87155

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия

Доклад

Маркетинг и реклама

Контентанализ рекламы По сути контентанализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов что такието и такието выводы сделаны на основании контентанализа. Вместе с тем при правильном его использовании контентанализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или...

Русский

2015-04-17

33.78 KB

1 чел.

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.

Контент-анализ рекламы

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен?

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

системность;

объективность и формализованность;

измеримость.

Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Этап 2. Определение генеральной совокупности

Этап 3. Выборочный план исследования

Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений

5а. Идентификация категорий

Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц

Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков

Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования

Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных

Карта восприятия — Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Основные преимущества технологии «BrandMapping»

Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;

получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;

получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и тому подобное;

подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.

Области применения

диагностика образа существующего бренда.

Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.

Компании: BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах» и другие.

проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда.

Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26876. Продолговатый мозг 4.44 KB
  От начала пирамид отходит VI пара отводящий черепномозговых нервов. От перекреста XII пара подъязычный; от боковой поверхности продолговатого мозга отходят: пары нервов лицевой слуховой языкоглоточный блуждающий и добавочный. На нём выступает лицевой холмик colliculus facialis где сосредоточены ядра отводящего и лицевого нервов. Позади лицевого холмика расположено поле подъязычного нерва area hypoglossi а латерапьнее от него находится серое крыло alia cinerea в котором лежат ядра...
26877. Желудочки головного мозга 5 KB
  Желудочки головного мозга. К желудочкам головного мозга относятся: Боковые желудочки ventriculi laterales telencephalon; Боковые желудочки головного мозга лат. ventriculi laterales полости в головном мозге содержащие ликвор наиболее крупные в желудочковой системе головного мозга. Третий желудочек ventriculus tertius diencephalon; Третий желудочек мозга ventriculus tertiusнаходится между зрительными буграми имеет кольцевидную форму так как в него прорастает промежуточная масса зрительных бугровmassa intermedia thalami.
26878. Оболочки и сосуды головного и спинного мозга 4.04 KB
  Оболочки и сосуды головного и спинного мозга Головной и спинной мозг окружен тремя мозговыми оболочками meninges. В области большого затылочного отверстия оболочки головного мозга переходят в оболочки спинного мозга. 4 показаны оболочки головного мозга. Твердая оболочка спинного мозга отделена от внутренней поверхности позвоночного канала от надкостницы позвоночного канала надоболочечным эпидуральным пространством.
26879. Общие закономерности строения и ветвления спинномозговых нервов 5.94 KB
  Спинномозговые нервы от спинного мозга отходят метамерно в соответствии с делением костной основы и подразделяются на шейные грудные поясничные крестцовые и хвостовые. Черепномозговые нервы отходят от продолговатого с XII по V пару и среднего мозга IV и III пары. Черепномозговые нервы отходят преимущественно одним корнем соответствующим дорсальному или вентральному корешку спинномозгового нерва. Строение Спинномозговые или спинальные нервы 31 пара берут начало в спинном мозге и выходят из него между соседними позвонками почти по...
26880. Грудные спинномозговые нервы. Плечевое сплетение 3.12 KB
  Грудные спинномозговые нервы. Основные нервы Дорсальный нерв лопатки тп. dorsalisscapulae Надлопаточный нерв п. suprascapularrs Подлопаточные нервы шї.
26881. Поясничные спинномозговые нервы. Поясничное сплетение 3.08 KB
  Только первые 2 4 поясничных нерва имеют белые соединительные ветви но все получаютсерые соединительные ветви и делятся на дорсальные и Вентральные ветви. Дорсальные ветви идут в разгибатели йоясницы и отдают латеральные кожные ветви в ягодичные краниальные нервы nn. Вентральные ветви образуют поясничное сплетение т plexuslumbales соединяющееся с крестцовым сплетением Подвздошноподчревный нерв п. genitofemoral і s 16 начинается от L III II и IV и отдает ветви в малую поясничную квадратную поясничную и брюшные мышцы и идет по...
26882. Крестцовые спинномозговые нервы. Крестцовое сплетение 2.6 KB
  Крестцовые спинномозговые нервы эти нервы делятся на передние и задние ветви при этом передние ветви выходят на тазовую поверхность крестца в полость таза задние на дорсальную его поверхность. Задние ветви в свою очередь делятся на внутренние и наружные. Внутренние ветви иннервируют нижние сегменты глубоких мышц спины и оканчиваются кожными ветвями в области крестца ближе к средней линии. Наружные ветви I III крестцовых спинномозговых нервов направляются книзу и имеют название средних кожных нервов ягодиц пп.
26883. Седалищный нерв 5.99 KB
  Седалищный нерв Седалищный нерв п. Он и ннервирует всю конечность за исключением некоторых ягодичных мышц сгибателей тазобедренного сустава и разгибателей коленного сустава. Проходит позади тазобедренного сустава и делится на большеберцовый и малоберцовый нервы идущие в области бедра вместе по медиальной поверхности двуглавой мышцы бедра почти до коленного сустава. Малоберцовый нерв п.
26884. Морфофункциональная характеристика черепно-мозговых нервов 4.77 KB
  морфофункциональная характеристика черепномозговых нервов Каждый отдел головного мозга человека исторически связан с конкретными дистантными анализаторами хеморецепторами фоторецепторами тактильными или слуховыми системами анализа внешней и внутренней среды организма. Как правило рецепторы расположены на некотором расстоянии от мозга и соединены с ним посредством нервов. Черепные нервы устаревшее название черепномозговые нервы двенадцать пар нервов выходящих из мозгового вещества в основании мозга и иннервирующих структуры...