86697

Сущность и функции рекламы

Курсовая

Маркетинг и реклама

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы лет 20 назад зритель во время просмотра кинофильма подвергался воздействию рекламы, предлагающей попробовать, купить, вложиться и т.д. это может радовать, раздражать, но реальность такова.

Русский

2015-04-09

62.74 KB

4 чел.

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ДИЗАЙНА И ТЕХНОЛОГИИ

Факультет: Институт социальной инженерии

Кафедра: Реклама и связь с общественностью

 

Курсовая работа

По  дисциплине: «История рекламы и PR»

Тема: «Сущность и функции рекламы»

Студентка:

Аль-Обейди Ф.Б.

Группа:

СР – 13з

Преподаватель:

Буйдина И.Ф.

Москва 2014

Содержание

 

Введение 3

Глава 1. Сущность и функции рекламы 5

1.1 Сущность рекламы. 5

1.2.Классификация рекламы 7

1.3. Функции рекламы и её типы. 9

Глава 2. Виды рекламы. 12

2.1.Рекламные средства 16

2.2. Сезонность товара. 17

2.3. Определение эффективности рекламы. 18

Глава 3. Воздействие рекламы на человека. 19

3.1. Психологическая установка в рекламе 19

3.2 Манипуляция в рекламе. 20

3.3. Эффективность рекламы. 21

Заключение 25

Список используемой литературы 27

Введение

Еще в начале XXв. были разработаны основы науки, показывающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как регулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг вписывается в рыночный механизм, позволяя оптимизировать взаимный поиск продавца и покупателя, стимулировать спрос, использовать в качестве регулятора рыночных процессов цену и другие рыночные инструменты, ориентировать производство на интересы рынка. Тем самым маркетинг снижает степень стихийности развития рынка. Он формирует систему изучения и прогнозирования рынка, обеспечивая его «прозрачность» и предсказуемость развития.

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с экономическими законами и обладающее сложной иерархически построенной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридических и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - выгоду или разорение, необходимо обеспечить «прозрачность» (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предприниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных процессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции базировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую прибыль.

В настоящее время в России реклама стала таким же предметом общественной жизни как телевидение. Невозможно себе представить, что бы лет 20 назад зритель во время просмотра кинофильма подвергался воздействию рекламы, предлагающей  попробовать, купить, вложиться и т.д. это может радовать, раздражать, но реальность такова.

С одной стороны, люди нуждаются в ней, даже ищут её. Многие отрасли народного хозяйства испытывают настоящую потребность в оперативном оповещении потребителей о новшествах. И эту потребность удовлетворяет целая сеть разных по структуре и возможностям рекламных организаций.  Но с другой стороны довольно широко бытует весьма скептическое отношение к рекламе.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании. Эти исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя. Аудиовизуальная реклама – самый эффективный вид рекламы. Теле- и радиореклама застает зрителя и слушателя в домашней обстановке, когда он более восприимчив к информации, но может в любой момент выключить телевизор или приемник по тем или иным причинам. Значит, надо успеть высказать свою мысль за оптимально короткое время. Именно этим объясняется небольшая продолжительность и своеобразная настойчивость теле-радиорекламы.

Глава 1. Сущность и функции рекламы

1.1 Сущность рекламы.

Реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Рекламе присуще следующие достоинства:

- её публичный характер указывает покупателю, что товар не противоречит общественным нормам и закону.

- реклама одновременно достигает покупателей, живущих далеко друг от друга;

- она позволяет многократно повторять обращение, а адресату получать и сравнивать обращения различных конкурирующих фирм. Широкомасштабная рекламная кампания, проводимая фирмой, является своеобразным свидетельством её популярности и успеха.

Реклама очень выразительна – она позволяет фирме эффективно и наглядно представить свой товар с помощью текста, звука и цвета. С одной стороны, реклама служит для формирования долговременного устойчивого образа товара. С другой – стимулирует сбыт (например, рекламирование распродажи).

Реклама это не персонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей.

Реклама нацелена на группы людей, и поэтому она не персонифицирована. В качестве групп могут выступать подростки, которым нравится рок-музыка, или пожилые, посещающие культурные мероприятия, или же молодые мамы, которым необходимо разобраться в видах памперсов и игрушек.

В целях получения прибыли предприятия производят и продают продукцию и услуги, конкурирующие на рынке. Для наращивания продаж или прибыли компании выделяют группы потенциальных покупателей, называемые целевыми рынками, и затем вырабатывают маркетинговую стратегию, призванную обеспечить привлекательность своей продукции для этих групп.

Маркетинговая стратегия определяется тем самым особым порядком, в котором кампании комбинируют и применяют различные варианты маркетинговых средств. Такая маркетинговая комбинация включает набор элементов, широко известный как четыре «Р», соответствующих первой букве названия категории:

Продукт(Product) — это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена(Price) — денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара.

Дистрибуция(Place) — всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Продвижение(Promotion) — всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Но у рекламы есть и недостатки:

Реклама безлична и поэтому не обладает убедительностью присущей живому продавцу.

Большинство рекламы – это монолог, не обязывающий к вниманию и реакции.

Реклама бывает очень дорогостоящей. Хотя некоторые ее виды, например, объявления в газете или по радио, не требуют больших средств, другие формы рекламы, например телереклама, требуют значительных ассигнований.

Шесть глав и сорок статей Федерального Закона «О Рекламе» охватили все моменты, касающиеся рекламной деятельности в нашей стране. В нем подробно рассматриваются:

- общие требования к рекламе

- перечень товаров, реклама которыми не допускается

- социальная реклама

- способы распространения рекламы

- особенности рекламы отдельных видов товаров

- государственный контроль и ответственность за нарушение законодательства РФ о рекламе.

- и т.д.

1.2.Классификация рекламы

Поскольку реклама представляет собой сложную продукцию, предназначенную для самых разных групп потребителей, и служит для реализации широкого диапазона, функций, то и классифицировать её весьма не просто. Удалось разделить рекламу на восемь основных категорий.

1. По составу целевой аудитории – сильно, средне-, и слабосегментированная. В данном случае следует пояснить, что сегментация – это разделение потребительской аудитории на сегменты по характерным социальным, профессиональным и прочим признакам. Чем специфичнее товар или услуга, тем уже сегмент аудитории, среди которой они могут быть прорекламированы.

2. По целевому воздействию – коммерческая (товарно-сервисная) и некоммерческая (политическая и социальная). Коммерческая реклама служит для создания, поддержания и наращивания спроса на определенные наименования продукции, создания наилучших условий для их реализации потребителям.

Некоммерческая реклама может распространяться для привлечения внимания и создания на этой основе позитивного образа предпринимателя, предприятия, группы предприятий и даже целой отрасли.

3. По широте распространения – глобальная, общенациональная, региональная, местная. Глобальная реклама – это стремительное развитие процесса глобализации экономики в целом. Интерактивные видеосюжеты, транс мировое радио и спутниковое телевидение, все охватывающий Интернет, иные новейшие средства коммуникации. Три другие вида рекламы предназначены для «рекламной обработки» населения в границах отдельно взятого государства, области, штата, города, поселка, наконец микрорайона или квартала.

4. По способу передачи – печатная, электронная, внешняя.

5. По способу исполнения – текстовая, визуальная, текстово-визуальная. Текстовая реклама подразделяется на простую и сложную, а визуальная на статистическую и динамическую. Простая текстовая реклама – обычное объявление. Сложная текстовая реклама включает в себя набор обязательных компонентов – заголовок, подзаголовок, основной текстовый модуль, слоган и т.п. Примером статистической рекламы может послужить соответствующее фотоизображение или рисунок, а динамической – видеоклип, компьютерная анимация.

6. По методу воздействия – прямая и косвенная. Прямая реклама – это реклама, ставящая нас перед фактом: вот продукт, извольте приобрести. Цена такая-то, телефон такой-то. Косвенная реклама – явление иного рода. Она действует, почти что на подсознательном уровне. И мы, не замечая того поддаемся, впитывая рекламную информацию постепенно.

7. По способу обращения – безличная и персонифицированная. В последнем случае, ее олицетворяют собой известные личности, либо знатоки рекламируемого предмета, либо сами потребители – то есть как раз те, к кому обращена реклама.

8. По способу оплаты – платная и бесплатная. Бесплатная реклама встречается редко. В большинстве случаев это общественная или социальная реклама, не преследующая коммерческих целей.

1.3. Функции рекламы и её типы.

Формируя спрос  и стимулируя сбыт, заставляя потребителей покупать товары и ускоряя процесс «купли-продажи», а отсюда оборачиваемость капитала, реклама выполняет на рынке экономическую функцию. Кроме того, оно осуществляет так же информационную функцию. В этой роли реклама обеспечивает потребителей направленным потоком информации о производителе и его товарах, в частности, их потребительской стоимости.

Очевидно, что являясь частью системы маркетинга, реклама перешагивает узкие рамки информационной  функции и берет на себя еще функцию коммуникационную.

С помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, поросов, сбора мнений, анализа процесса реализации товаров поддерживается обратная связь с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение изделий на рынок, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к ним, в случае необходимости быстро корректировать процесс сбытовой и рекламной деятельности. Таким образом, реализуется контролирующая и корректирующая функции рекламы.

Рекламная информация оказывает огромное воздействие на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции реклама способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений. В этом заключается социальная функция рекламы.

Используя свои возможности направленного воздействия на определенные категории потребителей, реклама всё в большей степени выполняет функцию управления спросом. Управляющая функция становится отличительным признаком современной рекламы, предопределенным тем, что является составной частью системы маркетинга.

Рынок, получив по каналам рекламы информацию о действиях производителя, генерирует обнадеживающие или настораживающие сведения, в частности информацию с различных уровней сбытовой сети – от торговых агентов, оптовых и розничных торговцев, потребителей. Кроме того, производитель получает нужные ему данные от специализированных организаций, работающих с информацией, ассоциаций, институтов, агентств, предоставляющие своим клиентам готовые исследования, а так же рекомендации, содержащие сведения о факторах, прямо или косвенно воздействующих на сбыт. Таким образом, производитель получает информацию о контролируемых факторах, на которые он может повлиять, и о внешних, неконтролируемых факторах, возникающих в результате воздействия среды, в которой маркетинговая и как её составляющая рекламная деятельность. Эти неконтролируемые факторы являются следствием существующих в той или иной стране политических, экономических, правовых условий, государственных и общественных институтов, уровня и специфики культуры, национальных особенностей населения и т.д. и обязательно учитываются при разработке рекламных кампаний.

 Принято выделять восемь типов рекламы:

  1.  Реклама торговой марки – преобладающий тип визуальной и визуально-текстовой рекламы. Такая реклама предназначена, прежде всего, для достижения более высокой степени узнавания потребителем конкретных торговых марок.
  2.  Торгово-розничная реклама – реклама подобного типа сосредотачивается на конкретном объекте производства или реализации продукции: это может быть какое-то сервисное предприятие или торговая точка. Главная задача торгово-розничной рекламы – стимулирование притока потенциальных покупателей посредством их информирования о месте и основных условиях предоставления тех или иных услуг
  3.  Политическая реклама – один из самых заметных и наиболее влиятельных типов рекламы. Формируется позитивный образ политика.
  4.  Адресно-справочная реклама – разновидность торгово-розничной рекламы. Задача такой рекламы заключается в предоставлении максимального количества коммерческой информации сразу нескольким, подчас перекрывающимся, группам потребителей.
  5.  Реклама с обратной связью – еще  одна разновидность торгово-розничной рекламы, это тип, который предполагает обмен информацией с потенциальным потребителем. Наиболее распространена прямая почтовая рассылка по конкретным адресатам, представляющих наибольший интерес для рекламодателей и  рекламораспространителей в качестве вероятных покупателей (например, в форме каталогов).
  6.  Корпоративная реклама – такая реклама почти никогда не содержит рекламной информации (в общепринятом понимании этого слова) и служит для подготовки и последующего склонения части общественного мнения (определенного сегмента покупателей) к точке зрения рекламодателя.
  7.  Бизнес-реклама – профессионально-ориентированная реклама, предназначена для распространения среди групп населения, сформированных по своей принадлежности к тому или иному роду занятий. Распространяется такая реклама преимущественно через специализированные издания.
  8.  Общественная, или социальная реклама, в отличие от бизнес рекламы, сориентирована на аудитории, объединенные преимущественно по своему социальному статусу – например, матери-одиночки, бездетные семейные пары, подростки и т.д.).

Глава 2. Виды рекламы.

Реклама многолика, она может предстать перед нами как в виде кандидата на пост президента страны, так и в виде сюрприза в шоколадной конфете. Но все-таки разобьем её на несколько видов, каждому из которых присуща своя специфика.

ИНФОРМАТИВНАЯ:

• рассказ о новинке или новых применениях существующего товара;

• информирование рынка об изменении цены;

• объяснение принципов действия товаров;

• описание оказываемых услуг;

• исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;

• формирование образа фирмы.

УВЕЩЕВАТЕЛЬНАЯ:

• формирование предпочтения к марке;

• поощрение к переключению на вашу марку;

• изменение восприятия потребителем свойств товара;

• убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;

• убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.

НАПОМИНАЮЩАЯ:

• напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем;

• напоминание потребителям о том, где можно купить товар;

• удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья;

• поддержание осведомленности о товаре.

Информативная реклама преобладает, в основном, на этапе выведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса.

Напоминающая реклама чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителя вспоминать о товаре. Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

В идеале рекламное обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание к совершению действия. На практике лишь отдельные объявления заставляют потребителя проделать весь этот путь, но модель определяет, какими желаемыми качествами должна обладать сама реклама.

Вполне понятно, что производители и товары друг от друга отличаются, как люди. Поэтому важно предельно четко выявить и выразить выгодные коммерческие и психологические преимущества того или иного товара в рекламе. Создатель образа рекламы обязан проводить с заказчиком мини маркетинговое исследование. В результате собираются данные о фирме и ее товаре (в этом случае знание коммерческих тонкостей не нужно). Специалист рекламы должен уметь: сформулировать уникальное торговое предложение (УТП); образно выразить его в индикативном слогане (броский лозунг или обращение), слоган должен привлекать максимальное число зрителей и слушателей; коммерческие аргументы и предложения в рекламе должны быть сгруппированы только на определенные социальные группы, психологические слои населения. В работах освещен комплексный план рекламы: установление цели; установление ответственности; определение бюджета; разработка тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени рекламы; анализ совместных действий и направлений, определение успеха и неудачи.

Товарная реклама. Ее задача – формирование и стимулирование спроса на товары. Она информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, побуждает интерес к нему. Потребитель в результате воздействия рекламы должен превратиться из потенциального потребителя в реального.

Престижная или фирменная реклама. Это реклама достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Ее цель – создание среди общественности привлекательного имиджа фирмы, который вызвал бы доверие и к фирме, и к ее товарам. Престижная реклама охватывает широкую аудиторию и преследует имиждевую цель.

Существует два подхода к формированию имиджа

информирование общественности о большом вкладе фирмы в благосостояние страны и социальной ответственности компании. Фирмы участвуют в таких направлениях как экология, дети, молодежь, образовательные программы, медицина, наука.

систематическое представление информации о жизнедеятельности самой фирмы.

Закон о рекламе очень испортил жизнь компаниям, потому что определение рекламы в з-не перекрыло все лазейки в работе с косвенной рекламой, за которую не нужно было платить. Так вот, что такое непосредственная и косвенная реклама?

Непосредственная реклама осуществляется на коммерческих условиях и указывает на рекламодателя, прямо выполняя рекламную функцию по отношению к товару или фирме.

Косвенная реклама выполняет функцию в завуалированном виде, не указывая непосредственно на рекламодателя.

Жанры косвенной рекламы:

  1.  рекламная заметка;
  2.  рекламная статья;
  3.  рекламный репортаж (связанный с презентацией нового банка, фильма, товара);
  4.  рекламное интервью.

Информационный повод – это когда журналисты сами «слетаются» на событие, им за это не платят.

Информационная и агрессивная реклама. Такая реклама эффективна на определенной стадии жизненного цикла товара. Информационная реклама эффективна на стадии внедрения товара на рынок, когда нужно сообщить о его свойствах и качестве. ( Пример: шоколадки Mars, Snickers; “английский магазин” – когда двое обсуждают какой-то товар, привлекая к этому обсуждению аудиторию). Агрессивная реклама применяется на стадии насыщения и зрелости, она показывает преимущества нашего товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Превентивная реклама – это реклама, предупреждающая действия с противной стороны. Это реклама, на которую расходуется больше средств, чем это оптимально обусловлено, с целью подорвать позиции конкурентов, которые не в состоянии тратить такие деньги на рекламу.

Контр-реклама – используется как опровержение ненадлежащей рекламы, распространяемая в целях ликвидации вызванных ею последствий. Расходы на эту рекламу несет нарушитель в полном объеме по решению суда.

2.1.Рекламные средства

Прямая реклама

Печатная реклама (листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари, папки, открытки)

Реклама в прессе (журналы, газеты), которая также делится на: рекламу в учебниках, справочниках;

Экранная реклама (TV, кино, слайдпроекты);

Радиореклама (самая древняя). Основная проблема этой рекламы – Как привлечь внимание потребителей? – музыка, голос. Такая реклама эффективна при объявлении о распродажах, наборе в ВУЗы, о культурных мероприятиях, услугах.

Наружная реклама (рекламные щиты, пано, бегущая строка, реклама на транспорте, реклама на месте продажи, на упаковке);

Сувениры и другие малые формы рекламы;

Вкусовая реклама (демонстрационные залы, дегустирование).

Визуальное разделение листа

Составление рекламного сообщения. Оно составляется по формуле AIDA (attention, interest, desire, action).

Attention – надо привлечь внимание. Психологи проранжировали по степени привлекательности участников рекламы:

1 место – дети;

2 место – животные;

3 место – женщины;

4 место – мужчины с оголенным торсом.

Interest – потребители должны заинтересоваться.

Desire – у потребителей должно появиться желание купить товар.

Action – реклама должна призывать к действию: купи сейчас и наша компания даст скидку.

2.2. Сезонность товара.

Можно дать конкретные рекомендации по конкретным средствам массовой информации. Предположим, реклама в газетах. Маркетологи давно уже выявили, что ежедневные газеты читаются, чаще всего, одним членом семьи. Еженедельные газеты читаются всеми членами семьи и хранятся всю неделю. Это будет учитываться при определении графика? Нужно учитывать периодичность средств массовой информации и по газетам и по журналам. Журналы у нас есть ежемесячные, еженедельные, ежеквартальные. Если мы хотим дать рекламу какого-то события или оказать мгновенное воздействие на потребителя, то мы будем использовать ежедневные и еженедельные газеты и журналы. Если вы хотите дать рекламу, как напоминание, то можно использовать ежемесячные журналы.

Существуют конкретные рекомендации по поводу газетных публикаций, но они настолько разные по источникам. Рекомендовать что-то одно сложно. Одни считают, что реклама в печатных изданиях начинает работать после четвертого объявления. Прямую почтовую рассылку рекомендуют организовывать не менее 2-3 раз.

Но важен не только график подачи рекламных объявлений, важна и повторяемость. Психологи советуют менять версии, не давать одно и то же объявление постоянно, потому что потребитель привыкает и его восприятие снижается. У компании Duracell, например, сорок версий рекламных объявлений.

2.3. Определение эффективности рекламы.

Эффективность рекламы полезно определять до ее выхода на рынок. Кроме того, можно определять эффективность рекламы после того, как она вышла на рынок. Здесь мы определяем как эффективность эмоционального воздействия, так и коммерческую эффективность (насколько влияет на увеличение объема продаж). Очень много есть тестов на оценку эффективности рекламы. Например, тест на запоминание рекламы. Попробуйте провести эксперимент. Вы с друзьями смотрите телевизор, и проходит рекламный блок. Попробуйте задать 4 вопроса сразу после того, как прошла реклама.

Название рекламируемых товаров?

Марка товаров?

Суть сообщения?

Понравилась ли реклама?

Уверяю вас, что на все эти 4 вопроса никто не ответит. Кто-то помнит сюжет, но не помнит торговую марку или название товара. А реклама должна обязательно работать на эти 4 конечные цели.

Кроме того, часто используют для определения эффективности рекламы. То есть, пытаются оценить такие качества, как способность привлечь внимание, вызвать интерес, насколько эта реклама воздействует на эмоции, насколько хочется последовать совету, который дается в рекламе и т.д.

Ну и, конечно же, один из самых важных тестов – тест, связанный с определением влияния рекламы на изменение объема продаж. По поводу эффективности рекламы, не эмоциональной составляющей, а коммерческой составляющей, здесь все зависит от опыта вашей компании. Опыт собирается, вы ориентируетесь, какие рекламные носители для вас эффективнее, какое время, какой график рекламных сообщений.

Глава 3. Воздействие рекламы на человека.

Вполне естественно, что реклама заимствует методы воздействия на человека для повышения собственной эффективности. Не только потому, что так говорят психологи, но и, проанализировав свое покупательское поведение сами, мы быстро поймем, что покупку совершаем, починяясь некому импульсу: колеблемся, колеблемся и вдруг покупаем. Продуманная реклама как раз и способствует скорейшему проявлению такого импульса. Итак, реклама способствует возникновению транса у покупателей, проявлению покупательского импульса.

«Все науки важны, но для рекламиста, прежде всего, важная психология. Именно она дает основные параметры для разработки рекламных концепций. А искусство должно облечь эти психологически обоснованные концепции во все возможные талантливые формы. Искусство должно перевести сложные психологические расчеты на свой привлекательный и всем понятный язык».

3.1. Психологическая установка в рекламе

Мышление российских покупателей изобилует известными стереотипами:

Дефицит – всегда хорош и ценен. Лучше, когда товар существует в строго ограниченном количестве. Стоит только организовать рекламную акцию: «В стране осталось 10 экземпляров автомобиля «Порше»! В Москве в очередь на него уже записалось несколько тысяч человек!» Эти автомобили раскупят в два дня.

Дорогой товар – значит хороший товар.

Традиционное добротно и достойно покупки. Некоторые продавцы пишут на бутылках вина, что оно производится с 18 года. Некоторые вообще стилизуются под старину, чтобы доказать, что их вино или водка действительно «классическое», даже  название на этикетке пишут на старый русский манер, что призвано подчеркнуть преемственность традиций виноделия. Некоторые рекламисты просто монтируют в центр этикетки портрет царицы, полагая, что покупатель поймет, будто это вино пила сама Екатерина вторая, а раз так, то плохим оно уж точно не может быть.

Использование существующих стереотипов – рекламная технология, всегда выручающая рекламиста.

3.2 Манипуляция в рекламе.

В основе любых рекламных технологий лежит манипулирование покупательским поведением. Манипулирование всегда осуществляется неявно, тайно, ибо кто же в здравом рассудке согласится, чтобы его помимо собственной воли принуждали совершать какие-либо поступки, несвойственные ему. Важное заключается в том, чтобы сделанный нами выбор нам казался собственным решением, обоснованным и взвешенным.

Специалисты говорят о нескольких стадиях манипулирования сознанием. Сначала, определив устойчивые стереотипы, проведя мотивационный анализ, выявив существующие в обществе ценности, манипулятор пытается подчеркнуть, углубить их. Затем сносятся практически незаметные, но весьма значимые, которые начинают исподволь влиять на наше восприятие данного события. И, наконец, глубинное влияние на наши жизненные ценности с их абсолютного изменения вплоть до противоположных.

Одним из примеров такой манипуляции является проводившаяся несколько лет назад массированная кампания по изменению отношения населения России к мафии. В начале 90-х начинают появляться детективные сериалы и фильмы. Затем из эфира и газет исчезает термин «мафия», его потихоньку стали заменяться слова типа: «организованная преступность», «бригада», «братва» и т.п. в настоящее время идет манипулирование массовым сознанием с целью  доказать, что бандиты, в принципе, не плохие люди, а некоторые – вообще обаятельные, любящие детей люди, помогающие несчастным.

Существует множество методов манипуляции массовым сознанием. Например, такие методы, как дробление и локализация. Когда, например, самый интересный материал журнала разделен на несколько частей, которые разбросаны по всему номеру. Таким образом, читатель вынужден просматривать весь журнал, в том числе и рекламные вкладки. В телефильме рекламные вкладки постоянно перебивают сюжет на самом интересном месте, но так как зритель стремится увидеть развязку, он вынужден смотреть и рекламу. Эффективен и прост метод манипулирования особенно в политической рекламе, когда тщательно подобранные слухи, разбавленные между собой не связанными и малозначимыми кусочками правды, преподнесенные на фоне туманных рассуждений неких «экспертов» из малоизвестных исследовательских институтов, выдаются за аргументированный и глубокий анализ ситуации. В принципе все способы манипулирования сознанием направлены на то, чтобы добиться нейтрализации действия критического анализа информации целевой аудитории.

3.3. Эффективность рекламы.

Проблема определения эффекта рекламы, т.е. исчисления результата в сфере деятельности фирмы, полученного благодаря рекламе, является одной из сложнейших в рекламной практике. Понятие эффективности рекламы содержит в себе одновременно такие неоднородные по содержанию понятия, как экономический эффект, психологический и социальный эффект, выражающиеся в определенном воздействии на все общество в целом (в частности, влияние на формирование вкусовых предпочтений людей, их взглядов и понятий о различных моральных и материальных ценностях).

Эффективность рекламной кампании оценивается по степени достижения контрольных показателей объема продаж, доли рынка, степени осведомленности и предпочтений покупателей, т.е. достижения всех планируемых целей и задач.

При этом часть этих показателей легко определяется в процессе бухгалтерского учета, а большая часть требует либо специальной организации учета обращений в фирму, либо проведения специальных маркетинговых исследований.

Эффективность рекламных обращений может быть измерена с помощью предварительного тестирования или тестирования, проводимого после проведения рекламной кампании.

Как и все другие виды исследования и поиска (исследование рынка, мотиваций и т.д.), предварительные и последующие тесты призваны только снижать степень неопределенности, и оказываются полезными для того, чтобы убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и ее приманки (обещания выгоды для покупателя). Предварительные испытания проводятся на выборке из целевой аудитории и с привлечением рекламного материала, который предполагается использовать в последующей рекламной кампании.

Таким образом, стремятся проверить основные параметры успеха рекламно-информационной политики:

  1.  внимание: сколько человек помнит, что они видели рекламу, подлежащую испытанию;
  2.  идентификация: тесно ли связано рекламное обращение или представляемый товар с маркой фирмы, с рекламодателем;
  3.  доступность для понимания: улавливается ли смысл, который реклама имеет целью передать в своем обращении;
  4.  надежность: содержится ли в рекламе аргументация, может ли предполагаемый клиент доверять тому, в чем его уверяют;
  5.  внушаемость: вызывает ли подтекст, скрытый смысл рекламного обращения, его символическое значение в умах предполагаемых клиентов ассоциации, благоприятные для пары: марка - товар;
  6.  «положительный» интерес: вызывает ли рекламное обращение у предполагаемого клиента интерес, достаточный, чтобы привести к покупке рекламируемого товара.

В результате предварительных тестов могут также исследоваться мнения, отношения и запоминаемость.

При тестировании мнений и отношений используют следующие методы:

  1.  задания на ранжирование, т.е. определение лучшего, с точки зрения тестируемого, рекламного обращения из нескольких предложенных;
  2.  серии прямых вопросов;
  3.  замеры отношений с помощью оценочных шкал, т.е. определение отношений как предрасположенность к реакции оценочного типа («нравится - не нравится», «для меня - не для меня»);
  4.  выявление основополагающих реакций с помощью косвенных опросов или проективных методик.

При тестировании запоминаемости участников эксперимента опрашивают о том, что они видели или читали, без показа объявления о котором идет речь.

Контролировать поступающие запросы можно с помощью «кода», такого, как включенный в адрес фирмы номер отдела или комнаты, можно легко установить, какой журнал или газета породили тот или иной запрос. С другой стороны, объявление, не предлагающее немедленной ответной реакции в том или ином виде, практически не поддается контролю.

Для сравнительных испытаний средств рекламы в них размещают одинаковые рекламные обращения с последующим анализов откликов потребителей.

Для анализа эффективности средств рекламы многие фирмы проводят анкетирование в местах продажи и предоставления услуг.

Заключение

Начав свою историю еще в древнем мире, реклама все время своего существования удовлетворяла специфические потребности человека в общественных коммерческих коммуникациях. При этом ее роль то возрастала, то резко снижалась. Этот сложный процесс определялся, прежде всего, характером целей рекламодателей. Важным фактором являлось также наличие свободы выбора у адресатов рекламных обращений в сфере экономики, политики, личной и социальной жизни.

Реклама является постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействует на него. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни постиндустриального информационного общества. Эта роль уже давно не ограничивается рамками ни коммерческих коммуникаций, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Нельзя также не отметить ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Реклама также поддерживает и обостряет конкуренцию, позволяя потребителям товаров расширить их выбор. Она способствует расширению рынков сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом.

По поводу развития и перспектив рекламы на российском рынке, можно сказать, что с ожидаемым подъемом экономики нашей страны рекламная деятельность фирм, несомненно, будет развиваться, найдет новые формы и способы привлечения потребителей и возрастет не только в количественном, но и в качественном плане.

Компаниям необходимо не только производить хорошие, качественные товары, но и информировать потребителей об их преимуществах, а также добиваться четкого позиционирования своих товаров в сознании потребителей. Чтобы новый продукт преуспел, он должен обладать желательными для потребителей параметрами, быть уникальным, а потребители должны иметь информацию о его характеристиках.

Реклама определяется как процесс обезличенной передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товаре, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.

Целевая аудитория представляет конкретную группу людей, которым адресуется реклама. Она может совпадать или не совпадать с целевым рынком. Концепция продукта представляет собой совокупность свойств товаров, представляемых покупателям. Средства распространения информации – это способ передачи рекламного сообщения. Рекламное сообщение – это то, что компания планирует сказать в своих объявлениях, и то как она планирует об этом сказать. К основным средствам распространения рекламы относятся: объявления в прессе, в газетах, либо журналах, по радио, телевидению или рекламные щиты.

Список используемой литературы

  1.  Федеральный закон "О рекламе" 2014 года N 38-ФЗ от 13.03.2006;
  2.  Основы рекламы/Антипов К.В./ М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2009. - 328 с.
  3.  Учебное пособие для вузов. Маркетинг/ Васильев Г.А., Гайдаенко Т.А./ Изд., Юнити-Дана, 2012 г., 238 страниц;
  4.  Маркетинг.1-е российское издание/ Изд. ДеНово.

 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

78412. Ремонт электроаппаратов 192.15 KB
  Подгар и оплавление контактов вызываются плохим прилеганием чрезмерным их износом и недостаточным нажатием неисправностью подвижной системы дугогасительных катушек и скоплением грязи на контактных поверхностях. Необходимым условием нормальной работы аппаратов является обеспечение надежных контактных соединений отсутствие пыли влаги и масла на деталях и содержание рабочих контактов в чистоте. Осматривают и проверяют состояние подвижных и неподвижных контактов гибких соединений дугогасительных камер и изоляции.
78413. ИСПЫТАНИЯ ТЕПЛОВОЗА ПОСЛЕ РЕМОНТА 43.28 KB
  Полные испытания выполняются при ТР3 и ТР2 а контрольные при ТР1 и в случае замены наиболее ответственных узлов дизеля или электрической передачи при внеплановом ремонте. Контрольные испытания проводят при необходимости проверки тепловых параметров дизеля настройки внешней характеристики генератора регулировки реле перехода. Перед пуском дизеля при открытых индикаторных кранах проворачивают вручную на несколько оборотов коленчатый вал проверяют соответствие рабочим положениям вентилей и кранов систем дизеля производят осмотр дизеля и...
78414. КЛАССИФИКАЦИЯ ЭЛЕКТРИЧЕСКИХ МАШИН 40.49 KB
  Электрические машины по назначению подразделяют на следующие виды. Электрические двигатели преобразуют электрическую энергию в механическую; они приводят во вращение различные машины механизмы и устройства применяемые в промышленности сельском хозяйстве связи на транспорте в военном деле и быту. Электрические машины небольшой мощности до 600 Вт называют микромашинами.
78416. Строение генератора, схема соединения обмоток 254.13 KB
  Продольный и поперечный разрезы тягового асинхронного генератора ГС501А Генератор ГС является синхронной электрической машиной защищенного исполнения с явно выраженными полюсами на роторе с независимым возбуждением с принудительной вентиляцией. Вращения генератора по часовой стрелке если смотреть со стороны контактных колец. К корпусу статора параллельно его оси с двух сторон приварены опорные лапы для установки генератора на поддизельные раму.
78417. Конструкция и принцип действия ТЭД 988.75 KB
  Две ступени возбуждения и гиперболическая зависимость напряжения от тока на зажимах тягового генератора обеспечивают изменение частоты вращения тягового электродвигателя в широком диапазоне. Работа тягового электродвигателя в диапазоне от максимально допустимого к длительному тока возможна кратковременно и есть пусковой зоной для локомотива. Остов выполняет роль магнитопровода как для главных так и дополнительных полюсов а также горловину для установки подшипниковых щитов моторноосевую часть и носики для крепления электродвигателя на...
78418. Строение вспомогательных электрических машин 324.26 KB
  Стартергенератор ПСГУ2 2ТЭ четырехполюсных электрическая машина постоянного тока которая предназначена для работы в двух режимах: стартерные как электродвигатель последовательно возбуждения с питанием от аккумуляторной батареи при пуске дизеля и в генераторном как вспомогательный генератор с независимым возбуждением осуществляет питание электрических цепей управления и электродвигателей постоянного тока собственных нужд освещение и заряда аккумуляторной батареи тепловоза при напряжении 110 3 В. Этим достигается увеличение маховой...
78419. Способы управления электроприводами. Схемы ручного управления электроприводами. Контакторные, контроллерные и командно-контроллерные схемы управления 927.72 KB
  Контроллерные системы управления применяют преимущественно в ЭП мощностью до 20 кВт (в отдельных случаях и большей мощности). Управление ЭП при данной системе осуществляется силовым кулачковым контроллером серии КВ, контакты которого включены в силовую цепь ЭД
78420. Элементы и схемы автоматизированных систем управления судовыми электроприводами 317.94 KB
  Системы релейно-контакторного управления состоят из двигателя постоянного или переменного тока магнитного пускателя или контроллера командоконтроллера и ящиков сопротивлений в схемах на постоянном токе. Систему генератор двигатель Г Д применяют в электродвигателях большой и средней мощности с плавным регулированием скорости в широких пределах. Систему частотного регулирования асинхронного двигателя с использованием машинного преобразователя частоты система Д СГ АД применяют в многодвига тельных приводах с одинаковым режимом работы...