87161

В качестве критерия здесь выступают средства или каналы рекламирования.

Доклад

Маркетинг и реклама

Третий вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники бюллетени. При выборе вида прессы газеты журналы или бюллетени для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов: охват читательской аудитории количество потенциальных покупателей; периодичность издания; специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента; особенности конкретного издания; финансовые льготы принятые в издании. Помещение рекламы в прессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:...

Русский

2015-04-17

37.39 KB

0 чел.

Исследование средств распространения рекламы

Классификация средств рекламирования

Рассмотрим средства рекламного воздействия. В качестве критерия здесь выступают средства или каналы рекламирования. Их можно подразделить на следующие виды:

все виды прессы (газеты, журналы, еженедельники);

аудиовизуальные средства (телевидение, радио, кино, видео);

прямая рассылка почтой;

наружная реклама;

сопутствующие мероприятия и материалы (выставки, печатная продукция, сувениры);

мероприятия паблик рилейшнз;

система Интернет.

2. Реклама в прессе

Наиболее традиционным и сравнительно недорогим средством рекламирования является реклама в прессе (периодической печати). Благодаря своей оперативности, повторяемости и широкому, распространению реклама в прессе рассматривается как одно из самых эффективных средств.

Виды прессы при этом можно подразделить на газеты (ежедневные и еженедельники), журналы и справочную литературу (бюллетени, справочники, путеводители и др.). В свою очередь газеты и журналы можно подразделить на две категории: общественно-политическая пресса, рассчитанная на широкий круг читателей, и специализированные (большей частью журналы) издания, рассчитанные на определенные категории читателей.

Третий аспект характеристики средств прессы — по территориальному принципу: национальные газеты, журналы и местные издания.

Национальные или центральные общественно-политические газеты распространяются по всей стране, и тираж их в зависимости от числа жителей может достигать миллионов (десятков миллионов) экземпляров. Центральные воскресные газеты также печатаются на территории всей страны. В ряде случаев газеты выходят с бесплатным приложением, например в определенный день недели или праздничные выпуски.

Местные, региональные газеты рассчитаны на более узкий круг читателей и выходят меньшим тиражом. Они испытывают дополнительные трудности — от конкуренции со стороны центральной прессы.

Третий вид прессы как средства размещения рекламы представляют собой справочники, бюллетени. Значительное место в них уделяется рекламе производителей и их товаров. Периодичность их издания различная — от одного — нескольких месяцев до одного года и более. К этому же виду рекламной прессы можно отнести и специализированные еженедельники типа рекламного приложения, например, к центральной или региональной газете, рекламного обозрения и др.

При выборе вида прессы (газеты, журналы или бюллетени) для помещения рекламы рекламодателю или рекламному агентству необходимо учитывать ряд факторов:

охват читательской аудитории (количество потенциальных покупателей);

периодичность издания;

специфичность рекламируемого товара или рыночного сегмента;

особенности конкретного издания;

финансовые льготы, принятые в издании.

Помещение рекламы в прессе имеет ряд дополнительных к описанным выше преимуществ:

это самая дешевая реклама (особенно в газетах и рекламных приложениях);

реклама может быть достаточно большой и содержать весь объем необходимых сведений для потребителя;

помимо словесного содержания реклама может включать в себя и графический образ — фотографию или рисунок;

в такой рекламе могут содержаться широкие сведения о месте продажи товара, телефоны нескольких организаций и т.д.;

если реклама заинтересовала читателя, у него есть время внимательно ее просмотреть, в случае необходимости — несколько раз;

сама подготовка рекламы к помещению в газете — значительно более простой и менее трудоемкий процесс, чем подготовка рекламы в других средствах массовой информации.

3. Аудиовизуальные средства размещения рекламы

Это вторая после прессы по своей значимости группа каналов распространения рекламы, соответственно и по затратам рекламодателей. К этой группе относятся телевидение, радио и кино. Указанные средства массовой информации располагаются в порядке их значимости, начиная с телевидения и кончая средствами кино, которые в последнее время используются в меньшей степени.

Телевидение в последние годы завоевало во всех странах особое внимание рекламодателей как наиболее массовое средство охвата потребителей. На рекламу по телевидению в развитых странах тратится от 20 до 25 % денег рекламодателей, в России н последнее время этот процент еще выше — 35 — 40 % . Реклама по телевидению может иметь следующие виды:

рекламный ролик (клип);

телеобъявление, рекламная заставка;

рекламная передача.

Рекламный ролик — наиболее распространенный вид телерекламы. Это короткий фильм, выполненный с помощью видеокамеры или на кинопленке. Продолжительность фильма от 15 до 60 секунд. Бывают клипы и более длинные — до нескольких минут. Стандартная продолжительность телеролика — 30 секунд. Считается, что это оптимальное время для восприятия телезрителем рекламы и первичного осмысления ее содержания или целевой направленности. Ролик, рассчитанный на 15 секунд, предназначается для начального ознакомления будущего покупателя с рекламируемым товаром или для напоминания о нем. Телеклип, рассчитанный на 60 секунд рекламы, должен быть особенно качественно изготовлен, чтобы удержать внимание телезрителя, поскольку известен психологический фактор восприятия — человек смотрит рекламу с непосредственным интересом 5 — 10 секунд. Затем наступает внутренняя оценка увиденного: принятие (положительная оценка) или непринятие (отрицательная оценка) рекламы. Чтобы имела место первая из них, рекламный ролик должен, по меньшей мере, удовлетворять одному из требований: быть интересным по содержанию или по форме. Сочетание обоих компонентов представляется наиболее эффективным.

Рекламный ролик включает в себя тему, действие и определенную последовательность кадров.

Некоторые рекламодатели дают свои рекламы в виде телеобъявлений или рекламных заставок. В отличие от телероликов это в основном короткие, в несколько секунд рекламы, передающие только суть, главную черту рекламируемого товара. В телеобъявлении даются два ряда: звуковой и графический. Диктор сообщает о наличии, например, какого-то товарами одновременно с голосом на экране подается письменная информация, главным образом номера телефонов и факса. Заставка, как правило, представляет собой статичную картинку рекламы товара, без дикторского сопровождения, часто в музыкальном оформлении.

Рекламы этих видов могут быть не только товарными, но и имиджевыми. Главная их функция — информационная или напоминающая. Они претендуют на создание у потребителя восприятия значимости рекламируемого продукта, в то же время они служат хорошим дополнением к рекламным клипам, часто являясь органической частью развернутой рекламной кампании.

 

Описанные выше характеристики телевизионной рекламы позволяют выделить следующие ее достоинства:

телевизионная реклама считается эффективной, поскольку она одновременно воздействует на несколько каналов восприятия: зрительный (визуальные образы) и звуковой (слова и музыка). В сочетании визуальные и звуковые образы создают прочную основу для запоминания рекламы товара потенциальными потребителями;

телевизионная реклама позволяет, с одной стороны, охватить информацией широкий круг потенциальных потребителей, с другой стороны, допускает и выборочный круг потребителей, поскольку телевидение организует трансляцию разнообразных программ в разное время суток;

телевизор смотрят обычно люди во время отдыха. Это создает предпосылки в целом для положительного восприятия рекламы и принятия к сведению или действию ее содержания;

телевизионная реклама — зрелищный вид сообщения. Хорошо сделанный рекламный ролик не только знакомит телезрителя с товаром, но и часто опережает событие, создавая у потенциального покупателя иллюзию положительных эмоций (на основе показанного действия) от возможной его покупки;

телевизионные рекламные ролики, телевизионные шоу способны создать атмосферу актуальности товара и сформировать тот имидж фирмы, на который она рассчитывает, ради чего тратит большие суммы денег.

Однако при всех положительных моментах телевидение имеет три существенных недостатка, которые являются сдерживающим фактором в его использовании массовым рекламодателем:

телевидение — дорогостоящий канал рекламирования. Хороший ролик стоит очень дорого, еще дороже может стоить эфирное время;

рекламный ролик требует очень высокого мастерства исполнителей. Рекламный клип, выполненный на дилетантском уровне, может оказаться антирекламой и, наоборот, отвратить потенциального покупателя от товара;

недоступность использования телевидения для многих предприятий, работающих в провинции или в районах, чисто по территориальным причинам.

Радио также является распространенным каналом рекламы, хотя по своей значимости и широте использования значительно отстает от телевидения. Так, только 6 % (по сравнению с 20 — 25 %) расходов рекламодателей в США приходится на рекламу по радио, в России в последнее время — 4 — 5 %. Стоимость одной минуты рекламного времени по центральным радиоканалам колеблется в пределах от 100 до 1000 долларов.

Самыми распространенными видами рекламы по радио являются радиообъявления, радиоролики, различные рекламные радиопередачи и репортажи.

Радиоинформация — наиболее частый прием товарной рекламы. Она зачитывается диктором с указанием телефонов и адресов места возможной покупки.

Радиоролик — это, как и телеролик, специально подготовленный сюжет, который разыгрывается; несколькими актерами (несколькими голосами) с целью сообщить радиослушателям о предлагаемых фирмой товарах или услугах. В большинстве случаев радиоролик представляет собой товарную рекламу. Имиджевая реклама по радио — это проблема, которую могут решить только профессионалы. При большом мастерстве специалистов, создающих радиоролик, у слушателей может сформироваться устойчивый образ фирмы, рекламирующей товар, как надежной или процветающей компании. Однако для этого необходим набор специфических приемов: красивое музыкальное оформление, хорошо поставленные голоса актеров и оригинально представленное содержание рекламы, например в виде шутливого диалога или профессионального интервью и т.д.

Радиореклама может длиться от 15 до 60 секунд. 15 секунд достаточно, чтобы привлечь внимание радиослушателя и чтобы он уловил, о чем пойдет речь в сообщении. Рекламный ролик, рассчитанный на 30 или 60 секунд звучания, имеет целью не только привлечь, но и удержать внимание потенциальных покупателей, заинтересовать их. Радиоролик может быть простым, сложным и супероригинальным. Но при широком разнообразии форм рекламный ролик на радио должен удовлетворять следующим четырем условиям:

реклама привлекает потенциального потребителя в течение первых нескольких секунд звучания;

дается четкое сообщение о наличии определенного товара (услуг);

дается характеристика товара в объеме, необходимом, чтобы радиослушатель заинтересовался предложением. Реклама выполнит свою функцию успешно, если у слушающего ее помимо интереса к рекламируемому товару возникнут определенные планы по поводу его приобретения;

содержатся сведения об адресах и телефонах организаций, связанных с продажей товара. По возможности эта информация повторяется два раза.

 К преимуществам радиорекламы в целом можно отнести следующие ее характеристики:

радиореклама — эффективное средство рекламирования товаров как массового спроса, так и промышленного назначения;

с помощью радиорекламы можно воздействовать на нужную категорию покупателей;

большой контингент радиослушателей составляют женщины и учащаяся молодежь. Именно эти группы людей могут стать активными покупателями рекламируемого товара;

радио является наиболее удобным средством информации, в том числе рекламной, для путешествующих и людей, отдыхающих вне дома;

с помощью радиорекламы можно создать привлекательный образ товара, воздействуя на эмоциональную сторону восприятия радиослушателей (потенциальных покупателей);

радиореклама намного проще в изготовлении, чем телереклама, и стоит дешевле.

К недостаткам радиорекламы можно отнести следующие:

для эффективной рекламы по радио необходимо тщательно выбирать подходящее время, учитывая тот фактор, что радиослушатели часто переходят в категорию телезрителей;

требуется большое число повторений рекламного ролика или сообщения для достижения цели — завоевания покупателя;

в связи с расширением рекламного рынка стоимость рекламы по радио имеет тенденцию к возрастанию.

К категории аудиовизуальных средств рекламы относится и кино. Однако по широте использования в рекламном деловом мире кино уступает место всем другим средствам массовой информации. На кинорекламу в мире тратятся сравнительно небольшие средства.

Рекламные кинофильмы можно подразделить на три вида: рекламные ролики, рекламно-технические фильмы и рекламно-престижные фильмы.

Рекламные ролики — короткие фильмы от 15 секунд до нескольких минут, показываются перед началом художественного фильма. Чаше всего они представляют собой товарную рекламу для массового потребителя.

Рекламно-технические фильмы рассчитаны на специалистов. Их продолжительность от 5 до 15 — 20 минут. Это тоже товарная реклама, но, как правило, товаров промышленного назначения: машин, инструментов, сырьевых материалов, источников электроэнергии и др. Показывать такой рекламный фильм большой аудитории кинозрителей нецелесообразно.

4. Наружная реклама

По ярким огням и светящимся табло и рекламам столичных городов мира можно видеть, что наружная реклама прочно вошла в жизнь городского населения многих, особенно развитых стран. Ночная световая реклама — это только один из многочисленных видов наружной рекламы. Можно назвать и другие, не менее распространенные: рекламные щиты, афиши, транспаранты, фирменные вывески и др.

В зависимости от места расположения наружную рекламу можно подразделить на три группы реклам:

стационарные рекламы, размещаемые на пешеходных и транспортных магистралях и улицах городов;

рекламы, размещаемые на транспортных средствах;

рекламы, размещаемые непосредственно в местах получения услуг потребителями (фирмах и магазинах).

К первой группе реклам относятся рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты, устанавливаемые на дорожных магистралях, площадях, спортивных площадках, а также в местах проведения ярмарок и больших выставочных мероприятий. В вечернее время во всех этих местах, а также на зданиях устанавливаются световые вывески, электронные табло и экраны.

Наиболее распространенными видами наружной рекламы являются щиты с плакатами и рисованные стенды. Щиты — это стандартные конструкции, состоящие из панелей определенного размера и формы и крепящиеся или в грунт, или к стенам домов. Помещаемые на них рекламы должны быть большого размера и выполнены литографическим способом.

Размер плакатов не менее 240 х 500 см. Естественно, такой плакат выполняется на нескольких листах бумаги, которые необходимо приклеить к щиту.

К нестандартным видам наружной рекламы относят накрышные, настенные отдельно стоящие установки, всевозможные конструкции на кронштейнах и фасадах. Реклама может даваться и на специально изготовленных мягких полотнищах (растяжках), размещенных над проезжей частью центральных улиц.

Если фирма преуспевающая, она может позволить себе иметь ночную рекламу того или иного вида, в том числе световые плакаты, транспаранты, картинки с подсветками и т.д.

Можно выделить следующие преимущества наружной стационарной рекламы:

это очень заметный, привлекающий внимание вид рекламы;

она привлекает массового потребителя — как пешеходов, так и проезжающих в транспорте;

воздействует на потребителей в течение всех суток;

наружная реклама — это средство украшения городов в ночное время. При удачном архитектурном решении она может также стать элементом украшения городского интерьера в целом.

Однако наружная реклама имеет и серьезные недостатки:

технический недостаток — портится под воздействием дождя, ветра, солнца и т.д., а в ряде случаев ее портят люди;

реклама рассчитана на получение положительных результатов через весьма продолжительный период времени. Проанализировать ее эффективность очень трудно;

наружная реклама — дорогостоящий вид общения с потребителями. Проблема здесь заключается не только в том, что требуются средства на ее изготовление, установку и поддержание в сохранности. Речь идет о необходимости оплаты рекламодателем целого комплекса дополнительных услуг, которые выполняет рекламное агентство в связи с заказанной ему рекламой.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

81026. Экономическая глобализация на современном этапе международных отношений 35.92 KB
  Экономическая глобализация началась в средние века завершается образованием глобальных сверкорпораций. Глобализация экономики с одной стороны создает условия доступа стран к передовым достижениям человечества обеспечивает экономию ресурсов стимулирует мировой прогресс а с другой закрепляет периферийные модели экономики потерю сырьевых интеллектуальных и трудовых ресурсов странами не входящих в золотой миллиард разорение малого бизнеса и безальтернативную конкуренцию между сильным и слабым. Экономическая глобализация процесс более...
81027. Политическая глобализация на современном этапе международных отношений 38.13 KB
  В тоже время политическая глобализация несет угрозу суверенитету любого государства. Политическая глобализация обеспечивается сетью транснациональных связей и отношений: деятельность международных организаций международных трибуналов экономических организаций МВФ Всемирный Банк. Тем не менее глобализация является объективным явлением современного мира которое воздействуя на мировое сообщество приводит его к новому состоянию.
81028. Культурная глобализация на современном этапе международных отношений 37.16 KB
  Как процесс многогранный и по всей видимости необратимый глобализация характеризуется такими явлениями которые обуславливают собой неоднозначное отношение к ним. Существует другая точка зрения согласно которой не смотря на то что люди во всем мире все более и более подвергаются воздействию иных культур через торговлю путешествия и СМИ глобализация рынков не приведет к снижению разнородности культур.
81029. Антиглобализм и альтерглобализм: особенности и сходства двух движений 39.62 KB
  Это многовекторное политическое движение направленное против процесса глобализации в его современных формах. Его основными чертами являются: признание объективного характера глобализации; отрицание безальтернативности существующей модели глобализации неолиберальноамериканоцентричной навязывания ее всему миру; разработка альтернативных моделей глобализации и альтернативного пути развития современной цивилизации; ведение борьбы с конструктивных позиций. Однако в последнее время чаще всего антиглобалисты отрицают только некоторые аспекты...
81030. Россия в процессах глобализации 37.65 KB
  Глобализация российским населением в большинстве случаев оценивается негативно. сокращение трудовых ресурсов странысокращение высокотехнологичных производств и расширение иностранного или филиального производстваПолитические перспективыПолитическая глобализация несет угрозу суверенитету любого государства. Политическая глобализация обеспечивается сетью транснациональных связей и отношений: деятельность международных организаций международных трибуналов экономических организацийБольшинство существующих международных организаций создающих...
81031. История создания и устав ООН. Структура ООН 41.01 KB
  Структура ООН Организация Объединённых Наций международная организация созданная для поддержания и укрепления международного мира и безопасности развития сотрудничества между государствами. История создания ООН во многом определяется именно этими факторами. Предшественником ООН была Лига Наций Вторая мировая война дала сильный толчок общественной и правительственной инициативе по организации безопасности и мира.
81032. Реформы ООН 47.61 KB
  Соответственно растёт востребованность ООН как механизма коллективного поиска путей преодоления вызовов XXI века. С другой стороны реформа нужна потому что без неё ООН постепенно будет утрачивать нынешние позиции окажется отодвинутой на обочину мировой политики превратится в статиста беспомощно взирающего на то как группы государств или отдельные страны решают спорные вопросы по своему усмотрению. 2 декабря 2004 года был обнародован доклад ldquo;Более безопасный мир: наша общая ответственностьrdquo;[1] который подготовила Группа...
81033. Миротворческие операции ООН 45.56 KB
  На практике такие операции осуществлялись до недавнего времени главным образом в рамках ООН по решениям СБ в отдельных случаях ГА ООН. Силы действуют под руководством СБ ООН но находятся под командованием Генерального секретаря выступающего от имени ООН и имеющего политические установки от Совета Безопасности. Что касается состава сил то они комплектуются за счет персонала из состава вооруженных полицейских сил и гражданских представителей различных государств на основе соглашений достигнутых правительствами этих стран с Генеральным...
81034. Международный валютный фонд (МВФ). Всемирная торговая организация (ВТО) 43.14 KB
  Всемирная торговая организация ВТО Международный валютный фонд МВФ англ. ВТО является преемницей Генерального соглашения по тарифам и торговле ГАТТ заключенного в 1947 году и на протяжении почти 50 лет фактически выполнявшего функции международной организации. ВТО отвечает за разработку и внедрение новых торговых соглашений а также следит за соблюдением членами организации всех соглашений подписанных большинством стран мира и ратифицированных их парламентами. ВТО строит свою деятельность исходя из решений принятых в 1986 1994 годах в...