87158

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Доклад

Маркетинг и реклама

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие а как причину совершения продаж.

Русский

2015-04-17

32.11 KB

0 чел.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

в процентах к объему сбыта

с учетом целей и задач

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

на основе планирования затрат.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта, и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций Рекламный менеджмент. Опыт и практика.”Sorec Media”, М.,2003, с. 435. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат. Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков Реклама. Теория и практика. Ч. Сендидж, «Сирин», 2001, с. 352. Подобные интенсивные затраты авансом называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

 

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений не отставать от конкурентов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28223. Внимание, его характеристики и методы диагностики 49.5 KB
  Функции внимания: 1функция отбора значимых воздействий которые соответствуют потребностям данной деятельности; 2функция игнорирования других несущественных контролирующих воздействий; 3функция удержания сохранения выполняемой деятельности пока не будет достигнута цель т. Виды внимания: непроизвольное непреднамеренное произвольное преднамеренное. Поддержание устойчивого произвольного внимания зависит от ряда условий. Свойства внимания: сосредоточенность удержание внимания на одном объекте или одной деятельности при отвлечении...
28224. Понятие креативности. Дивергентное и конвергентное мышление 36.5 KB
  Дивергентное и конвергентное мышление. Креативность творческое мышление творческие способности индивида характеризующиеся готовностью к продуцированию принципиально новых идей. Факторы стимулирующие развитие креативности: ситуации незавершенности открытости разрешение и поощрение множества вопросов стимулирование ответственности и независимости внимание к интересам детей со стороны взрослых самостоятельные разработки и наблюдения неприклонение перед авторитетами Конвергентное и дивергентное мышление. Конвергентное мышление лат.
28225. ВОЛЯ КАК ВЫСШИЙ УРОВЕНЬ ПСИХИЧЕСКОЙ РЕГУЛЯЦИИ. ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ВОЛИ 42 KB
  ОСНОВНЫЕ ТЕОРИИ ВОЛИ. Функции воли:1.Регулятивная внешняя используется когда усилия носят коллективный характер Характеристики воли: Направленность воля всегда направлена на объект Отдаленность идет работа на перспективу а не удовлетворение сиюминутных потребностей Устойчивость протяженность во времени Энергетическая волевые процессы возникают при слабом побуждении = низкой энергетичности Информационная только при наделении объекта социальной ценностью обеспечении личностного смысла возможно формирование дополнительного...
28226. Интеллект и его структура 52 KB
  Структура интеллекта 1. Структура интеллекта по Ч. В соответствии с этой теорией генеральный фактор интеллекта имеет наибольший вес при выполнении задач на абстрактные отношения а наименьший при выполнении сенсорных задач. Кроме генерального существуют также и групповые факторы интеллекта к которым можно отнести механическую лингвистическую математическую компетентность а также специальные факторы которые делают свой вклад лишь в отдельные интеллектуальные тесты.
28227. Уровни построения движений по Н.А.Бернштейну. Схема управления движениями по Н.А.Бернштейну 30 KB
  Каждый уровень имеет специфические свойственные только ему моторные проявления каждому уровню соответствует свой класс движений. Уровень А самый низкий и филогенетически самый древний. Уровень В уровень синергий. Этот уровень оторван от внешнего пространства но зато очень хорошо осведомлен о том что делается в пространстве тела.
28228. Акцептор действия П.К.Анохина 1.08 MB
  Акцептор действия П. Внешний раздражитель вступает во взаимодействие с другими афферентными возбуждениями имеющими другой функциональный смысл и только в зависимости от синтеза всех этих афферентаций создаются условия для формирования целенаправленного действия. Обратная афферентация информирует о результатах совершенного действия давая возможность организму оценить степень успеха выполняемого им действия. Акцептор результатов действия предназначен для восприятия информации о полученном результате и сравнения ее с теми параметрами...
28229. Эмоции: их физиологические механизмы и психологические функции 50.5 KB
  Эмоции: их физиологические механизмы и психологические функции. Эмоции одна из форм отражения. Эмоции отражают не сами объекты предметы явления а их отношения к потребностям целям и мотивам деятельности человека переживающего эти эмоции. Эмоции это процессы отражающие личную значимость и оценку внешних и внутренних ситуаций для жизнедеятельности человека в форме переживаний.
28230. Классификация эмоций. Эмоции и чувства. Виды чувств 36 KB
  Эмоции и чувства. По критерию мобилизации ресурсов организма: стенические вызывают прилив энергии астенические По модальности Плутчек: любовь Радость Принятие оптимизм подчинение Страх Удивление Печаль Отвращение Гнев агрессия благоговение Ожидание разочарование презрение жалость Основные виды эмоций классификация по силе и деятельности проявлений: аффекты страсти собственно эмоции настроение чувства стресс. Чувства еще...
28231. Способы управления эмоциями. Защитные механизмы и совладающее поведение 43.5 KB
  Защитные механизмы и совладающее поведение. Защитные механизмы психики. Отрицание Проекция Приписывает свои мотивы другим людям атрибутивнаяособзает черту и бессознателтно приписывает другим комплементарная осознает но источник лежит в другом классическая не признает качество Смешение Смещение объекта смещение влечения Регрессия объекта при разводе к маме Идентификация принимает личные характеристики другого на себя Компенсация Реактивное образование Замена на противоположные импульсы Рационализация Сублимация...