87154

Коммуникативная концепция рекламного образа

Доклад

Маркетинг и реклама

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии потому что она предоставляет большую творческую свободу которой они нередко злоупотребляют реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. Стоит иметь ввиду что реклама основывающаяся на аффективной стратегии устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов например. СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стратегию стратегию преимущества...

Русский

2015-04-17

35.35 KB

0 чел.

Коммуникативная концепция рекламного образа

КРЕАТИВ (от английского слова "сreative" - творческий, созидательный) - подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.

Аффективная стратегия

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом – с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающи, но всегда впечатляющи. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Стоит иметь ввиду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА

Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегии уникального торгового предложения, стратегию позиционирования.

Родовая стратегия

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

Стратегия преимущества

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy»), а пеленки впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers») и т.д.

Стратегии уникального торгового предложения

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По его мнению каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя.

Стратегия позиционирования

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

1) когда один или более эффектов коммуникации требуют усиления; 2) для продуктов высокововлеченного выбора – если известно, что целевая аудитория страдает от информационной перегрузки (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту складывается, прежде всего, через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа.

В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

1) знаменитости

Основное правило такой рекламы – в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и непригодна для других.

Преимущества:

а) «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

в) харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

б) кроме того, их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

в) быстро теряется воспринимаемая потребителями надежность при повторных появлениях «звезд» в рекламе;

2) эксперты

Преимущества:

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

3) фантазийные персонажи 4) типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители 5) безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром»)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81866. Промышленный транспорт 27.13 KB
  Промышленный транспорт выполняет технологические перевозки т. перемещение топлива и сырья в локальных границах предприятий внутренние технологические перевозки и ввоз вывоз грузов на другие виды транспорта внешние перевозки. Ведущую роль промышленный транспорт играет в работе предприятий черной металлургии угольной химической строительной лесной дерево и нефтеперерабатывающей и других отраслей.
81867. Основные показатели перевозочной работы транспорта 24.32 KB
  В качестве основного установлен показатель р объем перевозок грузовт обычно за год утверждаемый для сети железных дорог правительством. К основным экономическим показателям работы транспорта относятся производительность труда себестоимость перевозок а также прибыль. Производительность труда определяется объемом выполненной продукции в приведенных тоннокилометрах пассажирокилометрах или тоннокилометрах приходящимся на одного работника эксплуатационного штата а себестоимость перевозок отношением эксплуатационных расходов по...
81868. Новые виды транспорта 27.99 KB
  В общем чтобы питать двигатель мощностью в 20 киловатт в течение часа требовался свинцовый аккумулятор массой в 1 тонну. Беспилотные летательные аппараты массой до 5 кг класс микро могут взлетать с любой самой маленькой площадки и даже с руки поднимаются на высоту 12 километра и находятся в воздухе не более часа. Беспилотники класса микро массой всего 300500 граммов образно говоря могут заглянуть в окно поэтому их удобно использовать в городских условиях. За микро идут беспилотные летательные аппараты класса мини массой до 150 кг.
81869. Основные документы, регламентирующие взаимоотношения, права, обязанности и ответственность сторон 25.39 KB
  Отправительская маркировка должна предусматривать наименование грузоотправителя и грузополучателя станций отправления и назначения порядковые номера грузовых мест массу груза. В ней содержатся сведения об отправителе и получателе скорости перевозки наименование количество мест и масса груза объявленная отправителем ценность груза и другие сведения. В накладной указывается время приемки груза к перевозке.
81870. Оптимизация режимов работы пунктов взаимодействия 39.59 KB
  Случайный характер прибытия транспортных потоков к пунктам взаимодействия местам погрузки выгрузки перевалки и стохастическое распределение времени грузовых операций приводят к возникновению очередей у канала обслуживания что требует решения сложной техникоэкономической задачи выбора такого режима работы пункта взаимодействия который обеспечивает минимальные расходы связанные с простоем погрузочноразгрузочных машин и транспортных потоков. определить оптимальный уровень загрузки канала взаимодействия. Если интервалы в потоке и...
81873. Технико-эксплуатационные показатели использования подвижного состава автомобильного транспорта 25.74 KB
  Они необходимы для планирования и анализа работы автотранспортного предприятия учета работы автомобилей отчетности и оценки деятельности автотранспортного предприятия. Готовность автомобилей к выполнению перевозок и выпуск их на линию характеризуются коэффициентами технической готовности и выпуска. Коэффициент технической готовности парка автомобилей определяют делением автомобиледней АДТ в готовом к эксплуатации состоянии на календарные автомобиледни АДК: а1=АДГ АДк. Коэффициент выпуска подвижного состава на линию определяют отношением...
81874. Прямые смешанные перевозки, их эффективность 25.35 KB
  На начало 90х годов большинство грузовых перевозок осуществлялось с участием двух или более видов транспорта т. Морской транспорт выполняет свыше 90 перевозок при участии жд в смешанном железнодоржноморском сообщении и в прямом водном сообщении с участием речного транспорта. Внутренний водный транспорт также почти 90 всего объема перевозок выполняет с участием других видов транспорта железнодорожного автомобильного и морского и только 1015 между пунктами отправления и назначения расположенными на речных пунктах.