87155

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия

Доклад

Маркетинг и реклама

Контентанализ рекламы По сути контентанализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов что такието и такието выводы сделаны на основании контентанализа. Вместе с тем при правильном его использовании контентанализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или...

Русский

2015-04-17

33.78 KB

1 чел.

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.

Контент-анализ рекламы

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен?

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

системность;

объективность и формализованность;

измеримость.

Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Этап 2. Определение генеральной совокупности

Этап 3. Выборочный план исследования

Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений

5а. Идентификация категорий

Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц

Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков

Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования

Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных

Карта восприятия — Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Основные преимущества технологии «BrandMapping»

Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;

получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;

получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и тому подобное;

подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.

Области применения

диагностика образа существующего бренда.

Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.

Компании: BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах» и другие.

проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда.

Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

29540. Простейшие правила нахождения производной. Нахождение производной сложной функции 456.5 KB
  Производной 1ого порядка функции в точке называется конечный предел . Функция имеющая производную в данной точке называется дифференцируемой в этой точке. Если функция дифференцируема в точке а функция дифференцируема в точке то сложная функция дифференцируема в точке и имеет производную: или кратко .
29541. Логарифмическая производная. Дифференцирование функций, заданных неявно и параметрически. Производные высших порядков 374.5 KB
  Логарифмической производной функции называется производная от логарифма этой функции т. Применение предварительного логарифмирования функции приводит к следующему часто более простому способу вычисления её производной: . Например для степеннопоказательной функции где дифференцируемые функции: . Если дифференцируемая функция задана неявно уравнением то производная этой неявной функции может быть найдена из уравнения линейного относительно где рассматривается как сложная функция переменной .
29542. ПРОФЕСІЙНА ЕТИКА ТА ЕСТЕТИКА 431.18 KB
  Знання естетики впливає на розвиток людини розкриває принципи пізнання естетичних обєктів. Вона вивчає мораль загалом як особливу сферу життєдіяльності людини аналізує природу структуру та соціальну роль моралі досліджує її походження й історичний розвиток теоретично обґрунтовує певну систему моральних поглядів і норм. Вона розглядає закономірності морального життя особистості та суспільства шляхи й засоби вдосконалення стосунків між людьми способи запобігання руйнації моральних взаємин моральну культуру особистості що проявляється в...
29543. ФІНАНСИ ПІДПРИЄМСТВ. Конспект лекцій 315.5 KB
  Фінанси підприємства економічні відносини які повязані з кругообігом засобів створенням розподілом і використанням фондів грошових коштів. Децентралізовані фонди грошових коштів які використовуються в процесі фінансової діяльності представляють собою фінансові ресурси виробничих обєднань підприємства і галузей народного господарювання а також населення. За браком власних оборотних коштів для поточного інвестування необхідно визначити потребу в позичкових коштах. Безпосереднім завдання управління фінансами підприємств є забезпечення...
29544. Конспект лекцій з Фінансового права 333.5 KB
  Бюджетне право УкраїниТема 5. Банківська система України. валюта України грошові знаки у вигляді банкнотів казначейських білетів монет і в інших формах що перебувають в обігу та є законним платіжним засобом на території України а також вилучені з обігу або такі що вилучаються з нього але підлягають обмінові на грошові знаки які перебувають в обігу кошти на рахунках у внесках в банківських та інших кредитнофінансових установах на території України; 2. платіжні документи та інші цінні папери акції облігації купони до них бони...
29545. Фінансове право. Конспект лекцій 713 KB
  Фінансове право в системі права України. Однак коли Національний банк України перевіряє діяльність комерційного банку і виявляє порушення в умовах надання кредиту він має право застосувати фінансові санкції за порушення банківського законодавства як орган що представляє інтереси держави у сфери забезпечення фінансової діяльності держави. Конституція України є Основним Законом держави єдиним нормативноправовим актом найвищої юридичної сили що регулює найважливіші суспільні відносини у тому числі у сфері фінансової діяльності. Норми...
29548. ФУТБОЛЬНЫЙ КЛУБ ЦСКА В ЗЕРКАЛЕ СОВРЕМЕННОЙ СПОРТИВНОЙ ПРЕССЫ: ЕВРОКУБКОВЫЕ ИГРЫ 389 KB
  ЧЕРНЫШЕВСКОГО Кафедра новейшей русской литературы ФУТБОЛЬНЫЙ КЛУБ ЦСКА В ЗЕРКАЛЕ СОВРЕМЕННОЙ СПОРТИВНОЙ ПРЕССЫ: ЕВРОКУБКОВЫЕ ИГРЫ ДИПЛОМНАЯ РАБОТА студента 5 курса Института филологии и журналистики Кудряшова Владимира Александровича фамилия имя отчество Научный руководитель профессор д. звание подпись дата инициалы фамилия Саратов 2012 Содержание Введение3 1 глава: ЦСКА 20012005 гг.21 2 глава: ЦСКА 20052012 гг.77 Введение Профессиональный футбольный клуб ЦСКА...