87155

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия

Доклад

Маркетинг и реклама

Контентанализ рекламы По сути контентанализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов что такието и такието выводы сделаны на основании контентанализа. Вместе с тем при правильном его использовании контентанализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или...

Русский

2015-04-17

33.78 KB

1 чел.

Контент-анализ рекламных сообщений. Построение карт восприятия.

Контент-анализ рекламы

По сути, контент-анализ рекламы представляет собой некий гибрид количественного и качественного подходов. В целом это довольно распространенный метод исследований, но популярность, как известно, всегда влечет за собой вульгаризацию. Не избежал такой судьбы и этот исследовательский инструмент. Очень часто можно услышать в самых различных ситуациях (при презентации медиаплана или в момент обзора рекламной активности конкурентов), что такие-то и такие-то выводы сделаны на основании контент-анализа. При этом объяснить, что конкретно было проведено, докладчики обычно затрудняются. Вместе с тем при правильном его использовании контент-анализ очень хорошо помогает изучать рекламную практику в целом, отслеживать конкретные рекламные стратегии и делать выводы об эффективности или неэффективности рекламных кампаний.

Основная цель контент-анализа применительно к коммуникациям состоит в том, чтобы выявлять наиболее общие тенденции, не замутненные, так сказать, спецификой какого-либо конкретного рынка или товарной категории. Например, тендерные роли, типы используемых торговых предложений, преобладание коллективизма или индивидуализма в рекламных сообщениях, наличие межнациональных и кросскультурных особенностей и т.д. Исследования такого типа характерны не только для научных институтов и академических кругов, но и для серьезных рекламных агентств. Понятно, что нас больше интересует второй случай: практическое использование метода. Чем контент-анализ может быть полезен?

Для того чтобы получше объяснить, чем контент-анализ может помочь при выявлении эффектов рекламы, надо сначала разобраться, что это такое и как осуществляется процедура контент-анализа рекламы. Обозначим трех китов, на котором стоит этот метод исследования:

системность;

объективность и формализованность;

измеримость.

Системность. Степень достоверности результатов контент-анализа напрямую зависит от грамотного следования процедуре (правилам) — от построения выборки до формы представления результатов. Правила должны полностью охватывать весь процесс, быть явными, однозначно трактуемыми, соответствовать целям анализа.

Объективность. Выводы контент-анализа можно считать обоснованными только в том случае, если анализ проведен sine ira et studio1, т.е. исследователь должен максимально дистанцироваться от своих личных симпатий и антипатий вплоть до степени легкой шизофрении («я-потребитель не должен влиять на я-исследователя»).

Измеримость. Настоящий контент-анализ базируется на цифре. Оцифровка выбранного массива рекламных сообщений позволяет повысить точность суждений, более содержательно описать полученные результаты и взаимосвязи между отдельными элементами рекламы. Например, гораздо более определенным и точным является вывод: «90% всех проанализированных рекламных объявлений конкурентов содержат сдвоенное утверждение «меньше жира и холестерола», чем «большинство наших конкурентов в своей рекламе обращают внимание на преимущества здоровой пищи». Наконец, оцифровка позволяет использовать для дальнейшего анализа процедуры многомерного статистического анализа, что способствует большей глубине понимания собранных данных, позволяет убрать случайный информационный шум и выявить значимые связи между различными сторонами как отдельно взятых рекламных сообщений, так и совокупности рекламных кампаний в целом.

Этап 1. Определение целей анализа, выдвижение гипотез, формирование списка вопросов

Этап 2. Определение генеральной совокупности

Этап 3. Выборочный план исследования

Этап 4. Определение способа обработки дублированных рекламных сообщений

5а. Идентификация категорий

Этап 6. Подготовка кодовых книг и кодовых страниц

Этап 7. Отбор и обучение кодировщиков

Этап 8. Пилотаж и коррекция плана исследования

Этап 9. Кодирование собранного материала и оценка валидности данных

Карта восприятия — Позиционирование продукта является одним из важнейших этапов разработки маркетинговой стратегии компании. Общая концепция позиционирования, впервые обоснованная Э. Райсом и Дж. Траутом, предполагала, что в условиях избыточного предложения восприятие потребителей, как правило, не способно эффективно воспринимать очередной новый товар или услугу. Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах. При этом важно объединить в его сознании все похожие товары в единую группу, убедив потребителя, что отличия между элементами этой группы несущественны, и представить или противопоставить этой группе новую торговую марку на «расчищенном пространстве». Чтобы новая информация не была вновь сгруппирована потребителем по своему усмотрению, важно связать ее с удовлетворением его наиболее важных потребностей. И наконец, лишь понятно и лаконично передав потребителю наиболее важные аспекты нового товара или услуги, можно надеяться, что они устойчиво останутся в его перенасыщенном разуме.

Основные преимущества технологии «BrandMapping»

Использование технологии Brand Mapping на всех этапах разработки бренда позволяет:

интегрировать программу исследований в программу разработки бренда на всех ее этапах;

получать объективную информацию для последующего анализа и интерпретации в целях принятия маркетинговых решений;

получать информацию в единой «системе координат» — единообразие методов определения позиционирования и тестирования коммуникационных материалов позволяет сравнивать между собой несравнимые напрямую объекты — название бренда и творческую концепцию, форму упаковки и сценарий рекламного ролика и тому подобное;

подкреплять каждое бизнес–решение в отношении бренда мнением потребителя.

Области применения

диагностика образа существующего бренда.

Расположение исследуемого бренда в семантическом поле восприятия брендов конкурентов. Определение позиций бренда на рынке, определение конкурентов с целью построения дальнейшей стратегии поведения на рынке.

Компании: BMS (Upsa, Efferalgan, Fervex), Beiersdorf (NIVEA), Best Water («Святой Источник»), Развлекательные центры «Кристалл», Golden Palace, «Империя», «Росгосстрах» и другие.

проведение маркетингового анализа при разработке нового бренда.

Определение позиционирования для нового бренда (поиск свободных ниш, определение конкурентов). Выработка рекомендаций по названию, дизайну упаковки (включая форму упаковки). Тестирование разработанных названий и дизайнов на предмет соответствия выбранному позиционированию. Определение ценовой политики нового бренда. Определение ассортиментной политики нового бренда. Выработка рекомендаций по разработке творческих рекламных материалов. Тестирование творческих рекламных материалов на предмет соответствия выбранному позиционированию и ожиданиям целевой группы.

 


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

78802. Світло згаслих зірок 55 KB
  Мета: Сприяти формуванню звичок здорового способу життя. Ознайомити учнів з видатними особистостями, які в розквіті сил та творчої наснаги пішли з життя завдяки страшній хворобі – СНІД. Форма проведення: Вечір-реквієм
78803. Пословицы и поговорки о соли 3.9 MB
  Практическая – расширить знания учащихся о химических веществах, хорошо известных, но малознакомых на примере кухонной соли. Совершенствовать навыки практической работы с лабораторным оборудованием.
78804. Сценарій виховного заходу «Солдатські будні» 36.5 KB
  6 грудня у календарі позначено як День Збройних сил України. І вже стало традицією вітати у цей день усіх чоловіків, хлопців. Напевне, цим жінки, дівчата хочуть зайвий раз підкреслити у чоловіках такі риси, як мужність, сміливість, щиросердя, шляхетність.
78805. Година спілкування. Знайомство з собою 91.5 KB
  Мета: познайомитись з учнями надати їм можливість поринути у власний внутрішній світ вчити бачити в оточуючих людях позитив формувати соціальну компетентність засобами ігрового спілкування. З чим ви згодні а з чим ні Чи цікаво вам побачити себе з іншого боку Що сподобалось вам сьогодні на нашій годині...
78806. Фізичні наслідки раннього статевого життя 74.5 KB
  Вступне слово вихователя. Про це говорити вголос начебто неприйнято… хоча в усіх на вустах… Перш за все тому, що багато хто з нас ніколи не чув, щоб дані аспекти статевих зв’язків коли-небудь обговорювалися. Наші батьки не бесідували з нами про це.
78807. Поспішай творити добро 71 KB
  Обладнання: записи висловів видатних людей про добро приказок та приповідок учнівські твори та вірші картки із запитаннями для підсумкової розповіді. Тренінг Риси хорошої людини; технологія Мікрофон Народний золотослів про добро вислови видатних людей про добро і доброту...
78808. Копійка податку – мільйони достатку. Задекларуй свої доходи 273.5 KB
  Ліцеїсти нашого закладу мають змогу зрозуміти переконатись і відчути вагомість податків у особистому житті та житті суспільства. Тут вони мають змогу закріпити отримані на уроках з економіки знання ознайомитися на практиці з роботою податківців пізнати особливості різних...
78809. Взаєморозуміння. На чому воно засноване? 49.5 KB
  Підготовчий етап: Запропонувати учням наступні завдання: поміркувати над питаннями: Як виникає порозуміння між людьми Чи відчуваєте ви порозуміння та підтримку з боку однокласників вчителів батьків У чому причина відсутності порозуміння Що необхідне для того щоб досягти повного...
78810. Спорт і фізичне виховання - утвердження здорового способу життя та зміцнення миру 335 KB
  Мета: формування зацікавленості учнів до занять фізичними вправами та стійкого інтересу до олімпійського руху - провідника миру, духовності, єдності. Завдання: Сприяти гармонійному розвитку особистості дитини та розповсюдженню гуманістичних ідеалів олімпізму.