86305

Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса

Лекция

Маркетинг и реклама

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Русский

2015-04-05

54 KB

0 чел.

Тема 3: Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса.

Содержание:

1. Общая характеристика рекламного процесса

2. Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Функциональность рекламного творчества. Рекламные концепты

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности

Литература:

1. Каплунов, Д.А. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. СПб [и др.] : Питер : Мир книг, 2011. 255 с.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста : пер. с англ. / А. Кромптон. – Тольятти : Довгань, 1995. – 221 с.

3. Реклама: язык, речь, общение : Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М. : ИНФА – М, 2008. – 288 с.

4. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.

  1.  Общая характеристика рекламного процесса:

Рекламный процесс – целостная система разработки, создания, позиционирования и оценки рекламного продукта. 

Рекламный продукт – товары, услуги, проекты в области рекламной деятельности.

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Понятие коммуникации происходит от глагола communico, имеющего несколько значений – «сообщать», «беседовать», «делать общим». Термин «Коммуникация» появляется в научной литературе в нач.20 века.

Коммуникация – это взаимодействие партнеров (субъектов коммуникации), предполагающее нацеленность на достижение некоторого позитивного для сторон результата. Содержанием коммуникации является информация, оформленная в виде сообщения, представленная речью, мелодией, напечатанным текстом, видео, фото, изображением, слоганом.

Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций:

состоит из 2 групп средств: основных (реклама, PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг) и второстепенных (участие в выставках и ярмарках, брэндинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи, неформальные коммуникации) (Ромат)

  1.  Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Рекламная коммуникация – это процесс согласования интересов участников рекламного взаимодействия посредством трансляции, трансформации, интерпретации рекламных обращений с целью популяризации конструктивных, эмоционально-насыщенных взаимоотношений.

Искусство рекламной коммуникации ─ это искусство создавать условия, при которых потребитель сам себя убеждает в том, что необходимо купить рекламируемый товар или воспользоваться услугой. 

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательность для адресата.

3. Функциональность рекламного творчества:

Реклама ─ это специфическая коммуникация, которая имеет символическую сущность. Семиотиканаука о знаках и символах, которая включает в себя такие дисциплины как: прагматику (изучает результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание); семантику (смысловая нагрузка); синтаксис (законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов).

Каждый рекламный знак может выполнять различные функции: «иконизации» (стать символом); демонстрации особенностей; предупреждения или напоминания о существенной характеристике.

Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном использовании возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука (специфика фонемы).

Качественный уровень рекламного обращения:

понятие «семиосфера», отличается рядом признаков: однородность, индивидуальность (в каждой семиосфере своя культура), обособленность (имеет границы), условность (формальное определение затруднено и зависит от набора исходных параметров), замкнутость (не может соприкасаться с иносемантическими текстами) (Юрий Лотман).

Принципы рекламирования:

  •  быть новым по сути, не только по форме;
  •  быть понятным, но не примитивным;
  •  быть убедительным, но не навязчивым;
  •  быть эмоционально насыщенным, но не развлекательным.

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности.

Компоненты рекламного обращения:

  •  Идея
  •  Целевая и функциональная направленность
  •  Содержание
  •  Структура

Рекламное обращение - единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.

Под невербальными компонентами понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Структура рекламного обращения представляет собой единство таких элементов, как слоган (краткий рекламный девиз), зачин (обозначается проблема), информационный блок, справочные сведения (каналы связи с адресатом), эхо-фраза (краткий основной мотив послания).

Содержание рекламного обращения, как правило, должно отвечать следующим требованиям: правдивость (сведения соответствуют действительности), конкретность (убедительные аргументы, цифровые данные), целенаправленность (учёт особенностей разных групп населения), гуманность (способствует развитию личности), компетентность (базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии и т.д.).

Эффективность рекламного обращения детерминирована качественным составлением творческого брифа (указание, резюме) для конкретного проекта, который характеризует следующие моменты:

для кого разрабатывается рекламный материал;

что разрабатывается (плакат, буклет, ролик и т.д.);

рекламная задача (чего надо добиться данной рекламной кампанией);

целевая группа (подробное описание потребителя: пол, возраст, доход );

основное содержание (что в основе рекламного продукта: имиджевые задачи, утп

требования заказчика к изготовлению материала (предпочтения, сроки выполнения работы, формат);

обязательные элементы (логотип, цветовая гамма).

бюджет (рассчитывается смета проекта).

Для того чтобы рекламное обращение было эффективным, используется ряд выразительных средств, а именно: композиция, иллюстрированные материалы, текст, шрифт, цвет.

Тексты могут быть: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие (акцент на достоинствах).

Форма текста: стих, рассказ, история, сказка и др. Идея рекламная выражается, как правило, или в тексте, или в изображении. Существует негласное различие между текстом и сообщением. Так, текст более художественно исполнен, но вместе с тем лёгок в восприятии. Цель в тексте ─ добиться наглядного доказательства с помощью слов.

Цвет, как составляющая композиции должен: уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака, что позволяет рассматривать цвет как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание обращения, а музыкальные звуки и шумы повышают его эмоциональное восприятие.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два или три шрифта не рекомендуется.

Критерии эффективности рекламного обращения:

Быть: сигнальным (легко выделятся из любого фона); понятным и комфортным для прочтения; быть легко запоминающимся (долго сохранятся как факт и аргумент интереса); создавать подобающее настроение, энтузиазм к конкретным действиям, соответствовать устоявшимся морально-этическим нормам.

Контрольные вопросы для проверки рекламы в целом (И.П. Викентьев): – имеется ли композиция рекламы (восприятие как целого); – связь графического изображения с текстом; – какую психологическую позицию предлагает реклама; – что именно рекламируется (от 1 до 4 смысловых ударений); – как используются выразительные средства в рекламном тексте (повторы, ритм, темп восприятия). – соблюдается ли в тексте логика и последовательность этапов восприятия рекламной информации; – содержатся ли в рекламном тексте указания на выгоду для аудитории ; – будет ли иметь рекламное обращение воспитательный резонанс; – насколько хорошо налажена обратная связь с населением.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

62008. Как быть успешным? 44.43 KB
  Have you made up your mind yet? Will you be so kind as to share your choices with us? (Students’ answers) Well, I see most of you are quite self-confident, and those who doubt a bit, don’t worry, be happy, I’m sure our today’s talk will blow over all your doubts.
62009. Единицы измерения информации. 6 класс 77.99 KB
  Цели урока: Обобщить знания учащихся о представлении информации в памяти компьютера; Дать представление о единицах измерения информации; Воспитать интерес к уроку. Основные понятия: Бит; Байт; Килобайт; Мегабайт; Гигабайт; ЦОР: Видеоурок Единицы измерения информации...
62011. Открытый урок к педсовету по здоровьесбережению воспитанников 16.43 KB
  Объявление темы занятия «Здравствуй, Я!» в рамках месячника «За здоровый образа жизни» и предстоящего педагогического совета. Теоретический блок - кластерный анализ на основе ассоциаций термина «Здоровье», сравнение его с термином Всемирной организации здравоохранения:
62013. Екранні мистецтва: кіно, відео. Телебачення як мистецтво і засіб комунікації 39.92 KB
  Телебачення як мистецтво і засіб комунікації. Мета: ознайомити учнів із кінематографом як видом мистецтва; розкрити синтетичний характер кіномистецтва; учити розрізняти види відеопродукції та аналізувати роль телебачення у формуванні культури нашого покоління; виховувати любов до кіномистецтва. Терміни і поняття: Кіномистецтво; кінематограф; кіноіндустрія;...
62014. Методика преподавания сольфеджио. Урок Ритмическая группа 164.41 KB
  Цели урока: обучающая: повторить и закрепить на практике ритмическую фигуру. развивающая: развивать ритмическое чувство и слуховые представления в связи с включением в ритмические и интонационные упражнения ритмической группы...
62015. Международное гуманитарное право в условиях вооруженных конфликтов 35.31 KB
  Цели: привлечь внимание к последствиям чрезмерного насилия в период вооруженных конфликтов; способствовать пониманию школьниками необходимости регулирования поведения участников вооруженного конфликта с помощью норм международного гуманитарного права...