86305

Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса

Лекция

Маркетинг и реклама

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Русский

2015-04-05

54 KB

0 чел.

Тема 3: Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса.

Содержание:

1. Общая характеристика рекламного процесса

2. Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Функциональность рекламного творчества. Рекламные концепты

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности

Литература:

1. Каплунов, Д.А. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. СПб [и др.] : Питер : Мир книг, 2011. 255 с.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста : пер. с англ. / А. Кромптон. – Тольятти : Довгань, 1995. – 221 с.

3. Реклама: язык, речь, общение : Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М. : ИНФА – М, 2008. – 288 с.

4. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.

  1.  Общая характеристика рекламного процесса:

Рекламный процесс – целостная система разработки, создания, позиционирования и оценки рекламного продукта. 

Рекламный продукт – товары, услуги, проекты в области рекламной деятельности.

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Понятие коммуникации происходит от глагола communico, имеющего несколько значений – «сообщать», «беседовать», «делать общим». Термин «Коммуникация» появляется в научной литературе в нач.20 века.

Коммуникация – это взаимодействие партнеров (субъектов коммуникации), предполагающее нацеленность на достижение некоторого позитивного для сторон результата. Содержанием коммуникации является информация, оформленная в виде сообщения, представленная речью, мелодией, напечатанным текстом, видео, фото, изображением, слоганом.

Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций:

состоит из 2 групп средств: основных (реклама, PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг) и второстепенных (участие в выставках и ярмарках, брэндинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи, неформальные коммуникации) (Ромат)

  1.  Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Рекламная коммуникация – это процесс согласования интересов участников рекламного взаимодействия посредством трансляции, трансформации, интерпретации рекламных обращений с целью популяризации конструктивных, эмоционально-насыщенных взаимоотношений.

Искусство рекламной коммуникации ─ это искусство создавать условия, при которых потребитель сам себя убеждает в том, что необходимо купить рекламируемый товар или воспользоваться услугой. 

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательность для адресата.

3. Функциональность рекламного творчества:

Реклама ─ это специфическая коммуникация, которая имеет символическую сущность. Семиотиканаука о знаках и символах, которая включает в себя такие дисциплины как: прагматику (изучает результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание); семантику (смысловая нагрузка); синтаксис (законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов).

Каждый рекламный знак может выполнять различные функции: «иконизации» (стать символом); демонстрации особенностей; предупреждения или напоминания о существенной характеристике.

Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном использовании возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука (специфика фонемы).

Качественный уровень рекламного обращения:

понятие «семиосфера», отличается рядом признаков: однородность, индивидуальность (в каждой семиосфере своя культура), обособленность (имеет границы), условность (формальное определение затруднено и зависит от набора исходных параметров), замкнутость (не может соприкасаться с иносемантическими текстами) (Юрий Лотман).

Принципы рекламирования:

  •  быть новым по сути, не только по форме;
  •  быть понятным, но не примитивным;
  •  быть убедительным, но не навязчивым;
  •  быть эмоционально насыщенным, но не развлекательным.

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности.

Компоненты рекламного обращения:

  •  Идея
  •  Целевая и функциональная направленность
  •  Содержание
  •  Структура

Рекламное обращение - единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.

Под невербальными компонентами понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Структура рекламного обращения представляет собой единство таких элементов, как слоган (краткий рекламный девиз), зачин (обозначается проблема), информационный блок, справочные сведения (каналы связи с адресатом), эхо-фраза (краткий основной мотив послания).

Содержание рекламного обращения, как правило, должно отвечать следующим требованиям: правдивость (сведения соответствуют действительности), конкретность (убедительные аргументы, цифровые данные), целенаправленность (учёт особенностей разных групп населения), гуманность (способствует развитию личности), компетентность (базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии и т.д.).

Эффективность рекламного обращения детерминирована качественным составлением творческого брифа (указание, резюме) для конкретного проекта, который характеризует следующие моменты:

для кого разрабатывается рекламный материал;

что разрабатывается (плакат, буклет, ролик и т.д.);

рекламная задача (чего надо добиться данной рекламной кампанией);

целевая группа (подробное описание потребителя: пол, возраст, доход );

основное содержание (что в основе рекламного продукта: имиджевые задачи, утп

требования заказчика к изготовлению материала (предпочтения, сроки выполнения работы, формат);

обязательные элементы (логотип, цветовая гамма).

бюджет (рассчитывается смета проекта).

Для того чтобы рекламное обращение было эффективным, используется ряд выразительных средств, а именно: композиция, иллюстрированные материалы, текст, шрифт, цвет.

Тексты могут быть: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие (акцент на достоинствах).

Форма текста: стих, рассказ, история, сказка и др. Идея рекламная выражается, как правило, или в тексте, или в изображении. Существует негласное различие между текстом и сообщением. Так, текст более художественно исполнен, но вместе с тем лёгок в восприятии. Цель в тексте ─ добиться наглядного доказательства с помощью слов.

Цвет, как составляющая композиции должен: уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака, что позволяет рассматривать цвет как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание обращения, а музыкальные звуки и шумы повышают его эмоциональное восприятие.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два или три шрифта не рекомендуется.

Критерии эффективности рекламного обращения:

Быть: сигнальным (легко выделятся из любого фона); понятным и комфортным для прочтения; быть легко запоминающимся (долго сохранятся как факт и аргумент интереса); создавать подобающее настроение, энтузиазм к конкретным действиям, соответствовать устоявшимся морально-этическим нормам.

Контрольные вопросы для проверки рекламы в целом (И.П. Викентьев): – имеется ли композиция рекламы (восприятие как целого); – связь графического изображения с текстом; – какую психологическую позицию предлагает реклама; – что именно рекламируется (от 1 до 4 смысловых ударений); – как используются выразительные средства в рекламном тексте (повторы, ритм, темп восприятия). – соблюдается ли в тексте логика и последовательность этапов восприятия рекламной информации; – содержатся ли в рекламном тексте указания на выгоду для аудитории ; – будет ли иметь рекламное обращение воспитательный резонанс; – насколько хорошо налажена обратная связь с населением.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

31114. Мировая валютная система 154.5 KB
  Манипулирование валютным курсом путем девальвации или ревальвации валюты изменение учетной процентной ставки проведение инфляционной или дефляционной политики для регулирования движения товаров услуг и капитала использование международных займов и кредитов и наконец реструктуризация внешней задолженности все это позволяло поддерживать платежные балансы в известной степени временно уравновешенными и отодвигать погашение отрицательного сальдо за счет резервов золота на неопределенное время например периодически продлевая сроки...
31115. Макроэкономическое равновесие. Модель совокупности спроса и совокупного предложения 398.4 KB
  Рыночная система будет находиться в состоянии равновесия если при действующем уровне цен в экономике величина предполагаемого объема производства в экономике равна величине совокупного спроса. Пересечение кривых совокупного спроса и совокупного предложения таким образом определит равновесный реальный объем внутреннего производства и равновесный уровень цен в экономике. Макроэкономическое равновесие будет достигаться в точке Е при следующих его параметрах: РE равновесный уровень цен в экономике; QE равновесный объем производства в...
31116. Экономический выбор, экономические отношения. Граница производственных возможностей 278.68 KB
  Производственные возможности экономической системы ограничены редкостью применяемых ресурсов которая по мере развития общества не только сохраняется но и возрастает. Таким образом основной проблемой эффективного функционирования экономической системы является проблема выбора. Проблема выбора находит отражение в трех основных вопросах: Что производить ⇒ какие из возможных товаров и услуг должны производиться в данной экономической системе в определенный период времени Как производить ⇒ при какой комбинации производственных ресурсов с...
31117. Основы рыночной экономики 41.78 KB
  Они же являются собственниками факторов производства. Его основные признаки: 1 экономическая свобода участников производственного процесса 2 наличие конкуренции как среди продавцов так и среди покупателей 3 максимизация частной выгоды дохода прибыли как цель экономической деятельности и 4 регулирование производства распределения обмена и потребления через механизм цен. Вместе с тем рыночный механизм не идеальный способ регулирования общественного производства. Циклическое развитие производства сопровождается недоиспользованием...
31118. Основы теории потребления 186.96 KB
  Хватит ли денег чтобы осуществить покупку Чтобы ответить на первый вопрос надо выяснить полезность вещи для потребителя чтобы ответить на второй исследовать цену чтобы решить третий вопрос определить доход потребителя. Эти три проблемы полезность цена и доход и составляют содержание теории поведения потребителя. Для обозначения того удовольствия или удовлетворения которое получают люди от потребления товаров или услуг экономисты используют термин полезность U utility. Кардиналисткая количественная полезность ...
31119. Предпринимательство. Экономическая природа предпринимательства 64.97 KB
  Экономическая природа предпринимательства Предпринимательство одна из важнейших составляющих современной экономики. Основную часть российского предпринимательства составляет малый и средний бизнес. Общественный характер предпринимательства означает не только деятельность участвующих в нем агентов но и наличие в общественном хозяйстве определённых условий позволяющие реализовать присущие предпринимательству функциональные признаки. Совокупность таких...
31120. Фирма в условиях совершенной и несовершенной конкуренции 33.39 KB
  Равновесие фирмы в условиях совершенной и несовершенной конкуренции На любом рынке любой его субъект действует в соответствии с правилами этого рынка. Они в свою очередь зависят от таких факторов как количество участников наличие барьеров входа и выхода с этого рынка степени влиятельности каждого из субъектов на весь рынок их доли рынка. Это и определяет условную принадлежность рынка к какомулибо из видов: полиполия совершенная конкуренция олигополия монополия или монопсония. concurenti от concurrere сталкиваться это тип...
31121. Рынки факторов производства и формирование доходов 256.46 KB
  Рынки факторов производства и формирование доходов. Рынки факторов производства и формирование доходов Спрос на факторы производства Рынки факторов производства это рынки труда капитала земли полезных ископаемых информации знаний интеллектуальных способностей предпринимательского таланта. Рынки факторов производства имеют свои особенности которые необходимо учитывать. Все факторы производства используемые в хозяйственной деятельности можно разделить на две группы: 1 материальные к которым относятся капитал и земля; 2 социальные...
31122. Антимонопольное регулирование 197.06 KB
  Представляет собой комплекс экономических административных и законодательных мер осуществляемых государством и направленных на то чтобы обеспечить условия для рыночной конкуренции и не допустить чрезмерной монополизации рынка угрожающей нормальному функционированию рыночного механизма. АНТИМОНОПОЛЬНОЕ ЗАКОНОДАТЕЛЬСТВО комплекс законов и правительственных актов в странах с рыночной экономикой направленных на поддержание конкурентной среды в различных сферах предпринимательской деятельности противодействие монополизму и противодействие...