86420

Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

Контрольная

Маркетинг и реклама

Для раскрытия всех этих вопросов в данной работе поставлена следующая цель: выявление особенностей бренда как инструмент дифференциации продукта на отраслевых рынках. Установка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач: рассмотреть феномен деференциации продукта...

Русский

2015-04-07

41.8 KB

4 чел.

Введение

В нынешнее время  все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение.

Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.

Брендироватъ означает сделать это более ценным. Брендинг добавляет ценность. Именно в этом всегда заключалась суть брендинга, и сейчас это еще более верно, чем когда-либо. Независимо от того, что за бренд создается - продукта, услуги, компании, своей личности, события или искусства.

В определении того, что такое бренд, исследователи расходятся. Для одних это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что в бизнесе бренд имеет сильные позиции. Всемирную известность получили товарные и корпоративные бренды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonald's и др.

С середины 90-х гг. XX в. формирование брендов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брендом сейчас является для них сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках.

Говоря о бренде, к сожалению далеко не все понимают, что сам факт присвоения дополнительного имени товару или даже официальной регистрации его название еще не означает превращение хозяйствующего субъекта в обладателя бренда. Сильный бренд, который «работает» на компанию подразумевает, что в течение долгого времени сама компания упорно «работала» на бренд, тратила уйму сил, времени, денег на его создание и выращивание.

Для раскрытия всех этих вопросов в данной работе поставлена следующая цель: выявление особенностей бренда как инструмент дифференциации продукта на отраслевых рынках.

Установка данной цели обусловила необходимость решения следующих основных задач:

  1. рассмотреть феномен деференциации продукта;
  2. охарактеризовать сущность бренда, как деференциации продукта;
  3. рассмотреть структуру бренда и этапы его создания.

1. Феномен деференциации продукта

Как показывает практика, трудно найти на отраслевом рынке два одинаковых товара не из одной партии. Во-первых, они практически никогда не являются совершенными заменителями, ибо покупателям не безразлично, какой из них купить, если цена одинакова. Во-вторых, производители никогда не находятся на одинаковом расстоянии от покупателей. Поэтому одной из основных проблем отраслевой организации рынков является трудность определения различий между товарами или услугами одного и того же отраслевого рынка, т.е. установления степени дифференциации продукта. Таким образом, дифференциация продукта предполагает разработку ряда существенных свойств продукта или услуги для создания отличий от товаров-конкурентов.

В зависимости от того, насколько модифицируются различные свойства продукта, выделяют четыре главных вида дифференциации продукта:

1)во-первых, отличительной особенностью может стать особое местоположение магазина (фирмы). Удачно расположенный магазин имеет больше шансов для привлечения покупателей;

2)во-вторых, существуют различия в качестве продукта: например, туфли могут быть сделаны из натуральной кожи или кожзаменителя.

3)в-третьих, фирма может наладить отличное послепродажное обслуживание клиентов. 

4)в-четвертых, продукты дифференцируются на основе субъективного имиджа товара, который сложился у потребителя. Для создания такого имиджа производитель различными методами пытается закрепить наилучшие впечатления о своем товаре у клиентов, в частности путем рекламы, необычной упаковки, особого обслуживания и т.д.

Дифференциация продукта, с одной стороны, вызывает расширение разнообразия продуктового предложения, что позволяет более детально учесть запросы покупателей. С другой стороны, наличие чрезмерного выбора товаров одной продуктовой группы заставляет покупателя либо менее тщательно подходить к процедуре выбора товара, либо вынуждает его производить затраты на консультирование по поводу свойств данного продукта у специалистов. Собственно дифференциация продукта является как желательным, так и неизбежным явлением. Но реклама и многообразие продукта, вызванное его дифференциацией, могут быть излишними.

Очевидно, что каждый покупатель классифицирует товары по некоему набору из вышеперечисленных переменных. Конечно, потенциальные характеристики товара могут быть расширены, но это вряд ли поможет углубить анализ отраслевой организации рынков. Как показывает многолетняя практика, и в теоретическом, и в эмпирическом плане исследователи концентрируют свое внимание на малом подмножестве характеристик и на разумном объеме предпочтений покупателя.

Даже незначительная степень дифференциации продукта может подрывать ценовую дисциплину в отрасли и позволяет производителям устанавливать контроль над ценами. Необходимым условием для повышения цены на дифференцированную продукцию без изменения объема производства и получения экономической прибыли является признание потребителями наличия у товара отличительных особенностей, за которые он готов заплатить дополнительную цену. Иными словами, основанием осуществления стратегии дифференциации продукта является ответ производителей (компаний) на разные потребности потребителей и предпочтения с помощью разнообразия товаров и услуг.

И так, можно дать следующее определение дифференцированных продуктов: это продукты, которые, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, явно предпочитаются рядом потребителей среди конкурирующих продуктов в данной ценовой группе.

Дифференциация продукта на отраслевом рынке может быть реальной и фантомной. Реальная предполагает действительное изменение внутренних свойств продукта. Фантомная же дифференциация затрагивает лишь внешние его характеристики: другой внешний вид, упаковку, что не отражается на внутренних свойствах продукта, и т.п. Иногда это касается использования несвойственных для продукта данного качества каналов распределения, скажем реализации низкокачественных продуктов в престижных торговых точках.

В известной мере дифференциация продукта — субъективная характеристика, зависящая от поведения покупателя. Она может эффективно расширяться до тех пор, пока покупатели сохраняют возможность сами дифференцировать товарные марки в качестве несовершенных заменителей. Если потребители продукцию разных производителей расценивают как различную, то дифференциация имеет место. Если же разные бренды они рассматривают как товары с одинаковыми свойствами, то с экономической точки зрения это разнообразие не расценивается как дифференцированный продукт. Поэтому не всякая дифференциация продукта, осуществляемая товаропроизводителями, может считаться реальной, если потребители ее не идентифицируют.

Измерение степени реальной дифференциации продукта осуществляется разными способами. Прежде всего ее определяют как долю продаваемых брендов на отраслевом рынке в общем объеме продаж данного изделия или как долю выпуска марочной продукции данным предприятием в общем объеме продаж конкретного изделия.

Степень дифференциации продукта может быть косвенно оценена на основании издержек, связанных с рекламной деятельностью фирмы. Если исходить из того, что расходы на рекламу тесно связаны с дифференциацией продукта, то долю расходов на рекламу брендов в объеме их продаж также можно рассматривать в качестве показателя степени дифференциации продукта.

2. Бренд, как проявление дифференциации продукта

Дифференциация продукта по-иному ставит вопрос о природе брендов. Ведь залогом успешности предпринимательской деятельности является правильная разработка процесса управления и продвижения на рынок (внутренний и внешний) продукции (товара или услуги) и торговой марки.

Каждый год на рынке появляется огромное количество новых товаров, большинство которых представлены торговыми марками, исчисляемыми десятками и даже сотнями. Новые сегменты рынка стремительно заполняются товарами, мало отличающимися по своей сути. Происходит позиционирование товара в целевом сегменте. Быстро растущее число предложений и медленно растущий спрос приводят к дроблению рынка, концентрации на определенных территориях и сегментированию потребителей, делению товаров по ценовым категориям. Это значительно облегчает процесс формирования потребительского рынка, но до той поры, пока он осуществляется в одной товарной группе и на одном рынке, а также в одном ценовом и потребительском сегменте.

Каждый производитель старается направить внимание покупателей на потребительские свойства своего товара, для чего использует разные способы маркетинговых коммуникаций: рекламу, стимулирование спроса, персональные продажи и формирование общественного мнения.  

Сегодня на рынке успехов достигает производитель, не только обладающий более высоким уровнем организации производства и управления маркетинговой деятельностью, владеющий большими финансовыми ресурсами, но способный сформировать у покупателя устойчивое положительное отношение к своему товару и торговой марке, очеловечить свой продукт, придать ему индивидуальные черты. В связи с этим в практику входит новый термин — бренд (от англ. brand — клеймо, тавро). Сегодня бренд является самым сильным инструментом бизнеса.

Бренд — название, слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение, или их комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов. 

Существует два подхода к определению бренда:

1. задача и также индивидуальные атрибуты: название, логотип и другие визуальные элементы (шрифты, дизайн, цветовые схемы и символы), позволяющие выделить компанию или продукт по сравнению с конкурентами; 

2. образ, имидж, репутация компании, продукта или услуги в глазах клиентов, партнёров, общественности.

Необходимо различать правовой и психологический подход к пониманию бренда. С правовой точки зрения рассматривается только товарный знак, обозначающий производителя продукта и подлежащий правовой защите. С точки зрения потребительской психологии речь идёт о бренде как об информации, сохранённой в памяти потребителей.  

Иногда считается, что другими синонимами такого понятия, как «бренд», являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования. 

Сегодня нас окружают бренды. Известные на весь мир, или только в вашем регионе, солидные, или только начинающие свое развитие.

Бренд – это не просто компания, или концерн, это не только логотип, который можно узнать всегда и везде. Бренд – это нечто большее. Это история, это трудности и препятствия, поиски новых решений, случайные открытия. Сегодня слово «бренд» означает не столько конкретную компанию, столько качество и престижность ее продукции. И будет это напиток, джинсы, автомобиль, или губная помада – «брендовые»  вещи всегда на уровень выше, чем обычные, даже если их качество одинаковое.

Бренд – это своеобразный ярлык, который покупатель мысленно наклеивает на продукцию той, или иной компании, это отличительный признак всех товаров, это некий смысл, который производителем вкладывается в товар.

Товар считается брендом, если:

1) он доступен 75 % покупателей;

2) 75 % целевой аудитории может просто по одному названию бренда назвать отрасль деятельности;

3) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории пользуются им регулярно; 

4) минимум 20 % покупателей из целевой аудитории могут верно опознать основные характеристики бренда;

5) товар существует на рынке как минимум 5 лет;

6) покупатели в любом случае будут платить за этот товар больше, чем за аналогичные товары в категории.

Если о товаре осведомлена вся его целевая аудитория, он доступен на рынке, но его не покупают, то это не бренд. Дело может поправить одна пятая часть, которая станет регулярно покупать товар. Нужно сказать, что у разного товара своя цикличность. Так, к примеру, если это макароны, то покупка совершается раз в неделю, а если автомобиль, то раз в 10–15 лет. Нужно отметить, что цифры будут меняться при переходе от категории к категории. 

Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.

Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей.  BusinessWeek2 регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand3.

Первая тройка лидеров (2012—2013 гг., каждый стоит более 50 млрд. долларов) — Coca-Cola , Google и Microsoft.

Начиная с 2005 года компания Interbrand публикует список самых дорогих российских брендов. Первая пятерка лидеров в 2013 году (стоимость более 1 млрд евро) — Газпром,  МТС, Билайн , Мегафон и Норильский Никель. 

Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brand valuation. Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.

На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на посещаемость их сайтов (основные показатели посещаемости сайта) оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная кампания.

Бренд выполняет только две функции:

• различение товаров в конкурентной среде;

•отождествление (идентификация) товара и его производителя.

Бренд в современном понимании является образом товара в сознании потребителя, выраженным в символе, который позволяет последнему выбирать тот или иной товар, или представляет собой некоторый образ товара, имеющий содержание, значимое для потребителя. Таким образом, бренд — это торговая марка плюс ее восприятие потребителем.

Рекламные коммуникации, создавая образ товара через символику бренда, должны отражать специфические признаки, отличающие его от других брендов.

Если потребитель часто контактирует с брендом через покупку, сообщение или иные информационные каналы, то в его сознании формируется устойчивый образ, ассоциируемый с важными для него свойствами товара. Бренд, символика которого сформирована с учетом этих свойств, имеет большие шансы на успех при продвижении на рынке.

Символ бренда должен формировать зрительные, слуховые, сенсорные и др. ощущения. Поскольку человек получает информацию о товаре одновременно от нескольких органов чувств, бренд должен отражать необходимые основные свойства товара через его внешние признаки или признаки торговой марки, а также через сообщения, имеющие отношение к товару или марке.

Таким образом, понятия «бренд» включает две составляющие:

1) символ бренда;

2) систему отношений потребителя к бренду на основе маркетинговых коммуникаций и другой информации о товаре или торговой марке.

Эффективность продвижения бренда (товара, торговой марки) на рынке в конечном итоге зависит от того, правильно ли сформированы символ бренда и система отношений бренда с потребителями.

3. Структура бренда и этапы его создания

Единый стратегический дизайн (далее - ЕСД) - это проектирование всех элементов бренда таким образом, чтобы они составляли гармоничную композицию. Проектирование гармоничной композиции всех структурных элементов бренда во времени и пространстве позволит наметить программу тактических изменений тех элементов, которые должны иметь динамику в связи с адаптацией к рынку при сохранении незыблемого ядра.

Структуру бренда составляют шесть элементов, теснейшим образом связанных между собой. Центральным элементом является идентичность бренда, которая проявляется во всех остальных его составляющих.

Составляющими бренда являются:

-ассоциации,

-страна происхождения,

-товарный знак,

-индивидуальность,

-воображение,

-символы,

-эмоциональное преимущество,

-взаимоотношения покупателя и бренда.

Основные элементы бренда:

  1. Интеллектуальная собственность (права на товарные знаки, промышленные образцы, изобретения, ноу-хау).
  2. Патентная политика компании по созданию объектов интеллектуальной собственности и ее коммерциализации.

ЕСД, реализованный брендом, порождает у потребителей и у конкурентов ощущение внутренней мощи бренда, его согласованной и продуманной рыночной политики. Это создает бренду важную психологическую основу для доминирования на рынке.

Время является самым жестким критиком бренда и самым грозным его врагом. Бренд вынужден адаптироваться к временным требованиям на рынке, но при этом он должен сохранять свою идентичность, свой генетический код. Проектируя  ЕСД  для бренда во времени, учитываются все те его элементы, которые остаются неизменными, а для других, которые должны следовать велению времени, дабы бренд не угас от старомодности, разрабатывается специальный алгоритм адаптационных изменений. Для этого активно используются методы прогнозирования вкуса потребителя, изменение социокультурных трендов - весь арсенал технологий, которые применяются в индустрии моды и технической эстетики.

ЕСД - это многоуровневое проектирование отличий бренда. Отличия бренда от других передаются многими его элементами - и идентичностью, и мощностью, и имиджем. Но, будучи гармоничной композицией, структура бренда приобретает дополнительное отличие от других - потому что у этого бренда есть гармония. Гармония бренда становится дополнительным смыслом, значением для потребителей. Она не только удовлетворяет их эстетические потребности, она создает у потребителей чувство радости, повышает настроение. Это чувство становится психологическим маркером бренда, отличающим его от других.

Этапы создания бренда:

1. Целеполагание

-анализ миссии компании или организации;

-определение места бренда в архитектуре брендов компании;

-определение желаемого состояния бренда.

2. Планирование проекта

-анализ имеющихся ресурсов (финансовых, трудовых, знаний и т. д.);

пределение команды заказчиков, участников и исполнителей;

-определение сроков проекта.

3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов)

- осведомлённость о бренде у целевой аудитории;

-знание о бренде и отношение к бренду целевой аудитории;

- уровень лояльности к бренду;

- определение соответствия текущего состояния бренда желаемому.

4. Анализ рыночной ситуации

-анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);

-анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения, модели поведения потребителей);

-анализ рынков сбыта (спрос, доля, динамика).

5. Формулирование сущности бренда

-миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;

-индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;

-атрибуты бренда (имя, логотип/фирменный знак, персонаж или герой, шрифт, упаковка и т. д.).

6. Стратегия управления брендом

- описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);

-определение лиц, ответственных за развитие бренда; 

-разработка плана действий по продвижению бренда;

-разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации

-изготовление рекламной продукции;

-размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций;

-комплексные программы лояльности.

8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий

-мониторинг измеряемых параметров бренда;

-сравнение текущего состояния бренда с желаемым;

-коррекция стратегии или тактики.

Заключение

С каждым годом потребителям все труднее ориентироваться в лавине товаров, и это не удивительно, если учесть, с какой скоростью на рынке появляются новые бренды. Но проблема усугубляется еще и тем, что не менее сложно сегодня дифференцировать товары на основе объективных характеристик.

Бренд - вот что сейчас движет нами при выборе того или иного товара, мы дифференцируем его не по реальным характеристикам, а по системе сложившихся взглядов на марку, навязанных в большинстве своем самим производителем.

Брендинг - это сложное явление в экономике. Кроме того, оно достаточно новое и его изучению уделяется очень много времени, так как оно представляет достаточно мощное орудие . Значение торговой марки, или бренда, для коммерческого предприятия переоценить невозможно. Прежде всего, значимость бренда заключается в том, что он обеспечивает самые первые точки дифференцирования между конкурентоспособными предложениями.

В современной экономике бренд - это инструмент дифференциации товара. В отсутствии него мы могли бы по нескольку часов проводить в магазине, просто выбирая шампунь для волос - ведь нет марок, нет гарантий и сложившихся традиций, а, значит, нет и уверенности в качестве продукта.

Таким образом, бренд - это новая, неотъемлемая часть нашей жизни, экономики и даже политики. Сейчас она представляет для нас интерес с позиции ее способности дифференцировать продукт. С какой в будущем позиции она нас заинтересует - неизвестно.Известно только то, бренд будет незримо присутствовать в нашей жизни, направляя и корректируя ее.

Бренд имеет огромный потенциал. Создание брендов и осуществление брендинга стало глобальной задачей всей фирмы. Создавая бренд, фирма заботится о своей репутации, так как бренд, символизируя ценности фирмы, существенно повышает ее конкурентоспособность.

Список использованной литературы

  1.  Рой Л. В. Анализ отраслевых рынков: учебники экономического факультета МГУ им. Ломоносова / Рой Л.В., Третьяк В.П. – М.: ИНФРА-М, 2010 г. - 442 с.
  2.  Воронкова О.В. Маркетинг: учебное пособие / Воронкова О.В., Завражина К. В., Толстяков Р. П. - Издательство Том. Гос. Техн. Ун-та, 2009 г. – 120 с.
  3.  Уиллер А.. Индивидуальность бренда. Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. /А. Уиллер. - М: Альпина Бизнес Букс, 2010 г. – 215 с.
  4.  Жан-Ноэль Капферер. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда/ Жан-Ноэль Капферер. - М.: «Вершина», 2007 г. – 448 с.
  5.  А. Альпеншталь. Реклама, которая дает сверхприбыли. / А. Альпеншталь. - М.: НТ ПРЕСС, 2007 г. – 244 с.
  6.  Рожков И.Я. Реклама: планка для профи / И.Я. Рожков. – М.: Издательский дом «Страница», 1999. – 200 с. – ISBN 5-93393-001-6.

Журнальные издания:

  1.  Кукор Б.Л. Организации малого и среднего бизнеса в условиях вхождения России в ВТО / Кукор Б.Л., Мельников О.Н.// Креативная экономика. – 2008. – № 4. – С. 76-83.
  2.  Старов С. Оценка эффективности брендинга в современной теории маркетинга/ Старов С., Алканова О.//Бренд-менеджмент.-2011.-№5.- С. 115-
  3.  Новый подход к классификации брендов/Котляров И.// Бренд-менеджмент.-2011.-№4.- С. 9.
  4.  Развитие понятия "бренд": методологические аспекты/Старов С.// Бренд-менеджмент.-2008.-№5.- С. 9
  5.  Логика строения бренда/Жуков А.// Бренд-менеджмент.-2011.-№5.-С.
  6.  Специфика брендинга в сфере услуг/Белоусов Д.// Бренд-менеджмент.-2012.-№4.-С. 6.

2 деловой журнал издательства McGraw-Hill, основан в 1929 году . Совокупная читательская аудитория в мире — 5,6 млн человек.

3 мировое бренд-консалтинговое агентство, специализирующееся на широком спектре брендинговых услуг и активностей, включая бренд-аналитику.