86305

Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса

Лекция

Маркетинг и реклама

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Русский

2015-04-05

54 KB

0 чел.

Тема 3: Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса.

Содержание:

1. Общая характеристика рекламного процесса

2. Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Функциональность рекламного творчества. Рекламные концепты

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности

Литература:

1. Каплунов, Д.А. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. СПб [и др.] : Питер : Мир книг, 2011. 255 с.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста : пер. с англ. / А. Кромптон. – Тольятти : Довгань, 1995. – 221 с.

3. Реклама: язык, речь, общение : Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М. : ИНФА – М, 2008. – 288 с.

4. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.

  1.  Общая характеристика рекламного процесса:

Рекламный процесс – целостная система разработки, создания, позиционирования и оценки рекламного продукта. 

Рекламный продукт – товары, услуги, проекты в области рекламной деятельности.

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Понятие коммуникации происходит от глагола communico, имеющего несколько значений – «сообщать», «беседовать», «делать общим». Термин «Коммуникация» появляется в научной литературе в нач.20 века.

Коммуникация – это взаимодействие партнеров (субъектов коммуникации), предполагающее нацеленность на достижение некоторого позитивного для сторон результата. Содержанием коммуникации является информация, оформленная в виде сообщения, представленная речью, мелодией, напечатанным текстом, видео, фото, изображением, слоганом.

Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций:

состоит из 2 групп средств: основных (реклама, PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг) и второстепенных (участие в выставках и ярмарках, брэндинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи, неформальные коммуникации) (Ромат)

  1.  Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Рекламная коммуникация – это процесс согласования интересов участников рекламного взаимодействия посредством трансляции, трансформации, интерпретации рекламных обращений с целью популяризации конструктивных, эмоционально-насыщенных взаимоотношений.

Искусство рекламной коммуникации ─ это искусство создавать условия, при которых потребитель сам себя убеждает в том, что необходимо купить рекламируемый товар или воспользоваться услугой. 

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательность для адресата.

3. Функциональность рекламного творчества:

Реклама ─ это специфическая коммуникация, которая имеет символическую сущность. Семиотиканаука о знаках и символах, которая включает в себя такие дисциплины как: прагматику (изучает результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание); семантику (смысловая нагрузка); синтаксис (законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов).

Каждый рекламный знак может выполнять различные функции: «иконизации» (стать символом); демонстрации особенностей; предупреждения или напоминания о существенной характеристике.

Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном использовании возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука (специфика фонемы).

Качественный уровень рекламного обращения:

понятие «семиосфера», отличается рядом признаков: однородность, индивидуальность (в каждой семиосфере своя культура), обособленность (имеет границы), условность (формальное определение затруднено и зависит от набора исходных параметров), замкнутость (не может соприкасаться с иносемантическими текстами) (Юрий Лотман).

Принципы рекламирования:

  •  быть новым по сути, не только по форме;
  •  быть понятным, но не примитивным;
  •  быть убедительным, но не навязчивым;
  •  быть эмоционально насыщенным, но не развлекательным.

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности.

Компоненты рекламного обращения:

  •  Идея
  •  Целевая и функциональная направленность
  •  Содержание
  •  Структура

Рекламное обращение - единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.

Под невербальными компонентами понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Структура рекламного обращения представляет собой единство таких элементов, как слоган (краткий рекламный девиз), зачин (обозначается проблема), информационный блок, справочные сведения (каналы связи с адресатом), эхо-фраза (краткий основной мотив послания).

Содержание рекламного обращения, как правило, должно отвечать следующим требованиям: правдивость (сведения соответствуют действительности), конкретность (убедительные аргументы, цифровые данные), целенаправленность (учёт особенностей разных групп населения), гуманность (способствует развитию личности), компетентность (базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии и т.д.).

Эффективность рекламного обращения детерминирована качественным составлением творческого брифа (указание, резюме) для конкретного проекта, который характеризует следующие моменты:

для кого разрабатывается рекламный материал;

что разрабатывается (плакат, буклет, ролик и т.д.);

рекламная задача (чего надо добиться данной рекламной кампанией);

целевая группа (подробное описание потребителя: пол, возраст, доход );

основное содержание (что в основе рекламного продукта: имиджевые задачи, утп

требования заказчика к изготовлению материала (предпочтения, сроки выполнения работы, формат);

обязательные элементы (логотип, цветовая гамма).

бюджет (рассчитывается смета проекта).

Для того чтобы рекламное обращение было эффективным, используется ряд выразительных средств, а именно: композиция, иллюстрированные материалы, текст, шрифт, цвет.

Тексты могут быть: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие (акцент на достоинствах).

Форма текста: стих, рассказ, история, сказка и др. Идея рекламная выражается, как правило, или в тексте, или в изображении. Существует негласное различие между текстом и сообщением. Так, текст более художественно исполнен, но вместе с тем лёгок в восприятии. Цель в тексте ─ добиться наглядного доказательства с помощью слов.

Цвет, как составляющая композиции должен: уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака, что позволяет рассматривать цвет как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание обращения, а музыкальные звуки и шумы повышают его эмоциональное восприятие.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два или три шрифта не рекомендуется.

Критерии эффективности рекламного обращения:

Быть: сигнальным (легко выделятся из любого фона); понятным и комфортным для прочтения; быть легко запоминающимся (долго сохранятся как факт и аргумент интереса); создавать подобающее настроение, энтузиазм к конкретным действиям, соответствовать устоявшимся морально-этическим нормам.

Контрольные вопросы для проверки рекламы в целом (И.П. Викентьев): – имеется ли композиция рекламы (восприятие как целого); – связь графического изображения с текстом; – какую психологическую позицию предлагает реклама; – что именно рекламируется (от 1 до 4 смысловых ударений); – как используются выразительные средства в рекламном тексте (повторы, ритм, темп восприятия). – соблюдается ли в тексте логика и последовательность этапов восприятия рекламной информации; – содержатся ли в рекламном тексте указания на выгоду для аудитории ; – будет ли иметь рекламное обращение воспитательный резонанс; – насколько хорошо налажена обратная связь с населением.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

8727. Особенности социального познания. Конкретно-исторический подход к социальным явлениям 48.5 KB
  Особенности социального познания. Конкретно-исторический подход к социальным явлениям Вариант 1 Познание - процесс деятельности человека, основным содержанием которого является отражение объективной реальности в его сознании, а результатом
8728. Социальная структура. Тенденции изменения социальной структуры российского общества 47 KB
  Социальная структура. Тенденции изменения социальной структуры российского общества Вариант 1 Социальная (стратификационная) структура - расслоение и иерархическая организация различных слоев общества, а также совокупность институтов и отношений меж...
8729. Социальный статус личности. Социальные роли личности 34.5 KB
  Социальный статус личности. Социальные роли личности Вариант 1 Социальный статус - это положение в обществе, связанное с определенной совокупностью прав и обязанностей. Статусы бывают: предписанные (национальность, место рождения, социаль...
8730. Духовное производство и духовное потребление 36.5 KB
  Духовное производство и духовное потребление Вариант 1 Духовное производство - деятельность сознания в особой общественной форме, осуществляемое специализированными группами людей, которые профессионально заняты квалифицированным умственным тру...
8731. Трудовая деятельность 40 KB
  Трудовая деятельность Вариант 1 Трудовая деятельность людей (процесс материального производства) - это одна из форм человеческой деятельности, направленная на преобразование природного мира и создание материальных благ. В структуре т...
8732. Свобода в деятельности людей 36.5 KB
  Свобода в деятельности людей Вариант 1 Свобода - это самостоятельность социальных и политических субъектов (в том числе и личности), выражающаяся в их способности и возможности делать собственный выбор и действовать в соответствии со своими инт...
8733. Исторический процесс и его участники 45 KB
  Исторический процесс и его участники Вариант 1 Исторический процесс - временная последовательность сменяющих друг друга событий, которые явились результатом деятельности многих поколений людей. Основу исторического процесса составляют исторические ф...
8734. Политика как деятельность, ее объекты, субъекты, цели и средства 54.5 KB
  Политика как деятельность, ее объекты, субъекты, цели и средства Вариант 1 Слово политика произошло от греческого слова politike, что означает в переводе на русский язык государственные дела. Среди причин - поляризация общества, появление соц...
8735. Политическая идеология 32.5 KB
  Политическая идеология Вариант 1 Политическая идеология - система идей и взглядов, выражающая коренные интересы, мировоззрение, какого-либо субъекта политики (класса, нации, общества, партии, общественного движения). Политическая идеология - те...