86220

Характеристика маркетинговой деятельности компании «ООО Сатурн-Р-Авто»

Дипломная

Маркетинг и реклама

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что на многих предприятиях Пермского края имеются проблемы с продвижением их товаров и услуг. В автомобильной сфере, это связано с усилением конкуренции не только между официальными дилерами, но и маленькими автомобильными салонами...

Русский

2015-04-04

690 KB

48 чел.

Содержание

[1] Введение

[2] Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынок

[2.1] 1.1. Цели и задачи продвижения товара.

[2.2] 1.2. Стратегия ИМК и ее значение для продвижения товара.

[2.3] . Обзор маркетинговых коммуникаций и их характеристик по цели, охвату, структуре.

[2.4] 1.4. Оценка эффективности продвижения компании.

[3] Глава 2. Анализ деятельности предприятия «ООО Сатурн-Р-Авто» и его системы маркетинговых коммуникаций

[3.1] 2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия «ООО Сатурн-Р-Авто».

[3.2] 2.2. Характеристика маркетинговой деятельности компании «ООО Сатурн-Р-Авто». (описание организации маркетинга).

[3.3] 2.3. Оценка рынка легковых автомобилей в России и Перми.

[3.4] 2.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

[3.5] 2.5. Оценка стратегического положения компании. PEST и SWOT анализ для «ООО Сатурн-Р-Авто».

[3.6] 2.6. Оценка эффективности существующей программы продвижения.

[3.7] 2.6. Выводы.

[4] Глава 3. Разработка системы мероприятий по продвижению товара.

[4.1] 3.1. Описание концепции программы продвижения (сегменты, цели и задачи продвижения, позиционирование).

[4.2] 3.2. Выбор и обоснование коммуникаций и рекламоносителей для целевых сегментов.

[4.3] 3.3. Разработка программы мероприятий по продвижению.

[4.4] 3.4. Расчет бюджета программы продвижения.

[4.5] 3.6. Выводы.

[5] Заключение

[6] Список информационных источников


Введение

 Современные условия развития российской экономики привели к тому, что российским компаниям уже недостаточно иметь хорошие продукты и услуги для увеличения объемов их продаж и получения прибыли. Сегодня для завоевания успеха на рынке нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования товаров и услуг. В сложившейся ситуации именно грамотная программа продвижения позволяет осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать товары и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Таким образом, в настоящее время в системе маркетинга все более весомую роль играет комплекс маркетинговых коммуникаций. Об этом свидетельствует ряд факторов: активное развитие существующих и появление новых элементов комплекса маркетинговых коммуникаций, значительное увеличение инвестиций компаний в данный процесс, повышение роли неценовых факторов, влияющих на принятие решения о покупке потребителем и другие.

Значимость коммуникаций в системе менеджмента в сфере автомобильного бизнеса (деятельность дилерских центров) определяется тем, что именно за счет коммуникативной политики достигается обмен информацией между дилерскими центрами (автосалонами), их клиентами и другими субъектами маркетинговой деятельности. С целью представления и совершенствования деятельности автосалонов и их услуг и осуществляется согласование и принятие тактических и стратегических решений. Это вызвано тем, что система маркетинговых коммуникаций осуществляет выработку перспективного курса действий дилерских центров, направленного на планирование и осуществление взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы на основе обоснованной стратегии, использования комплекса маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижение предложения автосалонов на рынок с целью удовлетворения потребностей клиентов.

Актуальность темы дипломной работы обусловлена тем, что на многих предприятиях Пермского края имеются проблемы с продвижением их товаров и услуг. В автомобильной сфере, это связано с усилением конкуренции не только между официальными дилерами, но и маленькими автомобильными салонами, а также многочисленными предложениями на вторичном автомобильном рынке. Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения.


Целью дипломной работы является разработка программы продвижения для автомобильного салона «Suzuki».

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

  •  исследовать теоретические основы разработки программ продвижения;
  •  проанализировать внешнюю и внутреннюю маркетинговую среду «ООО Сатурн-Р-Авто»;
  •  оценить положение на рынке автомобильного салона «Suzuki» и проанализировать его маркетинговую деятельность;
  •  исследовать особенности поведения потребителей на автомобильном рынке;
  •  разработать программу продвижения для автомобильного салона «Suzuki» и оценить ее эффективность.

Объектом исследования является официальный дилер компании Suzuki в городе Перми – «ООО Сатурн-Р-Авто»

Предмет исследования – маркетинговые коммуникации автосалона.

Работа состоит из трех глав. В первой главе представлены теоретические основы продвижения и оценки его эффективности. Вторая глава представляет собой исследование маркетинговой деятельности ООО «Сатурн-Р-Авто» и анализ особенностей потребителей на автомобильном рынке. В третьей главе разработана программа мероприятий по продвижению ООО «Сатурн-Р-Авто» на автомобильном рынке Перми и произведены расчеты эффективности данной программы.


Глава 1. Теоретические основы продвижения товара на рынок

1.1. Цели и задачи продвижения товара.

В сегодняшнем сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан. Знание маркетинга позволяет нам вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка зубной пасты или нового автомобиля.

В маркетинге значительная роль принадлежит такому понятию, как товар. Ведь именно товар должен удовлетворять потребности личности и общества совокупностью своих качеств. В настоящее время не только отдельные исследователи по-разному трактуют понятие товар, вкладывая в него совершенно различное содержание. Товар – сложное, многоаспектное понятие, включающее совокупность многих свойств, главными среди которых являются потребительские свойства, то есть способность товара удовлетворять потребности того, кто им владеет. Общепринятое определение товара – продукт труда, произведённый для обмена – остаётся, несомненно, справедливым и в маркетинге. Однако в большей части литературы по маркетингу подчёркивается не столько роль товара в его обмене на деньги, сколько возможность его использовать, потреблять. Товар – это средство, с помощью которого можно удовлетворять определённые потребности или же мы называем товаром всё, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам относятся не только материальные вещи. Вообще говоря, товары включают в себя физические объекты, услуги отдельных лиц, конкретные места, организации, идеи либо их сочетания. Товар – это комплекс полезных свойств вещи. Поэтому он автоматически включает все составные элементы, необходимые для материального удовлетворения нужд потребителя. Современный маркетинг требует не только производства качественного товара и установления приемлемой и доступной цены для целевого потребителя. Компании должны передавать информацию своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

Продвижение товара - любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности и их влияния на общество.

По определению Ф. Котлера, под продвижением продукта на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

По определению Д. Джоббера, основными компонентами комплекса продвижения товара являются: реклама, личные продажи и управление сбытом, прямой маркетинг, стимулирование сбыта.

Продвижение товара - это деятельность по планированию, претворению в жизнь и контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их производства к местам потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и выгодой для себя

Основной целью продвижения является -  информирование или напомнание о предложении, стимулирование спроса и улучшение образа марки, товара и компании.

Проводя мероприятия торгового маркетинга, связанные с продвижением, решается ряд задач:

  •  Повышение общего размера рынка;
  •  Повышение объема ваших собственных задач;
  •  Увеличение рыночной доли;
  •  Поддержка или формирование маркетингового канала (дистрибьюции, дилеров продавцов);
  •  Контратака предложения соперника;
  •  Обеспечение осведомленности о продукции, бренде или компании;
  •  Влияние на запросы потребителей;
  •  Преодоление предрассудков целевой аудитории, связанных с прошлыми неудачами, новым товаром и проч.;
  •  Повышение объема и частоты покупок;
  •  Формирование доверия целевой аудитории;
  •  Влияние на решение покупателей купить товар;
  •  Информирование потребителей о Ваших предложениях.

Функции продвижения: 

  •  создание имиджа (образа: престижности, низких цен, инноваций и т.п.); 
  •  информирование о товаре и его параметрах, сути предложения;
  •  сохранение популярности товаров (услуг), поддержка знания о них у ЦА;
  •  изменение имиджа товара;
  •  создание лояльности среди участников маркетингового канала;
  •  убеждение покупателей;
  •  информационная поддержка потребителей, покупателей; ответы на вопросы потребителей;
  •  распространение информация о компании. 

Мероприятия по продвижению включают в себя:

  •  рекламу на различных рекламных носителях, рекламные акции;
  •  consumer-мероприятия;
  •  публикацию информационных статей;
  •  выступления и публикации материалов лидерами мнений;
  •  выставки, конференции, симпозиумы, круглые столы; 
  •  брифинги, пресс-конференции;
  •  мастер-классы, семинары и вебинары; 
  •  P.O.S. материалы (от англ. Point of Sales - точках продаж);
  •  прямая горячая линия.

1.2. Стратегия ИМК и ее значение для продвижения товара.

Сегодня интегрированным маркетинговым коммуникациям специалисты предрекают основную роль в маркетинговых стратегиях как минимум еще на четверть века. Саму идею объединения маркетинговых инструментов назвать абсолютно новой нельзя. Подобные попытки делались и ранее.

Еще в начале 1950-х сетевое агентство Martsteller Inc. практиковало интегрированный маркетинг. В то время это называлось «тотальными коммуникациями». Примерно половина клиентов компании пользовалась ее услугами как в области PR, так и в области рекламы. Но в целом в то время практика маркетинговой интеграции не прижилась.

Идея ИМК стала актуальной только в середине 1990-х годов, когда большинство специалистов стало замечать, что традиционные маркетинговые схемы не эффективны. Компании были готовы осваивать новый подход, когда стало понятно, что традиционные маркетинговые схемы слишком дороги и работают неэффективно. Основных причин тому было пять.

Первая причина — изменение потребителя. В 1990-е годы западное общество сильно изменилось, изменился психологический портрет потребителя и его отношение к рекламной информации. Для потребителя 1990-х стало характерным стремление к интерактивному общению с производителем с обратной связью, к более полной информированности о нем. Такой тип потребителя предпочитает фирмы с более выраженной социальной позицией. Кроме того, для потребителя 1990-х стало свойственно особое внимание к лидерам мнений.

Вторая причина — телереклама стала дорогой и неэффективной. Поколение, выросшее в эпоху доминирования видеороликов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало столь же активно, как раньше, реагировать на них. Появилось огромное количество каналов с возможностью мгновенного переключения, что позволяет просто не смотреть рекламу. Стоимость рекламы на телевидении (особенно в прайм-тайм) постоянно растет, а ее эффективность снижается. Резкий спад эффективности массовой рекламы в свое время стал шоком для западных рекламистов. Российскому рынку, на котором телевидение по-прежнему играет определяющую роль, еще предстоит пережить это в скором времени.

Третья причина — традиционный подход не учитывает новых информационных каналов. Во многом под влиянием Интернета и других технологий произошла трансформация и в СМИ: появились новые каналы распространения информации, появились интерактивные медиа, произошло развитие узкоспециализированных СМИ и т.д.

Четвертая причина — традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребления. Увеличившаяся сегментация рынка потребовала дискретного подхода к рассылаемой информации, выделенных каналов коммуникации, по которым рассылаются послания, подготовленные индивидуально. В идеальном случае — отдельно для каждого конкретного потребителя.

Причина пятая — дороговизна традиционного подхода. В 1990-х годах возникла острая необходимость в недорогом решении маркетинговых задач, особенно на новых рынках. ИМК в этом вопросе оказался в выигрышном положении. Он позволяет объединять бюджеты, оптимизируя их, достигая при этом большей отдачи, а также иметь дело с меньшим количеством партнеров, перекладывая на них комплексные решения единым блоком.

Цель ИМК — добиться эффекта синергии, т.е. согласованного использования нескольких инструментов маркетинговых коммуникаций, которые способны принести больший эффект, чем при их раздельном применении.[1]

Синергетический эффект — это эффект взаимодействия скоординированных (интегрированных) маркетинговых и рекламных действий разного типа, объединенных одной целью, благодаря чему общий эффект воздействия может превышать сумму воздействий каждого из них в отдельности (2 + 2 > 4). Это является одним из способов увеличения эффективности продвижения товаров.

На существовании этого эффекта основывается методология интегрированных маркетинговых коммуникаций, сформулированная Д. Шульцом, С. Танненбаумом, Р. Лаутерборном и получившая широкое распространение на практике, начиная с 90-х годов прошлого века. Авторы дают такое определение понятию интегрированных маркетинговых коммуникаций: «это новый способ анализа целого там, где раньше мы видели только отдельные разрозненные составляющие – такие, как реклама, паблик рилейшенз, стимулирование продаж, закупки, коммуникации с работниками и т.д. Такой подход позволяет скоординировать все виды коммуникаций, чтобы взглянуть на них глазами потребителя – как на поток информации из не дифференцируемых источников».[6]

Шульц, Танненбаум и Лаутерборн, разрабатывая модель ИМК, исходили из следующего: маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, т.е. с совершения им покупки. Это подход, в основе которого лежит продвижение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникации, согласованные соответствующим образом с маркетинговой концепцией, которой он придерживается.

Кроме этого, ИМК — это также и умение управлять одновременно несколькими инструментами, оказывая разнонаправленное воздействие на целевые группы в рамках единой концепции.

Интеграция позволяет добиться повышения эффективности коммуникаций, укрепления приверженности клиентов торговой марке фирмы, усиления влияния на маркетинговую коммуникационную программу и обеспечения совместимости с глобальными маркетинговыми программами.

При этом роль коммуникационного воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности целевой аудитории продукта.

Таким образом, актуализируются два направления интеграции: интеграция составляющих комплекса продвижения и интеграция комплекса продвижения с другими составляющими комплекса маркетинга, выполняющими коммуникационные функции. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций повышает значимость комплекса продвижения - к его составляющим применяются более жесткие требования, т.к. именно средствами, образующими основные элементы комплекса продвижения, достигается нужное направление коммуникационного воздействия других составляющих комплекса маркетинга.

  1.  . Обзор маркетинговых коммуникаций и их характеристик по цели, охвату, структуре.

Существует много видов продвижения, опишем основные из них:

Trade promotion (торговое продвижение) — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объемов продаж, ориентированное на торговый персонал, оптовых покупателей, торговых посредников и консультантов. [16]

Продвижение с помощью рекламы — платные сообщения рекламно-информационного характера, передаваемые через СМИ.

Consumer Promotion (сейлс промоушн, консьюмер промоушн) — продвижение, направленное на покупателя, мероприятия, которые знакомят потенциальных потребителей с продуктом, стимулируют спрос, способствуют повышению узнаваемости торговой марки, улучшению имиджа. В зависимости от поставленных целей и задач используются различные промоакции: 

  •  распространение образцов товара; 
  •  распространение рекламных материалов, сэмплинг; 
  •  консультации в местах продаж; 
  •  дегустации; 
  •  подарок за покупку; 
  •  розыгрыш призов; 
  •  обмен продукции конкурентов на продвигаемый товар.

Перекрестное продвижение (cross-promotion) — технология перекрестного продвижения состоит в том, что две или более компаний реализуют совместные программы, направленные на стимулирование сбыта или повышение осведомленности всех вовлеченных в процесс продвижение товаров (услуг).

Поисковое продвижение — улучшение позиций сайта в выдаче крупнейших поисковых системах по определенным ключевым запросам, соответствующим тематике сайта. Поисковое продвижение позволяет улучшить позиций сайта в результатах выдачи, путем воздействия на него естественными и не естественными ссылками. Поисковое продвижение позволяет увеличить посещаемость сайта и повысить его финансовую отдачу. [7]

Продвижение в социальных сетях — комплекс маркетинговых мероприятий и инструментов в сформированной стратегии продвижения, направленных на привлечение посетителей и формирование лояльной целевой аудитории в социальных медиа (социальных сетях).

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс передачи информации о товаре целевой аудитории. Следует понимать, что ни одна фирма не в состоянии действовать сразу на всех рынках, удовлетворяя при этом запросы всех потребителей. Напротив, компания будет преуспевать лишь в том случае, если она нацелена на такой рынок, клиенты которого с наибольшей вероятностью будут заинтересованы в ее маркетинговой программе. Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них. Даже такие гиганты рынка как Coca-Cola и Pepsico для продвижения своей новой продукции ориентируются на конкретные группы населения. Например, целевой рынок «Diet Coke» состоит из сознательных потребителей напитка, создаваемого с использованием диетических ингредиентов. Таким образом, «Diet Coke» предназначена для тех, кто осознанно предпочитает подобные безалкогольные напитки — молодежи в возрасте от 12 до 24 лет обоих полов и женщин от 25 до 45 лет.

Специалисты компании должны понимать, что для наиболее эффективной передачи маркетингового обращения могут использоваться самые разные средства. Так, наличие сложнейшей электроники и отделка салона натуральной кожей представляет собой пример устойчивого маркетингового сообщения о высоком качестве автомобиля. Цена товара также может нести покупателям определенную информацию — очевидно, что ручка за 10 рублей вряд ли будет иметь такой же респектабельный вид и обладать такой же надежностью, как ручка за 10000 рублей. Компания, которая распространяет свои товары преимущественно через магазины, торгующие по сниженным ценам, уже только этим многое сообщает покупателям о статусе своей продукции. [10]

Рассмотрим основные направления маркетинговых коммуникаций:

Реклама

Филип Котлер, профессор маркетинга Северо-Западного университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».[8]

Структура рекламы содержит 5 основных моментов:

1. Способность привлечь внимание. Очень важно, насколько привлекается внимание читателей заголовком, телезрителей – видеорядом. Воздействует ли реклама именно на те категории потенциальных потребителей, на которые она рассчитана. 

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при влиянии на них рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан. 

3. Сила воздействия. Побежит ли, допустим, зритель после просмотра рекламы покупать этот товар или останется сидеть в кресле, несмотря на то, что реклама понравилась ему и есть необходимость в приобретении данного товара. 

4. Информативность. Ясно изложен рекламный аргумент? Насколько емко показана полезность рекламируемого объекта. 

5. Насколько рентабельно приковывается внимание людей. Захочет ли человек прочитать объявление или посмотреть рекламный ролик до конца.

Процесс разработки рекламы заключает, как правило, в себя два этапа. В начале принимается решение о структуре рекламного объявления, разрабатывается магистральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших качествах и отличительных принадлежностях товара, и одежда его освещения, вслед за тем приступают к разработке непосредственно рекламного материала: разрабатывается текст и стиль, подбираются соответствующие красивые слова, цветное проведение и дизайнерское соломоново решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает больше оперативной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. [3]

Связи с общественностью (PR)

Паблик рилейшнз  (PR, public relations) – особая управленческая функция маркетинга, которая помогает устанавливать и поддерживать тесную коммуникацию, взаимопонимание и сотрудничество между организацией, брендом, личностью и связанной с ними общественностью.

Цель PR — продвижение и защита образа (имиджа, престижа) фирмы, бренда или личности.

Задача PR — поддержание контактов с целевой аудиторией, общественными институтами, ключевыми журналистами в соответствующих сферах (пресса, журналы, радио, ТВ). PR по существу процесс "инвестирования" в имидж. [7]

Различают внутренний PR и внешний PR. Внутренний пиар еще называют внутрикорпоративным. Основная задача внутреннего PR — создание благоприятных и доверительных отношений руководства компании с персоналом на всех уровнях управления, стимулирование появления у работника чувства причастности и гордости тем, что человек работает в компании. Считается, что приверженный организации работник будет лучше обслуживать клиентов и более внимательно прислушиваться к их запросам и нуждам. Внешний PR — работа с внешней средой компании: с конкурентами, партнерами, инвесторами, покупателями, клиентами, со всеми, кроме сотрудников компании. Основная задача внешнего PR — формирование благоприятного имиджа, продвижение.

К средствам PR относят:

  •  связи с акционерами (собрания, годовые отчеты, корпоративные праздники и встречи);
  •  рекламу (корпоративные издания: журналы, газеты, бюллетени);
  •  спонсорство и поддержка некоммерческих, к примеру, благотворительных организаций (участие в спонсорских проектах для формирования узнаваемости и создания положительного отношения к организации общества в целом); выставки (имиджевые и коммерческие).

Основные функции PR: Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью; Создание «положительного образа» фирмы; Сохранение репутации фирмы; Создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия; Расширение сферы влияния фирмы средствами соответствующей пропаганды и рекламы. [4]

Брендинг

Слово «бренд» (brand) обозначает имя, знак или символ, которые идентифицируют продукцию и услуги продавца. «Бренд-строительство» (brand-building) – создание бренда. Брендинг (branding) – это собственно процесс создания и развития бренда, основной способ дифференциации продуктов, инструмент продвижения товаров на рынок и создания долгосрочной связи с потребителями на основе актуальных для потребителей ценностей, заложенных в бренд. Если сказать короче, то брендинг – это комплекс последовательных мероприятий, направленных на создание целостного и востребованного потребителем имиджа продукта или услуги. Совсем коротко: брендинг – это управление брендом.

Цель брендинга – создание четкого образа бренда и четкое формирование направления коммуникаций.  Брендинг включает в себя работы по исследованию рынка, позиционированию продукта, созданию имени (brand name), дескриптора, слоган, системы визуальной и вербальной идентификации (товарный знак, фирменный стиль, упаковка, специальные звуки и т.д.), использованию идентификационных и коммуникационных носителей, отражающих и транслирующих идею бренда.

В процессе брендинга может происходить растяжение и расширение бренда. Растяжение происходит в том случае, когда, при появлении нового товара под тем же именем остаются неизменными товарная категория, назначение, целевая аудитория, идентичность бренда, и изменяется лишь выгода для потребителя.

Расширение бренда – это распространение марки на новый сегмент потребителей или смежную товарную категорию. Например, косметика «Nivea» изначально была женской, но начала развивать и мужское направление, выпустив  «Nivea for man».

Нередко используется суббренд (бренд внутри бренда) или движение марки вниз. В таком случае, чтобы охватить брендом более массовые сегменты потребителей, компания разрабатывает новый продукт, который отличается от базовой модели большей простотой.

Набор товаров, продвигаемых под одной маркой, называется марочным семейством. Использование продвижения марочного семейства позволяет использовать общие каналы дистрибуции и продвижения, экономя таким образом средства. Также в целях экономии используется совместный брендинг, когда совместно развиваются несколько договорившихся друг с другом марок.

В течение последнего времени в России появились специализированные агентства, профессионально занимающиеся созданием брендов.

Основные этапы брендинга:

– анализ рыночной ситуации, целевой аудитории (текущего состояния бренда, если он уже создан);

– планирование (формулирование сущности бренда, позиционирование; разработка стратегии управления брендом);

– строительство бренда (создание системы визуальной и вербальной идентификации; разработка бренд-имиджасоздание комплекта документов бренда);

– продвижение бренда (использование интегрированных маркетинговых коммуникаций для создания прочных отношений между потребителями и брендом);

– мониторинг бренда и оценка эффективности действий. [12]

Программы лояльности

Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества между клиентами и компанией. Это бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брэндом и бизнесом. Они дают возможность подобрать для каждой группы клиентов или отдельного клиента свои, приятные и, главное, работающие меры для развития отношений и удержания этих клиентов в базе. Легче поддерживать отношения с клиентами и не пускать их к конкурентам, чем потом пытаться вытеснить конкурентов с рынка. Стратегической целью таких программ является увеличение прибыльности ключевых сегментов покупателей и продления срока их "жизни".

Ричард Барлоу, основатель и исполнительный директор компании, предоставляющей рекламные и маркетинговые услуги в области лояльности, дал следующее определение отношений, к которым должны стремиться компании в своей работе с клиентами: «Добровольный обмен информацией и другое полезное взаимодействие между покупателем и продавцом с ожиданием взаимной выгоды».

Самая большая ценность карточек постоянного клиента для фирмы состоит в том, что она позволяет получить данные, помогающие понять поведение клиентов. Информация, которую сообщают клиенты при оформлении или использовании карточки, увеличивает знания о них, позволяя принимать более удачные решения во многих областях деятельности компании.

Суть работы по созданию программы лояльности можно сформулировать так:

  1.  вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
  2.  качественно обработать эту информацию (база данных);
  3.  создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя;
  4.  выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.

Ключевыми составляющими программ лояльности являются:

  •  Клиентская база данных (идентификация клиента).
  •  Комплекс коммуникаций с клиентами (удержание клиента).
  •  Пакет привилегий (материальное и нематериальное стимулирование нужного поведения клиента).
  •  Аналитическое ядро, позволяющее спрогнозировать то, как клиент поведет себя завтра, а также каким образом его поведение отразится на показателях бизнеса.[6]


Директ-маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, ДМ, от англ. direct marketing, DM) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога.

Планируемой ответной реакцией коммуникации директ-маркетинга является непосредственная покупка товара. Таким образом, прямой маркетинг может рассматриваться в двух основных аспектах: с одной стороны - это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой стороны - это непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания и т. п. Последний подход позволяет рассматривать ДМ как одну из форм прямого сбыта (канал распределения нулевого уровня).

Прямой маркетинг в настоящее время - одно из наиболее стремительно растущих направлений не только маркетинговых коммуникаций, но, пожалуй, и всей маркетинговой деятельности в целом. По некоторым прогнозам, в ближайшие годы кардинально возрастет удельный вес продаж посредством директ-маркетинга в общем объеме сбыта. Ожидается, что ДМ серьезно потеснит рекламу как главное средство маркетинговых коммуникаций фирм-производителей с индивидуальными потребителями. Следует заметить, что на рынке производственных потребителей прямой маркетинг лидирующие позиции занял уже давно. В соответствии с данными, приводимыми Европейской ассоциацией директ-маркетинга (EDMA), в наиболее развитых странах Западной Европы годовые затраты на ДМ уже в середине 90-х гг. превысили 35% от объема общих затрат на стимулирование сбыта. В США в 1999 г. на директ-маркетинг потрачено $ 176,5 млрд, что составило 57,1%. Для России соответствующий показатель, согласно некоторым экспертным оценкам, равен 5-10%.

Безусловно, такие стремительные темпы роста стали следствием неоспоримых преимуществ ДМ, которые обусловлены его преимуществами, которые мы рассмотрим в этом разделе.

Среди основных коммуникационных целей, эффективно достигаемых посредством средств ДМ, необходимо назвать:

  1.  привлечение внимания получателя;
  2.  удержание потребителя в сфере воздействия коммуникатора;
  3.  развитие долговременных личностных отношений с получателем;
  4.  стимулирование акта покупки и создание предпосылок многочисленных повторных покупок;
  5.  в некоторых случаях - изучение реакции потребителя на тот или иной товар (возможность непосредственного получения ценной маркетинговой информации).[10]

Спонсорство

Еще одним «синтетическим», комплексным средством маркетинговых коммуникаций является спонсорство. В настоящее время используется как синоним меценатства. Однако, хотя спонсоринг и предполагает наличие определенного элемента благотворительности, отождествлять эти понятия полностью нельзя. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор не бескорыстен. В той или иной степени, он преследует достижение своих маркетинговых целей.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных договорных отношений между спонсором и субсидируемой стороной, при которых спонсор передает реципиенту оговоренные в соглашении ресурсы, а реципиент берет на себя обязательства совершать конкретные действия, общей целью которых является достижение коммуникационно-маркетинговых целей.

Спонсировать коммуникации с целевыми аудиториями эффективно по двум причинам. Во-первых, действия спонсора накладываются на очень благоприятный эмоциональный фон, характерный для большинства спонсируемых мероприятий. Имя спонсора упоминается в положительном контексте и аккумулирует лучшие из характеристик реципиентов. Все это в значительной степени определяет высокий коммуникационный эффект мероприятий спонсоринга. Во-вторых, участие коммуникатора в спонсорских проектах позволяет достичь этого эффекта при затратах иногда значительно более низких, чем, например, при использовании одной только рекламы. Разумеется, это может быть достигнуто при условии добросовестности организаторов спонсорских акций.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорингу может иметь три основных направления:

1.Формирование маркетинговых коммуникаций фирмы-спонсора с целевыми клиентурными рынками.

2.Налаживание благоприятного общественного мнения.

3.Коммуникации, направленные на собственный персонал фирмы.

Данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа фирмы спонсора в широком общественном мнении так или иначе затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников. [2]

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта – это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. Специалисты по маркетингу определяют концепцию стимулирования сбыта как деятельность, осуществляемую для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую готовность согласиться на предложение продавца благодаря специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия.

Первые операции по стимулированию сбыта относятся к жесткому типу (hard-selling); существенное понижение цен, продажа дополнительного количества товара при неизменных ценах – все это эффективно, если речь идет о коротком отрезке времени, но дорого обходится производителю. В настоящее время эти операции имеют более мягкий характер (soft-selling); игры, конкурсы среди покупателей и пр. Они более эффективны в том, что касается имиджа товара. Сочетание «жестких» и «мягких» методов стимулирования сбыта побуждает покупателя к совершению немедленной покупки и устанавливает взаимную активную связь между потребителем и товаром.

Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта. Перечень методов стимулирования сбыта достаточно велик: купоны, бесплатное испытание, бесплатное предоставление образцов, денежные премии за «пакетные продажи», лотереи, конкурсы, возвращение части цены, премии (подарки), продажа по сниженным ценам. [5]


1.4. Оценка эффективности продвижения компании.

Анализ эффективности продвижения - измерение степени воздействия средств продвижения на потребителя до и после реализации фирмой программы маркетинговых коммуникаций.

Понятие эффективности продвижения имеет два значения: экономическая эффективность и психологическое влияние мер продвижения на покупателя (психологическая эффективность).

Экономическая эффективность продвижения - это экономический результат, полученный от применения одного вида продвижения или их совокупности.

Реклама, как было отмечено ранее, является одним из видов продвижения, поэтому экономическую эффективность рекламы можно определить, как экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. Он обычно определяется соотношением между валовым доходом от дополнительного товарооборота как результата рекламы и расходов на нее. Общее условие экономического результата заключается в том, что валовой доход должен превышать сумму расходов на рекламу.

Психологическая эффективность продвижения - степень влияния одного или совокупности видов продвижения на потребителей (привлечение внимания покупателей, запоминаемость, распознаваемость, удовлетворенность покупкой, воздействие на мотив покупки и др.).

Оба эти понятия тесно взаимосвязаны. Но критерии эти двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продаж и другие количественные показатели, во втором - психологические особенности восприятия потребителями мероприятий по продвижению.

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий фирмы служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами - например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно. Но для того, чтобы получить результаты, которые будут близки к реальным, следует рассматривать изменения экономических показателей деятельности фирмы под действием лишь рекламной кампании, не проводя в это же время других мероприятий по продвижению.

Для расчета экономической эффективности специалисты в области рекламы используют следующие формулы. [13]

Расчет товарооборота под воздействием рекламы.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

где Тд - дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (руб.);

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода (руб.);

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным (%).

Расчет экономического эффекта рекламирования.

Экономический эффект рекламирования - это разница межу прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями, и расходами на рекламу.

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)

где Э - экономический эффект рекламирования (руб.);

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (руб.);

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации);

Зр - затраты на рекламу (руб.);

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота (руб.).

Экономический эффект рекламных мероприятий может быть: положительным - затраты на рекламу меньше дополнительной прибыли; отрицательным - затраты на рекламу выше дополнительной прибыли; нейтральными - затраты на рекламу равны дополнительной прибыли.


Расчет рентабельности рекламирования.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Расчет экономической эффективности рекламы методом целевых альтернатив.

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

К = (Пф / По) * 100%, (4)

где К - уровень достижения планируемого уровня прибыли (%);

Пф - фактический объем прибыли за период действия рекламы (руб.);

По - планируемый объем прибыли за период действия рекламы (руб.).

Измерение психологической эффективности показывает эффективность воздействия продвижения на потребителя.

Среди существующих методик определения психологической эффективности мероприятий по продвижению товаров наибольшую достоверность обеспечивают методики, основанные на проведении маркетинговых исследований. Такие исследования могут проводиться до и после выхода рекламы.

Существует три основных метода предварительной оценки рекламы. [15]

Первый из этих методов - прямая оценка. В этом случае рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя этот метод измерения воздействия рекламы несовершенен, но более высокий рейтинг указывает на более эффективную рекламу. Второй метод - портфельная проверка, когда потребители просматривают или прослушивают подборку рекламных сообщений столько времени, сколько захотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятой и остаться в памяти. При использовании третьего метода - лабораторных проверок - для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяются частота сердцебиения, кровяное давление, расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говорят о влиянии всей рекламной кампании на убеждения, отношения или намерения потребителя. Может также применяться метод экспертных оценок, не требующий участия потребителей: при использовании этого метода члены экспертной комиссии в баллах оценивают степень восприятия рекламного обращения.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода. Во время проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму, и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они уже видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Оценивается психологическая эффективность рекламы количественно. Чтобы установить уровень влияния кампании на повышение осведомленности о марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих факторов до начала кампании. Затем, для определения психологического эффекта, опросить отобранную случайным образом группу потребителей. Если, например, компания намеревалась повысить уровень осведомленности о марке с 20% до 50% и это произошло, то цель была достигнута; если же реально был получен более низкий уровень (допустим, 35%), то что-то было сделано не так: недостаточный рекламный бюджет, неудачные рекламные обращения, неправильно выбранная целевая аудитория или что-то еще.

По оценкам специалистов оптимальный размер групп потребителей, опрашиваемых с целью выявления эффективности рекламы - 125 человек. При численности меньше 100 человек результаты тестирования недостоверны. Увеличение численности до 150 человек и выше приводит к резкому увеличению расходов на исследование, незначительно увеличивая точность результатов.

Необходимо отметить, что эффективность воздействия на потребителей товаров комплекса продвижения неодинакова на разных типах рынка. Эффективность рекламы и стимулирования сбыта устойчиво и существенно снижается, а эффективность персональных продаж — значительно возрастает с уменьшением количества покупок на рынке и увеличением периода оборачиваемости товара. Эффективность формирования общественного мнения остается стабильно средней величиной и слабо зависит от типа рынка.

На рынках быстрооборачиваемых товаров средства рекламы и стимулирования сбыта значительно более эффективны, чем другие средства маркетинговой коммуникации, на рынке товаров производственного назначения персональные продажи гораздо более эффективны, чем остальные средства. При этом на рынках престижных товаров, в отличие от других рынков, ни один элемент комплекса маркетинговых коммуникаций не обладает высокой эффективностью (80% и более); на этом типе рынка, в отличие от других, отсутствуют средства, способные с высокой эффективностью вызывать основные эффекты коммуникации.

Распределяя бюджет продвижения, эксперты рекомендуют задействовать все элементы комплекса продвижения на каждом из рассмотренных типов рынка.

Бюджет продвижения распределяется непропорционально эффективности средств продвижения. На долю наиболее эффективных (на своих рынках) средств продвижения эксперты склонны тратить относительно большие суммы; соответственно, менее эффективные средства коммуникации получают непропорционально меньшие средства. Таким образом, можно предположить, что непропорционально объемные бюджетные вливания в максимально эффективные на своих рынках средства (реклама — на рынке потребительских товаров массового спроса, персональные продажи на рынке товаров производственного назначения) способствуют снижению их эффективности. Также в результате такого непропорционального распределения бюджета ресурсы многих потенциально эффективных средств коммуникации не используются полностью.

Анализ средств рекламы подтверждает выводы и предположения, сделанные относительно комплекса продвижения в целом: эффективность традиционных (в своих областях применения), в особенности массовых, средств рекламы снижается. Можно предположить, что риск более широкого внедрения достаточно эффективных (по оценкам экспертов), но менее традиционных средств, инерция, а также сложности, связанные с интеграцией большего количества средств рекламы, являются теми факторами, которые определяют непропорциональное эффективности воздействия средств рекламы распределение рекламного бюджета между ними.


Глава 2. Анализ деятельности предприятия «ООО Сатурн-Р-Авто» и его системы маркетинговых коммуникаций

2.1. Организационно-экономическая характеристика предприятия «ООО Сатурн-Р-Авто».

Автоцентр «Suzuki-Пермь» входит в состав холдинга «ОАО Сатурн-Р», создан в 2004 году и располагался по адресу г. Пермь, ул. Подлесная 47а, совместно с автоцентром «Renault», так же входящим в холдинг. Осенью 2006 года, в связи с повышением спроса на автомобили марок «Renault», одного помещения для осуществления успешной деятельности стало мало и автосалон «Suzuki» переехал по адресу ул. Докучаева 18, где делил площадь с автосалоном «Audi», ремонт же автомобилей осуществлялся на ул. Подлесная 47а. Но и это помещение оказалось слишком маленьким для совместной работы двух автодилеров, и в марте 2008 автосалон «Audi» переехал на новое место, а к автосалону «Suzuki» переехал автосервис и отдел запчастей. В конце 2013 года японские партнеры сочли площадку автоцентра несоответствующей международным стандартам «Suzuki». В связи с этим, в кротчайшие сроки, была организовано создание проектной документации и строительство нового автоцентра, в 4 раза превышающего, по площади, существующий. Уже 16 октября 2014 года состоялось официальное открытие нового автоцентра по адресу Ш. Космонавтов 362.

Услуги, предоставляемые автоцентром:

  •  Продажа новых автомобилей марки Suzuki;
  •  Продажа автозапчастей;
  •  Продажа дополнительного оборудования (сигнализации, парктроник, аудиосистемы);
  •  Страхование автомобилей;
  •  Ремонт автомобилей марки Suzuki, в том числе по гарантии (кузовной ремонт осуществляется по адресу ул. Подлесная 47а);
  •  Установка и ремонт дополнительного оборудования;
  •  Установка и замена автозапчастей;
  •  Диагностика неисправностей;
  •  Проведение мероприятий по Техническому обслуживанию (ТО);
  •  Мойка автомобилей (только для автомобилей марки Suzuki);

В организации «ООО Сатурн-Р-Авто» работает 81 человек. Регулярно проходят курсы повышения квалификации, организуемые компанией ООО «Сузуки мотор рус». Многоступенчатая система обучения специалистов, регулярные тренинги в Учебном центре Suzuki по новым автомобилям, практика на учебных автомобилях – все это обеспечивает превосходный уровень квалификации сотрудников автоцентра.

Сотрудники, прошедшие обучение в Учебном центре Suzuki способны решать самые сложные задачи в области диагностики, периодического обслуживания и ремонта автомобилей Suzuki.

Об эффективности организации говорит тот факт, что каждый год повышаются и перевыполняются установленные планы прибыли. Так в 2011 году план перевыполнен на 9%, в 2012 году на 24%, перевыполнение плана на 2013 год составило 37%.

Классификация предприятия:

  •  По форме собственности - частное
  •  По законности - законное
  •  По уровню - региональное
  •  По составу учредителей - молодежное, женское
  •  По темпам роста - медленно наращивающее темпы,
  •  По инновационности - шаблонная
  •  По количеству участников - коллективное
  •  По механизму создания - сложное
  •  Тип предпринимательства – коммерческо-торговое
  •  По размеру – среднее (67 сотрудников)
  •  Организационно правовая форма – «ООО Сатурн-Р-Авто» автоцентр «Suzuki» является подразделением холдинга ОАО «Сатурн-Р» и во всех документах фигурирует наименование данного холдинга и его подразделения.

2.2. Характеристика маркетинговой деятельности компании «ООО Сатурн-Р-Авто». (описание организации маркетинга).

Развитием автосалона Suzuki занимается отдел маркетинга ОАО "Сатурн-Р", руководителем которого является Бекмансурова Елена Юрьевна. Структуру отдела маркетинга можно проследить по рисунку 2.1.

Задача службы маркетинга заключается в том, чтобы держать курс на потребителя, постоянно следить за тем, что ему нужно, а также следить за деятельностью конкурентов, определять слабые и сильные их стороны и возможные рыночные действия. Исходя из этого определять направления совершенствования маркетинговой деятельности, разрабатывать и добиваться выполнения планов и программ маркетинговой деятельности; доводить маркетинговую информацию до всех других подразделений холдинга. Таким образом, руководители подразделений получают от маркетинговой службы информацию о развитии своих направлений, о том, в каком направлении нужно совершенствовать свои продукты или услуги.

Рисунок 2.1 Организационная структура отдела маркетинга компании "ОАО Сатурн-Р"

Как видно из рисунка 2.1, структура маркетинга компании состоит из следующих звеньев:

  •  Начальник отдела маркетинга. Контроль за работой отдела;
  •  Отдел маркетинга. Анализ рынков сбыта, разработка рекламной стратегии, рекламных мероприятий, анализ действенности рекламы и т.д. Каждый маркетолог отвечает за определенную область холдинга;
  •  Call-центр. Занимается согласованием рекламных мероприятий с Директорами подразделений холдинга, руководителями отделов продаж;
  •  Отдел по рекламе. Занимается подготовкой рекламных материалов;
  •  Отдел web-дизайна. Дизайн и администрирование Интернет-ресурсов компании;
  •  Рекламное агентство "Сатурн-Р". Размещение рекламы и организация рекламных мероприятий;
  •  Другие рекламные агентства. Размещение рекламы в источниках не входящих в компетенцию РА "Сатурн-Р"

Тот факт, что отдел маркетинга не подчиняется напрямую отделу сбыта, позволяет маркетологам самостоятельно разрабатывать маркетинговые стратегии, рекламные кампании, вести информационно-аналитическую работу для формирования стратегических целей.

Расходы на рекламу важнейшая статья маркетинга, наиболее весомая по инвестициям, так как стоимость рекламных услуг очень велика. Инфляция требует их постоянного повышения. Все расходы согласуются с финансовым отделом. Наличие в составе холдинга, рекламного агентства позволяет значительно сократить затраты на размещение рекламы.

product 

Продажа автомобили, их регистрация, техническое обслуживание, кредитование, продажа запчастей, мойка и т. д. Существует обширный список предоставляемых услуг. За качеством предоставляемых услуг следит не только руководящий персонал, но и вышестоящая организация-производитель. Существует линия поддержки, куда каждый клиент может обратиться в случае возникновения проблем с автомобилем или даже персоналом автоцентра.

price 

Цена определяется производителем и едина для всех дилеров на территории РФ. Закупочная цена зависит от количества проданных автомобилей, качества предоставляемых услуг, результатов систематических проверок, закупленных оригинальных запчастей.

promotion 

Рекламная кампания носит исключительно имиджевый характер, поскольку производитель успел зарекомендовать себя выпуском качественных автомобилей и высоким уровнем их обслуживания, и не требует создания рекламой позитивного отношения к производителю.

place 

Автоцентр располагается по адресу ш. Космонавтов 362, в территориальном бизнес-кластере автомобильных продаж, в окружении автоцентров Ford, Land Rover, Nissan, Subaru, Volvo, Toyota. Персонал автоцентра отбирается отделом кадров по строго определенным критериям, далее проходит обучение вышестоящим сотрудником и прохождение испытательного периода. Регулярно проводятся курсы по повышению квалификации


2.3. Оценка рынка легковых автомобилей в России и Перми.

Общая цель рыночных исследований состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на определенную продукцию, т.е. конъюнктуры рынка.

Конъюнктура рынка - это совокупность условий, при которых в данный момент протекает деятельность на рынке. [14]

В Перми и Пермском крае представлены отечественные и зарубежные модели автомобилей. Усиление конкуренции на внутреннем рынке со стороны иностранных производителей легковых автомобилей заставляет отечественных производителей решать проблемы с сохранением своих позиций на рынке. Сложными и важными в исследовании данного рынка являются вопросы определения его емкости. Это обусловлено, в частности, особенностями потребительских свойств легковых автомобилей. Автомобили относятся к предметам длительного пользования, поэтому потребление их происходит на протяжении периода, определяемого сроком их службы. За это время у населения накапливается парк этих изделий, который оказывает влияние на дальнейшее развитие спроса. С течением времени часть парка изнашивается, что в известной мере обуславливает периодичность обновления указанных товаров. Исходя из этого, спрос населения на автомобили дифференцируется на начальный спрос и спрос на замену, выбывающего из эксплуатации товаров. Каждый из видов спроса, наряду с общим, имеет свои специальные определяющие факторы и закономерности развития.

Продажи новых автомобилей в России в 2014 году, по данным Ассоциации европейского бизнеса (АЕБ), сократились на 10% по сравнению с 2013 годом. Хотя в январе и феврале он был в плюсе, но незначительном — 5% и 2% соответственно. [17]

В 2013 году в России поставлено на учет свыше 5,4 млн. подержанных легковых автомобилей (данные аналитического агентства «Автостат», основанные на статистике ГИБДД), что на 13,8% больше 2012 года. Для сравнения: новых авто зарегистрировано почти в два раза меньше — 2,75 млн. (+10,2% к предыдущему году). На территории Урала и Западной Сибири легковые автомобили с пробегом пользовались большим спросом. Количество постановок здесь увеличилось на 18,3%, доля в общем по стране объеме составила 15,7% (в 2011-м — 15,2%).

Лидером по объему вторичного рынка среди десяти субъектов Урала и Западной Сибири стала Свердловская область (162,2 тыс. регистраций), на третьем месте находится Пермский край (102,6 тыс.). Эти территории также традиционно лидируют по продажам новых авто, Свердловская область имеет максимальный среди десяти субъектов показатель обеспеченности населения легковым автотранспортом  — 285,6 авто на тысячу жителей (при среднем по стране уровне 242, по Большому Уралу — 245,7 по итогам 2011 года).

На автомобильном рынке г. Перми появились машины китайского производства: Lifan, Cheri, Geely, Great Wall, спрос на эти автомобили не устойчивый, у потенциальных покупателей возникают сомнение в качестве. На вторичном рынке наибольшей популярностью в г. Перми продолжают пользоваться автомобили Lada. На сегодняшний день самыми продаваемыми автомобилями оказываются популярные модели ВАЗ, в частности: 2109, 2110, 2112, 2114, 2115. Из иномарок продолжают пользоваться Ford Focus, Volkswagen Passat, Toyota Corolla. [18]

Стабильным спросом на пермском рынке автомобилей с пробегом пользуются автомобили дешевле 600 тыс. рублей - порог, выше которого спрос на автомобили с пробегом резко снижается. Подержанные машины дешевле этого уровня востребованы из-за того, что за эти деньги можно приобрести новый автомобиль только в самой минимальной комплектации.

Количество предлагаемых автомобилей на рынке города Перми заметно выросло в 2014 году, вырос спрос на доступные внедорожники, поэтому увеличилось предложение на такие модели как Chevrolet Niva, Renault Logan, Fiat Linea, Lada Largus, Renault Daster и Renault Sandero.

Пермский автомобильный рынок, в сравнении с общероссийским, занимает место в конце первой десятки. Ситуация, складывающаяся в пермских продажах новых автомобилей, отличается от «картины мира» в других регионах России, даже от соседних областей.

Для сравнения посмотрим на результаты продаж новых иномарок в Перми и в других уральских городах. Так, в Перми лидирующие позиции по итогам продаж в 2013 году занимают Toyota, Volkswagen, Chevrolet, Renault и KIA. В соседнем Екатеринбурге рынок захватил Chevrolet, и уже за ним в топ-5 расположились Toyota, KIA, Volkswagen и Hyundai. Корейскую марку больше других приобретают в Тюмени — Hyundai на первом месте, за ним следуют KIA, Chevrolet, Renault и Nissan. Nissan больше ни в одном из уральских городов в топ-5 самых продаваемых иномарок не вошел. В Челябинске лидерами оказались Volkswagen, Chevrolet, Ford, Hyundai и KIA.

За 2013 год в Перми и Пермском крае было продано 48 257 автомобилей. Из них на долю иномарок приходится 34 626 автомобилей, а остальные проданные единицы принадлежат русским автомобильным брендам.

Как видим, иномаркам принадлежит более 70% рынка новых автомобилей. Зато отечественный бренд LADA перекрывает более 20% пермского рынка новых автомобилей, при этом количество проданных автомобилей родом с АвтоВАЗа выросло по сравнению с 2012 годом на несколько тысяч.

LADA вместе с другими русскими брендами занимает в Перми менее 30% рынка. Автомобили родом из СНГ и Китая значительно меньше представлены на рынке.

Рисунок 2.2. Автомобильный рынок в г. Перми по стране производителю

Выбор целевого рынка (или рынков) представляет собой процесс, состоящий из нескольких этапов. Во-первых, необходимо уяснить требования и характеристики индивидов и/или организаций, составляющих данный рынок. Каждый рынок можно сегментировать несколькими способами в зависимости от набора критериев, которыми руководствуется исследователь. Рынок автомобилей можно разбить на сегменты в соответствии с типами покупателей (индивидуальные или организации), основным преимуществом, которое хочет получить покупатель автомобиля (функциональность или престижность), или составом семьи (бездетная или семья, имеющая детей).

Один или несколько рыночных сегментов выбираются в качестве целевых. Разрабатывается соответствующий маркетинговый комплекс, основанный на глубоком понимании того, что представляет наибольшую ценность для потребителей целевого рынка. Задача заключается в разработке такого маркетингового комплекса, который существенно отличался бы от того, что предлагают конкуренты. [10]

В автомобильной сфере сегментация особенно важна, поскольку проводится не для организации, в целом, а отдельно для каждой модели автомобиля.

Сегментирование по географическим признакам зависит от страны, города, района. Выберем сегмент покупателей, проживающих в г. Перми и Пермском крае.

Сегментирование по преимуществам товара для покупателей:

- потребители, для которых главное - удовольствие, автомобиль покупается ради самого процесса его вождения (ощущение свободы, интересное и полезное занятие);

- потребители, для которых главное - имидж, автомобиль придает ощущение уверенности, престижности, определенного социального статуса, то есть является своеобразным средством самоутверждения (процесс вождения автомобиля, конечно, тоже важен, но не настолько, чтобы ставить его на первое место);

- потребители, для которых главное - функциональность, автомобиль - лишь средство, с помощью которого можно добраться из пункта А в пункт Б; их интересует в первую очередь удобство, доставляемое автомобилем, а не само вождение.

Сегментирование, на основе искомых преимуществ является фундаментальным методом деления рынка, поскольку цель маркетинга в этом случае - обеспечить потребителям те выгоды, которые представляют для них особую ценность.

Сегментирование автомобилей марки Suzuki:

Suzuki Grand Vitara - пользуется популярностью у семейных мужчин 27 – 45 лет, с высоким доходом, часто совершающих длительные поездки. Grand Vitara станет надежным спутником для тех, кто привык ежедневно покорять километры дорог с различным покрытием как в городе, так и далеко за его пределами.

Система постоянного полного привода Grand Vitara непрерывно передает крутящий момент на все четыре колеса вне зависимости от качества дорожного покрытия. В центральную консоль автомобиля встроен переключатель режимов полного привода. Он позволяет водителю выбирать один из четырех режимов работы трансмиссии в зависимости от типа покрытия и дорожных условий. 

Стоимость Suzuki Grand Vitara от 985 000 руб

Suzuki SX4 – подходит для мужчин и женщин 20 – 40 лет, со средним заработком, передвигающихся по городу или сельской местности (незначительное бездорожье). Обладая внушительным дорожным просветом и высокой посадкой, а также наличием комплектаций с интеллектуальной системой полного привода i-AWD, кроссовер SX4 превосходен в любой ситуации! При этом, являясь уникальной комбинацией хэтчбека и компактного внедорожника, SX4 при длине в 4,15 м невероятно компактен, что дает дополнительное преимущество его использования в условиях мегаполиса. Общая ширина в 1,76 м сопоставима с шириной среднего автомобиля класса «С», а высота в 1,61 м, соотносимая со средним MPV, обеспечивают и водителю и пассажирам SX4 значительное внутреннее пространство.

Стоимость Suzuki SX4 от 659 000 руб.

Suzuki Jimny – Основной потребитель – мужчины 25 – 35 лет, со средним заработком, не семейные, живущие в отдаленных районах и часто передвигающиеся по бездорожью. Jimny - истинный автомобиль для пересеченной местности. Прочная рама лестничного типа является солидной основой для серьезных внедорожных характеристик. Ее жесткое трехсекционное строение обеспечивает устойчивость движения и погашение ударов при проезде неровностей. В сочетании с восемью подушками крепления кузова, плавно работающим двигателем и тщательно проработанной шумоизоляцией жесткая рама делает Jimny столь же тихим, как и семейный седан. Широкие неразрезные мосты обеспечивают высокий уровень надежности подвески в сочетании с хорошей артикуляцией, чему также способствует наличие раздельных амортизаторов и пружин. Подвеска при движении работает упруго и в тоже время мягко, обеспечивая высокий уровень комфорта водителя и пассажиров.

Стоимость Suzuki Jimny от 779 000 руб.

Suzuki Swift – Молодые люди 20 – 25 лет, со средним заработком, не семейные передвигающиеся только по городу. Специалисты Suzuki создали совершенно новый автомобиль со свежим спортивным дизайном, высокими показателями безопасности и превосходным уровнем комфорта. Объединив в себе эти качества, Suzuki Swift стал истинным воплощением яркого образа и индивидуальности.

Стоимость Suzuki Swift от 584 000 руб.

Suzuki Splash – Мужчины и женщины 20 – 40 лет, с маленьким и средним доходом, в основном семейные, часто высокого роста, передвигающиеся по городу. Обновленный компактвэн Splash таит в себе особенный набор качеств. Сочетая в одном образе современные технологии, вместительность, легкость в управлении, экономичность и заботу об окружающей среде, Splash является не просто компактным автомобилем для большого города. У него вполне серьезный характер, способный диктовать свой стиль движению мегаполиса! Именно такой автомобиль способен по-настоящему удивить как представительниц прекрасного пола, осваивающих запутанные лабиринты улиц, так и мужчин, ценящих в автомобиле незаурядность и подлинный драйверский характер.

Стоимость Suzuki Splash от 599 000 руб.

Оценим конкурентоспособность автомобильного центра «Suzuki». Оценка конкурентов были проведена на основе метода средневзвешенной экспертной оценки с использованием ключевых факторов успеха (КФУ) на автомобильном рынке. Были отобраны эксперты – директор автоцентра «Suzuki», главный маркетолог «ООО Сатурн-Р-Авто», руководитель отдела продаж автоцентра, руководитель отдела запчастей и руководитель отдела продаж автоцентра Jeep, также в проведении исследования участвовал автор данной работы. При проведении оценки, экспертам была поставлена на первом этапе задача выработать набор критериев, наиболее важных для успеха дилерского автоцентра. Каждому фактору экспертами был присвоен вес, исходя из его значимости для успеха на рынке, при этом сумма весов всех конкурентных преимуществ должна была равняться 1,0. Вес определялся следующим образом: на первом этапе эксперты давали свои индивидуальные оценки, которые затем суммировались, и получалась среднеарифметическая оценка по каждому критерию. Далее проводилось суммирование среднеарифметических весов с целью проверки (сумма должна быть равна 1,0) – в случае отклонений проводилась корректировка весов. На следующем этапе ключевые конкурентные преимущества каждого конкурента были оценены экспертами по десятибалльной шкале (таблица 2.1). Для получения балльной оценки сначала эксперты индивидуально устанавливали значение для каждого конкурента, затем получалась средняя балльная оценка по каждому критерию каждого конкурента, при этом полученное значение округлялось.

Из таблицы 2.1. видно, что самую высокую взвешенную оценку имеют компании «Тойота Центр Пермь» и «Автоцентр Renault» (она равна 9,35 и 8,82). Эти компании являются признанными лидерами рынка. От них отстают «Nissan Пермь» (8,2) и «Автоцентр Suzuki» (8,55). Можно говорить о том, что для «Автоцентра Suzuki» есть направления совершенствования деятельности, одно из которых - повышение рекламной активности путем разработки эффективной программы продвижения.


Таблица 2.1 - Оценка конкурентоспособности «ООО Сатурн-Р-Авто» и ее ближайших конкурентов

КФУ

Вес (Р)

Nissan Пермь

Тойота Центр Пермь

Автоцентр Suzuki

Автоцентр Renault

Q

Q*P

Q

Q*P

Q

Q*P

Q

Q*P

Качество обслуживания

клиентов

0,2

9

1,8

10

2

9

1,8

9

1,8

Качество сервисного

обслуживания

0,18

8

1,44

9

1,62

8

1,44

8

1,44

Срок поставки

0,15

8

1,2

9

1,35

8

1,2

9

1,35

Квалификация персонала

0,14

8

1,12

9

1,26

9

1,26

9

1,26

Рекламная и маркетинговая деятельность

0,15

8

1,2

10

1,5

7

1,05

9

1,35

Спектр дополнительных услуг

0,18

8

1,44

9

1,62

10

1,8

9

1,62

Итого:

1

49

8,2

56

9,35

51

8,55

53

8,82

2.4. Исследование особенностей поведения потребителей на автомобильном рынке

Проведение исследования потребителей базировалось на вторичных данных и проведении опросов потребителей.

Ниже представлены результаты исследования, проведенного компанией «Гортис», которая разделила всех потребителей на автомобильном рынке на несколько групп (таблица 2.2). [19]

По мнению автора, потребители автомобилей Suzuki относятся к группам «преуспевающие» и «социально озабоченные», к «подражающим» относятся потребители автомобилей премиум-класса, к «Индивидуалистам» - молодые потребители, сторонники тюнинга и апгрейда автомобилей.

Также рассмотрим особенности поведения потребителей на автомобильном рынке России, обусловленные социокультурными и демографическими факторами. На автомобильных рынках Европы, Японии и США сильны традиции. Поэтому их потребительская аудитория четко сегментирована не только по брендам, но даже по приверженности к автомобилям с определенным типом кузова – есть традиционные потребители седанов, хэтчбэков, мини-вэнов. В России автомобилизация только набирает обороты, поэтому покупатели, как правило, не ограничиваются одним типом автомобиля, а с легкостью меняют свои предпочтения, переходя из одного сегмента в другой. К тому же здесь более суровые условия и для отечественных моделей, сделанных в соответствии с имеющимися возможностями, и для легковых иномарок, материализованного результата работы зарубежных маркетологов, и это не может не оказывать влияния на предпочтения российских потребителей.

Таблица 2.2 - Группировка потребителей на автомобильном рынке

Наименование

Ценности и стили жизни

Демографические характеристики

Покупательское поведение

Подражающие

Амбициозные. Озабоченные собственным статусом. Движутся вверх. Энергичные, конкурируют между собой.

Доход от среднего до очень высокого. «Всегда молодые». Живут в крупных городах.

Потребление бросается в глаза. Склонны к имитации. Следят за модой

Преуспевающие

Достижения, успех, слава. Материализм Лидерство, эффективность, комфорт

Очень высокий доход Лидеры в бизнесе, политике и т.д. Высоко образованы, живут в городах и пригородах

Товары должны давать представление об успехе. Последние модели, роскошные товары и подарки. «Новые и улучшенные» товары.

Индивидуалисты

Ярко выраженные индивидуалисты Решительные, импульсивные, экспериментаторы, непостоянны

Молодые. Многие не состоят в браке. Студенты или начинающие работать. Имеют богатых родителей

Выражают чей-то вкус. Любят экспериментировать. Свободны от предрассудков, склонны к самым большим причудам. Покупки схожи с покупками друзей, соседей и пр.

Социально озабоченные

Несут социальную ответственность. Живут просто

Отличное образование. Разные возраста и районы проживания

Консервативны. Простота, бережливость. Заботятся об окружающей среде

Опрос московских и петербургских специалистов и дилерских компаний показал некоторые закономерности, в которых нашли отражение принципы, укоренившиеся на развитых рынках, а также российская специфика. Генеральный директор автоцентра «Атлант-М», рассказывая о принципах выбора автомобиля российским потребителем, выделил несколько долговременных трендов: основная тенденция - стремление клиентов выбирать импортные автомобили, традиционным остается желание приобретать авто больших размеров с богатым набором опций, и при первой же возможности клиенты делают выбор в пользу внедорожника. Склонность российских потребителей к большим и богатым автомобилям связана с характерным для периода первоначального накопления стремлением к демонстративному потреблению. В этом смысле россияне ближе к американской модели, нежели европейской.

Руководитель отдела маркетинга группы компаний «Мега-Авто» считает, что значимость факторов, влияющих на выбор, зависит от класса автомобиля и психотипа его владельца. Покупатели автомобилей низшего ценового диапазона особенно чувствительны к цене и выбирают автомобиль как средство передвижения, исходя из того, сколько они могут потратить на его покупку и содержание. Владельцы автомобилей среднего ценового диапазона выбирают автомобиль по сочетанию критериев «цена-качество». А для высокого ценового сегмента важны известность и имидж марки, которые имеют огромное значение для демонстрации статуса автовладельца. Для многих это залог успеха в бизнесе. Критерии выбора зависят от ценового диапазона автомобиля, но при этом, например, для таких брендов, как Nissan или Suzuki, упор делается на автомобиль, как средство передвижения, в то время как Subaru - скорее на самовыражение и стиль жизни.

В целом, брендовая структура российского рынка еще не сформирована, и, соответственно, предпочтения потребителей в этом плане могут быть совершенно разными. Но, судя по результатам исследования силы автомобильных брендов в России, проведенного BBDO Russia совместно с компанией GfK, ситуация начинает меняться. Самым желанным автомобилем для россиян оказался BMW. На вопрос, готовы ли они платить за автомобиль марки BMW больше, чем за аналогичный другой марки, утвердительно ответили более 73% респондентов. На втором месте оказалась Toyota, за которую готовы переплачивать 70% опрошенных. Кроме того, чем выше класс автомобиля, тем менее охотно владельцы меняют бренд. Наиболее лояльны к марке потребители высокого ценового и премиум-сегментов.[20]

2.5. Оценка стратегического положения компании. PEST и SWOT анализ для «ООО Сатурн-Р-Авто».

Макросреда компании анализируется с помощью PEST-анализа. Цель PEST-анализа - выявление и оценка влияния важнейших факторов макросреды на результаты текущей и будущей деятельности предприятия. При этом устанавливаются события, не подконтрольные предприятию, но влияющие на результаты его деятельности.

Отслеживание (мониторинг) изменений макросреды по указанным направлениям приведено в табл. 2.3

Таблица 2.3. PEST-анализ факторов макросреды

Р - политика

Е - экономика

1. Повышение уровня коррупции

2. Изменение налоговой политики

3. Жесткое государственное влияние на деятельность «ООО Сатурн-Р-Авто»

4. Введение ограничений на импорт

5. Ужесточение законодательства по охране окружающей среды

1. Экономическая ситуация в Перми приближается к стадии кризиса.

2. Ставка рефинансирования и курс национальной валюты крайне нестабильны.

3. Безработица постепенно уменьшается. Уровень безработицы в Перми за 2014 год составил 0,5%.

S - социум

T - технология

1. Демографические изменения положительно влияют на отрасль, поскольку при росте численности трудоспособного населения повышается спрос на автотовары.

2. Высокая активность потребителей в приобретении автомобилей. По данным Росстата в 2014 году на каждую среднестатистическую семью приходится как минимум по 1 автомобилю

3. Повышенные требования к качеству продукции и уровню сервиса

4. Культура формирования накоплений и кредитования в обществе

1. Появление новых продуктов и технологий.

2. Увеличение расходов на исследования и разработки

3. Новшества в законодательстве, касаемо области технологического оснащения отрасли

Далее оценим вероятность колебаний по 5-ти бальной шкале, где 1 означает минимальную вероятность изменения фактора внешней среды, а 5 — максимальную вероятность. Оценку проводили 4 сотрудника автоцентра Suzuki и автор данной работы.

Так же следует рассчитать реальную значимость каждого фактора. Реальная значимость позволяет оценить, насколько компании следует обращать внимание и контролировать фактор изменения внешний среды, и рассчитывается как вероятность изменения фактора, взвешенная на силу влияния этого фактора на деятельность компании. (Таблица 2.4.)


Таблица 2.4. Степень влияния факторов и их экспертная оценка

Описание фактора

Влияние фактора

Экспертная оценка

Средняя оценка

Оценка с поправкой на вес

1

2

3

4

5

Политические факторы

1. Повышение уровня коррупции

2

2

3

3

2

4

2.8

0.08

2. Изменение налоговой политики

3

3

4

4

4

4

3.8

0.35

3. Жесткое государственное влияния на деятельность «ООО Сатурн-Р-Авто»

2

1

2

4

2

2

2.2

0.13

4. Введение ограничений на импорт

3

3

3

2

4

3

3

0.27

5. Ужесточение законодательства по охране окружающей среды

1

4

3

4

2

3

3.2

0.09

Экономические факторы

1. Экономическая ситуация в Перми приближается к стадии кризиса.

3

5

4

4

4

5

4.4

0.4

2. Ставка рефинансирования и курс национальной валюты крайне нестабильны.

3

5

5

5

4

5

4.8

0.44

3. Безработица постепенно уменьшается. Уровень безработицы в Перми за 2014 год составил 0,5%.

1

3

4

4

3

5

3.8

0.12

Социально-культурные факторы

1. Демографические изменения положительно влияют на отрасль, поскольку при росте численности трудоспособного населения повышается спрос на автотовары.

2

3

4

4

2

1

2.8

0.17

2. Высокая активность потребителей в приобретении автомобилей. По данным Росстата в 2014 году на каждую среднестатистическую семью приходится как минимум по 1 автомобилю

3

3

2

3

3

3

2.8

0.25

3. Повышенные требования к качеству продукции и уровню сервиса

3

5

5

5

5

5

5

0.45

4. Культура формирования накоплений и кредитования в обществе

2

4

5

4

4

4

4.2

0.25

Технологические факторы

1. Появление новых продуктов и технологий.

2

5

5

4

5

5

4.8

0.29

2. Увеличение расходов на исследования и разработки

1

2

1

1

3

1

1.6

0.05

3. Новшества в законодательстве, касаемо области технологического оснащения отрасли

2

2

2

2

1

3

2

0.12

Общий итог:

33

Для того, чтобы завершить анализ, необходимо сделать выводы: по каждому фактору прописать воздействие фактора на отрасль, на компанию и спланировать программы, которые необходимо провести, чтобы снизить негативное влияние фактора и максимально использовать положительное влияние фактора на деятельность компании (Таблица 2.5).


Таблица 2.5. Воздействие факторов на отрасль и организацию

Описание фактора

Изменения в отрасли

Изменения в компании

Действия

Политические факторы

1. Повышение уровня коррупции

Расширение теневой экономики, нарушение конкурентных механизмов рынка.

Отставание от конкурентов, по различным показателям.

  1.   Принять участие в коррупционной деятельности.
  2.  Подстраивание ценовой и рекламной политики под условия рынка

2. Изменение налоговой политики

Увеличение/уменьшение прибыли. Увеличение/уменьшение предложения и цен.

Корректировка ценообразования и сбытовой политики.

3. Жесткое государственное влияния на деятельность «ООО Сатурн-Р-Авто»

-

Запрет деятельности, в каком-либо направлении.

Исправление недочетов в деятельности организации, обнаруженных органами власти.

4. Введение ограничений на импорт

Уменьшение притока автомобилей из-за границы. Возможно, улучшение качества.

Подстраивание ценовой политики, расширение ассортимента. Повышение цен на более дешевый ассортимент.

5. Ужесточение законодательства по охране окружающей среды

Уменьшение притока автомобилей из-за границы. Подстраивание отрасли под новые стандарты. Увеличение цен

Возникновение затруднений с поставками новых автомобилей. Увеличение цен

Проведение рекламной компании на экологическую тематику. Корректировка ценообразования

Экономические факторы

1. Экономическая ситуация в Перми приближается к стадии кризиса.

Снижение покупательской способности.

Падение уровня продаж

Скидки и программы лояльности. Отказ от повышения цен на дешевый ассортимент

2. Ставка рефинансирования и курс национальной валюты крайне нестабильны.

Колебание цен на автомобили и запчасти

Резкое падение/увеличение уровня продаж.

Расширение спектра услуг и ассортимента товаров отечественного производства

3. Безработица постепенно уменьшается. Уровень безработицы в Перми за 2014 год составил 0,5%.

Увеличение продаж в связи с улучшением благосостояния населения

Расширение спектра предоставляемых услуг, наем новых сотрудников

Социально-культурные факторы

1. Демографические изменения положительно влияют на отрасль, поскольку при росте численности трудоспособного населения повышается спрос на автотовары.

Увеличение продаж в связи с улучшением благосостояния населения

Расширение спектра услуг, заключение контрактов на поставку автомобилей других марок. Повышение цен.

2. Высокая активность потребителей в приобретении автомобилей. По данным Росстата в 2014 году на каждую среднестатистическую семью приходится как минимум по 1 автомобилю

Стабильность в продажах, возросший спрос на сервисное обслуживание автомобилей.

Заключение контрактов на поставку автомобилей других марок, совершенствование услуг автосервиса. Повышение цен.

3. Повышенные требования к качеству продукции и уровню сервиса

Возросшее количество недовольных клиентов, отток покупателей к конкурентам

Нужно использовать возникшую возможность и переманить клиентов отличным сервисом и качественным обслуживанием. Следует организовать курсы повышения квалификации для сотрудников, работающих с клиентами.

4. Культура формирования накоплений и кредитования в обществе

Клиенты стараются не брать кредиты, а в связи с нехваткой собственных денежных запасов не могут позволить себе покупку автомобиля. Снижение прибыли.

Позиционирование кредитных продуктов, как безопасные и открытые финансовые операции. Заключение договоров на кредитование с обширным списком банков

Технологические факторы

1. Появление новых продуктов и технологий.

Увеличение конкуренции и потребительской удовлетворенности

Увеличение продаж и спроса на новинки.

Проведение обширной рекламной компании.

2. Увеличение расходов на исследования и разработки

Создание конкуренции и увеличение инновационной активности на рынке.

-

Проведение рекламной компании с акцентом на инновационность товара.

3. Новшества в законодательстве, касаемо области технологического оснащения отрасли

Проблемы с поставками некоторых моделей автомобилей

Прием предзаказов на автомобили, рекламная компания по продвижению имеющихся в наличии моделей

Любое сегментирование начинается со всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает компания, и оценки типов возможностей и угроз, с которыми она может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге. Проще говоря, SWOT-анализ позволяет выявить и структурировать сильные и слабые стороны фирмы, а также потенциальные возможности и угрозы. Достигается это за счет того, что менеджеры должны сравнивать внутренние силы и слабости своей компании с возможностями, которые дает им рынок. Исходя из качества соответствия делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам.

Первым делом составим матрицу сильных и слабых сторон предприятия в сочетании с угрозами и возможностями его развития. (таблица 2.6.)


Таблица 2.6. Матрица сильных и слабых сторон в сочетании с угрозами и возможностями

Сильные стороны (S)

Возможности (O)

  1.  Разумная ценовая политика
  2.  Разнообразие услуг
  3.  Высококвалифицированный персонал
  4.  Высокое качество товара
  5.  Хорошее впечатление, сложившееся о компании у покупателей
  6.  широкий выбор кредитных программ и страховых компаний;
  7.  высокий уровень сервиса;
  8.  Наличие программ лояльности

  1.  Повышение платежеспособности населения
  2.  Рост количества автовладельцев
  3.  Повышение уровня жизни
  4.  Повышение спроса на услуги со стороны корпоративного сектора
  5.  Появление новых рекламных медиа-каналов

Слабые стороны (W)

Угрозы (T)

  1.  Пассивная рекламная компания
  2.  Низкий уровень организационной культуры
  3.  необходимо расширить спектр проводимых акций и предлагаемых скидок;
  4.  Низкий уровень обратной связи.

  1.  Жесткая конкуренция на данном рынке
  2.  Возникновение новых потребностей клиентов в более совершенных услугах, технологиях
  3.  Падение уровня жизни населения, понижение платежеспособности потребителей
  4.  рост популярности других автомобильных марок;
  5.  поддержка правительством продаж автомобилей эконом-сегмента;
  6.  повышение пошлин на импортные автомобили;
  7.  колебания курсов валют;
  8.  экономический кризис.

Сопоставим полученные факторы для выделения возможных частных стратегий в таблице 2.7.

Таблица 2.7. Матрица возможных стратегий продвижения

S - O

W - O

  1.  Наступательная маркетинговая политика
  2.  Повышение лояльности потребителей
  1.  Разработка грамотной рекламной кампании
  2.  Разработка и реализация новых товаров и услуг
  3.  Осуществление мониторинга клиентов

S - T

W - T

  1.  Переманивание клиентов у конкурентов благодаря качественному сервису, программам лояльности, разнообразию услуг.
  1.  Увеличение известности бренда благодаря проведению рекламной кампании
  2.  Введение системы штрафов для повышения качества обслуживания

Одна из наиболее сильных угроз – это влияние кризиса. Нивелировать ее автоцентр не может, но может сосредоточиться на активном продвижении и привлечении потребителей, которые менее всего пострадали от кризиса.

Для анализа потребительской заинтересованности в новых услугах следует проводить опросы среди клиентов.

Для того, чтобы в максимально короткий срок реализовать все возможности и нивелировать риски требуется грамотное построение рекламной кампании. Выбор любых рекламных носителей для рекламной кампании автоцентра «Сузуки», которая проводится в регионе (в данном случае в Перми и крае), должен быть обоснован конечными целями, задачами и желаемым результатом.

Акцент рекламной кампании можно направить на сильные стороны организации, такие как: Ценовая политика, качество товара, кредитные программы и программы лояльности.

В целях формирования организационной культуры можно порекомендовать: формирование соц. пакета для сотрудников, введение четкой системы штрафов за нарушение корпоративной этики, регулярное проведение разнообразных корпоративных мероприятий и поощрение отличившихся сотрудников. Так же следует увеличить бюджет предназначенный на повышение квалификации сотрудников.

На автомобильном рынке Пермского края наблюдается жесткая конкуренция, но принятие правильной стратегии развития, позволит предприятию завоевать свой определенный сегмент. Главным преимуществом компании на автомобильном рынке Перми будет являться грамотно построенная программа продвижения.

2.6. Оценка эффективности существующей программы продвижения.

Компанией «ООО «Сатурн-Р-Авто» используются 6 методов продвижения:

  1.  Реклама в журналах для автолюбителей.
    1.  В основном это реклама в журналах: Автомир, Авторевью, За рулем, 5 колесо. С некоторыми изданиями заключен договор, согласно которому компании предоставляется скидка на размещение рекламы, а автоцентр взамен предоставляет место для распространения журналов;
    2.   Так же в автомобильных журналах регулярно выходят статьи о работе автоцентра, новых услугах и эксклюзивных предложениях.

Стоит отметить, что сфера продвижения выбрана правильно и целевая аудитория четко ограничена автолюбителями.

  1.  Наружная реклама.

Рекламные щиты в центре города, Сити-борды, Транспаранты-перетяжки;

Реклама располагается в местах высокой проходимости и информирует людей о новых моделях, акциях и скидках. Как правило, состоит из изображения автомобиля и рекламного текста. Эмоциональное восприятие рекламы минимально.

  1.  ТВ-реклама

Производитель автомобилей оказывает рекламную поддержку, запуская ролики на центральных телеканалах, таких как: НТВ, 1 канал, Рен-ТВ.

Данный метод нацелен на узнаваемость бренда и никак не контролируется автодилерами, но при этом не требует затрат.

  1.  Реклама на радио

Запущена реклама на популярных радиостанциях Перми и края, таких как: Болид-FM, Альфа радио, Хит-FM.

Основную целевую аудиторию радиостанций составляют автолюбители, слушающие радио в дороге. Например, аудитория Альфа-радио - это взрослые люди преимущественно с высшим образованием (82%) и с доходом средним или выше среднего (больше 70% слушателей – руководители, предприниматели, специалисты). Размещение рекламы на радиостанции Хит-FM является недостаточно эффективным, в связи с тем, что ее основная аудитория – женщины (57%) от 20 до 30 лет, что является малой частью целевой аудитории ООО «Сатурн-Р-Авто».

  1.  SMM продвижение

Suzuki развивает группу автоцентра в социальной сети «В Контакте». В ведении группы очень много ошибок, такие как: нерегулярный постинг, отсутствие обратной связи, нехватка публикаций, побуждающих подписчиков к активности, отсутствие численного прироста в группе.

  1.  Личные продажи

Менеджерами по продажам ведется поиск клиентов на различных интернет-площадках, таких как avito.ru, drom.ru, auto.59.ru.

Стоит отметить, что рекламная кампания носит, преимущественно, имиджевый, побуждающий характер, поскольку производитель успел зарекомендовать себя выпуском качественных автомобилей и высоким уровнем их обслуживания, и не требует создания рекламой позитивного отношения к производителю. Компанией правильно выбраны сферы продвижения своих услуг: реклама направлена на автолюбителей – людей, разбирающихся в этой области, а также просто на покупателей, подбирающих себе автомобиль.

Сложно просчитать эффективность рекламы, поскольку компанией не ведутся исследования, не проводится анкетирование клиентов. В конечном итоге эффективность рекламных кампаний определяется совершенными покупками, а согласно имеющимся данным продажи с каждым годом неуклонно растут.

Далее рассмотрим результат опроса, проведенного, по инициативе автора, среди 50 клиентов и сотрудников компании ООО «Сатурн-Р-Авто» для оценки качества рекламы и источников притока потребителей. (рис 2.2 и 2.3)

Рисунок 2.2. Оценка рекламы

Информационные источники, из которых клиенты узнали о компании указаны на Рисунке 2.3. Подавляющее большинство покупателей воспользовались услугами автоцентра по совету друзей или знакомых.

Важным направлением, которое постоянно поддерживается фирмой, является создание и поддержание корпоративного имиджа. Задача состоит в том, чтобы обеспечить благоприятное впечатление среди партнеров и клиентов от деятельности предприятия.

Наиболее распространенными способами развития отношений с покупателем являются:

  •  разработка и размещение на сайте компании материалов о последних событиях из жизни автоцентра, новинках модельного ряда, акциях и предложениях;
  •  организация презентаций и праздников для клиентов автоцентра;
  •  смс-информирование о событиях «Suzuki»;
  •  телефонные консультации.

Рисунок 2.3. Источники получения информации о автосалоне «Suzuki»

Принципы рекламной политики компании:

  •  Привязка к целям.
  •  Наличие 15-20% резерва от фонда.
  •  Распределение 80% фонда рекламы, в зависимости от объемов продаж.
  •  Планирование на квартал, месяц, год, полугодие.
  •  Корректирование фонда рекламы от достигнутых результатов и поставленных целей.
  •  Проведение, как отдельных рекламных акций, так и рекламных кампаний.
  •  Стабильность основного портфеля рекламных акций.
  •  Анализ эффективности рекламы: сопоставление рекламы с рекламой конкурентов.
  •  Оценка влияния текущей рекламы на покупателей (по данным опросов).
  •  Определение структуры рекламы.
  •  Подчиненность рекламы целям организации и целям маркетинга.
  •  Контролируемость управления рекламой.

2.6. Выводы.

Автоцентр «Suzuki-Пермь» является достаточно опытным участником рынка, в течении 10 лет являясь единственным официальным дилером «Suzuki» в Пермском крае.

Широкий спектр услуг и грамотно обученный персонал оказывают огромное влияние на потребительскую удовлетворенность.

Маркетинговый отдел компании маркетинга не подчиняется напрямую отделу сбыта, что позволяет маркетологам самостоятельно разрабатывать маркетинговые стратегии, рекламные кампании, вести информационно-аналитическую работу для формирования стратегических целей.

В компании грамотно налажена большая часть организационных процессов, тем не менее на основании SWOT – анализа автоцентра «ООО Сатурн-Р-Авто» можно выделить несколько основных проблем: Низкий уровень разработки и реализации новых видов товаров и услуг; Минимальное обеспечение связей с общественностью с целью создания положительного имиджа организации; Сильная зависимость от кризиса; Слабая рекламная кампания. Компания «ООО Сатурн-Р-Авто» отстает от конкурентов, для чего и требуется составление грамотной программы продвижения. Подавляющее большинство покупателей воспользовались услугами автоцентра по совету друзей или знакомых, поэтому следует поддерживать корпоративный имидж и обеспечить, в дальнейшем, благоприятное впечатление от деятельности предприятия.


Глава 3. Разработка системы мероприятий по продвижению товара.

3.1. Описание концепции программы продвижения (сегменты, цели и задачи продвижения, позиционирование).

Определим для автосалона «ООО «Сатурн-Р-Авто» цели, задачи и концепцию продвижения. Цель программы продвижения на 2015 год – формирование осведомленности потребителей о существовании автосалона «ООО «Сатурн-Р-Авто» и проводимых им мероприятиях с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда автосалона. Перевыполнение плана продаж на 2013 год составило 37%. В связи с колебанием валютного рынка и неизбежным повышением цен на автомобили, цель на 2015 год, выраженная количественно, будет несколько меньшей, а именно – увеличение выручки автосалона за счет реализации программы продвижения на 20% по сравнению с 2014 г.

Задачи программы маркетинговых коммуникаций:

  •  привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей
  •  информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
  •  переманивание клиентов у дилеров других марок.

Концепция программы маркетинговых коммуникаций может быть определена как «автомобильный салон «ООО «Сатурн-Р-Авто» - единственный официальный дилер Suzuki в Пермском крае», т.е. упор будет сделан на уникальность предложения, высокое качество обслуживания и широкий ассортимент дополнительных услуг для клиентов. Делать акцент на ценовую политику нецелесообразно, т.к. модели конкурентов выигрывают по стоимости.

Целевую аудиторию автосалона «ООО «Сатурн-Р-Авто» можно определить следующим образом: мужчина в возрасте 26-45 лет с доходами средними и выше, выбирающий машину для себя или всей семьи, которого интересуют технические данные будущего автомобиля, пришедший в данный автосалон по совету друзей / родственников, с учетом качества марки.

Таким образом, целевая аудитория характеризуется следующим образом:

  •  мужчины трудоспособного возраста, со средним достатком и выше, проживающие в Перми;
  •  свободные от стереотипов и взыскательные к качеству марки;
  •  способные принимать быстрые решения о покупке;
  •  покупатели, для которых цены не имеют решающего значения;
  •  рассматривающие покупку автомобиля Suzuki в качестве первого или в качестве замены более дешевой модели;
  •  сомневающиеся покупатели, которые в условиях кризиса ищут возможности для вложения денежных средств.

Поэтому следует делать акцент именно на те средства размещения рекламы, которые более всего соответствуют данной целевой аудитории, но при этом учесть результаты опроса потребителей, представленные в главе 2, где анализировалась текущая рекламная политика автосалона «ООО «Сатурн-Р-Авто».

При этом целесообразно расширить целевую аудиторию за счет женщин, которые тоже могут быть заинтересованы в приобретении автомобилей Suzuki, т.к. все больше женщин предпочитают именно данную марку автомобилей.

3.2. Выбор и обоснование коммуникаций и рекламоносителей для целевых сегментов.

Автосалон «ООО «Сатурн-Р-Авто» работает, преимущественно, с конечными потребителями, что должно быть отражено в специфике реализуемой программы продвижения.

Практически нецелесообразно пользоваться услугами регионального телевидения, т.к. на центральном телевидении реклама марки Suzuki представлена в полном объеме. А вот радио отдается на откуп региональным дилерам и автосалону «Сузуки» соответственно. Наружная реклама, радио в определенных случаях, реклама в полноцветных журналах для автосалона будут наиболее эффективны. Директ-мэйл, различные PR-мероприятия тоже имеют большое значение и весьма эффективны, как показывает практика рекламной деятельности автосалонов разных автопроизводителей.

Говоря о рекламной политике «ООО Сатурн-Р-Авто», она должна быть ненавязчивой, в некотором смысле имиджевой. Именно этим определяется выбор носителей рекламы. Ими являются журналы, читаемые представителями среднего класса, бизнес-элиты и, естественно, автолюбителями.

Как было выявлено, для организации, на данный момент, наиболее интересны следующие виды рекламы и оповещения: радиореклама, печать в профильных изданиях, наружная реклама, интернет-продвижение.

Реклама на радио: информирование потребителей о проводимых акциях; создание положительного имиджа автосалона среди потребителей, партнеров, конкурентов и общества в целом.

Реклама в Интернете: обеспечение постоянного притока новых пользователей сайта; обеспечение максимального количества заинтересованной аудитории; повышение узнаваемости автосалона; снижение издержек за счет охвата целевой аудитории.

Интернет-продвижение: снижение издержек на донесение информации о предлагаемых услугах и деятельности автосалона до конечного потребителя; привлечение новых клиентов; увелич2гисение сбытовых показателей; сбор статистической информации для последующего анализа; ознакомление потенциальных потребителей с автосалоном; интерактивное общение, как с потенциальными, так и с существующими потребителям посредством сети интернет.

Печатные издания: создание благоприятной информационной среды для роста продаж и улучшения репутации автосалона; повышение информированности населения. Интерес представляет размещение рекламы в ежемесячном журнале «Иномарка», а также изготовление сувенирной продукции и демонстрация автомобилей в торговых центрах с большой проходимостью.

Демонстрация автомобилей в торговых центрах с большой проходимостью: формирование у потребителей образа марки «Suzuki». Формирование положительного мнения о компании благодаря размещению сувенирной продукции рядом с автомобилем и информирование об акциях и предложениях посредством размещения представительской информации.

Сувенирная и представительская продукция: информирование потенциальных клиентов о номенклатуре и основных технических и эксплуатационных характеристиках продукции; поддержка имиджа фирмы как стабильного перспективного предприятия; формирование лояльного восприятия компании.

Кроме того, нужно разместить рекламу в справочнике «Желтые страницы» или картах «2ГИС», чтобы контактные данные автосалона «ООО «Сатурн-Р-Авто» могли найти потребители, которые не имеют возможности обратиться к данным на сайте.

Таким образом, годовой план мероприятий в рамках программы маркетинговых коммуникаций автоцентра «ООО «Сатурн-Р-Авто» будут складываться из следующих блоков.

  •  Расходы, направленные на постоянное информирование конечных потребителей. Это реклама в ежемесячном журнале «Иномарка», размещение информации в справочнике «Желтые страницы», поддержка сайта автоцентра, реклама на радио
  •  Сезонные рекламные кампании, связанные со специальными акциями, проводимыми компанией в начале автомобильного сезона (март) и на период спада (с октября). В эти периоды планируется проведение усиленной рекламной компании с целью привлечения клиентов в начале сезона и поддержания минимального спроса в конце года.
  •  Размещение автомобиля и рекламной продукции в крупных торговых центрах, направленное на информирование широкого круга потребителей о салоне «ООО «Сатурн-Р-Авто» и его услугах.
  •  Интернет продвижения с помощью баннерной рекламы на популярных интернет-площадках Перми, контекстная реклама, SMM продвижение

Говоря о рекламе автосалона «ООО «Сатурн-Р-Авто» в сети Интернет, выделим основные рекламные площадки Перми (таблица 3.1).

Таблица 3.1 - Основные рекламные площадки Перми в Интернете и их среднемесячная посещаемость за второе полугодие 2014 года

Площадка

Посетители

Цена размещения баннера за месяц, при 100% контакте с аудиторией (руб.)

Стоимость

1 контакта (руб.)

59.ru

613721

41300

0.07

prm.ru

43235

5000

0.11

permnews.ru

128120

10500

0.08

properm.ru

322590

54000

0.16

Наибольший интерес для размещения рекламы автосалона представляют порталы 59.ru и permnews.ru в связи с низкой стоимостью контакта и наличием разделов автомобильной тематики

Интерес представляет, так же, контекстная реклама, пример которой представлен на рисунке 3.1. При этом основной упор ранее был сделан на слова-запросы «сузуки», «suzuki», «автомобили сузуки», «автомобили suzuki», «дилер сузуки», «дилер suzuki», «автомобили японии», «сузуки Пермь», «suzuki Пермь», «купить автомобиль», что является, в корне, неверным решением, так как при этих запросах дублируются ссылки: «Реклама-Сайт» и «Сайт-Сайт». По старым запросам можно настроить рекламу группы в социальной сети «в контакте», и начать переманивать клиентов у конкурентов, настроив «Яндекс-Директ» на новые слова-запросы: «Nissan Пермь», «Peugeot Пермь», «Toyota Пермь», «Авито автомобили», «Дром ру», «Ниссан Пермь», «Пежо Пермь», «Тойота Пермь», «купить автомобиль Пермь», «Авторынок Пермь», «Лада Пермь», «Рено Пермь», «Форд Пермь», «Киа Пермь», «Kia Пермь», «Хендай Пермь».

Рисунок 3.1 - Пример контекстной автомобильной рекламы

Также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили «ООО «Сатурн-Р-Авто» в сети Интернет на сайтах avito.ru, drom.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru.

Не менее важным является развитие публичной страницы в социальной сети «В контакте». Это позволит быть ближе к потребителю, формировать скопление целевой аудитории, и доносить до нее нужные сведения, совершенно бесплатно.

3.3. Разработка программы мероприятий по продвижению.

С помощью выбранных коммуникаций разработаем план-график реализации программы продвижения для автосалона «ООО Сатурн-Р-Авто». (Таблица 3.2)

Таблица 3.2. Программа мероприятий по продвижению «ООО Сатурн-Р-Авто» на 2015 год.

Метод продвижения

Мероприятие

Цель мероприятия

ЦА

Ответственный

Сроки проведения

1

Реклама на радио

Реклама на Альфа-радио

Повышение известности автосалона, информирование об акциях

Потенциальные потребители и постоянные клиенты

Дмитрий Сажин.

Помощник маркетолога

01.03.2015 -

31.03.2015;

Реклама на Авторадио

01.10.2015 – 31.10.2015

2

Интернет-продвижение

Поддержка сайта

Информирование клиентов об акциях, мероприятиях, доступных моделях автомобилей и различных новостях компании.

Потенциальные потребители и постоянные клиенты

Дмитрий Сажин.

Помощник маркетолога

Непрерывная поддержка сайта

Контекстная реклама

Привлечение новых клиентов на сайт.

Потенциальные потребители

Сторонняя организация «ООО Smart Group»

Непрерывное контекстное продвижение. Ежемесячные отчеты в целях корректировки настроек «Яндекс-Директ»

SMM-продвижение

Формирование контролируемого «водопоя» постоянных клиентов, для информирования об акциях и предложениях и мониторинга клиентов.

Потенциальные потребители, постоянные клиенты, поклонники марки «Suzuki»

Непрерывное продвижение групп в соц. сетях. Возможно, проведение конкурсов для подписчиков.

Реклама на сайте 59.ru

Привлечение новых клиентов на сайт.

Потенциальные потребители

Дмитрий Сажин.

Помощник маркетолога

Четные месяцы года

Реклама на сайте permnews.ru

Нечетные месяцы года

Размещение объявлений о продаже автомобилей на различных сайтах

Увеличение продаж автомобилей

Потенциальные потребители

Менеджеры отдела продаж

Ежедневное размещение и обновление объявлений.

3

Печатные издания

Баннерная реклама в журнале «Иномарка»

Продвижение определенной модели автомобиля и информирование потребителя об актуальных акциях.

Потенциальные потребители, постоянные клиенты, поклонники марки «Suzuki»

Елена Бекмансурова. Главный маркетолог

Ежемесячно

Размещение статьи в журнале «Иномарка»

Повышение лояльности потребителей

Октябрьский и мартовский номера журнала

4

Демонстрация автомобиля в ТЦ

Размещение автомобиля в ТЦ «Столица»

Формирование у потребителя образа марки «Suzuki», информирование об акциях

Потенциальные потребители, постоянные клиенты, поклонники марки «Suzuki»

Сергей Ануфриев.

Начальник отдела продаж

На протяжении всего года.

Ежемесячная замена автомобиля.

Еженедельное обновление представительской продукции.

5

Сувенирная и представительская продукция

Размещение в автосалоне

Информирование об акциях, повышение лояльности к бренду

Потенциальные потребители, постоянные клиенты

Сергей Ануфриев.

Начальник отдела продаж

Непрерывное распространение.

Распространение в процессе проведения рекламных мероприятий

6

Реклама в справочниках

Реклама в справочнике «Желтые страницы»

Повышение известности автосалона

Потенциальные потребители

Дмитрий Сажин.

Помощник маркетолога

Реклама закупается на год.

Реклама в справочнике «2ГИС»

Рекламный модуль на стартовой заставке.

Повышение известности автосалона, информирование об акциях

Потенциальные потребители, постоянные клиенты

01.03.2015 -

31.03.2015;

01.10.2015 – 31.10.2015

Реклама в справочнике «2ГИС».

Приоритет в рубриках, показ рекламы в профилях конкурентов

Повышение известности автосалона

Потенциальные потребители

Ежемесячно

7

Наружная реклама

Размещение баннера на улице Спешилова

Повышение известности автосалона, информирование об акциях

Потенциальные потребители

Елена Бекмансурова. Главный маркетолог

Ежемесячно

Размещение баннера на Шоссе Космонавтов

Компания «ООО Сузуки Мотор Рус» - официальный представитель бренда «Suzuki» в России, регулярно проводит свои программы по привлечению клиентов или продаже определенного вида услуг. Официальные дилеры, согласно контракту, обязаны поддерживать данные мероприятия. Следует отметить, что в первую очередь, мероприятия, предлагаемые компанией «Suzuki» нацелены на развитие деятельности сервиса, а не на увеличение продаж.

3.4. Расчет бюджета программы продвижения.

С учетом выбранных методов продвижения рассчитаем бюджет маркетинговых коммуникаций для автоцентра «Suzuki» (таблица 3.3.)

Таблица 3.3. Расчет бюджета рекламной кампании автоцентра «Suzuki»

Мероприятие

Расчет

Затраты

1

Реклама на Альфа-радио

815 * 10 * 4 = 32600 руб.

10 15-секундных роликов каждую пятницу в прайм-тайм

Спонсорский пакет рубрики «Пробки» на неделю = 12600 руб

42600 руб

2

Реклама на Авторадио

1260 * 0.6 * 10 *4 = 30240 руб.

10 15-секундных роликов каждую пятницу в прайм-тайм.

0.6 – коэффициент на длительность рекламного ролика

Спонсорский пакет «Погода» - 22000 руб.

52240 руб.

3

Поддержка сайта

Задача помощника маркетолога. Входит в его заработную плату

4

Контекстная реклама

Цена за привлечение 4000 пользователей на сайт за месяц согласно запросам описанным в пункте 3.3. - 8398 руб/мес.

Услуги агентства:

Настройка «Яндекс-Директ» - 2000 руб.

Редактирование настроек – 400 руб.

(8398*12)+ 2000+(400*11) = 107176 руб.

107176 руб.

5

SMM-продвижение

Продвижение группы в социальной сети «В контакте» = 10000руб./месяц

Годовой бюджет на проведение конкурсов = 20000 руб.

10000*12+20000 = 130000 руб.

130000 руб.

6

Реклама на сайте 59.ru

Размещение рекламного баннера 900х60px – 41300 руб./мес.

41300*6 =

247800 руб.

7

Реклама на сайте permnews.ru

Размещение рекламного баннера 1006х118px – 5000 руб./мес.

5000*6 = 30000 руб.

30000 руб.

8

Размещение объявлений о продаже автомобилей на различных сайтах

Размещение бесплатно

9

Баннерная реклама в журнале «Иномарка»

26000 руб./мес. за баннер 215х288мм.

26000*12 = 312000 руб.

312000 руб.

10

Размещение статьи в журнале «Иномарка»

Фотосессия, выезд журналиста, написание и публикация статьи - 43000 руб.

43000*2 = 86000 руб.

86000 руб.

11

Размещение автомобиля в ТЦ «Столица»

Изготовление рекламы – 10500 руб.

Монтаж/демонтаж рекламы - 2000. руб.

Представительская продукция -  7500 руб.

Аренда места в ТЦ - 32000 руб.

(10500+2000+7500+32000)*12 = 624000 руб.

624000 руб.

12

Размещение представительской продукции в автосалоне

Кол-во листовок и буклетов зависит от акций предлагаемых «ООО Сузуки Мотор Рус». Средняя сумма расходуемая в месяц на представительскую продукцию за 2014 год  – 22833 руб

22833*12 = 273996 руб.

273996 руб.

13

Реклама в справочнике «Желтые страницы»

Баннер 150х260 мм. - 57120 руб./год

57120 руб.

14

Рекламный модуль на стартовой заставке.

в справочнике «2ГИС»

Рекламный модуль на стартовой заставке - 39353 руб/мес.

39353*2 = 78706 руб.

78706 руб.

15

Приоритет в рубриках, показ рекламы в профилях конкурентов в справочнике «2ГИС»

Приоритет, баннер и комментарий фирмы в 2ГИС - 10325 руб/мес.

10325*12 = 123900 руб.

123900 руб.

16

Размещение баннера на улице Спешилова

Размещение – 18500 руб./мес.

Изготовление баннера – 4758 руб.

(18500+4758)*12 = 279096 руб.

279096 руб.

17

Размещение баннера на Шоссе Космонавтов

Размещение – 11500 руб./мес.

Изготовление баннера – 4758 руб.

(11500+4758)*12= 195096 руб.

195096 руб.

Итого:

2639730 руб.

Реализация программы маркетинговых коммуникаций, представленной выше, базируется на том, что данная программа разработана на основе исследования рынка, деятельности автосалона «ООО Сатурн-Р-Авто», а также теории и практики организации продвижения автомобильными компаниями и данными автопроизводителей.

Рисунок 3.2. Распределение рекламного бюджета

Общая сумма рекламного бюджета составила 2 639 730 руб. Самые большие статьи затрат направлены на Демонстрацию автомобиля в торговом центре и Интернет продвижение. Процентное распределение рекламного бюджета можно увидеть на рисунке 3.2.

Рассчитаем, как скажется рекламная кампания на показателях деятельности «ООО Сатурн-Р-Авто». Для расчета был использован 20%-й прирост выручки.

Вычислим товарооборот под воздействием рекламы (дополнительный товарооборот) (Тд)

.

Тд = (Тс * П * Д) / 100, (1)

Где:

Тс - среднедневный товарооборот до начала рекламного периода = 1339082 руб.;

Д - количество дней учета товарооборота в рекламном процессе = 365;

П - относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламным = 20%.

Тд = (1339082 * 20 * 365) / 100 = 97752986 руб.

Прибыль от рекламного товарооборота составила 97 752 986 руб.

Далее определим экономический эффект рекламирования (Э)

Э = (Тд * Нт) / 100 - (3р + Рд), (2)

Где:

Тд - дополнительный товарооборот под воздействием рекламы = 97752986 руб.;

Нт - торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации) = 18%;

Зр - затраты на рекламу = 2639730 руб.;

Рд - дополнительные расходы по приросту товарооборота = 0 руб.

Э = (97752986*18) / 100 – (2639730+0) = 14955807 руб.

Итого, разница между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу составила 14 955 807 руб.

Так же, можно определить рентабельность рекламных мероприятий.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р = (П / З)*100% , (3)

где Р - рентабельность рекламирования (%);

П - дополнительная прибыль, полученная от рекламирования товара (руб.);

З - общие рекламные затраты (руб.), З = 3р + Рд .

Р = (3910118.4 / 2639730) * 100% = 148%.

В связи с тем, что полученное значение экономического эффекта рекламирования положительно, а рентабельность равна 148%, можно говорить о том, что разработанная программа маркетинговых коммуникаций эффективна и может быть рекомендована к реализации.

3.6. Выводы.

Целью программы продвижения было поставлено – увеличение выручки автосалона на 20% по сравнению с 2014 г. Основными задачами программы продвижения являются:

  •  привлечение максимального количества потребителей в автосалон вне зависимости от предпочтений по моделям и маркам автомобилей
  •  информирование существующих и потенциальных потребителей о проводимых в автосалоне акциях и о предлагаемых скидках;
  •  переманивание клиентов у дилеров других марок.

Были выбраны следующие основные методы продвижения: Интернет-продвижение, баннерная реклама, реклама в печатных изданиях и реклама в торговых центрах.

Разработанная программа продвижения рассчитана на год и признана эффективной.

Говоря о результатах проведенного исследования, нужно сказать, что реализация программы маркетинговых коммуникаций не принесет должного эффекта, если автосалон «ООО Сатурн-Р-Авто» не уделит больше внимания совершенствованию своей деятельности.

Кроме того, нужно понимать, что только привлечения клиентов недостаточно – крайне важно формировать их лояльность, для чего целесообразна разработка программы формирования лояльности клиентов, чтобы избежать их переманивания конкурентами.

Заключение

Современный мировой автомобильный рынок существует в условиях избыточного предложения, уменьшающегося спроса и острейшей конкуренции.

В целом можно говорить о том, что маркетинговые стратегии и стратегии брендинга ведущих автопроизводителей практически идентичны. Кроме того, говоря о российском рынке, нужно отметить, что особенности поведения потребителей-россиян пока еще отличаются от поведения потребителей других стран.

Анализ автомобильного рынка показал, что автомобили марки Suzuki в последние годы пользовались все большей популярностью у потребителей

Целью разработанной программы продвижения автосалона «ООО Сатурн-Р-Авто» на 2015 год является формирование осведомленности потребителей с целью стимулирования сбыта всего модельного ряда, что должно привести к росту выручки автосалона на 20% по сравнению с 2014 годом. Концепция маркетинговых коммуникаций будет базироваться на опыте работы автосалона «Suzuki» на рынке, высоком качестве обслуживания и широком ассортименте дополнительных услуг для клиентов. Целевая аудитория определена на основе анализа, проведенного во второй главе, именно на основе ее характеристик и особенностей поведения на рынке были выбраны средства размещения рекламы: радиореклама («Авторадио» «Альфа-радио»), реклама в профильных изданиях («Иномарка»), наружная реклама (щиты на ул. Спешилова и на Ш. Космонавтов), Интернет-продвижение. Кроме того, справочники («2ГИС» и «Желтые страницы»). Необходимо уделить внимание стимулированию потребителей и разработке сувенирной продукции (подарочные календари, сувенирные ручки и папки для документов водителя с фирменным логотипом компании). Выделены основные Пермские рекламные площадки в сети Интернет – 59.ru и permnews.ru, также рекомендуется размещение прайс-листов на автомобили Suzuki в сети Интернет, на сайтах avito.ru, drom.ru, amobil.ru, bibika.ru, cars.ru, autoweek.ru. Контекстная реклама требует грамотной настройки «Яндекс директ»

Анализ структуры полученного бюджета выявил, что наибольшее внимание уделяется интернет-рекламе – наиболее популярному источнику информации среди потенциальных покупателей автомобилей.

Благодаря проведенному теоретическому анализу, исследованию маркетинговой деятельности предприятия и расчетам можно утверждать, что цель работы достигнута, а задачи выполнены в полном объеме.


Список информационных источников

  1.  Абрамян Э. Promotion как современная маркетинговая коммуникация // Маркетинговые коммуникации. - 2001. - №3. С. 8-12
  2.  Акулич И. Л. Маркетинг. – М: Мн: Высш. Шк., 2005.- 168 с.
  3.  Алексунин В. А. Маркетинг: Учебник. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2005. — 204 с.
  4.  Буари, Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия. - М.: ИНФРА·М; М.: ИМИДЖ-Контакт, 2001. - 178 с.
  5.  Дейан А. Стимулирование сбыта – 2009. Электронное издание (21 стр)
  6.  Джеймс Г. Б. Путь к сердцу клиента. Стратегия отношений, когда лояльности мало. – Юрайт. 2009. - 256с.
  7.  В. А. Барежев, А. А. Малькевич Организация и проведение PR-кампаний - СПб.: Питер, 2009
  8.  Картер Г. Эффективная реклама. - Бизнес-Информ, 2010. - 244с.
  9.  Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. М., 2007. 656 с.
  10.  Овечкина О.М.  Основы маркетинга: Учеб. пособие. -М.: Издательство деловой и учебной литературы, 2004. 288с.
  11.  Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей и конкурентов. – М.: Альпина Паблишер, 2011. 454 с.
  12.  Старов С.А. Управление брендами: учебник. СПб., 2008. 500 с.
  13.  Сиссорс Дж., Бэрон Р. Рекламное медиапланирование. 6 издание – СПб.: Питер, 2004. 416 с.
  14.   Филиппов В. Н., Емельянов С. М., Тарасов А., Кочеткова А. В., Скворцов Я. Теория и практика связей с общественностью: Учебник для вузов, СПб, Питер, 2006. 240 с.
  15.  Шульц Д. Новая парадигма маркетинга: интегрируемые маркетинговые коммуникации – М.: ИНФРА-М, 2004. -234 с.
  16.  http://www.ideaura.com/psychology/trade_promotion.php Trade Promotion — торговый маркетинг – Константин Крыловский
  17.  http://www.aebrus.ru/ru/press/sales_of_cars.php - Ассоциация европейского бизнеса. Пресс-релизы о продажах автомобилей в Российской Федерации.
  18.  http://www.autostat.ru/ - Аналитическое агентство «Автостат»
  19.  http://www.gortis.info – Гортис. Маркетинговые исследования для бизнеса
  20.  http://bbdogroup.ru/ -  рекламно-коммуникационная группа BBDO Russia
  21.  http://59.ru/price/ -59.ru, реклама
  22.  http://www.permnews.ru/o-proekte/advertisments.php - permnews.ru, реклама
  23.  http://www.alfafm.ru/advertisement/ - Альфа-радио, реклама
  24.  http://reklama.vkpm.ru/?an=perm_aradio&uid=67049&kw1=67054&kw2=67049&st=ar – Авторадио, реклама
  25.  https://direct.yandex.ru/ - Яндекс директ
  26.  http://reklama.2gis.ru/perm - 2ГИС, реклама

PAGE   \* MERGEFORMAT4


Отдел маркетинга и рекламы
"Сатурн-Р"

all-центр

Рекламный отдел

Отдел по web-дизайну

Рекламное агентство "Сатурн-Р"

Другие рекламные агентства

Руководитель отдела маркетинга


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

15505. Гетьман Петро Дорошенко 14.78 KB
  Петро Дорошенко обраний гетьманом 1665 р. був яскравим представником національнопатріотичних сил котрі намагалися зупинити руйнівні тенденції в суспільстві об’єднати українські землі в єдину соборну державу. Його діяльність розпочиналася в дуже несприятливій внутр...
15506. Городельська унія 12.44 KB
  Городе́льська унія 1413 угода між польським королем Владиславом ІІ Ягайлом та великим князем литовським Вітовтом укладена 2 жовтня 1413 року у місті Городлі на річці Західний Буг. Рішення угоди заперечуючи положення Кревської унії 1385 р. підтверджували існування Вели...
15507. Громадівський рух 23.27 KB
  Наприкінці 50х років XIX ст. в умовах лібералізації царського режиму відбувається відродження українського національного руху. Одним з центрів відродження стала столиця Російської імперії Петербург де мешкало чимало українців і куди після відбуття покарань дозволили по
15508. Два собори в Бересті 1596 27.26 KB
  Бересте́йська у́нія пол. Unia brzeska англ. Union of Brześć біл. Берасьцейская унія рос. Брестская уния рішення Київської митрополії Руської православної церкви на території Речі Посполитої розірвати стосунки з Константинопольським патріархатом та об'єднатися з Апостольськ
15509. Держава Романовичів у 13-14 столітті 14.27 KB
  По смерті короля Данила Романовича ГалицькоВолинська держава незважаючи на деяку внутрішню децентралізацію в останній третині XIII ст. залишалася єдиною ще майже століття. З самого початку її формально очолював Василько Романович 1264 1269 котрого решта князів шанувала я
15510. Етапи становлення Київської Русі 13.37 KB
  В історії Київської держави можна виділити такі основні періоди: 1 882-972рр. від початку правління князя Олега до смерті князя Святослава період швидкого зростання Київської Русі За цей час було створено величезне господарське й політичне об'єднання. Князь Олег підк
15511. Создания территориальных условий, рационального использования и охраны земель при отводе земельного участка 36.39 KB
  Территориальное землеустройство это комплекс мероприятий по образованию новых упорядочивание и изменению существующих землевладений и землепользовании специальных фондов земель установлению границ и режим использования земель адмистративнотерритори
15512. Енеоліт на території України 13.19 KB
  Енеоліт на території України Наприкінці V на початку IV тис. до н.е. деякі племінні групи які жили на території України освоїли мідь усвідомивши її переваги перед традиційними матеріалами. Поява металевих виробів що мали сталі форми ознаменувала початок нової перехі
15513. Етапи входження України до Великого князівсьва Литовського 22.72 KB
  Приєднання українських земель до Великого князівства Литовського Перервана традиція літописання зумовила наявність білих плям в історії польськолитовської доби. Через це частина істориків період існування Великого князівства Литовського до Люблінської унії 1569 р.