87158

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Доклад

Маркетинг и реклама

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие а как причину совершения продаж.

Русский

2015-04-17

32.11 KB

0 чел.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

в процентах к объему сбыта

с учетом целей и задач

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

на основе планирования затрат.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта, и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций Рекламный менеджмент. Опыт и практика.”Sorec Media”, М.,2003, с. 435. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат. Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков Реклама. Теория и практика. Ч. Сендидж, «Сирин», 2001, с. 352. Подобные интенсивные затраты авансом называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

 

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений не отставать от конкурентов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

76728. Трудовые ресурсы, персонал и трудовой потенциал организации 95 KB
  Современный трудовой коллектив представляет собой сложную социальную систему, где отдельные личности и группы людей взаимодействуют на принципах, весьма далеких от формально предписанных.
76729. Техника плавания способом кроль на спине 59.64 KB
  Славяне со свойственной им смекалкой с целью обмануть противника ложатся на дно реки навзничь и дышат держа во рту длинные нарочно для этого просверленные внутри камыши концы которых выходят на поверхность воды. Плечевой пояс расположен немного выше таза таз и бедра у поверхности воды.
76730. Брачно-семейные отношения 74.5 KB
  Личные и имущественные отношения супругов. Свойство – отношения между людьми возникающие вследствие брачного союза: отношения между супругом и родственниками другого супруга а также между родственниками супругов. Семейного Кодекса РФ: государственная защита семьи материнства отцовства; недопустимость произвольного вмешательства в дела семьи; беспрепятственное осуществление членами семьи своих прав; возможность судебной защиты этих прав; признание брака заключенного только в органах записи актов гражданского состояния; ...
76731. Прикладное программирование 27.68 KB
  Представление информатики как научной дисциплины связано с рассмотрением проблем организации вычислений и обработки информации с помощью ЭВМ и внутри ЭВМ а также принципов организации и работы машинных интеллектуальных систем систем искусственного интеллекта на ЭВМ.
76733. Проведение занятий физкультуры для детей с нарушениями опорно-двигательного аппарата 106.21 KB
  Заболевания опорно-двигательного аппарата у детей могут носить врожденный или приобретенный характер. Улучшить состояние организма можно за счет назначения определенного курса лечения, дополнительного эффекта достигает проведение занятий лечебной физкультуры.
76734. Определение износных характеристик при тепловых режимах трения 842.95 KB
  Триботехника –- наука о контактном взаимодействии твердых тел при их относительном движении охватывающая весь комплекс вопросов трения изнашивания и смазки машин. Смазка –- действие смазочного материала в результате которого между двумя...
76736. Анатомия ягодичной области 182.33 KB
  Характерный овал области формируется ягодичными мышцами покрытыми хорошо выраженной собственной фасцией и обеспечивающими человеку не только вертикальное положение тела но и передвижение на двух конечностях и сидение. Поверхностный ягодичный слой Большая ягодичная мышца крупнопучковая мощная сильно развита изза прямохождения и сидения. Мышца разгибает бедро поворачивает его кнаружи; напрягает подвздошноберцовый тракт что удерживает колено разогнутым. Срединный ягодичный мышечный слой Средняя ягодичная мышца с началом от...