87155

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия

Доклад

Маркетинг и реклама

Контентанализ рекламы По сути контентанализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов что такието и такието выводы сделаны на основании контентанализа. Вместе с тем при правильном его использовании контентанализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или...

Русский

2015-04-17

33.78 KB

1 чел.

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.

Контент-анализ рекламы

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен?

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

системность;

объективность и формализованность;

измеримость.

Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Этап 2. Определение генеральной совокупности

Этап 3. Выборочный план исследования

Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений

5а. Идентификация категорий

Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц

Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков

Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования

Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных

Карта восприятия — Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Основные преимущества технологии «BrandMapping»

Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;

получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;

получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и тому подобное;

подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.

Области применения

диагностика образа существующего бренда.

Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.

Компании: BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах» и другие.

проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда.

Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

83787. Учет организаций и ФЛ. Порядок постановки на учет и снятия с учета организаций и ФЛ. Идентификационный номер налогоплательщика 41.68 KB
  Порядок постановки на учет и снятия с учета организаций и ФЛ. Юридическое лицо становится субъектом налоговых отношений с момента его государственной регистрации вне зависимости от его постановки на налоговый учет с этого же момента возникает и налоговая обязанность. Постановка на учет в качестве налогоплательщика организации и индивидуального предпринимателя осуществляется вне зависимости от обстоятельств с которыми НК РФ связывает возникновение обязанности по уплате того или иного налога т. Фактически НК РФ называет субъект налоговых...
83788. Налоговая проверка как основной метод налогового контроля. Камеральная налоговая проверка 42.7 KB
  Посредством проведения налоговой проверки возможно сопоставление данных предоставленных налогоплательщиком в налоговый орган и тех фактов которые выявлены налоговым органом. Срок давности проведения налоговой проверки составляет три календарных года деятельности налогоплательщика плательщика сбора или налогового агента. Подобные процессуальные действия называются встречной налоговой проверкой. Однако не следует считать встречную проверку самостоятельным видом налоговых проверок поскольку ее назначение возможно исключительно в пределах...
83789. Выездная налоговая проверка: порядок проведения, оформление результатов 42.96 KB
  Выездная налоговая проверка проводится на территории в помещении налогоплательщика но в том случае если налогоплательщик не может предоставить помещение для проведения выездной проверки она проводится по месту нахождения налогового органа. В случае если налогоплательщик физическое лицо препятствует проведению проверки пп. Выездная проверка налогоплательщика проводится в течение 2 месяцев Срок проведения выездной проверки может быть продлен до 4 или 6 месяцев в следующих случаях: налоговый орган получил информацию которая...
83790. Порядок рассмотрения дел о налоговых правонарушениях. Вынесение решения по результатам рассмотрения материалов налоговой проверки 40.06 KB
  Руководитель заместитель руководителя налогового органа извещает о времени и месте рассмотрения материалов налоговой проверки лицо в отношении которого проводилась эта проверка. Неявка лица в отношении которого проводилась налоговая проверка его представителя извещенного надлежащим образом о времени и месте рассмотрения материалов налоговой проверки не является препятствием для рассмотрения материалов налоговой проверки за исключением тех случаев когда участие этого лица будет признано руководителем заместителем руководителя...
83791. Производство по делу о предусмотренных НК РФ налоговых правонарушений 43.36 KB
  При обнаружении фактов свидетельствующих о нарушениях законодательства о налогах и сборах ответственность за которые установлена НК РФ за исключением налоговых правонарушений дела о выявлении которых рассматриваются в порядке установленном статьей 101 НК должностным лицом налогового органа в течение 10 дней со дня выявления указанного нарушения должен быть составлен в установленной форме акт подписываемый этим должностным лицом и лицом совершившим такое нарушение. Если указанное лицо уклоняется от получения указанного акта...
83792. Налоговая тайна. Порядок получения информации, содержащей налоговую тайну 42.15 KB
  Порядок получения информации содержащей налоговую тайну. Налоговую тайну составляют любые полученные налоговым органом органами внутренних дел следственными органами органом государственного внебюджетного фонда и таможенным органом сведения о налогоплательщике за исключением сведений: 1 являющихся общедоступными в том числе ставших таковыми с согласия их обладателя налогоплательщика; 2 об идентификационном номере налогоплательщика; 3 о нарушениях законодательства о налогах и сборах и мерах ответственности за эти нарушения; 4...
83793. Взаимозависимые лица: общие положения 40.7 KB
  Взаимозависимыми для целей налогообложения являются: 1 организации в случае если одна организация прямо и или косвенно участвует в другой организации и доля такого участия составляет более 25 процентов; 2 физическое лицо и организация в случае если такое физическое лицо прямо и или косвенно участвует в такой организации и доля такого участия составляет более 25 процентов; На заметку Долей участия физического лица в организации признается совокупная доля участия этого физического лица и его родственников п. 3 организации в случае...
83794. Общие положения о ценах и налогообложении. Особенности признания цен рыночными для целей налогообложения 45.02 KB
  Для целей настоящего Кодекса цены применяемые в сделках сторонами которых являются лица не признаваемые взаимозависимыми а также доходы прибыль выручка получаемые лицами являющимися сторонами таких сделок признаются рыночными. При определении налоговой базы с учетом цены товара работы услуги примененной сторонами сделки для целей налогообложения далее в настоящем разделе цена примененная в сделке указанная цена признается рыночной если федеральным органом исполнительной власти уполномоченным по контролю и надзору в...