86850

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

Курсовая

Маркетинг и реклама

Предметом исследования данной курсовой работы спортивная обувь сети магазинов Спортмастер. Вторичный анализ спортивной обуви в сети магазинов Спортмастер. Анализ ретроспективы продукции или услуги В качестве примера я выбрала компанию Спортмастер которая известна сетью спортивных магазинов.

Русский

2015-04-11

2.09 MB

20 чел.

Сибирский государственный университет путей сообщения

Кафедра «Менеджмент на транспорте»

Разработка маркетинговой стратегии предприятия

По дисциплине «Маркетинг»

 Разработала                          студентка группы ЭБА-311

  Руководитель                                                          ___________Новиченко Е.В.

_______________ пр. Прудников А.А.                         (подпись)

    (подпись)

________________  _______________________

  (дата проверки)     (дата сдачи на проверку)

 

Краткая рецензия:

________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

______________________________        

(подпись о допуске к экзамену)                                                  

___________________________                       _____________________

(оценка по результатам защиты)                 (подписи преподавателей)

 

2013 год
Содержание

Введение.......................................................................................................................3

1. Сегментирование рынка.........................................................................................5

1.1 Проведение маркетингового исследования........................................................5

1.2 Определение и анализ целевых сегментов. Выбор перспективных целевых сегментов....................................................................................................................25

2. Анализ конкурентной среды и возможностей предприятия.............................34

2.1 Анализ конкурентных возможностей предприятия (SWOT – анализ).........34

2.2 Портфолио – анализ............................................................................................42

3. Разработка маркетинговой стратегии предприятия..........................................47

3.1 Прогнозирование рыночной перспективы (определение потенциальной емкости и доли рынка).............................................................................................47

3.2 Разработка маркетинговой стратегии предприятия........................................48

3.2.1 Товарная политика...........................................................................................48

3.2.2 Ценовая политика............................................................................................50

3.2.3 Политика сбыта................................................................................................52

3.2.4 Коммуникационная политика.........................................................................55

Заключение................................................................................................................59
Список использованных источников......................................................................61


Введение

Маркетинг — комплексная система организации производства, сбыта продукции и оказания услуг, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследований и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ.

В маркетинговой стратегии предприятия заложены мероприятия по улучшению качества услуг, изучению потребителей, конкурентов и конкуренции, по проведению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства и оказания услуг, полностью подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия рассматривают маркетинг в качестве средства достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования деятельности предприятия, организации работы коллектива, а управление маркетингом становится важнейшим элементом системы управления предприятием.

Маркетинг представляет собой управление предприятием. Он должен обеспечивать предприятие новыми движущими идеями направления деятельности и высокоэффективного развития предприятия, а также вырабатывать стратегию и тактику воплощения этих идей, в то время как менеджмент призван обеспечить их достижение.

Предметом исследования данной курсовой работы спортивная обувь сети магазинов «Спортмастер».

Цель курсовой работы: разработка маркетинговой стратегии предприятия, занимающегося производством и продажей спортивной обуви.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

  1.  Проведение маркетингового исследования. Сегментирование рынка.
  2.  Анализ конкурентной среды и возможностей предприятия.
  3.  Разработка маркетинговой стратегии.


1. Сегментирование рынка

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.

  1.  Проведение маркетингового исследования

Важнейшим инструментом маркетинга является социологическое исследование, которое начинается с проработки проблемы, выдвижения целей и гипотез, построения теоретической модели.

Существуют следующие наиболее распространенные методы проведения социологических  исследований:

  •  Вторичный анализ имеющейся социологической и маркетинговой информации.

Вторичный анализ спортивной обуви в сети магазинов «Спортмастер».

  1.  Анализ ретроспективы продукции или услуги

В качестве примера я выбрала компанию «Спортмастер», которая известна сетью спортивных магазинов.  Группа компаний «Спортмастер»  предлагает самый широкий выбор спортивных товаров. На сегодняшний день он является одним из лидеров российского спортивного рынка.

   «Спортмастер» является безусловным лидером на рынке:

                           Доля рынка**

Спортмастер*

26,7%

Adidas

10,6%

Интерспорт

4,9%

Nike

2,8%

Reebok

2,7%

Триал.Спорт

2,7%

Спортландия

2,5%

Высшая лига

2,2%


Российский рынок спорттоваров быстро растет: за последние шесть лет его объем ежегодно увеличивался в среднем на 21,4%. Тем не менее, внутренний спрос на эту продукцию по-прежнему гораздо ниже, чем в развитых странах и даже в Китае. Так, в России средний человек тратит на спорттовары $20 в год, а в Китае – $38.

Большой потенциал российского рынка привлекает пристальное внимание крупных иностранных корпораций, таких как Adidas и Nike.

На  российском рынке спортивных товаров  все более устойчивые позиции  занимают крупные международные  компании, конкуренция между которыми становится более острой. Осуществляется развитие региональных рынков, происходят изменения в системе дистрибуции, формируется рыночная инфраструктура, происходит рост интереса населения  к спорту и активному образу жизни.

Товары  для зимних видов спорта занимают 70% российского рынка спортивных товаров. Российский рынок спортивных товаров становится все более  привлекательным, главным образом  за счет большого количества потенциальных  покупателей, недостаточной насыщенности рынка товарами, моды на спортивный стиль в одежде, обуви и аксессуарах.

На российском рынке лидируют футболки и майки, а также спортивные костюмы, доли которых составляют 37,5% и 29% от объема продаж соответственно; продажи  курток составляют 1,5%; продажи шортов и брюк – 3,5%, купальников - 0,5%; продажи  спортивной обуви — 22,5%. Наиболее  популярными марками спортивной  обуви в России являются «Adidas», «Reebok», «Puma» и «Nike». Помимо этих лидеров представлены также следующие марки: Columbia Sportswear, Sprandi, Baon, FinnFlair, Sela, Kappa, Rebel, Rider, Fila, Kangaroos, Mizuno, DenisUomo, MaxMaraTechnology, Roncato, Адмирал Маркет Марин, Айсберг, Кант, Кемпинг-Тур, Юнион и другие.

  1.  Анализ факторов, влияющих на уровень спроса (офиц. сайт продукции)
    Для рассмотрения такого товара как теристическое снаряжение я взяла во внимания один из крупнеших магазинов России – «Спортмастер».

  Группа компаний «Спортмастер» — российская компания-ретейлер, специализирующаяся на оптовой и розничной торговле спорттоварами. Владелец одноимённой сети магазинов спортивных товаров на Украине, в Белоруссии,Казахстане. Штаб-квартира — в Москве.

Во-первых, компания "Спортмастер" была первопроходцем на российском рынке спортивных товаров. 

  Во-вторых, стратегия дистрибуции известного бренда спортивных тренажеров и развитие мультибрендового магазина позволили удержаться на рынке на долгие годы.

   Сегодня на российском рынке спортивных товаров  наблюдается ориентация на потребителя  со средним достатком. Это спровоцировало расширение ассортимента товаров, в  том числе российского производства, а также переход части покупателей  с открытых рынков в магазины.

Таблица 1

Рейтинг одной из крупнейших компаний России по объему реализации продукции – сеть магазинов «Спортмастер».

2010 год

2009 год

Отрасль

Объем реализации в 2009 г. (млн руб.)

Объем реализации в 2008 г. (млн руб.)

Темп прироста (%)

Объем реализации в 2009 г. (млн долл.)

Прибыль до налогообложения в 2009 г. (млн руб.)

Чистая прибыль в 2009 г. (млн руб.)

Отчетность

216

328

розничная торговля

22 853.00

14 126

62

721.00

1 817.00

1 396.00

РСБУ

Рис. 1 - Основной объем продаж спорттоваров сосредоточен в крупных городах

  1.  Параметры рынка:

3.1 Географический фактор

  Своим происхождением туризм обязан разнообразию географических районов мира и стремлением людей с этим разнообразием ознакомиться. Цели, виды и формы путешествий, а также выбор маршрута тесно связаны с определенными географическими районами и объектами. Таким образом, географический фактор в туризме, а следовательно и в туристическом снаряжении (спортивна обувь), играет ключевую роль.
3.2 Социально-экономический фактор

   Одним из социально-экономических факторов являются доходы населения, доля населения, занятого в промышленности, степень урбанизации. Все эти факторы действуют не изолированно друг от друга, а в тесной связи с имеющимся в стране экономическим порядком и политической системой.   
3.3 Демографический

 Предполагается, что количество потребляемых товаров для туризма зависит от величины населения. Считая, что условно спортивные ресурсы равномерно распределены по всем странам, должны были бы страны с наибольшей численностью населения иметь большие потребности в туристическом снаряжении.

  1.  Анализ качественной стороны спроса

  На протяжении многих лет компания «Спортмастер» делает все для того, чтобы люди могли по-настоящему наслаждаться активным образом жизни. Цель компании – обеспечить наших покупателей снаряжением и оборудованием отменного качества по доступным ценам. Они напрямую работают с крупнейшими мировыми брендами и являются представителями на российском рынке
Товары высокого качества по разумным ценам – так можно описать подход  компании «Спортмастер» к формированию товарной политики, которую они реализуют на протяжении многих лет. Они тщательно отбирают поставщиков.
 Интересы клиентов всегда были и остаются на первом месте. Для постоянных покупателей у них действует система привилегий – долгосрочная Клубная программа «Спортмастер» позволяет получать бонусы за каждую покупку и расплачиваться ими в дальнейшем. Кроме того, участники программ регулярно получают специальные предложения и скидки на сервисные услуги.

  1.  Анализ количественной стороны спроса

Каждый год магазины «Спортмастер» посещает более 60 миллионов человек. По общим показателям компания давно вошла в топ-10 мировых розничных спортивных сетей, а в нашей стране и на территории Восточной Европы она прочно заняла первое место.
  Компания «Спортмастер»  постоянно расширяет свою сеть: около 320 магазинов в более чем 80 городах России, десятки розничных точек на территории Украины, в Белоруссии и Казахстане.

  1.  Сильные и слабые стороны выполненного анализа Вторичный анализ. Выполнение исследований не всегда предполагает сбор данных собственными силами. В ходе вторичного анализа используются данные, собранные кем-либо другим. Многочисленные государственные и коммерческие организации проводят общенациональные, региональные и местные опросы, целью некоторых из этих опросов является отслеживание определённых проблем и тенденций. Кроме того, почти в каждом городе есть исследовательские фирмы, отслеживающие тенденции местного общественного мнения, исследовательские центры при крупных университетах, в открытой печати публикуются результаты исследований, проводимых различными общественными фондами.

  •  Эмпирические социологические исследования:
  1.  Интервью.
  2.  Анкетирование.
  3.  Фокус – группы.
  4.  Наблюдение.
  5.  Эксперимент.

Анкетирование мы рассматриваем подробно, т. к. этот метод социологического исследования представляется наиболее приемлемым.

После того, как сформулированы цели исследования на основании обзора существующего рынка, составляется список вопросов, ответы на которые необходимо получить. На основе составленного списка вопросов разрабатывают анкету и методику проведения анкетирования.

При построении анкет необходимо учитывать общие принципы, касающиеся языка, структуры и формы анкеты.

Язык анкеты:

  1.  анкета не должна содержать специальных терминов, непонятных обывателю, за исключением случаев, когда планируется опрашивать профессионалов (например, термин «населенность» и т.п).;
  2.  анкета по возможности должна быть анонимной, что побуждает респондентов быть искренними в ответах;
  3.  вопросы должны быть сформулированы в максимально конкретной форме;
  4.  язык должен быть максимально приближен к обыденному, хорошо понятному респонденту;
  5.  анкета по возможности   не должна содержать длинных, сложных фраз.

Структура анкеты

  1.  в начале анкеты должно содержаться обращение к респонденту, написанное в теплой и дружеской манере;
  2.  вопросы должны быть сгруппированы в смысловые блоки, каждый из которых отделяется от другого визуально;
  3.  завершают анкету фразой, которая содержит прощание с респондентом, и благодарность за проделанную работу.

Форма анкеты заполняется автоматически  при помощи программы Simple Anketter.

В курсовой работе  выполняется опрос потенциальных потребителей данного товара с целью сбора информации о самих потребителях, положительных и отрицательных свойствах товара и сведений о конкурентах.

Анкетирование проводится среди студентов группы, а также знакомых, родственников. Результаты опроса систематизируются и используются в последующих исследованиях.

В результате анкетирования должны быть собраны следующие сведения:

  1.   о товаре;
  2.  о социальном составе потребителей;
  3.  об обслуживании;
  4.   рекламе;
  5.  сравнение с конкурентами.

Туристическое снаряжение

Респондент/Номер анкеты ________________________

1. Укажите Ваш пол:

  •  женский
  •  мужской

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Укажите Ваш пол:",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная пол. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ женский имеет числовое значение 1-женский, ответу мужской соответствует 2-мужской

2. Ваш возраст:

  •  менее 20 лет
  •  20 - 30 лет
  •  30 - 40 лет
  •  40 - 50 лет
  •  50 и более

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Ваш возраст:",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная возраст. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ менее 20 лет имеет числовое значение 1-менее 20 лет, ответу 20 - 30 лет соответствует 2-20 - 30 лет, ответу 30 - 40 лет соответствует 3-30 - 40 лет, ответу 40 - 50 лет соответствует 4-40 - 50 лет, ответу 50 и более соответствует 5-50 и более

3. Как часто Вы покупаете спортивную обувь в магазинах "Спортмастер"?

  •  раз в три месяца
  •  раз в пол года
  •  раз в год
  •  раз в два года

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Как часто Вы покупаете спортивную обувь в магазинах "Спортмастер"?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная периодичность. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ раз в три месяца имеет числовое значение 1-раз в три месяц, ответу раз в пол года соответствует 2-раз в пол года, ответу раз в год соответствует 3-раз в год, ответу раз в два года соответствует 4-раз в два года

4. Какой  ежемесячный доход в Вашей семье?

  •  до 15 000
  •  15 000 - 25 000
  •  25 000 - 40 000
  •  40 000 - 50 000
  •  более 50 000

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Какой  ежемесячный доход в Вашей семье?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная доход. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ до 15 000 имеет числовое значение 1-до 15 000, ответу 15 000 - 25 000 соответствует 2-15 000 - 25 000, ответу 25 000 - 40 000 соответствует 3-25 000 - 40 000, ответу 40 000 - 50 000 соответствует 4-40 000 - 50 000, ответу более 50 000 соответствует 5-более 50 000

5. Сколько примерно денег в год Вы тратите на спортивную обувь в магазинах "Спортмастер"?

  •  5 000 - 10 000 руб.
  •  10 000 - 20 000 руб.
  •  20 000 - 30 000 руб.
  •  более 30 000 руб.

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Сколько примерно денег в год Вы тратите на спортивную обувь в магазинах "Спортмастер"?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная расход. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ 5 000 - 10 000 руб. имеет числовое значение 1-5 000 - 10 000 , ответу 10 000 - 20 000 руб. соответствует 2-10 000 - 20 000, ответу 20 000 - 30 000 руб. соответствует 3-20 000 - 30 000, ответу более 30 000 руб. соответствует 4-более 30 000 ру

6. Как Вы охарактеризуете цены в данном магазине на спортивную обувь?

  •  низкие
  •  доступные
  •  высокие
  •  очень высокие

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Как Вы охарактеризуете цены в данном магазине на спортивную обувь?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная цены. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ низкие имеет числовое значение 1-низкие, ответу доступные соответствует 2-доступные, ответу высокие соответствует 3-высокие, ответу очень высокие соответствует 4-очень высокие

7. Обращаете ли вы внимание на рекламу спортивной обуви магазинов "Спортмастер"?

  •  Да
  •  Нет
  •  Иногда

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Обращаете ли вы внимание на рекламу спортивной обуви магазинов "Спортмастер"?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная внимание. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ Да имеет числовое значение 1-Да, ответу Нет соответствует 2-Нет, ответу Иногда соответствует 3-Иногда

8. Где Вы чаще всего обращаете внимание на рекламу спортивной обуви магазинов "Спортмастер"?

  •  газета
  •  телевидение
  •  журналы
  •  реклама в метро
  •  билборды
  •  Интернет
  •  не замечаю реклама

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Где Вы чаще всего обращаете внимание на рекламу спортивной обуви магазинов "Спортмастер"?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная реклама. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ газета имеет числовое значение 1-газета, ответу телевидение соответствует 2-телевидение, ответу журналы соответствует 3-журналы, ответу реклама в метро соответствует 4-реклама в метро, ответу билборды соответствует 5-билборды, ответу Интернет соответствует 6-Интернет, ответу не замечаю реклама соответствует 7-не замечаю рекл

9. Помогла ли реклама магазинов "Спортмастер" в выборе для Вас спортивной обуви?

  •  да
  •  нет
  •  затрудняюсь ответить

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Помогла ли реклама магазинов "Спортмастер" в выборе для Вас спортивной обуви?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная помощь рекламы. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ да имеет числовое значение 1-да, ответу нет соответствует 2-нет, ответу затрудняюсь ответить соответствует 3-затрудняюсь отв

10. Какие из ниже предложенных  сетей спортивных магазинов Вы знаете, кроме "Спортмастера"?

  •  "Чемпион"
  •  "Твоя Стихия"
  •  "Триал-Спорт"
  •  "Intersport"
  •  "Экспедиция"
  •  "Спортугалия"
  •  затрудняюсь ответить

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Множественный выбор ответов из возможных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Какие из ниже предложенных  сетей спортивных магазинов Вы знаете, кроме "Спортмастера"? ",
  •  указать количество вариантов ответов для множественного выбора,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа и название переменной

Варианты ответов рассматриваются как изучаемые переменные. Необходимо указать их имена.

Для варианта ответа "Чемпион" следует указать переменную "Чемпион" (конкуренты), для "Твоя Стихия" - "Твоя Стихия" (конкуренты), для "Триал-Спорт" - "Триал-Спорт" (конкуренты), для "Intersport" - "Intersport" (конкуренты), для "Экспедиция" - "Экспедиция" (конкуренты), для "Спортугалия" - "Спортугалия" (конкуренты), для затрудняюсь ответить - затрудняюсь ответить (конкуренты). Выбранные переменные имеют значение 1, переменные, которые не выбраны при заполнении анкеты, имеют значение 0.

11. Чем обусловлен выбор магазина, в котором Вы приобретаете спортивную обувь?

  •  удобное месторасположение
  •  широкий ассортимент
  •  компетентный, вежливый персонал
  •  гарантия качества изделий
  •  доступные цены

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Чем обусловлен выбор магазина, в котором Вы приобретаете спортивную обувь?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная выбор магазина. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ удобное месторасположение имеет числовое значение 1-удобное местора, ответу широкий ассортимент соответствует 2-широкий ассорти, ответу компетентный, вежливый персонал соответствует 3-компетентный, в, ответу гарантия качества изделий соответствует 4-гарантия качест, ответу доступные цены соответствует 5-доступные цены

12. Бывали ли вы недовольны покупкой спортивной обуви в других магазинах нашего города? Если да, то по какой причине?

  •  всегда доволен(а) покупкой
  •  иногда не устраивает ассортимент
  •  иногда не устраивают цены
  •  не устраивает обслуживание в магазинах
  •  затрудняюсь ответить

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Бывали ли вы недовольны покупкой спортивной обуви в других магазинах нашего города? Если да, то по какой причине?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная недовольствие покупкой. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ всегда доволен(а) покупкой имеет числовое значение 1-всегда доволен(, ответу иногда не устраивает ассортимент соответствует 2-иногда не устра, ответу иногда не устраивают цены соответствует 3-иногда не устра, ответу не устраивает обслуживание в магазинах соответствует 4-не устраивает о, ответу затрудняюсь ответить соответствует 5-затрудняюсь отв

13. Почему Вы предпочитаете покупать спортивную обувь в магазинах "Спортмастер"?

  •  приемлемая цена
  •  высокое качество
  •  интересный дизайн
  •  влияние СМИ

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Почему Вы предпочитаете покупать спортивную обувь в магазинах "Спортмастер"?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная предпочтения. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ приемлемая цена имеет числовое значение 1-приемлемая цена, ответу высокое качество соответствует 2-высокое качеств, ответу интересный дизайн соответствует 3-интересный диза, ответу влияние СМИ соответствует 4-влияние СМИ

14. Что является главным для Вас при покупке спортивной обуви в магазине "Спортмастер"?

  •  цены
  •  качество
  •  дизайн, внешний вид
  •  реклама
  •  фирма-производитель
  •  удобство, комфорт
  •  обслуживание персонала

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "Что является главным для Вас при покупке спортивной обуви в магазине "Спортмастер"?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная главное при покупке. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ цены имеет числовое значение 1-цены, ответу качество соответствует 2-качество, ответу дизайн, внешний вид соответствует 3-дизайн, внешний, ответу реклама соответствует 4-реклама, ответу фирма-производитель соответствует 5-фирма-производи, ответу удобство, комфорт соответствует 6-удобство, комфо, ответу обслуживание персонала соответствует 7-обслуживание пе

15. После покупки в магазине "Спортмастер", посоветуете ли Вы наш магазин своим знакомым?

  •  да
  •  нет

Сценарий: Для создания данного пункта анкеты необходимо выполнить команду Проектирование анкеты, далее в появившейся экранной форме Структура анкеты (Туристическое снаряжение) выполнить команду Добавить вопрос. В списке типовых  вопросов следует выбрать Получить один ответ из альтернативных вариантов и нажать кнопку Далее.  

После этого следует описать структуру вопроса, для этого необходимо

  •  указать номер вопроса,
  •  ввести текст вопроса "После покупки в магазине "Спортмастер", посоветуете ли Вы наш магазин своим знакомым?",
  •  указать количество альтернативных вариантов, из которых респонденту следует выбрать один ответ,
  •  для каждого варианта следует указать текст ответа

Данный вопрос рассматривается как изучаемая переменная совет знакомым. Необходимо ввести название данной переменной.  Данная переменная будет иметь числовые значения. Ответ да имеет числовое значение 1-да, ответу нет соответствует 2-нет

Сценарий: Для расстановки вопросов в требуемом порядке на экранной форме Структура анкеты следует выполнить команды Переместить текущий вопрос вверх/вниз и команду Перенумеровать вопросы согласно установленному порядку. 

Переменные анкеты

Рекомендуем добиться читаемости имен переменных. Прочитайте имя переменной и постарайтесь понять ее смысл только на основе прочитанного имени. Если смысл переменной вам не понятен, то вернитесь к описанию вопроса и измените "неудачное" имя переменной. Помните, что продуманное и читаемое имя переменной позволит вам лучше понять смысл решаемой аналитической задачи.

В ниже приведенном списке, рядом с именем переменной указан номер вопроса, в котором переменная определена.

пол (в.1 тип: альтернативный 1 - женский 2 - мужской );

возраст (в.2 тип: альтернативный 1 - менее 20 лет 2 - 20 - 30 лет 3 - 30 - 40 лет 4 - 40 - 50 лет 5 - 50 и более );

периодичность (в.3 тип: альтернативный 1 - раз в три месяца 2 - раз в пол года 3 - раз в год 4 - раз в два года );

доход (в.4 тип: альтернативный 1 - до 15 000 2 - 15 000 - 25 000 3 - 25 000 - 40 000 4 - 40 000 - 50 000 5 - более 50 000 );

расход (в.5 тип: альтернативный 1 - 5 000 - 10 000 руб. 2 - 10 000 - 20 000 руб. 3 - 20 000 - 30 000 руб. 4 - более 30 000 руб. );

цены (в.6 тип: альтернативный 1 - низкие 2 - доступные 3 - высокие 4 - очень высокие );

внимание (в.7 тип: альтернативный 1 - Да 2 - Нет 3 - Иногда );

реклама (в.8 тип: альтернативный 1 - газета 2 - телевидение 3 - журналы 4 - реклама в метро 5 - билборды 6 - Интернет 7 - не замечаю реклама );

помощь рекламы (в.9 тип: альтернативный 1 - да 2 - нет 3 - затрудняюсь ответить );

"Чемпион" (конкуренты) (в.10 тип: множественный 0 - не выбран 1 - выбран);

"Твоя Стихия" (конкуренты) (в.10 тип: множественный 0 - не выбран 1 - выбран);

"Триал-Спорт" (конкуренты) (в.10 тип: множественный 0 - не выбран 1 - выбран);

"Intersport" (конкуренты) (в.10 тип: множественный 0 - не выбран 1 - выбран);

"Экспедиция" (конкуренты) (в.10 тип: множественный 0 - не выбран 1 - выбран);

"Спортугалия" (конкуренты) (в.10 тип: множественный 0 - не выбран 1 - выбран);

затрудняюсь ответить (конкуренты) (в.10 тип: множественный 0 - не выбран 1 - выбран);

выбор магазина (в.11 тип: альтернативный 1 - удобное месторасположение 2 - широкий ассортимент 3 - компетентный, вежливый персонал 4 - гарантия качества изделий 5 - доступные цены );

неудовольствие покупкой (в.12 тип: альтернативный 1 - всегда доволен(а) покупкой 2 - иногда не устраивает ассортимент 3 - иногда не устраивают цены 4 - не устраивает обслуживание в магазинах 5 - затрудняюсь ответить );

предпочтения (в.13 тип: альтернативный 1 - приемлемая цена 2 - высокое качество 3 - интересный дизайн 4 - влияние СМИ );

главное при покупке (в.14 тип: альтернативный 1 - цены 2 - качество 3 - дизайн, внешний вид 4 - реклама 5 - фирма-производитель 6 - удобство, комфорт 7 - обслуживание персонала );

совет знакомым (в.15 тип: альтернативный 1 - да 2 - нет );

 

 


Таблица 1.1 - Результаты анкетирования по синонимам


Таблица 1.2- Результаты анкетирования по значениям


  Вывод: В анкетировании были опрошены 50 респондентов, среди которых 28 женщины и 22 мужчины:
13 человек возраста менее 20 лет;
14 человек - от 20 до 30 лет;
7 человек – от 30 до 40 лет;
6 человек – от 40 до 50 лет;
10 человек возраста 50 лет и старше.
  В данном исследовании был выявлен доход респондентов, а именно:
1 потребитель с доходом до 15 000 рублей, 2 потребителя с доходом  от 15 000 до20 000 руб., 9 потребителей с доходами от 25 000 до 40 000 руб., 11 потребителей с доходами от 40 000 до 50 000 руб. и 27 потребителей с доходами более 50 000 руб.
  Также мной было исследовано как часто респонденты покупают спортивную обувь в магазине «Спортмастер»: 19 человек покупают спортивную обувь раз в год, 13 человек – раз в 2 года, 12 человек – раз в пол года и 6 человек – раз в 3 месяца.
  Из 50 опрошенных людей 32 человека ежегодно тратят на спортивную обувь  в магазине «Спортмастер» от 5 000 до 10 000 руб., 12 человек -  от 10 000 до 20 000 руб. и 6 человек тратят от 20 000 до 30 000 руб.
  ¼ часть опрошенных (24 человека) считают, что цены в магазинах «Спортмастер» доступные , 12 человек считают что,  цены низкие , а 14 человек утверждают, что цены являются высокими.
  Больше половины опрошенных респондентов (28 человек) обращают внимание на рекламу спортивной обуви магазинов «Спортмастер», почти ¼ часть респондентов (12 человек) иногда обращают внимание на рекламу, а оставшиеся 10 человек не обращают.
  Таким образом, из 50 опрошенных мной людей 42 человека обращают на рекламу спортивной обуви «Спортмастер» благодаря разным источникам, а именно: 16 человек – по телевидению, 13 человек видят ее в Интернете, 5 человек – на билбордах г. Новосибирска,  3 человека читают в журналах, 2 человека – в газет и 2 человека видят в метро. 22 респондентам реклама магазинов «Спортмастер» помогла в выборе спортивной обуви, 13 человекам не помогла, а остальные 15 человек затруднились ответить на этот вопрос.
  На вопрос «Какие из предложенных ниже сетей спортивных магазинов Вы знаете, кроме «Спортмастера?» респонденты ответили разнообразно, а именно, 38 человек смогли отметить конкурентов, а 12 человек затруднились.  24 человека знают магазин «Спортугалия» , 16 человек – «
Intersport», 15 человек  - «Чемпион», 14 человек – «Экспедиция», 11 человек – «Триалспорт», 6 человек – «Твоя Стихия».
  Выбор магазина, в котором покупатель приобретает спортивную обувь обусловлен разными факторами: 15 человек выбирают спортивную благодаря представляемой гарантией качества изделий, 10 людям нравится широкий ассортимент спортивной обуви,  9 человек выбирают из-за доступных цен, 8 -  из-за компетентного и вежливого персонала, а еще 8 респондентам нравится удобное месторасположение.
  Из всех опрошенных 50 покупателей спортивной обуви 12 человек всегда довольны своей покупкой, а остальная часть потребителей была не довольна по следующим причинам: 13 человек не устраивают цены, 11 человек – обслуживание, а 10 человек – ассортимент.
  Потребители спортивной обуви «Спортмастера»  предпочитают совершать покупки по следующим преимуществам: 22 человекам нравится интересный дизайн, 15 – высокое качество, 8 – приемлемая цена и 5 человек – влияние СМИ. А главными факторами при выборе обуви являются качество спортивной обуви (14 человек), обслуживание персонала (12 чел.), удобство и комфорт (10 чел.), дизайн и внешний вид (9 чел.), реклама (5чел.) и фирма-прооизводитель (5чел.)
 Почти все респонденты (49 человек) после покупки в магазине «Спортмастер» посоветуют его своим знакомым!   

1.2 Определение и анализ целевых сегментов. Выбор перспективных целевых сегментов.

Сегментирование осуществляется в программе. В результате выполненной работы в программе было построено 5 отчетов по каждому из 3 целевых сегментов.

Первым сегментом для анализа влияния на него других сегментов и факторов был выбран пол потребителей. Исходя из рисунков 1-3, можно сделать вывод: большинство женщин, в зависимости от их возраста, обращают внимание на цены, небольшому количеству женщин при выборе спортивной обуви помогает реклама, а остальные же женщины в ней не нуждаются. А большинство мужчин, наоборот, с возрастом обращают внимание на рекламу при покупке спортивной обуви, но цены на обувь их не интересуют.

Рисунок 1 -  Сегмент «Пол»

Рисунок 2 - Карта восприятия сегментов (пол)

 Рисунок 3 -  Стратегический потенциал сегментов (пол)

На рисунке 4 можно видеть, что на мужчин и женщин по-разному влияют магазины конкурентов «Спортмастера».  Для мужчин часто посещаемыми магазинами являются «Спортугалия» и «Чемпион», а для женщин – «Спортугалия» и «Intersport». Но наименьшее влияние на мужчин оказывают магазины «Твоя Стихия» и «Триал-Спорт», на женщин – «Экспедиция», «Триал-Спорт».

 Рисунок 4 -  Сопоставление профиля сегментов (пол)

Также, на основе дисперсионного анализа было выявлено, что возраст, цены не оказывают влияния на пол потребителя: анализируемые переменные не оказывают статистически значимое влияние на результаты выделения сегментов (кластеров). Сегменты по исследуемой переменной не различаются. Средние значения переменной, вычисленные для каждого сегмента, можно считать равными. Это подтверждается тем, что при уровне вероятности 95% F-статистика, вычисленная на сегментах, меньше критического значения F.
На пол потребителя влияет реклама.

Вторым сегментом был выбран ежемесячный доход потребителей на семью. Анализ рисунков 5-7 позволяет видеть следующие закономерности: на половину потребителей  влияют такие факторы, как расход денег семьи в год и помощь рекламы при выборе спортивной обуви, то есть в зависимости от ежемесячного дохода семья распоряжается своими расходами. Также достаточное влияние на доход потребителей оказывает их возраст.      

Рисунок 5- Сегмент «Доход»

Рисунок 6 - Карта восприятия сегментов (доход)

Рисунок 7 - Стратегический потенциал сегментов (доход)

Из рисунка 8 видно, что на потребителей с ежемесячным доходом до 15000 руб. и 15000-25000 руб. большое влияние оказывают такие факторы, как главное при покупке, а именно качество, удобство и внешний вид и предпочтения – интересный дизайн. На потребителей с доходом 25000-40000 и 40000-50000 одинаково влияют цены, предпочтение и главное при выборе покупки. А с доходом более 50000 руб. большое воздействие оказывает фактор – главное при покупке, а именно, цена, качество, дизайн, реклама, фирма-производитель.

Рисунок 8 - Сопоставление профиля сегмента (доход)

Из дисперсионного анализа следует, что анализируемые  переменные -  периодичность покупки, возраст и расход оказывают статистически значимое влияние на результаты выделения сегментов (кластеров). Сегменты различаются по исследуемой переменной. Средние значения переменной, вычисленные для каждого сегмента, различны. Это подтверждается тем, что при уровне вероятности 95% F-статистика, вычисленная на сегментах, больше критического значения F. Нулевая гипотеза отвергается.

Третьим сегментом был выбран расход. Проанализировав рисунки 9-11, мы можем видеть, что на расход потребителей более 20000 руб. не влияет ни цены, ни реклама, только на расход 15000-20000 цена и реклама оказывают не большое влияние. Согласно дисперсионному анализу, доходы потребителей оказывают влияние на их расходы: анализируемая переменная оказывает статистически значимое влияние на результаты выделения сегментов (кластеров). Сегменты различаются по исследуемой переменной. Средние значения переменной, вычисленные для каждого сегмента, различны. Это подтверждается тем, что при уровне вероятности 95% F-статистика, вычисленная на сегментах, больше критического значения F.

Рисунок 9 -  Сегмент «Расход»

Рисунок 10 -  Карта восприятия сегмента (расход)

Рисунок 11 -  Стратегический потенциал сегментов (расход)

Согласно рисунку 12, на респондентов  с расходами 5000-10000 руб. на спортивную обувь в год оказывают влияние конкуренты сети магазинов «Спортмастер», такие как «Чемпион», «Intersport», «Спортугалия», на респондентов с расходами 10000-20000 руб. большое влияние оказывает конкурент «Спортугалия», на респондентов с расходами 20000-30000 руб. и более 30000руб. все магазины оказывают одинаковое влияние.

Рисунок 12 - Сопоставление профиля сегмента (расход)


2. Анализ конкурентной среды и возможностей предприятия
2.1 Анализ конкурентных возможностей предприятия (SWOT – анализ)

SWOT – анализ- это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения ( внешней среды).

Методология построения матрицы первичного стратегического анализа заключается в разделении окружения на две части — внешнюю среду и внутреннюю (саму компанию), а затем события в каждой из этих частей — на благоприятные и неблагоприятные.

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны вашего предприятия, а также рыночные возможности и угрозы:

Сильные стороны предприятия — то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая ему дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т. п.;

Слабые стороны предприятия — это отсутствие какого-то важного для функционирования предприятия фактора или то, что пока не удается осуществить по сравнению с другими компаниями, ставящее вас в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т. п.;

Рыночные угрозы — события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, увеличение налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т. п.;

Рыночные возможности — благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества.

В курсовой работе был проведен SWOT-анализ сети магазинов «Спортмастер» для настоящего и будущего времени. В результате были сформированы следующие графики (см. рис. 2.1-2.8).
Классический –
SWOT анализ. Сеть магазинов "Спортмастер" Объект и его SWOT. Горизонт планирования – Настоящее

Силы U=421,95

S1: Низкие цены - z=92 p=95 v=87,4 проведение акций

S2: Большой ассортимент - z=90 p=95 v=85,5 расширение ассортимента для разных групп потребителей

S3: Гибкая система скидок - z=92 p=95 v=87,4 интересные предложения и развитие бонусной программы

S4: Оптовая и розничная торговли - z=95 p=83 v=78,85 увеличение развитие розничной торговли

S5: Хорошее обслуживание  - z=92 p=90 v=82,8 тренинги и курсы для повышения квалификации обслуживающего персонала

Слабости U=368,97

W1: Осн. объемы продаж на Москву - z=93 p=85 v=79,05 создание единой системы контроля  магазинов по всей стране

W2: Половину маг.компания арендует - z=80 p=73 v=58,4 выкуп арендованных помещений, по 2 магазина в каждом городе

W3: Высокие конкуренты - z=89 p=94 v=83,66 снижение цены (создание большого количества интернет-магазинов)

W4: Малый охват город сред. размера - z=92 p=85 v=78,2 увеличение магазинов по областям

W5: Высокая текучесть кадров - z=86 p=81 v=69,66 гарантированный карьерный рост каждого из сотрудников

Возможности U=366,66

O1: Выход на региональные рынки - z=90 p=78 v=70,2 открытие магазинов в новых (небольших) городах

O2: Увел-е продукции собст. марки - z=90 p=83 v=74,7 создание новых моделей обуви

O3: Открытие гипермаркетов - z=82 p=88 v=72,16 : открытие гипермаркетов в Бердске и Искитиме

O4: Изготовление спец. спорт.обуви - z=85 p=80 v=68 разработка и продажа спортивной обуви для гольфа и боулинга

O5: Выбрать крупного инвестора - z=96 p=85 v=81,6 нахождение дополнительного инвестора, т.е. создание конкуренции между инвесторами

Угрозы U=403,62

T1: Невостребованность у покупателей - z=94 p=91 v=85,54 выдерживание конкурентоспособности  с помощью низких цен и широкого ассортимента

T2: Потеря поставщиков - z=89 p=85 v=75,65 заключение договоров с поставщиками и выполнение обязательств на длительный срок

T3: Ухудшение макроэк. ситуации - z=97 p=85 v=82,45 сведение заимственного капитала к минимуму

T4: Стратегические просчеты - z=91 p=82 v=74,62 привлечение квалифицированных специалистов по разработке стратегии и расчете концепции

T5: Наличие подделок обуви - z=97 p=88 v=85,36 закупка и производство товаров из боде высококачественного сырья

Рисунок 2.1 - Силы для настоящего времени

 

Рисунок 2.2 - Слабости для настоящего времени

Рисунок 2.3- Возможности для настоящего времени

Рисунок 2.4 - Угрозы для настоящего времени

Спортивная обувь "Спортмастер"
Горизонт планирования – Будущее
Исследуемый продукт (Объект и его
SWOT - Изучаемый объект)

Силы U=421,95

S1: Низкие цены - z=92 p=95 v=87,4 проведение акций

S2: Большой ассортимент - z=90 p=95 v=85,5 расширение ассортимента для разных групп потребителей

S3: Гибкая система скидок - z=92 p=95 v=87,4 интересные предложения и развитие бонусной программы

S4: Оптовая и розничная торговли - z=95 p=83 v=78,85 увеличение развитие розничной торговли

S5: Хорошее обслуживание  - z=92 p=90 v=82,8 тренинги и курсы для повышения квалификации обслуживающего персонала

Слабости U=368,97

W1: Осн. объемы продаж на Москву - z=93 p=85 v=79,05 создание единой системы контроля  магазинов по всей стране

W2: Половину маг.компания арендует - z=80 p=73 v=58,4 выкуп арендованных помещений, по 2 магазина в каждом городе

W3: Высокие конкуренты - z=89 p=94 v=83,66 снижение цены (создание большого количества интернет-магазинов)

W4: Малый охват город сред. размера - z=92 p=85 v=78,2 увеличение магазинов по областям

W5: Высокая текучесть кадров - z=86 p=81 v=69,66 гарантированный карьерный рост каждого из сотрудников

Возможности U=366,66

O1: Выход на региональные рынки - z=90 p=78 v=70,2 открытие магазинов в новых (небольших) городах

O2: Увел-е продукции собст. марки - z=90 p=83 v=74,7 создание новых моделей обуви

O3: Открытие гипермаркетов - z=82 p=88 v=72,16 : открытие гипермаркетов в Бердске и Искитиме

O4: Изготовление спец. спорт.обуви - z=85 p=80 v=68 разработка и продажа спортивной обуви для гольфа и боулинга

O5: Выбрать крупного инвестора - z=96 p=85 v=81,6 нахождение дополнительного инвестора, т.е. создание конкуренции между инвесторами

Угрозы U=403,62

T1: Невостребованность у покупателей - z=94 p=91 v=85,54 выдерживание конкурентоспособности  с помощью низких цен и широкого ассортимента

T2: Потеря поставщиков - z=89 p=85 v=75,65 заключение договоров с поставщиками и выполнение обязательств на длительный срок

T3: Ухудшение макроэк. ситуации - z=97 p=85 v=82,45 сведение заимственного капитала к минимуму

T4: Стратегические просчеты - z=91 p=82 v=74,62 привлечение квалифицированных специалистов по разработке стратегии и расчете концепции

T5: Наличие подделок обуви - z=97 p=88 v=85,36 закупка и производство товаров из боде высококачественного сырья

Рисунок 2.5 -  Сила для будущего времени

Рисунок 2.6 - Слабости для будущего времени

Рисунок 2.7 - Возможности для будущего времени

Рисунок 2.8 - Угрозы для будущего времени


Сеть магазинов "Спортмастер"Объект и его
SWOT
Горизонт планирования – Настоящее
Исследуемый продукт (Объект и его
SWOT - Изучаемый объект)

Силы U=434,15

S1: Низкие цены - z=88 p=100 v=88 удержание цен на заданном уровне

S2: Большой ассортимент - z=90 p=100 v=90 поддержание ассортимента

S3: Гибкая система скидок - z=95 p=90 v=85,5 сохранение системы скидок и внедрение бонусной программы для постоянных клиентов

S4: Оптовая и розничная торговли - z=100 p=95 v=95 сохранить оптовую и розничную торговлю

S5: Хорошее обслуживание  - z=85 p=89 v=75,65 набор молодых продавцов-консультантов и их обучение

Слабости U=326,40

W1: Осн. объемы продаж на Москву - z=70 p=81 v=56,7 начала работы в провинциальных городах России

W2: Половину маг.компания арендует - z=75 p=39 v=29,25 заключение договоров аренды на длительный срок

W3: Высокие конкуренты - z=85 p=89 v=75,65 повышение качества спортивной обуви  и увеличение ассортимента

W4: Малый охват город сред. размера - z=94 p=92 v=86,48 увеличение магазинов по крупным городам страны

W5: Высокая текучесть кадров - z=88 p=89 v=78,32 положительная мотивация персонала

Возможности U=371,77

O1: Выход на региональные рынки - z=78 p=90 v=70,2 торговля товарами-новинками для привлечения новых покупателей

O2: Увел-е продукции собст. марки - z=98 p=85 v=83,3 увеличение производимой продукции - спортивной обуви

O3: Открытие гипермаркетов - z=90 p=90 v=81 открытие второго гипермаркета на левом берегу в г. Новосибирске

O4: Изготовление спец. спорт.обуви - z=69 p=83 v=57,27 изготовление специальной спортивной обуви для слаборазвитых людей

O5: Выбрать крупного инвестора - z=100 p=80 v=80 привлечение более крупного инвестора с целью увеличения прибыли самой компании

SO1: S1 S4 O1  - Благодаря низким ценам и оптовой и розничной торговли наш магазин "Спортмастер" может в ближайшее время выйти на региональные рынки.

SO2: S1 O2  - За счет низких цен мы имеем возможность увеличить в ассортименте долю продукции под собственной маркой.

SO3: S2 O3  - За счет большого ассортимента спортивной обуви мы планируем открытие гипермаркетов.

SO4: S1 S2 S3 O4  - В связи с тем, что в нашем магазине достаточно низкие цены, большой ассортимент спортивной обуви и гибкая система скидок, поэтому мы имеем возможность начать изготовление специализированной спортивной обуви.

SO5: S4 S5 O5  - Благодаря тому, что силами нашего магазина являются оптовая и розничная торговли и хорошее обслуживание, мы можем выбрать более крупного инвестора с целью дальнейшего расширения сети магазинов "Спортмастер".

WO1: W1 O1  - Проблему, заключающую в том, что основной объем продаж приходится на Москву поможет решить выход на региональные рынки.

WO2: W2 O5  - Решить проблему большого числа арендованных помещений поможет выбор крупного инвестора с целью выкупа их.

WO3: W3 O2  - Большое количество конкурентов можно уменьшить за счет увеличения ассортимента доли продукции под собственной маркой.

WO4: W4 O3  - Решить проблему малого охвата городов среднего размера позволит открытие гипермаркетов в них.

WO5: W5 O3 O5  - Высокую текучесть кадров можно устранить путем открытия большого количества гипермаркетов и выходом на региональные рынки.

Угрозы U=344,06

T1: Невостребованность у покупателей - z=79 p=74 v=58,46 быстрая смена ассортимента спортивной обуви, настраиваемая под потребности покупателя

T2: Потеря поставщиков - z=96 p=88 v=84,48 обеспечение  поставщикам стабильных заказов до конца года

T3: Ухудшение макроэк. ситуации - z=93 p=56 v=52,08 увеличение собственного производства спортивной обуви

T4: Стратегические просчеты - z=92 p=68 v=62,56 мониторинг потребительского спроса

T5: Наличие подделок обуви - z=94 p=92 v=86,48 контроль качества спортивной обуви

ST1: S2 T1  - За счет большого ассортимента спортивной обуви невостребованность у покупателей магазину "Спортмастер" не грозит.

ST2: S4 T2  - Так как мы стабильно развиваем оптовую и розничную торговлю,  то поставщиков магазин "Спортмастер" не потеряет.

ST3: S1 T3  - За счет доступной цены, не смотря на ухудшение макроэкономической ситуации в стране, потребители будут покупать нашу продукцию.

ST4: S4 S5 T4  - Оптовая и розничная торговля, а также хорошее обслуживание поможет нам избежать стратегические просчеты.

ST5: S2 S3 T5  - Оптовая и розничная торговля, а также хорошее обслуживание поможет нам избежать стратегические просчеты.

WT1: W4 T1  - Из-за малого охвата городов среднего размера может возникнуть невостребованность  покупателей, поэтому нужно увеличивать количество магазинов в провинциальных городах.

WT2: W3 T2  - Из-за большого количества конкурентов сеть магазинов "Спортмастер" может потерять поставщиков. Для этого нужно стабильно сотрудничать и заключать договоры с поставщиками на долгосрочные периоды.

WT3: W1 T3  - Из-за того, что основной объем продаж приходится на Москву нам грозит ухудшение макроэкономической ситуации в стране. Необходимо наладит равномерную торговлю по всей России.

WT4: W2 T4  - При большом количестве арендованных помещений магазину "Спортмастер" грозят стратегические просчеты. Чтобы их избежать нужно увеличивать число собственных помещений.

WT5: W5 T5  - При высокой текучести кадров возможны наличия некачественной обуви. Нужно повышать мотивацию работников и улучшать качества работы труда.

2.2 Портфолио – анализ

Портфолио-анализ (матрица «Доля рынка- рост рынка», Бостонская матрица) – дает возможность определить, какое стратегическое хозяйственное подразделение или какой товар занимает ведущее положение согласно его доли на рынке по сравнению с конкурентами, какова динамика его ранка. Матрица выделяет четыре типа товаров:

«Звезды»

Высокий рост объёма продаж и высокая доля рынка. Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большой доход. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

«Дойные коровы» («Денежные мешки»)

Высокая доля на рынке, но низкий темп роста объёма продаж. «Дойных коров» необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход. Средства от продаж можно направлять на развитие «Трудных детей» и на поддержку «Звезд».

«Собаки» («Хромые утки», «Мертвый груз»)

Темп роста низкий, доля рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Трудные дети» («Дикие кошки», «Темные лошадки», «Знаки вопроса», «Проблема»)

Низкая доля рынка, но высокие темпы роста. «Трудных детей» необходимо изучать. В перспективе они могут стать как звездами, так и собаками. Если существует возможность перевода в звезды, то нужно инвестировать, иначе — избавляться.

Зарубежный опыт использования матрицы БКГ показал, что она весьма полезна при определении стратегических позиций фирм.

В качестве критериев при построении двухмерной матрицы рассматриваются: темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка.

1. Расчет темпов роста рынка (РР). Они характеризуют изменение объемов реализации (объемов продаж), и которые могут быть определены по каждому продукту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период или через среднегодовые темпы их изменения.
Индекс темпа роста по каждому виду продукций определяется как отношение объема реализации продукции за текущий показатель к объему ее реализации за предыдущий год и выражается в процентах или в коэффициентах роста. Рост рынка(РР) = Б/Т

2. Расчет относительной доли, занимаемой фирмой на рынке (ОДР) по каждому виду продукции. Относительная доля рынка определяется отношением доли фирмы на рынке к доле ведущей конкурирующей фирмы.  ОДР=Т/К

3. Доли рынка фирмы или сильнейшего конкурента находятся как отношение объема реализации к емкости рынка данной продукции соответственно фирмой или сильнейшим конкурентом.

Доля продуктов в общем объеме реализации фирм =(Т/ΣТ)*100%

ΣТ=26799

Построение матрицы БКГ.

В качестве масштаба оценки отдельных видов продукции (средние значения в матрице) применяются:
- средний индекс темпов роста рынка (РР), равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельным продуктам IPP=ΣPP/n=8,35/9=0,93;

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения относительной доли на рынке ОДР=ΣОДР/n=12,01/9=1,33;

- диаметр круга для изображения продукта выбирается пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации фирмы.

Таблица 2.1 - Товар 76- Туристическое снаряжение (спортивная обувь)

Товар

Объем реализации фирмы (V)

Реализовано конкурентом

2011 г.,тыс.руб.

2012 г.,тыс.руб.

2012 г.,тыс.руб.

1. Полуботинки

2810

3198

7720

2. Кроссовки

6286

7352

3676

3. Кеды

4117

3676

2573

4. Шлёпанцы

3308

3051

4411

5. Чешки

3970

2206

3308

6. Сапоги

2794

1103

404

7. Ботинки

2206

2941

1103

8. Апре-ски

1728

2206

2206

9. Аквашуз

1581

1066

2573

Итого

28800

26799

27974

 Товар

Рост рынка(РР)

ОДР

Доля продуктов в общем объеме реализации фирм

1. Полуботинки

1,14

0,41

11,93

2. Кроссовки

1,17

2,00

27,43

3. Кеды

0,89

1,43

13,72

4. Шлёпанцы

0,92

0,69

11,38

5. Чешки

0,56

0,67

8,23

6. Сапоги

0,39

2,73

4,12

7. Ботинки

1,33

2,67

10,97

8. Апре-ски

1,28

1,00

8,23

9. Аквашуз

0,67

0,41

3,98

Σ

8,35

12,01

100%

Индекс темпов роста рынка:

IРР = ∑РР/N = (1,14+1,17+0,89+0,92+0,56+0,39+1,33+1,28+0,67)/9 = 0,93

Индекс относительной доли рынка:

IОДР = ∑ОДР/N = (0,41+2+1,43+0,69+0,67+2,73+2,67+0,41)/9 = 1,33


Построим матрицу БКГ (см. рисунок 2.9).

Матрица позволяет увидеть, какие позиции занимают различные товары. Так, товары 2,7 – «звезды», 1, 8 – «дикие кошки», 9, 5 – собаки, 6 – «дойные коровы», 3 – комбинация «звезд» и «дойных коров», 4 – комбинация «диких кошек» и «собак».

Стратегии для «товаров-комбинаций»: предложение новых моделей товара 3 с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам, а также модернизация товара с целью превращения в «звезды»; интенсификация усилий фирмы на товаре 4, так как товар все еще может перейти из «собак» в «дикие кошки».

Определим стратегии для товаров, однозначно вошедших в группы. (см табл. 2.2)

Таблица 2.2 -  Товарная стратегия фирмы

Сегмент

№ вида продукции

Стратегия

«Дикие кошки»

1, 8

Дополнительные специальные изучения, чтобы установить, смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звезды»

«Звезды»

2, 7

Интенсификация маркетинговых усилий для увеличения или поддержания доли на рынке.

«Дойные коровы»

6

Предложение новых моделей товара с целью стимулирования лояльных клиентов к повторным покупкам. Жесткий контроль капиталовложений.

«Собаки»

5, 9

Потребителям неинтересны эти товары. Объем реализации незначительный, следовательно, нужно прекращать закупки данных товар и выводить их с рынка..

Рисунок 2.9 - Матрица БКГ


Глава 3. Разработка маркетинговой стратегии предприятия
3.1 Прогнозирование рыночной перспективы (определение потенциальной емкости и доли рынка)

  Анализируя положение  сети магазинов «Спортмастер» на рынке, следует руководствоваться тем, что все рынки непрерывно меняются, поэтому  нам необходимо знать динамику изменения доли на рынке.

  Доля на рынке и емкость рынка, рассчитывается приближенно на основе данных в региональных или российских органах статистики. Но для начала нам нужно рассчитать критерий оптимума реализации V, определяется:

V=[L*J(1+-d)-C]->max                    (3.1),

где L- численность населения рассматриваемого города (Новосибирск), тыс. покупателей;

 J- интенсивность покупок товара А в среднем одним покупателем в год, р./покупатель;

+-d-выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А;

С- издержки по сегментации рынка в городе Новосибирск, тыс. р.

В нашем случае:

L=1473754 человек

- средняя стоимость спортивной обуви в Новосибирске- 1500 руб.;
- почти каждый человек из Новосибирска, может позволить купить себе спортивную обувь одни раз в 2 года, поэтому интенсивность покупки составит:
J= 1500/2= 750 р./покупатель;

d =V13/V12*100%=26799/28900*100%=93%, в нашем случаи компания «Спортмастер» несет потерю доли рынка 7% в результате конкуренции;

С=18302тыс. руб.*85%= 22779 тыс.р.

V=1473754*750 (1-0,7)-22779=331571871за 2 года >max


3.2 Разработка маркетинговой стратегии предприятия
3.2.1 Товарная политика

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

  Товарная политика компании «Спортмастер» формируется по принципу – высококачественный продукт по разумным  ценам. Этого принципа компания придерживается уже много лет и успешно реализует в процессе своей деятельности. «Спортмастер» достиг такого оптимального соотношения «цена-качество» благодаря тщательному отбору поставщиков продукции, исключает товар с завышенной ценой и сотрудничает с теми, кто разделяет ее точку зрения.

«Спортмастер» напрямую работает с крупнейшими мировыми брендами, а для многих из них является единственными представителем на российском рынке. При этом «Спортмастер» уделяет огромное внимание уровню технологичности всех предлагаемых товаров, будь то детская спортивная обувь или ботинки для профессионального треккинга. Использование брендинга, является эффективной рекламой. Брендинг, это повышение спроса и цены на товар, за счёт использования имени торговой марки, которая на определенном рынке является лидером продаж. Брендинг, как один из показателей качества и надежности для покупателей. Компания Спортмастер сотрудничает со многими известными брендами (рис.3.1).

Использование бренда дает свои плюсы. Клиенты знают многие из них, и это является важным аргументом при выборе спортивного магазина. Для многих потребителей ключевым является именно качество товара, а бренд – это показатель качества. Именно поэтому предпочтение будет отдаваться таким магазинам, где очень много известных марок.

Современный рынок немыслим без конкуренции. Для создания чего-то нового требуется много сил и времени, поэтому идет ожесточенная борьба за покупателя. При такой конкуренции иметь бренд – значит иметь дополнительный, очень мощный инструмент для завоевания покупателя.

   

         Рис. 3.1 - Бренды

Что касается услуг, то  здесь «Спортмастер» может предложить доставку товара, установку спортивного оборудования, также компания предоставляет такие услуги, как заточка лезвий коньков, сборка велосипедов, ремонт, замена и промывка деталей, индивидуальные настройки инвентаря и т.д.


3.2.2 Ценовая политика

В область ценовой политики предприятия входят вопросы оптовых и розничных цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены товара, тактика коррекции цены. Существует несколько методов для определения цены товара.

Затратный метод. Метод основан на ориентации цены на затраты на производство. При этом методе цена складывается из себестоимость и какого-то фиксированного процента прибыли. Этот метод более учитывает цель предпринимателя, нежели покупателя.

Агрегатный метод. Этот метод подсчитывает цену, как сумму цен на отдельные элементы товара, а также как цену общего (агрегатного) блока и надбавки или скидки за отсутствие или наличие отдельных элементов.

Параметрический метод. Суть данного метода состоит в том, что из оценки и соотношения качественных параметров товара определяется его цена.

Ценообразование на основе текущих цен. По этому методу цена на конкретный товар устанавливается в зависимости от цен на аналогичные товары, она может быть и больше, и меньше.

В сети магазинов «Спортмастер» целесообразно применить метод ценообразования на основе текущих цен, так как цены на спортивную обувь устанавливаются исходя из рыночной ситуации, цен конкурентов, а также экономической обстановки страны. Так как компания Спортмастер все-таки лидирует среди своих конкурентов, то именно конкурентам следует назначить цену, близкую к цене компании Спортмастер.

Относительно покупателей речь идет о спросе на товар. Из-за продолжительного экономического кризиса цены и спрос немного снизились. В результате товар остается невостребованным, накапливается. Чтобы этого избежать, компании приходится снижать цены на некоторые товары, проводить распродажи, устанавливать скидки на товары, чтобы реализовать его.  Стоит отметить, что цены на брендовые товары компания может даже повысить, потому что если бренд известный, то небольшое повышение цены на него может расцениваться, как показатель качества.

Торговые точки компании представлены в основном в крупных городах, помимо всего 2014 год связан с проведением зимней Олимпиады в Сочи в результате на сегодняшний день наблюдается возросший спрос на товары зимних видов спорта (компания занимается продажей товаров с символикой Олимпиады), так как это является модным и актуальным.

   Стратегии ценообразования, которые применяет компания для своих товаров:

1. Стратегия меняющихся (нестабильных) цен предусматривает зависимость от ситуации на рынке, спроса потребителей или издержек производства и продаж самой фирмы. Фирма устанавливает разные уровни цен для разных рынков и их сегментов (товары для детей, для зимних видов спорта, брендовые товары).

2. Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по высоким ценам и рассчитана на сегменты рынка, обращающие особое внимание на качество товара и товарную марку (это, прежде всего, брендовые товары).

3. Стратегия неокругленных, психологических цен предусматривает установление цены, значение которой всегда чуть ниже круглой суммы. Например, у компании есть возможность установить следующие цены на товар: 2 373, 2 590и 3 353 руб. Компания окажется в более выгодном положении, если установит цену на свой товар в размере 2985 руб. Это связано с тем, что психологически потребитель лучше воспринимает именно эту цену. Она кажется потребителю, во-первых, более обоснованной, во-вторых, создает иллюзию экономии, так как воспринимается не доходящей до 3000 руб.


3.2.3 Политика сбыта

Система сбыта товара – одна из важнейших в маркетинговой политике предприятия. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических организаций. Они чаще всего устанавливаются между изготовителями и потребителями, которые сами контролируют свою маркетинговую программу и располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю. Такие каналы обычно привлекают предприятия и фирмы, которые с целью увеличения своих рынков и объемов сбыта согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов и соответственно от определенной доли контроля над сбытом, а также готовы несколько ослабить контакты с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, предприятия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с поставщиками, они реализуют продукцию через систему посредников. Возникают и другие государственные и коммерческие посреднические, гарантирующие значительно больший набор снабженческо-сбытовых услуг.

Основными поставщиками спортивных товаров являются известные марки (бренды): Puma, Trek, Nike, Kettler, Nordway, Colambia, Merrell, Uvex, Burton, Salomon, Molten, GRAF,Kappa, Fischer, STERNи др.

Каналы распределения – это путь, по которому товар движется от производителя к потребителю. Компания Спортмастер применяет только косвенные каналы распределения товара. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров сначала от оптовой торговой организации к розничному магазину, а затем от магазина к потребителю. Такой канал привлекает данное предприятие, поскольку позволяет значительно увеличить свои рынки сбыта. При этом компании приходиться отказываться от многих сбытовых функций и расходов, соответственно от прибыли и от определенной доли контроля над сбытом. Предприятие активно пользуется услугами посредников, поскольку ему приходиться иметь дело с ограниченным кругом заинтересованных лиц при реализации продукции. На предприятии считают, что эффективность реализации посредниками выше, поскольку они имеют опыт, специализацию.

Уровень канала распределения – это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к покупателям. На предприятии применяются в основном одноуровневый канал. Одноуровневый канал предполагает, что продукция будет реализована сначала розничному торговцу, а затем розничный торговец реализует ее потребителю.

Классификация посредников компании Спортмастер.

Авторизованные дилеры, сотрудничающие с компанией  на условиях франшизы – сети Спортландия, FootTerra и Columbia.

Дистрибьюторы — оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счёт. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определённой территории и в течение определённого времени. Компания имеет дистрибьюторские сети.

Гарант - это посредник, который внушает доверие двух сторон, который является буфером, между покупателем и продавцом, гарантирует с одной стороны выполнение передачи денег, с другой стороны получение товара покупателем. Юридическая структура компании включает четыре подразделения. Первое ведает всей розничной торговлей, второе – дистрибуцией, третье – недвижимостью, четвертое – обслуживанием. Эмитент облигаций – СпортмастерФинанс, созданная специально для привлечении финансирования. Гарантии по облигациям предоставляют компании, входящиев первые три подразделения. Гарант из торгового подразделения – главная компания группы ООО “Спортмастер”. Два других относятся к дистрибьюторскому направлению. ЭтоООО “Илион”, на долю которого приходится 60% продаж подразделения сторонним компаниям, и ООО “Спортландия”, работающее по франшизе с сетью магазинов “Спортландия”. Четвертый гарант – ООО “Тагис”, владеющее недвижимостью группы.


3.2.4 Коммуникационная политика

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта.

Основная деятельность компании – розничная торговля. Разновидностью такой торговли является прямой маркетинг. Он представлен магазинной, немагазинной розничной торговлей.

Формой прямого маркетинга является немагазинная торговля, в частности, заказ по почте (сейчас это чаще всего осуществляется через интернет). Такую форму практикует и компания Спортмастер. В городах, где находятся магазины компании, имеются свои сайты, в которых можно сделать заказ. На официальном сайте магазина, расположенного в данном городе, имеется каталог товаров, цены, сроки доставки и оплаты. Такая форма торговли дает свои плюсы: в частности это рассылка электронных писем. При регистрации указывается электронный адрес заказчика, на который, при желании, будут приходить письма о новых поступлениях, скидках, акциях и т.д.

Личные продажи – это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи. Такой метод широко применяется в компании, хотя и является дорогим из применяемых методов воздействия. Как уже было отмечено выше, компания не жалеет средств на персонал и тщательно относится к выбору персонала. Все это связано с личными продажами. Ведь именно от персонала зависит привлечение потенциальных покупателей. При личной продаже клиент испытывает более сильную потребность прислушаться и отреагировать. Именно персонал должен установить «доверительные» отношения с покупателями, заинтересовать его. Поэтому компания делает ставку именно на персонал (39%- затраты на персонал, 3% - расходы на рекламу и маркетинг).

В  2011 году «Спортмастер» впервые запустил масштабную интегрированную рекламную кампанию по поддержке ежегодной sales-promo акции «Снова в школу».Основные маркетинговые задачи кампании -  обеспечить спонтанное знание «Спортмастера» как  сети спортивных магазинов, где можно  одеть ребенка не только для  уроков физкультуры, но и для  прогулок и активного отдыха. Особый  акцент был сделан на эмоциональном  прочтении темы детства и рациональной  помощи родителям в трудном вопросе  подготовке ребенка к школе.

Рис. 3.1

Основной целью кампании является создание отношения к магазинам «Спортмастер», как к основным местам покупки товаров для туризма, пикника и кемпинга. Дополнительными целями кампании, является создание комплексного представления всей категории товаров "Туризм" и увеличение оборота по категории. Первоочередной задачей студии было разработать единую концепцию оформления отделов туристических товаров магазинов «Спортмастер». Концепция включала в себя набор решений, выделяющих торговую зону "Туризм" на фоне всего магазина, таких как стилеобразующие константы, типовая компоновка торговых площадей, фокусный имидж.. На основе концепции была разработана система навигации туристического отдела, включающая в себя:  пиктограммы, таблички, указатели и инфографику. В ходе работы был создан набор мастер-шаблонов для POSm, системы модульного размещения информации о товаре, а также разработаны ключевые рекламно-информационные материалы. Всего было выполнено более 30 позиций работ, составляющих единую платформу оформления торговых зон "Туризм

Рис.  2 - Ключевой рекламный образ

   Рис.3«Фишки» для привлечения покупателей в торговом зале (Ноги)

Компания «Спортмастер» делает свои рекламы яркими и неповторимыми. Они запоминаются, но при этом не лишены своего главного смысла «Способствовать оздоровлению наций в странах нашего присутствия, продвигая ценности здорового образа жизни, спорта и активного отдыха, улучшая качество жизни наших клиентов».

Товарная реклама компании включает в себя – личные контакты, рассылку («директ мейл»), СМИ, рекламные ролики (используются чаще всего), рекламные щиты, плакаты, реклама на транспорте. Главный элемент товаров компании – это положительное эмоциональное воздействие иллюстрации и текста, как правило, несложного и легкого для запоминания, создающего «образ» товара.


Заключение

Становление и развитие рыночных отношений требует внедрения современных методов и приемов позволяющих обеспечивать удовлетворение потребностей человека, социальных групп и общества в целом, рационально использовать ресурсы и добиваться оптимального соотношения между спросом и предложением. Для осуществления успешной деятельности на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная маркетинговая политика. Решения по товару являются главенствующими в рамках разработки и реализации комплекса маркетинга.

Основная задача маркетинговой политики состоит в разработке направлений расширения рынка и определении ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности компании в целом.

Товарная политика - показатель эффективности деятельности компании. Широкий ассортимент товаров, который является конкурентоспособным и имеет спрос. Использование брендов позволяет компании выделяться среди конкурентов и оставаться на высоте даже в период экономического кризиса.

Товары находятся между двух фаз жизненного цикла: насыщения и зрелости. Основными направлениями являются – продолжение создания сильного образа компании, расширение и углубление ассортимента.

В структуре товарной политики организации могут быть и другие задачи, направленные на работу с товаром. Главное, чтобы подход к определению этих задач основывался на принципах системности.

Ценовую политику компании можно охарактеризовать как соотношение цены и качества, что обеспечивает удовлетворение запросов потребителей. Особое внимание стоит уделить конкурентам, так как рынок пополняется компаниями, которые занимаются похожей деятельностью. Это может сказаться на снижении цены и объема продаж.

Сбытовая политика основывается на стимулировании сферы торговли, а именно работа с посредниками. Компания заинтересована в привлечении новых посредников, что позволит увеличить объемы продаж.

Политика маркетинговых коммуникаций – это продвижение, реклама компании на рынках. Благодаря продуманной системе коммуникативной политики продолжает формироваться общественное мнение. Компания использует все доступные способы коммуникации.


Список использованных источников

1. Аршба Л.Н. , Прудников А.А. Разработка маркетинговой стратегии предприятия: Метод. указ. к выполнению курсовой работы.- Новосибирск : Изд-во СГУПСа,2012.-79с.
2. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики : учебник / В.И. Беляев. — М. : КНОРУС, 2005. — 672 с.

3. Аршба Л.Н. Конспект лекций

38


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

41453. СІРЧАНА КИСЛОТА, ЇЇ ВЛАСТИВОСТІ, ОДЕРЖАННЯ. СУЛЬФІТИ, СУЛЬФАТИ 764.5 KB
  Biдoмo кiльк cпoлyк Cyльфypy з Oкcигeнoм. Пpктичнe знчeння мють двi з ниx: oкcид cyльфypyIV т oкcид cyльфypyVI. Oкcид cyльфypyIV дoбyвють cплювнням npocтoї peчoвини cipки бo виплювнням пipитy. Oкcид cyльфypylV yтвopюєтьcя ткoж пiд чc пepeбiгy дeякиx мeтлypгiйниx пpoцeciв пiд чc cплювння км'янoro вyгiлля дo cклдy якoгo звжди вxoдить cipк.
41454. НЕМЕТАЛИ V ГРУПИ. АЗОТ. ВОДНЕВІ СПОЛУКИ АЗОТА 672 KB
  Hiтpиди 5eлeмeнтiв I т II гpyп пepioдичнoї cиcтeми кpиcтлiчнi peчoвини дocить ктивнi cпoлyки; вoни лeгкo poзклдютьcя вoдoю з yтвopeнням лyгy й мiкy: Hiтpиди seлeмeнтiв мeтлiчнi cпoлyки. Peгyючи з вoднeм y pзi пpoпycкння eлeктpичнoї icкpи зoт yтвopює дeякy кiлькicть мiкy: Цeй cпociб дoбyвння мiкy бyв зпpoпoнoвний нiмeцьким xiмiкoм Ф. Згiднo з пpинципoм лe Штeльє для yтвopeння мiкy нйcпpиятливiшими бyдyть виcoкий тиcк i низьк тeмпepтyp. Ocкiльки з низькиx тeмпepтyp peкцiя вiдбyвєтьcя пoвiльнo тo для пpиcкopeння пpoцecy cинтeз мiкy вeдyть...
41455. ОKCИГEHOBMICHI CПOЛУKИ HITPOГEHУ 1.08 MB
  Bci oкcиди нiтpoгeнy з виняткoм N2O дyжe oтpyйнi. Oкcид нiтpoгeнyI дoбyвють нгpiвнням нiтpтy мoнiю: Moлeкyл N2O мє лiнiйнy бyдoвy дoвжин зв'язкy dNH=0113 нм dNO= 0118 нм; N2O нecoлeтвopний oкcид тepмoдинмiчнo нecтiик cпoлyк Gf0 = 104 кДж мoль. Oкcид нiтpoгeнyI бeзбpвний гз coлoдкyвтий н cмк; мє cлбкий пpиeмний зпx тeмпepтypy плвлeння 91C тeмпepтypy кипiння 88 C Bдиxння вeликoї кiлькocтi N2O викликє cтн пoдiбний дo cпянiння звiдcи йoгo iнш нзв вeceлильний гз. N2О пoгнo poзчиняєтьcя y вoдi в 1 oб'ємi H2О з...
41456. ФOCФOP. КИСНЕВІ ТА ВОДНЕВІ СПОЛУКИ ФОСФОРУ 623.5 KB
  Ocнoвними мiнepлми Фocфopy є фocфopит C3PО42 т птит щo мicтить кpiм C3PО42 щe й CF2 i CCl2. Beлик кiлькicть Фocфopy мicтитьcя в кicткx xpeбeтниx твpин в ocнoвнoмy y виглядi cпoлyк: ЗС3PО42 COH2 т ЗС3PО42 CCO3 H2О. B opгнiзмi людини мicтитьcя близькo 15 кг фocфopy. Biдoмo кiльк лoтpoпниx видoзмiн Фocфopy.
41458. ФИЛОСОФИЯ КУЛЬТУРЫ 72 KB
  Понятие культуры имеет весьма сложный и многоаспектный характер. Формирование представлений о культуре первоначально было связано с осознанием различий между природным и человеческим мирами. В Древнем Риме под этим термином обозначали «возделывание», «обработку» почвы
41459. Судебное доказывание и доказательства по гражданским делам, относимость доказательств и допустимость средств доказывания 116.5 KB
  Судебное доказывание и доказательства по гражданским делам. Доказательственные презумпции и их роль в распределении обязанности по доказыванию понятие доказательств и средств доказывания. Классификация доказательств относимость доказательств и допустимость средств доказывания оценка доказательств обеспечение доказательств объяснения сторон и третьих лиц показания свидетелей письменные доказательства вещественные доказательства заключение эксперта аудио и видео записи...
41460. ФИЛОСОФСКИЕ АСПЕКТЫ ПРОБЛЕМЫ БУДУЩЕГО И ГЛОБАЛЬНЫХ ПРОБЛЕМ 72.5 KB
  Интерес к будущему объясняется тем, что человеку присуща целесообразная деятельность, ее мысленное продолжение, согласование целей и средств их достижения, ожидание результатов и последствий своих действий. Предвидение будущего является необходимым условием целенаправленной деятельности людей.
41461. Заключение мирового соглашения 44 KB
  Признание иска заключается в подтверждении ответчиком фактов и обстоятельств обосновываемых истцом в частности фактов приводимых истцом в основании иска в признании правомерности требования истца. Признание иска возможно полное всех требований истца либо частичное ряда требований. Наряду с признанием иска законодательство допускает в гражданском процессе и признание фактов. Таким образом признание как фактов так и иска ответчиком подлежит контролю со стороны суда.