86305

Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса

Лекция

Маркетинг и реклама

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Русский

2015-04-05

54 KB

0 чел.

Тема 3: Концептуальное обоснование рекламного процесса. Функциональность рекламного процесса.

Содержание:

1. Общая характеристика рекламного процесса

2. Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций

3. Функциональность рекламного творчества. Рекламные концепты

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности

Литература:

1. Каплунов, Д.А. Копирайтинг массового поражения / Д. Каплунов. СПб [и др.] : Питер : Мир книг, 2011. 255 с.

2. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста : пер. с англ. / А. Кромптон. – Тольятти : Довгань, 1995. – 221 с.

3. Реклама: язык, речь, общение : Учеб. пособие / Под ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. – М. : ИНФА – М, 2008. – 288 с.

4. Шарков, Ф. И. Интегрированные коммуникации: реклама, паблик рилейшнз, брендинг: Учебное пособие / Ф.И. Шарков. – М.: Издательско-торговая корпорация “Дашков и К”, 2011. – 324 с.

  1.  Общая характеристика рекламного процесса:

Рекламный процесс – целостная система разработки, создания, позиционирования и оценки рекламного продукта. 

Рекламный продукт – товары, услуги, проекты в области рекламной деятельности.

Рекламная концепция - система взглядов, определённый способ понимания целей и задач, структуры рекламной деятельности, знание критериев её оценки, а также возможностей управления рекламой на целевую аудиторию.

Понятие коммуникации происходит от глагола communico, имеющего несколько значений – «сообщать», «беседовать», «делать общим». Термин «Коммуникация» появляется в научной литературе в нач.20 века.

Коммуникация – это взаимодействие партнеров (субъектов коммуникации), предполагающее нацеленность на достижение некоторого позитивного для сторон результата. Содержанием коммуникации является информация, оформленная в виде сообщения, представленная речью, мелодией, напечатанным текстом, видео, фото, изображением, слоганом.

Структура интегрированных маркетинговых коммуникаций:

состоит из 2 групп средств: основных (реклама, PR, стимулирование продаж, прямой маркетинг) и второстепенных (участие в выставках и ярмарках, брэндинг, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи, неформальные коммуникации) (Ромат)

  1.  Реклама в структуре интегрированных маркетинговых коммуникаций:

Рекламная коммуникация – это процесс согласования интересов участников рекламного взаимодействия посредством трансляции, трансформации, интерпретации рекламных обращений с целью популяризации конструктивных, эмоционально-насыщенных взаимоотношений.

Искусство рекламной коммуникации ─ это искусство создавать условия, при которых потребитель сам себя убеждает в том, что необходимо купить рекламируемый товар или воспользоваться услугой. 

Основная цель коммуникативных стратегий в рекламе состоит в том, чтобы выделить объект среди конкурентных объектов и акцентировать его привлекательность для адресата.

3. Функциональность рекламного творчества:

Реклама ─ это специфическая коммуникация, которая имеет символическую сущность. Семиотиканаука о знаках и символах, которая включает в себя такие дисциплины как: прагматику (изучает результаты последовательного воздействия знаков и символов на индивидуальное и массовое сознание); семантику (смысловая нагрузка); синтаксис (законы структуры, строения и соединения сообщений, передаваемых с помощью знаков и символов).

Каждый рекламный знак может выполнять различные функции: «иконизации» (стать символом); демонстрации особенностей; предупреждения или напоминания о существенной характеристике.

Функциональность рекламного творчества заключается в рациональном использовании возможностей буквы (особенности графемы), слова, формы, цвета, звука (специфика фонемы).

Качественный уровень рекламного обращения:

понятие «семиосфера», отличается рядом признаков: однородность, индивидуальность (в каждой семиосфере своя культура), обособленность (имеет границы), условность (формальное определение затруднено и зависит от набора исходных параметров), замкнутость (не может соприкасаться с иносемантическими текстами) (Юрий Лотман).

Принципы рекламирования:

  •  быть новым по сути, не только по форме;
  •  быть понятным, но не примитивным;
  •  быть убедительным, но не навязчивым;
  •  быть эмоционально насыщенным, но не развлекательным.

4. Разработка рекламного обращения, критерии оценки его эффективности.

Компоненты рекламного обращения:

  •  Идея
  •  Целевая и функциональная направленность
  •  Содержание
  •  Структура

Рекламное обращение - единство вербальных и невербальных смысловых компонентов.

Под вербальными компонентами мы понимаем: имя (организации, брэнда, вообще объекта рекламы), слово (строительный материал текста), слоган.

Под невербальными компонентами понимаем: образ (информация, зашифрованная и переданная в изоряде) и композиция (соразмещение образа и текста).

Структура рекламного обращения представляет собой единство таких элементов, как слоган (краткий рекламный девиз), зачин (обозначается проблема), информационный блок, справочные сведения (каналы связи с адресатом), эхо-фраза (краткий основной мотив послания).

Содержание рекламного обращения, как правило, должно отвечать следующим требованиям: правдивость (сведения соответствуют действительности), конкретность (убедительные аргументы, цифровые данные), целенаправленность (учёт особенностей разных групп населения), гуманность (способствует развитию личности), компетентность (базируется на новейших достижениях науки, искусства, психологии и т.д.).

Эффективность рекламного обращения детерминирована качественным составлением творческого брифа (указание, резюме) для конкретного проекта, который характеризует следующие моменты:

для кого разрабатывается рекламный материал;

что разрабатывается (плакат, буклет, ролик и т.д.);

рекламная задача (чего надо добиться данной рекламной кампанией);

целевая группа (подробное описание потребителя: пол, возраст, доход );

основное содержание (что в основе рекламного продукта: имиджевые задачи, утп

требования заказчика к изготовлению материала (предпочтения, сроки выполнения работы, формат);

обязательные элементы (логотип, цветовая гамма).

бюджет (рассчитывается смета проекта).

Для того чтобы рекламное обращение было эффективным, используется ряд выразительных средств, а именно: композиция, иллюстрированные материалы, текст, шрифт, цвет.

Тексты могут быть: информационные, напоминающие, внушающие, убеждающие (акцент на достоинствах).

Форма текста: стих, рассказ, история, сказка и др. Идея рекламная выражается, как правило, или в тексте, или в изображении. Существует негласное различие между текстом и сообщением. Так, текст более художественно исполнен, но вместе с тем лёгок в восприятии. Цель в тексте ─ добиться наглядного доказательства с помощью слов.

Цвет, как составляющая композиции должен: уравновешивать (или наоборот, заострять) все остальные композиционные закономерности и выполнять функции знака, что позволяет рассматривать цвет как самостоятельный визуальный элемент семантического поля рекламы.

Речевые звуки усиливают смысловое содержание обращения, а музыкальные звуки и шумы повышают его эмоциональное восприятие.

Вводить в текст, имеющий одну законченную мысль, два или три шрифта не рекомендуется.

Критерии эффективности рекламного обращения:

Быть: сигнальным (легко выделятся из любого фона); понятным и комфортным для прочтения; быть легко запоминающимся (долго сохранятся как факт и аргумент интереса); создавать подобающее настроение, энтузиазм к конкретным действиям, соответствовать устоявшимся морально-этическим нормам.

Контрольные вопросы для проверки рекламы в целом (И.П. Викентьев): – имеется ли композиция рекламы (восприятие как целого); – связь графического изображения с текстом; – какую психологическую позицию предлагает реклама; – что именно рекламируется (от 1 до 4 смысловых ударений); – как используются выразительные средства в рекламном тексте (повторы, ритм, темп восприятия). – соблюдается ли в тексте логика и последовательность этапов восприятия рекламной информации; – содержатся ли в рекламном тексте указания на выгоду для аудитории ; – будет ли иметь рекламное обращение воспитательный резонанс; – насколько хорошо налажена обратная связь с населением.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

39763. ВОСПРИЯТИЕ 73.5 KB
  Физиологической основой восприятия являются процессы проходящие в органах чувств нервных волокнах и центральной нервной системе. Следовательно ощущения могут быть рассмотрены как структурный элемент процесса восприятия. Собственные физиологические механизмы восприятия включаются в процессе формирования целостного образа на последующих этапах когда возбуждение от проекционных зон передается в интегративные зоны коры головного мозга где и происходит завершение формирования образов явлений реального мира. Поэтому интегративные зоны коры...
39764. Деятельностный подход в психологии (С.Л. Рубинштейн, А.Н. Леонтьев) 104.5 KB
  Рубинштейн в качестве компонента в структуре деятельности рассматривал также движения. Движения – это механизмы посредством которых осуществляются действия выражающие поведение. Специфические человеческие движения вырабатывались в процессе труда. Движения человека направлены на предмет на орудие как средство труда.
39765. Индивидуальный стиль деятельности 33 KB
  Предпочитаемые человеком операции характеризуют его индивидуальный стиль деятельности. Индивидуальный стиль деятельности создает новые связи между свойствами субъекта. Сочетание объективных и субъективных условий однозначно детерминирует лишь общее направление деятельности и некоторые наиболее общие характеристики операций и движений.
39766. Качества ума 31 KB
  Калмыкова для обозначения общих умственных способностей учащихся использует термин обучаемость под которым понимает сложную динамическую систему интеллектуальных свойств личности формирующихся качеств ума от которых зависит продуктивность учебной деятельности при наличии исходного уровня знаний положительной мотивации и т. Формируясь и развиваясь в процессе онтогенеза качества ума человека как достаточно устойчивые особенности его личности Являются новообразованиями психики которые проявляются в меняющихся условиях мыслительной...
39767. СИСТЕМНОЕ ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ 985.5 KB
  Передача PnP IRP пакетов нижним драйверным слоям. Работа с IRP пакетами. Вспомогательная функция CompleteIrp реализует действия по завершению обработки IRP пакета с кодом завершения status. Процедура ReadWrite_IRPhandler предназначена для обработки запросов Диспетчера ввода вывода которые он формирует в виде IRP пакетов с кодами IRP_MJ_READ IRP_MJ_WRITE по результатам обращения к драйверу из пользовательских приложений с вызовами read write или из кода режима ядра с вызовами ZwReadFile или ZwWriteFile.
39768. СИСТЕМНОЕ ПРОГРАММНОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭИС 1.24 MB
  Требования высокой эффективности СП вызывают необходимость использования специальных языков, к которым принадлежат машинно-ориентированные языки типа Ассемблера, и языки высокого уровня с развитыми формами представления внутренней, прежде всего, адресной информации СП, например, Си или PL/M
39769. Уровни аппаратных привилегий в Windows NT 5 294.5 KB
  ДВВ представляет запросы от процессов пользовательского режима драйверным процедурам в форме пакета запроса на ввод вывод то есть пакета IRP. Пакет IRP является своего рода рабочим рецептом созданным ДВВ который передается в драйверные процедуры. Большая часть данной книги как раз посвящена правильной организации драйверного кода обрабатывающего IRP пакеты. Запросы сделанные к подсистеме ввода вывода формулируются передаются и отслеживаются с помощью четкого формата рабочего рецепта известного как IRP пакет I o Request Pcket пакет...
39770. Драйверы режима ядра 1.04 MB
  С разделением адресного пространства все на удивление просто. Все четыре, доступного в 32-х разрядной архитектуре, гигабайта разделены на две равные части (4GT RAM Tuning и Physical Address Extension я опускаю как зкзотические). Нижняя половина отдана процессам пользовательского режима, верхняя принадлежит ядру.
39771. Прерывания и особые случаи 922 KB
  Содержимое IDTR не сохраняется в TSS и не изменяется при переключении задачи. Обработчик может обращаться к любым сегментам памяти через таблицу GDT и LDT текущей задачи на своем уровне привелегий передавать управление с помощью команд FR JMP и FR CLL изменять уровень привелегий с помощью шлюза вызова и производить вводвывод. В IDT разрещается применять 3 вида дескрипторов: шлюз ловушки шлюз прерывания и шлюз задачи. Шлюз задачи Шлюз прерывания Шлюз ловушки Формат шлюза задачи аналогичен формату этого в GDT и LDT.