87155

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия

Доклад

Маркетинг и реклама

Контентанализ рекламы По сути контентанализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов что такието и такието выводы сделаны на основании контентанализа. Вместе с тем при правильном его использовании контентанализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или...

Русский

2015-04-17

33.78 KB

1 чел.

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.

Контент-анализ рекламы

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен?

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

системность;

объективность и формализованность;

измеримость.

Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Этап 2. Определение генеральной совокупности

Этап 3. Выборочный план исследования

Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений

5а. Идентификация категорий

Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц

Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков

Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования

Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных

Карта восприятия — Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Основные преимущества технологии «BrandMapping»

Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;

получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;

получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и тому подобное;

подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.

Области применения

диагностика образа существующего бренда.

Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.

Компании: BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах» и другие.

проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда.

Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

16874. Дарвинизм как догма 126.18 KB
  Дарвинизм как догма The Morley Institute Inc. June 1998преподаватель биохимии в университете Лихай научный сотрудник Института Дискавери Discovery Institute.Залы академии наук расположены довольно далеко от ковбойских салунов но и у профессоров временами пальцы неудержимо тян...
16875. Научные факты которые опровергают теорию эволюции Перемалыватель Эволюции от Evolution Facts, Inc 1.02 MB
  Научные факты которые опровергают теорию эволюции Перемалыватель Эволюции от Evolution Facts Inc Введение. Ученые говорят об эволюции Ведущие ученые могут коечто сказать Вам об эволюции. Такие утверждения никогда не будут найдены в популярных журналах рядом с вели
16876. Проблема возраста Земли 76 KB
  Проблема возраста Земли Данный краткий специальный обзор составлен канд. геол.минер. наук Л.В.Витте по материалам II Российской конференции по изотопной геохронологии 2527 ноября 2003г. Материалы конференции опубликованы в сборнике Изотопная геохронология в решении про
16877. Очерк естествознания 1.28 MB
  Сергей Вертьянов Очерк естествознания Очерк Сергея Вертьянова долгожданное и очень серьезное согласование новейших достижений науки с православной точкой зрения. Он замечателен тем что написан с большой тщательностью и выверен на самом высоком научном уровне. Ав
16878. Размышления физика о тайне творения вселенной 63.5 KB
  PAGE 2 О.В.Петренко Содержание: 1. Вступление. 2. Чудесное рождение вселеннной и ее удивительная природа. 3. Совершенство конструкции человеческого организма. 4. Вероятность случайного появления человека. 5. Свидетельства фундаментальной науки. 6....
16879. Могли ли обезьяны напечатать 23-ий Псалом 93.5 KB
  Могли ли обезьяны напечатать 23ий Псалом Рассел Григ 30 июня 1860 произошло событие которое в сознании многих людей стало поворотным моментом для общественного принятия теории эволюции в ее конфронтации с христианством. Этим событием стали дебаты между агностиком То
16880. Сложность сознания - не продукт самоорганизации 64.07 KB
  Сложность сознания не продукт самоорганизации Отрывок из книги Кризис эволюционизма. Киев 2003 гл. Происхождение видов. В механизме мутаций всё для теории эволюции видов. Если он недееспособен то естественному отбору нечего подхват
16881. ДНК и другие дизайны 114 KB
  PAGE 1 ДНК и другие дизайны Стефан Мейер На протяжении 2 тысячелетий аргумент дизайна обеспечивал интеллектуальную основу для большей части Западного мышления. От классической античности до подъема современной науки ведущие философы теологи и ученые ...