87158

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Доклад

Маркетинг и реклама

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Для увязки в едином показателе затрат конкурентов затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие а как причину совершения продаж.

Русский

2015-04-17

32.11 KB

0 чел.

Методы исчисления величины рекламного бюджета

Величину рекламного бюджета определяют несколькими способами. На практике обычно не полагаются целиком и полностью на какой-то один, а пользуются сочетанием нескольких из следующих методов:

в процентах к объему сбыта

с учетом целей и задач

на основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

на основе планирования затрат.

Наиболее часто пользуются показателем процентного отношения затрат на рекламу к общей стоимости продаж.

Сам по себе показатель реклама/сбыт еще не является определяющим фактором. Он представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин.

Показатель реклама/сбыт можно вывести на основе прошлого опыта. Сохранение неизменным одного и того же показателя предполагает, что найдено оптимальное соотношение между суммой затрат на рекламу и общей стоимостью продаж. Увеличение или уменьшение этого соотношения предполагает необходимость тратить на рекламу больше или меньше ради достижения планируемого уровня сбыта. Распорядитель, прибегающий к этому подходу, наверняка поинтересуется и соотношением реклама/сбыт у конкурентов, а заодно и средним показателем в рамках товарной категории. И только

Еще один способ определить показатель реклама/сбыт - установить сумму затрат на рекламу товарной единицы. При расчетах на основе количества производимых товарных единиц рекламный бюджет можно оперативно скорректировать в зависимости от колебаний сбыта и производства.

Для увязки в едином показателе затрат конкурентов, затрат на рекламу и общей стоимости продаж пользуются величиной рекламных затрат на единицу доли рынка. В размере затрат на единицу доли рынка учитываются и действия конкурентов, ибо доля рынка каждой отдельной фирмы зависит от доли рынка, занимаемой остальными. Этот показатель полезен при сравнении эффективности рекламы отдельных фирм. Считается, что фирма, которая тратит на рекламу в расчете на единицу доли рынка меньшую сумму, добивается большей эффективности.

С учетом целей и задач. При подходе с учетом целей и задач внимание фокусируется на целях, которые необходимо достичь, и роли, которую должна сыграть в этом реклама. Это многогранный процесс. При подходе с учетом целей и задач рекламу рассматривают уже не как следствие, а как причину совершения продаж.

При использовании этого подхода первый этап работы заключается в формулировании целей: каких объемов сбыта, и прибыли предстоит достичь; какова доля рынка, которую предстоит отвоевать; какие группы и районы рынка предстоит обработать; какой должна быть ответная реакция потребителей. Затем формулируют задачи, т.е. определяют стратегию и тактику рекламы, которые способны привести к достижению поставленных целей. И после этого выводят ориентировочную стоимость рекламной программы, которая становится основой для определения бюджета.

Одновременно этот подход требует периодически пересматривать бюджет. Если рекламная кампания обеспечила отдачу больше ожидаемой, расходы можно сократить. Если результаты ниже ожидаемых, бюджет можно увеличить.

На основе моделирования зависимости между уровнем коммуникации и поведением потребителя

Имея в виду, что функции рекламы как средства коммуникации состоят в побуждении ответных реакций потребителя, ведущих к совершению регулярных покупок рекламируемого товара, разработаны различные методики выявления и количественного учета этих реакций Рекламный менеджмент. Опыт и практика.”Sorec Media”, М.,2003, с. 435. Методики эти особенно полезны в процессе планирования рекламного бюджета и бюджета мероприятий по стимулированию сбыта при выведении на рынок нового товара. В качестве этапных показателей ответной реакции используют понятия осведомленности, пробной покупки, повторной покупки и частоты покупок. Логическим обоснованием подобной модели служит мысль, что для достижения запланированного объема сбыта необходимо иметь достаточное количество потребителей, каждый из которых должен покупать в течение года достаточное число товарных единиц по соответствующей цене за штуку

При отсутствии точных методов предсказания уровня осведомленности, который может обеспечить уровень пробного пользования, требующийся для достижения намеченного уровня повторных покупок, составитель плана выводит все эти показатели, во многом полагаясь на свое здравое суждение. Зато цепочка рассуждений, которая начинается с определения требуемого числа покупателей и тянется через все этапы ответной реакции, вносит в процесс разработки бюджета полезный элемент дисциплины. При этом основное внимание фокусируется на людях и их поведении, а не на деньгах и не на том, как их следует потратить.

На основе требуемых уровней осведомленности, пробного пользования и повторных покупок определяют необходимую степень охвата и частотности воздействия, разрабатывают план использования средств рекламы и дают ориентировочную оценку издержек, выводят числовой показатель бюджета.

На основе планирования затрат. Выведение на рынок фасованного товара в общенациональном масштабе требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирование сбыта. В первые месяцы необходим достаточно сильный толчок, чтобы по возможности быстро достичь объема сбыта, обеспечивающего рентабельность. Для формирования осведомленности и побуждения опробовать товар требуется гораздо больше усилий в сфере рекламы и стимулирования сбыта, чем для поддержания высокого уровня продаж постоянным потребителям. Большие начальные затраты, когда сбыт начинает расти с нуля, обычно оборачиваются в первый год убытками по итогам основной деятельности. Убытки эти могут перейти и на второй, и на третий год, пока сбыт не достигнет достаточно большого объема, приносящего валовую прибыль, которой хватает и на покрытие текущих расходов, и на возмещение предыдущих убытков Реклама. Теория и практика. Ч. Сендидж, «Сирин», 2001, с. 352. Подобные интенсивные затраты авансом называются инвестиционными расходами. Термин этот предполагает, что начальные затраты на рекламу - подобно капиталовложениям в средства производства - приносят доход лишь в последующие годы. Бюджет, в котором отражено, почему и откуда происходят убытки в начале деятельности, а также изложено, когда и каким образом эти убытки будут покрыты, называется планом затрат.

Метод фиксированного бюджета

Компания устанавливает определенный уровень расходов на рекламу, и эти расходы остаются постоянными из года в год несмотря ни на какие изменения во внутренней и внешней среде компании.

Остаточный метод

Компания выделяет на рекламный бюджет средства, которые остались после покрытия всех других расходов компании.

К счастью, два вышеописанных метода определения рекламного бюджета встречаются нечасто в силу их очевидной неэффективности и неспособности отражать изменения, которые постоянно происходят как во внутренней, так и во внешней среде компании. Согласно Krueger [4] подобные методы характерны для небольших компаний, руководство которых «не верит» в рекламу.

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж

Определение размера бюджета как определенного процента от продаж является более продвинутым методом. Обычно рекламный бюджет состовляет от 1,5% до 3% от общего объема продаж для промышленных товаров и от 15% до 30% от общего объема продаж для потребительских товаров [7]. Компания может устанавливать определенный процент как от прошлогодних продаж, так и от прогноза продаж на следующий год. В последнем случае важна точность прогноза. Показатель реклама/общий объем продаж представляет собой численное выражение соотношения двух переменных величин (так как и общий объем продаж, и процент, который устанавливает компания могут меняться). Сохранение неизменным одного и того же процента предполагает, что найдено оптимальное, по мнению компании, соотношение между суммой затрат на рекламу и общим объемом продаж.

 

Определение бюджета на основе определенного процента от продаж, принятого у конкурентов

Компания оценивает в денежном выражении рекламную активность конкурентов и их общие объемы продаж. Затем вычисляется процент от продаж, который конкуренты направляют на рекламу. В итоге при окончательном определении своего рекламного бюджета компания ориентируется на этот процент (используя собственный объем продаж).

В некоторых областях бизнеса сложились свои определенные показатели рекламных расходов по отношению к продажам. И хотя здесь тоже нет гарантий того, что эти показатели оптимальны, многие компании стараются придерживаться их из стратегических соображений не отставать от конкурентов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

26584. КОНСЕРВИРОВАНИЕ МЯСА ВЫСОКОЙ ТЕМПЕРАТУРОЙ. ВЕТСАНЭКСПЕРТИЗА И ГИГИЕНА ПРИГОТОВЛЕНИЯ БАНОЧНЫХ КОНСЕРВОВ. КОНСЕРВИРОВАНИЕ МЯСА И МЯСНЫХ ПРОДУКТОВ ВЫСОКОЙ ТЕМПЕРАТУРОЙ 16.98 KB
  Технология приготовления консервов сводится к тому что подготовленное мясо или другие продукты закладывают в жестяные или стеклянные герметически закрывающиеся банки которые подвергают стерилизации при температуре выше 100С. Консервный цех или завод имеет два основных отделения: 1 жестянобаночное где изготавливают банки и 2 технологическое в котором проводят все технологические операции при изготовлении консервов. Это необходимо при стерилизации банок когда под действием высокой температуры происходит расширение металла и содержимого...
26585. КОНСЕРВИРОВАНИЕ МЯСА ХОЛОДОМ. ИЗМЕНЕНИЕ В МЫШЕЧНОЙ ТКАНИ ПРИ ЗАМОРАЖИВАНИИ 14.63 KB
  Мясо по термическому состоянию согласно стандартам подразделяют на остывшее охлажденное подмороженное замороженное и оттаявшее. К остывшему относят мясо которое после разделки туши на глубине 8 см имеет температуру не выше 12 С. Остывшее мясо используют на предприятии где его получили вывоз для реализации ограничен исключение представляют продовольственные рынки. К охлажденному относят мясо температура в толще мышц которого не выше 4 С.
26586. ЛАБОРАТОРНЫЕ МЕТОДЫ РАСПОЗНОВАНИЯ МЯСА РАЗНЫХ ВИДОВ ЖИВОТНЫХ 5.55 KB
  ЛАБОРАТОРНЫЕ МЕТОДЫ РАСПОЗНОВАНИЯ МЯСА РАЗНЫХ ВИДОВ ЖИВОТНЫХ.По анатомоморфологическим особенностям туш скелета и внутренних органов убитых животных. Однако у одного и того же вида животных температура плавления жира колеблется в зависимости от пола типа кормления. СУЩНОСТЬ РЕАКЦИИ НА ГЛИКОГЕН ПО НИБЕЛЮ состоит в том что в мясе разных видов животных содержится неодинаковое количество гликогена: в парном мясе лошади более 2 в созревшем около 1 в мясе собаки 23.
26587. МЕРОПРИЯТИЯ ПРИ ОБНАРУЖЕНИИ СИБИРСКОЙ ЯЗВЫ НА СКОТОБАЗЕ МЯСОКОМБИНАТА 2.26 KB
  При обнаружении сиб.язвы после поголовного тщательного осмотра и поголовной термометрии в карантинном отделении неблагополучную партию делят на 2 группы: 1)больных и подозрительных по заболеванию и 2)подозреваемых в заражении
26588. МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ МЯСА БОЛЬНЫХ ЖИВОТНЫХ 18.96 KB
  МЕТОДЫ ВЫЯВЛЕНИЯ МЯСА БОЛЬНЫХ ЖИВОТНЫХ. У животных убитых в нормальном физиологическом состоянии место зареза неровное и интенсивнее пропитано кровью чем мясо в других местах туш; у животных убитых в агональном состоянии или разделанных после падежа место зареза ровное и пропитано кровью в такой же степени как и остальные мышцы. Удовлетворительное обескровливание наблюдают у старых переутомленных а иногда и больных животных. Плохо обескровлены как правило туши больных животных.
26589. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОЛОКА ПРИ МАСТИТАХ КОРОВ 4.51 KB
  МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОЛОКА ПРИ МАСТИТАХ КОРОВ. из каждого соска вымени в середине или в конце доения на участки бумаги пропитанныe индикатором наносится капля молока. В луночку молочноконтрольной пластинки к 1 мл сборного молока приливают 1 мл 25 раствора мастоприма. Смесь молока с мастопопримом перемешивают стеклянной палочкой в течение 1020 секунд Результаты реакции оцениваются по консистенции смеси молока с местопримом.
26590. МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МЯСА НА СВЕЖЕСТЬ 4.28 KB
  Состояние мышечной ткани обращают внимание на корочку подсыхания цвет влажность консистенцию и запах; 2. состояние жира: цвет консистенция запах; 3. определение качества бульона прозрачность и запах. Запах специфический приятный.
26591. МЕТОДЫ ОБЕЗВРЕЖИВАНИЯ УСЛОВНО ГОДНОГО МЯСА 5.46 KB
  Обезвреживание проваркой наиболее надежный способ его применяют во всех случаях при необходимости обезвредить условно годное мясо. При варке мяса и мясопродуктов их разделывают на куски массой не более 2 кг толщиной до 8 см проваривают в открытых котлах в течение 3 часов а в закрытых в течение 25 часов. Мясо считается обезвреженным если внутри куска температура достигла 80С и удерживалась на этом уровне в течение 10 минут. Цвет свинины на разрезе должен быть белосерым мясо других животных серым без признаков кровянистого...
26592. МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТИ ЖИРА 22.16 KB
  МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ДОБРОКАЧЕСТВЕННОСТИ ЖИРА. В средней пробе жира при температуре 20С определяют ЗАПАХ И ВКУС при установлении вкуса пробы не проглатывают. Эти показатели должны быть характерными для данного вида жира вытопленного из доброкачественного сырья. Она должна быть независимо от сорта для говяжьего и бараньего жира плотной или твердой для курдючного мазеобразной для свиного и конского жира мазеобразной или плотной для сборного и костного жира жидкой мазеобразной или плотной.