86309

КЛАСИФІКАЦІЯ ПОСЛУГ

Лекция

Маркетинг и реклама

Враховуючи відсутність універсального узагальнювального визначення послуги єдиного підходу до класифікації послуг який задовольнив би вимоги щодо проведення маркетингового емпіричного аналізу економіки послуг а також для торговельних переговорів та угод поки що не існує.

Украинкский

2015-04-05

251 KB

0 чел.

ТЕМА 2. Лекція 2. КЛАСИФІКАЦІЯ ПОСЛУГ

2.1. Комплекс маркетингових класифікаційних ознак послуг

2.2. Міжнародні та національні класифікатори

2.3. Структуризація та континуум послуг

2.1. Комплекс маркетингових класифікаційних ознак послуг

Враховуючи відсутність універсального узагальнювального визначення послуги, єдиного підходу до класифікації послуг, який задовольнив би вимоги щодо проведення маркетингового, емпіричного аналізу економіки послуг, а також для торговельних переговорів та угод, поки що не існує. Для проведення маркетингового аналізу класифікацію здійснюють виходячи із характерних особливостей послуги, а для обліку та торговельних цілей складають переліки-класифікатори конкретних операцій (угод), сфер діяльності або результатів конкретної діяльності (споживчих благ), які належать до послуг.

Перелік характерних особливостей послуг для маркетингової класифікації складається із протиставлення послуг товарам.

Основні групи ознак, на яких ґрунтується маркетингова класифікація, узагальнено на рис. 2.1. Кожне угруповання відрізняється одне від одного, але послуги усередині них мають схожі проблеми та можливості і за рахунок розкриття специфіки й економічної сутності їх визначаються методи управління та специфіка застосування маркетингу до такого угруповання.

За ознаками, які віднесено до першого блоку угруповань, є можливість здійснити широку типологічну класифікацію послуг за характером споживчого попиту на них, їх цінностями та призначенням та переважаючим ресурсом, видовим складом послуг залежно від виробництва їх у відповідному секторі економіки, ринковими або неринковими мотивами (цілями) виробництва послуг. За рахунок такого диференціювання послуг за типами детальніше конкретизуються маркетингові заходи.

Класифікація за ознаками другого блоку угрупувань дає можливість встановити чітке граничне розмежування послуги та товару за маркетинговим визначенням поняття «товар»: з одного боку – послуга як специфічний невідчутний товар; з другого – товар як матеріальне благо, а, відповідно, – і говорити про відмінність маркетингу товарів та маркетингу послуг. Разом з тим, за таким підходом є можливість класифікувати маркетинговий товар в діапазоні граничних понять «товару» (від невідчутного до матеріального і навпаки) за категорією «континуум послуг». Така класифікація виявляє присутність у послузі елементів продукції, так само як і за продажу продукції – присутність елементів послуги, що вказує на взаємозв’язок маркетингу товарів та маркетингу послуг. Взагалі, чим більше виражена така матеріальність у послузі, тим більше маркетинг послуг подібний до маркетингу товарів і навпаки. Класифікація за спрямуванням визначає, що дії будь-якої послуги, незважаючи на їх значну різноманітність, безпосередньо спрямовані на людину та на все, що пов’язане з її життєдіяльністю, а звідси – і необхідність акценту маркетингу послуг на людину та фактор людських взаємин.

Рис. 2.1. Комплекс маркетингових класифікацій ознак послуг

Маркетингова класифікація за ознаками третього блоку угрупувань характеризує послуги з позиції процесу надання їх та впливу на результати послуг технології та обстановки обслуговування, а також покупця послуги та персоналу сервісного підприємства. Послуга може надаватися як у середовищі покупця безпосередньо постачальником послуги в особі людини, за допомогою обладнання або у відповідному сполученні людини з обладнанням. Покупець також по-різному може брати участь в процесі надання послуги – від пасивного сприйняття послуги до активних дій аж до самообслуговування. Зазначене визначає низький або високий ступінь контактів між продавцем та покупцем послуги. Ці фактори, на відмінну від маркетингу товарів, розширюють функції маркетингу послуг, а відповідно і потребують додаткових засобів маркетингу для підвищення корпоративної культури сервісного підприємства, ефективності процесів та системи надання послуг, професіоналізму обслуговуючого персоналу.

2.2. Міжнародні та національні класифікатори

Класифікація послуг для торговельних операцій та торговельно-політичних угод відрізняється від маркетингової класифікації, має свої особливості та виходить із умов забезпечення однозначної термінологічної визначеності поняття та сутності кожної конкретної послуги у функціонуванні національних економік, багатосторонніх систем, узгоджених принципів та правил торгівля послугами, а також для торгових партнерів з метою запобігання ймовірним розбіжностям між ними під час укладання угод. Основою для такої класифікації є послуга як абстрактна категорія (послуга як така), виходячи із якої як елемент класифікатора визначається послуга конкретна. Такий підхід використано для розроблення міжнародних та національних класифікаторів операцій, видів діяльності та продуктів.

Міжнародна класифікація галузевих стандартів для усіх видів економічної діяльності (ІSІС) Організації Об’єднаних Націй (ООН) містить 138 видів діяльності, пов’язаних із послугами, і застосовується для збирання й оброблення статистичних даних за показниками обсягу виробництва, доданої вартості, зайнятості у різних галузях економіки, включаючи послуги. Система ІSІС охоплює тільки ті послуги, які є основною спеціалізацією діяльності та призначені для кінцевого споживання (табл. 2.1).

Таблиця 2.1

Загальна структура ІSІС (МСГК 4)

Розділ

Підрозділ

Опис

A

01-03

Сільське господарство, лісове господарство і рибальство

B

05-09

Гірничовидобувна промисловість і розробка кар'єрів

C

10-33

Обробна промисловість

D

35

Постачання електроенергії, природного газу, пару і кондиціонованого повітря

E

36-39

Водопостачання; системи каналізації, усунення відходів і заходи щодо відновлення навколишнього середовища

F

41-43

Будівництво

G

45-47

Оптова і роздрібна торгівля; ремонт автомобілів і мотоциклів

H

49-53

Транспорт і складське господарство

I

55-56

Розміщення і громадське харчування

J

58-63

Інформація і зв’язок

K

64-66

Фінансова діяльність і страхування

L

68

Операції з нерухомим майном

M

69-75

Професійна, наукова і технічна діяльність

N

77-82

Діяльність у сфері адміністративних і допоміжних послуг

O

84

Державне управління і оборона; обов’язкове соціальне страхування

P

85

Освіта

Q

86-88

Діяльність у сфері охорони здоров’я і соціальних послуг

R

90-93

Мистецтво, сфера розваг і відпочинок

S

94-96

Інші види діяльності у сфері послуг

T

97-98

Діяльність домогосподарств в якості роботодавців; недиференційована діяльність домогосподарств щодо виробництва товарів і послуг для власного користування

U

99

Діяльність екстериторіальних організацій і органів

За методикою ІSІС послуги для виробничого споживання(як фактори виробництва) не враховуються.

Тимчасовий єдиний класифікатор продукту ООН (UN Provisional Central Product Classification – СРС), за яким різні види діяльності групують виходячи з того, що всі продукти (блага, споживчі вартості) є результатом специфічних видів діяльності (конкретної праці), є основою для збору порівнянних стандартних даних та їх порівняльного аналізу відносно товарів, послуг та капіталу. Порівняно з ІSІС, СРС більш детально та комплексно характеризує сферу послуг, дезагрегуючи (розукрупнюючи) послуги всередині 138 видів діяльності, які містить ІSІС, і вирізняє біля 600 видів послуг. Це дає змогу досягти більшої чіткості, точності й високого ступеня деталізації опису зобов’язань відносно послуг у торговельних і торговельно-політичних угодах.

Переваги СРС були враховані в класифікаторі, представленому Секретаріатом Генеральної угоди про торгівлю послугами (ГАТС) – «Класифікаційний перелік секторів послуг» (Класифікатор ГАТС), у якому послуги згруповано за дванадцятьма розділами, рубриками й підрубриками та здійснюється посилання рубрик або підрубрик на відповідний код СРС.

1. Ділові послуги

Професійні послуги

Комп’ютерні та пов’язані з ними послуги

Послуги в галузі досліджень і розроблень

Послуги, пов’язані з нерухомим майном

Послуги з оренди/лізингу без операторів

Інші послуги, пов’язані з підприємницькою діяльністю

2. Послуги у галузі зв’язку

Поштові послуги

Кур’єрські послуги

Послуги в галузі електрозв'язку(телекомунікаційні)

Аудіовізуальні послуги

3. Будівельні і пов’язані з ними інженерні послуги

Загальні будівельні роботи із зведення будівель будь-якого призначення (крім спортивних споруд)

Загальні будівельні роботи зі спорудження об’єктів громадського будівництва (дороги, тунелі, мости, трубопроводи, мережі зв’язку, виробничі й спортивні спорудження та ін.)

Збирання і зведення будівель з готових конструкцій та роботи з монтажу обладнання

Будівельні та опоряджувальні роботи завершального циклу

Інші (роботи, що передують будівництву, спеціальні будівельні роботи, роботи зі зносу будівель та оренда будівельного обладнання з оператором)

4. Дистриб’юторам послуги

Послуги комісійних агентів(включаючи брокерські послуги з продажу товарів та аукціоні)

Послуги в галузі оптової торгівлі

Послуги в галузі роздрібної торгівлі

Франчайзингові послуги

Інші

5. Послуги в галузі освіти

Послуги в галузі початкової освіти

Послуги в галузі середньої освіти (включаючи професіонально-технічні та інші спеціальні школи)

Послуги в галузі вищої освіти (включаючи вищу, професіонально-технічну та спеціальну)

Послуги в галузі освіти для дорослих, не включені до інших категорій

Інші

6. Послуги, пов’язані з захистом навколишнього середовища

Послуги з каналізації

Послуги з видалення промислових і побутових відходів, їх транспортування, а також послуги зі зниження відходів

Послуги з санітарної обробки та аналогічні послуги

Інші

7. Фінансові послуги

Усі послуги зі страхування та пов’язані зі страхуванням

Банківські та інші фінансові послуги (включаючи страхування)

Інші

8. Послуги охорони здоров’я та соціальної допомоги

Послуги лікарень

Інші послуги з охорони здоров’я людини

Послуги соціальної допомоги (послуги з догляду за літніми особами, дітьми, інвалідами з проживанням і без, відновлення працездатності та ін)

Інші

9. Туризм та послуги, пов’язані з подорожуванням

Послуги готелів і підприємств суспільного харчування

Послуги бюро подорожей і туристичних агентств (послуги туроператорів та турагентів)

Послуги з екскурсійного обслуговування туристів

Інші

10. Послуги з організації дозвілля, культурних і спортивних заходів (крім аудіовізуальних послуг)

Послуги з організації розваг (включаючи театри, концерти, цирк та ін.)

Послуги інформаційних агентств

Послуги бібліотек, архівів, музеїв та інших культурно-просвітницьких закладів

Послуги з організації спорту та інших видів відпочинку (організація спортивних заходів для професіоналів та непрофесіоналів, послуги  спортивних секцій і клубів, послуги парків і пляжів, послуги з організації азартних ігор)

Інші

11. Транспортні послуги

Послуги морського транспорту

Послуги неморського водного транспорту

Послуги повітряного транспорту

Транспортування у космічному просторі

Послуги залізничного транспорту

Послуги автодорожнього транспорту

Трубопровідний транспорт

Допоміжні та додаткові послуги для усіх видів транспорту

Інші транспортні послуги

12. Інші послуги, що не увійшли до перелічених (наприклад, усі побутові послуги).

Наведені класифікатори були покладені в основу розроблення відповідних класифікаторів на європейському рівні та багатьох національних систем класифікації.

ОЕСР (Організацією економічного співробітництва і розвитку) і Євростатом розроблено класифікатор послуг (Класифікатор ОЄСР/Євростата), який належить до категорії класифікатором міжнародних операцій. Він побудований з урахуванням методики МВФ зі складання платіжного балансу, а також Класифікатора ГАТС. Класифікатор ОЄСР/Євростата має високий рівень дезагрегованості, але не враховує усіх послуг, представлених у класифікаторі ГАТС.

Необхідно зазначити, що робота зі вдосконалення класифікації послуг, враховуючи зростаючі темпи їх споживання та постійне виникнення нових видів послуг, а також поглиблення процесів міжнародного розподілу праці та підвищення ступеня інтегрованості національних економік та бажання усунути вади у чинних класифікаторах, є предметом постійної діяльності міжнародних експертів.

У провідних вказівках зі статистики послуг, включаючи і класифікацію послуг, розробленням яких займається Міжвідомча експертна група зі статистики послуг у складі представників ОЕСР/Євростата, МВФ, ООН, ЮНКТАД (Конференція ООН з торгівлі та розвитку), Світового Банку і СОТ, передбачається зіставлення класифікації з класифікацією СРС, ОЕСР/Євростата, а також врахування потреб переговорного процесу в рамках ГАТС.

В Україні створюється та впроваджується гармонізована з міжнародними аналогами класифікація видів діяльності, продукції, товарів та послуг.

На заміну Загального класифікатора галузей народного господарства (ЗКГНГ) розроблено Класифікатор видів економічної діяльності (КВЕД) – КВЭД ДК 009:2010 – як державний  класифікатор (державний  стандарт). КВЕД забезпечує методологічну та термінологічну основу зіставлення національної статистики зі статистикою світового співтовариства та сприяє процесу інтеграції України до Європейського Союзу. За КВЕД здійснюється віднесення та включення органами державної статистики підприємств та організацій за видами економічної діяльності до Єдиного державного реєстру підприємств та організацій України (ЄДРПОУ). КВЕД гармонізовано з NАСЕ, а для можливості порівняння національних статистичних даних з даними ІSІС у структурі КВЕД надано графу «Код ІSІС».

У Державному класифікаторі продукції та послуг України (ДК ПП)  — ДК 016:2010 – послуги згруповано за такими 15 секціями з розподілом на розділи та подальшим поглибленим розділенням їх до конкретного виду послуги.

  1.  Секція G «Послуги щодо оптової та роздрібної торгівлі; послуги щодо ремонтування автотранспортних засобів і мотоциклів» (розділи 45 - 47).
  2.  Секція H «Послуги щодо транспортування та зберігання» (розділи 49 - 53).
  3.  Секція I «Послуги щодо тимчасового розміщування та забезпечування харчуванням» (розділи 55, 56).
  4.  Секція J «Послуги телекомунікаційні та інформаційні» (розділи 58 - 63).
  5.  Секція K «Послуги фінансові та страхові» (розділи 64 - 66).
  6.  Секція L «Послуги, пов’язані з нерухомістю» (розділ 68).
  7.  Секція M «Послуги щодо професійної, наукової та технічної діяльності» (розділи 69 - 75).
  8.  Секція N «Послуги адміністративні та послуги щодо надання допомоги» (розділи 77 - 82).
  9.  Секція O «Послуги у сфері державного керування та оборони; послуги у сфері обов’язкового соціального страхування» (розділ 84).
  10.  Секція P «Послуги у сфері освіти» (розділ 85).
  11.  Секція Q «Послуги у сфері охорони здоров’я та соціальної допомоги» (розділи 86 - 88).
  12.  Секція R «Послуги у сфері мистецтв, видовищно-розважальної та відпочинкової діяльності» (розділи 90 - 93).
  13.  Секція S «Послуги інші» (розділи 94 - 96).
  14.  Секція T «Послуги домашніх господарств як роботодавців; товари та послуги, що їх виробляють/надають домашні господарства для власного вжитку, різноманітні» (розділи 97 - 98).
  15.  Секція U «Послуги екстериторіальних організацій і органів».

Поняттям «послуга» охоплюють усі послуги в усіх секторах економіки за винятком послуг, які надаються на виконання державних повноважень не на комерційній основі і не в конкуренції й одним або декількома постачальниками послуг. За цих умов діяльність, наприклад, митного брокера як торговельна включається до поняття «послуга», водночас діяльність митника як послуга ним поняттям не охоплюється, оскільки послуга надається під час виконання державних повноважень.

Поставка послуг може здійснюватися в різний спосіб (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Способи торгівлі послугами

Транскордонна торгівля – це поставка послуги з території однієї країни на територію іншої країни.

Споживання за кордоном передбачає пересування споживача або/і його власності у країну, де надається послуга. Якщо переміщується тільки власність, то послуга споживається за місцезнаходження її, а не за місцем перебування споживача.

Заснування постачальником послуги однієї країни комерційної присутності (будь-яка форма ділового або професійного заснування, включаючи створення, придбання або збереження юридичної особи, філіалу або представництва) на території іншої країни, де має надаватися послуга, є третім способом торгівлі послугами.

Торгівля послуга способом переміщення фізичних осіб – це надання послуги постачальником послуги однієї країни через комерційну присутність фізичних осіб (індивідуальні підприємці, співробітники компаній-постачальників як штатні, так і позаштатні) цієї країни на території будь-якої іншої країни.

2.3. Структуризація та континуум послуг

Як відомо, виробництво послуг характеризується поняттям «споживче виробництво», у якому споживання послуги пов’язано з  прямим задоволенням потреб людини – соціальних потреб, що складають об’єктивну основу для формування ринку послуг.

Потреби є динамічною категорією, на їх розвиток впливає присутність у різних формах і сферах діяльності споживчого виробництва людини, коли на базі задоволення її потреб виникають нині більш високі та вимогливі і які можуть бути задоволені новими видами послуг. Побудова структури потреб у послугах, що задовольняють, є одним з важливих завдань у практиці маркетингу послуг, яке зводиться до формування номенклатури послуг, які адекватно відображали б характеристики ринкового середовища.

Соціальні потреби задовольняються сервісними підприємствами, виступають бізнес-суб’єктами ринку послуг і, відповідно, їх можна розглядати в рамках маркетингу послуг з різних підходів. Так, галузь (вид) діяльності підприємств, спрямована на надання послуг, які забезпечують потреби окремої групи споживачів, можна розглядати як окремий самостійний ринок, на якому знаходиться в обігу товар у вигляді послуги або групи одновидових послуг. За таким підходом процес структуризації потреб супроводжується процесом структуризації ринку послуг і їх взаємозв’язок та взаємовідношення збігаються.

Структуризацію у взаємозв’язку і взаємовідношенні («потреба-послуги-ринок») за видами економічної діяльності відповідно до Державного класифікатора видів економічної діяльності (КВЕД), які знайшли своє відображення у Державному класифікаторі товарів і послуг, подано на рис. 2.3.

Структуризація за таким підходом охоплює потреби, які задовольняються номенклатурою послуг, згрупованих в секціях, як це здійснено Державним класифікатором товарів і послуг, і може бути використана у тому числі й для статистичної оцінки і аналізу ринкових процесів у сфері послуг.


Рис. 2.3. Структура сфери послуг (вид діяльності-послуга-ринок)

Послуги за згрупованими видами економічної діяльності розподілено за класифікаційними ознаками: форма оплати споживання та споживачі відповідно до форми оплати.

За ознакою «форма оплати споживання» послуги поділяють на ринкові та неринкові. Ринкові послуги надаються за госпрозрахунковою та змішаною формами фінансування, неринкові послуги – за рахунок державного та місцевого бюджетів.

Ринковими послугами за рекомендаціями ООН називають послуги, призначені для реалізації або розподілення за економічно значущими цінами. Неринкові послуги оцінюються як у виробництві, так і в споживанні за собівартістю, тому необхідно розглядати окремо витрати на кінцеве споживання державних установ та організацій, що забезпечують індивідуальні потреби людини та колективні потреби суспільства, а також некомерційних організацій, які обслуговують населення.

Структуризація за принципом «потреби-послуги-ринок» можна також здійснити за ступенем диференціації, об’єднуючи потреби у відповідні блоки або деталізуючи потреби, що адекватно виявлятиметься і на рівні номенклатури послуг та характеру ринку.

Структуризацію, за якою потреби, а відповідно і послуги згруповано в чотири великі блоки: комунально-побутова обслуговування, збереження та відновлення здоров’я людини, культурно-освітні потреби та управління, регулювання, обмін, показано на рис. 2.4.

Рис. 2.4. Укрупнена структуризація у взаємозв’язку «потреби-послуги-ринок»

Кожним блок потреб передбачається задовольняти відповідною номенклатурою послуг. Такий підхід до структуризації «потреби-послуги-ринок» може використовуватися для оцінювання й аналізу ринкових процесів за відповідними напрямами економічної діяльності суспільного споживчого виробництва.

Структуризацію також здійснюють у взаємозв’язку «послуга-ринок», умовно враховуючи наявність взаємозв’язку і взаємовідношень «потреба-послуга». Варіанти такої структуризації наведено в табл. 2.2., 2.3.

Таблиця 2.2

Структуризація взаємозв’язку «послуга-ринок» (варіант 1)

Типи послуг

Сфера послуг

Виробничі

Інжиніринг, лізинг, обслуговування (ремонт) обладнання та ін.

Розподільчі

Торгівля, транспорт, зв’язок

Професійні

Банки, страхові, фінансові, консультаційні, рекламні та інші фірми

Споживчі (масові)

Послуги, пов’язанні з домашнім господарством та дозвіллям

Суспільні

Телебачення, радіо, освіта, культура

Таблиця 2.3

Структуризація взаємозв’язку «послуга-ринок» (варіант 2)

Типи послуг

Сфера послуг

1. Ділові:

а) виробничі

Ремонт і обслуговування, інжиніринг, лізинг

б) розподільчі

Торгівля, транспорт, зв’язок

в) функціональні

Консалтингові, страхові, фінансові, банківські, маркетингові, рекламні

2. Соціальні

Освіта, культура, телебачення, радіо, медицина

3. Приватні:

а) масові споживчі

Організація дозвілля, комунальні послуги

б) індивідуальні

Медичні, психологічні, туристичні

За такою структуризацією типологія послуг формується, доповнюється і видозмінюється залежно від стану та рівня розвитку видів діяльності у сфері послуг.

Основною особливістю послуг як товарів є їхня нематеріальність. Але міра цієї нематеріальності (континуум послуг) для різних видів послуг є різною. Саме ця міра визначає подібність або відмінність маркетингу послуг від маркетингу товарів, а тому її визначення є досить важливим для конкретизації специфіки маркетингової діяльності.

Континуум послуг – це чинники, які дозволяють з тією чи іншою мірою точності віднести продукцію (фірму) до товару (сфери виробництва) чи до послуг (сфери обслуговування). Графічно це проілюстровано на рис. 2.5.

НАВЧАННЯ

ДОГЛЯД ЗА ХВОРИМИ

ТЕАТР

РЕКЛАМНЕ АГЕНТСТВО

АВТОПЕРЕВЕЗЕННЯ

ТЕЛЕБАЧЕННЯ

ПОШИТТЯ ОДЯГУ

РЕМОНТ АВТОМОБІЛІВ

БУДІВНИЦТВО

ОБЧИСЛЮВАЛЬНІ РОБОТИ

ВИГОТОВЛЕННЯ КЛЮЧІВ

Вид продукту, орієнтований на послугу (нематеріальний)

Рівновага

Вид продукту, орієнтований на товар (матеріальний)

Рис. 2.5. Континуум послуг

Перелік виробничих послуг, які супроводжують товар на всіх трьох рівнях і які слід розглядати як видовий склад послуг у трирівневому розвитку у взаємозв’язку з розвитком товару, демонструє рис. 2.6.

Рис. 2.6. Трирівнева модель товарів та послуг

Видовий склад послуг, пов’язаних з товаром, досить різноманітний, а самі послуги як маркетинговий продукт можуть бути і матеріальними, і невідчутними, і змішаними. Розгляд взаємозв’язку послуг з товаром в поєднанні з еволюцією поняття товару з маркетингових позицій (три рівні товару) дає можливість чіткіше визначитися з мірою нематеріальності різних видів виробничих послуг у діапазоні континууму послуг (рис. 2.7.) та відповідним чином конкретизувати маркетингову діяльність, враховуючи відмінність маркетингу послуг від маркетингу товару.

Рис. 2.7. Континуум виробничих послуг