные виды рекламы и средства ее распространения

Прямая реклама

•   прямая почтовая реклама – преимущество: при минимальной затрате средств имеет высокую избирательную способность;

•   лично вручаемые рекламные материалы;

Что касается лично вручаемых рекламных материалов, то это могут быть листовки, приглашения на работу, рекламные объявления об услугах или товарах, которые обычно распространяются в местах сосредоточения людей (метро, улица и т.д.); а также специальные рекламные материалы, предназначенные для определенного круга лиц (приглашения).

Печатная  и сувенирная реклама

• проспекты;

• каталоги – печатные издания, рекламирующие большой перечень товаров или услуг с краткими пояснениями и ценами;

• буклеты – специальные издания, посвященные одной фирме, или товарам. В буклетах принято вместе с рекламным текстам помещать фотографии и факты из истории фирмы, отдельных ее членов, называть спонсорские или другие акции, участие в политической и экономической жизни страны. Буклеты обычно делаются на высококачественной бумаге, многоцветными и являются очень престижными. Их обязательно вручают на презентациях, ярмарках, выставках, пресс-конференциях или при заключении контракта;

• листовки – применяются на выставках, ярмарках и пр. для раздачи посетителям;

• афиши или плакаты;

• прайс-листы – перечень товаров и цен на них;

• пресс-релизы – отчет о проведенной той или иной акции, используемой в рекламных целях;

• календари, ручки, папки, футболки и пр. – мелкая продукция, распространяемая на презентациях, выставках, ярмарках в качестве рекламного акта;

Аудио и аудиовизуальная реклама

Это средство распространения рекламы считается наиболее эффективным, так как оно охватывает большие массы населения (потребителей). Преимущество такой рекламы заключается в ее особой оперативности. Наиболее эффективные результаты это средства дает при рекламе товаров и услуг массового спроса, рассчитанной на потребление широкими слоями населения.

Аудиовизуальная реклама

•   рекламные кинофильмы (рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы, рекламная экспресс информация) – обычно это короткие рекламные фильмы, демонстрирующиеся среди широких слоев населения либо в кинотеатрах, либо на выставках и фестивалях;

•   слайды – как правило, этот вид рекламы распространен в среде специалистов и применяется на выставках и презентациях;

•   телевидение – представителями рекламы на телевидении являются рекламные ролики, а также телеобъявления и телезаставки. Телевизионное средство распространения рекламы включает в себя изображение, звук, движение, цвет, и поэтому их показывают на рекламную аудиторию значительно большее воздействие, чем другие носители рекламы. Телереклама становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве и показе, особенно если она основывается на компьютерной графике. Качество отечественной телерекламы заметно повышается от года к году. Об этом свидетельствует хотя бы то, что рекламные ролики отечественного производства занимают прочную позицию на телевидении и вытесняют собой западную продукцию, а также показательны в этом отношении участия отечественной рекламы на международных фестивалях и выставках.

•   Недостаток телевизионной рекламы в том, что во время ее трансляции внимание потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. В любом случае телереклама дает широкий спектр возможностей. Для повышения ее эффективности установлено множество психологических правил и приемов, как-то: акцент на визуальность, краткость, оригинальность, близость к потребителю и т.д.

•   С другой стороны, телевизионная реклама – самый дорогостоящий способ рекламирования. Наибольшей эффективности она достигает в утреннем эфире, когда основная масса людей собирается на работу, или в вечернем эфире, когда основная масса людей находится дома и отдыхает. Вполне естественно, что состоятельным рекламодателям выгодно разместить рекламу своей продукции именно в это время, например, в перерывах между популярными фильмами и передачами (соответственно цена на размещение рекламы в «час-пиковое» вечернее или утреннее время будет выше, нежели чем в дневное). С точки зрения потенциального потребителя насыщенность эфира рекламой порой очень высока.

Аудио реклама

•   радио-объявления – рекламные объявления в магазинах и в торговых точках в целом, в метрополитене, на выставках;

•   радиорепортажи  – репортажи о каких-либо ярмарках, выставках-продажах или других событиях могут содержать как прямую, так и косвенную рекламу;

•   реклама на радиостанциях.

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24-часовое вещание на многие регионы и огромное разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на открытом воздухе, в автомобилях. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся. Радиореклама оперативна и имеет в основном доступную стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации.

Как правило, на радиостанциях существуют рекламные отделы, специально занимающиеся производством рекламы. Заказчику достаточно указать моменты, на которых должно быть акцентировано внимание. Разрабатывают рекламу (составляют текст, определяют стиль рекламы и т.д.), озвучивают ее уже непосредственно специалисты отдела рекламы радиостанции. Как правило, готовые рекламные ролики от заказчика не принимаются, а если и принимаются, то обязательно пропускаются через отдел рекламы, так как в случае некачественности рекламы, поступившей от клиента и прошедшей в эфир, может пострадать имидж (репутация) радиостанции. Заказчиком рекламы может являться как рекламное агентство, так и непосредственно фирма.

Эффективность рекламы зависит от престижа радиостанции, от количества регионов или городов, на территории которых вещает данная радиостанция и конечно же, от качества рекламы, а также от аудитории слушателей.

Реклама в прессе

• газеты (городские, областные, всероссийские, специализированные);

• журналы (отраслевого или общего назначения);

• фирменные бюллетени;

• справочники

Реклама в прессе имеет широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Преимущество рекламы в прессе заключено в ее высокой избирательной способности. Люди с разными интересами будут читать литературу, посвященную той сфере жизни, которая их интересует. Таким образом, благодаря газетам и журналам, рекламные обращения воздействуют на определенную потребительскую группу. Специфика рекламы в прессе диктует особые подходы к ее созданию и размещению. При ее создании  нужно учитывать, что реклама воспринимается чисто зрительно, а значит надо обратить особое внимание на визуальную часть. То есть оформление должно привлечь внимание и заинтересовать, а смысловая нагрузка должна удержать и подтолкнуть потребителя к действию. В данном случае создатели должны учитывать цвет, размер букв, реальность изображаемого,  стиль обращения, а также, например, то, что фотография лучше, чем рисунок; что одна большая иллюстрация работает лучше, чем много мелких и многое другое.

Стоимость размещения рекламы в прессе зависит от:

•   престижа газеты или журнала;

•   формата рекламного объявления;

•   места расположения (от полосы, обложки, рубрики, рекламного блока);

•   количества использованных цветов в рекламе (если это журнал или газеты в цвете).

Реклама на месте продажи

• витрины;

• вывески, знаки;

• упаковка;

• планшеты.

Очевидная ошибка многих предпринимателей заключается в уверенности действия внемагазинной рекламы и в отношении к рекламе на месте продажи как к второстепенному фактору успеха. Опровергая подобное заблуждение, западные специалисты считают, что методами внемагазинной рекламы нецелесообразно рекламировать более 15 % товара, поэтому существенно возрастает роль рекламы на месте продажи. Покупатель, находящийся в магазине, видящий товар, более подвержен покупке, но только в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию. Использование внутримагазинной рекламы позволяет подтолкнуть потребителя на приобретение не только ранее рекламируемого товара, но и неизвестной продукции. Известно, что только 3 % покупателей не обращает внимания на упаковку. По данным исследователей, 35 % потребителей покупают товар в магазине, прочитав текст на упаковке и 87 % - увидев знакомое название или известную торговую марку.

Реклама в местах продажи может заключаться в распределении проб, использовании дисплей-материалов, распространении печатной рекламы и пр.

Наружная реклама

Наружной называют всю рекламу на улицах и площадях городов и населенных пунктов. Как правило, суть наружной рекламы в напоминании. Наружная реклама не может начать рекламную кампанию, она может ее продолжить или закончить. Особенность наружной рекламы – это одномоментность: ее видят, проезжая или проходя по улице. Отсюда требования особенной ее яркости и увеличенных размеров. Преимуществом наружной рекламы является то, что она настигает потенциального потребителя неожиданно и в тот момент, когда он более всего расположен сделать покупку, принять коммерческое решение: энергичен, собран, на ногах, или в машине, при деньгах. Очень важен вопрос о размещении рекламы. Каждый участок города имеет свою престижную оценку.

К наружной рекламе относятся:

•   крупногабаритные плакаты;

•   мультивизионные плакаты;

•   электрифицированные панно;

•   неон – светящаяся реклама на улицах города с использованием инертных газов, волоконной оптики, лазерной техники, различных типов световодов;

•   реклама на транспорте (внутренняя и наружная) –  это реклама в метрополитене, оформление автобусов и троллейбусов, такси, трамваев. В последнее время наблюдается тенденция размещения наружной рекламы на поездах дальнего следования.

Для достижения большей эффективности НР разрабатывают сетевую рекламу. Существует несколько рекламных агентств, которые занимаются специальными исследованиями и тестированиями, необходимыми для качественного проведения рекламной кампании с использованием наружной рекламы. При грамотном и тщательно продуманном размещении НР, эффективность этого носителя информации может достигнуть эффективности, сравнимой с прессой и даже телевидением.

Имидж-реклама

Имидж-реклама (мероприятия «Public relations») – это комплекс мероприятий, направленных  на создание имиджа, престижа и позитивного отношения широких слоев общественности к организациям-рекламодателям. К мероприятиям подобного рода относятся:

• презентации;

• пресс-конференции;

• финансирование общественно полезных мероприятий и спонсорство;

• выставки и некоторые специализированные ярмарки.

Важно отметить, что мероприятия подобного рода являются постоянной, планируемой рекламной деятельностью, основанной на маркетинговых исследованиях. Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия PR, когда рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром; когда нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций; когда существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности; когда возникают кризисные ситуации (массовые претензии к качеству продукции, ухудшение отношений с различными группами общественности и т.д.).                                                                                                 

1.3 Выбор средств распространения рекламы

Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить, насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. Ниже эти критерии приведены полностью.

Охват подразумевает какое количество людей в один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением. Для телевидения и радио, к примеру, это общее число телезрителей (слушателей), которые сталкиваются с рекламным обращением. Для печатной продукции охват включает два компонента – тираж и степень передачи (сколько раз каждый экземпляр попадает к новому читателю). Например, один экземпляр газеты «Экстра М» читают примерно 5 человек. Кроме того, степень передачи для журналов гораздо выше, чем у ежедневных газет.

Частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории. Она является наибольшей для газет, радио и телевидения, где рекламные объявления появляются ежедневно. Наименьшую частоту имеют телефонные справочники, любая наружная и имидж-реклама, журналы и «Директ мэил». Следует также помнить, что информация в специальных телефонных справочниках может быть помещена или изменена только раз в год.

Сила воздействия  рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик, также у разных журналов, например, может быть разная степень воздействия. Наиболее высока она у телевидения, поскольку оно способно сочетать звук, цвет, движение и другие факторы. Также значителен этот показатель, в целом, у журналов. Некоторые газеты, как например «Speed-Info», специально улучшают полиграфическую технику для того, чтобы печатать цветные фотографии и увеличивать степень своего воздействия.

Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается. Большое количество людей видят наружную рекламу, объявления на дорогах и телефонные справочники; журналы надолго сохраняются у потребителя, между тем, объявления по радио и телевидению длятся в среднем около 30 секунд.

Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д. Если дается много рекламных объявлений, то заполненность очень велика. Телевидение часто критикуют за то, что оно крутит очень короткие рекламные ролики помногу раз. С 1967 года количество рекламных роликов на телеэкране увеличилось втрое.

Срок представления – это период, за который информационный источник может разместить рекламу. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов и телефонных справочников. Его длительность показывает насколько недель или месяцев фирма должна планировать вперед свою рекламную кампанию и сталкиваться с возможностью появления неправильных посланий в постоянно меняющихся условиях. В популярных телепередачах срок представления также может быть большим из-за ограниченности числа передаваемых рекламных объявлений.

1.4 Виды рекламы

Предприятия и фирмы осуществляют различные виды деятельности, которые можно включить в понятие «реклама».

• Реклама на изготавливаемую продукцию и то, как она используется;

• Реклама самого предприятия (фирмы);

• Открытая (прямая) реклама;

• Скрытая (косвенная) реклама;

• Реклама, направленная на расширение сбыта товаров и услуг

Все принятые меры, прямо или косвенно помогающие достижению целей пред¬приятия, можно отнести к рекламе.

Рекламу можно рассматривать в трех аспектах:

Внутрифирменная реклама. В ее задачи входит создание у своих сотрудников веры в свое предприятие, и чувства тесной взаимосвязи с его положением. Чем больше ответственных и энергичных сотрудников, тем меньшее их количество необходимо, и как следствие меньше расходы фирмы. Чем больше у конкретного подразделения самостоя¬тельности, тем выше чувство удовлетворенности сотрудников от проделанной работы, и тем быстрее они станут носителями пропаганды данной фирмы.

Средствами внутрифирменной рекламы являются:

• соответствующий уровень организационной структуры предприятия и хоро¬шие взаимоотношения в коллективе;

• социальные льготы для сотрудников;

• фирменная газета;

• образцовое поведение руководства в общественной жизни.

Каждый сотрудник предприятия является его потенциальным клиентом.

Public Relations. В задачи этого аспекта рекламны входят:

• контакты с представителями прессы; каждое упоминание о фирме (не нега-тивное) в печати является для нее рекламой. Также работа с фирменной газе-той, организация банкетов для журналистов и т.п.

• Участие руководителей предприятия в общественной жизни; посещение раз-личных церемоний, презентаций, других общественных мероприятий. При-сутствие в политических кругах тоже является желательным для руководите-лей крупных компаний, хотя иногда приводит к обратным последствиям.

Реклама в целях расширения сбыта. Является  основной сферой рекламы, и непосредственно связана со всеми  взаимозависимыми факторами маркетинга, влияющими на продажу. Поскольку рыночная конъюнктура подвержена постоянным колебаниям, прогнозировать ее весьма сложно. Разработать конкретные прогнозы позволяет комплексное ис¬пользование всех элементов «маркетинг микса» (системы смешанных маркетин¬говых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы.

По рекламе можно определить насколько гибким является предприятие, как бы¬стро оно способно реагировать на изменения рынка. Форма и методы использования рекламы настолько многообразны, что сделать какие-то выводы о ее специфических качествах довольно непросто.

Целенаправленная реклама имеет восемь функций:

•   Работать над престижем предприятия. Если изготовитель имеет хорошую ре¬путацию и широко известен, покупатель готов заплатить за предлагаемый то¬вар более высокую цену, поскольку потребитель склонен проводить парал-лели между качеством товара  и имиджем  его производителя.

•   Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.

•   Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о про¬изводственных,  так и о товарах широкого потребления.

•   Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его. Запуск в постоянный оборот рекламы позволяет покупателю запоминать и отождествлять ее с конкретным товаром, что является основным принци¬пом успеха рекламной кампании. Когда товар только появляется на рынке, реклама просто знакомит с ним потребителей. Затем она призвана завоевывать новые доли рынка, вытесняя товары конкурентов. После стабилизации товара на рынке целью рекламы является удержание достигнутых позиций. Хорошая реклама заставляет потребителя ассоциировать определенную потребность с предлагаемым товаром.

•   Внушать доверие к товару и его изготовителю. Производитель должен ста-раться донести до потребителя с помощью рекламы и имиджа, что  у него «чистые помыслы» и  «добрые намерения».

•   Постоянно идти навстречу потребностям клиента. Люди приобретают товары и пользуются услугами не только для удовлетворения жизненно необходимых повседневных потребностей,  они также испытывают потребности психоло¬гические. Поэтому реклама должна изучать особенности психологии чело¬века, его поведения и мотивации его поступков. Часто при покупке товара играют роль такие факторы как потребность человека в самоутверждении, обеспечении  признания, стремление к подражанию и т.п.

•   Как мы уже говорили, побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.

•   Создавать определенный образ (имидж) товара. Реклама дает возможность отличать предлагаемый товар от конкурентного. Это делается с помощью создания фирменного названия, логотипа, внешнего вида.

Из вышесказанного ясно, что реклама охватывает все сферы деятельности пред¬приятия. Элементами рекламы являются такие факторы,  как  внешний облик предприятия и его сотрудников, голос секретаря по телефону, название товара, качество обслуживания клиентов.

1.5 Роль исследований

Как уже говорилось выше, реклама – это процесс, предусмат¬ривающий принятие ряда последовательных решений, и что объ¬явления, с которыми мы встречаемся как потребители, являются конечными продуктами этого процесса. Рекламодатель должен решить, что он хочет добиться с помощью рекламы, какие рынки обрабатывать, как сформулировать обращение, какие средства рекламы использовать, когда и как часто давать рекламу, сколько на нее тратить.

Все распорядители, отвечающие за вопросы, как общей стра¬тегии компании, так и содержания каждого конкретного объяв¬ления, сталкиваются с обстоятельствами, увеличивающими риск принятия неправильных решений. У них нет прямого контакта с теми тысячами потребителей, на которых они пытаются воздейс¬твовать своими рекламными обращениями. Они не общаются с людьми, как это делает коммивояжер, получающий из первых рук знания о потребностях, покупательском поведении, мнениях по-тенциальных клиентов.

Поэтому рекламодателю особенно важно использовать в своей работе разнообразные методы (исследовательские приемы), ко¬торые позволяют получать достаточно надежные сведения, кто и в чем нуждается и способно ли имеющееся «что-то» удов¬летворить существующие запросы и потребности. В такой обста¬новке огромную важность приобретает методика принятия реше¬ний.

Решения принимаются по-разному, и большинство из них бы¬вает подсознательно нацелено на отказ от чего-то в пользу логических рассуждений. Некоторые, не раздумывая, руководс¬твуются тем, что считается общепринятым в данной сфере дея¬тельности. Другие всегда готовы подбросить монетку или поло¬житься на волю случая.

Метод логических рассуждений предусматривает:

•   ясное понимание проблемы, требующей решения;

•   учет различных альтернативных решений;

•   сбор любых фактов, способных помочь в выборе конкретной альтернативы;

•   взвешивание собранных фактов и здравая оценка их при выборе окончательного курса действий.

Метод логических рассуждений – это системный, опирающийся на факты подход к решению стоящих проблем. Именно поэтому его использование сводит к минимуму возможный риск принятия неправильных решений.

Когда речь идет о тысячах или миллионах людей,  принимающему решение нужно располагать каким-то средством,  которое  позволило  бы  ему  раздвинуть масштабы  наблюдательности  далеко за границы своего личного опыта.  В этом и заключается роль исследований в рекламе.  С помощью  исследований  рекламодатели  как  бы расширяют поле своих наблюдений, начинают более четко различать характерис¬тики широко разбросанных групп потребителей и более точно предсказывать последствия воздействия на них в зависимости от тех или иных своих решений.

Эффективность исследований наглядно подтверждается появ¬лением новых товаров, новых производственных процессов, но¬вого оборудования, новых систем управления. Однако многие фирмы тратят огромные суммы на проведение научно-исследова¬тельских работ, до сих пор считают большой заслугой создание товара, который они просто передают отделу маркетинга вместе с приказом организовать его сбыт. На использование исследо¬ваний в сфере маркетинга часто не обращают должного внима¬ния. Это упущение объясняется множеством факторов. Составля¬ющие сбыта и рекламы неосязаемы, эти рабочие процессы не ме¬ханизированы, а место действия представляет собой широко разбросанную территорию. Многие действующие на рынке силы, такие, как активность конкурентов или общая экономическая коньюнктура, неподвластны руководству фирмы. Ценность иссле¬дований маркетинга не может быть тотчас пересчитана в долла¬ры и центы, поскольку исследовательские приемы, хорошо сра¬батывающие в лаборатории, невозможно сразу же применить на рынке.

Стимулы применения исследований в сфере маркетинга не столь велики, как в сфере производства. В прошлом способ¬ность потреблять обычно опережала способность производить. В этих условиях основное внимание было сосредоточено на произ¬водстве товаров.

Сейчас, в условиях товарного изобилия, производители по¬чувствовали, что расширение их деятельности больше не сдер¬живается производственными возможностями, так как они в сос¬тоянии произвести столько, сколько сумеет поглотить рынок.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, спо¬собных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потреб¬ностей покупателей, рекламодатель должен располагать по воз¬можности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

1) изучение потребителей

2) анализ товара

3) анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары кон¬курентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчиты¬вает потребитель, принимая решение о покупке. Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потреби¬телю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать.  В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке,  наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов. Ана¬лиз рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменя¬ют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому общенациональный рекламодатель – и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяют¬ся только в определенных регионах, - должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны», и их можно обрабаты¬вать с большой выгодой для себя, другие – «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.

Цель анализа рынка – определить местонахождение «плодо¬носных» рынков и оценить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет затем распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следова¬тельно, добиться максимального возмещения расходов на рекла¬му.

1.6 Положительные и отрицательные стороны рекламы

Реклама может привлечь большой, географически широкий рынок. Единое послание передается сразу всей целевой аудитории. Для печатных средств тираж издания повышается передачей экземпляра одного читателя – другому. Кроме того, потребители могут повторно прочитать объявление. Расходы на одного зрителя или слушателя достаточно низки. В рекламе можно использовать широкий диапазон средств: от национального телевидения до местных газет. Реклама контролируется спонсором, поскольку он заинтересован в ней и ответственен за ее содержание (вместе с СМИ).

Реклама прокладывает путь для персональных продаж. Порождая информированность аудитории, создает благоприятное отношение к продукции фирмы. Кроме того, она позволяет существовать розничной торговле, основанной на самообслуживании, даже целой отрасли - продаже по почте. Используя стратегию притягивания, реклама позволяет фирме демонстрировать наличие спроса у потребителей, как свой канал сбыты.

Отрицательная сторона состоит в отсутствии гибкости в рекламных объявлениях, трудности их приспособления к нуждам и особенностям потребителя. Значительная часть информации приходиться на т.н. бесполезную аудиторию.

Некоторые виды рекламной деятельности требуют больших вложений, даже если на одного зрителя или читателя незначительны. Это может быть препятствием для небольших фирм в использовании некоторых средств информации.

У рекламы достаточно сложно получить обратную связь, а быструю почти невозможно.

Средства массовой информации привлекают многих людей, не интересующихся рекламой. Организации, занимающиеся рекламой по телевидению, озабочены тем фактом, что телезритель использует пульт дистанционного управления для переключения на другие каналы во время демонстрации рекламы.

2 Современное состояние российского кинопроката

Еще совсем недавно, в период резкого сокращения производства кинофильмов в нашей стране, в профессиональных и особенно в непрофессиональных, зрительских, кругах многие говорили о российском кинематографе как об умирающем. Этот печальный процесс был обусловлен тем, что фильмы снимались при 100-процентном бюджетном финансировании, которое, тая прямо на глазах, привело к уменьшению смет картин, а затем и вовсе к почти полной остановке кинопроизводства.

В середине 90-х годов, в самое беспросветное для отечественного кино время, количество экранных фильмов сократилось буквально до считанных единиц. Однако сейчас маятник качнулся в другую сторону: пугающую тенденцию, кажется, удалось преодолеть. Многочисленная армия российских кинематографистов, частично деморализованная событиями прошедшего десятилетия, постепенно возвращается на прежние позиции. Появилось довольно много негосударственных студий, в телесериалах португальская и испанская речь стала вытесняться русской. Так что, как теперь любят говорить, процесс пошел.

Его стимулировали и негосударственные телевизионные каналы, направляющие свободные средства, и в частности доходы от рекламы, на закупку отечественного кино. Крутых «забугорных» парней с непомерными бицепсами и импортными винтовками в умелых руках начали сменять простые российские ребята в форменных фуражках, такие близкие и родные для нашего зрителя.

По статистике, опубликованной на сайте киноконцерна «Мосфильм», здесь сейчас находится в производстве порядка 100 фильмов. Правда, снимаются они не только и не столько самим концерном, сколько массой частных кинокомпаний, разместившихся на его территории. И можно не сомневаться, что состоят они в основном из вчерашних сотрудников киногиганта, решивших выживать в одиночку, не обременяя себя излишними административными и вспомогательными подразделениями. Но так, пожалуй, и правильнее. Во всяком случае, пока, на данном этапе развития российской киноиндустрии.

Пришли иные времена. Даже в Государственном университете управления теперь есть специализация по кинобизнесу. И учебные курсы читаются серьезные: «Кинопредпринимательство в России в условиях рыночной экономики», «Основные элементы современной киноиндустрии», «Финансы в кино-, теле- и видеоиндустрии», «Взаимоотношения участников процесса кинопроизводства».

Впрочем, есть в киномире специалисты, которые уже сами по себе являются готовой «инструкцией по применению». В их числе секретарь Союза кинематографистов России Юрий Васильевич Мацюк. Вгиковец конца 60-х, он большую часть жизни проработал в Останкино: сначала директором картины, потом администратором, ассистентом режиссера, режиссером, директором студии документальных фильмов, заместителем главного редактора студии музыкальных телефильмов, заместителем директора творческого объединения «Экран».

В 1996 году начался новый этап его творческой и профессиональной карьеры: в течение трех лет он успел побывать заместителем главного редактора телекомпании НТВ, заместителем директора программ, заместителем исполнительного директора «НТВ-КИНО». Неудивительно, что, обладая таким послужным списком, Юрий Васильевич в конце концов пришел к идее создания собственной кинокомпании. Это было более пяти лет назад. Сегодня организованная им компания «Телефильм» входит число лучших российских профессиональных кинокомпаний, телесериалы ее производства собирают миллионные аудитории, знаки отличия за хорошо сделанную работу уже не умещаются на одной из стен кабинета генерального директора.

Строить бизнес такого рода в России очень сложно. Когда государство бросило на произвол судьбы все, что связано с культурой вообще и с кино в частности, отечественные кинематографисты фактически оказались на мели. В принципе кинематографисты понимали, что у государства и без нас много забот, и потому старались решать свои проблемы самостоятельно.

Тогда никто не думал, что можно делать российские сериалы: закупали недорогую продукцию в Бразилии или Мексике, и наши мамы и бабушки проливали слезы над судьбами несчастных красавиц из Южной Америки. Что же касается кинотеатров, то их становилось все меньше и меньше, в них открывались автосалоны и барахолки. Но вскоре стало ясно: засилье зарубежной кинопродукции — это не одно и то же, что изобилие импортных окорочков. Речь здесь в первую очередь идет о духовности, о воспитании граждан России.

Да и зрители довольно быстро пресытились переживаниями по поводу заморской жизни. Ведь мы (впрочем, это характерно для всех стран) больше любим смотреть свое кино, рассказывающее о нас самих. Попробовали бы мы продавать наши, чисто российские сериалы за рубеж! Думаю, успеха бы не добились: заграничному зрителю, как правило, трудно разобраться в тонкостях российской жизни, понять, чего в ней больше: смешного или страшного. Хотя у нас уже есть опыт продажи наших работ за рубеж.

Непременное условие для того, чтобы выстроить кинобизнес, — финансирование. Пока же многие — и финансисты, и банкиры, и просто руководители фирм со свободными средствами — не представляют себе, что значит строить кинобизнес, и считают подобное вложение средств неэффективным, хотя это далеко не так. Можно вкладывать деньги в строительство, добычу нефти, недвижимость, энергетику. А в производство кино? Опыт нашей компании дает мне право ответить утвердительно: если киностудия производит качественный продукт, то он всегда будет востребован. Благо в России телеканалов теперь не один и не два. И плюс еще зарубежные вещательные корпорации. Нужно только понимать, что кинобизнес — это соединение творчества и производства. И чтобы заниматься им, надо досконально знать и то и другое.

В конце прошлого века единственной прокатной площадкой стало телевидение, его центральные каналы. От блокбастеров они обратились к своему, российскому кино. За что им большое спасибо. Нам повезло: в тот момент мы приняли правильное решение о начале работы над российскими сериалами, где не должно быть насилия и бесконечной стрельбы и где будет рассказ о нашей жизни, пусть пока не очень легкой, не очень красивой — но нашей. Со всеми ее страстями, радостями и горестями.

Начинали с разработки тематического плана. Так, как мы делали это в творческом объединении «Экран». И только затем развернули производство нескольких сериалов.

Начинали свою деятельность с «НТВ-Кино», с сериала «Салон красоты». Далее был сериал «Дронго». А потом мы выиграли конкурс и сняли 20-серийный фильм «Две судьбы». Затем стали победителями еще одного московского конкурса и поставили восьмисерийный фильм «Москва смеется». Для работы над ним привлекли известного писателя-сатирика Анатолия Трушкина, актеров Александра Панкратова-Черного, Алексея Жаркова, Льва Дурова. Получились 26-минутные киноанекдоты, которые разыгрывают наши замечательные артисты. Также сделали сериал «Замыслил я побег» по повести Юрия Полякова, восемь фильмов.

Кинокомпания «Телефильм» работает с талантливыми сценаристами Рустамом Ибрагимбековым, Владиславом Романовым, Еленой Караваешниковой, Павлом Финном; режиссерами Мурадом Ибрагимбековым, в 2003 году получившим «Серебряного льва» на фестивале в Венеции, Борисом Токаревым, Владимиром Краснопольским и Валерием Усковым.

Недавно мы предложили Москве новый большой проект. Его название — «Моя Пречистенка». Восемь серий готовы, и мы продолжаем снимать. Некоторые наши сериалы были проданы за рубеж: в Израиль, США и Канаду.

«Две судьбы» посмотрели около 60% всех российских телезрителей. В 2003 году у сериала самый высокий рейтинг, он отмечен в прессе. «Две судьбы» вошел в тройку лидеров при определении победителей премии Национальной академии кинематографических искусств и наук «Золотой орел», всего же рассматривалось почти 500 кинематографических работ. Мы поняли, что для зрителя наиболее интересен показ человеческих взаимоотношений. Двум известным мастерам — режиссерам Краснопольскому и Ускову удалось то, о чем мы мечтали: сделать настоящий «народный» фильм, а не подражание мексиканскому сериалу. Там есть такая реплика: «Жизнь — это не мексиканский сериал», что, я считаю, абсолютно верно.

«Две судьбы» адресован не только старшему поколению, но и молодежи. Он ненавязчиво и без риторики учит ее вечным ценностям: уважению к любви и любимому человеку, верности, надежде на лучшее. Мы хотели, чтобы зрители сопереживали героям мелодрамы, действие которой охватывает период «от 60-х годов до 600-х мерседесов», и не становились при этом заложниками мечты о «крутизне» без лица и человеческих чувств.

Сейчас кинобизнес в России выгодный и емкий: телевизионных каналов много, потребность в отечественном кино большая. Для инвесторов это достаточно интересный вариант вложения средств. И довольно быстро оборачиваемый: прошел показ сериала — деньги возвращаются на их счет в банке.

Сейчас на заседаниях секретариата Союза кинематографистов, Евразийской академии и Академии киноискусств «Ника» уже констатируется тот факт, что российское кино преодолело кризис. Отрадно и то, что появилось много новых имен, значит, талантливые люди не отшатнулись от своей профессии, какой бы сложной она сегодня ни была. Кроме того, и государство начало экономически поддерживать отечественный кинематограф. Если и дальше все будет так развиваться, скоро мы ощутим благотворные перемены, а ближайшие пять лет станут годами подъема кинопроизводства в России.

В сложные для нашей киноиндустрии времена многие творческие работники кино пришли на телевидение и занялись сериалами. Телевидение помогло сохранить их творческий потенциал, а по большому счету, просто сохранило для нас целые профессиональные сообщества: кроме телекино и телепередач специалисты кино — кинорежиссеры, актеры, монтажеры, экономисты, администраторы — не были бы востребованы нигде. И за это телевидению большое спасибо. Радует и то, что государство поняло: без искусства нет и воспитания подрастающего поколения. Молодежи сегодня отечественные ленты нужнее всех, ведь ей жить в нашей стране.

Что же касается кассет и дисков, то это отдельный бизнес, в котором еще много проблем. Здесь и контрафакт, и подпольное копирование, и криминальное построение бизнеса. Отследить доходы, получаемые в результате незаконного распространения копий, довольно трудно. Если все это государство изживет, то нам, производителям кино, будет легче работать. У нас есть договоры с соответствующими компаниями, они занимаются распространением копий, лазерных дисков, саундтреков. Причем наши новые сериалы берут с удовольствием, видимо, они приносят неплохие дивиденды.

В последнее время наблюдается явный прогресс: качество российских сериалов стало намного лучше. Наконец-то продюсеры поняли, что нельзя только деньги делать на этом, нужно еще и душу вкладывать. В свое время мы запускались с очень маленькими средствами и выкручивались как могли. Теперь я вижу, что выходят исторические сериалы, требующие существенных затрат на костюмы, реквизит, постановочные сцены, в том числе с участием каскадеров, строительство декораций в павильоне и на натуре... Словом, стали делать полноценное зрелище.

Большинство кинозалов в стране находится в плачевном состоянии. Если же в ремонт и оснащение кинотеатра вкладывают деньги, цены на билеты в нем соответствующие. А это уже не всем по карману. Здесь многое зависит от состояния экономики, от доходов потенциальных зрителей.

В наше время телевидение, разместив заказы на производство сериалов, помогло многим специалистам кино не изменить своей профессии. И хотя расценки там намного ниже, чем на киностудиях, тем не менее в начале 90-х годов у нас и этого не было. Телесериалы помогли остаться в кинопроизводстве специалистам среднего звена, без которых кинобизнес испытывает большие затруднения.

Раньше Союз кинематографистов был мощной лоббистской организацией, которая могла инициировать определенные решения властных структур в интересах отечественного кино и отечественных кинематографистов. Теперь влияние союза на отрасль несколько ослабло, и это объективно связано с процессами, происходящими в экономике страны. Но создатели фильмов по-прежнему хотят объединиться на благо российского киноискусства. Более того, есть идея объединить в одну сеть прокатное пространство на всей территории СНГ. И такие тенденции все явственнее ощущаются в киносообществах наших государств. Время покажет, что на это ответят политики, но стремление к сотворчеству, к сотрудничеству растет.

У Союза кинематографистов есть сферы деятельности, которыми сегодня в России никто не занимается. Например, помощь ветеранам кино. Ведь многие из тех, кто в прошлом составлял славу отечественного кинематографа, сейчас обречены на полуголодное существование. Нуждается в поддержке и кинематографическая молодежь, а это фестивали, возможность общения с коллегами, реклама...

Еще пять лет назад в российском кинематографе царила безработица. Сейчас ситуация обратная. За хорошего специалиста нужно просто бороться. Поступает все больше заказов от телеканалов. Именно они являются связующим звеном между производителями фильмов и зрителями. Стагнация в кино закончилась. Реально работает цепочка производитель — телевидение — зритель. А вот цепочка производитель — кинопрокат — зритель пока остается в резерве.

Сегодня кинопрокат – это достаточно быстро развивающаяся отрасль. Какие-то из прежних недостатков в ней остались, но она изменяется под воздействием внешних условий, и довольно оперативно. Не все сегменты этого бизнеса работают одинаково успешно. Я имею в виду непосредственное производство и прокат.

Хотя зритель в России есть. И когда будет восстановлен прокат как система кинотеатров и дистрибьюторов, он понесет деньги в кассы, обеспечивая тем самым возврат средств, затраченных на производство картины. Пока прокат работает максимум на 20% своих возможностей. Когда же эта цифра поднимется до 100%, не только окупятся затраты на съемку, рекламу и вообще раскрутку фильмов, но и появятся средства для кинопроизводства.

Также продуктивной работе в настоящее время существенно мешает неурегулированное законодательство в сфере авторских и смежных прав. С авторами музыки худо-бедно, но разобрались, и у них теперь есть правовая защита. У кинорежиссеров ее нет. Профессия продюсера вообще не значится в списке утвержденных в России профессий: оно и понятно, продюсеры у нас только-только появилась.

Во всем мире это уважаемая, ответственная и почетная работа. У нас же на практике — да, по закону — нет. Сейчас продюсеры уже пытаются объединиться и выработать правила игры, чтобы затем предложить утвердить их на законодательном уровне. Ведь в России сегодня множество киностудий, компаний, производящих кино, где заняты тысячи работников десятков профессий. Они не должны выпасть из правового поля, из сферы действия Трудового кодекса.

Есть проблемы и с ценообразованием. Ставки ряда специалистов растут так стремительно, что это угрожает сделать кинобизнес нерентабельным.

Как и в любой цивилизованной стране, российский кинобизнес будет расти и процветать. Как только выстроится линейка кинотеатров, первыми на наш рынок придут американцы. Их опыт и мастерство в этом бизнесе превзойти очень трудно. По крайней мере, в ближайшие годы это вряд ли удастся. Американский менеджмент сумеет получить в России хорошие деньги.

Это что касается проката. В сфере кинопроизводства конкурировать будут и российские телеканалы между собой, и отечественные фильмы с лентами наиболее известных мировых производителей. В итоге начнут создаваться и уникальные авторские работы. Они как бы выкристаллизуются из массы жанровых картин. Но для этого должны появиться инвесторы, способные оплатить чистое и высокое искусство без привязки его к нуждам и запросам телеканалов или финансово-промышленных групп.

С недавних пор повсеместно утвердилось мнение, что российское кино находится на подъеме. Некоторые указывают при этом на появление крупнобюджетных по нашим меркам фильмов, которые не только окупаются, но и составляют конкуренцию в прокате непобедимой голливудской продукции. Хотя в этом смысле единственным пока бесспорным примером является «Ночной дозор», фильм с бюджетом более $5 млн., собравший в прокате свыше $16 млн.

На подходе, правда, еще целый ряд блокбастеров по-российски: «Волкодав» с бюджетом $6 млн., «Бой с тенью» ($3,5 млн.), «Побег» ($1,5 млн.) и ряд других. Но кто даст гарантию, что эти фильмы окажутся доходными? К примеру, боевик «Личный номер», стоивший $7 млн., собрал пока в прокате лишь $4,5 млн., а молодежная комедия «Зови меня Джинн» с бюджетом в $1,5 млн., позволившим вывезти на Гоа съемочную группу в 2000 человек, при появлении на экранах явно не вызвала зрительского энтузиазма.

Другие подъем российского кино видят в непрерывном расширении сети современных кинотеатров, оснащенных по последнему слову техники, что несомненно привлекает новых зрителей. Число новых кинозалов по стране перевалило уже за 450, а общий кассовый сбор в российском кинопрокате удваивается с каждым годом. Однако львиную долю дохода приносит голливудская продукция, процент же российских фильмов среди демонстрируемых в этих новых залах хоть и растет, но крайне медленно. Созданное же в 2001 году с целью продвижения отечественных фильмов по инициативе бывшего министра культуры г-на Швыдкого акционерное общество «Российский кинопрокат» так ничем до сих пор себя и не проявило.

Наконец, как неоспоримый аргумент отечественного киновозрождения приводят список недавних побед наших фильмов на международных фестивалях. Список этот, правда, короток: Гран-при жюри в Венеции в 2002 году за «Дом дураков» Андрея Кончаловского, два «Золотых льва» за «Возвращение» в той же Венеции в 2003 году, Серебряный приз для «Кукушки» в Москве в 2002 году, приз за дебют для «Коктебеля» в Москве 2003 года и три «Золотых Георгия» за «Своих» на последнем Московском кинофестивале 2004 года — за лучший фильм, режиссуру и мужскую роль. Больше половины этих наград, таким образом, были получены в Москве, а к этим премиям у нас традиционно отношение настороженное еще с советских времен. И это не случайно. Здесь очень многое зависит не столько даже от организаторов смотра, сколько от личных пристрастий председателя жюри, авторитет которого не оспаривается.

Так, Чингиз Айтматов, отодвинув бесспорную во всех отношениях «Кукушку», настоял на главном призе для телевизионной итальянской экранизации романа Толстого — которая затем не была закуплена для показа даже для нашего телевидения. Алан Паркер настолько восхитился фильмом «Свои», что выдал ему три главных приза со словами, что это один из лучших фильмов, виденных им за последние годы. Но много ли фильмов смотрит уважаемый мастер, беспрерывно работающий даже в своем зрелом возрасте?

Давненько наши фильмы не попадали и в оскаровскую номинацию — последним был «Вор» (1997) Павла Чухрая. Когда наш «оскаровский» комитет, обладающий правом выдвижения фильмов, возглавлял Элем Климов, то на суд американских академиков отправляли действительно лучшие в художественном отношении фильмы. В 2002 году глава Союза кинематографистов Никита Михалков волевым решением кардинально обновил состав этого комитета, который ныне возглавляет Владимир Меньшов, симпатии которого всегда были на стороне кино, «доступного народу». В результате «Кукушка» вновь была отодвинута ради политически конъюктурного и насквозь вторичного «Дома дураков».

В прошлом году, напротив, решили поддержать прогремевшее в Европе «Возвращение», но в Америке его просто не заметили. Такое кино у них идет по разряду «европейский арт-хаус» и обречено на показы в университетских городках. Реальные же шансы получить номинацию на «Оскар» имел «Русский ковчег» Сокурова, за который хлопотал перед нашими комитетчиками сам Мартин Скорсезе: фильм имел невиданный успех в Америке, собрав в прокате более $5 млн. Такой кассы не имел в Америке ни один российский фильм за всю нашу историю. Сделанный же специально в расчете на «Оскар» почти целиком на английском языке «Сибирский цирюльник» в американский прокат вообще не попал. Американцев размахом съемок не удивишь: $45–60 млн, угробленных на «Цирюльника», — это средний бюджет рядового голливудского боевика. Не удивишь их и спецэффектами «Ночного дозора», гордо выставленного на соискание премии в этом году — не без старания, надо полагать, г-на Меньшова, занятого в одной из ролей.

В подражание недоступному «Оскару» и в пику неуправляемой «Нике» Михалков организовывает Российскую киноакадемию и премию «Золотой Орел», которая в 2004 году вручалась в третий раз.

Как и прежде, эта награда поражает крайней субъективностью в формировании списков номинантов. Как сообщалось в печати, экспертный совет академии рекомендовал к обсуждению 286 работ, но лауреатов выбирали сами академики, точного числа которых никто не знает — говорят, около двухсот. Если в прошлом году академики, «в основном люди пенсионного возраста» (по утверждению киноведа К. Разлогова), «забыли» включить в список номинантов успешный «Бумер» и отмеченный премией критики в Канне фильм «Отец и сын» Сокурова, то в этом году такой чести не удостоены «Долгое прощание» Сергея Урсуляка (актерская работа Полины Агуреевой в этом фильме была названа лучшей на «Кинотавре»), «Богиня» Ренаты Литвиновой, «Алеша Попович и Тугарин Змей» Константина Бронзита и даже «Настройщик» Киры Муратовой. Если комитетчиков смутила наполовину украинская прописка фильма Муратовой, то этот повод не использован ими в отношении «Водителя для Веры», выставленного на «Оскар» от Украины и так же благополучно пролетевшего мимо номинации.

На «орловской» церемонии, умело срежиссированной Михалковым с собой в главной роли (и с супругой в эпизоде), как обычно, ощущалось желание раздать всем сестрам по серьгам. «Папе», проваленному на Московском фестивале, — «Орел» за работу художника, «Брату Франкенштейну» — «Орел» за режиссуру для В. Тодоровского, продюсера телеканала «Россия», «Водителю для Веры» — за второплановую роль. Вообще же, где роли главные, а где второплановые, судя по этим номинациям, не удается понять никому. Хорошо еще, что в этом году разведены актерские работы в кино и на телевидении, совмещение которых ранее выглядело полным абсурдом.

Казалось бы, основным лауреатом и здесь стал действительно лучший фильм года «Свои», получивший три «Орла», но фактически на церемонии доминировали «Ночной дозор» («Орел» за работу звукорежиссера), под музыку из которого шло все действо, и фильм Хотиненко «72 метра», названный лучшим. Загадки в этом никакой нет: оба фильма финансировались «Первым» телеканалом, который, как и «Россия», является соучредителем михалковской Академии. По «Первому» каналу транслировалась и сама церемония, и встреча В. Путина с прибывшим за почетной наградой Френсисом Ф. Копполой, а глава канала К. Эрнст, значащийся в титрах обоих фильмов продюсером, лично поднес «Орла» заокеанской знаменитости. Более того, фильм «72 метра» создавался первым каналом совместно со студией Михалкова «ТриТэ». Уже демонстрировался и телевариант этой незамысловатой драмы, а на подходе — «Дневной дозор»...

Короче говоря, растет и крепнет содружество наших кинематографистов со славным отрядом телевизионщиков! Но помнят ли они печальный опыт великого итальянского кино, уничтоженного жесткими правилами игры, продиктованными телеолигархом Берлускони? Впрочем, наш заглавный кинематографист Михалков уже давно переквалифицировался в постановщика массовых зрелищ — будь то фестивали, съезды, либо подобные церемонии. Как сказала бы в этом случае незабвенная героиня Нонны Мордюковой из «Простой истории»: «Хороший ты мужик! Но — не орел»...

Министерство культуры Российской Федерации подготовило проект постановления Правительства «О мерах по реализации государственной политики в области кинопроката и кинообслуживания населения».

По мнению Минкультуры России, предлагаемый проект постановления Правительства нацелен на обеспечение устойчивого развития отечественного рынка кинопроката и киноуслуг, в первую очередь, за счет производства, продвижения и показа национальных фильмов, создания в этой сфере реальной конкурентной среды, а также на реализацию социальных функций российской кинематографии.

В период существования СССР отечественная кинематография представляла собой целостную систему с отлаженным механизмом взаимодействия структурных звеньев – кинопроизводства, кинопроката, кинопоказа, кинопромышленности, кинонауки и кинообразования. По показателю посещаемости фильмов зрителями (до 30 посещений на одного жителя в год) наша страна занимала ведущее место в мире. Это позволяло киноотрасли до начала 80-х годов быть в финансовом отношении самодостаточной и обеспечивать бюджетную систему (в первую очередь, местные бюджеты) налоговыми поступлениями, а банковскую систему – притоком денежной наличности. Однако, начиная с 1983 года, в связи с проявлением общемировой тенденции снижения посещаемости зрителями кинотеатров, отечественная киноотрасль стала дотируемой. При этом количество действующих городских кинотеатров увеличилось с 2869 в 1985 году до 3087 в 1990 году.

В период перехода к рынку российская кинематография оказалась на грани выживания, отмечает Минкультуры России. К 1996 году общее количество производимых полнометражных художественных фильмов в России снизилось до 30, были фактически уничтожены техническая база кинотеатров и система проката – связующего звена между кинопроизводством и кинопоказом. Зритель полностью утратил интерес к посещению кинотеатров (количество зрительских посещений в год составило 0,3). Российское кино в этот период сохранилась исключительно благодаря государственной поддержке. Пережив кризис, отечественная киноиндустрия в 1997 году стабилизировала основные экономические показатели, и, начиная с 1998 года, в отрасли начался постепенный подъем. Наряду с оживлением российского кино быстрыми темпами развивалось производство отечественных телефильмов и телесериалов, расширялся и стал постепенно легализоваться рынок российской видеопродукции. К 2000 году окончательно обозначилась тенденция устойчивого роста производства и реализации отечественной аудиовизуальной продукции. Российские фильмы и сериалы впервые за годы реформ составили более половины кинопродукции, демонстрируемой на телеэкранах.

Устойчиво развивается сфера кинопоказа, и в нее активно вкладываются средства частных инвесторов. Посещаемость кинотеатров за период 1997-2001 гг. увеличилась с 20,2 до 46,1 млн. зрителей. Данное обстоятельство дает основание для положительного прогноза развития кинопроката и кинообслуживания населения при условии инвестирования в данную сферу необходимых средств и создания в ней эффективного экономико-правового механизма.

В настоящее время в системе кинопоказа происходит структурная перестройка, в результате которой продолжает уменьшаться общее количество кинотеатров, большинство из которых не отвечает современным требованием кинопоказа и кинообслуживания зрителей, с одновременным ростом количества современных культурно-развлекательных комплексов. Однако положительные тенденции в сфере кинообслуживания населения не оказывают существенного влияния на продвижение к зрителю отечественных кинопроизведений. Экраны новых кинозалов почти полностью (от 85 до 100% киносеансов) занимает зарубежный репертуар. В большинстве регионов страны сформировался устойчивый сегмент зрителей, готовых платить за кинобилет цену среднеевропейского уровня, если демонстрируемые фильмы соответствуют их ожиданиям, т.е. если они создаются и демонстрируются, прежде всего, на современном технологическом уровне.

Российские киностудии не предлагают, за исключением единичных случаев, конкурентоспособную продукцию. Это обусловлено отсутствием реальной возможности окупить вложения в производство национальных фильмов, прежде всего, из-за недостаточных объемов их производства, а также из-за неразвитой системы кинопроката и незначительного количества современных кинозалов.

В этой связи актуальной является задача увеличения к концу 2005 году доли национальных фильмов, поступающих на российский кинопрокатный рынок, до 25%, что соответствует международному опыту государственной поддержки национальных кинематографий.

При этом в 2002 году планируется государственная поддержка производства 41 игрового фильма, тогда как для достижения вышеупомянутой задачи это количество необходимо увеличить до 100 игровых фильмов, считает Минкультуры России.

Кроме того, повышение конкурентоспособности отечественной кинопродукции требует увеличения производства сложно-постановочных картин с бюджетом до 1,5 млн. долларов США, в то время как сегодня средние затраты на производство одного российского игрового фильма составляют 700 тыс. долларов США.

Ежегодный объем производства российских фильмов без участия федерального бюджета (учитывая кинопродукцию и телевизионное производство) составляет примерно 20 наименований с перспективой роста в ближайшие годы до 30 наименований. Таким образом, общее количество выпускаемых отечественных фильмов с учетом увеличения производства игровых фильмов, создаваемых при государственной финансовой поддержке, до 100 наименований, окажется равным 120-130. До 30 процентов этого количества составят дебюты и фильмы, ориентированные на фестивальные показы, а из оставшихся 90 наименований около 50 % (45 фильмов) окажутся конкурентоспособными. Если учесть, что ежегодно в российском прокате присутствует около 150 иностранных фильмов с достаточным коммерческим потенциалом, то, имея 45 удачных отечественных кинопроектов, можно рассчитывать, на соотношение между национальной и зарубежной кинопродукцией, равное 1:3, что в соответствии с мировым опытом является оптимальным.

Как полагает Минкультуры России, для достижения такого соотношения на кинопрокатном рынке необходимо выделить из федерального бюджета в 2003 г. - 2249,4 млн. рублей (дополнительно 1182,0 млн. рублей), в 2004 г. - 2519,4 млн. рублей (дополнительно 1455,5 млн. рублей) и в 2005 г. - 3621,2 млн. рублей (дополнительно 2540,6 млн. рублей). Указанные суммы рассчитаны с учетом:

• увеличения объема производства игровых фильмов с 50 в 2003 году до 100 в 2005 году;

• макроэкономических показателей функционирования экономики страны в 2003-2005 годах, разработанных Минэкономразвития России, снижения удельного веса внебюджетного финансирования в общем объеме финансирования кинопроизводства в среднем на 17-18% за 3 года;

• компенсации (индексации) с учетом коэффициента дефлятора в связи с ликвидацией с 1 января 2002 года режима налогового благоприятствования для инвесторов, в целях сохранения и повышения уровня кинопроизводства.

Задача повышения доли отечественных фильмов на экранах российских кинотеатров не может быть решена без существенного расширения сети современных кинотеатров, поскольку недостаток экранов делает невозможной окупаемость затрат на производство национальной кинопродукции. В связи с этим необходимо увеличить объемы государственной финансовой поддержки на создание общероссийской киносети, имея в виду сеть кинотеатров, управляемую государственным оператором на федеральном уровне. Это позволит государству непосредственно влиять на репертуарную и ценовую политику кинотеатров и выполнить задачи, определенные Указом Президента Российской Федерации от 04.04.2001 № 390 «О создании открытого акционерного общества «Российский кинопрокат».

В этой связи в проекте постановления предусмотрено дополнительное выделение из федерального бюджета в 2003-2005 гг. 850 млн. рублей, в том числе 720 млн. рублей на модернизацию и техническое переоснащение кинотеатров, включаемых в общероссийскую (федеральную) киносеть, и 130 млн. рублей на освоение и внедрение новых техники и технологий в кинематографии.

Потребность в указанных суммах обусловлена тем, что для обеспечения окупаемости российских фильмов в прокате необходимо, иметь не менее 59 тыс. зрительских мест в кинозалах, оснащенных в соответствии с современными техническими стандартами. Функционирование киносети позволит ежегодно держать в репертуаре кинотеатров в течение не менее одной недели до 50 национальных фильмов из создаваемых 120-130 в год, в том числе 100 при государственной финансовой поддержке.

Обоснование дополнительных расходов федерального бюджета на создание общероссийской (федеральной) киносети, включая модернизацию и техническое переоснащение кинотеатров

Прогнозируемые показатели

Значение

Прогнозируемая средняя цена билета, руб.

60

Прогнозируемая средняя заполняемость кинозалов, %

30

Количество сеансов показа национальных фильмов

4

Период показа национального фильма в кинотеатре киносети (в случае успешного проката кинофильма), дней

14

Прокатные отчисления, % от валового сбора

50

Средняя стоимость производства одного игрового национального фильма, млн. руб.

30

Валовый сбор, необходимый для достижения окупаемости национального фильма, млн. руб.

60

Необходимое количество мест в кинозалах общероссийской (федеральной) киносети, мест

59000

Затраты на создание одного зрительского места в кинотеатре, млн.руб.1

0,06

Общая величина вложений в создание общероссийской (федеральной) киносети (стр.9хстр.8), млн.руб.

3540

Общий объем финансирования, предусмотренный разделом II “Кинопрокат и кинообслуживание населения” подпрограммы “Кинематография России” ФЦП “Культура России (2001- 2005 годы)” в период 2001 - 2005 годы, млн.руб.

4867,7

Доля средств федерального бюджета в общей стоимости мероприятий, предусмотренных Разделом II “Кинопрокат и кинообслуживание населения”, %

16,65

Общий объем финансирования, предусмотренный Разделом IV “Инвестиционные мероприятия” подпрограммы “Кинематография России” ФЦП “Культура России (2001-2005 годы)” в период 2001-2005 годы, млн.руб.

1614,2

Доля средств федерального бюджета в общей стоимости мероприятий, предусмотренных разделом IV “Инвестиционные мероприятия”, %

98,1

Средневзвешенная доля средств федерального бюджета в общей стоимости мероприятий, предусмотренных разделами II и IV подпрограммы “Кинематография России” на 2001-2005 годы, %

36,94

Предлагаемая доля средств федерального бюджета в общей стоимости мероприятий по созданию общероссийской (федеральной) киносети, %

33,0

Необходимый объем средств федерального бюджетного на создание общероссийской (федеральной) киносети, млн. руб.

1168,2

Бюджетное финансирование создания общероссийской (федеральной) киносети, предусмотренное разделом VI “Инвестиционные мероприятия” в период 2003 - 2005 годы, млн.руб.

251,7

Бюджетное финансирование, предусмотренное ФЦП “Культура России (2001- 2005 годы)” по разделу II “Кинопрокат и кинообслуживание населения” в период 2003 - 2005 годы, млн. руб.

182,7

Необходимое дополнительное финансирование из федерального бюджета в целях создания общероссийской (федеральной) киносети, млн.руб.

733,8

Предлагаемый объем дополнительного финансирования из федерального бюджета вложений в создание общероссийской (федеральной) киносети в 2003 - 2005 годы, млн. руб.

720

1 Рассчитано в соответствии со сложившимся уровнем цен на кинотеатральное оборудование, строительное оборудование и проведение строительно-монтажных работ при строительстве, реконструкции и переоборудовании кинотеатров.

Таким образом, дополнительные расходы федерального бюджета должны составить около 720 млн. руб., в том числе в 2003 году – 200 млн.рублей, в 2004 году – 250 млн.рублей, в 2005 году – 270 млн.рублей.

Программа создания общероссийской (федеральной) киносети предусматривает до 2005 года строительство 13 многозальных кинотеатров (мультиплексов) с количеством мест от 700 до 1200 в каждом и одно – трех зальных кинотеатров общим количеством мест от 150 до 600 в каждом, а также реконструкцию и переоборудование существующих примерно 150 кинозалов, в том числе 60 кинозалов от 100 до 250 мест, 60 кинозалов – от 250 до 400 мест и 30 кинозалов - от 400 до 600 мест.

За счет бюджетных средств будет проводиться переоборудование реконструируемых кинотеатров, а также переоборудование кинотеатров, в которых будет осуществлен капитальный ремонт и модернизация (замена оборудования всего культурно-развлекательного комплекса, включая кафе и другие дополнительные услуги).

Стоимость кинотеатрального оборудования одного кинозала (кинопроекционное, звукотехническое, светотехническое и экранное и др.) вместимостью около 250 мест в среднем составляет 200 – 230 тыс. долларов США или 6 – 6,9 млн. руб. Исходя из этого, в 2004 году за счет бюджетных средств будут переоборудованы около 63 кинозалов, в 2005 году – примерно 58 кинозалов.

Формирование федеральной киносети позволит создать более 6,5 тыс. новых рабочих мест с общим ежемесячным фондом заработной платы порядка 33 млн. руб. В течение первых шести лет функционирования федеральной киносети общий объем денежных поступлений от уплаты налогов в бюджеты всех уровней составит примерно 3 млрд. рублей, т.е. в среднем 500 млн. рублей в год при среднем ежегодном объеме бюджетных вложений за этот период в размере 345 млн. рублей. Таким образом, бюджетные вложения всех уровней будут возвращены уже в первые годы деятельности киносети.

С целью создания общероссийской киносети необходимо осуществить государственную финансовую поддержку освоения новых технологий производства кинотеатрального оборудования отечественными промышленными предприятиями.

Налаживание эффективной работы по указанным направлениям связано с необходимостью в 2003 – 2005 гг. инвестировать значительный объем средств с целью обеспечения заказами на производство кинотеатрального оборудования промышленных предприятий отрасли культуры. В период 2003 – 2005 годы планируется общий объем инвестиций около 1200 млн. руб. Предлагается обеспечить государственное финансирование в размере 130 млн. руб.: в 2004 году - 78 млн. руб., в 2005 году - 52 млн. руб. (расчеты представлены в нижеприведенной таблице). Реализация предлагаемых мероприятий позволит осуществлять переоборудование кинотеатров на основе производства необходимой техники и комплектующих в России.



Дополнительные расходы федерального бюджета на освоение новых технологий производства кинотеатрального оборудования в 2003 - 2005 гг.

Наименование мероприятия

Исполнитель

Общая сумма вложений (тыс.руб.)

В том числе за счет средств федерального бюджета (тыс.руб.)

Освоение и внедрение новых технологий производства кинотеатральных кресел

Москинап

2003 год – 326078
2004 год- 129142

2003 год - 28 032
2004 год- 18080

Освоение и внедрение новых технологий производства кинопроекционного оборудования

Москинап
МКБК

2003 год- 176 182
2004 год- 100675

2003 год- 19380
2004 год- 12920

Освоение и внедрение новых технологий производства звукового оборудования

ОП НИКФИ

2003 год - 80 500
2004 год - 46 000

2003 год - 9 660
2004 год – 6440

Освоение и внедрение новых технологий производства светотехнического оборудования

ОП НИКФИ
НИКТИ Культура

2003 год- 104073
2004 год - 59 470

2003 год - 11 448
2004 год- 7632

Освоение и внедрение технологий перевода сельских киноустановок на видеопоказ (производство автопередвижек)

Исток
Челябинский завод театрального оборудования

2003 год - 70 500
2004 год - 40 285

2003 год - 5 640
2004 год - 3 760

Модернизация и техническое переоснащение

Рязанская кинокопировальная фабрика

2003 год - 42 667
2004 год - 24 428

2003 год - 3 840
2004 год - 3 168

ИТОГО:

2003 год – 800000
2004 год – 400000

2003 год - 78 000
2004 год - 52 000

Эффективному налогообложению деятельности кинотеатров, включаемых в общероссийскую киносеть и функционирующих вне ее, будет способствовать внедрение системы Единой электронной системы продажи кинобилетов (ЕЭС ПКБ).

В настоящее время в кинотеатрах России не существует прозрачной системы учета и контроля продажи кинобилетов и поступающих наличных средств. По этой причине значительно снижается эффективность всей системы производства и проката отечественных фильмов. В первую очередь, за счет показа кинофильмов без приобретения прав и сокрытия подлинных объемов выручки от их демонстрации нарушаются законные права правообладателей. В значительной степени страдают интересы государства, поскольку занижается расчетная база по налогам, взимаемым исходя из объемов выручки и прибыли. По разным данным, не учитывается от 30 до 50 процентов валового кассового сбора кинотеатров, что, исходя из показателей 2001 года, составляет по городской киносети от 310 до 520 млн. рублей.

С этой целью предлагается разработать и утвердить нормативные правовые документы, регламентирующие порядок продажи кинобилетов с использованием электронных средств.

Становление рыночного экономического механизма в отечественной кинематографии невозможно без расширения кредитных и страховых отношений в этой отрасли. Наименее затратной для государства мерой является разрешение организациям кинематографии использовать бюджетные средства, выделенные на производство и прокат национальных фильмов, на погашение ссуд и займов, полученных от сторонних организаций. Следует также четко определить, что страховые платежи (премии) организаций кинематографии включаются в состав прочих расходов на добровольное страхование, принимаемых при определении прибыли для целей налогообложения.

В настоящее время государственные кинотеатры и сельские киноустановки находятся в ведении органов исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления. В этой связи в проекте постановления предлагается рекомендовать органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органам местного самоуправления при разработке проектов бюджетов субъектов Российской Федерации и местных бюджетов на очередной финансовый год предусматривать выделение средств на реконструкцию и техническое переоснащение кинотеатров и кинопрокатных организаций, сельской киносети.

Для реализации социальной функции российской кинематографии необходимо обеспечить достаточное представительство на киноэкранах фильмов для детей и подростков, а также гарантировать доступ к посещению кинотеатров социально незащищенных слоев населения, что должно быть обеспечено определенными административными мерами. В постановлении предлагается закрепить норму, рекомендующую органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации содействовать включению кинотеатров в социальную политику регионов, проводя льготные киносеансы для детей и социально незащищенных групп населения.

С этой же целью предложено поручить Министерству культуры Российской Федерации представить предложения об исчислении налогов при проведении льготных киносеансов исходя из фактических цен на кинобилеты, т.е. не применять в отношении этих сеансов пересчет налоговой базы в сложившиеся рыночные цены.

Важное значение для обеспечения окупаемости национальных фильмов имеет урегулирование последовательности показа фильмов на телеканалах и выпуска их на видеоносителях. На практике фильмы выходят на телеэкран и на видеорынок, не побывав или почти не побывав в кинотеатральном прокате. Это приводит к тому, что вложенные в производство и кинотеатральный прокат средства не имеют перспективы окупаемости. В этой связи в постановлении предлагается установить норму, согласно которой фильмы, производство и прокат которых не менее чем на 70 % обеспечены за счет бюджетных ассигнований и предназначены, главным образом, для кинотеатрального проката, не могут демонстрироваться на каналах телевидения до истечения одного года с даты первого коммерческого показа в кинотеатре или шести месяцев с даты первого коммерческого показа в кинотеатре, если телеканал участвовал в производстве фильма в размере, не менее 20 %, а также не могут распространяться на видеоносителях до истечения шести месяцев с даты первого коммерческого показа в кинотеатре.

Та же проблема существует в отношении сохранения и пополнения фильмофондов. Из федерального бюджета финансируется только расходы на приобретение фильмокопий национальных фильмов. Реставрация и сохранение фильмокопий зачастую никем не финансируются. В постановлении предлагается закрепить обязанность осуществления данных расходов за органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации и органов местного самоуправления.

На сегодняшний день отечественная промышленность не в состоянии производить пленки и многие виды кинотехнологического оборудования, отвечающие мировым стандартам качества. Поэтому импорт многих наименований киноматериалов и кинотехники является неизбежным. Действующий таможенный тариф по данным номенклатурным позициям составляет от 10 % на кинопленку до 20 % на кинооборудование. В этой связи предлагается разработать предложение о снижении тарифа ввозных таможенных пошлин на киноматериалы и кинооборудование, не имеющие отечественных аналогов. Указанная мера предполагает сумму выпадающих доходов федерального бюджета в объеме до 170 млн. рублей в год, в том числе по кинопленке – до 50 млн. рублей и по кинооборудованию – до 120 млн. рублей.

Вступление в действие федерального закона Российской Федерации «О приватизации государственного и муниципального имущества» сняло большинство ограничений, обеспечивавших сохранение за организациями кинематографии основных видов их деятельности. В то же время Указом Президента Российской Федерации от 04.04.2001 № 389 «О реорганизации федеральных государственных киностудий» предусмотрено сохранение производства фильмов в качестве основного вида деятельности реорганизуемых киностудий после их акционирования и в ходе последующего управления принадлежащими государству акциями. На практике встречаются случаи, когда органы управления имуществом при приватизации организаций кинематографии и сдаче их в аренду не согласуют свои действия с органами управления культуры и кинематографии. В этой связи в проекте постановления предлагается рекомендовать органам исполнительной власти субъектов Российской Федерации и местного самоуправления рассматривать вопросы приватизации и сдачи в аренду объектов кинематографии с обязательным учетом мнения органов управления кинематографией субъектов Российской Федерации.

Кроме того, предстоящее акционирование организаций кинематографии делает необходимым поручение Министерству культуры Российской Федерации и Министерству имущественных отношений Российской Федерации сохранять через представителей государства в органах управления акционированных киностудий кинопроизводство в качестве основного вида их деятельности.

Необходимо также проработать особый порядок сохранения и использования закрепленных в хозяйственном ведении киностудий военной техники, стрелкового и иных видов оружия, а также сценическо-постановочных средств, реквизита, костюмов, имеющих историческую и художественную ценность. В этой связи в проекте постановления предлагается поручить Министерству культуры Российской Федерации провести работу по включению в состав государственного музейного фонда Российской Федерации костюмов, реквизита, сценическо-постановочных средств, закрепленных в хозяйственном ведении за государственными киностудиями, представляющих историческую и художественную ценность, а также подготовить предложения о хранении и использовании военной техники, стрелкового и иных видов оружия, закрепленных в хозяйственном ведении за государственными киностудиями, при последующем их преобразовании в открытые акционерные общества.

По оценке Минкультуры России, общая величина дополнительных расходов федерального бюджета в 2003-2005 гг. в связи с принятием проект постановления Правительства Российской Федерации составит 6028,1 млн. рублей, в том числе в 2003 году – 1460 млн. рублей. Общая сумма выпадающих бюджетных доходов за тот же период составит 170 млн. рублей.

3 Рекламная кампания фильма «Бой с тенью»

Бурное развитие и становление кинорынка в конце 80-х годов, вызванное отменой цензурного и экономического диктата государства, позволили значительно расширить предложение со стороны прокатных и производящих негосударственных предприятий, число которых значительно увеличилось. Либерализация внешнеэкономической деятельности также способствовала расширению рыночных границ: предложение превысило спрос и обеспечило устойчивую тенденцию появления новых фильмов.

Кинорынок имеет свои специфические отличия от других рынков, где уровень предложения товаров и услуг напрямую зависит от объемов их производства. Если, например, в промышленности для удовлетворения спроса широкого круга потребителей необходимо затрачивать сырье, материалы и денежные средства пропорционально росту объема продукции, то в киноотрасли процесс насыщения рынка происходит иначе. Для расширения кинообслуживания потребителей затрачивается значительно меньшая сумма средств, которая используется преимущественно на печатание дополнительных копий фильма. Поэтому обеспечение потребности зрителей в киноуслугах может быть расширено и без числа производимых фильмов. Кроме того, возможность дублирования кинокартин на иностранные языки позволяет экспортировать их за границу. При этом спрос и предложение на отечественную кинопродукцию не снижаются.

Кинопродукция является неотъемлемой и определяющей частью кинорынка. Следуя маркетинговой концепции, действия производителей кинопродукции и посредников должны быть направлены на удовлетворение культурных потребностей и обеспечение досуговой деятельности населения. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

Определяя концепцию маркетинга кинорынка, необходимо подчеркнуть, что маркетинг в кино - это взаимосвязанный, двуединый процесс: с одной стороны, это тщательное изучение мотивов и желаний многомиллионной аудитории, ориентация фильмопроизводства на ее требования, адресность выпускаемых фильмов; с другой стороны, активное воздействие на рынок и существующий спрос при помощи рекламно-информационной деятельности, а также на формирование потребностей и зрительских предпочтений

Использование на кинорынке маркетинговых инструментов имеет определенную специфику. В качестве продукта выступает фильм - аудиовизуальное произведение, созданное в художественной (хроникально-документальной, научно-популярной, учебной, анимационной, телевизионной и т.д.) форме. Главные направления в ценовой политике формируются на этапе передачи (покупки) прав на фильм и предложения услуг конечным потребителем. Прокат фильма -- это распространение фильма в любой форме и любыми способами (продажа оптом и/или в розницу, сдача в прокат и т.д копий фильмов, воспроизведенных на каком-либо носителе)Посредником на кинорынке выступает прокатчик фильма, который представляет собой физическое или юридическое лицо, имеющее право проката фильма и осуществляющее или организующее его прокат. Прокатчик в зависимости от формы прав (видеоправа, театральный прокат и т.д.) соответственно выбирает и способ их реализации. Так, театральный прокат подразумевает использование кинофильма только для прямого показа в кинотеатрах, имеющих лицензию на данный вид деятельности, которые открыты для широкой публики постоянно и которые берут входную плату за просмотр кинофильма

Основным направлением видеопроката является домашнее видео, т.е использование посредником копии фильма в форме видеозаписи, которая дается напрокат или продается зрителю только для просмотра данного видеофильма в частных домах или квартирах, где не берется входная плата. Необходимо отметить и тот факт, что публичный показ кино- и видеофильмов на кино- и телеэкране либо с помощью иных технических средств осуществляется юридическими лицами независимо от их организационно-правовой формы, а также физическими лицами, занимающимися предпринимательской деятельностью без образования юридического лица.

На кинорынке компании достаточно быстро могут изменить цены и рекламные расходы, но разработка новых товаров и трансформация каналов распределения требуют значительного времени

Кинопрокат составляет основную расходную статью в структуре киноотрасли. Затраты на театральный прокат (кинопрокат) и показ превосходят кинематографические расходы на 60%. Так, на кинопроизводство приходится 10%, тиражирование - 5%, рекламу - 2%, театральный прокат (включая показ) - 70%.

2.3 Продвижение и его роль в рекламной компании фильма

Продвижение фильмов на российском рынке требует больших затрат, которые не всегда могут уложиться в бюджет кинокартины. В результате продюсеры и маркетологи думают не только о том, как эффективно потратить деньги на рекламу, но и о том, как обойти эти расходы. Среди доступных способов -- использование "виртуальных" денег и узконаправленных рекламных кампаний.

Рекламные отчисления

То, сколько денег соберет фильм, как правило, напрямую зависит от количества средств, потраченных на рекламу. "Целесообразность рекламного бюджета рассчитывается исходя из ожидаемых кассовых сборов -- он всегда планируется как определенный процент от них, поскольку рост затрат приведет к потере прибыли, а этого никто не хочет",-- говорит директор по рекламе UIP Russia Андрей Кокарев. Объем ожидаемых кассовых сборов обычно рассчитывается исходя из целевой аудитории фильма -- чем она шире, тем на большие сборы можно рассчитывать. "Конечно, бизнес достаточно рискованный,-- добавляет господин Кокарев,-- почти любой фильм может провалиться".

Эксперты полагают, что целесообразно тратить на рекламную кампанию от 10% до 25% от ожидаемых кассовых сборов. По оценкам Андрея Кокарева, рекламный бюджет составляет 10-20% от планирующихся кассовых сборов. Генеральный директор ГК "Планета Информ" (специализируется на рекламе кинофильмов.-- BG) Дмитрий Литвинов отмечает, что этот процент всегда плавает, но находится в пределах 20-25%. Ожидания создателей фильма не всегда оправдываются, и деньги, вложенные в его продвижение, в этом случае не окупаются.

Рекламные бюджеты картин в России составляют, по оценкам экспертов, от $0,5 млн. до $4 млн. Однако на рынке известны фильмы, рекламный бюджет которых превышает $4 млн., например, официальный рекламный бюджет "Волкодава" -- $5 млн. (см. интервью главы компании "Централ Партнершип" Рубена Дишдишяна на стр. 32). А на продвижение фильма "Старик Хоттабыч" компания СТВ, по собственным данным, потратила "живыми" деньгами всего $150 тыс. (при этом совокупный объем рекламы, полученный бесплатно, по бартерному обмену с партнерами, в пересчете на рекламный эквивалент составил около $300 тыс.). В прокате фильм собрал $1,4 млн, то есть рекламный бюджет составил как раз 10% от сборов. "Средний бюджет на продвижение картины на рынке -- $1,5-2 млн.",-- резюмирует господин Литвинов.

Возможности бесплатного продвижения картин использует не только компания СТВ -- на нашем рынке это распространенная практика. По мнению генерального директора Buena Vista Sony Pictures Releasing (BVSPR) Антона Сиренко, сейчас необходимо разделять "реальные" деньги в продвижении фильмов и "виртуальные". "Сейчас продюсеры, обладающие неким ресурсом, например возможностью бесплатно рекламировать свой фильм на своих же телеканалах, могут конвертировать его во вполне реальные пункты рейтингов", -- поясняет он. По его словам, выход российских телеканалов на рынок кино для широкого проката резко поднял рекламные бюджеты всех производителей. "Благодаря своему ресурсу каналы могли проводить массированные рекламные кампании,-- говорит он.-- До этого аудитория была более чувствительна к рекламе кино, публика была открыта информации -- достаточно было нескольких упоминаний в прессе. А сейчас для того, чтобы новый продукт заметили, нужно заявлять о нем максимально громко". С ним соглашается и промоушн-директор кинопрокатной компании "Наше кино" Александра Пустовалова: "За последние три-четыре года произошел резкий скачок рекламных бюджетов -- сейчас реклама кинофильмов в общем объеме рекламного рынка уже занимает заметную часть. Раньше такого не было". По оценкам ГК "Планета Информ", объем рекламы фильмов составляет примерно $60 млн в год. Это около 1% всего российского рынка, объем которого в 2006 году, по оценкам Ассоциации коммуникативных агентств России, составил $6,5 млрд. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

Немаленькие хитрости

Исходя из всего вышесказанного, очевидно, что чем уже целевая аудитория фильма, тем меньше денег целесообразно вкладывать в его рекламу, и чем она шире, тем больше -- чтобы достучаться до каждого. "Различие в размерах рекламного бюджета фильмов, предназначенных для широкого и ограниченного проката, диктует абсолютно разные стратегии их продвижения",-- рассказывает Андрей Кокарев из UIP.

В случае ограниченного проката специалисты рекомендуют сосредоточиться на информировании целевой аудитории. "Это крохотная по затратам ATL-реклама (прямая.-- BG) и максимально возможный PR, тоже узко направленный на ту аудиторию, которая в состоянии откликнуться на данный фильм",-- говорит господин Кокарев.

По мнению Антона Сиренко, если рекламный бюджет картины не превышает $500 тыс., то его лучше целиком оставить в кинотеатрах. Именно реклама в кинотеатрах для прокатчиков --задача номер один. "Эффект рекламы в кинотеатрах трудно переоценить -- это единственная стопроцентно бьющая в целевую аудиторию реклама,-- настаивает Андрей Кокарев.-- В 70% случаев зритель принимает решение сходить на тот или иной фильм после просмотра в кинотеатре его трейлера перед сеансом другого фильма. Плакаты, постеры, стенды, флаеры, размещенные в кинотеатрах,-- все это для нас орудие главного удара".

Фильмы ограниченного проката могут получить дополнительный доступ к своей аудитории и через PR. "Есть специалисты, которые делают это виртуозно,-- говорит Антон Сиренко,-- но так легче всего продвигать фильмы, в основе которых заложено что-то скандальное". Самым удачным примером продвижения картины, построенного на PR, он называет фильм "Страсти Христовы": "При минимальных затратах эффект был достигнут максимальный". Александра Пустовалова из "Нашего кино" очень гордится рекламной кампанией "Старика Хоттабыча" -- реальный медийный эффект в три раза превышал денежные затраты. Это было достигнуто за счет различных конкурсов (например, на самую длинную бороду) и игр с интернет-аудиторией.

При этом эксперты предостерегают, что таким картинам важно охватить свою аудиторию,-- донесение информации до широких слоев сборы все равно не увеличит. "Был такой российский фильм -- "Дура",-- вспоминает Антон Сиренко,-- у него была отличная, запоминающая рекламная кампания -- желтыми плакатами с сиреневым силуэтом главной героини был завешан весь город. Но на такой фильм пойдут далеко не все, и очевидно, что рекламная кампания была неадекватна фильму. Сборы это подтвердили". В то же время недотратить деньги на рекламу фильма, который рассчитан "на всех",-- другая крайность, считают специалисты. По их мнению, это также может обернуться недополучением прибыли.

Поэтому при продвижении картины, рассчитанной на широкую аудиторию, помимо PR и рекламы в кинотеатрах не обойтись без широкой ATL-рекламы. Наиболее эффективным в этом случае все эксперты считают телевидение. При этом, по их оценкам, для того, чтобы достучаться до аудитории, целесообразно покупать не менее 500 GRP (условная единица при продаже рекламы на ТВ, отражающая соотношение количества людей, видевших ролик, и общего объема целевой аудитории.--BG), то есть затраты на ТВ-продвижение должны составлять около $2 млн. "Это должен быть федеральный канал,-- считает Дмитрий Литвинов.-- Помимо этого используют аффинитивные каналы с низкими рейтингами, но высоким индексом соответствия ЦА -- МТВ, "Муз-ТВ", а также точечное размещение в городах-миллионниках на СТС, ТНТ или же федеральное покрытие через эти каналы".

Кроме телевидения широкий охват дает наружная реклама в столицах и городах-миллионниках -- бигборды, ситиформаты, ситиборды, брандмауэры, суперсайты. Правда, у "наружки" есть определенные ограничения. "Очень многое зависит от изображения, а не у каждого фильма есть подходящая картинка для наружной рекламы",-- говорит Антон Сиренко. Иногда прокатчики пытаются выйти из такой ситуации, разместив на плакате изображение, которое не является кадром из фильма. Одной из самых ярких таких "фальсификаций" был постер к фильму "Секретарша" с Мэгги Гилленхаал. Тогда даже у Федеральной антимонопольной службы возникли вопросы к прокатчику картины -- компании "Люксор". Однако прием сработал -- плакаты, изображающие наклонившуюся девушку со скрещенными ногами в мини-юбке на высоких каблуках и колготках в сеточку заставили, людей пойти на фильм, хотя плакат и очень слабо соответствовал тому, что они увидели в картине. "Но это был фильм независимого производителя,-- говорит господин Сиренко из Buena Vista Sony Pictures Releasing.-- Студия-мейджор никогда не пойдет на такой легкий обман аудитории -- разочарование публики может ударить по ее следующему фильму".

После телевидения и наружной рекламы рекламные бюджеты прокатчиков распределяются следующим образом (по нисходящей): радио, пресса, интернет, BTL, PR. При этом, по словам Андрея Кокарева, затраты российских дистрибуторов на PR даже западных фильмов в последнее время имеют тенденцию к увеличению: "Мы все чаще посылаем журналистов на интервью за границу, привозим в Россию звезд -- все это стоит немалых денег".

Важную часть в продвижении картины играет так называемое "сарафанное радио". Прямая реклама максимально влияет на сборы первого уикенда, потом в игру включаются уже посмотревшие картину зрители, распространяющие свое мнение о фильме среди друзей. У дистрибуторов существуют рецепты, позволяющие за счет "сарафана" усилить эффект от рекламной кампании. "Есть методы, которые направлены на "хороший сарафан",-- рассказывает Антон Сиренко.-- Релиз дается меньшим количеством копий, без широкой рекламы. Когда те зрители, которые успели посмотреть первыми и сработали "контактерами", начинают распространять информацию среди друзей и знакомых, дистрибутор включает обычный процесс информирования -- когда вы видите рекламу фильма уже после того, как хороший знакомый вам рассказал о нем, вы этой рекламе больше доверяете".

Все более важную роль в продвижении кинокартин начинает играть интернет. Затраты дистрибуторов на этот вид медиа постоянно растут. "Еще год назад в нашей компании эти расходы составляли около $2000-3000, а сейчас эта цифра в зависимости от проекта может быть больше -- и в пять, и в пятнадцать раз!" Однако в рекламных бюджетах блокбастеров интернет пока занимает незначительную часть. По словам, Антона Сиренко из BVSPR, в рекламном бюджете проекта, подобного "Пиратам Карибского моря", на интернет приходится не более 5%.

Авторское кино и блокбастеры различаются не только целевой аудиторией и бюджетом. Для их потенциальных зрителей важны разные характеристики фильмов. Так, когда речь идет о картинах для широкого проката, личность актера может обеспечить половину успеха. Есть любимцы публики, и от этого никуда не деться: Брэд Питт, Анджелина Джоли, Хью Грант, Том Круз делают кассу одним своим появлением на экране. При этом имя режиссера дает гораздо меньшее конкурентное преимущество. "Постановщик может принести до 30% успеха в том случае, если он Стивен Спилберг, Майкл Бэй или Джеймс Кэмерон",-- говорит господин Кокарев. Для авторского кино, как правило, имя режиссера является определяющим, поскольку тут вообще нет никаких других характеристик продукта.

В то же время все эксперты сходятся во мнении, что победы на фестивалях и престижные премии, будь-то МКФ, Локарно или "Оскар", очень мало влияют на предпочтения российской публики.

Продвиженческие настроения

Различия в продвижении картин на Западе и в России незначительны, считают эксперты. И там и там используются одни и те же каналы коммуникаций, и можно говорить только о некоторых национальных нюансах. Таких особенностей, как, например, во Франции, где законодательно запрещена реклама кинопродукции на телевидении, у нас, конечно же, нет. Напротив, в России долгое время существовали льготные условия размещения рекламы для шоу-бизнеса на ТВ, которые сегодня практически сведены на нет новым законодательством в области рекламы, которое систематически сокращает доступное эфирное время.

Однако в России ряд возможностей продвижения кинокартин недооценены, полагают специалисты. Например, существует перекос в сторону ATL-рекламы, недооценка возможностей BTL-рекламы (нестандартные формы маркетинговой активности), неумение вести грамотный PR. "Последнее отчасти продиктовано недоразвитостью рынка прессы -- и газет, и журналов -- по сравнению с Западом,-- считает Андрей Кокарев.-- В целом особенностью нашего рынка является недостаточное использование возможностей рекламы в прессе на фоне того, что чрезмерное значение придается наружной рекламе".

Главное же различие между продвижением кинофильмов на отечественном и более развитых рынках -- очень слабое развитие кросс-промоушна, то есть использования возможностей промопартнерства со стороны ритейлеров, фастфудов, производителей пищевых продуктов, автогигантов и тому подобных компаний. Господин Сиренко рассказывает, что даже когда существовал договор между брэндом и студией-мейджором на глобальном уровне, локальные представительства интернациональных брэндов прохладно относились к идее совместного промоушна. "Где-то полгода назад мы пытались найти партнеров по выпуску продукции с символикой анимационного фильма "Илья Муромец и Соловей Разбойник", который выйдет в прокат 27 декабря этого года,-- добавляет Александра Пустовалова.-- Идея была в том, чтобы за два-три месяца до старта картины в рознице появились товары с героями из анимационного фильма, тем самым повышая узнаваемость и ожидаемость премьеры. Но заинтересованность производителей оказалась небольшой".

В то же время за последние два года, отмечают эксперты, ситуация начала заметно меняться в лучшую сторону -- рекламные агентства видят удачные прецеденты и начинают рекомендовать это своим клиентам -- крупным компаниям, большим брэндам. К тому же локальные представительства интернациональных компаний охотнее используют возможность проассоциировать себя с кинообразами. Так, сейчас в российском "Макдоналдсе" продаются наборы Happy Meal с героями из мультфильма "Шрек", выпущенного компанией UPI, а скоро в их состав будут входить пингвины из мультипликационного фильма "Лови волну", который Buena Vista Sony Pictures Releasing выпустит в прокат 7 июня. Запуская "Пиратов Карибского моря", BVSPR совместно с брэндом Fanta проводили акции "Йо-хо-хо и бутылка фанты!", компания Volvo использует узнаваемый логотип фильма -- череп в бандане -- в своей наружной рекламной кампании. К кросс-промоушну подключаются и российские компании. В случае с российскими фильмами часто это брэнды, участвующие в product placement: "Антикиллер" с Panasonic, "Сдвиг" с водкой "Виноградов" и так далее. Однако российские компании иногда проводят промоакции и на базе западных картин: один из последних примеров -- сотрудничество туристической фирмы "Натали-турс" и прокатчиков фильма "Пираты Карибского моря: На краю света".

"Кросс-промо будет занимать все больший и больший объем в продвижении фильмов,-- уверен Антон Сиренко.-- Для дистрибуторов это определенный источник дополнительной узнаваемости. Мы даем потребительскому брэнду право ассоциироваться с нашим кинобрэндом -- героем фильма, антуражем, а взамен получаем дополнительные каналы продвижения с минимальными затратами или без дополнительных затрат вовсе".

В продвижении российского и западного кино на российском рынке также есть некоторые различия. По словам Дмитрия Литвинова, рекламные бюджеты российских картин на 50% больше, чем западных: большое значение придается пиару, тестируются рекламные материалы и сам продукт. С западным кино все проще -- это локализация постера и утвержденные со студиями бюджеты. Хотя при прокате суперблокбастеров вроде "Пиратов Карибского моря" используются и нестандартные подходы. "В целом по большей части русское кино более слабое, чем западное, приходится придумывать способы выделиться",-- отмечает господин Литвинов. Слабость большинства российских картин Андрей Кокарев из UIP объясняет особенностями финансирования отечественного кинематографа. "Западное кино рассчитывает исключительно на себя: есть только финансовые возможности конкретной студии и больше ждать помощи неоткуда,-- сетует он.-- А отечественное кино может рассчитывать на господдержку, на поддержку государственных СМИ и на частный бизнес. Надо уметь "продать" фильм не столько зрителю, сколько заинтересованным лицам -- и ты в дамках". Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.

3.1 Компании по продвижению российских фильмов «Planeta Inform»

За последние годы на рынок вышли несколько кинорекламных агентства. Наряду с продвижением отечественных картин все компании будут заниматься дистрибьюцией, производством и прокатом. Новые начинания призваны обеспечить прибыльность российского кинобизнеса.

Я бы хотела поподробнее остановиться на одной из таких компаний.

Коммуникационная группа «Planeta Inform»

Коммуникационная группа «Planeta Inform» существует на рынке с 2001 года и специализируется на маркетинге в области киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды, используя в своей работе традиционные и новейшие технологии и инструменты.

Миссия компании:

· Эффективный маркетинг и промоушн в киноиндустрии;

· Консалтинг и PR в кино, фэшн индустрии и шоу-бизнесе.

Специализация: Коммуникационная деятельность в сфере киноиндустрии, шоу-бизнеса и моды.

Направления компании:

· Разработка систем коммуникаций в киноиндустрии;

· Участие в формировании рынка рекламы кинофильмов и сериалов;

· Продвижение российского кино на отечественном рынке;

· Развитие механизмов cross-promotion в кино;

· Развитие BTL-механизмов в кинематографе;

· Организация специальных мероприятий в сферах кино и шоу-бизнеса;

· PR-сопровождение проектов;

· Маркетинговые исследования в киноиндустрии;

· Мониторинг рекламы в кинотеатрах;

· Мониторинг посещаемости кинотеатров;

· Управление специализированными СМИ: Action, Бюллетень Кинопрокатчика;

· Кинодистрибуция.

Рекламное агентство:

· Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видах СМИ

· Предоставление специальных условий на размещение рекламы

· Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникаций (медиа размещения)

· Медиа-аналитика и медиа-аудит

· Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

· Провокационный маркетинг

· Проведение рекламных кампаний во всех городах России

PR-агентство:

PR-агентство коммуникационной группы «Планета Информ» возникло в 2002 году. И пока направление окончательно не организовалось, оно не составляло отдельной части компании. Но постепенно, с увеличением числа клиентов, качества продукта и количества предоставляемых услуг, было принято решение об и образовании специального отдела.

BTL-агентство:

BTL-агентство сравнительно молодое отделение коммуникационной группы «Планета Инфом». Его корни уходят в первую бтл-акцию к фильму «Дура», за которую в последствии агентство получило премию «Золотой движок». Сейчас этот отдел имеет отработанный механизм и четкую структуру, позволяющую клиентам «Планеты Информ» охватывать все большую аудиторию.

Planeta Production:

Компания «Планета Информ» выполняет комплексное проведение рекламных кампаний кинопродукции.

В рамках деятельности компании существует налаженная поддержка всех аспектов этого процесса. Изготовление рекламно-информационных материалов для различных видов рекламного воздействия -- одна из комплексных услуг, оказываемых нами.

Возможности:

Производство материалов для наружной рекламы любых форматов

-- высококачественная цифровая печать по технологии Scitex

Производство POS-материалов и другой печатной продукции

-- офсетное производство Heidelberg, широкий спектр возможностей

Изготовление сувенирной продукции и подарков

-- шелкография, тампопечать и вышивка

-- европейские и китайские каталоги

-- пошив одежды и промокостюмов

Изготовление стендов, объемных рекламных конструкций

-- презентационные конструкции

-- 3D моделирование

Изготовление рекламных роликов, трейлеров, презентаций

-- видеоинжиниринг

Дизайн, создание фирменного стиля, key-art, брендинг.

-- от адаптации до комплексного решения

Metropolitan Entertainment Research Agency:

Проект METROPOLITAN ENTERTAINMENT RESEARCH AGENCY -- информационный ресурс для профессионалов кинорынка: руководителей кинотеатров, дистрибьюторов, продюсеров, специалистов в области продвижения кинопродукции и исследований рынка кино и видио.

Московский офис агентства METROPOLITAN E. R.A был открыт в 2001 году.

Основной сервис проекта -- еженедельная новостная электронная рассылка в режиме «только для служебного пользования», дающая полное и объективное представление о том, что происходит на российском кинорынке.

METROPOLITAN E. R.A владеет уникальной базой данных, содержащей информацию обо всех участниках российского кинорынка и необходимую инвесторам, продюсерам и всем лицам, заинтересованным в инвестировании в данную отрасль.

Миссия проекта -- создать коммуникационную среду для представителей кинотеатрального, дистрибуционного и кинопроизводственного бизнеса. Обеспечить представителям кинотеатров доступ ко всей необходимой информации для принятия управленческих решений, репертуарного планирования, формирования маркетинговой кампании.

Целевая аудитория проекта -- высшее руководство и владельцы компаний, сотрудники кинотеатров, кинопрокатных структур, кинокомпаний, рекламных и PR агентств, принимающие решения или влияющие на принятие решений относительно производства и выпуска кинофильмов в прокат.

БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА -- один из главных информационных продуктов проекта METROPOLITAN E. R. A. Выходит еженедельно в электронном формате с ноября 2003 года. Содержание рассылки -- российская и мировая статистика, анализ и мониторинг местного кинорынка, прогнозы его развития, мнения экспертов по всем актуальным проблемам кинопроката и кинопроизводства, оценка коммерческого потенциала проката фильмов в России, обзоры рекламных кампаний фильмов. Еженедельно -- новая информация о планируемых релизах российских кинокомпаний на 2 года вперед.

Агентством «Метрополитэн Э.Р.А.» ежемесячно издаются два печатных издания:

БЮЛЛЕТЕНЬ КИНОПРОКАТЧИКА. Ежемесячное бесплатное приложение к электронной рассылке, которое распространяется среди участников Российского Международного Кинорынка, а также по базе данных агентства (более 2000 компаний).

Размещение рекламы в ежемесячном издании «Бюллетень кинопрокатчика» в 2008г

ACTION! Ежемесячный журнал о кино для тех, кто его делает. Издается с 2004 года. Основная задача издания -- предоставить свежие данные обо всех проектах отечественной киноиндустрии на разных стадиях производства: подготовительный период, съемки, пост-продакшн. Также публикуются материалы о продвижении фильмов до момента продажи прав на прокат, интервью с представителями российской киноиндустрии, данные о новинках в мире кинотехнологий,а так же публикуется актуальная новостная информация Федерального агентства по культуре и кинематографии, Союза кинопромышленников, Гильдии продюсеров России, АНКО и НАК.

Размещение рекламы в ежемесячном издании «Action!» в 2008г

Услуги компании:

Реклама:

· Размещение наружной и медийной рекламы в Москве и регионах (ТВ, Радио, печатные СМИ, Интернет).

· Стратегическое планирование и реализация комплексного продвижения кинофильмов во всех видах СМИ

· Предоставление специальных условий на размещение рекламы

· Разработка оптимальных схем рекламного пространства во всех видах СМИ и других каналах коммуникаций (медиа размещения)

· Медиа-аналитика и медиа-аудит

· Buying наружной рекламы в Москве, регионах России и на Украине

· Провокационный маркетинг

· Проведение рекламных кампаний во всех городах России

BTL:

· Guerrilla («вирусный, провокационный») маркетинг;

· Flash-mobs;

· Sampling.

Исследования:

· В условиях интенсивного развития отечественного кинорынка все более необходимыми становятся исследования в области маркетинга и социологии.

Социологические исследования:

· Исследование целевой аудитории

· Характеристика потенциальной аудитории фильма

· Оценка целостности целевой аудитории

· Тестирование трейлеров key -- art материалов

· Исследование рынка кинопроката

· Мониторинг эффективности рекламных роликов фильма до начала проката

· Мониторинг эффективности рекламной кампании, «сарафанного радио» и зрительских оценок после начала проекта

Мониторинг посещаемости

· Различные варианты открытых и скрытых проверок посещаемости проводятся в Москве, регионах и основных городах СНГ

PR:

· долгосрочная и проектоориентируемая PR поддержка;

· PR поддержка кинофильмов; PR поддержка мероприятий Celebrities, Publicity Event PR;

· Услуги официального PR агента

· Организации и пресс -- конференции, пресс-джанкетов и брифингов

· Масштабные PR-кампании в московских и региональных СМИ

· Студийное (репортажная фото- и видеосъемка)

· Привлечение информационных партнеров и сопровождение сделок с ними

· Разработка и реализация креативных и провокационных идей и решений

· Проведение PR-кампаний во всех городах России

· Мониторинг СМИ

Клиентский сервис:

· Консалтинг

· Реализация рекламной кампании «под ключ»

· Разработка комплексной стратегии продвижения фильма

Организация кинопремьер:

Комплексная организация премьер фильмов в Москве, Санкт-Петербурге и регионах.

· сценарий премьерного показа фильма;

· подбор площадки, кинотеатра;

· приглашение Celebrities;

· приглашение СМИ;

· шоу-программа;

· декорирование площадки;

· организация after-party;

· поиск потенциальных спонсоров мероприятия

Дистрибуция прав:

? Реализация телевизионных прав на территории СНГ.

? Консалтинг в области закупки кинокартин телеканалами.

? Подбор партнёров по кинотеатральному прокату и DVD дистрибуции.

Вирусный маркетинг:

Продвижение в сети интернет, включает в себя весь спектр услуг специфического СМИ. От манипулирования общественным мнением до вывода продукта или услуги, на абсолютные величины по шкале «Узнаваемость бренда» •

· Создание и оптимизация сайтов любой сложности

· Продвижение в поисковиках

· Контекстная реклама

· Рассылки

· Медийная Реклама (изготовление баннеров и медиапланирование)

· Скрытый, вирусный маркетинг (Шум, Блоггинг, Виртальные персонажи, Сообщества Web 2.0 и многое другое

Партнеры компании:

Партнеры Российского Павильона на Каннском Кинофестивале:

- Audi; Access Industries; Kommersant Publishing House; Формула Кино.

ТВ:

- ТНТ; Мtv; СТС; Телеканал Россия; МузТв; FashionTv.

Радио:

- RMG; New Corporation; Megapolis; Про-медиа.

Пресса:

- Теле Неделя; Ваш досуг; Бюллетень Кинопрокатчика; Афиша; Kommersant Publishing House.

Другие:

- New Outdoor; Gallery.

Клиенты компании:

«New One Production» -- молодая, динамично развивающаяся кинопроизводственная компания, объединившая команду единомышленников-профессионалов.

«Top Film Distribution» -- независимая кинокомпания, главным направлением работы которой является дистрибьюция художественных фильмов на территории России.

«Кинотавр» -- крупнейший национальный кинофестиваль. Каждый год, в июне, на берегу Черного моря в Сочи собираются лучшие силы российского кинематографа: режиссеры, продюсеры, актеры, сценаристы, операторы. Собираются, чтобы стать участниками главного кинематографического события страны. Вот уже шестнадцать лет фестиваль открывает новые имена и талантливые, актуальные фильмы.

Кинокомпания «Люксор» была создана высококвалифицированными менеджерами, имеющими на настоящий момент 16-летний опыт успешной работы на рынке кинопроката в России. На сегодняшний день кинокомпания является управляющей сетью кинотеатров с одноименным названием -«Люксор» и осуществляет прокат картин североамериканского и европейского производства.

Кинопрокатная группа «Наше Кино» была создана в 2003 году. Основной вид деятельности -- продвижение и прокат новых российских фильмов. На настоящий момент кинопрокатная группа «Наше Кино» является одной из самых известных кинопрокатных компаний в России.

И многие другие клиенты.

Развивая возможности киноиндустрии и шоу-бизнеса, «Planeta Inform» формирует полноценный коммуникационный канал, а участвуя в продвижении и популяризации российского кино, способствует его развитию на российском и международном рынках. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173

3.2 Практическое применение технологии продвижения фильмов в России

Это в советские годы продвижение кинофильмов ограничивалось афишами, а успех фильма на 80% зависел от таланта режиссера. Сейчас на одном даре художника не уедешь, и многомиллионную зрительскую толпу, как Леонид Гайдай, не соберешь. Чтобы растолкать локтями конкурентов, кинопродюсеры и дистрибьюторы вовсю осваивают рекламное мастерство.

В феврале в кинотеатрах Лондона начался показ международной версии «Ночного дозора». Вот только рекламная поддержка продукта Первого канала в английской столице, в отличие от российской, масштабностью не отличалась. Темные щиты в серой лондонской подземке и заметишь-то не сразу, а уж когда их немного, то рискуешь и не запомнить, что плакат рекламирует. Неудивительно, что фильм собрал в Англии $1,2 млн.

Впрочем, зарубежный прокат - скорее вопрос имиджа. Сборы как «Ночному» ($16,3 млн), так и «Дневному дозору» (почти $34,8 млн) обеспечили российские зрители. Пока «первый фильм года» «Дневной дозор» - самый кассовый среди российских творений.

Да и зарубежным фильмам переплюнуть его не удалось. Но расслабляться производителям и дистрибьюторам российских фильмов не приходится. Доверие к голливудским фильмам по-прежнему высоко. «Пяти - десяти процентов от предполагаемого сбора, которые тратят на рекламу продюсеры зарубежных фильмов, недостаточно для продвижения российского кинопродукта, - отмечает директор кинопрокатной группы «Наше кино» Олег Гладченко. - Чтобы релиз отечественного фильма сделать значимым и не только проинформировать, а еще и привлечь к просмотру зрителей, продюсеры вынуждены выделять внушительные средства». Впрочем, важно не только найти необходимые суммы, надо учесть всю специфику рекламы кино и выстроить особые коммуникации со зрителем.

Игра в жмурки

В последние годы российский кинематограф воспрял духом. По словам гендиректора коммуникационной группы «Планета-Информ» Дмитрия Литвинова, ежегодно кинорынок России увеличивает свои обороты на 30-40%. Растут и рекламные траты. «Кинопроизводство переживает сейчас бум: у зрителя есть выбор, а значит, за зрителя развернулась настоящая война», - объясняет гендиректор DTV-MA и председатель жюри конкурса «Золотой движок» Михаил Сапожников.

Отголоски этой войны доходят до всех участников киноиндустрии. Вот только мало кто может сказать, сколько всего в ней используется «единиц боевой техники». «Обобщенные цифры, кем-либо заявленные, будут, мягко говоря, приблизительными, так как реальных данных о затратах компаний просто нет - непрозрачный рынок», - констатирует Олег Гладченко из «Нашего кино». По словам Дмитрия Литвинова, причина кроется в том, что в рекламе кино много натурального обмена. «Например, продал продюсер права на фильм какому-либо каналу за $700 тыс. и получил информационного спонсора, а вместе с ним и на $300 тыс. эфирного времени, - объясняет схему Литвинов. - Каналам же выгодно таким способом поддерживать фильмы в прокате. Ведь чем больше фильм нашумит в кинотеатрах, тем лучше его будут смотреть по телевидению».

Поддержка собственных фильмов каналами, несмотря на то, что они раскрывают бюджеты на продвижение, тоже не добавляет ясности в отношении объема рекламы кинопродукта. Спродюсированный Первым каналом «Турецкий гамбит» потребовал около $5 млн. на свое продвижение, «9 рота» - почти $3,7 млн. «Дневному дозору» досталось не более $3 млн. рекламных денег. Гендиректор Первого канала Константин Эрнст рассказывал журналистам, что успех «Дневного дозора» объясняется отнюдь не работой «машины по промыванию мозгов» Первого канала. Тем не менее, рискованному решению по выпуску фильма на экраны 1 января было оказано мощнейшее подкрепление. Кампания с сумасшедшим медиавесом на собственных ресурсах продюсеров фильма свое дело сделала: традиционная фраза «С новым годом» легко трансформировалась в сознании зрителей в новое выражение «С новым дозором вас!"

Телеканал «Россия», выпустив на экраны «Охоту на пиранью», рекламный бюджет утаивает. Представители же дистрибьютора «Централ Партнершип» заявляли, что вели напряженную работу по определению того объема рекламы, который бы сильно разогрел интерес зрителей к фильму. «Разогревали» его в основном благодаря телевизионному эфиру «России». Неменьшая рекламная и PR-поддержка была обеспечена «9 роте» на канале СТС (гендиректор канала Александр Роднянский выступал сопродюсером фильма).

Но как бы то ни было, рассчитывая рекламный бюджет каждого фильма, производители стараются придерживаться мировой практики. Она же показывает, что затраты на продвижение чаще всего составляют около 50% расходов на производство (правда, пока не у всех получается придерживаться сметы, например, чтобы снять «второй фильм года», «Питер FM», продюсерам Александру Роднянскому и Игорю Толстунову хватило $1 млн., а вот на его продвижение, по данным ИР, они потратили в три раза больше). «Кроме того, продюсер, выпускающий картину, должен понимать, сколько он собирается получить в прокате. Исходя из этого и надо планировать рекламный бюджет», - дает советы директор общественных связей Первого канала Игорь Буренков, проводивший кампании по продвижению кинофильмов «Ночной дозор», «Турецкий гамбит» и «Дневной дозор». - Но какую бы сумму продюсер ни вкладывал в продвижение, ему ее всегда жалко - иногда картина вообще ни находит свою аудиторию. Так что рекламная кампания - всегда риск».

Тонкая работа

Опасность ситуации заключается не только в ошибочных расчетах коммерческого будущего картины. Она усугубляется самой сутью товара. Кино - это специфический продукт. Тут привычные шаблоны вроде купания клубники в сливках или разлива золотистой жидкости по изящно вытянутым стаканам не подходят.

Самый первый вопрос, который возникает перед кинопроизводителями, - когда начинать рекламу. По словам Михаила Сапожникова, неправильное определение даты старта рекламной кампании - одна из наиболее распространенных ошибок.

Российские киношники, бывает, нарушат сроки и планы по продвижению фильма. «Продюсер может пообещать, что к определенному сроку фильм будет отснят, мы начинаем писать рекламную концепцию. Потом процесс затягивается, и все, что мы разработали, может просто-напросто устареть, - делится опытом Дмитрий Литвинов. - Иногда бывает обратная ситуация: дистрибьютор устанавливает жесткую дату премьеры, которая не совпадает с концом съемок, но перенести ее нельзя. Тогда он начинает подгонять продюсера, тот торопит режиссера… И вот, когда съемки закончены, все облегченно вздыхают, но тут только вспоминают, что нужно еще и рекламу сделать!"

Если же проект получился с «минимальным набором неприятностей», а после тестовых просмотров удостоился позитивной оценки публики, то лучше начинать кампанию примерно за два с половиной месяца до премьерного показа фильма. «Постепенно интенсивность рекламной кампании возрастает, ее кульминация - дата премьеры, во время активного проката еще примерно две недели фильм должен хорошо рекламироваться», - определяет сроки Олег Гладченко. Решение о том, насколько хорошо его необходимо поддерживать, принимается дистрибьюторами по итогам сборов первого уик-энда (четыре последних дня недели).

Однако и первые дни проката - не самый точный определитель последующей интенсивности и продолжительности кампании. Зрителей, жаждущих посмотреть «Бумер. Фильм второй», было хоть отбавляй. За первый уик-энд фильм собрал около $8 млн. Падение сборов во второй уик-энд было гигантским, по информации ИР, оно составило около 64%. Зрители ждали жесткого бандитского кино, но их ожидания не оправдались.

Дальше включилось в игру «сарафанное радио», и хотя картина попала в тройку самых кассовых, ее могли бы посмотреть гораздо большее число людей. Ведь именно «сарафанка» оказала огромную поддержку первому «Бумеру». В 2003 году он «появился на свет», но ни одна сеть кинотеатров не взяла его в прокат: сетевики не верили, что кино про крутых парней, которые «без отца росли и, ничего, в люди выбились», будут смотреть. Только на независимых площадках, которых в то время было раза в два меньше, чем сейчас, «Бумер» собрал $1,4 млн.

Так что вопрос о том, как снизить влияние «сарафанного радио», как заставить зрителя прийти на фильм после премьеры, волнует прокатчиков не меньше, чем момент старта кампании. Михаил Сапожников из DTV-MA шутит: «Заставить зрителя посмотреть хорошо разрекламированную картину можно, видимо, только угрозами уничтожения».

Им не больно

Но есть у тех, кто продвигает кино, и другие способы поддержки последующих после премьеры дней проката. Собрав сливки с тех, кто постоянно ходит в кинотеатры, создатели «Дневного дозора» запустили рекламу, которая была направлена на «некинозрителей": на тех, кто старше и у кого доход ниже. Первый канал сделал свое кино доступным для пенсионеров.

Чтобы сохранить интерес к «Турецкому гамбиту», Первый канал перед вторым уикэндом поставил в эфир в прайм-тайм документальный фильм «По местам «Турецкого гамбита“». Второй версии «Бумера» была оказана подобная же помощь - в эфир вышел фильм о фильме (о процессе съемок).

Креативность в продвижении фильмов, впрочем, пока не всегда высока. По мнению Дмитрия Литвинова, это иногда удается телеканалам, которые более успешно и профессионально научились продвигать свой продукт, чем кинопродюсеры или дистрибьюторы. Игорь Буренков, рассказывая о кампании по продвижению «Ночного дозора», косвенно подтверждает его слова: «Изначально планировалось привлечь к продвижению «Ночного дозора» очень известное рекламное агентство, но, к сожалению, их предложения не оправдали наших ожиданий. Поэтому рекламой всех своих кинопроектов Первый канал занимался самостоятельно». В «Дневном дозоре» Первый канал продемонстрировал свои творческие способности во всей красе: чего стоили только необычные конструкции наружной рекламы, при создании которых использовались совершенно новые для российского рынка технологии.

Спешите видеть

Фильм

Кассовые сборы в России, $ млн

34,8

Затраты на продвижение, $ млн

«Дневной дозор"

3,0

«9 рота"

23,6

3,7

«Турецкий гамбит"

18,5

5,0

Источник: «Кинобизнес сегодня», Первый канал, «Планета-Информ», данные ИР

При продвижении картин с минимальным рекламным бюджетом их создатели и рекламисты вынуждены использовать нестандартные ходы. «На первом этапе кампании по продвижению фильма «Дура» по городу ездили эвакуаторы с разбитыми машинами, наверху которых была установлена надпись «Дура», - рассказывает Дмитрий Литвинов, чья компания принимала участие в разработке акций. - Эвакуаторы ездили по специальным маршрутам, и их водители не имели права говорить, что они, собственно, делают. Один из дней они посвятили объезду зданий, где располагаются редакции крупнейших СМИ. Пресса фильму была обеспечена».

На втором этапе кампании также были задействованы машины. Возле припаркованных в людных местах Москвы дорогих автомобилей (взятых по договоренности у друзей) вдруг появлялись красивые девушки и начинали полностью обклеивать авто стикерами с надписью «Дура». Ближе к премьере девушки надели на себя майки с надписью «Дура идет в кино».

Труд рекламистов, продюсеров и всей съемочной бригады может испортить одно неверное движение прокатчиков. Дмитрий Литвинов рассказывает, что в 2004 году они допустили серьезную ошибку. «В конце мая вышла „Троя“, почти сразу же в прокат запустили «Послезавтра», а еще через несколько дней появились «Гарри Поттер и узник Азкабана». Из-за такого плотного графика дистрибьюторы очень сильно подорвали кассу фильмов, - говорит он. - В мае этого года они поступили разумнее. Премьера одного сильного фильма «Миссия невыполнима - 3» в программе кинотеатров была назначена на 4 мая, и следующий «удар по зрителю» состоялся только 18 мая, когда вышел «Код да Винчи».

Исправление ошибок - дело постепенное. Как и накопление опыта. Представители кинематографа утверждают, что в дальнейшем рекламы кино будет больше. «Рынок кинопроката и отдача от проектов растут, следовательно, компании смогут позволять увеличение бюджетов на продвижение», - говорит Олег Гладченко. А значит, война за зрителя, с которой все и началось, только разворачивается, и выигрывать в ней будут самые толковые «полководцы». Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.

Заключение

Рекламные бюджеты российских фильмов растут на 20-25% в год, обгоняя рост зрительской аудитории в 2-2,5 раза. Медиаинфляция и рост числа копий заставляют создателей фильмов увеличивать рекламные бюджеты, за которыми, однако, не успевают бокс-офисы картин.

Участники рынка отмечают, что рост затрат на продвижение все больше уменьшает доходность картин. Единственный выход - перераспределение бюджетов в пользу Интернета и BTL или производство фильма при поддержке телеканалов.

По данным агентства Carat, в первой половине года на рекламу фильмов в России было потрачено 34,5 млн. долл. Бюджет свыше 3,5 млн. долл. был только у фильма "Волкодав", к нему приблизились "Параграф 78" и "Слуга государев" с бюджетами более 2 млн. долл. Затраты на продвижение остальных картин составили от 300 тыс. до 2 млн. долл.

В 2006 году, по данным Carat, на продвижение топ-60 фильмов было потрачено 60 млн. долл., а в 2005-м затраты на рекламу топ-33 картин составили 48,5 млн. долл. Как отмечает руководитель медиагруппы агентства Carat Дарья Куркина, в 2006 году темпы прироста рекламных бюджетов на продвижение фильмов составили 45% в целом по категории (включая затраты на ко-промо). По прогнозам, в 2007 году темпы роста затрат не снизятся, в частности, из-за выхода фильма "Ирония судьбы-2", бюджет которого обещает быть не ниже затрат на продвижение "Дозоров".

Директор кинокомпании СТВ Сергей Сельянов говорит, что рекламные бюджеты в 1,5-2 млн долл. давно в прошлом. "Эффективная рекламная кампания фильма в 2008 году обойдется российским продюсерам в 4,5-5 млн долл. из-за повышения цен на телерекламу и наружку. Но такие затраты в продвижение уже не могут окупиться кассовыми сборами, которые практически не растут", - говорит г-н Сельянов. С ним соглашается исполнительный директор компании "Централ Партнершип" (ЦПШ) Сергей Шестаков: "Год назад на продвижение "Волкодава" мы потратили около 6 млн долл., сейчас та же рекламная кампания обошлась бы нам в 8-9 млн долл., при этом рассчитывать, что фильм сейчас собрал бы больше 22 млн долл., не приходится", - говорит г-н Шестаков. По его словам, медиаинфляция, которая в среднем составляет 30% в год, тяжело скажется на российской киноиндустрии: фильмы не могут конкурировать с товарами массового спроса, но без рекламы сложно рассчитывать на приличный бокс-офис.

Помимо растущей медиаинфляции участники рынка указывают еще одну причину роста затрат на продвижение - рост числа копий из-за быстрого развития кинотеатрального рынка. Сейчас количество копий для блокбастеров превышает 500, а производство одной копии обходится в 1-2,5 тыс. долл. По словам г-жи Цапко, сейчас затраты на телерекламу из общего рекламного бюджета фильма традиционно составляют около 40%, 20% забирает наружка, 15% - радио, 10% идет на производство копий, 7% - на Интернет, 5% - BTL, 3% - PR.

Подводя итоги, можно сделать выводы:

- продвижение отечественной киноиндустрии дала очень хорошие результаты;

- продвижение играет главную роль после выхода кинофильма в прокат;

- продвижение кинофильма нуждается в огромных затратах.

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия, практика - М., 1996.

2. Алексеев А.А., Багиев Г.Л. Основы проведения маркетинговых исследований. М.: ОАО «Издательство Экономика», 1998.

3. Багиев Г.Л. и дл. Маркетинг: Учебное пособие для ВУЗов/ Г.Л. Багиев, В.М. Тарасевич, Х. Анн. Под общ.ред. Г.Л. Багиева. - М.: ОАО «Издательство Экономика», 1999. - 703 с.

4. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе, Мн., ИООО «Современное слово», 1997. - 185с.

5. Ковалев А.И., Войленко В.В Маркетинговый анализ. - М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.

6. Кокарев И. Е. Кино как бизнес: Современная американская киноиндустрия, зарубежный опыт и перестройка советского кино. Анализ практики и образцы документов и типовых договоров. - Минск: АСК, 1991.

7. Кокарев И.Е. Российский кинематограф: между прошлым и будущим. - М.: «Российский фонд культуры», SPSL-«Русская панорама», 2001.

8. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб, АО «Коруна» АОЗТ «Литера плюс», 1994. - 700с.

9. Ульянова Т. Особенности маркетинга кинорынка. - М., 2003.

10. Барсуков А.П. Аудиовидеообозрение //Искусство кино. 2003. -№ 1, с. 45-49.

11. Гласман К. Цифровое кино сквозь призму IBC// Искусство кино,2002. - №5, с. 19-28.

12. Кассовые сборы российских фильмов. //Фильм 05.00.

13. Шестакова С.И. Выживать или жить: проблемы киноотрасли глазами социолога //Искусство кино, 2003. - № 7, с. 32-29.

14. Голунов И. Продюсеры учатся продвигать наше кино// http://www.advertology.ru/article2816.htm

15. Крампец Г. Реклама приходит в кино // http://www.media- online.ru/index.php3?id=10084

16. Курагин В. Будущее российского кинематографа. // http: //www.intereskino.ru

17. Самые кассовые фильмы 2006 года. //http:// www.kinobiznes.ru

18. Смовж М. Задумки режиссеров. Кинематограф подсел на рекламу //http://www.adme.ru/articles/2006/07/04/7200/

19. http://www.retailer.ru/?cat=i_analytics&key=270&action=show_print

20. http://www.pr-status.ru/?id=5

21. http://www.cbrand.ru/news/adv/2938.html

22. http://www.top-manager.ru/?a=1&id=1173

23. http://ruskino.ru/expedition

24. http://www.rwr.ru/?rubr3=19075&c=24072&day=2204&r=rubr3

2 Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2003 .-19с.

3 Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2003 .-19с.

4 Картер. Эффективная реклама. - М.: Прогресс, 1991, с. 111.

4 Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. – М.1969, с. 15.

5

6 Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. - Петрозаводск, 1994, с.55.

7 Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учеб. Пособие. – М.: ЗАО Издательский Дом «Главбух», 2003, с.48.

8  Васильев  Г.А., Поляков В.А. и др. Реклама в современном мире. – Тула: Гриф и К., 2003, с.152.

9 Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие для вузов. – М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2004, с.182.

10 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации – М.:Финпресс, 2000, с.16.

11 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991, с.40.

12 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991, с.40.

13 Картер Г. Эффективная реклама. – М.: Прогресс, 1991, с.43.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

5947. Учет и анализ оборотного капитала организации на примере ОАО МАГЭ 440.5 KB
  Актуальность данного исследования заключается в том, что в условиях рыночной экономики особенно тщательного анализа требуют изменения состава и динамики оборотных активов как наиболее мобильной части капитала, от состояния которых в значите...
5948. Методы оценки физического развития и состояния здоровья человека 58.5 KB
  Методы оценки физического развития и состояния здоровья человека. Физическое развитие совокупность морфологических и функциональных признаков, которые определяют физическую работоспособность человека. На физическое развитие существенное влиян...
5949. Понятие и основные признаки судебной власти 31.93 KB
  Сегодня в правовой науке остро стоит вопрос о будущем системы органов прокуратуры в целом и ее взаимодействии и соотношении с судебной властью в Российской Федерации в частности. В отличие от других органов власти в отношении прокуратуры за...
5950. Бизнес план автосервиса 34.78 KB
  Введение Рынок иномарок в нашей стране по-прежнему растет за счет пересаживания автомобилистов с отечественных автомобилей или иностранного second-hand на новые машины. Пока эта тенденция сохраняется, в бизнесе будет выигрывать тот, кто сможет сос...
5951. Особенности бухгалтерского учета и налогообложения внешнеэкономической деятельности 77.5 KB
  Особенности бухгалтерского учета и налогообложения внешнеэкономической деятельности Бухгалтерский учет внешнеэкономической деятельности имеет свои специфические особенности, без знания которых невозможно получить достоверную информацию о предпринима...
5952. Михаил Ярославович Тверской князь 86 KB
  Всегда интересно узнавать что-нибудь новое, особенно если речь идет о той земле, на которой ты родился, где находится частичка твоего сердца ... А для тех, кто родился в тверском крае, знать историю своих родных мест просто необходим...
5953. Единая концепция специального федерального государственного стандарта для детей с ограниченными возможностями: основные положения 51.98 KB
  Единая концепция специального федерального государственного стандарта для детей с ограниченными возможностями: основные положения Введение Специальные федеральные государственные образовательные стандарты для детей с ограниченными возможностями здор...
5954. Эффективность воспитательной работы. Проблема критериев и норм воспитанности. Оценка уровня воспитанности. 57 KB
  Эффективность воспитательной работы. Проблема критериев и норм воспитанности. Оценка уровня воспитанности. В педагогической литературе под эффективностью воспитательной работы понимается ее действенность, результативность, способность обеспечить дос...
5955. PR and the Media. A collaborative relationship? 125.19 KB
  В современном обществе скорость жизни, словно по спирали, увеличивается с каждым днем и ценность своевременной и оперативной информации возрастает вместе с ней. Неудивительно, что СМИ приобретают все большее значение...