85847

Процесс проведения рекламной компании ЗАО «Краснодонский завод «Автоагрегат»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных компаний осознает все большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый руководитель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной компании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик как тираж

Русский

2015-03-31

642.5 KB

0 чел.

80

ВВЕДЕНИЕ

В условиях усиления конкурентной борьбы на украинских рынках все большее число предприятий обращает самое пристальное внимание на различные методы исследования рынка с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать рыночные позиции и наращивать объемы сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых. Акцентирование деятельности предприятия на потребностях клиентов и повышении степени лояльности клиентов к фирме и ее продукции вызывает необходимость серьезного пересмотра маркетинговой работы на новое понимание роли клиента в цепочке взаимоотношений между производителем и потребителем.

Эта новая философия бизнеса заставляет пересматривать принципы работы подразделений предприятия и, в частности, рекламной службы. Актуальность проблемы заключается в том, что в Украине пока еще только формируется профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламных компаний. Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые, по мнению директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякает, а требуемый эффект не достигается. Некоторые фирмы начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получается так, что рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, теряет рыночные позиции и конкурентные преимущества.

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных компаний осознает все большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый руководитель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной компании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Поиск научного обоснования методов выбора СМИ и носителей рекламы привел к возникновению особого направления в разработке рекламной компании – теории медиапланирования. Термин «Медиапланирование» образован в результате соединения американского слова «media» (СМИ) и слова «планирование». Иными словами, медиапланирование означает планирование использования СМИ для распространения рекламных сообщений.

Медиаплан – это план размещения рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы: где размещать, какую аудиторию охватить, как часто размещать, когда размещать, сколько на это потратить. Медиаплан формируется в результате анализа значительного числа факторов, характеризующих то или иное медиасредство.

Таким образом, сегодня авторы рекламных кампаний, пользующиеся современными методами медиапланирования, могут не умозрительно или интуитивно, а научно обоснованно планировать рекламные кампании.


1. АНАЛИЗ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ЗАО «АВТОАГРЕГАТ»

1.1  Краткая характеристика ЗАО «Краснодонский завод «Автоагрегат»

Краснодонский завод автомобильных агрегатов является единственным машиностроительным предприятием района. Он был создан в 1956 году .

Закрытое акционерное общество “Краснодонский завод ”Автоагрегат”” учреждено в 1995г. на базе Краснодонского завода автозапчастей, который был организован в 1949г. как ремонтно-подшипниковый завод на месте бывшей шахты № 1 в пос. Краснодон. В настоящее время на заводе “Автоагрегат ” работает 1118 человек, из них 926- на производстве. Уставной фонд составляет 346000 грн. 75% акций принадлежит рядовым акционерам, а остальные 25% акций - руководящим работникам структуры управления. Акционерная форма собственности создает материальную заинтересованность работников в результатах своего труда и позволяет охватить все организационно-технологические единицы производственной цепи.
Весь ассортимент выпускаемой заводом продукции делится по схожести удовлетворяемых потребностей, по принципу сходства технологии изготовителя на базовую продукцию и товары народного потребления, а также услуги.
Завод производит автомобили и автозапчасти, а также занимается ремонтными работами и все это близко к мировым стандартам технологических преобразований, способствуя тем самым развитию отечественных автомобилей в Украине, получая соответственную прибыль, и активно способствуя социально-экономической удовлетворенности как рабочего персонала так и всех жителей пос. Краснодон.

Юридический адрес:

94430

Украина, Луганская обл.,

п. Краснодон, ул. Заводская,1

1.2 Организационная структура ЗАО «Автоагрегат» и анализ ориентации на маркетинг действующей структуры управления

Директор завода является высшим руководителем - единоначальником и несет полную ответственность за финансово-хозяйственную деятельность завода. Он организует работу по управлению заводом через своих заместителей и аппарат управления, состоящий из функциональных отделов, служб, бюро и отдельных исполнителей, выполняющих комплекс различных: функций.

В подчинении директора завода находятся четыре директора:

1. Технический директор;

2. Коммерческий директор;

3. Директор по социальным вопросам;

4. Директор по производству,

два заместителя генерального директора:

1.  По кадрам, режиму и ГО;

2. По качеству

Юрисконсульт, главный бухгалтер,    отдел планирования производства, нормирования труда и капитального строительства.

Основная задача правления заводом состоит в обеспечении выполнения и  перевыполнения планов производства  по   всем  технико-экономическим показателям.

Заместители   генерального директора назначаются из числа сотрудников,
имеющих высшее образование и стаж управленческой работы не менее 5 лет,
способный    как    главный   менеджер,   обеспечить   устойчивое      управление  и менеджмент  предприятия.    Заместители   генерального   директора на основе замысла, планов и распоряжений Генерального директора, координируют работу всех  заместителей,  служб   и  подразделений  на выполнение главных  задач, стоящих перед предприятием.

Заместитель директора по кадрам, режиму и ГО отвечает за порядок и организованность, организацию документооборота, сохранение коммерческой тайны, охрану служебных помещений и объектов предприятия, их содержание, все   виды   обеспечения   (материально-техническое,   транспортное  )  и руководит      осуществлением      мероприятий      по      мерам       пожаро-      и  электробезопасности.

Коммерческий директор является прямым начальником отделов реализации, внешнеэкономических связей, погрузочно-транспортного цеха и ОМТС.

Коммерческий    директор        отвечает    за    руководство    финансово-хозяйственной деятельности в области своевременного заключения договоров на поставку, планомерную поставку изделий, реализацию и сбыт в соответствии с плановыми заданиями и заключенными договорами, обеспечивая эффективное использование  материальных и финансовых ресурсов, снижение  их   потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств путем увеличения контактов с поставщиками и расширение торговой сети.

Главный    бухгалтер  предприятия  подчиняется    генеральному   директору. Ему подчинены сотрудники  бухгалтерии.

Главный бухгалтер   в работе руководствуется Положением об организации бухгалтерского учета и отчетности в Украине, а также Положением о финансово-хозяйственной деятельности предприятия.

Инспектор  по кадрам назначается из числа сотрудников, имеющих высшее  или средне специальное образование и опыт кадровой работы.

Он отвечает  за    обеспечение  предприятия  кадрами  в  соответствии со специализацией и деловыми качествами , учет личного состава, учет, ведение, сохранность личных дел и трудовых книжек, другой положенной документации.

Инспектор по кадрам подчиняется заместителю генерального директора по кадрам, режиму и ГО.

Начальник отдела реализации отвечает за сбыт продукции в соответствии с плановыми заданиями и заключенными договорами, её отгрузку заказчикам в сроки   и  объеме, установленными   планом   реализации,  путем   расширения торговой сети.

Начальник  отряда охраны  отвечает  за охрану  объектов  предприятия сохранение коммерческой тайны, за правильную   эксплуатацию  поддержание зданий, сооружений складских   и служебных помещений в рабочем состоянии организацию мер пожаро- и электробезопасности работу охранной и   пожарной сигнализации,     обеспечение     предприятия     необходимыми     материалами, техническими средствами, поддержание автотранспорта и другой техники в исправном состоянии.

Начальник бюро внешнеэкономических связей отвечает за руководство финансово-хозяйственной деятельностью отдела в области своевременного заключения договоров на поставку продукции планомерную ее поставку до заказчика включительно, обеспечивая эффективное использование материальных и финансовых ресурсов снижение их потерь, ускорение оборачиваемости оборотных средств.

Заведующий сектором маркетинга отвечает за анализ, планирование, проведение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на рост объема сбыта, увеличение доли рынка, получение прибыли и т.д., путем определения нужд и потребностей целевых рынков, способами , более эффективными, чем у конкурентов.

Юрисконсульт  отвечает  за  соблюдение   законности в деятельности предприятия и защиту его правовых интересов. 

Структура управления отражает форму, устройство субъекта управления, способ его внутренней организации, связи элементов субъекта между собой (порядок расположения, соподчиненность отдельных звеньев управленческого аппарата), позволяющие выполнять необходимые функции управления. Структура управления обеспечивает стабильность, устойчивость управляющей системы, благодаря чему она сохраняет свои свойства при изменении внешних или внутренних условий. Организационная структура – это одновременно способ и форма объединения людей для осуществления общих для них производственных и управленческих целей.

Рассмотренная структура ЗАО «Автоагрегат» представляет собой линейно-функциональную организационную структуру управления.

Достоинствами линейно-функциональной структуры управления являются:

  •  повышение качества принимаемых решений;
  •  линейные руководители разгружаются от части работ;
  •  наблюдается квалификационное управление.

Недостатки:

  •  сложность связей в структуре управления;
  •  тенденция к росту численности управляющего аппарата;
  •  такая структура не может гибко реагировать на изменение внутренней и внешней среды.

Для того чтобы узнать какие из функций маркетинга реализуются на данном предприятии, рассмотрим ориентацию на маркетинг действующей структуры управления в таблице 1.1.

Из таблицы видно, что такие функции маркетинга как исследование рынка предприятия, кроме конъюнктурных и прогнозных исследований, не имеют места на данном предприятии. А в таких функциях маркетинга как осуществление товарной политики, ценовой политики, политики распределения и коммуникационной политики, осуществляются лишь некоторые виды маркетинговой деятельности, такое положение дел можно объяснить тем, что завод недавно стал самостоятельным хозяйствующим субъектом и по сути с того времени ничего не изменилось в его работе. В результате продолжающихся кризисных явлений в машиностроительной промышленности «Автоагрегат» ощутил на себе эти проявления, в виде заказов на свою продукцию и услуги. Но руководство предприятия понимает, что без использования такого инструмента как маркетинг, рассчитывать на свое процветание и укрепление своих позиций на рынке не возможно.

Таблица 1.1.

Анализ ориентации на маркетинг действующей организационной структуры управления

Функции маркетинга

Виды маркетинговой деятельности

Исполнители

1.Исследование рынка

  1.  Определение емкости рынка, отдельных его сегментов и тенденций изменения.
    1.  Изучение поведения потребностей по возрасту, социальной принадлежности
    2.  Конъюнктурные и прогнозные исследования рынка
    3.  Изучение деятельности каналов и других субъектов рынка

  -

  -

  ПЭО

  -

2.Осуществление товарной политики

2.1  Разработка структуры товарного                             ассортимента

2.2 Управление жизненного цикла товара

  1.  Разработка новой продукции

  1.  Управление качеством продукции

  ПДО

  -

  Главный инженер

  Главный инженер, технический отдел

3.Осуществление ценовой политики

3.1  Расчет цен.

3.2  Выбор целевой стратегии.

3.3  Целевое стимулирование продаж.

ОТК, ПЭО

  ПЭО

  -

4.Осуществление политики распределения

  1.  Выбор каналов и форм распределения
    1.  Определение размеров издержек сбыта
    2.  Организация продаж продукции
    3.  Организация  транспортировки продукции

  -

  ПЭО

  ПЭО

  ПДО

5.Осуществление коммуникационной политики

  1.  Организация рекламы

  1.  Организация персональной продажи продукции
    1.  Организация разнообразных форм стимулирования сбыта
    2.  Связи с общественностью
    3.  Послепродажное обслуживание

Зам. ген. дир. по маркетингу

Отдел сбыта

Отдел сбыта и маркетинга

 -

Отдел сбыта

1.3 Анализ экономического состояния  предприятия

В 2001 году на ЗАО« Краснодонский завод « Автоагрегат» было выпущено товарной продукции на сумму 22525.9 тыс. грн. в сопоставимых ценах. По сравнению с предыдущим 2000 годом, объем производства сократился на 46.9 % или на 19.9 млн. грн.

Снижение   выпуска  товарной   продукции   вызвано   следующими причинами:

сокращением производства амортизаторов по сравнению с прошлым
годом на 113993 шт. или на 28.4%. За 2001  год собрано и сдано на склад
амортизаторов 366258 шт. при 480251 шт. в 2000 году. Снижение выпуска
амортизаторов повлияло на уменьшение объема производства в целом  по
заводу на 2.6 млн. грн или на 6 7% ,

сокращением выпуска усилителей вакуумным  тормозов на 12127 шт.
или на 12%  За отчетный год изготовлено 88790 шт. усилителей при 100917
шт. в 2000 году. Уменьшение выпуска усилителей вызвало падение общего
объема производства по заводу на 1 .2 млн. грн или на 2.9 %.

снижением производства пневмопружин на 63879 шт. или на 46 %. За
прошедший 2001 год собрано 76104 шт. изделий при 100917 шт. в 2000 году.
Снижение        выпуска    пневмопружин    привело    к    сокращению    объема
производства товарной продукции в целом по заводу на. 0.7 млн. грн.

Сокращение производства основной продукции в 2001 году обусловлено снижением выпуска автомобилей Ульяновским автомобильным заводом - основным потребителем вышеперечисленной, продукции и отсутствием новых рынков сбыта. В итоге на протяжении всего года сборка амортизаторов работала неритмично из-за необеспеченности трубами различных диаметров производство усилителей - из-за несвоевременных поставок ленты 1.8 мм.

В 2001 году снизилось производство амортизаторов к автомобилям "Газель" по сравнению с 2000 годом на 21871 шт., поставляемые ранее Черниговскому заводу карданных валов по причине отсутствия спроса. В 2001 году сократилось производство сборки автомобилей на 812 шт. или в 4.5 раза. За год собрано и сдано на склад 23 автомобиль при 1043 шт. в 2000 году что привело к снижению объема производства на 14.6 млн. грн. или на

34.5%. Удельный вес объема сборки автомобилей в общем выпуске товарной продукции составил в отчетном году 18.4 % при 45.5 % в 2000 году. Причиной снижения выпуска автомобилей явилось повышение Ульяновским автозаводом с 1.03.2001 года продажных цен на машинокомплекты в среднем на 30 % что вызвало удорожание готовых автомобилей и как следствие снижение спроса на рынке Украины. Кроме того в 2001 году условия оплаты поставок машинокомплектов по контрактам Ульяновского автозавода изменены с бартерных на оплату денежными средствами что осложнило финансовое положение предприятия и привело к отказу от производства сборки автомобиле В отчетном году по сравнению с 2000 годом на 206 тыс. грн. увеличился объем выполняемых по заказам покупателей услуг по модернизации и капитальному ремонту автомобилей

За 2001 год произведена модернизация и ремонт автомобилей на сумму 344.8 т. грн. при 138.6 т. грн. в 2000 году, т.е. обеспечен рост объема в 2.5 р. Станцией техобслуживания за 2001 год выполнены работы по ремонту и обслуживанию автомобилей заказчиков на сумму 93.5 т. грн. Кроме того, станция произвела гарантийные ремонты проданных автомобилей в объеме 5.3 т. грн. а также ремонты запасных частей и автомобилей транспортного цеха завода на сумму 23.7 т. грн. Общий объем выполненных работ на станции техобслуживания за 2001 год составляет 122 т. грн. По сравнению с 2000 годом объем выполненных станцией работ сократился в 2.2 раза. В 2001 году выпуск продовольственных товаров по сравнению с прошлым годом снизился на 37 % и составил 114 т. грн.

Производство хлебобулочных изделий сократилось на 38 % или на 65.7 тыс. шт. За год изготовлено 107 т. шт. хлебобулочных изделий, что в сумки составляет в среднем 418 шт. Макаронных изделий выпущено в количестве 6.3 тн при 6.5 тн в прошлом году.

Сокращение объема продовольственных товаров вызвано уменьшением спроса на хлеб производства "ДОКИ" в связи с погашением долга по заработной плате работникам завода.

Использование основных фондов.

По состоянию на 1.01.2002 г. наличие основным фондов по заводу составило 28291 т. грн. В том числе промышленно— производственных основных фондов - 24105 т. грн. По сравнению с прошлым годом основные Фонды по заводу увеличились на 1815 т. грн. в том числе по основной деятельности - на 1785 т. грн. За год приобретено основных фондов на общую сумму 1943 т. грн. в том числе промышленно-производственных - 1859 т. грн. Выбытие основные Фондов за год составило 128 т. грн. в том числе по основной деятельности 74 т. грн. из них: транспортные средства     - выбыли в связисреализациейнаСУММУ15.8т. грн.

машин и оборудования на сумму 22.5 т. грн.

-ликвидировано здание магазина "Созвездие" стоимость которого составляла 53.5 т. грн.

Износ основных фондов к концу 2001 года составил 48% в том числе по основной деятельности 50% из него машины и оборудование в производстве изношены на 64% транспортные средства — на 66% здания и сооружения — на 33 %.

1.4 Организация сбытовой и рекламной деятельности предприятия.

    Сбытовая деятельность предприятия – это совокупность коммерческих (торговых) и технологических операций по доставке производственной продукции к потребителю. Сбытовая деятельность на промышленном предприятии начинается с поиска рынков сбыта, выбора каналов распределения, определения потенциальных покупателей, установления взаимоотношений с ними, осуществления разных операций по документальному оформлению хозяйственных связей и заключению договоров поставки (контрактов, соглашений), обеспечению их выполнения на высоком уровне и других коммерческих операций по продаже товаров и предоставлению связанных с этим услуг. Не менее важным в сбытовой деятельности является технологические операции относительно физического перемещения товаров от производителя к потребителю. Они завершают цикл операций по сбыту продукции. Принимая во внимание современные условия функционирования Краснодонского завода «Автоагрегат» (прежде всего бартеризация хозяйственных связей, низкая покупательная способность большинства населения Украины, зависимость от Ульяновского завода и вытекающие из этого сбытовые ограничения) невозможно ставить задачу получения в данный момент максимальной прибыли. Следовательно, критериями эффективности сбытовой деятельности завода «Автоагрегат» в настоящее время являются  прибыльная реализация производимых запасных частей и автомобилей при максимальном удовлетворении потребностей сложившейся клиентуры и обеспечение высококачественного ее обслуживания. Сбытовая деятельность завода осуществляется прямым методом, т.е. без посредников, по прямым заказам, через отдел сбыта.

В 2001 году Краснодонским заводом «Автоагрегат» реализовано продукции на сумму 27535,1 тыс. грн., что характеризует повышение спроса на выпускаемую продукцию. Об этом же говорят данные об изменении остатков нереализованной продукции, приведенные в таблице 1.2.

Таблица 1.2.  

Состояние остатков нереализованной продукции по заводу «Автоагрегат» в 2001 году.

          ПОКАЗАТЕЛЬ

 2000 ГОД

2001 ГОД

Изменения         +/-

Остатки нереализованной продукции, тыс.грн.

2886,2

1658

1228,2

В т.ч. готовая продукция на складе

837,8

1014,9

+177,1

Товары отгруженные, но неоплаченные

424

329,4

-94,6

Автомобили на складе

1624,7

313,7

-1311

     

Из приведенных в таблице 1.2. данных видно, что остатки годовой продукции на складе за 2001 год увеличились на 177,1 тыс. грн. Это было вызвано тем, что амортизаторы и усилители, выпущенные в декабре, были отгружены в первых числах января.

В 2001 году по сравнению с 2000 годом на 40% увеличился объем реализации автомобилей, а запчастей – на уровне 2000 года. На экспорт произведено и реализовано готовой продукции – 12362 тыс. грн. в действующих оптовых ценах или 54% от общего выпуска. В том числе запчасти к автомобилям – 1155 тыс. грн. были экспортированы в Беларусь, готовые изделия – 11207 тыс. грн. отгружены в Россию на конвейер ПО АвтоУАЗ. Объемы месячного сбыта Краснодонского завода «Автоагрегат» в течение 2001 года в стоимостном выражении представлены на рис. 1.

.

Рис.1.  Динамика сбыта Краснодонского завода «Автоагрегат» за 2001 год.

Очевидно, что в течение этого года ежемесячные объемы сбыта испытывают колебания в довольно широких пределах. Это происходит в результате влияния огромного количества факторов внешней среды и целенаправленных усилий предприятия, случайных воздействий и долгосрочных тенденций, неосознаваемых и непредвиденных факторов и т.д.

В 2001году по сравнению с 2000 годом доля экспорта в общем объеме реализации снизилась на 32%, так как выпущенные автомобили УАЗ, занимавшие 35% в общем объеме производства, реализовывались на территории Украины. Экспорт продукции в полном объеме производился по контрактам, заключенным на бартерной основе, и занимал 97% от всей суммы экспорта.

В 2001 году реализация основной продукции обеспечила 50% доходов, реализуя автомобили – 42% и 7% было получено от реализации запасных частей и материалов. Доходы по заводу на 91% состояли из средств, полученных по взаимозачету, при 90,6% в 2000 году.

За 2001 год общий объем реализации Краснодонского завода «Автоагрегат» составил 35600 тыс. грн. При этом на экспорт реализовано готовой продукции – 12617 тыс. грн. в действующих оптовых ценах, что составляет почти 42% от общего объема реализованной продукции.

Запасные части к автомобилям УАЗ на сумму 1379 тыс. грн. экспортировались главным образом в Россию, а также Беларусь. Готовые изделия по кооперации составили 11238 тыс. грн. и были отгружены в Россию на конвейер Ульяновского автозавода.

 Как видно из табл. 1.3. общий объем реализуемой заводом «Автоагрегат» продукции за рассматриваемый период увеличился с 24194,4тыс. грн. до 35600тыс. грн. в 2001 году, т.е. в 1,5 раза. В том числе реализация автомобилей увеличилась более чем в два раза, реализация запчастей – 1,8 раза. Для структуры реализации продовольственной торговли характерен рост удельного веса реализации по взаимозачету и с предоплатой на 47% при нестабильном характере реализации натуроплатой, удельный вескоторой уменьшился на 14%. В то же время темпы роста реализации готовой продукции оставались очень низкими, и только в 2001 году наметилась тенденция к росту.                                                                                    Таблица 1.3

Динамика показателей сбыта за 1999-2001 гг., тыс. грн.

 

ПОКАЗАТЕЛИ

ГОДЫ

1999

2000

2001

Реализуемая продукция в т.ч.

24184

27535

35600

Реализация готовой продукции

13026

13386

13932,3

Реализация автомобилей

8034

11217

16498,6

Реализация запчастей

1774

1742

3209,5

Реализация продовольственной торговли

899

1056

1622,5

В т.ч. натуроплата

764,2

840,8

622,4

В т.ч. в/зачет и предоплата

134,8

153,3

635,8

Прочая продукция

81,8

132,5

337,66

Увеличение реализации автомобилей связано как  с непосредственным ростом их производства, так и с заметным сокращением остатков нереализованной продукции, а также с интенсификацией сбытовых усилий во втором полугодии 2001 года. Увеличение реализации запчастей вызвано прежде всего наращиванием производства амортизаторов к автомобилям ГАЗель по заказу Симферопольского завода «Крымавтосервис».

Сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех СМИ, которые, по мнению директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякает, а требуемый эффект не достигается. Некоторые фирмы начинают понимать, что рекламная кампания требует тщательного планирования, но, не имея на это достаточных профессиональных знаний и времени, они заключают договоры с рекламными агентствами, полагаясь на их опыт и квалификацию. Однако на деле часто получается так, что рекламное агентство размещает рекламу по принципу наличия закупленного им в том или ином издании места. В результате случайный выбор и случайное размещение рекламы ведут к ее низкой эффективности и повышенным расходам. Данный подход означает, что предприятие не знает своего потребителя, его предпочтений, теряет рыночные позиции и конкурентные преимущества.

Сегодня необходимость тщательного планирования рекламных компаний осознает все большее число рекламодателей. Безусловно, правильный выбор СМИ позволит повысить эффективность рекламы. Именно к этому и стремится каждый руководитель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной компании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, рекламодателям необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.

Для правильного планирования рекламных компаний и повышения эффективности рекламы, что, безусловно, отразится и на финансовой стороне деятельности предприятия, необходимо знать – что такое современная реклама и из каких основных элементов она состоит. Сегодня современное предприятие управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (СМК).

В СМК можно выделить две основные составляющие: маркетинговые коммуникации и маркетинговые исследования. На мой взгляд, маркетинговые исследования являются основой СМК, т.к. предполагают организацию и содержательную трактовку «обратных» информационных потоков. Полученная маркетинговая информация – основа для принятия управленческих решений, и в частности в области коммуникационной политики предприятия. Но, учитывая специфику темы данной работы и для простоты, далее маркетинговые исследования исключим из понятия СМК.

Ф. Котлер выделил четыре основных средства комплекса маркетинговых коммуникаций: реклама, стимулирование сбыта, пропаганда («паблисити»), личная продажа.[6]

Эти четыре указанных выше основных средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс, называемый иногда, по аналогии с маркетингмикс (маркетинговой смесью), «коммуникационной смесью» (англ. - communication mix), или «продвиженческой смесью» (англ. - promotion mix, promotion blend).

Е. Ромат добавляет, что элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как: участие фирмы в выставках и ярмарках, формирование фирменного стиля, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые можно условно поделить на две группы: основные и синтетические.

К основным могут быть отнесены средства маркетинговых коммуникаций:

  1.  реклама;
  2.  прямой маркетинг (в т.ч. персональные продажи);
  3.  паблик рилейшинз (в т.ч. паблисити);
  4.  стимулирование сбыта (сейлз промоушн).

Синтетическими являются средства маркетинговых коммуникаций:

  1.  участие в выставках и ярмарках;
  2.  формирование фирменного стиля;
  3.  спонсорство;
  4.    маркетинговые коммуникации в местах продажи.[11]

Рассмотрим основные средства маркетинговых коммуникаций более подробно.

Реклама

Реклама (англ. – advertising, ad) занимает одно из центральных мест в СМК. Из многочисленных определений рекламы можно выделить следующие:

«Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (определение Американской маркетинговой ассоциации (АМА)); [6]

«Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [14]

Некоторые специалисты рассматривают рекламу «как форму коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а так же идеи на язык нужд и запросов потребителя» [12].

Как мы видим, в различных определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама».

Реклама является на сегодняшний день и на длительную перспективу основным средством СМК отечественных предприятий.

Важнейшими коммуникационными характеристиками рекламы являются: неличный характер (через посредника, например – СМИ); односторонняя направленность рекламного обращения; неопределенность с точки зрения эффекта воздействия; общественный характер (товар законный и общепринятый); четкая определенность спонсора; ярко выраженная субъективность (преимущества товара или фирмы иногда преувеличены); броскость и способность к увещеванию (многократное повторение психологически воздействует на потребителя).

Основными критериями классификации рекламы следует назвать: тип спонсора; тип целевой аудитории; размер и характер территории, охватываемой конкретной рекламной кампанией; предмет рекламной коммуникации и ее цели; способ воздействия на получателя; характер воздействия и используемые средства.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. – direct marketing, DM) означает непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя с конечным потребителем данного товара. [11]

Прямой маркетинг является одним из главных, динамично развивающихся средств СМК. Удельный вес на долю ДМ в структуре общих расходов на СМК постоянно растет. Специалистами прогнозируется, что ДМ потеснит рекламу, как главное средство СМК.

Основными коммуникативными характеристиками директ-маркетинга являются следующие: прямой, непосредственный характер коммуникации; ее высокая адресность и сфокусированность на аудитории, диалоговый характер коммуникации; высокая эффективность коммуникации и значительно большая, чем у рекламы, возможность измерения эффекта; гибкость в процессе налаживания взаимосвязей; получение адресатом дополнительных удобств и преимуществ; относительно небольшой размер целевой аудитории конкретного обращения ДМ; большие удельные затраты средств на один контакт с помощью ДМ.

Основные формы прямого маркетинга: личная (персональная) продажа; директ-мейл маркетинг; телефон-маркетинг; каталог-маркетинг; телемаркетинг; Internet-маркетинг, использование в качестве канала коммуникации средств компьютерной связи.

Паблик рилейшинз

Паблик рилейшинз (ПР, англ. -  public relations, PR), с точки зрения СМК, можно определить как систему формирования гармоничных коммуникаций  организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей коммуникатора. [12] Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик рилейшинз.

Паблик рилейшинз – одно из основных средств СМК, определяющих современную коммуникативную стратегию организации. Основными чертами паблик рилейшинз как вида маркетинговых коммуникаций можно назвать таки: широкий охват потребительской аудитории; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность; достоверность (или, по крайней мере, ее иллюзия); относительно высокий уровень респектабельности; еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; многообразие применяемых форм; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

Основными средствами ПР могут выступать: связь со средствами массовой информации (в том числе паблисити); ПР посредством печатной продукции; участие представителей фирмы в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций; организация фирмой всевозможных мероприятий событийного характера; ПР в компьютерных сетях и др.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма маркетинговых коммуникаций представляет собой систему краткосрочных побудительных мер и приемов, направленных на поощрение покупки или продаж товара, и принимающих форму дополнительных льгот, удобств, экономии и т.п. [11]

В качестве основных коммуникативных характеристик системы стимулирования сбыта следует назвать: привлекательность; информативность; кратковременный характер эффекта; многообразие средств и приемов стимулирования сбыта. Многие приемы сейлз промоушн имеют форму приглашения к покупке.

Основными формами реализации сейлз промоушн можно назвать: различные скидки; предоставление купонов; всевозможные премии покупателям и продавцам; приемы самплинга; передача товара во временное пользование; различные конкурсы; предоставление дополнительных удобств при покупке и в процессе потребления товара и др.

Участие в выставках и ярмарках

Выставка представляет собой показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив. [10]

Ярмарка – международная экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той страны, на чьей территории она проводит, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течении ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентами разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабам.

В процессе эволюции сглаживаются различия в значении выставок и ярмарок в формировании маркетинговых коммуникаций. Это позволяет рассматривать их как единое синтетическое средство СМК.

Участие организации в работе выставки/ярмарки должно обусловливаться необходимостью решения конкретных маркетинговых задач. Только в этом случае участие в выставке  может быть эффективным. Процесс участия фирмы в работе выставки делится на следующие этапы: принятие решения об участии в выставке/ярмарке; определения целей участия фирмы в работе выставки; выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма; подготовительно-организационная период; разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке; работа в ходе функционирования выставки; подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

Спонсорство

Спонсорство представляет собой систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной (реципиентом), общей целью которых является достижение маркетинговых целей спонсора.[11]

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникативная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления: формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками; налаживание благоприятного широкого общественного мнения; коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы. Основными сферами реализации спонсорских проектов являются спорт, искусство и культура, социальная сфера.

Фирменный стиль

Фирменный стиль (ФС) представляет собой набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

Система фирменного стиля включает в себя основные элементы: товарный знак; фирменная шрифтовая надпись (логотип); фирменный блок; фирменный лозунг (слоган); фирменный цвет (цвета); фирменный комплект шрифтов; корпоративный герой; постоянный коммуникант (лицо фирмы); другие фирменные константы.

Товарный знак (ТЗ)  является центральным элементом ФС. Он представляет собой зарегистрированный в установленном порядке изобразительные, словесные, объемные, звуковые обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своих товаров. Основные требования к ТЗ: новизна идеи; эстетичность; лаконичность; способность к адаптации; удобопроизносимость; технологичность; ассоциативность; недвусмысленность. Отметим также, что регистрация ТЗ – сложный и многоплановый процесс.

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж

Интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продаж (ИМКМП) представляет собой комплексное синтетическое средство маркетинговых коммуникаций, включающее элементы и приемы рекламы, стимулирования сбыта, прямой продажи, ПР и других синтетических коммуникативных средств (выставки, фирменный стиль, упаковка).

Марчендайзинг представляет собой специфическую маркетинговую технологию, инструментами которой являются все элементы маркетинг-микс (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации). ИМКМП можно определить как коммуникативную составляющую этой технологии.

Основными коммуникативными характеристиками маркетинговых коммуникаций в местах продаж являются следующие: комплексный интегрированный подход в формировании коммуникаций на уровне розничной торговли; наличие специфических инструментов и использование приемов всех основных средств СМК; в системе ИМКМП в максимальной мере реализуется коммуникативное воздействие упаковки товара; сферой применения являются предприятия розничной торговли, общественного питания, сферы услуг (и банковских); острая потребность в координации усилий владельцев розничных предприятий с производителями товаров, являющихся общенациональными торговыми марками; целевой аудиторией ИМКМП является покупатель, находящийся непосредственно в процессе принятия решения о покупке; коммуникативное воздействие на потребителя и   его обратная реакция практически совпадают во времени; высокая эффективность ИМКМП.

Концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций

Свойства, приемы и функции различных видов СМК так тесно взаимосвязаны между собой  и с другими составляющими комплекса маркетинга (товар, цена, сбыт), что в маркетинговой практике их трудно разграничить, выделить в чистом виде. Задача для маркетологов осложняется тем, что все средства СМК эффективны только при комплексном использовании. Наблюдается процесс интеграции, что стало причиной возникновения и широкого применения концепции интегрированной маркетинговой коммуникации (ИМК). Разработчиком этой концепции считается американский маркетолог Д. Шульц.

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (англ. – Integrated Marketing Communication) – это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли  их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, паблик рилейшинз и д.р.) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникативных программ посредством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. [7]

ИМК предлагает решение двух взаимосвязанных проблем: во-первых – создание системы коммуникативных посланий с использованием различных средств СМК, которые не противоречили бы друг другу, координировались между собой, формируя единый благоприятный образ коммуникатора. Во-вторых, главной целью ИМК является максимизация эффективности маркетинговых коммуникаций посредством поиска оптимальных комбинаций основных и синтетических средств СМК, а также отдельных приемов и инструментов каждого из этих средств.

Многочисленные факторы, определяющие оптимальную структуру СМК, можно объединить в следующие основные группы: цели фирмы и используемые ею стратегии; тип товара или рынка; состояние потребительской аудитории; этап жизненного цикла рекламируемого товара; традиции сложившиеся в коммуникативной политике фирмы и ее основных конкурентов.

По данным исследований, уже в начале 90-х годов более 60% руководителей  американских фирм считали формирование ИМК важнейшим фактором реализации маркетинговой стратегии. [14]

На мой взгляд, ИМК – это будущее всех маркетинговых коммуникаций.

2.МАРКЕТИНГ КАК ОБЪЕКТ МАТЕМАТИЧЕСКОГО МОДЕЛИРОВАНИЯ

2.1 Задачи маркетинга как объекта математического моделирования.

Особенности экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики.

Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу; воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы [15].

Названные задачи определяют следующие функции маркетинга:

    аналитическая. Включает изучения рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, структуры товара, внутренней среды (предприятия, фирмы);

    производственная.  Предполагает организацию новых товаров, материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью товарной продукции;

   сбытовая. Организация сервиса и движения товаров, проведение товарной и ценовой политики;

   управление и контроль. Предполагает планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управление маркетингом, ситуационный анализ.

Перечисленные задачи и функции маркетинга, включающие в себя научные методы, аналитико-прогностические методы (математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также методы заимствованные из других областей знаний, таких, как социология, психология, экология, эстетика и др. Указанные методические основы исследования маркетинга, в первую очередь общенаучные и аналитико-прогностические, определяют особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга. Рассмотрим некоторые из названных методов в частности использования их для решения конкретных маркетинговых задач.

        Математическое программирование, в частности линейное программирование, как математический метод выбора из ряда альтернативных решений наиболее благоприятного (с наименьшими затратами, максимальной прибылью и т. п. при прочих равных условиях), применяется при решении таких проблем маркетинга, как разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов и др.

        Методы теории вероятностей  помогают принимать такого рода решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий, математического ожидания той или иной случайной величины и т. п. В частности, речь может идти о следующем: производить или нет тот или другой товар, расширять или реорганизовывать производство, выходить на рынок или нет и т. д.

        Методы теории массового обслуживания применяются при решении задач о выборе очередности обслуживания заказчиков, при составлении графиков поставок товаров и в других аналогичных случаях. Эти методы дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность выполнения таких заявок, например, с учетом приоритета обслуживания.

        Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную функцию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности это позволяет управлять товарными запасами (управления поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение таких методов к организационным структурам маркетинга помогает совершенствовать связь предприятий и фирм с рынком, повысить эффективность использования получаемых  данных о процессе производства и сбыта.

        Балансовые методы и модели позволяют решить задачи сбалансированности товарного предложения и спроса. Эти методы и модели могут оказаться полезными при решении ряда вопросов ценовой политики и ценообразования.

        Методы сетевого планирования дают возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Они позволяют четко фиксировать основные этапы работы, определять и согласовывать сроки их выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения. Использования методов сетевого планирования и управления может быть достаточно эффективным при решении таких задач маркетинга, как выпуск нового товара, организация пробных продаж, подготовка и проведение сбытовых и рекламных компаний и др.

        Разрешению реальных маркетинговых ситуаций могут в значительной мере помочь методы теории игр. Упрощенные модели поведения конкурентов, стратегии выхода на новые рынки и т. п. Могут предварительно “проигрываться” для нахождения оптимальных решений. Особое значение в задачах маркетинга имеют методы теории игр для принятия решений в условиях неопределенности и риска.

        Важное место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий и т. д.

        Названные методы не исчерпывают, конечно, всего арсенала, используемого при экономико-математическом моделировании задач маркетинга[15].

В наше время моделирование служит распространенной методикой описания определенных процессов и явлений. Сегодня моделирование считается достаточно эффективным средством  при исследовании и разработке планов в экономике. Моделирование можно определить как метод опосредованного познания, при котором изучаемый объект-оригинал находится в некотором соответствии с другим объектом-моделью, причем модель способна в том или ином отношении замещать оригинал на некоторых стадиях познавательного процесса.

Оптимальное планирование в рекламной деятельности –  это комплекс методов, позволяющих выбрать из альтернативных вариантов плана или программы один оптимальный вариант, то есть наилучший с точки зрения заданного критерия оптимальности и определенных ограничений. Такой вариант называется оптимальным планом [14].

В практике рекламного бизнеса США используется две модели – модель MEDIAK, которая базируется на связи между затратами на рекламу и сбытом,  вторая – модель ADMOD, основанная на определении связи между рекламным обращением и каким-либо результатом (первая покупка товара, смена своего отношения к торговой марке)[9].

Население делят на рыночные сегменты. У каждого сегмента есть собственный потенциал (способность) сбыта и привычка к определенным средствам массовой информации. График использования средств массовой информации разрабатывается на основании заказанных публикаций у распространителей рекламы. Публикации осуществляются с учетом показа в разных сегментах рынка. Прогнозируемый сбыт  в определенном сегменте рынка увеличивается с возрастанием уровня экспозиции (с учетом забывания).

Модель ADMOD отличается от модели MEDIAK двумя особенностями: во-первых, внимание направлено на изменение предпочтений или решений потребителей, которых реклама намеревается склонить в сторону  рекламируемого товара. Во-вторых, рекламодатель может иметь целью убедить потребителя приобрести торговую марку впервые, купить торговую марку повторно, используя новый способ использования торговой марки.

Эти две модели применяются тогда, когда рекламная кампания уже началась и рекламные обращения уже подготовлены. Основной вопрос, который решают модели MEDIAK и ADMOD – своевременного размещения  рекламного обращения в средствах массовой информации.

В том случае, если предприятие начинает рекламировать новый товар, следует применяется модель, приведенную ниже. Разумеется, что прибыль от будущих продаж должна с лихвой покрывать издержки на дорогостоящую кампанию. Вначале расходы могут превышать прибыль, поскольку лишь малая часть потенциальных покупателей будет информирована о новинке. Затем, при увеличении числа продаж, уже возможно рассчитывать на заметную прибыль, и, наконец, наступит момент, когда рынок насытится, и рекламировать товар далее станет бессмысленно.

Модель рекламной кампании основывается на следующих предположениях. Считается, что величина 

N - общее число потенциальных платежеспособных покупателей;

N(t) – число уже информированных покупателей (клиентов) в момент времени t, а t – время, прошедшее с начала рекламной кампании;

- скорость изменения со временем числа потребителей, узнавших о товаре и готовых купить его;

(t) – параметр, характеризующий интенсивность рекламной кампании (определяется затратами на рекламу в данный момент времени);

(N-N(t)) – число покупателей, еще не знающих о данном товаре.

Предполагается, что:

  1.    пропорциональна числу (N - N (t)), то есть

~ (t) (N - N (t))

  1.   также пропорциональна величине   

N(t)(N - N (t)) – количеству  узнавших о товаре потребителей, которые тем или иным способом распространяют полученную информацию среди неосведомленных, выступая как бы дополнительными рекламными ”агентами” фирмы, то есть

~ (t) N(t) (N - N (t)),

где   (t) 0 – характеризует степень общения покупателей между собой ( она может быть установлена, например, с помощью опроса).

В итоге получаем уравнение в виде:

= (t) (N - N) + (t) N (N - N) = [(t)+(t)N(t)] (N - N)               (2.1)

Пусть   (t)   (t) N , то есть интенсивность рекламной кампании  намного выше, чем (t)N,  тогда  модель рекламной кампании является моделью типа Мальтуса:

= (t) (N - N) = (   ) N - N = ((t)N - (t)) N                               (2.2)

 где (t) = (t) ,

       (t) = (t).

В случае    (t)    (t) N  уравнение (1) примет вид:

         = (t) N (N - N)                                (2.3)

или

 = N (N - N),   d = (t)dt,

которое называют логистическим уравнением.

Решение уравнения (2.3) дает:

   (t)dt =

  (t)dt = + , интегрируя, получаем:

 -ln  (N - N) + ln N = (t) + c.

Постоянная интегрирования определяется из условия N (t=0) = N(0), то есть  С = ln ((N - N))N(0)).

В результате находим

N = Ne- N  e, или в окончательном виде:

 N(t) = .

Если в какой-то момент времени величина (t)+ (t) N  становится нулевой, или даже отрицательной ( для этого необходимо, чтобы один или коэффициента (t) , (t) стали отрицательными) – такой негативный эффект довольно часто встречается в рекламных кампаниях различного рода и должен побудить их организаторов либо изменить характер кампании, либо вовсе отказаться от дальнейшей пропаганды.

Мероприятия по увеличению популярности товара могут, в зависимости от значений величин (t) , (t), N(t), направляться на улучшение результатов как прямой (параметр (t)) , так  и косвенной (параметр   (t)) рекламы.

Модель (2.1) лишена очевидного недостатка, присущего логистическому уравнению. Действительно, оно не имеет решений, обращающихся в нуль  в конечный момент времени  (из соответствующей формулы следует,  что           N (t) 0  при  t -). Применительно к рекламе это означало бы, что часть покупателей еще до начала кампании уже знает  о новом товаре).

Если же рассмотреть модель (2.1) в окрестности точки N(t=0) = N(0)=0

(t =0 – момент начала кампании ), считая , что

N   N  , (t) N(t),

то  уравнение (1) примет вид:

= (t) N

и имеет  решение: N(t) =   N,                     (2.4)

удовлетворяющее естественному начальному условию при t =0.

Из формулы (2.4) относительно легко вывести соотношение между рекламными издержками и прибылью в самом начале кампании.

Обозначим через р – величину  прибыли от единичной продажи, какой бы она была без затрат на рекламу. Считаем для простоты, что каждый покупатель приобретает лишь одну единицу товара. Коэффициент  (t)  по своему смыслу – число равнозначных рекламных действий в единицу времени (например, расклейка одинаковых афиш). Через S обозначим стоимость элементарного акта рекламы. Тогда суммарная прибыль определится  как:

P = p N(t) = p  N ,                                               (2.5)

а произведенные затраты

S = s .

Прибыль превосходит издержки при условии, что   p  N s, и если реклама действенна и недорога, а рынок достаточно емок, то выигрыш достигается с первых же моментов кампании ( в реальности между оплатой рекламы, рекламным действием и последующей покупкой имеет место так называемый лаг – временная задержка, которая может быть учтена в более полных моделях). При не слишком эффективной или дорогой рекламе фирма на первых шагах несет убытки. Однако это обстоятельство, вообще говоря, не может служить основанием  для прекращения рекламы. Действительно, выражение  (2.5)  и полученное  с его помощью условие

p N s справедливы лишь при малых значениях N(t), когда функции P и S растут со временем  по одинаковым законам. При увеличении N(t) отброшенные в (2.1) члены становятся заметными, в частности, усиливается действие косвенной рекламы. Поэтому функция N(t) может стать более быстрой функцией времени, чем в формуле (2.5). Этот нелинейный эффект в изменении величины N(t) при неизменном темпе роста издержек дает возможность скомпенсировать финансовую неудачу начальной стадии кампании.

Поясним данное утверждение в частном случае уравнения (2.1) с постоянными коэффициентами    , . Заменой

= / + N

оно сводится к логистическому уравнению

=  (-),   = / + N                   (2.6),

имеющему решение:

(t) = [1+ (  / - 1) exp ( - t)]                 (2.7).

При этом     =  / , так что N(0) = 0, и начальное условие выполняется. Из (6) видно, что производная функции  (t) и, следовательно, функции N(t) может при t 0 быть больше ее начального значения (при условии    2 / или  N  / ). Максимум производной достигается при    = / 2,   N = (/ + N) / 2:

()= ()= / 4 = (/ + N)/4.

В этот период для текущей, то есть получаемой в единицу времени прибыли имеем:

Р =  р  = р (/ + N)/4.

Вычитая из Р начальную текущую прибыль Р =  р ()= N, получаем

Р-  Р =  р (/√ + √ N)/4,

то есть разница между начальной  и максимальной текущей прибылью может быть весьма значительной. Суммарный экономический эффект от кампании (его необходимым условием является, очевидно, выполнение неравенства  

Р= р (/√ + √ N)/4  s )

определяется всем ее ходом, характеристики  которого вычисляются  из (2.6), (2.7).

Как следует из (2.6), начиная с некоторого момента, продолжать рекламу  становится невыгодно. Действительно, при  (t), близких к ,уравнение (2.6) записывается  в виде:

= (  - )                 (2.8).

Его решение стремится при t ∞  к предельному значению  

(а функция  N(t) - к  N ) по медленному экспоненциальному закону.

В единицу времени появляется ничтожно малое число покупателей, и поступающая  прибыль при любых условиях не может покрыть продолжающихся издержек [5].

Найдя оптимальное решение относительно рекламной стратегии с помощью метода итераций по стратегиям без дисконтирования мы получаем ответ - нужна ли рекламная компания в этот период времени или сбыт останется высоким и без рекламы.

         Можно применить метод, описанный следующей экономико-математической вероятностной моделью – «Марковская цепь».

В марковской цепи рассматриваемая система переменных разделена на отдельные, четко определенные, взаимоисключающие состояния, и в каждый момент времени система находится  в и только в одном из этих состояний.

Поведение системы с течением времени, описанное матрицей вероятностных переходов P и последовательностью векторов состояний x1,x2…,xn,…, описывается цепью Маркова. А матрица R – матрица вознаграждений, элементы которой - rij -  вознаграждение соответствующее переходу из состояния i в состояние j. Матрица переходных вероятностей и матрица доходов (вознаграждений) зависят от вариантов решения, которыми располагает лицо, принимающее решение.

Марковские задачи принятия решений принадлежат к методам динамического программирования, в которых рассматриваются стохастические процессы принятия решений с конечным числом состояний. Целью задачи является определение оптимальной стратегии максимизирующей ожидаемый доход от процесса на конечном числе этапов.

Найти оптимальное решение относительно рекламной стратегии можно с помощью метода итераций по стратегиям без дисконтирования.

Этот метод эффективен в том смысле, что определяет оптимальную стратегию за малое число итераций. Метод основывается на следующем.

Для любой конкретной стратегии ожидаемый суммарный доход за n–й период времени определяется рекуррентным уравнением:

fn (i)= ni + pij fn+1(j),                                            i= 1,2,…,m                    (2.9)

Модифицируем вид уравнения. Заменим величину n величиной  h, определяющей число оставшихся для анализа этапов. Получим:

fh (i) = ni + pij fh-1(j),                     i= 1,2,…,m                                        (2.10)

Здесь fh – суммарный ожидаемый доход при условии, что h – число оставшихся для рассмотрения этапов. При таком определении асимптотическое поведение процесса можно изучить, положив h.   При условии, что

h=(h1,h2,…,hm )

есть вектор установившихся вероятностей  P=||pij||, а

E=h1v1+h2v2+…+hmvm

есть ожидаемый доход за этап, можно показать, что при очень большом h 

fh (i)= hE + f(i),

где  f(i) – постоянный член, описывающий асимптотическое поведение fh(i)при заданном состоянии  i.

Так как f(i) – суммарный оптимальный доход за n этапов при заданном состоянии i  и  E – ожидаемый доход за этап, то нетрудно получить следующее рекуррентное уравнение

E=ni + pijf(i)-f(j),                    i= 1,2,…,m                                              (2.11)

т.е. имеем m уравнений с m+1 неизвестными f(1), f(2), …, f(m), и E.

Конечной целью является определение оптимальной стратегии, проходящей к максимальному значению E. Т.к. имеем m уравнений с m+1 неизвестными, то оптимальное значение E нельзя определить за один шаг. В связи с этим используется итеративная процедура, начинается с произвольной стратегии, а затем определяется новая стратегия, дающая лучшее значение E. Итеративный процесс заканчивается, если две последовательно получаемые стратегии совпадают.

Итеративный процесс состоит из двух основных шагов, называемых шагом оценивания параметров и шагом улучшения стратегии.

1.Шаг оценивания параметров. Выбрать произвольную стратегию s. Используя соответствующие ей матрицы P s  и R s  и произвольно полагая ,

f s*(m) = 0,  решить уравнения

E=vis + pjS f S(j) - fS(i),                     i= 1,2,…,m                                     (2.12)

Относительно неизвестных  ES, f S(1),…, f S(m-1),. Перейти к шагу улучшения стратегии.

2. Шаг улучшения стратегии. Для каждого состояния определить альтернативу , обеспечивающую

maxk { v ik + pjS f S(j) },                     i= 1,2,…,m                                   (2.13)

В качестве  f(j) принимаются значения, полученные на первом шаге. Результирующие оптимальные решения k для состояний 1,2, …т, формируют новую стратегию t. Если t и s идентичны, то алгоритм заканчивается, т.е. t   - оптимальная стратегия. В противном случае положить s=t и вернуться к шагу оценивания параметров.

В реальности немногие предприятия производят расчет таких количественных показателей, как скорость изменения со временем числа потребителей, узнавших о товаре и готовых его купить; тем более не определяют зависимость между интенсивностью рекламных сообщений и числом покупателей, еще не знающих о рекламируемом товаре.

При рассмотрении вопроса о моделировании рекламной деятельности довольно часто применяются более простые методы, которые отвечают на вопрос нужна ли рекламна и дают возможность разработать план распространения рекламы.

2.2 Оптимизационная  линейная задача для медиапланирования.

Оптимизационными задачами в экономике называют экономико-математические задачи, цель которых состоит в нахождении наилучшего (оптимального) с точки зрения некоторого критерия, варианта использования наличных ресурсов. Решаются такие задачи с помощью оптимизационных моделей методами математического программирования.

        Общая структура  этих моделей состоит из целевой функции, принимающей значения в пределах ограниченной условиями задачи области (области допустимых решений), и из ограничений, характеризующих эти условия. Целевая функция в самом общем виде определяется тремя моментами: управляемыми переменными неуправляемыми параметрами (зависящие, например, от внешней среды)  и видом зависимости между ними (видом функции). Если обозначить критерий оптимальности через U, управляемые переменные – , параметры - , заданные пределы изменения управляемых переменных – M, то общий вид оптимизационной модели будет следующим:

                                      (2. 14.)

Задачи вида (2.14.) решаются методами математического программирования, которое включает в себя линейное программирование, нелинейное программирование, динамическое программирование, целочисленное программирование и т. д. Выбор методов математического программирования для решения оптимизационных задач определяется видом целевой функции, видом ограничений, определяющих область, и специальными ограничениями на управляемые переменные (например, требование их целочисленности). Решение задачи (2.14.) обычно называется оптимальным решением или оптимальным планом.

        Значительная часть экономических задач, в том числе и в области маркетинга, требует по своему смыслу целочисленного решения, когда переменные величины обозначают количество неделимых единиц продукции.

       Действительно, довольно широкий класс задач маркетинга сводится к оптимизационным моделям.

Рассмотрим модель, которая позволяет при минимальных затратах максимально расширить целевую аудиторию.

  (2.15.)

В общем виде целевая функция будет иметь такой вид:

  (2.16.)

Система ограничений:

                  


где,

G – бюджет

К – минимальная целевая аудитория

- стоимость объявлений в издании

- количество объявлений в издании  

- количество проинформированных

Все дальнейшие расчеты будут произведены в EXCELс помощью поиска решений.

 

2.3.Методы и модели разработки оптимальной  рекламной компании предприятия

При проведении рекламной компании встает вопрос об эффективном размещении рекламных материалов. На помощь в решении этой проблемы приходит современные методы медиапланирования. Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации. Фактор выбора средств передачи рекламных посланий является основным при определении бюджетов рекламных кампаний. Так, согласно статистике, американские компании расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. тех же видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10...15 % своего общего рекламного бюджета. Остальные 85...90% средств расходуются рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в средствах массовой информации[12 ]. Уже из этих сухих цифр понятно, насколько важно для рекламодателя, чтобы средства, потраченные на размещение его рекламы, давали максимальную отдачу. При этом достаточно очевидно, что отдача от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов, например на телевидении, сколько тем, какое количество зрителей на самом деле увидят (услышат, прочтут и т.д.) эту рекламу.

Процесс формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам рекламной коммуникации получил определение медиапланирование (от англ. media — средства распространения рекламы [1]). Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. По современным представлениям большая часть таких показателей базируется на концепции охват/частота.

Минимизация расходов рекламодателя при медиапланировании не является самоцелью при планировании рекламной кампании – она допустима лишь при достижении цели, поставленной перед рекламной кампанией. Другими словами, оптимальным может быть такой медиаплан, при котором достигаются поставленные цели при минимальных затратах. Но на практике нередко встречаются ситуации, которые противоречат этой теоретической конструкции

Медиапланирование - важный инструмент прогнозирования и анализа, без знания которого работать на рынке рекламы в настоящее время сложно, а завтра будет просто невозможно.

Для создания оптимального медиаплана необходимо обладать некоей суммой знаний, относящихся к различным областям. Прежде всего, надо иметь представление о том, какие существуют средства массовой информации (СМИ), знать характеристики каждой их группы: технические возможности тех или иных радио и телеканалов, типы и тиражи газет, журналов и т.д. Далее, требуется знать результаты социологических исследований аудитории того или иного радио - или телеканала, читательской аудитории той или иной газеты и т.п.

Необходимо также иметь представление о существующих правилах покупки телевизионных эфиров и печатных площадей, о ценообразовании и возможностях получения тех или иных скидок. Рациональное использование различных СМИ, разумное размещение рекламных сообщений (PC) по различным каналам может привести к существенным скидкам и значительно улучшить характеристики медиаплана.

Обзор основных носителей рекламы

К основным носителям PC относятся телевидение, радио, пресса, наружная реклама.

Возродившись в 1988 году, через год после известного февральского постановления ЦК КПСС о частном предпринимательстве, современная украинская реклама раньше всего появилась в прессе. Заметное перераспределение рекламных бюджетов между различными СМИ началось в 1994 году, который можно назвать годом интенсивного развития телевизионной рекламы. Наряду с этим, в 1994, и особенно в 1995 году, интенсивно развивалась реклама на радио. В 1995 году стала заметна тенденция распространения активности рекламодателей в регионы. 1996-1997 годы можно назвать годами бурного развития наружной рекламы. На начало 1998 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы выглядит примерно так же, как и в ведущих государствах мира, с той лишь разницей, что общий объем вложений в рекламу в Украине гораздо меньше. Таким образом, при сохранении существующих экономических тенденций украинский рекламный рынок будет развиваться как за счет увеличения объемов рекламы, так и за счет роста стоимости собственно рекламного пространства (эфира). Это подтверждает тот факт, что стоимость одного "контакта" при размещении PC на ведущем телеканале Украины сегодня более чем в 5 раз дешевле аналогичного "контакта" во Франции.

Телевидение является самым агрессивным носителем PC. По данным зарубежных исследований, потребители телеинформации - это в основном дети, домохозяйки и пенсионеры; молодежь чаще отдает предпочтение радио; серьезные бизнесмены черпают основную информацию из газет.

Данные социологических исследований о предпочитаемости различных каналов рекламы показывают следующее распределение:

Таблица 2. 1.

Данные социологических исследований.

Телевидение

51,1%

Наружная реклама

20,1%

Печать

19,4%

Радио

9,4%

Если популярность телевидения прогнозируема заранее, то второе место относительно нового вида рекламы - на афишах, транспорте и т.д. – оказалось неожиданностью.

Реклама в прессе четко подразделяется на 3 составляющие:

  1.  Общая экономическая реклама в ежедневных и еженедельных газетах.
  2.  Преимущественно "имиджевая" реклама в журналах.
  3.  Реклама в специализированных изданиях.

Радио. Радио в Украине также является уникальным носителем PC. Это связано с широким распространением кабельной радиосети (радиоприемник с тремя кнопками) как в домохозяйствах, так и в служебных помещениях. Кроме того, в последние годы, как отмечалось выше, развитие радио получило особый импульс, в первую очередь оно стало особенно популярным у молодежи, в связи с взрывным развитием FM-стереовещания. В то же время надо понимать, что реклама на радио имеет свою специфику, которая состоит в том, что рекламировать по радио можно магазины, специальные акции типа распродаж, концерты, выставки и т.п. Успешно рекламировать же по радио товары можно только те, которые визуально хорошо знакомы.

При составлении плана рекламной кампании, если бюджет позволяет задействовать все вышеперечисленные СМИ, традиционно на самый продолжительный период предполагается использование наружной рекламы, через какое-то время включается реклама на телевидении, и уже после реклама размещается в прессе. Все это происходит на фоне радиорекламы. Это наиболее традиционная схема, позволяющая, как правило, получить наибольший эффект.

Социологические исследования

Современное украинское общество, все полнее включаясь в рыночные отношения, остро нуждается в информации о состоянии рынка, о различных аспектах поведения населения. В связи с этим все более важной становится роль социологических исследований. Среди прочего, они крайне важны и для планирования рекламных кампаний. В конце 80-х, когда рекламный бизнес в Украине только еще зарождался, оценивать аудиторию СМИ особой необходимости не было. Однако в последние годы такая необходимость сделалась вполне очевидной: значительно увеличились объемы рекламы, возникла конкурентная борьба за рекламное пространство, возросла его стоимость. Сегодня рекламодатель должен тщательно и обоснованно подходить к выбору носителей рекламы и к медиапланированию в целом. Социологические исследования и нужны, прежде всего, для получения объективных и достоверных данных, на основе которых определяются оптимальные пути медиапланирования. Потребность в упомянутых данных привела к тому, что в Украине одновременно появились несколько фирм, положивших начало медиаисследованиям.

В практике медиаисследований принята следующая терминология.     Потенциальной аудиторией телеканала называется все население, проживающее в тех населенных пунктах, где существует техническая возможность приема того или иного телеканала. Размеры потенциальной аудитории меняются в зависимости от количества и типа телеприемников, а также от диапазона вещания телеканалов.

Телезритель - это человек, который находится в комнате с включенным телевизором.

Исследования телеаудитории - это выборочные исследования, в результате которых появляются статистические данные о количестве зрителей телеканала среди определенной группы населения в некоторый период времени в течение отдельной передачи или рекламной кампании в целом.

Измерение аудитории - это исследование, обеспечивающее получение статистических оценок телеаудитории по фактическим замерам для определенного календарного периода.

На практике измерение аудитории осуществляется тем или иным методом опроса населения, т.е. обращения с вопросами к населению в целом или к определенной группе людей для получения как фактической информации (смотрел/не смотрел, читал/не читал и т.д.), так и субъективной - мнений, оценок, предпочтений и др.

Основные понятия и критерии

Одним из основополагающих понятий в медиапланировании является понятие "мишени", или "целевой аудитории", т.е. общность индивидуумов, которым адресуется данное PC. Эту общность не всегда легко определить, особенно когда идет речь о некотором новом продукте. Очевидно, что именно маркетинговая стратегия должна точно определить цели рекламной кампании. Например, если продукт уже существует на рынке, необходимо определить, кому в первую очередь адресовано PC:

  1.  Уже существующим потребителям, с тем чтобы убедить их в необходимости увеличения потребления.
  2.  Уже существующим потребителям аналогичных товаров с целью убедить употреблять именно этот продукт.
  3.  Совсем другим потребителям, с тем чтобы, например, придать более "молодой" облик продукту, учитывая, что потребитель рано или поздно перейдет в другую возрастную категорию.

В каждом из этих случаев определение "мишени" будет разным и, следовательно, медиаплан в каждом из этих случаев должен быть ориентирован на каждую из "мишеней" с максимальной точностью. Отметим, что понятие "мишень" в отношении некоторых групп индивидуумов, имеющих общие характеристики, прекрасно соответствует военному смыслу этого слова, представляя собой цель, которую нужно поразить и, соответственно, чтобы попадание было эффективным, нужно целиться в центр. СМИ не являются орудиями поражения высокой точности, они скорее являются оружием массового поражения. Ниже мы рассмотрим целый ряд критериев, которые позволяют наиболее эффективно определять центр целевой аудитории и с наименьшим рассеиванием использовать СМИ для ее поражения.

Описание "мишени"

Качественные и количественные критерии

Несмотря на распространенное мнение, не существует только качественных и только количественных критериев. Все критерии являются одновременно как качественными, так и количественными. Они являются качественными, так как определяют индивидуумов, характеризуя их в социально-демографических или в социально-культурных терминах. В то же время они являются количественными, так как определяют число людей, обладающих этими характеристиками. В тех случаях, когда невозможно обосновать выбор одного из критериев и поэтому выбор критерия является субъективным, говорят, что речь идет о качественном критерии.

Критерии потребления

Имеющееся разнообразие социологических исследований позволяет пересекать получаемые в их результате данные по потреблению или покупке данного товара и потреблению тех или иных СМИ. Такие пересечения позволяют определять, какой процент потребителей вашего или конкурентного товара предпочитает тот или иной носитель PC. Они могут быть также полезны для того, чтобы более точно определить понятие "мишени".

Составление "мишени"

Пересечение параметров

Наиболее распространенной практикой является пересечение между собой тех параметров, которые считаются наиболее важными. Например: женщины; от 21 до 49 лет; живущие в домохозяйствах, где глава семейства является мелким или средним предпринимателем; проживающие в Киеве или Киевской области. Накладывая друг на друга базы данных, соединяющие в себе вышеназванные параметры, мы получим некоторую цифру, количественно определяющую данную "мишень". Очевидно, что чем больше пересекающихся параметров принимается во внимание, тем меньше значение "мишени". Эксперты рекомендуют работать с целевыми аудиториями, абсолютное значение которых не превышает 1 млн. индивидуумов (или в процессе социологических исследований представленных менее, чем 250 - 300-ми респондентами, опрашиваемыми в конкретном исследовании). В самом деле, как правило, целесообразнее прибегать к упрощенным определениям "мишени". Например, для рекламы видеокассет вместо того, чтобы определять "мишень" по возрасту, по покупательным способностям (социально - профессиональная категория), по месту жительства (т.е. где расположены места продажи) и т.д., достаточно взять в качестве "мишени" просто всех владельцев видеомагнитофонов. На самом деле этот параметр будет как необходимым, так и достаточным.

Сегментирование "мишени"

Другим способом определения "мишени" является сегментирование. Представим, что мы хотим адресовать наше PC либо владельцам видеомагнитофонов, либо владельцам стереосистем стоимостью более 300 долларов (реклама производителя аудио и видеокассет). Если мы просто пересечем эти два параметра, мы получим индивидуумов, имеющих и то, и другое. В то же время выпадут владельцы либо только видеомагнитофонов, либо только стереосистем. Сегментирование позволяет определить количество индивидуумов, обладающих одним или другим заданным свойством, в то время как по методике пересечения определяют только количество индивидуумов, отвечающих как одному, так и другому свойству. Возвращаясь к примеру, если мы имеем 20 млн. 184 тыс. владельцев видеомагнитофонов в Европейской части России, а владельцев стереосистем стоимостью 300 долларов и выше - 20 млн. 960 тыс. человек, то пересечение этих параметров может составить 16 млн. 669 тыс. В то же время сегментирование показывает нам, что владельцами хотя бы одного из двух являются 27 млн. 746 тыс. (цифры произвольные).

Различные типы "мишени"

Мы можем различать:

  1.  покупателей или будущих покупателей,
  2.  потребителей или будущих потребителей продукта,
  3.  лиц, предписывающих потребление,
  4.  продавцов услуг или товаров.

Три первые группы могут различаться или совпадать. Например, единая "мишень": домохозяйки моложе 50 лет. Различные "мишени": главная "мишень" ("сердце мишени") - мать-домохозяйка и вторичная "мишень" - дети.

Рейтинг и доля аудитории (Rating и Share)

Рейтинг - это основная характеристика носителя PC, но не самого сообщения. Под рейтингом понимают количество индивидуумов, составляющих целевую аудиторию данного PC, смотрящих данный носитель в данное время, отнесенное к обшей численности людей, имеющих техническую возможность смотреть телевизор, т.е. потенциальных телезрителей. Таким образом, рассчитать рейтинг можно по простой формуле:


Rating


=

количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачуобщая численность потенциальных телезрителей


x100%         


(2.17.)

В дальнейшем величину рейтинга для удобства будем выражать как в процентах (в соответствии с формулой (2.4.)), так и в виде десятичной дроби. В последнем случае будем обозначать ее курсивом:


Rating


=

количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу

общая численность потенциальных телезрителей

(2.17а)

Связь между двумя формами выражения рейтинга, как следует из формул (2.17.) и (2.17а): Rating = Rating x 100%, или Rating = Rating/100%.

Рейтинг является характеристикой потенциальной целевой аудитории PC и служит одним из основных показателей при составлении медиаплана и при media-анализе результатов рекламных кампаний. Данные о рейтингах отдельных телепередач и радиопередач подготавливаются специальными исследовательскими службами, названными выше, на основе регулярных выборочных опросов населения и анализа телепрограмм и публикуются.

Зная рейтинг данного телеканала в данное время и общую численность потенциальных телезрителей, нетрудно вычислить предполагаемую аудиторию, которая, вероятно, увидит рекламу, транслируемую на этом канале в это время. Эту величину называют нетто-покрытием носителя (Net-Coverage).  Располагая дополнительными данными о распределении зрителей конкретного носителя рекламы по полу, возрасту, уровню доходов и т.д., можно оценить целевую аудиторию ("мишень").

Важно отметить, что опросы населения проводятся исследовательскими службами по уже прошедшим передачам, и поэтому при долговременном планировании рекламной кампании можно говорить только об ожидаемом рейтинге носителя рекламы. Его значение может быть предсказано на основании результатов прошлых опросов с помощью поправок, которые следует вносить в "старые" данные о рейтинге данного телеканала в связи с сезонными, метеорологическими и другими изменениями. Так, если план составляется в апреле, а срок выхода рекламы - июль, то следует учесть летнее сезонное снижение общего времени просмотра телепрограмм, а следовательно, и их рейтингов. Величины этих поправок могут быть определены на основании изучения динамики изменения рейтингов за предшествующий год.

Другая важная характеристика носителя рекламы - доля аудитории передачи. Это аудитория конкретной рассматриваемой передачи, отнесенная к общей аудитории телезрителей, смотрящих телевизор в данное время, выраженная в процентах. В практике рекламной деятельности данная характеристика получила обозначение Share. Как следует из ее определения, Share характеризует процент телезрителей, предпочитающих смотреть именно данную передачу в рассматриваемый момент времени. Тем самым она отличается от рейтинга, который характеризует только потенциальную аудиторию носителя рекламы.

Формула для расчета доли аудитории такова:

Share

=


количество телезрителей, смотрящих данную передачу

общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент

x100%

 (2.18.)

Характеристикой, позволяющей связать между собой рейтинг и долю аудитории, является доля телезрителей в данный момент времени, т.е. отношение общей численности всех телезрителей, смотрящих телевизор (любую передачу) в данный момент времени, к общей численности потенциальных телезрителей. На практике эта характеристика получила обозначение HUT (аббревиатура от англ. Homes Using Television). HUT отличается от рейтинга тем, что здесь в расчет принимаются все телезрители, смотрящие телевизор в данный момент времени. Можно сказать, что это - характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей. Доля телезрителей рассчитывается так:


HUT


=

общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент

общая численность потенциальных телезрителей


x100%

                  (2.19.)

Таким образом, долю телезрителей в данный момент времени можно рассчитать как сумму рейтингов всех телепередач. Далее, общую численность телезрителей в данный момент (абсолютное значение) легко рассчитать исходя из формулы (2.19.):


Общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент


=

HUT x (общая численность потенциальных телезрителей)

100%


(2.20.)

Как следует из формул (2.17.) - (2.19.), связь между приведенными выше характеристиками имеет простой вид:

Rating = HUT x Share

(2.21.)

Для удобства вычислений величины, входящие в формулу (2.21.), должны быть представлены в форме десятичных дробей (например, 50% - 0,5), а затем искомая величина может быть вновь выражена в процентах.

Охват аудитории и частота восприятия

Величиной, характеризующей аудиторию, которая в ходе рекламной кампании видела/слышала PC, является охват аудитории, или Reach. Эта величина может быть представлена в двух типичных формах: как характеристика аудитории, которая видела PC определенное количество раз, и как характеристика аудитории, которая видела PC не менее определенного количества раз. Обозначаются эти величины Reach(n) и Reach(n+) соответственно, где n - количество восприятий. Измеряются они в процентах (хотя сам знак % может опускаться). Формулы для их расчета таковы:

Reach (n) =

число телезрителей, видевших PC n раз

общая численность потенциальных телезрителей

x100% (2.22.)

Reach (n+)

=

число телезрителей, видевших PC не менее n раз

общая численность потенциальных телезрителей

x100% (2.23.)

Наибольшее распространение получила величина Reach (n+), показывающая, какой процент потенциальной аудитории по завершении кампании видел PC не менее чем n раз. Особо выделяется величина Reach (1+), представляющая собой процент от общего числа потенциальных телезрителей, каждый из которых видел/слышал PC в ходе рекламной кампании не менее одного раза. Очевидно, что при однократном экспонировании аудитории такие величины, как Rating, Reach (1) и Reach (1+), совпадают.

Исходя из определений Reach (n+) и Reach (n) нетрудно установить связь между ними. Она выражается формулой:

Reach (n+) = Reach(1) + Reach(2) + ... + Reach(n)                  (2.24)          

Неоднократное восприятие целевой аудиторией PC называется аккумулированием аудитории. Оно может осуществляться двумя основными способами:

  1.  аккумулированием аудитории конкретного носителя при повторных выходах PC;
  2.  комбинированием аудиторий нескольких носителей, используемых в рекламной кампании.

Следующая характеристика эффективности медиаплана - средняя частота восприятия (Average Opportunity То See), или Frequency. Она определяется по формуле:

Frequency = GRP / Reach(1+)

      (2.25.)

Эта характеристика не так проста для понимания, как может показаться на первый взгляд. Дело в том, что определяющие ее величины GRP и Reach(l+) тесно взаимосвязаны.

Frequency - это среднее количество раз, которое произвольно выбранный представитель из числа тех, кого реклама "достигла" хотя бы один раз, оказывается экспонированным ею. Средняя частота восприятия Frequency распределена в диапазоне от 1 до n- числа выходов PC в ходе кампании.

Стоимостные характеристики медиаплана

Стоимостные характеристики важны при медиапланировании, поскольку позволяют сравнить между собой затраты на реализацию медиапланов.

Одна из таких характеристик - цена за тысячу обращений к аудитории, или просто цена за тысячу. Она обычно обозначается СРТ (от англ. Cost Per Thousand) и определяется следующим образом:

   CPT = (CAD / TVV) x 1000                                                               (2.26.)

где:

CAD - стоимость размещения РС,

TVV - общая численность потенциальных телезрителей

CPT используется в качестве критерия оптимизации медиаплана при выборе различных носителей PC или времени их размещения на одном носителе.

Следующая стоимостная характеристика - стоимость за тысячу контактов CPT OTS. Это цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели (услышали) тысячу раз, независимо от того, сколько людей реально ее видело, слышало. Рассчитывается она следующим образом:

CPT OTS = (CAC / OTS) x 1000                                                (2.27.)

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,

OTS - количество контактов

Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории СРТ Reach - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу самостоятельно увидела (услышала) тысяча представителей "мишени". Рассчитывается следующим образом:

CPT Reach = (CAC / Reach (1+) x TQ) x 1000                    (2.28.)

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,

TQ - численность "мишени"

Стоимость за единицу GRP - СРР (от англ. Cost Per Point) - абстрактный коэффициент, характеризующий эффективность расхода денег на проведение рекламной кампании.

CPP = (CAC / GRP) x 1000                    (2.29.)

где:

CAC - стоимость рекламной кампании,

GRP - Gross Rating Point

Чем меньше СРР, тем экономически (т.е. с точки зрения клиента, вкладывающего деньги в рекламу) эффективней рассматриваемая кампания (если считать основным критерием эффективности получение максимума GRP).

Методы создания оптимальных медиапланов

При планировании рекламной кампании РА составляет график размещения PC в той или иной группе средств массовой информации или в каком-то одном СМИ. Определять последовательность использования тех или иных СМИ, а также периодичность размещения в них PC следует мотивированно и обоснованно. Надо научиться также убедительно доказывать клиенту, что ваш медиаплан - оптимальный. В ряде случаев РА разрабатывает и предлагает заказчику даже несколько медиапланов с различными параметрами. При этом клиенту предоставляется возможность самому сделать выбор в пользу того медиаплана, который ему по средствам.

На первом этапе медиапланирования необходимо распределить по различным СМИ выделенный на рекламную кампанию бюджет (если он не задан клиентом, надо предварительно определить его величину). Распределение зависит от конкретных целей и задач, которые стоят перед рекламной кампанией. Простейший случай - когда, например, задаются целью получить одинаковые выходные параметры по всем используемым видам СМИ. Допустим, мы имеем дело с тремя их видами - телевидением, прессой, радио. И поставлена задача получить по каждому из них одинаковое число выходов PC. Поскольку телевидение - самое дорогое СМИ, получается что, в него следует направить примерно половину средств. На прессу, занимающую второе место по стоимости, направляется около трети бюджета, а оставшаяся его часть вкладывается в рекламу на радио.

Возможны и совершенно иные подходы к распределению бюджета - в зависимости от задачи рекламной кампании, рекламируемого товара, аудитории, ситуации на рекламном рынке.

Далее переходят к следующему этапу - оптимизации в рамках того или другого вида СМИ.

Медиаплан для наружной рекламы

Начнем с медиапланирования наружной рекламы, как с самого простого. По существу, оно начинается и заканчивается расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов с зрителем (CPT). Этот показатель можно рассчитать по немного модернизированной формуле (2.27.), заменив показатель TVV – общая численность потенциальных телезрителей, показателем  - общая численность прохожих (т.е. пассажиропоток):

CPTобщ = (CAD / пассажиропоток) x 1000           (2.30.)

Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории.

CPTц. а. = (CAD /целевая аудитория) x 1000        (2.31.)

Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Словом – досконально изучить пассажиропоток.

Оптимальным будет размещение наружной рекламы там, где суммарный коэффициент будет минимальным:

Оптимальное размещение =  (CPTобщ.  i + CPTц. а.  i)      (2.32.)

Медиапланирование на радио и телевидении.

Медиапланирование для электронных СМИ – телевидения и радио, в принципе, сходно. Разница между ними состоит в том, что для радио невозможно рассчитать "персональный" рейтинг каждой радиопередачи. Как известно, "радиослушание" в отличие от "телесмотрения" носит "фоновый характер" и слушатель часто "блуждает" по эфиру от одной радиостанции к другой. Поэтому для радио рассчитывается "средняя 15-ти минутная аудитория" (average quarter-hour) – среднее количество радиослушателей данной радиостанции на протяжении как минимум 15-ти минут в течение одного дня.

Отличаются радио и телевидение также прайм-таймами. Если для радио не существует вечернего прайм-тайма, то основной прайм-тайм телевидения именно вечерний – от 20:30 до 21:30, а два утренних прайм-тайма телевидения (7:00 – 7:45 и 9:15 – 10:15) собирают раза в три меньшую телеаудиторию.

Кроме того, в отличие от сильных сезонных колебаний телеаудитории (с июнь-июльского минимума до январь-февральского максимума аудитория телевидения возрастает практически в 1,5 раза), радио не имеет столь резкого летнего падения числа радиослушателей (ведь его можно слушать на пляже, в парке). В остальном правила медиапланирования для радио и телевидения примерно аналогичны.

Рассмотрим метод медиапланирования для радио.

Необходимо рассчитать два основных коэффициента – TRP и CPP.

TRP – сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории. Исходя из специфики радио как СМИ, медиапланирование использует в этих целях показатель "средняя 15-ти минутная целевая аудитория". TRP рассчитывается по формуле:

TRP = (средняя 15-ти минутная аудитория)x(количество выходов радиоспота)  

Для телевидения TRP вычисляется по формуле:

TRP = (рейтинг канала в целевой аудитории)x(количество ролика)    (2.33.)

CPP находим  из модернизированной формулы (2.31):

CPP = (CAC / TRP)                                                                           (2.34.)

Практика показывает, что качественное медиапланирование позволяет сэкономить в среднем 30% рекламного бюджета (или соответственно увеличить показатели эффективности РК – степень известности марки и лояльности ей, и в конечном счете – рост объема продаж).

Медиапланирование в прессе.

Пресса отличается гораздо большей "избирательностью" - коэффициенты однородности целевой аудитории могут здесь быть на порядок выше, чем для электронных СМИ. Это и неудивительно: у журнала "Итоги" гораздо более узкая аудитория, чем у одноименной аналитической передачи на телеканале НТВ, хотя по остальным социально-демографическим показателям, уровню образования, доходов, интересу к политике, стилю жизни и т.д. эти аудитории будут очень схожими.

Полностью обсчитанный по эффективности медиаплан для прессы включает порядка 18 качественных показателей.

Упростив задачу, вычислим коэффициент "Коэффициент стоимость/целевая аудитория" по формуле приведенной ниже:

            Коэффициент            = стоимость/целевая_аудитория

стоимость размещения

(тираж)x(охват целевой аудитории)             (2.35.)

 

Оптимальным будет решение размещения рекламных материалов в том носителе, для которого коэффициент стоимость/целевая_аудитория будет минимальным.

Оптимальное размещение = (коэффициент стоимость/целевая_аудитория)

                                                                                       (2.36.)

3. ИНФОРМАЦИОННОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ СИСТЕМЫ УПРАВЛЕНИЯ

3.1 Технология постановки задачи

Постановка задачи пользователем требует от него выполнения комплексов операций в последовательности, определяемой техникой их внутренней взаимосвязи, что отражает технологию процесса[3].

Комплекс № 1 «Организационно-экономическая сущность задачи».

В данном комплексе осуществляются операции по определению назначения задачи, ее цели, периодичности и сроков выполнения. В этом же комплексе отражаются информационные взаимосвязи подразделений объекта, и при этом обращается внимание на внешние и внутренние связи подразделения, в котором решается задача. Затем раскрывается информационная взаимосвязь входной и выходной информации.

Назначение задачи уточняет область ее применения, что отражается в конкретизации объекта, в котором осуществляется автоматизация информационных процессов. В рассматриваемом примере задача предназначена для торгового предприятия типа супермаркета.                     

Цель отражает четкое, но достаточно общее описание результата, который ожидается получить в итоге постановки задачи и ее последующей реализации с помощью технических и программных средств. Цель рассматриваемой задачи заключается в своевременном получении информации для принятия решения относительно эффективности торговли и необходимости закупки новой партии товаров.

Периодичность и сроки решения задачи конкретизируя частоту потребности работника управления в информации (например, один раз в год, ежемесячно, по мере необходимости и т.п.). При этом оговариваются дата (число, месяц, год) и время дня суток (например, к десяти часам ежедневно). Данная задача решается в реальном времени, при котором обеспечивается доступ к базе данных по мере необходимости.

Информационная взаимосвязь подразделений данного экономического объекта позволяет определить состав взаимосвязанных подразделений объекта и место подразделения, для функционирования которого необходимо решение данной задачи.

При изучении внешних и внутренних информационных связей подразделения раскрывается его структура и указывается конкретная информация, которая должна поступать на входе данного подразделения и на выходе. Заключительной операцией в этом комплексе является отражение информационной взаимосвязи входной и выходной информации. Операция акцентирует внимание на уровнях детализации и обобщения информации.

Комплекс № 2 «Описание выходной информации». В данном комплексе осуществляются операции по определению состава реквизитов выходной информации, расположению реквизитов выходной информации с отражением контрольного примера, описанию полей (реквизитов) выходного документа.

Определение состава реквизитов выходами информации зависит от поставленной перед задачей цели; состав реквизитов должен быть необходимым и достаточным для организации работы специалиста подразделения.

Последовательность расположения реквизитов определяется правилами распределения реквизитов по частям документа (заголовочной, содержательной, оформительской) и отдельным зонам. Внутри зон реквизиты также располагаются по установленным правилам (удобство работы пользователя, специфика отражения итогов и акцентирование внимания на отдельных реквизитах и т.п.). В результате этой операции создается, эскиз выходного документа с отображением контрольного примера. В контрольном примере дается логика расчета, при этом используются числа, легко подсчитываемые вручную.

В комплексе 2 при проектировании выходного документа учитывается также влияние программных и технических средств (информационная емкость экрана, ширина печатающего, свойства, возможность получения нескольких экземпляров т.п.). В этом же комплексе обобщается специфика выходной информации: рассматриваются состав потребителей информации, способы передачи, объемно-временные характеристики особенности контроля данных.

Данный комплекс конкретизирует ответ на вопрос: «Что требуется получить в результате постановки задачи и ее реализации на персональном компьютере?», т.е. уточняет первоначально поставленную цель решения задачи.

Комплекс 3 «Описание входной информации» отвечает на вопрос, на основании какой информации может быть получена выходная информация. Под входной информацией понимается вся информация, необходимая для решения задачи и расположенная на различных носителях: первичных документах, машинных носителях, в памяти персонального компьютера. С этой целью составляются перечень входной информации и состав реквизитов каждого вида входной информации, расположение реквизитов входной информации, описание полей (реквизитов) входных документов.

При определении перечня входной информации описываются вид информации (текущая переменная, нормативно-справочная), источники информации, специфика сбора, хранения информации, способы поступления, а также объемно-временные характеристики способы контроля.

3.2. Построение информационной модели.

Объектом исследования является схема организации учёта товаров. С помощью нормализации исходных отношений строится информационная модель базы данных. Эту модель базы данных можно реализовать на любом из языков программирования. Я остановила свой выбор на MS Access. Достоинство этой СУБД – в простоте реализации. Недостаток – недостаточная гибкость программирования.

Рис. 3.1. Информационная модель.

4. ОПИСАНИЕ ПРОГРАММНОГО ОБЕСПЕЧЕНИЯ

4.1. Структура и содержание информационного обеспечения.

Информационное обеспечение (ИО) — важнейший элемент автоматизированных информационных систем — предназначив отражения информации, характеризующей состояние управления объекта и являющейся основой для принятия управленческих решений.                                           

В теории автоматизированных систем обработки экономической информации ИО принято делить на: системы показателей данной предметной области (например, показатели бухгалтерского учета, финансово-кредитной деятельности, анализа и др.); классификации и кодирования; документацию; патоки и варианты организации документооборота; различные информационные массивы (файлы), хранящиеся в машине и на магнитных носителях и имеющие различную степень организации.

Наиболее сложной организацией является автоматизированный банк данных, включающий массивы для решения регламентных задач выдачи справок и обмена информацией между различными пользователями.            

В ходе проектирования ИО, выполняемого совместно с пользователями-экономистами, осуществляются следующие работы:

  •  определяются состав показателей, необходимый для решения экономических задач, их объемно-временные характеристики и информационные связи;
  •  разрабатываются различные классификаторы и коды; изучается возможность использования классификаторов;
  •  выявляется возможность применения унифицированной системы документации для отражения показателей, проектируются формы новых первичных документов, приспособленных к требованиям машинной обработки;
  •  ведется организация информационного фонда; определяются состав базы данных и его организация; проектируются формы вывода результатов обработки.

Создание информационного обеспечения осуществляется в тесной связи с технологией автоматизированной обработки и программным обеспечением.

Автоматизированные информационные системы, предусматривающие использование персональных машин, ориентированных на конечного пользователя, несколько меняют сложившиеся подходы к проектированию ИО. Персональные компьютеры заставляют пересмотреть стереотипы обработки информации и процессов, проходящих в любой сфере человеческой деятельности. Значительно расширяются информационные потребности работников экономических служб при выполнении ими профессиональных обязанностей. Появляются возможности формирования с помощью машины всевозможных сборников, докладов; ведения в машине справочников, календарей; оформления и тиражирования результатов обработки; подготовка материала, включая машинописные работы; изготовление документов в виде таблиц; хранения больших объемов информации в памяти машины в достаточно компактной форме. Создание числительных сетей позволяет осуществлять широкий оборот информации между пользователями; организовать электронную обработку, обеспечить доступ пользователя к различным информации ресурсам.

Стремительный рост экономических связей различных предприятий и организаций приводит к возрастанию потребности в достоверных и актуальных классификаторах экономической информации; решаются вопросы о дополнении действующих классификаторов новыми позициями и понятиями; создаются новые классификаторы.

Дальнейшее развитие получает концепция интеграции обработки информации, предусматривающая слияние в единую целую систему задач различных функций деятельности, решаемых на основе единого банка данных и информационного обмена различными уровнями обработки. Следует отметить, что к сортированию ИО компьютерных информационных систем следует приступить лишь после выработки подходов к построению компьютеризированных рабочих мест и определения функций пользователей. Наиболее сложным становится информационное обеспечение в случае организации многоуровневых локальных вычислительных сетей ПЭВМ и распределенных АРМ, подключенных к ЭВМ, в режимах работы сервера и рабочих станций. Само ИО в данном случае должно осуществляться для каждого этапа обработки. Необходимо установить круг экономических задай решаемых на каждом рабочем месте, формы обмена информацией между ними, схемы документооборота, а также решить вопросы организации распределенного банка данных. Организация ИО ведется параллельно с программным обеспечением и информационной технологией, ориентированной на конечного пользователя. При создании ИО автоматизированных информационных Я выполняются следующие работы:

  •  Определяются состав экономических задач и система показателей для каждого уровня обработки (индивидуальных АРМ, локальных вычислительных сетей, распределенных сетей).
  •  Устанавливаются состав и способы обмена информацией между различными уровнями обработки.
  •  Ведутся создание информационного фонда и распределение его между уровнями обработки.                      
  •  Создаются различные формы ввода информации на ПЭВМ с учетом многоуровневой обработки данных.
  •  Рассматриваются вопросы использования различных вводов классификаторов и обеспечивается составление локальных классификаторов экономической информации.
  •  Создаются различные формы вывода информации (включая подготовку таблично-текстового материала для составления докладов, аналитических записок, бюллетеней, справочников).
  •  Разрабатываются вопросы информационно-справочного обслуживания пользователей, построения типовых форм запросов.
  •  Создается автоматизированная информационная технология, обеспечивающая непосредственный контакт пользователя с ПЭВМ (разработка сценария диалога человека с машиной, структура диалога, меню, пользование инструктивными материалами на основе организации помощи в машине).
  •  Прорабатываются вопросы организации на ПЭВМ делопроизводства управленческой деятельности, контроля за исполнением документов.
  •  Создается информационное взаимодействие с внешней средой на основе организации электронной почты.

Создание ИО осуществляется в ходе составления технорабочего проекта и предусматривает составление инструкций пользователям по применению основных положений ИО в их практической деятельности, связанной с обработкой экономических задач на ПЭВМ. Это:

  •  инструкции по подготовке документов к машинной обработке и их кодированию;
  •  инструкции, по обработке экономической задачи на ПЭВМ — вводу программы, исправлению информационных массивов, вводу исходных данных, корректировке информации, загрузке в базу данных, организации запросов, получению выходных данных, организации обмена информацией с другими пользователями.

4.2.Проблемы, связанные с выбором СУБД

Автоматизированные банки данных уже давно стали неотъемлемой частью практически всех компьютерных систем управления на любом уровне - от отрасли до отдельного предприятия.

Однако проектирование и создание баз данных (БД) до сих пор остается, за редким исключением, не технической задачей, а творческим процессом, который скорее сродни искусству, нежели науке. Это утверждение может показаться несколько странным: ведь разработка и исследование баз данных ведутся более 30, лет. Однако, как нам кажется, такой парадокс вполне объясним. За прошедшие годы неизмеримо вырос уровень потребительских качеств систем управления базами данных (СУБД): разнообразие поддерживаемых функций, удобный для пользователя интерфейс, сопряжение с программными продуктами — в частности, с другими СУБД, возможности для работы в сети и т.д.

Но изменения почти не коснулись того, что раньше называлось логическими структурами баз данных. Это формы, в которых пользователь представляет и хранит свою информацию в БД. А ведь именно от них в немалой степени зависит удобство работы пользователя с базой данных: формулировка запроса, простота поиска данных, форма выдачи итоговой информации и другие операции. В современных БД могут использоваться более или менее удачные структуры, но почти никогда мы не найдем обоснованного ответа на вопрос, почему для конкретной базы данных была выбрана именно такая форма.

Однако к настоящему времени накоплен значительный опыт проектирования банков данных, предназначенных для управления производством. Это позволяет делать процесс создания БД значительно более формализованным. (Правда, поле для субъективных решений, а значит, и для индивидуального творчества, все равно остается, но его можно существенно сузить.)

Итак, речь идет об информации, которая формируется и накапливается в компьютерных банках данных. В условиях реальной производственной деятельности это понятие употребляется в двух различных значениях:

  •  информация, прежде хранившаяся на бумажных носителях и внесенная в новый банк данных, который создавался на основе какой-либо СУБД. Сюда же следует отнести и сведения, связанные с текущим производственным процессом. Они вводятся в банк данных в реальном масштабе времени;
  •  банк данных, который был создан ранее и используется до сих пор.

Как правило, предусматриваются следующие режимы функционирования банка данных:

  •  режим начальной загрузки, в котором исходная информация, содержащаяся в банке данных, вводится в соответствующие структуры БД;
  •  режим корректировки, в котором осуществляется обновление, добавление и удаление информации, находящейся в банке данных;
  •  режим диалога, в котором пользователи обращаются к банку данных и производится обработка запросов. Такие запросы могут предусматривать:

- только выдачу пользователю информации о тех или иных параметрах процесса. Эта информация в требуемом формате содержится в банке данных;

- решение поставленной задачи с использованием сведений, находящихся в банке данных;

  •  режим реорганизации и анализа, в котором выполняются операции, непосредственно связанные с поддержанием банка данных в рабочем состоянии:

- реорганизация структур БД;

- копирование и восстановление БД;

- анализ статистических данных, связанных с функционированием информационного фонда.

Из всех перечисленных выше для пользователя наиболее важен режим диалога, а все остальные носят служебный, вспомогательный характер. Режим диалога позволяет формировать самые различные запросы и является первым и необходимым шагом к аналитической обработке информации.

Конечно, нельзя заранее предусмотреть все возможные варианты запросов. Ниже перечислены лишь самые характерные типы запросов пользователя к банку данных в порядке возрастания сложности:

  •  запросы на обработку данных, связанных с одной таблицей (выборка, удаление, корректировка и ввод данных);
  •  запросы на групповую обработку данных (сумма, среднее значение и т.д.), связанных с одной таблицей;
  •  запросы, при которых условием отбора записи является полное значение поля;
  •  запросы, при которых условием отбора записи является неполное значение поля;
  •  запросы с несколькими условиями отбора записей в разных полях;
  •  запросы с несколькими условиями отбора записей в одном поле;
  •  запросы с заданием параметров;
  •  запросы на создание объединенной выборки из нескольких разнородных таблиц и т.д.

Как уже говорилось, наличие в банке разнородных баз данных несколько усложняет работу.

      Говоря о создании банка данных и его последующей работе в производственном режиме, надо определить, в какой программной среде он будет функционировать.  Вопрос этот не так прост, и при его решении надо учитывать два существенных аспекта проблемы:

  •  для упорядоченного накопления и хранения поступающей информации приходится разрабатывать новые базы данных. Логично, что вы будете оценивать различные СУБД именно с этой точки зрения. Здесь не требуется особых комментариев;
  •  история использования компьютерных банков данных насчитывает около 30 лет, за которые сменилось несколько поколений СУБД. Можно увлеченно спорить о том, насколько рациональным был этот процесс и какова эффективность той или иной конкретной СУБД. Однако важнее другое - хороши или плохи были эти системы, но в них аккумулировано значительное количество информации, которая используется в практических целях. Ясно, что с каждым годом объем таких данных возрастает.    

Системы управления непрерывно совершенствуются. Мировой опыт показывает, что поколения СУБД сменяются примерно каждые 5 лет. Естественно, все более актуальным становится вопрос конвертирования данных, то есть перевода их в новую программную среду без потери информации. Решая, какую СУБД выбрать, обязательно учитывайте ее возможности конвертирования; они не менее важны, чем удобство разработки БД в данной программной среде.

Обоим названным условиям удовлетворяет СУБД Ассеss. Правда, на сегодняшнем рынке много и других программных продуктов, успешно используемых в качестве платформы для банка данных. Поэтому ниже сформулированы те критерии, на основании которых следует выбирать СУБД, и оценки Ассеss по этим показателям:

  •  количество ключевых (дескрипторных) полей, поддерживаемых в СУБД. В Ассеss ограничения на эту величину отсутствуют;
  •  ограничение на длину поля. В Ассеss данное ограничение составляет 255 байт для текстовых полей и до 255 байт - для числовых, в зависимости от типа поля;
  •  разнообразие типов обрабатываемых полей.

В Ассеss имеются поля, содержащие текстовый и числовой типы данных. Эти типы, в свою очередь, представлены разными вариантами;

  •  дизайнерские возможности системы.

Наличие в Ассеss Мастеров и Конструкторов позволяет достаточно быстро создавать таблицы, формы, отчеты, запросы. Добавление диаграмм в формы и отчеты, быстрая настройка программы и анализ ее быстродействия, использование архивариуса, возможность импорта и экспорта файлов, работа с гиперссылками и применение технологии ОБЕ внутри пакета Microsoft Office;

  •  требования к уровню подготовки проектировщика и пользователя БД. Минимальные. Некоторые программные навыки нужны лишь в том случае, если придется использовать Visual Basic;
  •  язык программирования, операционная среда, сетевые возможности, требуемые ресурсы. Язык запросов SQL, Visual Basic, операционная система Windows 95/98 или Windows NT. При полной установке потребуется 16 Мб оперативной памяти и около 120 Мб памяти на жёстком диске. Система Ассеss обладает всеми современными сетевыми возможностями;
  •  язык представления данных, обработка символьной информации. Имеются;
  •  поддерживаемые структуры и форматы данных.

В Ассеss поддерживаются реляционные структуры данных;

  •  простота освоения системы, наличие русской версии документации.

Первичное освоение займет всего несколько дней. Имеется русифицированная версия Ассеss в составе пакета Microsoft Office; а также русифицированная документация для пользователей различных уровней подготовки;

поддерживаемый системой математический аппарат.

В Ассеss он достаточно развит и включает операторы, функции, логические выражения и т.д.;

  •  поддерживаемые системой возможности обработки и представления графической информации.

В Ассеss поддерживаются операции с диаграммами. Поскольку эта СУБД встроена в пакет Microsoft Office, то пользователь может работать и с другими графическими объектами, входящими в состав данного пакета;

  •  возможности взаимодействия с другими пакетами прикладных программ (текстовыми редакторами, электронными таблицами, геоинформационными системами (ГИС) и другими). В рамках пакета Microsoft Office 97 можно работать с Word и Ехсе1;
  •  возможности корректировки файлов, содержащих данные. В Ассезз это очень просто сделать;
  •  наличие русифицированной и достаточно подробной справочной системы, а также файлов Не1р (Помощь).

Такая справочная система есть, и она доступна из любого режима в любой момент;

  •  разнообразие и гибкость формируемых запросов на предоставление данных. Система Ассеss отвечает этому условию.

Наверное, приведенные выше оценки не дают оснований утверждать, что Ассеss - идеальная СУБД. Однако безупречных СУБД вообще не существует. Например, при сравнении Ассеss с такой системой, как Огас1е. Последняя - СУБД гораздо более высокого класса, значительно превосходящая Ассеss по своим возможностям. Но такие преимущества имеют и оборотную сторону: Огасlе громоздка, сложна в освоении и требует для своего функционирования специальных, особо мощных технических средств. Область применения Огас1е - создание гигантских централизованных информационных систем. По-видимому, время их массового использования в России еще не наступило.

В то же время Ассеss является весьма гибкой и универсальной системой, предъявляющей достаточно умеренные требования к техническому обеспечению. Поэтому на сегодняшнем этапе эта СУБД удобна для работы практически на всех иерархических уровнях управления производством – от отрасли в целом до отдельного предприятия.

4.3. Описание основных режимов работы  и принципов ввода и         вывода данных

На основание отношений информационной модели строим исходные таблицы.

Рис. 4.1. Таблицы

Для записи данных используются входные формы

 

Рис. 4.2. Формы

Для анализа и преобразования данных используются запросы. С помощью запросов связываются данные из разных таблиц, подсчитываются необходимые величины.

Рис. 4.3. Запросы

На основе запросов строятся выходные  отчёты.

4.4.  Порядок работы с базой данных.

После установки программы необходимо заполнить справочники. Для этого необходимо войти в меню Справочники.

Рис. 4.4. Меню- справочники.

При вводе информации в меню Учёт выбирается соответствующий пункт.

Рис. 4.5. Меню – учет.

Для вывода информации на печать и её просмотра используется меню Отчёты.

Рис. 4.6. Меню – отчеты.

Для определения параметров модели используется меню Модель.

Рис. 4.7. Меню – модель.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Важнейшим фактором в борьбе за лидерство на украинском рынке становится реклама.

Процесс проведения рекламной компании, характеризуется большим объемом информации, которая подвергается обработке сложными информационными связями между каждым этапом. Все это требует специальных методов сбора и обработки информации, осуществление которых не может быть эффективным без применения статистических, экономико-математических методов и моделей.

Моделирование считается достаточно эффективным средством при исследовании и разработке планов рекламной деятельности.

Сегодня ЗАО «Автоагрегат» необходимо тщательно планировать свою рекламную компанию. Безусловно, для успешного функционирования рекламного процесса необходимо наличие должности менеджера по рекламе, которая на заводе отсутствует. Следующим шагом должен быть - правильный выбор СМИ, которая позволит повысить эффективность рекламы, а также максимально увеличит целевую аудиторию. Именно к этому и стремится каждый руководитель – достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной компании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее.      

СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

  1.  Англо-русский словарь рекламных терминов/ Сост. И.С. Седельников. – М.:Соверо,1994.
  2.  Басовский Л. Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка. Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М, 1999 – 260 с.
  3.  Дубнов П. Ю. ACCESS 2000. Проектирование баз данных. – М.: ДМК, 2000
  4.  Диордица Ю. С. «Компьютерные технологии в экономике и менеджменте». – Луганск: ВУГУ, 1999. – 212 с.
  5.  Делл Д. , Линда Т. Учебник по рекламе.- М.:ИООО “Современное

      Слово”,1997.-320 с.

  1.  Диордица Ю. С., Савченко В. Т. «Компьютерные технологии в маркетинге». – Луганск: ВУГУ, 1998.- 238 с.
  2.  Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: «Ростинтер», 1996. – 704 с.
  3.  Котлер Ф. Маркетинг менеджмент.  – СПб:ПитерКом,1998. – 896 с.
  4.  Лукянець Т.І. Рекламний менеджмент.-К.:КНЕУ,1998.-276 с.
  5.  Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. – 1200 с.: ил.
  6.  Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. – СПб.: «Издательство Питер», 2000. – 160 с.: ил. – (Серия «Краткий курс»).
  7.  Ромат Е. В. Реклама. 5-е изд. -  СПб.: Питер, 2002. – 544с.: ил.
  8.   Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. –   М: Прогресс, 2001.- 620 с.
  9.  Самыгин С. И. , Столяренко Л.Д. Менеджмент персонала.-Ростов    н/Д.:Феникс, 1997. – 480 с.
  10.  У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. – СПб: Питер. 2001. – 800с. ил.
  11.  Федосеев В. В., Эриашвили Н. Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учебное пособие для вузов/ Под ред. В. В. Федосеева. – 2-е изд., перероб. и доп. – М.: ЭНИТИ – ДАНА, 2001. – 159 с.
  12.   Экономико-математические методы и модели: Учебное пособие/ Н И. Холод, А. В. Кузнецов, Я. Н. Жихар и др.; Под общ. Ред. А. В. Кузнецова. – Мн.: БГЭУ, 1999. – 413 с.     

ПРИЛОЖЕНИЯ