86049

Рекламная деятельность ЧП «Эверест»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Поэтому очень важно выбрать наиболее подходящие виды рекламы формы ее подачи и способы доведения ее к потребителю другие маркетинговые мероприятия. Мы уже касались этого вопроса если говорили о классификации рекламы. Этих наиболее распространенный и пока что наиболее доступный из средств рекламы в Украине преимущества которой определяются несколькими факторами: газеты и журналы читает значительное количество людей; газета дает возможность быстро донести рекламу к потенциальному покупателю; не только сама реклама а и изменения текста...

Русский

2015-04-02

499.5 KB

0 чел.

                                                     Введение

Коммерческая деятельность любого предприятия, независимо от его основного назначения,   включает    в себя рекламу.  Ясно, что она должна соответствовать политике предприятия в целом и являться его неотъемлемой и естественной частью.

Прежде чем перейти к непосредственному планированию рекламной деятельности, нужно, разумеется, определить ее цели, а также пути их достижения. При этом производственной компании необходимо учитывать, что реклама может возвысить в условиях конкуренции, а при неправильной организации непременно обеспечит обратный эффект. В соответствии с этим подход к рекламе должен быть серьезным и основательным. Все структурные подразделения предприятия должны действовать связно и едино.

Само определение рекламной кампании подразумевает непременное обозначение цели. Система взаимосвязанных между собой мероприятий за определенный период времени должна привести к намеченной цели, иначе рекламная кампания считается бесполезной.

Прежде чем начать рекламирование, заказчик должен вступить в дискуссию с представителем рекламной кампании. Целью этого обсуждения является обозначение стоящей проблемы, ее уточнение и конкретизация с рассмотрением составляющих деталей. Для чего нужен столь основательный и доскональный подход? Прежде всего для того, чтобы исключить ненужные направления в решении проблемы и оставить только то, что действительно имеет значение.

Обязательно должен создаваться план по рекламе. При его составлении обозначаются главные и второстепенные цели, первая из которых утверждается в письменном виде. В процессе продвижения цель все больше конкретизируется, в результате чего в конце концов предстает в оптимальном виде.

Реклама - одна из важнейших функций маркетинга. Она формирует условия для увеличения объемов сбыта, влияет на потенциальных клиентов и их отношения к товарам и услугам, выступает в роли раздражителя, который вызывает желание купить товар, благоприятствует сбыту и влияет на рынок в целом, что в свою очередь гарантирует предприятию стойкое функционирование. При проведении рекламной компании предприятием, организацией или фирмой большое внимание уделяется экономическому аспекту. Поэтому очень важно выбрать наиболее подходящие виды рекламы, формы ее подачи и способы доведения ее к потребителю, другие маркетинговые мероприятия.

Процесс проведения рекламной компании, характеризуется большим объемом информации, которая подвергается обработке сложными информационными связями между каждым этапом. Все это требует специальных методов сбора и обработки информации, осуществление которых не может быть эффективным без применения статистических, экономико-математических методов и моделей.

В данной работе я предлагаю рассмотреть некоторые модели для оценки

эффективности рекламной деятельности предприятия.

(В качестве примера я предлагаю рассмотреть рекламную деятельность ЧП «Эверест» на основе имеющихся у меня данных).

          Глава 1. Коммуникации в маркетинге.

1.1. Реклама как средство коммуникации в маркетинге.

Реклама и ее виды занимают особое место в коммуникационной политике. Она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу формировать и стимулировать спрос.

На некоторые целевые аудитории можно воздействовать посредством использования   какого-либо   определенного   вида   маркетинговых коммуникаций. Наиболее   эффективным способом коммуникативного воздействия на потребителя рынка услуг является реклама. Ее задачей является информирование потребителей о качестве услуг  и способах удовлетворения их потребностей, обеспечение возможности сравнения услуг заменителей, стимулирование потребительского   спроса с целью его воспроизводства.

Рекламодатели или на их поручение рекламные агентства используют бюджет маркетинговых коммуникаций по части затрат на способы массовой информации, учитывая эффективность этих средств. Цели рекламирования и бюджетные средства определяют основные направления разработки плана применение средств массовой информации.

На этом этапе проведения рекламной кампании решаются такие задачи:

определение средств массовой информации, наиболее пригодных для коммуникации с данной целевой группой;

установление для любого из этих средств, критериев работы с целью обеспечения упомянутой коммуникации (пространственное, количественное и качественное, временная последовательность, вероятность контакта, частота  и распределение контакта, качество контакта и цена использования).

Мы уже касались этого вопроса, если говорили о классификации рекламы.

Понятие «пресса» включает газеты (ежедневные и еженедельные), журналы, каталоги и т.п. Этих наиболее распространенный и пока что наиболее доступный из средств рекламы в Украине, преимущества которой определяются несколькими факторами:

газеты и журналы читает значительное количество людей;

газета дает возможность быстро донести рекламу к потенциальному  покупателю;

не только сама реклама, а и изменения текста рекламных обращений
(если появляется новый товар или решено заменить текст на более
выразительный) стоят сравнительно дешево;

если печатное издание пользуется определенным авторитетом, он распространяется и на рекламу, размещенную в этом издании.

Недостатками есть недолговечность рекламных обращений в газетах и плохое качество печати, которая отрицательно сказывается на общем виде рекламы.

Выбор издания для рекламного обращения зависит от тиража, региона распространения, характера издания, его стоимости и стоимости рекламного обращения.

Если реклама грамотно спланирована и достойно проведена в жизнь, это способно повлиять на работу предприятия, производящего рекламируемый товар. Такой эффект вполне возможен, если принять во внимание, что она позволяет наладить контакты производителей с потребителями, помочь в накоплении знаний о деятельности данной фирмы и пр.

Какими же могут быть цели рекламной кампании? Самой распространенной из них является внедрение товара на рынок.  Немаловажной целью выступает стимулирование сбыта товаров или увеличение объема услуг. Через рекламную кампанию можно добиться переключения внимания потребителей. Если фирма в течение какого-то времени производит определенный вид продукции, а потом переходит на выпуск принципиально нового товара, значит, указанная цель как раз и будет стоять перед ней.

Развивая рекламную кампанию, фирма старается создать себе благоприятный имидж. К сожалению, часто достигается обратный эффект. И, наконец, рекламная кампания, осуществляемая в течение какого-то определенного времени, служит для того, чтобы у потребителей выработалось впечатление стабильности данного предприятия.

Процесс рекламной коммуникации включает ряд последовательных этапов. Можно выделить четыре таких этапа (фазы), отличающихся поведением субъектов коммуникативного процесса.

В начале    процесса - фазе кодирования, предшествующий непосредственному     распространению     рекламного     обращения, осуществляется выбор концепции рекламы.

Во второй фазе производится выбор средства информации и способа ее непосредственной передачи потребителю. При этом необходимо обеспечить соответствие средства передачи информации особенностям целевой группы.

В   третьей   фазе   осуществляется   непосредственный   контакт потребителей с рекламным обращением, восприятие информации и создания отношения к ней со стороны целевой группы.

В завершающей четвертой фазе должны создаваться и изменяться предпочтения потребителей и стиль их поведения.

В каждой из фаз может происходить потеря информации. Уже при передаче цели рекламы с помощью определенного обращения невозможно

избежать некоторой условности, сужающей содержание цели. При распространении рекламы также утрачивается часть информационного содержания   вследствие   неуправляемости   процесса   использования информационными средствами. Наконец при непосредственной передаче обращения нельзя гарантировать внимание и восприятие всей целевой группы. Часть потребителей не воспримет информацию сразу же после первого рекламного обращения. Поэтому рекламная компания вынуждена опираться на многократное повторение информации через определенные промежутки времени.

Рекламная компания будет эффективной, если соблюдены следующие условия:

Поставлена ясная и практически достижимая цель;

Содержание рекламного обращения соответствует специфике целевого рынка;

Выбор средств обращения обеспечивает тесный контакт с потребителем и соответствует его образу жизни и поведению;

Частота предоставления рекламного материала позволяет ознакомиться с ним всем представителям целевой группы. Чтобы добиться соблюдения этих условий и обеспечить согласованность, планомерность и пропорциональность рекламной деятельности любого предприятия, в рекламный процесс включают три основные   стадии: планирование рекламы, ее реализацию и    контроль конечных и промежуточных результатов.

  1.  2. Планирование рекламной компании.

Реклама - одна из важнейших функций маркетинга. Она формирует условия для увеличения объемов сбыта, влияет на потенциальных клиентов и их отношения к товарам и услугам, выступает в роли раздражителя, который вызывает желание купить товар, благоприятствует сбыту и влияет на рынок в целом, что в свою очередь гарантирует предприятию стойкое функционирование.

Планирование рекламы заключается в постановке целей и разработке рекламной программы (план рекламы). При планировании рекламных мероприятий по конкретному товару следует учитывать стадию жизненного цикла, которую этот товар переживает на рынке.

План рекламных действий должен основываться на анализе требований потребителей, сегментировании рынка и позиционирования товара. Ошибки могут привести к неудачам не только рекламных мероприятий, но и всей маркетинговой деятельности фирмы.

Составление плана рекламных выступлений должно предусматривать обязательную множественность и определять оптимальную комбинацию используемых рекламных средств, а также видов рекламы т. е. реклама должна одновременно задействовать целый комплекс рекламных каналов, например, рекламу в печати, по телевидению, на транспорте и т. д., а также обеспечить одновременное использование разных видов, например товарной и престижной, а также определить их соотношение.

В плане рекламных мероприятий необходимо согласовать во времени выход рекламных сообщений, обеспечить их массированность в период выхода товара на рынок или при продлении жизни товара на рынке и др. Очень важным фактором в планировании рекламы является частота контакта. Здесь необходимо учесть, что любая реклама воспринимается бегло и не заинтересованно, поэтому одного контакта недостаточно. Повторение не только увеличивает известность услуги, но и улучшает ее эмоциональное

восприятие. Основное правило в распространении рекламы - равномерное распределение числа контактов в целевой группе. Однако следует учитывать, что с увеличением числа контактов действенность рекламы снижается, так как на уже известную рекламу обращают меньше внимания. Более того, с достижением определенного количества контактов реклама производит действие, обратное желаемому. В этой связи частота рекламных сообщений должна постепенно снижаться, а на каком-то этапе иметь длительные перерывы и видоизменяться.

Развивая рекламную кампанию, фирма старается создать себе благоприятный имидж. К сожалению, часто достигается обратный эффект. И, наконец, рекламная кампания, осуществляемая в течение какого-то определенного времени, служит для того, чтобы у потребителей выработалось впечатление стабильности данного предприятия.

Однако такой анализ не может быть признан достаточной диагностикой, т. к. не учитывает цены товаров. Именно варьирование цен позволяет вывести товар в конкурентоспособные. Следовательно, разработка инновационной стратегии, которая могла бы быть направлена на занятие товарами предприятия более презентабельных мест в товарном множестве, тесно связана с ценовой политикой, а значит и со стоимостью товаров, которую составляют в том числе и инновационные программы предприятия.

Рис. 1.2.1. Предварительная диагностика конкурентоспособности  посредством рекламы.

Для отображения влияния изменения ценовой политики продавцов товара составим пример, отличающийся большим числом товаров.

Для выстраивания рекламной кампании в таком виде, чтобы она приносила максимальный эффект, нужно выполнить целый ряд условий.  Однако чаще всего недостаток заключается в неумении правильно сформулировать цель. Формулировка цели должна быть четкой, ясной и однозначной. В процессе разработки и планирования кампании цель может уточняться, однако ее слишком явные изменения не приветствуются. И, конечно, при постановке цели следует учитывать и такой фактор, как аудитория. Ответ на вопрос о том, на кого рассчитана рекламная кампания, очень важен. Довольно часто в качестве аудитории выступает все население в целом, однако отдельные мероприятия кампании все же должны предназначаться определенным группам людей. Это делает ее более эффективной, чем если бы она была абстрактной.

Как видите, чтобы рекламная кампания была проведена успешно, необходимо учитывать множество различных факторов. Профессиональные рекламные деятели знают об этом, как и о том, что убирать какой-либо этап кампании просто недопустимо. С осознания цели начинается собственно реклама, ею же она и заканчивается. Однако случаются и такие ситуации, когда все идет не так, как запланировано. Искать причину следует в самом начале дела, в т. н. корне проблемы. Возможно, те цели, ради которых создавалась рекламная кампания, изначально были нереальными.  Следовательно, не приходится удивляться, что деятельность по их достижению не привела к успеху. А потому подведем некоторый итог, сказав, что рекламный профессионал должен быть грамотным реалистом, к тому же весьма целеустремленным. Последнее качество приобретает особую актуальность. Не зная цели, ее невозможно достигнуть, что особенно важно учитывать в мире бизнеса. Руководящий работник не может позволить себе блуждать в потемках, словно слепой котенок. Его действия должны быть четкими и последовательными, неуклонно ведущими к намеченной цели.

Программа рекламы включает конкретные решения по следующим вопросам:

Что рекламируется (объект рекламы)?

На кого направлена реклама (целевая группа)?

Где проводится рекламная компания (целевая область)?

Какие средства   информации необходимо использовать (носители рекламы)?

В какой форме должна представляться реклама (средства рекламы)?

Какая информация должна быть передана потребителю (рекламное сообщение)?

В какое время предоставляется реклама?

Какой объем средств может   быть использован   для проведения

рекламной компании (рекламный бюджет)? После постановки целей и задач рекламы осуществляется выбор носителей и средств рекламы. Носители рекламы должны отвечать двум условиям:

Они должны быть пригодны для размещения рекламной информации об услуге или предприятии услуг;

Контакт с ними должен представлять интерес для целевой группы. Таким образом, проблему планирования использования носителей рекламы можно свести к следующему: необходимо найти такую комбинацию рекламы, которая содействовала бы необходимым контактам с возможно большей целевой группой в определенной временной последовательности

при заданном бюджете. Как и любой план, план использования носителей рекламы разрабатывается в условиях альтернативности и выбора наиболее рационального варианта. Выбор можно осуществлять с помощью метода оптимизации и применения обоснованных критериев. В качестве критерия выборе базового плана рекламной компании целесообразно использовать очень  важный  критерий  -  показатель  эффективности  рекламы. Действительно, реклама может вызвать у нас разные чувства: от приятных ассоциаций до неловкости. Встречается авангардная реклама, - интересная, хорошо запоминающаяся, великолепно поставленная и снятая, о ней говорят много и долго. Но эффективна ли эта реклама? Эффект рекламы включает в себя экономические и неэкономические компоненты. Показателями экономического эффекта могут быть изменения объема прибыли, доли рынка, объема продаж и т. д., произошедшие вследствие рекламных мероприятий.

1.3. Методы рекламной компании и их влияние на эффективность работы предприятия.

Методы маркетинговой деятельности  заключаются в том, что проводятся:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

•анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

•изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

•планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

•обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

•обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.

Рис 1.3.1 Схема  маркетинговой  деятельности  предприятия.

                                            

•удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и зашиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

•управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Стратегия маркетинга определяет, как нужно применять структуру маркетинга, чтобы привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации. В решениях о структуре маркетинга главное - планирование продукции, сбыт, продвижение и цена.

Стратегия должна быть максимально ясной. (Например, планирование новой продукции должно предусматривать установление приоритетов, распределение ответственности, временной и производственный графики, поддержку продвижения и потребности в обучении персонала.) Вот пример плохой, нечеткой стратегии: для того чтобы увеличить долю на рынке для товара 4, дополнительные средства будут выделены на дизайн и рекламу. Хорошая стратегия той же организации должна показать более четкие направления деятельности. Доля на рынке товара 4 должна быть увеличена с 6 до 8 % в течение 12 месяцев посредством разработки привлекательной и функциональной упаковки; усиленной рекламой для привлечения 200 основных потребителей, изменения реконструкции товара для улучшения его внешнего вида без увеличения издержек.

Часто фирма выбирает стратегию из двух и более возможных вариантов. Например, компания, которая хочет увеличить свою долю на рынке до 40%, может сделать это несколькими путями: создать более благоприятный образ товара через интенсивную рекламу; увеличить численность торгового персонала; представить новую модель; понизить цены и продавать через большое число розничных магазинов; Эффективно объединить и скоординировать все эти элементы маркетинга.

Каждая из альтернатив открывает различные возможности для маркетологов. Например ценовая стратегия может быть очень гибкой, поскольку цены менять легче, чем создавать различные модификации товара. Однако стратегию, базирующуюся на низких ценах, легче всего скопировать. Кроме того, удачная ценовая стратегия может привести к ценовой войне, которая очень плохо подействует на чистую прибыль. В отличие от этого стратегию, основанную на преимуществах размещения, трудно копировать в силу длительных сроков аренды и недоступности подходящих мест для конкурентов. Но она может быть негибкой и плохо адаптироваться к изменениям окружающей среды.

Четыре подхода к планированию стратегии представлены в следующих подразделах: матрица возможностей по товарам/рынкам, матрица "Бостон консалтинг групп, воздействие рыночной стратегии на прибыль (P1MS) и общая стратегическая модель Портера.

Матрица возможностей по товарам/рынкам предусматривает использование четырех альтернативных стратегий маркетинга для сохранения и/или увеличения сбыта: проникновение на рынок, развитие рынка, разработка товара и диверсификация (рис. 1.3.2)

Рис. 1.3.2  Матрица возможностей по товарам/рынкам

Выбор стратегии зависит от степени насыщенности рынка и возможности компании постоянно обновлять производство. Две или более стратегии могут сочетаться.

Стратегия проникновения на рынок эффективна, когда рынок растет или еще не насыщен. Фирма расширить сбыт имеющихся товаров на существующих рынках при помощи интенсификации товародвижения, наступательного продвижения и самых конкурентоспособных цен. Это увеличивает сбыт: привлекает тех, кто раньше не пользовался продукцией данной фирмы, а также клиентов конкурентов и увеличивает спрос уже привлеченных потребителей.

Стратегия развития рынка эффективна, если: местная фирма стремится расширить свой рынок; в результате изменения стиля жизни и демографических факторов возникают новые сегменты на рынке; для хорошо известной продукции выявляются новые области применения. Фирма стремится увеличить сбыт существующих товаров на рынках или побудить потребителей по-новому использовать существующую продукцию. Она может проникать на новые географические рынки; выходить на новые сегменты рынка, спрос на которых еще не удовлетворен; по-новому предлагать существующие товары; использовать новые методы распределения и сбыта; сделать более насыщенными усилия по продвижению.

Стратегия разработки товара эффективна, когда фирма имеет ряд
успешных торговых марок и пользуется приверженностью потребителей. Фирма разрабатывает новые или модифицированные  товары для существующих рынков. Она делает упор на новые
модели, улучшение качества и другие мелкие инновации, тесно связанные с уже внедренными товарами, и реализует их потребителям, лояльно настроенным по отношению к данной компании
и ее торговым маркам. Используются традиционные методы сбыта; продвижение делает упор на то, что новые товары выпускаются хорошо известной фирмой.

Стратегия диверсификации используется для того, чтобы фирма не стала чересчур зависимой от одной ассортиментной группы. Фирма начинает выпуск новых товаров, ориентированных на новые рынки. Цели распределения, сбыта и продвижения отличаются от традиционных для фирмы.

Глава 2. Маркетинг как объект математического                      моделирования.

2.1. Задачи маркетинга как объекта математического     моделирования.

Особенности  экономико-математического моделирования в области маркетинга в основном определяются задачами и функциями этой сферы деятельности предприятий и фирм в условиях рыночной экономики. Перед маркетингом как рыночной концепцией управления стоят следующие задачи: тщательно и всесторонне изучать рынок, спрос, вкусы и желания потребителей; приспосабливать производство к этим требованиям, выпускать товары и оказывать услуги, соответствующие спросу; воздействовать на рынок, общественный спрос в интересах фирмы. Названные задачи определяют следующие функции маркетинга: аналитическая  включает изучения рынка, потребителей, фирменной структуры рынка, структуры товара, внутренней среды (предприятия, фирмы); производственная     предполагает  организацию  новых товаров, материально-технического   снабжения,   управление   качеством   и конкурентоспособностью товарной продукции; сбытовая. Организация сервиса и движения товаров, проведение товарной и ценовой политики; управление и контроль. Предполагает планирование, информационное обеспечение маркетинга, коммуникационное обеспечение управление маркетингом, ситуационный анализ.

Перечисленные задачи и функции маркетинга, включающие в себя обе научные  методы,  аналитико-прогностические  методы(математическое программирование, теория вероятностей, теория массового обслуживания, экономико-статистические методы, теория связи, сетевое планирование, методы экспертных оценок и др.), а также методы заимствованные из других областей знаний, таких, как социология, психология, экология, эстетика и др. Указанные методические основы исследования маркетинга, в первую очередь   общенаучные   и   аналитико-прогностические,   определяют особенности применения экономико-математического моделирования в области маркетинга. Рассмотрим некоторые из названных методов в частности использования их для решения конкретных маркетинговых задач.

Математическое   программирование,   в   частности   линейное программирование,  как  математический  метод  выбора  из  ряда альтернативных решений  наиболее  благоприятного  наименьшими затратами, максимальной прибылью и т. п. при прочих равных условиях), применяется при решении таких проблем маркетинга, как разработка наиболее выгодного ассортимента при ограниченных ресурсах, расчет оптимальной величины товарных запасов, планирование маршрутов движения сбытовых агентов и др.

Методы теории вероятностей   помогают принимать такого рода решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий, математического ожидания той или иной случайной величины и т. п. В частности, речь может идти о следующем:

производить или нет тот или другой товар, расширять или реорганизовывать производство, выходить на рынок или нет и т. д.

Динамической моделью поведения спроса без внешних неслучайных и случайных воздействий может служить уравнение вида:

                       X= -K (X-Xo);  X (0) = Xo, t  Е [0,tf]                              (2.1.1)

где X0начальное состояние спроса

     XHнаименьшее предельное значение спроса

     tf  - период рассмотрения поведения спроса или период планирования    (субъективно устанавливаемый параметр),

     K – эмпирический параметр

Если учесть воздействие случайных внешних факторов (V0) и управляющие воздействия (f(t)) на поведение спроса, то уравнение (2.1.1) примет вид:

                  X = -KX + KXQ + f(t) + V0.                                                 (2.1.2)

Произведем замену x = xo- , и введем уравнение наблюдения за спросом, которое также учитывает погрешности наблюдения спроса:

                     – K – K(X0 – XQ) + f + V0,

                               y = + X0 + V0,                                                         (2.1.3)

где X 0 = M (xo) – математическое ожидание спроса в t = 0

     M(xo2) = Po  - дисперсия спроса в начальный момент;

        Vo   - внешнее случайное воздействие на спрос;

        Vo – внешнее случайное воздействие на измерение спроса.

Если ввести также управление которое в экономическом аспекте определить уравнением рекламной деятельности в виде:

                             U = f – K(Xo  - XQ) ,                                                   (2.1.4)

то система (2.1.3) приобретает вид:

                                   = k + U + Vo ,

                                   y = - + U VH ,

M(Vo ) = 0; M(Vo (t)Vo(t)) = qob(t-t’);

M(VQ ) = Xo ; M (VQ2(t)VQ(t)) = rb(t-t’);

  qo, ro   - их интенсивность

Естественно, одним из возможных критериев оценки управления спросом на некотором плановом периоде 0(tf) может служить интегральный критерий, учитывающий как отклонение спроса от “наилучшего” значения           ((t)), экономические затраты (U(t)), так и значение спроса в конечный момент периода планирования  tf(tr).

В  общем случае такой критерий может быть представлен в виде:

                    J = M{S2(tf) +  (2 + aU2)dt};                               (2.1.5)

и требуется решить задачу:  

                    J = J (, (tf) U    min ;                                          (2.1.6)

при ограничениях  (2.1.2), (2.1.3)

Эта задача является задачей синтеза оптимального управления спроса при неполной информации о нем и случайных внешних воздействиях на спрос.

С учетом квадратичного характера функционала (2.1.4) решение указанной задачи состоит из двух этапов:

  •  синтез оптимального оценивания (фильтра Калмана), который дает оптимальную оценку спроса;
  •  синтез оптимального управления по известной оценке спроса

                     U* = U*((t)).

Используя методику построения оценки , получим уравнения в следующем виде:

                         (t)=k(t)+U(t)+P(t)(y(t)-(t))                  (2.1.7)

Для конечных значений  S в выражении уравнения обеспечивают решение задачи.

Если же предположить, что все внимание в процессе управления сосредоточена на достижении S(tf), т.е. S стремится к бесконечности, тогда решение прямого уравнения Риккати для K(t) не имеет смысла и решаем инверсное  уравнение для К (t). Но исследования динамики спроса должны всегда учитывать затраты на управление, и целевой функционал должен содержать член, обеспечивающий наибольшую реализацию.   

Методы теории массового обслуживания применяются при решении задач о выборе очередности обслуживания заказчиков, при составлении графиков поставок товаров и в других аналогичных случаях. Эти методы дают возможность изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и соблюсти необходимую очередность выполнения таких заявок, например, с учетом приоритета обслуживания.

Теория связи, рассматривающая механизм обратных связей, дает возможность получить сигнальную функцию о процессах, выходящих за пределы установленных параметров. В маркетинговой деятельности это позволяет управлять товарными запасами (управления поступлениями и отгрузками), процессами производства и сбыта (увязка производственных мощностей с возможностями сбыта). Применение таких методов к организационным структурам маркетинга помогает совершенствовать связь предприятий и фирм с рынком, повысить эффективность использования получаемых данных о процессе производства и сбыта.

Балансовые   методы   и   модели   позволяют  решить  задачи сбалансированности товарного предложения и спроса. Эти методы и модели могут оказаться полезными при решении ряда вопросов ценовой политики и ценообразования.

Методы сетевого планирования дают возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы. Они позволяют четко фиксировать основные этапы работы, определять и согласовывать сроки их выполнения, разграничивать ответственность, предусматривать возможные отклонения. Использования методов сетевого планирования и управления может быть достаточно эффективным при решении таких задач маркетинга, как выпуск нового товара, организация пробных продаж, подготовка и проведение сбытовых и рекламных компаний и др.

Важное место в методическом арсенале маркетинга занимают методы экспертных оценок. Они дают возможность достаточно быстро получить обоснованный ответ на вопрос о возможных процессах развития тех или иных событий на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, получить оценку эффективности маркетинговых мероприятий и т. д.

Названные методы не исчерпывают, конечно, всего арсенала, используемого при экономико-математическом моделировании задач маркетинга.

Глава 2. 2. Оптимизационные модели в маркетинге.

Оптимизационными  задачами  в экономике  называют экономико-математические задачи, цель которых состоит в нахождении наилучшего (оптимального) с точки зрения некоторого критерия, варианта использования наличных ресурсов. Решаются такие задачи с помощью оптимизационных моделей методами математического программирования.

Общая структура   этих моделей состоит из целевой функции, принимающей значения в пределах ограниченной условиями задачи области (области допустимых решений), и из ограничений, характеризующих эти условия. Целевая функция в самом общем виде определяется тремя моментами: управляемыми переменными, неуправляемыми параметрами (зависящие, например, от внешней среды) и видом зависимости между ними (видом функции). Если обозначить критерий оптимальности через и, управляемые переменные – Х =(Xi), параметры - =(p j), заданные пределы изменения управляемых переменных - М, то общий вид оптимизационной модели будет следующим:

U = (X, Р)   ext (max, min);

 .                                                                                         (2.2.1)                                          

Задачи вида (2.2.1) решаются методами математического программирования, которое включает в себя линейное программирование, нелинейное программирование,  динамическое  программирование,  целочисленное программирование   и   т.   д.   Выбор   методов   математического программирования для решения оптимизационных задач определяется видом целевой функции, видом ограничений, определяющих область, и специальными ограничениями на управляемые переменные (например, требование их целочисленности). Решение задачи (2.2.1) обычно называется оптимальным решением или оптимальным планом.

Рассмотрим, прежде всего, оптимизационные задачи, сводящиеся к задачам линейного программирования (ЗЛП). В общем виде эта задача может быть сформулирована следующим образом:

найти вектор Х =(х,х2...,хп), который максимизирует линейную целевую функцию:

                 

                                  n

               ( )   cj  xj  max                                          (2.2.2)

                                j=1

и удовлетворяющий линейным функциональным ограничениям:

 aij xj   bi ; i=1,m                                                                    (2.2.3)

и прямым ограничениям: xj < 0; j= 1,п.

Задача (2.2.3) может быть записана в канонической форме, при которой функциональные ограничения имеют вид равенств. Это достигается путем прибавления к левым частям этих ограничений m дополнительных неотрицательных переменных.

Значительная часть экономических задач, в том числе и в области маркетинга, требует по своему смыслу целочисленного решения, когда переменные величины обозначают количество неделимых единиц продукции.

Действительно, довольно широкий класс задач маркетинга сводится к оптимизационным моделям.

Считают, что ни в одной другой области инвестиций нет такой сложности с оценкой результатов и контролем, как в сфере рекламной деятельности. Затем в рекламном бизнесе сложилось определенное разделение труда: доказательствами возможностей носителей рекламы занимаются средства массовой  информации, контролем эффективности отдельных мероприятий — рекламная компания, а определение меры достижение целей рекламной кампании ведется рекламодателем.

Положительными экономическими следствиями рекламной кампании рекламодатели считают такие: оборот (увеличение объема продажи в натуральном и денежном выражении), прибыль, а также увеличение части рынка.

Тем не менее на непосредственный результат рекламных мероприятий в виде изменений объема продажи и прибыли можно ожидать преимущественно от рекламы на месте продажи. В других случаях объем сбыта зависит от многих факторов, а возрастание объема продажи не начинается мгновенно с появлением рекламного обращения и не заканчивается одновременно с окончанием рекламной кампании.

Для контролирования результатов рекламы  специалисты используют статические и динамические модели.

Статическая модель имеет вид:

                                        X=a+bW,                                    (2.2.4)

где Х – зависимая переменная (сбыт или часть в рынке); Wнезависимая величина (рекламные затраты); а -  влияние других факторов.

Применяются также более сложные модели, которые учитывают типичное развитие рекламного бизнеса и влияние размера рекламных затрат на величину сбыта. В этом случае расчеты ведутся по формуле

                                X=X0+(Xm-X0)W / (b+W)                    (2.2.5)      

где Хо — размеры сбыта, достигнутые без помощи рекламы; Хт — граница насыщения спроса; b — бюджет сбыта (без рекламы).

Точные подсчеты дает использование S-подобной функции, которая учитывает границу насыщения, связанную с уменьшением прироста охват и исчерпанием готовности покупателей приобрести товар. Эта функция предусматривает то обстоятельство, что размер бюджета влияет на возможность использования носителей.

Расчеты ведутся по формуле

                                                         a+bW

                                X=Xm / (1+e         ).                              (2.2.6)

При учете влияния конкурентов пользуются формулой:

                                                            Wk     -1

                                    X=X0+(X0 –Xm) 1+ -----

                                                   W                                 (2.2.7)           

где Wk — размеры затрат конкурентов на рекламу.

Динамические модели помогают учитывать разрыв во времени переменных величин (опоздание и продолжение действия рекламного обращения).

Простейшие расчеты с помощью динамических рядов ведутся при помощи модели:

                          X1=a+bWt-s(S=1…t-1)                             (2.2.8)

Учет в динамической модели геометрически уменьшенного развития рынка с течением времени применяется в модели Койка, которая имеет вид

                               Xt =a+bWt+CWt-1 ,                              (2.2.9)

где Свзвешенная средняя величина затрат на рекламу в минувших годах;

СWt-1 - результат всех минувших, но таких, что имеют влияние, мероприятий маркетинга для увеличения сбыта.

Правильность прогноза может подкрепляться данными текущего контроля на основе внутренней статистики объемов продажи и затрат на рекламную деятельность. Эта информация может дополняться данными о затратах на стимулирование сбыта и персональных продаж, которые содержат в  значительной мере элементы рекламы. При наличии не менее чем 20 наблюдений (точнее результаты дают 30 и больше наблюдений) можно обнаружить новую закономерность зависимости объема продажи товара от затрат на рекламу и товаропродвижения.

2.3. Прогнозирование эффективности рекламной компании.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает 6 выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализацию товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

                             ,                                         (2.3.1)

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, грн.; П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %; Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

                  ,                                                 (2.3.2)  

где Э — экономический эффект рекламирования, грн.; Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, грн.; Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации; Up — расходы на рекламу, грн.; UД – дополнительные расходы по приросту товарооборота, грн.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

  1.  Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  2.  Эффект   от   рекламного   мероприятия   больше   затрат (прибыльное).
  3.  Эффект   от   рекламного   мероприятия   меньше   затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

                          ,                                                  (2.3.3)

где Р — рентабельность рекламирования товара, %; П — прибыль, полученная от рекламирования товара, грн.; U — затраты на рекламу данного товара, грн.

Эффективность рекламной кампании — это, прежде всего, эффективность рекламного обращения.

Как указывалось, на уровень эффективности рекламного обращения влияют такие факторы: фирма и ее имидж; качество и имидж продукта фирмы; качество самого рекламного обращения и эффективность (имидж, охват) средств массовой информации.

Меру влияния самого рекламного обращения на сбыт товара тяжело определить количественно, через сбыт или прибыли фирмы. Это можно применять большей частью при использовании рекламных мероприятий на месте продажи товара.

Вот почему эффект самого рекламного обращения определяется систематическим измерением неэкономичных результатов рекламы. Ними пользуются уже свыше 50 лет. Подсчитано, что ныне применяется почти 33 тыс. методик определения эффективности рекламы.

В случае использования неэкономичных методов необходимо выяснить, на кого направлено рекламную кампанию, кто знакомится с рекламными обращениями, кто воспринимает информацию, которая помещается в рекламном обращении, и как он реагирует на рекламное обращение.

Как критерии восприятия аналитики рекламного бизнеса применяют классические показатели: опознавание (Recognition) и вспоминание (Rесаll). На практике наиболее распространенным показателем есть запоминание рекламного обращения или марки. Можно измерять также впечатления и представление о рекламном обращении.

Для определения запоминания используются методы, которые базируются на опознавании и напоминании.

Метод, основанный на опознавании, был впервые применен в 1912 году. В ходе исследования опрашиваемые сообщали, насколько им известные предложенные рекламоносители. При этом использовались критерии:

рекламное обращение замеченное (подсчитывалось количество тех
людей, которые видели обращения раньше, и их частица в общем количестве опрошенных);

рекламное обращение полностью пересмотрено (подсчитывался от
соток лиц, которые утверждали, что они видели раньше это рекламное
обращение, читали его частично и четко помнят название продукта,
который рекламируется);

• рекламное  обращение   было  полностью   прочитано   (подсчитывалась часть тех лиц, которые прочитало полностью или больше половины  рекламного обращения).

Во избежание ошибок, применяют также так называемый ашдвук -метод. Журнал предлагается дважды, причем на второй раз в него вкладывают некоторое количество «лживых» рекламных обращений, то есть тех, которых не было раньше. Процент утвердительных ответов относительно этих обращений высчитывается потом из общего показателя.

Среди методов припоминания являются методы с поддержкой (подсказкой) или без поддержки. Вопрос без поддержки специалисты формулируют так: «Если вы упоминаете об области X (например, машиностроение), какие марки вы можете припомнить?» Припоминание марки без помощи есть показателем ее популярности. Как помощь предлагают перечень марок, которые уже вырабатываются этой областью. Вопросы ставят таким образом: «Которые из приведенных здесь марок вы знаете?»

Эффект рекламного обращения подсчитывается также по методике Vu/Lu, то есть «видел-читал». Здесь определяется соотношение «внимание поверхностное/внимание более глубокое». Так, по методике Старча рекламное обращение, к количеству выборки (как правило, Старч рекомендует использовать в опрашивании не большее 200 лиц). Эта методика определяет во всей выборке опрашиваемых удельный вес людей, которые: а) только видели рекламное обращение, б) частично его читали и знают рекламодателя, в) прочитали почти все рекламное обращение.

За методом М. Юге определяется запоминание рекламных обращений в зависимости от отрезка времени, которое минуло из момента ознакомления с рекламным обращением, и повторяемости контактов с данным рекламным обращением. Его последователь А. Моргештерн математически определил показатели запоминания:

с первого ознакомления с рекламным обращением процент
тех, кто запомнил его, равняется некоторому коэффициенту
b;

c каждого нового контакта с этим рекламным обращением к
тем, кто запомнил рекламное обращение раньше, прибавляется часть (
b)
тех, кто до этого рекламу не запомнил.

Итак, за b = 10 % и за трех экспозиций (показов) мы будем иметь такие показатели запоминания: 10 %, потом 10 % + 9 %; потом 1 % + 9% + 8,1 % = 27,1%.

С первого контакта аудитории с рекламным обращением следует найти b, используя разные методики. Значение b колеблется в зависимости от средства распространения рекламного обращения.

Так, для радио количество тех, кто запомнил рекламное обращение c первого показа (предъявление), равняется (по данным зарубежных специалистов) 5 процентам, для цветной рекламы в журналах — 10 процентам, для телевидения — 17 процентам, телевидеороликов — 70 процентам.

Значительный эффект дает неоднократное (два и больше раза) предъявление одного и того же рекламного обращения в одном и том же носителе той самой выборочной аудитории. Кроме подсчета эффекта рекламного обращения на момент проведения опрашивание (измерение), можно сравнить результаты и подсчитать временные смещения в запоминании, а также определить процент новых потенциальных клиентов, которые подключилось к рекламной кампании.

Тестирование может происходить с одним предъявителем и с многими предъявителями, с раньше подготовленной группой и случайно добранной, с показом в обычных условиях и принудительным показом. Отличаются тесты и по месту, где происходит показ рекламного обращения (автобус, домашние условия, демонстрационный зал, торговый зал и т.п.), а также за тем, происходит ли тестирование в группах (семья, производственные службы, группы людей, которые заключило контракт на проведение эксперимента, и т.п.), индивидуально ли, стараются ли моделировать естественные условия, применять факторы, которые отвлекают внимание, сравнительные факторы и т.п.

В процессе контролирования прохождения рекламной кампании (или в момент операционализации ее целей) рассчитываются абсолютные и относительные показатели. Относительную эффективность можно измерять, сравнивая одно или несколько неисследованных рекламных обращений с теми, которые уже набрали в ходе эксперимента нужное количество баллов. Абсолютную эффективность определяют, сравнивая результаты тестирования рекламного обращения с установленными нормативами или образцами эффективной рекламы.

Эффективность рекламного обращения определяется в разных единицах измерения. В том случае, если установленные аудиметры в радиоприемниках и телевизорах потенциальных клиентов, которые входят в состав генеральной совокупности, и фиксируются моменты, если устройство выключается, можно получить необходимые статистические данные — численность аудитории и деление ее на группы в соответствии с определенными критериями. Опрашивание по телефону тоже может дать такие сведения.

Замеры степени осведомленности ведутся в процентах, определяется разность между периодом, который предшествовал кампании, и периодом анализа состояния целевой аудитории. Можно проводить опрашивания той самой представительной выборки потенциальных клиентов до и после проведения рекламной кампании (пользуются такими же вопросами, что и до проведения рекламной кампании). Разность между ответами до и после, отнесенная к этой же выборке в процентах, и будет определять эффект рекламного обращения.

Первую торговую марку области, которая исследуется, которую назвал потенциальный клиент, американские специалисты из рекламного бизнеса называют верхушкой памяти (tор оf mіnd).

Некоторые методы определения эффективности рекламного обращения базируются на взаимодействии памяти и восприятие. При восприятии, которое обсчитывается с помощью тахистоскопа, время, необходимое для опознавания предмета, зависит от того, много ли информации осталось в памяти человека об этом предмете.

Этот отрезок времени и есть измеренной величиной. Однако измерение с помощью опознавания дает преувеличенные, а использование методов вспоминание дает заниженные результаты.

Глава 3. Модели управления эффективной рекламной деятельностью.

3.1 Оптимизационная целочисленная линейная задача.

В условиях трансформирования экономики Украины методы экономического моделирования социальных систем приобретают особую актуальность. Наиболее распространенной социальной системой является предприятие-рекламодатель или рекламоноситель. В данной работе рассмотрена экономическая  оптимизационная  модель,  которая  направлена  на максимальное расширение целевой аудитории при минимальных затратах из отведенного бюджета, позволяющая оценить эффективность рекламной деятельности предприятия:

Bij Xj   max

Cj Xj   C

Xj 0,

где:

i-контакт i-ой группы целевой аудитории,

j - носитель рекламы,

Bij  - количество контактов i- ой группы при использовании j- го носителя

рекламы за один раз,

Xj - количество показов в j - носителе рекламы (целая величина),

Сj - цена контакта j - носителя рекламы, за 1 контакт, грн.,

С - бюджет рекламной компании, предназначенный для средств массовой

информации, грн.

Представленная  модель требует достоверности информации, но эта информация внутренняя для предприятия по своей природе, что значительно облегчает использование модели. Достоинством модели служит и то, что её этапы могут быть легко автоматизированы, а соответственно требовать только ввода стартовой информации. Однако и результаты расчетов не могут быть признаны априори достоверными, а решение принимаемое на шестом этапе зависит от склонности к риску ответственного лица, принимающего решение. Необходимость же дальнейшего совершенствования модели обусловлена тем, что подходы выявления границы множества допустимых решений, используемые в модели применительно к рынку финансовых активов, неприменимы для той модели, которая описана в статье.

Рассматривая поведение во времени спроса на некоторый продукт на рынке, можно отметить два его основных признака. Первый - это тенденция к его снижению, если не используется никаких средств, направленных на его стабилизацию или повышение, второй- это случайный характер его значений. На рис.3.1.1 представлены возможный характер поведения спроса (кривая а) и сглаживающая (усредненная) кривая спроса(кривая Ь).

О I                                          I

                 рис. 3.1.1 Поведение спроса при стационарных условиях

                                                 и х(t0) > xн 

Динамической моделью поведения спроса без внешних неслучайных и случайных воздействий может служить уравнение вида:

х=-k(х-хн); х(0)=х0, t [0,tf ]                                 (3.1.1)

где:

Х0 - начальное состояние спроса,

XH - наименьшее предельное значение спроса,

        tf -период рассмотрения поведения спроса или период планирования (субъективно устанавливаемый параметр),

       k- эмпирический параметр.

Если учесть воздействие случайных внешних факторов (V0) и управляющие воздействия (f(t)) на поведение спроса, то уравнение (3.1.1) принимает вид:

                                 Х=-kx+kxн+f(t)+Vо                                         (3.1.2)

  1.  Моделирование динамики спроса и управление им

Процесс моделирования, в том числе и экономико-математического, включает в себя три структурных элемента: объект исследования; субъект (исследователь); модель, посредующую отношения между познающим субъектом и познаваемым объектом. Рассмотрим общую схему процесса моделирования, состоящую из четырех этапов.

Пусть имеется некоторый объект, который мы хотим исследовать методом моделирования. На   первом этапе мы конструируем (или находим в реальном мире) другой объект — модель исходного объекта-оригинала. Этап построения модели предполагает наличие определенных сведений об объекте-оригинале. Познавательные возможности модели определяются тем, что модель отображает лишь некоторые существенные черты исходного объекта, поэтому любая модель замещает оригинал в строго ограниченном смысле. Из этого следует, что для одного объекта может быть построено несколько моделей, отражающих определенные стороны исследуемого объекта или характеризующих его с разной степенью детализации.

На втором этапе процесса моделирования модель выступает как самостоятельный объект исследования. Например, одну из форм такого исследования составляет проведение модельных экспериментов, при которых целенаправленно изменяются условия функционирования модели и систематизируются данные о ее «поведении». Конечным результатом этого этапа является совокупность знаний о модели в отношении существенных сторон объекта-оригинала, которые отражены в данной модели.

Третий этап заключается в переносе знаний с модели на оригинал, в результате чего мы формируем   множество знаний об исходном объекте и при этом переходим с языка модели на язык оригинала. С достаточным основанием переносить какой-либо результат с модели на оригинал можно лишь в том случае, если этот результат соответствует признакам сходства оригинала и модели (другими словами, признакам адекватности).

На четвертом этапе осуществляются практическая проверка полученных с помощью модели знаний и их использование как для построения обобщающей теории реального объекта, так и для его целенаправленного преобразования или управления им. В итоге мы снова возвращаемся к проблематике объекта-оригинала.

Моделирование представляет собой циклический процесс, т. е. за первым четырехэтапным циклом может последовать второй, третий и т. д. При этом знания об исследуемом объекте расширяются и уточняются, а первоначально построенная модель постепенно совершенствуется. Таким образом, в методологии моделирования заложены большие возможности самосовершенствования.

Перейдем теперь непосредственно к процессу экономико-математического моделирования, т. е. описания экономических и социальных систем и процессов в виде экономико-математических моделей. Эта разновидность моделирования обладает рядом существенных особенностей, связанных как с объектом моделирования, так и с применяемыми аппаратом и средствами моделирования. Поэтому целесообразно более детально проанализировать последовательность и содержание этапов экономико-математического моделирования, выделив следующие шесть этапов: постановка экономической проблемы, ее качественный анализ; построение математической модели; математический анализ модели; подготовка исходной информации; численное решение; анализ численных результатов и их применение.

К моделированию прибегают всегда, когда необходимо разобраться в каком-нибудь сложном явлении, уловить его скрытые закономерности. Например, модель плотины гидроэлектростанции нужна инженерам для того, чтобы решить, каким должно быть это сложнейшее сооружение в действительности. При этом совершенно не важно, из какого материала смоделированы берега реки и железобетонное тело плотины. Они могут быть из обычного дерева или пластмассы. И тем не менее такая игрушка ведет себя во многом совсем как настоящая река, перегороженная настоящей плотиной.

Простота модели по сравнению с реальным объектом достигается тем, что в ней сохраняется лишь самое главное, наиболее важное, а все второстепенное, не существенное для интересующей   нас задачи , отбрасывается.

Модель чем-то напоминает беглый карандашный набросок. Один-два штриха на бумаге - и вот уже не только знакомые черты, но и характер, неповторимый образ человека. Кстати, портрет и скульптура, и литературный образ, и даже фотография любимого человека — это тоже модели. Модели, выполненные художественными средствами.

Создание моделей ситуаций, требующих принятия решений, моделей операций, как их называют, безусловно, совершается и в мозгу человека.

А нельзя ли попробовать создать модель интересующего нас процесса обслуживания объектов операторами? Вот только из какого материала ее лучше сделать?

Оказывается , самым удобным, податливым (и дешевым) "материалом" для подобных моделей является не дерево, не пластмасса, а... математика. Представьте себе математическую формулу, показывающую, от чего зависит эффективность работы наших операторов. Подставляя в эту формулу цифры, показывающие возможное число объектов и количество обслуживающих, их операторов, а также среднее время обслуживания, мы можем получить решение, обеспечивающее эффективную работу предприятия. Математика — язык, на котором сегодня говорит любая точная наука. Современная физика, химия, астрономия не мыслимы без математики. В наши дни математика прочно вошла и в такие науки, как биология, психология, в науку о языке. Не отстает и экономика. Сбываются слова великого французского ученого, родоначальника рационализма Рене Декарта (1596-1650): "Все исследования, направленные на изучение порядка и меры, принадлежат математике.

Когда с помощью модели "из математики" (она получена на основе теории массового обслуживания — одного из экономико-математических методов) произвели расчеты нашей задачи, оказалось, что наилучший результат получится, если группу из трёх операторов закрепить за 20-ю объектами. В этом случае без всяких дополнительных затрат заметно увеличивается производительность труда, сокращаются простои операторов, их загрузка увеличивается примерно на 8 %.

И еще одно важное обстоятельство. Удобство математического моделирования не только в его простоте и универсальности. Математическая форма модели позволяет привлечь для анализа сложнейших экономических ситуаций и выработки трудных решений мощного помощника - компьютер.

3.3. Планирование бюджета рекламной деятельности

Перед руководством ЧП «Эверест» возникла проблема: какую сумму следует потратить на рекламу? Конечная цель – получить в промежуток планового периода прибыль в размере 6000 грн.?

ЧП «Эверест» имеет такие финансовые показатели:

                                                    Отчетный период 4       План период 5

Прибыль до налогообложения       3290 грн.                       6000     грн.

Оборот продажи                                747  грн.                        850      грн.

Цена за шт.                                           30  грн.                          31      грн.

Изменения затрат на ед. прод-ции     18,08 грн.                      17,68 грн.

Постоянные затраты:

             Амортизация                       2129  грн.                    2153  грн.

             НДР                                      2000  грн.                    1500  грн.

             Цена складания                     --   .  грн.                      153  грн.

             Банковская ставка                 185  грн.                      139  грн.

ВСЕГО                                               4314  грн.                    3945  грн.

Необходимо обозначить бюджет рекламы и других способов относительно продвижения товара фирмы ЧП «Эверест».

Как видим из теоретичного материала, существует несколько методов обозначения бюджета продвижения товара. Рассчитаем бюджет фирмы, придерживаясь логики разных методов.

1. Метод определяющий бюджет на основе целей и заданий продвижения

Исходя из целей и заданий, бюджет продвижения обозначается как сумма затрат на рекламу на телевидении, радио, в прессе, с участием фирмы в выставках и т.д.

В данной ситуации бюджет продвижения, обозначенный этим методом, приравнивается 1600 грн..

2. Метод определения бюджета в процентах от оборота продажи (percentage of sales method) предполагает планирование затрат на продвижение как части от оборота продажи в денежном выражении.

Отраслевой отчет                                                             Период  4

В натуральных единицах, шт.   Изменения          В денежн. единицах            Изменения

Всего заказов              3026      -21%     Продано в отрасли дол.  93367          8%

Всего изготовлено     3593          6%     Средняя цена          грн.        31          0%

Всего продано            3026       -11%    Общ. производ.       грн.   66936       10%   

Общая мощность       4414          0%     Средн. себестоим.  грн.         18,62    3%

Продуктивность                          Изменения     Экономика                                 Изменения

Работников         чел.    715          6%    Банк. Ставка,              %           10       0%

Продажа/рабоч.  грн.   131       -13%    Граница займа,         грн.   50000       0%

Штук/рабоч.         шт.       5,03   -1%     Ставка налога,           %            25     10%

Осн. способы      грн.  168003     0%    Налог за период         грн.     4371     32%

Использ.мощности %         85     1%     Налог за все период  грн.  14971     41%

                                             Сиплекс         Биопен          Данайя            Эверест

Сбыт,                       грн.        21460            28385         21112            22410

Прибыль,                грн.          4242              4079           2322              2467

Цена,                       грн.              29                  35               29                  30

Накопл.прибыль    грн.         11565            10112          6313             12699    

Часть рынка                              23%               30%           23%                24%

Отчет фирмы ЧП «Эверест»                                                               за период  4

Отчет о финансовых результатах     грн.       %                 оперативный отчет

Доход (выручка)

От реализации продукции            22410    100%   Решение:  Цена           30 грн.  

СРП                                               -13506       60%                    Пр-во        900  шт.

                                                   _______________           

Валовой доход                                8904        40%               Маркетинг   1300 грн.

Маркетинг                                     -1300           4%               Инвестиции 2600грн.

Амортизация                                 -2129           5%               НДР              2000грн.

НДР                                                -2000           8%

                                                                                   Отчет о производстве   

Складские затраты                               0           0%       Производство        900 шт.

Банковский процент                       -185          -2%

                                             _________________   Мощность                 1064 шт.

Прибыль до налогообл.             3290            55%   Использов. мощности   84%

Налог                                           -823           -14%   Себестоимость единицы

                                                                                   продукции             18,08 грн.  

                                    __________________    Запасы                     153  шт.

Чистая прибыль                     2467              41%    Занято в произв.     177 рабоч.

Баланс, грн.                              % от заг.

                                                                                   Отчет по маркетингу:

Касса                           19278             55%             Получено заказов          747 шт.

Запасы                           2766               0%             Продано                         747 шт.    

Основные средства    43056              45%                                        ____________

                                  __________________                                                     0 шт.

Суммарный актив       65100           100%

                                                                                Отчет по инвестициям:

Займы                             6726              0%      Полная мощность,  грн.42585  1064шт.     

Накопленная прибыль 12699        78%      Дополнительные вложения, грн. 471 11шт.    

Капитал                          45675       22%

                                   ________________                                            __________

Пас+уставн капитал     65100     100%  Мощн.следующ.периода грн. 43056  1076 шт.   

Отраслевой отчет                                                                             Период  5

В натуральных единиц. шт.        изменения      В денежных единицах         изменения     

Всего заказов

3337 337

-10%

Продан по отрасли,        грн.

103 306

11%

Всего изготовлено

3466

-4%

Средняя цена,  грн.                   долл.

31

0%

Всего продано

3337 337

10%

Общее производство, тыс. долл.

68 645

3%

Общая мощность

4198

0%

Средняя себестоимость,  грн.       долл.

19,80

6%

Запасы

696

23%

Производительность

Изменения

Экономика

Изменения

Работников,  чел      

 

Продажа/работник грн         

693

149

-3%

14%

Банковская ставка, %               

 

Грань залога,       грн.

Ставка налога      %.                  

10

500

25

0%

0%

0%

Штук/рабочего,  шт.               тыс. шт.

5,00

0%

Налог за период,   грн.    тыс. долл.

4 862

11%

Основные средства, гр              тыс. долл. 161

161703

-4%

Налог за все периоды,грн. долл.

19 833

32%

Использов мощностей%        

83

-2%

                                           Сиплекс           Биопен           Данайя                Эверест

Сбыт,                          грн.  23010             27468           29764               23064

Прибыль,                   грн.     5192               5690              236                  3465

Цена,                          грн.         30                    36               28                       31

Накоплен. прибыль  грн.   16757              15802           6549                 16164

Часть рынка                           23%                 23%            32%                   22%       

      Отчет фирмы ЧП «Эверест»                                                        за период  5                        

 

Отчет о финансовых результатах, грн.. долл.        %

Оперативные отчеты

Доход (выручка)

от реализации продукции

23 064

100%

Решение: Цена

31

грн.

СРП

-13 199

57%

Производство

850

грн.

Валовая прибыль

  9 865

43%

Маркетинг

1300

грн.

Маркетинг

-1300

6%

Инвестиции

2100

грн.

Амортизация

-2 153

9%

НДР

1500

грн.

НДР

Затраты на складирован

-1500

-153

6% 1%

Отчет о производстве:

Банковский процент

-139

1%

Производство                                ч

850

шт.

Прибыль до налогообл.

4620

20%

Мощность

1 076

шт.

Налог

-1155

-5%

Использов. мощностей

79

%      •

Себестоим.ед. продукц продукции

17,68

грн.

Чистая прибыль

3 465

15%

Запасы

249

шт..

Занято в производстве

163

рабочих

Баланс,   грн

%  от  заг

Отчет по маркетингу

Денежная наличность

Запасы

Основные средства

19468  4417 43003

29% 7% 

64%

Получено заказов Продан

747 747

шт.     шт.

Суммарный актив

66888

100%

Невыполненных заказов

0

шт.

Займа

5 049

8%

Отчет по инвестициям:

Накопленная прибыль

16164

24%

Полная мощность       грн.

43 056

1 076   шт.

Капитал

45675

68%

Дополнит. вложен.      грн            тыс. долл.

-53

-2  щт.

Пассив+Уставн. капитал

66 888

100%

Мощн. следующ.периода, ггг

43 003

1075   шт.

ЧП «Эверест» получила в период 4 – 22410 грн. Дохода от реализации  747 шт. продукции,  израсходовав при этом на рекламу 1300 грн., или 5,8% от общего объема продажи. В периоде 5 запланировано реализовать    продукцию на сумму 26 350 грн.:

850*31 =26 350 грн.

Итак, рекламный бюджет с ориентацией на объем продажи должен был приравниваться:

                      

                    26350*5,8%

                                             = 1528 грн.

                        100%

Метод паритета с конкурентами

Планирование затрат на рекламу с ориентацией на конкурентов заставило ЧП «Эверест» существенно увеличить затраты к уровню компании «Симплекс» - 3800 грн., что в 2,9 раза превышает запланированный рекламный бюджет.

4. Метод определения бюджета из расчета на единицу продукции (perunit method).

ЧП «Эверест» в периоде 4 израсходовала на маркетинг 1300 грн., или 1,74 грн., на единицу продукции (1300:747). Маркетинговых исследований фирма не планировала, поэтому, бюджет маркетинга включал лишь затраты на рекламу стимулирования  сбыта.

Учитывая запланированное в следующем периоде 5 увеличение объема продажи до 850  шт., «Эверест» надо было бы увеличить затраты на рекламу и стимулирование сбыта до 1479 грн.:

                     R + D = 850 000 •  1,74 = 1479 грн.

5. Метод расчета от имеющегося средства (аІІ уои соn afford method).

Взяв за основу формулу прибыли, определим допустимые затраты  на маркетинг, в которые войдут затраты на рекламу и стимулирование сбыта  при цене единицы продукции 30 грн

                R + D = SW – P – [S(O + A) + F] =

= 850 000*31 - 6 000 000 - [850 000 • 17,68 + 3 945 000] =

= 1377 грн.

Как, указывалось, основным недостатком этого метода есть отсутствие связи между затратами и поставленными целями, а также нехватка средств на продвижение. Ведь определение бюджета продвижение по остаточному принципу может произвести к тому, что именно на рекламу средств не останется.

В случае, если бы цена осталась без перемен (30 грн.), бюджет продвижения, обеспечивает прибыль 6000 грн., должен был бы равняться 527 грн.:

R + D =  850 000 • 30 - 6 000 000 — [850 000 * 17,68 + 3 945 000]

                = 527 грн.

Навряд ли рекламная компания, ограничена суммой затрат 527 грн. обеспечила бы запланированный оборот продажи. И эти сомнения не безосновательные, ведь затраты на рекламу в размере 1300 грн. обеспечили ЧП «Эверест» в периоде 4 лишь 744 шт. проданной продукции (при запланированном объеме продажи — 850 шт.). А сокращение рекламного бюджета в 2,5 раза (1300:527) еще большее отдалило бы ЧП «Эверест» от достижения уровня запланированной прибыли.

Как видим, бюджет продвижения, определенный разными методами, существенно отличается и составляет от 1377 грн. (с ориентацией на общий бюджет маркетинга) до 3800 грн. в случае определения бюджета соответственно затратам конкурентов (табл. 3.2.1).

Таблица 3.2.1 Определение бюджета продвижение компании СОЮРІТ

Метод складывания бюджета продвижение

Расчеты

Бюджет продвижения, тыс. долл.

1. Метод определения бюджета на основе целей и задач

Сумма затрат на рекламу в печати, на телевидении, мероприятия стимулирования сбыта, участие в выставках и т.п.

1600

2. Метод определения бюджета в процентах от суммы продажи

5,8% от общего сбыта — 26 350

1528

3. Метод паритета с конкурентами

Затраты на рекламу компании «Эверест» — лидера рынка

3800

4. Метод определения бюджета из расчета на единицу продукции

1,74 долл. на единицу продукции

1479

5. Метод расчета бюджета от имеющегося средства

R+D=SW-P-[S(O+A)+F]

R+D=850*31-6000-

-[850*17.68+3945]

1377

Тем не менее все эти показатели превышают фактические затраты на продвижение товара фирмы «Эверест» — 1300 грн. В результате компании не удалось достичь запланированного объема продажи, а соответственно запланированной прибыли.

Добавим, что наиболее обоснованными являются затраты в размере 1600 грн. определенные соответственно целям и задачами продвижения. Относительно затрат в сумме 1528 грн., определенных как процент  объема продажи, такой ориентир при планировании затрат на продвижение использует большинство предпринимателей всего мира.

Для достижения ЧП «Эверест» определенной цели (получение в плановом периоде прибыли в размере 6000 грн.) следует выделить на рекламу 1,5 тыс. грн.

Глава 4. Исследование рекламного обращения, и ее носителей.

4.1. Определение влияния носителя как источник рекламного обращения.

Такое исследование включает все, кроме самого рекламного текста и художественного оформления. Важнейшее — это определить влияние носителя на характер рекламы. Идея состоит в том, что окружение для рекламы, которое создает носитель, может существенно влиять на характер полученного покупателем стимула.

Телевидение может демонстрировать действие, может касаться таких чувств, которые являются невозможными при применении других средств массовой информации. Для некоторых рекламных обращений этот вид влияния на целевую аудиторию есть решающей. С другой стороны, телевидение — это пассивное средство. Радио большее активизирует слушателя, давая ему возможность «дорисовывать» в воображении услышанные сообщения. Печатные средства массовой информации более пригодные для длинных и сложных сообщений. Будучи связанными с ежедневной информацией, они (в особенности газеты) могут порождать ощущение объективности и такое впечатление, что все, о чем пишут в газете, на самом деле происходит в жизни. Это впечатление может перейти и на рекламное обращение (если, конечно, есть соответствующее доверие к этим средствам массовой информации).

Определение влияния носителя как источника рекламного обращения есть производным от общих целей рекламной кампании. Например, желание заинтересовать покупателя будет основываться на совсем других основах, чем желание передать сообщения или создать определенный имидж.

Специалисты пользуются пятью признаками носителей, которые необходимо учитывать при проведении исследований: беспристрастность, компетентность, престиж, создание расположения духа и умение заинтересовать потенциального покупателя.

Мера беспристрастности для выбора носителя как источника информации не является важнейшей. Как правило, все носители бывают в основном нейтральными относительно обычного рекламного обращения, которое в них печатается, показывается ли передается. Тем не менее, если речь идет о рекламе, которая имеет отношение к политическим или социальным вопросам, позиция носителя в самом деле может влиять на сообщение, которое рекламируется.

Рекламное обращение может отвечать специализации того носителя, в котором он помещен. Так, в спортивных журналах рекомендуется печатать рекламные обращения о новых товарах и спортивных играх, поскольку редакторы и авторы журнала есть признанными специалистами в области спорта. Вот почему читатель будет искать именно там компетентную информацию по этому вопросу, а не наставления читателя почти автоматически расширяется и на рекламное обращение. С другой стороны, рекламное обращение, которое не отвечает за содержание и стиль своего носителя, может породить ощущение дискомфорта, раздражение, а итак, не оказывать содействие эффективности рекламной кампании.

Положительное влияние компетентности носителя будет возрастать, если внешний вид рекламного обращения будет напоминать внешний вид обзорных статей или рубрик носителя. Иногда в зарубежных журналах и газетах они настолько похожие, что приходится прибавлять пометку: «Это реклама». Такой подход оказывает содействие привлечению внимания (его читают в первую очередь) читателя к рекламному обращению. Влияние увеличивается также, если продукция, которая рекламируется, имеет прямое отношение к специализации носителя (например, помещение в спортивном журнале рекламы, направленной на создание престижа фирмы, которая изготовляет спортивная обувь).

Влияние престижа носителя можно рассматривать как влияние на расположение духа, который его этот носитель создает у своих читателей. Американские специалисты считают, что расположение духа, рожденный самым носителем, будет влиять на отношение к рекламному обращению, а затем и это расположение духа необходимо превратить на цель рекламного обращения: человек должен быть счастливым, а цель рекламы — сделать его счастливым.

Если целью есть создание соответствующего расположения духа, необходимо определить, какой именно носитель создает что-то подобное. Итак, носитель может гармонировать с изделием, которое рекламируется.  Специалисты на этом основании рекомендуют рекламировать изделия для мужчин в приключенческих фильмах и в рекламных роликах, которые построенные на такой самой фабуле. Вместе с тем для рекламы продуктов питания и товаров для домашнего хозяйства использовать эмоциональное влияние, комедийные ситуации, показ семьи, детей и т.п..

Носитель, который сам интересует читателя, может сделать рекламную кампанию эффективнее, чем носитель, который  неинтересен для читателей (зрителей), однако носитель может быть не настолько захватывающим, чтобы реклама воспринималась как инородный элемент, который не зря отвлекает внимание.

Рекламное обращение, которое имеет целью создания имиджа, будет действовать лучшее в престижных журналах, чем в журналах для специалистов.

За границей проводят многочисленные исследования средств массовой информации за такими показателями, как динамичность, информативность,  развлекательность, интеллигентность, нравственность, влияние, формат и масштаб. При этом используются некоторые специфические модели и понятие, в частности понятия: «совокупная рекламная аудитория» и «плотность распределения».

Охват, как известно, — это количество людей, которым показали один или больше носителей рекламных обращений в порядке использования средств массовой информации, если аудитория не повторяется. Совокупная рекламная аудитория — это ограниченное количество людей. Это понятие используется для определения охвата определенного количества людей двумя или больше выпусками (показами) данного носителя, т.е. общего количества людей, которые просмотрело эти выпуски. Чистый охват — этот охват объединением одиночных выпусков двух или больше носителей. Под частотностью, то есть плотностью распределения, понимают среднее количество предъявлений (показов) носителя каждому человеку по разработанному графику использования средств распространение рекламы.

Общее количество предъявлений получают умножением количества охват на частотность, то есть

                                                                                Охватывание

                                  JRP  =    частотность.

                                                     вся рекламная аудитория

Главным есть вопрос выбора между охватом и частотностью. Для некоторых рекламных кампаний решающим считается вопрос охвата (для достижения осведомленности о новом изделии, например, необходимо охватить значительную часть рынка и может не понадобиться много повторений). Для рекламного обращения, в котором есть детальные характеристики изделия, информация об особенностях его использования требует многих повторений. Много повторений надо предусматривать, создавая престижную рекламу. В этом случае частотность будет решающим фактором.

Распределение частотности определяет количество людей, которым будет предъявлено рекламное обращение соответствующее количество раз. Распределение частотности учитывает, как тех, кто не читает много (не смотрит телевидение или смотрит выборочно; не слушает радиопередач или слушает выборочно), так и тех, кто имеет привычку много читать и слушать.

Наиболее простыми являются расчеты стоимости показа на одну тыс. членов рекламной аудитории.

В практике рекламного бизнеса  используются две модели— модель МЕDІАК, которая грунтуется на связи между затратами на рекламу и сбытом, вторая — модель АDМОD, которая базируется на определении связи между рекламным обращением и каким-то результатом (первая купля продукта, изменение своего отношения к торговой марке, фирмы и т.п.).

Модель МЕDІАК. Населения разделяют на рыночные сегменты. У каждого сегмента есть собственный потенциал (способность) сбыта и привычка к определенным средствам и носителей информации. График использования средств массовой информации разрабатывается на основании заказанных публикаций в носителях рекламы. Публикации осуществляются с расчетом на показ в разных сегментах рынка. Прогнозируемый сбыт на определенном сегменте рынка увеличивается с возрастанием уровня экспозиций (с учетом забывания). В модели использованы такие обозначения:

 j — индекс выбранных вариантов использования носителей, j=1,2...J;

s  — индекс сегментов,  s= 1, 2 ... S;

t — индекс времени, t= 1,2 ... Т;

dsjt — эффективность экспозиции (прогнозируемая количество экспозиций на одного человека в рыночном сегменте с выбранным вариантом j в период t).

dsjt  — это результат умножения трех величин:

                              dsjt = hjqsjkjt ,                                      (4.1.1)

 где hj— вероятность экспозиции в выбранном варианте носителя рекламы j при условии, которое человек привлечен к читательской аудитории носителя j; qsj — частица людей в рыночном сегменте s, которые входят в читательскую аудиторию носителя j (носителя выбранного варианта j) в средний; kjt — сезонный указатель размера читательской аудитории для носителя j в период t.

Член kjt регулирует qsj относительно чтения печатных или просмотра телевизионных носителей, связанных с порой года (сезоном). Введение фактора времени дает возможность уточнить условия экспозиции, принимая во внимание, что привычка читать и смотреть телевизор может изменяться на протяжении года.

В модели МЕDІАК используется составная, что называется стоимостью экспозиции на одну человека в сегменте s в период времени t сказывается уst. Ее  нельзя непосредственно наблюдать, но можно рассчитать математически. В каждый период времени этот показатель возрастает на сумму показов (экспозиций) каждого рекламного обращения, предъявленного в настоящее время:

                                               ejdsjtxjt                                                                (4.1.2)         

                                                                           j 

где е] — влияние выбранного носителя j как источника рекламы; хjt — количество публикаций в выбранном носителе j в период времени t.

Считается, что влияние рекламы с течением времени уменьшается в геометрической прогрессии с скоростью .

Тогда                yst = ys(t-1) + ejdsjtxjt                                                (4.1.3)

                                                                                        j

где уst — стоимость экспозиции на одного человека в сегменте s в период времени t; — частица от yst, которая сохраняется от одного периода времени к следующему.

В соответствии с данными исследователей, процент забывания с течением времени не изменяется. Если в первый период времени забыт 30 процентов (а = 0,7), то 30 процентов от остатка будет забываться на протяжении второго периода. Если уровень уst снизился с 1,0 до 0,7 после первого периода, то снизится до 0.7, или 0,49 после второго. Точное значение будет зависеть от продолжительности периода. Если будет равняться 0,49 за период y четыре недели, то составная   за двухнедельный период будет равняться 0,7. Если период времени будет очень коротким (день или даже время), темп забывания будет приближаться к показательной кривой  ае-bt.

Предполагают, что реакция сбыта рыночного сегмента есть нелинейной функцией уst; mst — средний на одну человека потенциал сбыта рыночного сегмента s в период t (денежная единица / человек / период времени); g(yst) — среднее процентное отношение ожидаемой реакции в сегменте рынка s на время t, достигнутый за стоимости экспозиции на одну человека yst.

Произвольная величина тstg(yst) есть нормой сбыта, которую будет получен за данного уровня уst и nsтstg(уst) — сбыт, который достигается в сегменте s в период времени t за уst, где пs — количество людей в рыночном сегменте s.

Экономико-математическая модель МЕDІАК требует нахождение Хjt и уst таким образом, чтобы

                          nsmstq(yst) max ,

                      s   t 

             если yst=ays(t-1) +dsjtejxjt ,                                    (4.1.4)

                                         j

                           ejt xjt ujt ,

                            cjtxjt   ,

                           t     j

где ejt — минимальное количество публикаций в выбранном носителе в период времени t; ujt — максимальное количество публикаций в выбранном варианте в  период времени t; cjtстоимость выбранного варианта j в  период времени t; В — бюджетное ограничение.

Целевая функция определяет стоимость графика публикаций.

Бюджетное ограничение не дает возможность выбрать график публикаций, которая выйдет за рамки определенного уровня бюджета.

Модель МЕDІАК базируется на реалистическом, но кое-что упрощенном представлении о действии рекламного процесса: при создании экспозиции рекламного обращения достигается определенное умственное состояние уst поскольку население будет забывать сообщение. Если его экспозиция (показ) не будет повторяться, тогда и нужнoe рекламодателю умственное состояние будет постепенно исчезать. Затем концепция изменяющихся возвращений уводит функцию g(yst), которая связывает названное умственное состояние, которое создается рекламным обращением, с решением о купле товара. Эта функция характеризует такую истину: после того, как уst достигает определенного уровня, увеличение его уже не имеет смысла.

Итак, модель МЕDІАК базируется на опосредствованной связи между  затратами на рекламу и непосредственно сбытом. Когда такая связь действительно существует, модель может быть эффективной. К преимуществам модели относятся учет реального времени и поры года. Модификации модели используют вероятность распределение для уst, что помогает уменьшить искривления результатов.

Модель АDМОD. Эта модель отличается от модели МЕDІАК двумя особенностями: во-первых, она выходит из другой операционной концепции рекламного процесса, во-вторых, предусматривает вероятность показа (экспозиций) рекламных обращений на уровне отдельного человека.

В модели АDМОD внимание направляется на изменения убеждений или решений потребителей, которые реклама старается ускорить и которые имеют перспективное значение для фирмы. Так, рекламодатель может иметь ввиду убедить потребителя: а) купить торговую марку впервые; б) купить торговую марку повторно, вводя новый способ пользования торговой маркой; в) изменить отношения к торговой марке; г) получить информацию о торговой марке и т.п. Такие результаты рекламной кампании будут оказывать содействие росту производства в будущему, то есть возрастанию сбыта или прибыли в следующих периодах.

В модели АDМОD делается попытка создать график показа рекламного обращения в средствах массовой информации, которая будет оказывать содействие максимизации прибыли в заранее определенный период рекламной кампании. Основной особенностью использования модели есть определение показателя, который будет раскрывать вероятность того, что познание потребителя изменяется в нужном для рекламодателя направлении и он имеет целью сделать желательную для рекламодателя действие (то есть купить то, что рекламируется). Специалисты из рекламного бизнеса в США считают, что на эту вероятность влияет показ (экспозиция) рекламного обращения в средствах массовой информации.

Модель АDМОD предусматривает обследование отдельных групп населения, отобранных из разных сегментов, а также исследование вероятности влияния графика показа на каждого отдельного человека из этих групп. Влияние зависит от таких факторов: а) сложности или «стоимости» решения о купле (изменен6ий в познании), которое может возникнуть в результате показа рекламного обращения; б) количества экспозиций и их источников для отдельного человека в соответствии с графиком; в) свойства рекламного обращения реально повлиять на изменения в познании или на решение о покупке.

Особенностью модели есть также сравнительно высокое количество людей в группах каждого сегмента, которой должны быть не меньше за 100—200 лиц, размер группы, которая обследуется в сегменте s, сказывается пs, а общий размер сегмента — Ns. Целью рекламодателя в модели считается, как уже было сказано, ускорение изменений в познании или решение о купле. Перспективное значение для фирмы получения такого результата от члена сегмента s сказывается Ws. Это реальная величина сбыта и прибыли, которая прогнозируется, и которая есть результатом изменений в познании или в поведении покупателя.

В модели используются такие компоненты, как функция повторения показа рекламного обращения и влияние носителя рекламы.

Предположим, что целью рекламного обращения есть привлечение члена сегмента к пробной покупке. Перспективное значение для фирмы этой покупке будет отбивать валовая прибыль от продажи товарной марки. При этом коэффициент переоценки (скидка в процентах) будет отображать себестоимость капитала и неуравновешенность рынка, объем покупок в данном ассортименте товаров, которые осуществляет член сегмента, и уровень отношения к торговой марке после того, как ее подвергнут испытанию или используют. Оценку отношения к торговой марке можно получить разными способами: исследованием или просто наблюдениями за частотой повторных покупок. Эта ситуация похожая с той, если целью есть привлечение потребителя к использованию продукта (изделия) по-новому, для другой цели. В этом контексте важным определяющим фактором Ws, являются новые способы использования торговой марки после того, как потребителя убедили подвергнуть испытанию (использовать, купить впервые) данную торговую марку.

Целью может быть изменение имиджа торговой марки. В этом случае задачей может быть сохранение благосклонности имеющихся потребителей, уменьшение их податливости на увещание конкурентов. Вероятно, что более высокий имидж будет связан с более стойким уровнем покупок. Разность этих уровней сказывается Ws.

Для каждого члена обследуемой группы, отдельного человека i, определяется вероятность того, что ей будет предложен каждый носитель j, что рассматривается в модели. Эта вероятность сказывается bij. Носитель j связан с выбранным вариантом показа. Условная вероятность того, что выбранный вариант j в самом деле будет предложен каждому отдельному человеку, сказывается hj То есть вероятность того, что человек i читает определенный номер какого-либо журнала будет сказываться bij , а вероятность того, что этот человек увидит соответствующее рекламное обращение в нем — hj Результат умножения этих двух членов отображает вероятность того, что отдельному человеку i будет показанный выбранный вариант носителя. Тогда

                                   Pij = bij hj  ,                                            (4.1.5)

где Рij— вероятность того, что отдельному человеку i будет показан выбранный носитель j.

Модель допускает также введение показателя Zi — произвольной величины, которая отображает количество показов (экспозиций), полученных человеком i по графику показа рекламного обращения, которое есть целевой функцией. Значение Zi не может быть установлен точно, но, зная вероятность показа, можно рассчитать f(Zi), то есть распределение вероятности для Zi для графика публикаций (показа). Так, если рассматриваются только две публикации, вероятность экспозиции, которая равняется 0, для отдельного человека i будет (1 – Pi5)(1 – Pi7 ), вероятность одной экспозиции равняется Рi5(1i7)+ Рi7(1Рi5), а вероятность двух экспозиций будет равняться Pi5Pi7. Для упрощения расчетов f(Zi), которое можно применить формулу бинома При этом среднее от f(Zi) которое получает отдельный человек i, будет равняться:

                                 Pij Xj ,                                            (4.1.6) 

где Xj - количество публикаций в выбранном носителе j.

Также рекомендуется высчитать распределение за формулой 

                               Pij(1-Pij)Xj                                                   (4.1.7)

                                j

   

Таким образом, метод АDМОD допускает, что рекламная кампания определенной продолжительности старается изменить осведомленность человека или ускорить его действие (куплю). Результатом рекламной кампании может быть вероятность того, что она имела успех у члена сегмента. Она будет одинаковой для каждого сегмента, а цифра «1» означает, что влияние источника информации (носителя) будет максимальной. Вероятность будет зависеть от количества экспозиций, которые можно провести в соответствии с графиком публикаций для члена любого данного сегмента Zi то есть в модели учитывается также функция повторений s(Zi).

В модели АDМOD отсутствуют расчеты величины фактора забывание, как это имеет место в модели МЕDIАК. Однако и модель АDМОD выходит из предположения, которое рекламное обращение в конце рекламной кампании полностью забывается, то есть признается ограниченное время действия рекламного обращения. В самом деле, те люди, которые не прореагировали на рекламную кампанию, если она была в разжигании, едва ли будут реагировать на одну и ту же рекламу, если кампанию будет продолжено. Вот
почему в модели не используется показатель забываний. Функция повторов экспозиций связывается с оптимальными условиями: журнал или
телевизионная программа, которые являются носителями рекламного обращения, к максимальному уровню благодаря таким факторам, как интерес зрительской аудитории, престиж носителя и т.д. Допускается, что влияние источника (носителя) может достигать 1,0 за  шкалой 0….1,0.

В модели АDМОD количество экспозиций, которые получает любой  отдельный человек по разработанному графику (показа), есть известной лишь с большей или меньшей вероятностью. Точно неизвестно так же, как именно публикации были наиболее эффективными в показе.  Функция повторов для фиксирования влияния выбранного варианта как источника рекламы сказывается через (Zi).

Проблема в том, что точное количество экспозиций, которое получает отдельный человек в соответствии с данным графиком публикаций, не известная. Известно только вероятное распределение количества экспозиций f(Zi). То есть необходимо найти ожидаемое Zi., от Wss(Zi)., что есть предпосылкой определения ожидаемой стоимости для отдельного человека i за формулой

                           

                        Wss(Zi)f(Zi)                                (4.1.8)                      

                     Zi=0  

 

Общая ожидаемая стоимость, которую получают от группы из рыночного сегмента s, рассчитывается как итог для всех отдельных членов группы, которая обследуется и принадлежит к рыночному сегменту s : i s. Использование фактора Ns/ns точно устанавливает результат за величиной сегмента. Фактически член 1/пs дает среднюю ожидаемую стоимость для каждого члена группы, которая обследуется, из сегмента s и за умножение на Ns, дает величину ожидаемой стоимости для всего сегмента. Все сегменты суммируются, чтобы получить общую ожидаемую стоимость в соответствии с графиком публикаций, то есть стоимость целевой функции модели.

Экономико-математическая модель при использовании модели АDМОD нуждается в нахождение группы членов хj, чтобы привести V до максимума:

                         Ns

                 V=      Wsas (Z i) f(Z i) max

                 s   ns  is Zi

                                   cj xj B,

                                  j

                                 lj  xj uj                                          (4.1.9)

где V – суммарная отдача (цена); cj – стоимость публикаций в носителе  j; xj – количество публикаций в выбранном варианте j; В – размер бюджета; lj – минимальное количество публикаций в выбранном варианте j; uj максимальное количество публикаций в выбранном канале (носителе) j. 

Мы видим, что ограничение одни и те же, что и в модели МЕDІАК. Дополнительно введена возможность устанавливать более низкий и более высокий равные количества публикаций в любом канале (носителе, средстве массовой информации). Поиск происходит систематически за всеми возможными вариантами.

Модель может одновременно использоваться с целью определения бюджета и принятия решений о размещении рекламного обращения.

Ища лучшего варианта, используют средство, когда продолжают прибавлять публикации (показы) до тех пор, пока возрастающая эффективность от публикаций не превысит стоимости самых публикаций. Уровень бюджета, стоимость которого с последней публикацией становится выводом (целевой функцией) модели, а не вводом, есть оптимальным, так как с того времени возрастание или уменьшение бюджета уменьшает эффективность рекламной кампании фирмы.

Эти две модели используются, если рекламная кампания уже началась, решение относительно рекламного текста принят, рекламные обращения подготовлены. Проблема только в том, чтобы своевременно разместить рекламное обращение в средствах массовой информации, которые действуют во всех уголках  страны.

Однако можно расширить модель, прибавив к ней показатель направленности рекламного текста.

Предположите, что с — показатель вариантов рекламных текстов и что их два: с = 1 — в рекламной кампании для создания осведомленности; с = 2 — в рекламной кампании для изменения отношения к новому изделию. В обоих случаях выделяют один из атрибутов этого изделия. Потом в рамках модели МЕDІАК выбирают хcji что входит в целевую функцию. Член hcj будет значительно отличаться в любом из вариантов рекламного текста. Таким же способом определяется влияние на функцию повторения. В рекламной кампании для создания осведомленности лучшее использовать рекламное обращение, которое привлекает внимание наибольшего количества членов сегментов, а в рекламной кампании для изменения отношения такой подход менее удачный. То есть будут иметь место такие функции: gc(yst) или аcs(Zi).

Функция забывания также зависит от рекламного текста и от цели рекламного обращения. Текст, который имеет только информацию о новом продукте, может легко прийти в забвение. А если изменения в отношении к продукту будут связаны с более глубоким познанием данного продукта, то такое рекламное обращение будет забываться не так быстро.

За использование нескольких текстов забывания в модели МЕDІАК можно определить как ac. Влияние выбранного средства распространения (источника информации) будет также разной в зависимости от цели рекламного текста Рекламная компания для создания имиджа может иметь успех благодаря престижному источнику, в тот момент когда рекламная компания для создания осведомленности о торговой марке будет успешною, если источником станет специалист высокого уровня. Это определяется как lcj.

Подытоживая, скажем, что в основу рекламного менеджмента положены трех экономические и технические решения: решение относительно рекламного текста, решение относительно бюджета и решения относительно распространения рекламного обращения в средствах массовой информации. Исследование в этих направлениях продолжительное время велось врозь. Сегодня уже созданы технические средства и модели коммуникативных процессов, которые дают возможность охватить все составы рекламного процесса.

4.2. Использование принципа максимума на основе телевизионной рекламы.

Задача для использования принципа максимума существенно не линейна и критерии носят также нелинейный вид. Вместе с тем, интуитивно наблюдая реальные процессы в экономике, отметим следующее:

Интенсивность затрат на рекламу носит ступенчатый характер- либо они достигают определенной величины Uэ, либо они равны нулю;

Отсутствует возможность быстрого варьирования U(t). Особенно это заметно по использованию телевизионной рекламы, которая, несмотря на ее дороговизну, весьма эффективна и достаточно динамична, в смысле реакции потребителей на нее.

Полагаем, что затраты Uэ  таковы, что реклама эффективна, т.е. выполняются условия:

                    -R1(t)+r0{1-ехр(-R2U(t)}0                                       (4.2.1.)

                                       и

                                UрUtUo

и ее эффективность равна rэ из уравнения:

                      r(U)=ro(1-е-R2U), ro0, R20                                       (4.2.2.)

Тогда уравнение динамики :

             (t)= -R1(t)+r0 {1-ехр(-R2 U(t))  при 'включенной' рекламе принимает вид:

                                  (t)=-R1+rэ,  (t0)=0, rэR1                           (4.2.3.)

Решение последнего уравнения имеет вид (рис.4.2.1).

                                                          -R1(t-t0)          

                                (t)=(0-rэ/R1)e +rэ/R1, tt0, 0rэ/R1

Рис.4.2.1 Зависимость реализации при    'включенной' рекламе.

Предположим, что мы наблюдаем процесс реализации без рекламы (рис.4.2.1) на интервале времени [0, t1], а на интервале [t1, t2] 'включаем' рекламу (рис.4.2.2). Сливаем эти решения и получаем картину:

0                                 t1                    t2

                     Рис.4.2.2 Слитие траектории реализации.

Очевидно, что интервал использования рекламы t2-t1, не должен быть длительным, т.к. ее эффект при возрастающем (t) снижается.

Таким образом, существует уровень 20, при котором использование рекламы уже нецелесообразно и этот уровень будем полагать равным 0, начиная с которого товар можно не рекламировать некоторый период, пока реализация не опустится до уровня 1, когда экономически нецелесообразно Продолжать процесс реализации без рекламы. Далее 'включаем' рекламу и доводим до уровня 0 и т.д. Следовательно, существует (при прочих стабильных условиях) режим, при котором получим периодический процесс как на рис.4.2.3 и он должен быть оптимальным

0                      t1           t2                 t3 

Рис. 4.2.3  Периодическая структура процесса темпов реализации.

В общем случае зависимость спроса на конкретный товар от определяющих его факторов в соответствии с можно выразить в виде обобщенной функции спроса:

                           (4.2.4)   

где DA величина спроса на товар A; РA цена товара A; РB, ..., РZ  цены товаров-субститутов и сопутствующих товаров; I доход покупателя; W уровень благосостояния покупателя, его покупательная способность; N степень новизны (насыщенности) товара A.

Если положить все факторы, определяющие спрос, кроме одного, неизменными, то получим однофакторную модель спроса. В частности, считая, что спрос на товар зависит только от цены товара, получаем функцию спроса следующего вида:

                             (4.2.5)   

Две последние функции представляют собой модели, характеризующие с различной степенью детализации зависимость спроса на товар от учитываемых факторов.

Для прогнозирования спроса могут быть применены различные методы экономико-математического моделирования.

Прогноз на основе индикаторов. Индикаторами являются фактические и ожидаемые экономические показатели смежных отраслей народного хозяйства. Например, увеличение посевных площадей в сельскохозяйственном производстве приводит к увеличению спроса на тракторы и уборочную технику, и наоборот, сокращение посевных площадей приводит к уменьшению выпуска сельскохозяйственной техники.

Аналогично увеличение добычи нефти в 2 раза требует увеличения производства насосов, труб и других изделий для нефтяной промышленности, например, в 1,5 раза.

Таким образом, данный метод может быть применен для отраслей промышленности, объемы производства которых в силу объективных причин примерно пропорциональны. В частности, если Q1 объем производства первой отрасли, a Q2объем производства второй отрасли, то индикатор пропорциональности равен:

                                                    (4.2.6)

Если ожидаемый спрос на продукцию второй отрасли известен Q2pr, то прогноз на продукцию первой отрасли Q1pr равен:

                                           (4.2.7)

В общем случае методами математической статистики может быть установлена функциональная зависимость между объемами производства связанных отраслей. Эта зависимость может быть линейной, степенной, логарифмической. Значение прогноза производства одной из отраслей принимается за аргумент, а спрос на продукцию связанной отрасли будет равен вычисленному значению функции при построении моделей изучения и прогнозирования спроса;

подбор математической формы связи между величиной спроса и влияющими на него факторами;

расчет параметров и построение экономико-математической модели прогнозирования спроса;

оценка построенной модели;

выполнение расчетов по модели;

экономическая интерпретация модели и разработка рекомендаций по ее использованию.

Исходным показателем спроса может быть величина спроса на отдельные товары в стоимостном или натуральном выражении, удельный вес товара в общем объеме платежеспособного спроса на все товары и т. д. В ЭММ включаются только количественно измеряемые факторы, причем наиболее существенные. Такими факторами, например, являются доходы населения, цены товаров, размер и состав семьи, число семей. Кроме них рекомендуется выделять группу специфических факторов формирования спроса на конкретный товар При этом проводится детальный анализ и определяется степень влияния отдельных факторов посредством коэффициента корреляции, параметров уравнения регрессии. Коэффициент корреляции г изменяется от –1 до +1. Если r=0, то связь между факторами отсутствует полностью.

Факторы принято разделять на экзогенные, т. е. внешние по отношению к моделируемому объекту, и эндогенные, т. е. внутренние, присущие моделируемому процессу. К экзогенным относятся практически все воздействующие на спрос факторы. Эндогенные включают общую тенденцию развития спроса на конкретный товар. В ЭММ эндогенный фактор обычно вводится в виде специального фактора тренда t.

Экономико-математические модели спроса строятся в виде одно- или многофакторных уравнений регрессии, в которых в качестве независимых переменных выступают воздействующие на спрос факторы, а в качестве зависимой переменной сам спрос на товар.

4.3. Психологическая эффективность применения средств рекламы

Эффективность психологического воздействия рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, яркостью и глубиной впечатления, которые эти средства оставляют в памяти человека, степенью привлечения внимания.

Эффективность психологического воздействия рекламы на потребителя можно определить путем наблюдений, экспериментов, опросов.

Метод наблюдения применяется при исследовании воздействия на потребителей отдельных рекламных средств. Этот метод носит пассивный характер, так как наблюдатель при этом никак не воздействует на покупателя, а, напротив, ведет наблюдения незаметно для него. По заранее разработанной схеме наблюдатель регистрирует полученные данные, которые затем всесторонне анализируются. Наблюдатель, например, отмечает, какой стенд ярмарки или выставки-продажи привлекает наибольшее внимание покупателей, как долго задерживаются пешеходы у той или иной витрины, сколько человек после ознакомления с витриной заходит в магазин, какой товар на витрине вызывает больший интерес и каким спросом он пользуется.

Метод наблюдения позволяет оценивать психологическое воздействие рекламы в естественных условиях, в непосредственном общении потребителя с определенным рекламным средством.

Оценивая эффективность отдельных средств рекламы, в первую очередь устанавливают, достигает ли это средство поставленной перед ним цели. Так, для определения степени привлечения внимания покупателей к наружной рекламе (витрине) можно воспользоваться следующей формулой:

                                                                             (4.3.1)

где В — степень привлечения внимания прохожих; О — число людей, обративших внимание на наружную рекламу (витрину) в течение определенного периода; П — общее число людей, которые прошли мимо витрины в тот же период.

Степень действенности публикации рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле

                                       ,                                                  (4.3.2)

где Д — степень действенности рекламных объявлений; К — число посетителей, купивших рекламируемый товар; С — общее число покупателей, совершивших в магазине какую-либо покупку.

Такие данные можно получить по показаниям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами-кассирами.

Показателем действенности средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие, является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями или с помощью фотоэлемента.

При использовании метода наблюдения во всех случаях необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни, не отличающиеся повышенной интенсивностью потоков покупателей (желательно в середине недели); продолжительность наблюдений зависит от характера средства рекламы, действенность которого предстоит установить.

Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях, искусственно созданных экспериментатором. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменением реакции покупателей.

Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.

Особенно широкое развитие получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио- или телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар (к примеру, стиральный порошок) помещают в разную упаковку.

Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего эксперимента. В объявление включается талон с текстом запроса о высылке проспекта, каталога или образца. Этот талон покупатель должен вырезать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов-запросов рекламодатель судит, было ли его объявление в периодической печати замечено, и оказался ли текст этого объявления достаточно убедительным и интересным. Однако следует заметить, что малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-либо причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.

Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение не только к рекламному средству в целом, но и к отдельным составным элементам этого средства. Используя метод опроса, можно оценить воздействие рекламного средства на покупателей и установить, какие элементы его оформления привлекают к себе наибольшее внимание и лучше запоминаются.

Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые по заранее разработанной программе письменно, в личных беседах, по радио или телевидению доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.

Путем опроса можно установить, какое рекламное средство (плакат, рекламный фильм, объявление, выкладка товаров) оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару, можно с помощью следующей анкеты:

Как вы узнали о появлении нового товара:

а) от знакомых;

б) из объявления по радио, в газете;

в) увидели в витрине магазина;

г) в процессе осмотра товаров в магазине;

д) из передачи по телевидению.

Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечения к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут быть достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно, купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими-то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос покупателей может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.

В некоторых случаях опросы сочетают с экспериментами. Так, изучение психологической эффективности радио- и телевизионной рекламы проводят следующим образом. В студию приглашают группу людей, которым предлагается заполнить небольшую анкету, указав в ней данные о возрасте, профессии и т. п. После этого группа прослушивает или просматривает рекламные передачи, и каждый заносит свои замечания и впечатления в специальные листы. Все замечания соответствующим образом мотивируются. Затем организуется обсуждение программы. Иногда действенность рекламы оценивают на основании данных голосования. Такие прослушивания, и обсуждения рекламных программ позволяют более или менее точно установить положительные и отрицательные стороны в их подготовке, а также выявить, какая форма подачи является наиболее доходчивой для того или иного контингента радиослушателей или телезрителей.

Эффективность рекламного мероприятия или отдельного средства рекламы может выражаться числом потребителей, охваченных рекламой, а также величиной затрат на одного зрителя, читателя и т. п. Так, целесообразность публикации газетного объявления в том или ином печатном органе устанавливают путем определения общего числа людей, которые смогут его прочитать (число это зависит в основном от тиража газеты), или размеров затрат на объявление в расчете на одного читателя.

Чем больше читателей будет охвачено рекламой, тем меньшими окажутся расходы на нее в расчете на одного человека.

Данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.

Закончить рассмотрение методов определения эффективности рекламы можно примером из зарубежной практики. Так, рекламное агентство "Тед Бейтс энд компани" еще в начале 40-х годов, впервые в практике рекламы, начало применять научные методы оценки эффективности рекламных кампаний. Одним из основателей агентства "Тед Бейтс энд компани" являлся Р. Ривс — автор широко применяемой во всем мире теории Уникального Торгового Предложения (УТП).

В своей книге "Реальность в рекламе" он пишет:

"Представьте себе, что все население Соединенных Штатов поместили в две огромные комнаты. В одной комнате находятся люди, не знающие вашей текущей рекламы. Они не помнят, о чем в ней идет речь, не помнят, что когда-либо видели, читали или слышали ее. Выясните, кто из них пользуется вашим товаром.

Предположим, что постоянными покупателями являются пять человек из каждой сотни лиц, незнакомых с вашей рекламой (т. е. 5%). Поскольку эти 5 человек незнакомы с вашей рекламой, не подлежит сомнению, что они выбрали товар каким-то иным путем. Возможно, им рассказали о вашем товаре друзья. Возможно, вы сами когда-то снабдили их бесплатным образцом. Возможно, ваш товар рекомендовал им врач. Во всяком случае, они стали постоянными покупателями не под действием вашей текущей рекламы, которой они не знают.

А теперь зайдите в другую комнату, где находятся люди, помнящие вашу рекламу. Они в состоянии доказать, что знают ее, правильно воспроизведя содержание. Предположим, что постоянными покупателями являются двадцать пять человек из каждой сотни лиц, знакомых с вашей рекламой (т. е. 25%).

Диапазон от 5 до 25%. У вас в руках один из самых волнующих статистических показателей современной рекламы. Он говорят о том, что, не прибегая к рекламе, вы можете в течение некоторого времени продавать свой товар 5% населения, в то время как из каждой сотни лиц, помнящих вашу рекламу, постоянными потребителями товара становятся дополнительно еще 20 человек.

Вот оно — соотношение вовлеченных в потребление без помощи рекламы и с нею!

Сбыт может расти или падать по самым разным причинам. Однако знайте: там, где ваша реклама запомнилась, число потребителей возрастает. И вовлекла их в потребление ваша реклама, и только реклама.

Отношение числа лиц, запомнивших вашу текущую рекламу, к числу лиц, не запомнивших ее, назовем внедрением.

Из сотен уроков практики внедрения рекламы и вовлечения в потребление можно привести один из самых поучительных: слишком частое внесение изменений в рекламную кампанию губительно сказывается на уровне внедрения.

Это — ошибка, стоящая миллионы долларов. Постоянство — один из старейших принципов рекламы. Однако именно его игнорируют чаще других.   

Глава 5. Описание программного обеспечения автоматизированной системы.

5.1. Обоснования выбора комплекса программно – технических средств.

Для составления структуры данных и прогнозирования была использована среда Microsoft Excel 2000.

Электронная таблица Microsoft Excel 2000 – это программа, входящая в состав пакета Microsoft Office 2000, компоненты которого представляют единую среду с широкими возможностями взаимодействия. Термин электронная таблица используется для названия программ, данные в которых организованы в виде таблицы, что предоставляет определенные преимущества при их обработке.

Основное достоинство и отличие электронных таблиц заключается именно в простоте использования средств обработки данных. И хотя эти средства по своим возможностям могут сравнится с базами данных, работа с ними не требует особой подготовки в области программирования.

Электронная таблица Microsoft Excel 2000 обладает чрезвычайно мощным аналитическим аппаратом, которым достаточно просто пользоваться при обработке широкого спектра данных.

С помощью Microsoft Excel 2000 можно:

  •  Проводить различные вычисления с использованием развитого аппарата функций и формул.
  •  Исследовать влияние различных факторов на данные.
  •  Решать задачи оптимизации.
  •  Получать выборки данных, удовлетворяющих определенным критериям.
  •  Строить графики и диаграммы.
  •  Выполнять статистический анализ данных.
  •  Составлять всевозможные списки, отчеты, ведомости.
  •  Решать сложные финансовые, экономические и математические задачи.

С помощью языка Visual Basic, который является языком программирования для Microsoft Excel 2000 и других приложений Microsoft Office 2000, что позволяет разрабатывать в Microsoft Excel 2000 собственные программы с широкими функциональными возможностями.

Требования к системным ресурсам:

  •  Персональный компьютер с процессором Pentium 100 МГц или более мощным.
  •  Операционная система Microsoft Windows 95 или более поздней версии либо Microsoft Windows NT Workstation версии 4.0 с пакетом обновления 3 или более поздним.
  •  Операционная память: 16 Мбайт памяти – для операционной системы Windows 95 или Windows 98 (Windows 2000); 32 Мбайта памяти – для операционной системы Windows NT Workstation версии 4.0 или более поздней.
  •  Свободное пространство на жестком диске 150 Мбайт (указанный объем относится к обычной установке, в зависимости от конфигурации и выбранных при установке компонентов этот объем может уменьшаться или увеличиваться).
  •  Дисковод для компакт-дисков.
  •  Монитор VGA или лучшего разрешения, предпочтительнее Super VGA.
  •  Мышь Microsoft Mouse, Microsoft IntelliMouse или совместимое устройство позиционирования.
  •   Модем, поддерживающий скорость 9600 бод (лучше 14400 бод) и выше.
  •  Мультимедийный компьютер для работы со звуками и эффектами мультимедиа.
  •  Microsoft Outlook 2000 либо Microsoft Outlook Express 5.0 или более поздней версии для работы с электронной почтой Office.
  •  Дополнительно 8 Мбайт памяти для работы с электронной почтой Office.

5.2. Порядок работы с программой.

При запуске программы раскрывается лист EXCEL (Приложение 2). Для работы с программой необходимо: внести данные всех указанных разделов. Программа автоматически рассчитывает оптимальное число рекламных объявлений (Приложение 2).

5.3. Контрольный пример.

При планировании рекламной компанией нового продукта, бюджет которой не должен превышать R.

Предположим что рекламные объявления должны дойти до потенциальных читателей не меньше А тыс. раз.

Минимальную долю расходов на одно издание обозначим V.

Минимальное количество объявлений на одно издание – L.

При этих данных программа автоматически рассчитывает оптимальное количество рекламных объявлений (Приложение 2).

КОЛИЧЕСТВО ОБЯВЛЕНИЙ

72

22

15

11

12

12

                                                Заключение

Важнейшим фактором в борьбе за лидерство на украинском рынке становится реклама. Процесс проведения рекламной компании, характеризуется большим объемом информации, которая подвергается обработке сложными информационными связями между каждым этапом. Все это требует специальных методов сбора и обработки информации, осуществление которых не может быть эффективным без применения статистических, экономико-математических методов и моделей. Моделирование считается достаточно эффективным средством при исследовании и разработке планов рекламной деятельности.

В данной работе я предоставила на рассмотрение некоторые модели для

оценки эффективности рекламной деятельности предприятия.

В качестве примера я предлагала рассмотреть рекламную деятельность ЧП «Эверест», которое занимается реализацией авто запчастей к иномаркам,

на основе имеющихся у меня данных. (Данные очень ограничены.)

По имеющимся у меня данным в 2002г. «Эверест» реализовывал 10000

комплектов запчастей в год, при затратах на рекламу 5000грн.

Структура рекламного бюджета выглядела так:

реклама на радио - 6% реклама на телевидение - 1 % реклама в газетах и журналах -8% печатная реклама - 85%

Уже в 2003г. затраты на рекламу увеличились, структура рекламного бюджета возросла примерно на 20%. В настоящее время финансирование рекламы происходит стихийно. Объемы реализации сократились. В чем искать причину? Виновата реклама или нет?

Проблемы заключаются в том, что «Эверест» пока еще только формирует профессиональный подход к планированию процесса разработки рекламной компании. Однако это актуальная проблема не только мелких компаний, сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех системах массовой информации (СМИ) которые, по мнению директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякает, а требуемый эффект не достигается.

Сегодня ЧП «Эверест» необходимо тщательно планировать свою рекламную компанию. Безусловно, для успешного функционирования рекламного процесса необходимо наличие должности менеджера по рекламе, которая отсутствует в фирме. Следующим шагом должен быть - правильный выбор СМИ, которая позволит повысить эффективность рекламы, а также максимально увеличит целевую аудиторию. Именно к этому и стремится каждый руководитель - достичь оптимального соотношения затрат на проведение рекламной компании и ее количественных и качественных результатов. Следовательно, необходимо оптимизировать выбор носителей рекламы как распространителей рекламных сообщений на основе таких характеристик как тираж, аудитория СМИ, стоимость рекламного пространства, целевая аудитория носителя рекламы, различные рейтинги СМИ, интенсивность и частотность возможных контактов с потенциальными клиентами и др. с целью максимального охвата аудитории при оптимальном рекламном воздействии на нее компании. Однако это актуальная проблема не только мелких компаний, сегодня практика планирования рекламы представляет собой зачастую просто процесс хаотичного размещения рекламных материалов в тех системах массовой информации /(СМИ) которые, по мнению директора фирмы или менеджера по рекламе являются наиболее популярными или очень дорогими. Часто выбор падает на те СМИ, откуда раньше других поступило предложение поместить рекламу. Результатом такой деятельности является то, что денежные средства, выделенные на рекламный бюджет, быстро иссякает, а требуемый эффект не достигается.

                                Список используемой литературы

1. Диордица Ю. С. «Компьютерные технологий в экономике и   менеджменте». - Луганск: ВУГУ, 1999. - 212 с.

2. Диордица Ю. С., Савченко В. Т.'«Компьютерные технологии в маркетинге». -Луганск: ВУГУ, 1998. 238 с.

3. Лихтенштейн В. Е. Экономико-математическое моделирование. Учебное пособие. - М.: «Издательство ПРИОР», 2001. - 448 с.

4. Маркетинг./ Под ред. М. Бейкера. - СПб.: Питер, 2002. - 1200 с.: ил.

5. Песоцкая Е. В. Маркетинг услуг. - СПб.: «Издательство Питер», 2000. -160 с.: ил. - (Серия «Краткий курс»).

6. У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. Реклама: принципы и практика/ Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. - СПб: Питер. 2001. - 800с. ил.

7. Федосеев В. В., Эриашвили Н. Д. Экономико-математические методы и модели в маркетинге: Учебное пособие для вузов/ Под ред. В. В. Федосеева. - 2-е изд., перероб. и доп. - М.: ЭНИТИ - ДАНА, 2001. - 159 с.

8. Экономико-математические методы и модели: Учебное пособие/Н И. Холод, А. В. Кузнецов, Я. Н. Жихар и др.; Под общ. Ред. А. В. Кузнецова. - Мн.: БГЭУ, 1999. - 413 с.

9.  Ващекин Н.С. «О системе  маркетинговой  информации/маркетинг»  1996г.

10. Хазанова Л.Э. «Математическое  моделирование  в экономике:учебное   пособие» 1998г.

11. Фомин Г.П. «Математические  методы  и  модели в коммерческой  деятельности» учебник Москва 2001 г.

12. Жданов В.К. «Экономическое  моделирование» 1999г.

13. Малыхин В.И. «Математика в экономике» Москва «Инфра-М»2001г.

14. Абчук В.А. «Экономико-математические методы» С.-П. «Союз»1999г.

         

                                       ПРИЛОЖЕНИЯ

                                                                                             ПРИЛОЖЕНИЕ 1

 Сравнительная характеристика источников массовой   информации

                                       

источник

преимущества

недостатки

1

2

3

Газеты

Гибкость, своевременность, широкий охват местного рынка, высокая вероятность контракта

Кратковременное существование, низкое качество изображения, незначительная аудитория вторичных читателей, большая конкуренция (разные рекламные обращения в одной газете), отсутствие специализации

Телевидение

Совмещение изображения, звука и действий, высокий уровень привлечения внимания, широкий охват

Высока абсолютная стоимость, пере загруженность рекламой, быстрота рекламного контакта, небольшой выборочность

Почта

Выборочность аудитории, гибкость, отсутствие конкурентов, особенности характера

Относительно высокая цена, необходимость привлечения специалистов

Радио

Массовость использования, высокая демографическая отборочность, небольшая стоимость

Ограничение художественных источников (только звук), быстрота контакта, возможности переделать на своего рода для других сообщений

Журналы

Высокая географическая и демографическая отборочность, достоверность, престижность, высокое качество возрождения, продолжительность существования

Длительный разрыв во времени между куплею места и появлением рекламы, неэкономичность (приходится платить за ненужный тираж), отсутствие гарантий размещения рекламы в престижном месте, низкая периодичность, конкуренция, высокая стоимость

Внешняя реклама

Гибкость, высокая частота повторных контактов, небольшая стоимость, слабая конкуренция

Отсутствие отборочной аудитории, ограниченность творческого характера

Магнитофон

Высокая эффективность

Слишком мало времени звучания, необходимость участия специалистов

Видеомагнитофон

Создание достаточно полного представления о товаре, услуге, фирме, простота восприятия, неограниченное время, присутствие творческого элемента

Необходимость привлечения специалистов, использование достаточно дорогой аппаратуры, высокая стоимость видеосъемок

Internet

Отборочность аудитории, гибкость, особенный характер, розширение географии

Достаточно высокая цена, требует современных способов связи

                                                                                         ПРИЛОЖЕНИЕ 2                                                                                                      

83


Система

информации

управления

АНАЛИЗ И КОНТРОЛЬ (рынка  покупателей, конкурентов, товара)

МАРКЕТИНГОВЫЕ РЕШЕНИЯ:

товар, место торговли,

система формирования спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС),

ценовая политика и т. д.

ПЛАНИРОВАНИЕ

АНАЛИЗ:

а) рыночной ситуации,

б) покупателей,

в) конкурентов,

г) товара

МАРКЕТИНГА:

а) удовлетворение требований (потребностей)

потребителей,

б) достижение превосходства над  конкурентами

в) завоевание доли рынка,

г) обеспечение роста продаж.

ЕЛИ   ПРЕДПРИЯТИЯ:

а) возвращение капиталовложений,

б) оплата труда персонала,

в) социальные обязанности перед   обществом

Внешняя   Среда

Внутренняя среда:

Диверсификация

Разработка товара

Развитие рынка

Проникновение на  рынок

Рынок

старый            новый

Товар

старый            новый


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

37070. Ценности и ценностные ориентации (Ценности жизни) 28 KB
  Рокича Ценности и ценностные ориентации Дать определение слов счастье успех цель и установить логическую связь между этими словами. Команды должны нарисовать важные по убывающей ценности Пирамиду счастья Дети: Крепкая семья преданные друзья любовь и уважение окружающих любимое дело и цель в жизни и кончено же успех.мы можем установить такую смысловую связь между этими словами: цельуспехсчастье.И только третий будет понастоящему счастливым: он видит большую красивую цель ради которой работает и живет.
37071. Гимн профессии! Классный час 57.5 KB
  Маяковский 1й слайд из презентации Л. Слово Бухр возникло в Германии 2й слайд Основоположник бухучета Лука Пачоли Корейко – УБРАТЬ 3й слайд Л. 4й слайд Бухгалтерия – это наука дающая мир душе сохраняющая богатства и продвигающая к счастью Пьер Пурр – французский бухгалтер 1676 г. 5й слайд Вы бывали в бухгалтерии.
37072. Знакомство с детьми. Классный час 13.96 KB
  1 урок Например 1 апреля День смеха День дурака 1 апреля с давних времен считается праздником розыгрышей. По традиции этот день называют Днем дурака ведь в дурацкой ситуации может оказаться в этот день любой из нас.д 2 апреля – День детской книги.
37073. Безопасность дорожного движения 76.5 KB
  Конкурсы викторины праздники по ПДД для школьников 2008 г. Праздник в школе: сценарии конкурсы викторины 2009 г. 1 конкурс Вопросы Вы видите 3 квадрата в которых находится буквы обозначающая область знаний из которой будут заданы вопросы командам. Подсчитывание баллов за 1 конкурс.
37075. ценарий проведения праздника Последний звонок в 11-м классе 50.5 KB
  По старой доброй традиции вот уже многие годы звуки “Школьного вальса†звучат на праздниках подобных нашему во всех школах нашей большой страны волнуя души и сердца учителей родителей и друзей тех кто собирается покидать стены родной школы. Будем надеяться что наша школа станет для сегодняшних одиннадцатиклассников своеобразным символом нежности и чистоты детства. Любовные Истории Школа Школьный двор и смех подружек Самый чистый самый звонкий И бегут по теплым лужам Босоногие девчонки И уже других качают Наши школьные качели...
37076. ПОЗНАЙ СЕБЯ (классный час для учащихся начальных классов) 47.15 KB
  На начальных этапах развития ребенок оценивает преимущественно свои физические качества: Я большой Я сильный. Таким образом начинают осознаваться и оцениваться практические умения поступки моральные качества. Задачи: обучать учащихся умению увидеть и оценить свои возможности и способности; обучать умению объективно оценивать себя и своих друзей: свои личностные качества особенности поступков и действий их мотивы и цели. ЕСТЬ – это те умения навыки качества которыми вы располагаете уже сегодня.