86305

Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса

Лекция

Маркетинг и реклама

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Русский

2015-04-05

54 KB

0 чел.

Тема 3: Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса.

Содержание:

1. Общая характеристика рекламного процесса

2. Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Функциональность рекламного творчества. Рекламные концепты

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности

Литература:

1. Каплунов, Д.А. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. СПб [и др.] : Питер : Мир книг, 2011. 255 с.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста : пер. с англ. / А. Кромптон. – Тольятти : Довгань, 1995. – 221 с.

3. Реклама: язык, речь, общение : Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М. : ИНФА – М, 2008. – 288 с.

4. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.

  1.  Общая характеристика рекламного процесса:

Рекламный процесс – целостная система разработки, создания, позиционирования и оценки рекламного продукта. 

Рекламный продукт – товары, услуги, проекты в области рекламной деятельности.

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Понятие коммуникации происходит от глагола communico, имеющего несколько значений – «сообщать», «беседовать», «делать общим». Термин «Коммуникация» появляется в научной литературе в нач.20 века.

Коммуникация – это взаимодействие партнеров (субъектов коммуникации), предполагающее нацеленность на достижение некоторого позитивного для сторон результата. Содержанием коммуникации является информация, оформленная в виде сообщения, представленная речью, мелодией, напечатанным текстом, видео, фото, изображением, слоганом.

Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций:

состоит из 2 групп средств: основных (реклама, PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг) и второстепенных (участие в выставках и ярмарках, брэндинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи, неформальные коммуникации) (Ромат)

  1.  Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Рекламная коммуникация – это процесс согласования интересов участников рекламного взаимодействия посредством трансляции, трансформации, интерпретации рекламных обращений с целью популяризации конструктивных, эмоционально-насыщенных взаимоотношений.

Искусство рекламной коммуникации ─ это искусство создавать условия, при которых потребитель сам себя убеждает в том, что необходимо купить рекламируемый товар или воспользоваться услугой. 

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательность для адресата.

3. Функциональность рекламного творчества:

Реклама ─ это специфическая коммуникация, которая имеет символическую сущность. Семиотиканаука о знаках и символах, которая включает в себя такие дисциплины как: прагматику (изучает результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание); семантику (смысловая нагрузка); синтаксис (законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов).

Каждый рекламный знак может выполнять различные функции: «иконизации» (стать символом); демонстрации особенностей; предупреждения или напоминания о существенной характеристике.

Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном использовании возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука (специфика фонемы).

Качественный уровень рекламного обращения:

понятие «семиосфера», отличается рядом признаков: однородность, индивидуальность (в каждой семиосфере своя культура), обособленность (имеет границы), условность (формальное определение затруднено и зависит от набора исходных параметров), замкнутость (не может соприкасаться с иносемантическими текстами) (Юрий Лотман).

Принципы рекламирования:

  •  быть новым по сути, не только по форме;
  •  быть понятным, но не примитивным;
  •  быть убедительным, но не навязчивым;
  •  быть эмоционально насыщенным, но не развлекательным.

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности.

Компоненты рекламного обращения:

  •  Идея
  •  Целевая и функциональная направленность
  •  Содержание
  •  Структура

Рекламное обращение - единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.

Под невербальными компонентами понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Структура рекламного обращения представляет собой единство таких элементов, как слоган (краткий рекламный девиз), зачин (обозначается проблема), информационный блок, справочные сведения (каналы связи с адресатом), эхо-фраза (краткий основной мотив послания).

Содержание рекламного обращения, как правило, должно отвечать следующим требованиям: правдивость (сведения соответствуют действительности), конкретность (убедительные аргументы, цифровые данные), целенаправленность (учёт особенностей разных групп населения), гуманность (способствует развитию личности), компетентность (базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии и т.д.).

Эффективность рекламного обращения детерминирована качественным составлением творческого брифа (указание, резюме) для конкретного проекта, который характеризует следующие моменты:

для кого разрабатывается рекламный материал;

что разрабатывается (плакат, буклет, ролик и т.д.);

рекламная задача (чего надо добиться данной рекламной кампанией);

целевая группа (подробное описание потребителя: пол, возраст, доход );

основное содержание (что в основе рекламного продукта: имиджевые задачи, утп

требования заказчика к изготовлению материала (предпочтения, сроки выполнения работы, формат);

обязательные элементы (логотип, цветовая гамма).

бюджет (рассчитывается смета проекта).

Для того чтобы рекламное обращение было эффективным, используется ряд выразительных средств, а именно: композиция, иллюстрированные материалы, текст, шрифт, цвет.

Тексты могут быть: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие (акцент на достоинствах).

Форма текста: стих, рассказ, история, сказка и др. Идея рекламная выражается, как правило, или в тексте, или в изображении. Существует негласное различие между текстом и сообщением. Так, текст более художественно исполнен, но вместе с тем лёгок в восприятии. Цель в тексте ─ добиться наглядного доказательства с помощью слов.

Цвет, как составляющая композиции должен: уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака, что позволяет рассматривать цвет как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание обращения, а музыкальные звуки и шумы повышают его эмоциональное восприятие.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два или три шрифта не рекомендуется.

Критерии эффективности рекламного обращения:

Быть: сигнальным (легко выделятся из любого фона); понятным и комфортным для прочтения; быть легко запоминающимся (долго сохранятся как факт и аргумент интереса); создавать подобающее настроение, энтузиазм к конкретным действиям, соответствовать устоявшимся морально-этическим нормам.

Контрольные вопросы для проверки рекламы в целом (И.П. Викентьев): – имеется ли композиция рекламы (восприятие как целого); – связь графического изображения с текстом; – какую психологическую позицию предлагает реклама; – что именно рекламируется (от 1 до 4 смысловых ударений); – как используются выразительные средства в рекламном тексте (повторы, ритм, темп восприятия). – соблюдается ли в тексте логика и последовательность этапов восприятия рекламной информации; – содержатся ли в рекламном тексте указания на выгоду для аудитории ; – будет ли иметь рекламное обращение воспитательный резонанс; – насколько хорошо налажена обратная связь с населением.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23670. Поиск решения со сменой подцелей 33.5 KB
  В процессе работы необходимо реализовать в среде CLIPS программу решения задачи построения башни из блоков. Вводные замечания Задача построения башни из блоков кубиков заключается в последовательном выборе из неупорядоченной кучи блоков и постановки их друг на друга. Процесс решения задачи представляет собой чередование двух фаз: выбора блока из кучи и установки его в башню. При этом больший по размерам блок не может ставиться на меньший по размерам и следовательно на каждом шаге решения задачи необходимо выбирать из кучи самый большой...
23671. Системы искусственного интеллекта. Изучение базовых команд и конструкций CLIPS 91.5 KB
  Решение: defrule datainput initialfact = printout t crlf Vvedite chislo dnei do zacheta tseloe znachenie: bind days read assert days days printout t crlf Vvedite chislo nesdelannyh laboratornyh rabot v bind works read assert works works printout t crlf Vvedite temperaturu na ulitse: bind temper read assert temper temper printout t crlf Est\' li na ulitse osadki da 1 net 0: bind rain read assert rain rain printout t crlf Is there any white rabbit da 1 net...
23672. Разработка гибридных интеллектуальных систем в среде MatLab 174.5 KB
  Постановка задачи: С помощью адаптивной сети нечеткого вывода аппроксимировать функцию: y = 2x2 Ход работы: Исходные данные для обучения нейросети: Структура нейросети имеет вид: Процесс обучения нейронной сети: Результат обучения нейронной сети: Число эпох 40 Значение ошибки 11296 Просмотр поверхности соответствующей системы нечеткого вывода: Правила сгенерированной системы нечеткого вывода: Результаты аппроксимации с помощью сети: x y Y y y δy 04 032 0322 0002000 0006250 16 512 59 0780000 0152344 28 1568 152 0480000...
23673. Изучение основных возможностей и базовых команд среды CLIPS 61 KB
  Исполнение пакетного файла Вызов редактора Инициализация конструкций Запуск МЛВ Выполнение одного шага вывода Активизация окна списка фактов Активизация окна агенды Для сброса среды CLIPS в исходное состояние используется команда clear или соответствующий пункт меню Execution. Представление фактов и работа с ними. Факты являются одной из основных форм представления информации в CLIPSсистемах и используются правилами для вывода новых фактов из имеющихся. Все текущие факты в CLIPS помещаются в список фактов factlist.
23674. КОНТРОЛЬ НАД ТРУДОВЫМ ПРОЦЕССОМ: ДЕЙСТВИЯ УПРАВЛЯЮЩИХ 173 KB
  Социология труда в советский период претендовала на роль ведущей отрасли социологического знания. Более того проявилась тенденция выдвинуть €œтруд€ на роль центральной объясняющей категории и представить вообще всю социологию как социологию труда11. К его основным элементам мы относим следующие: постановка целей; распределение функций между работниками; регулирование ритма и интенсивности труда; оценка объема и качества выполненных работ; дисциплинарные санкции; системы вознаграждения за труд. Втретьих и для нас в данном случае...
23675. ДЕЙСТВИЯ РАБОТОДАТЕЛЕЙ И СПРОС НА ТРУД 138 KB
  Они часто многое знают друг о друге перед тем как вступить в отношения занятости€ Марк Грановеттер €œСоциологические и экономические подходы к анализу рынка труда€ Лекция 12. ДЕЙСТВИЯ РАБОТОДАТЕЛЕЙ И СПРОС НА ТРУД Мы переходим к анализу проблем занятости обширной области притягивающей внимание таких дисциплин как социология труда и индустриальная социология трудовые отношения и социология профессий. Этими проблемами занятости €œведает€ и особый раздел экономической теории экономика труда €œlabor economics€. В отличие скажем от...
23676. ЧЕЛОВЕК В ДОМАШНЕМ ХОЗЯЙСТВЕ 84.5 KB
  Понятие домашнего хозяйства. Для экономистов сфера домашнего хозяйства является €œпериферией€ не первого и даже не второго порядков. Неоклассическая экономическая теория проводила жесткое различие между сферой производства в которой действовали фирмы и сферой потребления к которой безоговорочно относились домашние хозяйства. Тем не менее уже на пороге домашнего хозяйства мы сталкиваемся с проблемой: человек в таком хозяйстве может быть занят полный рабочий день и полную рабочую неделю но вправе ли мы считать его деятельность трудом Как...
23677. ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМАМ СОЦИАЛЬНОГО РАССЛОЕНИЯ 147.5 KB
  ПОДХОДЫ К ПРОБЛЕМАМ СОЦИАЛЬНОГО РАССЛОЕНИЯ В следующих двух лекциях мы рассмотрим проблемы социальной и экономической стратификации. И вроде бы они демонстрируют понимание того что экономические перспективы человека определяются не только уровнем материального благосостояния родителей но и €œсемейным капиталом€ который складывается из общественной репутации и социальных связей профессиональных навыков и культурных ценностей впитанных в соответствующей социальной среде. Какоето значение еще может иметь размер группы а тип социальной...
23678. МИР ХОЗЯЙСТВА: МОДЕЛИ ОДНОЛИНЕЙНОГО РАЗВИТИЯ 116.5 KB
  МИР ХОЗЯЙСТВА: МОДЕЛИ ОДНОЛИНЕЙНОГО РАЗВИТИЯ Экономика и общество связаны множеством прочных нитей. Базируясь на широком основании культурных властных и других социальных отношений экономика выступает таким образом как мир хозяйства. Каким бы конкретным вопросом не занимался исследователь не важно экономист или социолог он волейневолей всегда исходит из неких концептуальных предположений о том что представляет собой исследуемый мир хозяйства какое место занимает он в историческом процессе.