87154

Коммуникативная концепция рекламного образа

Доклад

Маркетинг и реклама

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии потому что она предоставляет большую творческую свободу которой они нередко злоупотребляют реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. Стоит иметь ввиду что реклама основывающаяся на аффективной стратегии устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов например. СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стратегию стратегию преимущества...

Русский

2015-04-17

35.35 KB

0 чел.

Коммуникативная концепция рекламного образа

КРЕАТИВ (от английского слова "сreative" - творческий, созидательный) - подход, при котором каждый проект рассматривается с максимальным учетом его специфических сторон и окружающих факторов, а шаблонные технологии решения проблем трансформируются в индивидуальные и нестандартные.

Аффективная стратегия

Аффективная стратегия рассчитывает вызвать эмоциональную сопричастность у реципиента с помощью юмора, неожиданных сюжетных ходов, игры слов и образов и т.п. Данный тип рекламы тоже стремится перенести приятные чувства, возникшие от контакта с рекламным сообщением на рекламируемый продукт. Но она, в отличие от предыдущих двух типов, не стремится придать продукту некую социальную или психологическую значимость, приобщить потребителя к некому стилю жизни или ценностной позиции, а просто старается доставить ему удовольствие, рассмешить его, взбодрить, произвести на него впечатление каким-либо образом. Таким образом – с возгласом незадачливого электрика «Е-мое! Что же я надел-то!» на российский рынок ворвался Twix.

В последние годы аффективная реклама уже не стремится быть обязательно приятной – важно быть шокирующей. Классическим примером такого рекламного подхода стала реклама фирмы Benetton – ее послания довольно вызывающи, часто идут вразрез с «хорошим тоном», даже отталкивающи, но всегда впечатляющи. (Примечательно, что так вызывающи бывают пока только рекламные изображения. Может быть, мы скоро станем свидетелями и скандального вербального текста.)

Многие рекламисты отдают предпочтение аффективной стратегии, потому что она предоставляет большую творческую свободу, которой они нередко злоупотребляют, реализуя свои неудовлетворенны творческие амбиции за счет финансовых средств рекламодателей. В результате, даже если само «произведение» вышло удачным, потребитель запоминает рекламу, а не сам продукт или конкретную торговую марку.

Стоит иметь ввиду, что реклама, основывающаяся на аффективной стратегии, устаревает морально гораздо быстрее – что может быть досаднее пересказывания старых анекдотов, например. В ней тяжело поддерживать преемственность между различными «поколениями» рекламных посланий, теряется внутренняя логика в развитии рекламной темы, а это грозит потерей кумулятивного эффекта от серии рекламных сообщений.

СТРАТЕГИИ РАЦИОНАЛЬНОГО ТИПА

Среди стратегий рационального типа можно выделить: родовую стратегию, стратегию преимущества, стратегии уникального торгового предложения, стратегию позиционирования.

Родовая стратегия

Как родовая определяется стратегия, при которой качества продукта и польза от его употребления заявляются прямо, без сравнения с другими, без указаний на его специфические характеристики, отличающие его от конкурентов. Подобное рекламное утверждение подошло бы для рекламы любого товара из данной категории и в этом смысле оно имеет обобщающий, родовой характер. Например «При боли и спазмах» можно было бы сказать не только о «Но-шпе», но и о любом спазмолитике, однако таким образом препарат утверждается в сознании потребителей как синоним целой категории продуктов, как ее ярчайший представитель, как Спазмолитик с большой буквы. И каждое последующее средство воспринимается как препарат «вроде» но-шпы.

Но данный подход уместен только при наличии определенных условий: когда у торговой марки есть монопольное или хотя бы доминирующее положение на рынке или когда продукт на рынке новый, незнакомый. (Так рождаются названия-понятия: аспирин, кеды, ксерокс, анорак, памперс и т.д.) Только в подобной ситуации такое (не очень-то убедительное и аргументированное) рекламное утверждение может формировать и длительное время поддерживать позиции лидера на рынке.

Стратегия преимущества

В основе другой стратегии – стратегии преимущества – лежит декларация превосходства определенного товара или услуги над конкурентными продуктами того же типа, которое имеет скорее некий количественный характер (выражается словом «более») и не представляет собой качественно иное/новое свойство. В общем случае речь идет об улучшенном составе, более низкой цене, более широком спектре применения, более длительном сроке хранения, более удобной упаковке и т.п. Например, данное средство моет в два раза больше посуды («Fairy»), а пеленки впитывают влагу в два раза быстрее («Pampers») и т.д.

Стратегии уникального торгового предложения

Другим видом стратегии является уникальное торговое предложение. Термин был введен известным идеологом рациональной рекламы Р. Ривсом, а идея заключается в противопоставлении так называемой «витринной» рекламе, где за красивыми словами не стоит ничего, существенно отличающего данный продукт от конкурентов. По его мнению каждое рекламное сообщение должно предлагать потребителю конкретную специфическую пользу, причем такую, которую, во-первых, конкуренты не могут или просто не догадались предложить, и, во-вторых, имеющую значительный мотивационный потенциал для потребителей. Таким образом в сознании потребителей продукт приобретает определенную индивидуальность, особенность, уникальность, которую он воспринимает как важную и привлекательную для себя.

Стратегия позиционирования

Во многих случаях, когда описанные выше рекламные стратегии по тем или иным причинам неприменимы (продукт не является лидером на рынке, не превосходит в чем-либо своих конкурентов и не обладает уникальными свойствами), можно с успехом применить стратегию позиционирования. Данным понятием обозначают метод определения самой выгодной позиции продукта в ряду конкурентных товаров, нахождения для него свободной рыночной «ниши» в товарном многообразии и в сознании потребителей.

Рекламные персонажи

Для повышения коммуникативной эффективности рекламного сообщения актуально определение характерных особенностей внешности и поведения рекламного коммуникатора. С точки зрения создания рекламного обращения как продукта коммуникаторами выступают люди и персонажи, непосредственно представляющие заявление о выгодах ТМ.

Герои способствуют расширению круга приверженцев марки, положительно влияют на отношение к продукту. Личные качества персонажа всегда переносятся на образ рекламируемой марки. Но данные преимущества не появляются автоматически. Для их получения необходимо, исходя из коммуникативных целей ТМ, правильно подбирать ведущего.

Ситуации, когда следует приглашать ведущего рекламного обращения:

1) когда один или более эффектов коммуникации требуют усиления; 2) для продуктов высокововлеченного выбора – если известно, что целевая аудитория страдает от информационной перегрузки (особенно для марок, адресованных некомпетентной целевой аудитории).

Отношение к рекламируемому продукту складывается, прежде всего, через восприятие коммуникатора (рекламного персонажа, ведущего). Психологи отмечают, что восприятие одним индивидуумом другого всегда стремится к формированию некоего обобщенного образа, упрощенного стереотипа.

В рекламной коммуникации процесс обобщения образов еще более выражен, поскольку коммуникативный акт происходит в условиях дефицита времени и очень узкой направленности подачи информации. Таким образом, представление о системе категорий, через которые оцениваются рекламные персонажи, чрезвычайно важно для понимания рычагов управления эффективностью рекламы.

Героями рекламы могут выступать:

1) знаменитости

Основное правило такой рекламы – в том, что свидетельства «звезд» в пользу ТМ более эффективны, если помимо перечисления выгод излагаются «мягкие» контраргументы. Так, «звезда», рассказывая о преимуществах, может вскользь упомянуть о том, что марка наиболее эффективна только в определенных ситуациях, подходит для решения одних проблем и непригодна для других.

Преимущества:

а) «звезды» обладают большой способностью привлекать внимание к выгодам ТМ;

б) целевая аудитория (или ее большая часть) отождествляет себя с известной личностью;

в) харизма знаменитости переносится на рекламируемую марку.

Недостатки:

а) известные личности не являются специалистами в отношении большинства товарных категорий. Например, Майкл Джордан может быть экспертом в вопросах спортивной обуви, а Лариса Долина – в проблеме снижения веса, но для рекламы технических товаров они не годятся;

б) кроме того, их участие в рекламе обычно требует выплаты большого гонорара;

в) быстро теряется воспринимаемая потребителями надежность при повторных появлениях «звезд» в рекламе;

2) эксперты

Преимущества:

а) их участие служит альтернативой приглашению знаменитости, но обходится значительно дешевле;

б) наиболее эффективный прием при рекламе технически сложных устройств и узкоспециальных услуг;

3) фантазийные персонажи 4) типичные представители целевой аудитории – убежденные потребители 5) безымянные ведущие (т. е. «голос за кадром»)


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

21577. Развитие личности: психосексуальные стадии по З. Фрейду 21.44 KB
  Ключевые слова: Стадии: оральной анальной фаллической и генитальной. В акте сосания эротический компонент получавший удовлетворение при кормлении грудью становится самостоятельным отказываясь от постороннего объекта и замещая его какимнибудь органом собственного тела [7;163] В течение второй половины первого года жизни начинается вторая фаза оральной стадии – оральноагрессивная или оральносадистическая фаза. Фрейд утверждал что все будущие формы самоконтроля и саморегуляции берут начало в анальной стадии.
21578. КАРСТ И КАРСТОВЫЕ ФОРМЫ РЕЛЬЕФА 42 KB
  КАРСТ И КАРСТОВЫЕ ФОРМЫ РЕЛЬЕФА 6. Поверхностные карстовые формы 6. Подземные карстовые формы 6. КАРСТ И КАРСТОВЫЕ ФОРМЫ РЕЛЬЕФА Карст совокупность специфических форм рельефа и особенностей наземной и подземной гидрографии свойственной областям сложенным растворимыми горными породами каменная соль гипс известняк доломит и др.
21579. АБРАЗИЯ И АБРАЗИОННЫЕ ФОРМЫ РЕЛЬЕФА 174.5 KB
  Абразионный тип берегов 7. Аккумулятивные формы береговой зоны 7. Полезные ископаемые морских берегов 7. Различают три вида абразии: а механическая разрушение пород под действием ударов волн и бомбардировки обломочным материалом; б химическая разрушение коренных пород берегов и берегового склона в результате растворения их морской водой; в термическая разрушение берегов сложенных мёрзлыми породами или льдом в результате отщепляющего действия морской воды на лёд.
21580. ЛЕДНИКОВЫЙ РЕЛЬЕФ И ЛЕДНИКОВЫЕ ОТЛОЖЕНИЯ 94.5 KB
  Обломочный материал переносимый и откладываемый льдом образует морены. Различают: подвижные морены переносимые льдом; отложенные морены различные типы ледниковых отложений; морены как формы аккумулятивного ледникового рельефа. Основные морены состоят из самых разнообразных по размеру частиц от глинистых до валунных. С удалением от области ледниковой денудации в составе морены увеличивается количество пылеватого материала и заметно уменьшается величина валунов.
21581. РЕЛЬЕФ И ЭНДОГЕННЫЕ ПРОЦЕССЫ 104.5 KB
  Планетарные и тектонические формы рельефа 9. Вулканические формы рельефа 9. Псевдовулканические формы рельефа 9. Планетарные и тектонические формы рельефа Наболее крупными величайшими формами рельефа планеты являются материковые выступы и океанические впадины.
21582. НЕОТЕКТОНИКА И РЕЛЬЕФ 52.5 KB
  Геоморфологические методы исследования новейших структур и движений 10. Геофизичекие аэрокосмические и другие методы изучения неотектоники 10. Геоморфологические методы исследования новейших структур и движений Выражение структур в облике земной поверхности обуславливается следующими факторами: спецификой геометрии структур размерности морфологии плановых очертаний; спецификой проявления экзогенных процессов изменениями морфологии и строения экзогенных форм рельефа под влиянием растущей структуры; составом свойствами и...
21583. МЕТОДЫ ГЕОМОРФОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ 44.5 KB
  Морфографические методы основаны на непосредственном наблюдении внешнего облика форм и элементов рельефа выявлении их особенностей и типических черт с целью морфологической классификации и описания а также изучения их пространственных взаимосвязей. Морфометрические методы основаны на применении количественных критериев к анализу форм рельефа и соответствующего генетического истолкования получаемого результата. Стратиграфический метод предназначен для установления геологического возраста отложений и форм рельефа....
21584. ОСНОВЫ ЧЕТВЕРТИЧНОЙ ГЕОЛОГИИ 44 KB
  Особенности антропогеновых отложений 12. Практическое и теоретическое значение изучения антропогеновых отложений 12. ОСНОВЫ ЧЕТВЕРТИЧНОЙ ГЕОЛОГИИ Последний период геологического развития Земли именуется по разному: четвертичный период по бытовавшему в 18 веке делению всех отложений на четыре формации ледниковый период новейший период плейстоцен антропоген. Ляйелем для отложений содержащих в составе морской фауны до 90 современных видов.
21585. МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЧЕТВЕРТИЧНЫХ ОТЛОЖЕНИЙ 33 KB
  МЕТОДЫ ИЗУЧЕНИЯ ЧЕТВЕРТИЧНЫХ ОТЛОЖЕНИЙ 13. Геологические методы 13. Геоморфологические методы 13. Геофизические методы 13.