87162

Творческий процесс в рекламном агентстве

Доклад

Маркетинг и реклама

Анализ материалов Погружение. Вот почему важно соблюдать рекомендованные сроки заявленные на генерацию креативных материалов. Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании.

Русский

2015-04-17

33.28 KB

0 чел.

Творческий процесс в рекламном агентстве

Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.

Творческий процесс состоит из нескольких этапов:

 

Разработка креативных концепций:

1. Брифинг или постановка задачи.

Ключевая встреча, с которой начинается работа.

Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.

Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа.

Второй этап - Ребрифинг.

Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.

Участники: креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента.

 

2. Анализ материалов/Погружение.

Любой продукт, тем более, если он новый, требует "погружения". Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.

Вот почему важно соблюдать рекомендованные сроки, заявленные на генерацию креативных материалов.

Участники: креативная команда, стратег или эккаунт менеджер.

3. Генерация/разработка идей.

Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. На этом этапе для получения качественного предложения очень важно соблюдать рекомендованные сроки.

Результаты этапа:

Коммуникационная платформа (позиционирование) бренда

Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и или эмоции, получаемые через общение с брендом.

Для визуализации используются Mood boards, синопсис

Идея

Это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей.

Выражение: Brand manifesto, примеры (references), эскизы, слоганы.

Креативная концепция

Если творческая идея - это философский, психологический и идеологический контекст всей рекламной коммуникации, то креативная концепция - это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).

Выражение: сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда, перетяжки; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн POSM; Эскиз / дизайн банера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.

Участники: креативная команда.

 

4. Внутреннее согласование материалов

В процессе подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтской и стратегической службами. Формируется пул из предложений, которые будут представлены клиенту.

Главные критерии отбора - это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).

Участники: креативная команда, ведущие проект - стратеги и эккаунты.

 

5. Подготовка презентационных материалов

Наиболее распространённые материалы для презентации - Мультимедиа электронная презентация (например, Power Point).

Она может включать в себя следующие материалы:

краткое изложение идеи или концепции - synopsis (синопсис);

коллаж из объектов (людей, механизмов, ситуаций и пр.) с целью донесения эмоции, настроения бренда. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на борд (пенокартон) - мood board (муд борд);

анимированный mood board. Способен донести больше эмоций так, как имеет дополнительный канал коммуникации - аудиальный - mood video (муд видео);

заявка, выражение сущности бренда. Может выражаться через mood video или mood board - Brand Manifesto;

прорисовка какого либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон - storyboards (раскадровка);

обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение поместиться в хронометраж и необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика - animatiс по раскадровке (видеомонтаж по раскадровке, "оживление");

сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда - script;

ссылка на какой либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции - references (пример);

черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна - sketches;

слоганы - tag lines.

 

6. Презентация идей клиенту

Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире раскрыть тему презентации и получить более аргументированный feedback (обратную связь) клиента. Рекомендуется готовить к презентации от двух до трех идей. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов.

Результат: выбор направления/идеи или получение четко аргументированного комментариев, определение следующих шагов.

Участники: Клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги.

7. Доработка концепции/ интегрирование идей

Окончательная доработка креативных материалов является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей (ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение).

Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.

Участники: творческая команда, медиаотдел, менеджеры по работе с клиентами, стратеги, BTL-отдел, клиент.

 

8. Арт баинг

В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор иили дизайнер проводит брифинг иллюстратора, арт-баера или продюсера.

Просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.

Участники: арт-баер, продюсер, юрист, эккаунт, арт-директор и, возможно, дизайнер.

 

9. Выбор подрядчика

Подрядчик рекомендуется клиенту агентством. Клиент может попросить предоставить на выбор несколько подрядчиков, перечислив критерии отбора. В любом случае, подрядчик должен устраивать и клиента, и агентство потому, что Агентство должно иметь уверенность в успехе совместного сотрудничества.

Оплата услуг подрядчика может потребовать полной или частичной предоплаты со стороны Клиента или Агентства.

В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:

Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.

Способность нести ответственность за результат.

Стоимость услуг или материалов.

Участники: продюсер, креативная команда, эккаунт.

 

10. Воплощение/Производство

Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов для коммуникационной кампании.

Рекомендуется присутствие клиента на ключевых этапах производства - таких, как фото и видеосъёмка, запись диктора, утверждение макета, подписание цветопроб.

Участники: арт-директор, копирайтер, продюсер, эккаунт.

 

11. Авторское сопровождение

Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.

Участники: креативная команда (арт-директор и/или копирайтер), эккаунт.

Сроки: на все время производства.

Объём, стоимость и сроки работы не входят в стоимость креативных разработок и согласовываются отдельно.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28241. Теории типов и черт характера. Акцентуации характера. Патологии характера 51 KB
  Теории типов и черт характера. Акцентуации характера. Патологии характера. Классификация черт характера Ананьева: Коммуникативные Возникают первыми в процессе онтогенеза т.
28242. Способности: природа, типология, формирование и развитие 64 KB
  Способности: природа типология формирование и развитие. Способности индивидуальнопсихологические особенности определяющие успешность выполнения деятельности не сводимые к навыкам и умениям которые уже выработаны человеком. Способности оцениваются через темп и динамику развития человека: проявляются к 1213 годам в науке до 20 лет.общие проявляются во всех видах деятельности: интеллект глубина обобщенность и подвижность знаний; первичные умственные способности: вербальные пространственные мнемические арифметические умение...
28243. Направленность личности. Потребности и мотивы, мотивация. Ценностные ориентации 48 KB
  Потребности и мотивы мотивация. Маслоу: Основой мотивов являются потребности которые в процессе развития индивида образуют своего рода пирамиду иерархию. В основании пирамиды лежат физиологические потребности голод жажда секс и т. Аффилиативные потребности потребность в принадлежности к какойлибо группе людей в общении и т.
28244. Когнитивный (Ж. Пиаже и Л.Колберг) СОЦИАЛЬНО-КОГНИТИВНЫй (А.БАНДУРА, Д.РОТТЕР), и когнитивно-бихеворальный ( Б.Ф. Скиннер, А. Бек, А. Эллис) подходы к исследованию формирования личности 44 KB
  Причины функционирования человека нужно понимать в терминах непрерывного взаимодействия поведения познавательной сферы и окружения. Данный подход к анализу причин поведения который Бандура обозначил как взаимный детерминизм подразумевает что факторы предрасположенности и ситуационные факторы являются взаимосвязанными причинами поведения. внутренние детерминанты поведения такие как вера и ожидание и внешние детерминанты такие как поощрение и наказание являются частью системы взаимодействующих влияний которые действуют не только на...
28245. Номонетический (Кеттел и Айзенк) и идеографический (Олпорт и Келли) подходы к описанию личности. Метод факторного анализа в психологии личности 108.5 KB
  Номонетический Кеттел и Айзенк и идеографический Олпорт и Келли подходы к описанию личности. Метод факторного анализа в психологии личности. ДИСПОЗИЦИОННАЯ ТЕОРИЯ ЛИЧНОСТИ Г. В своей первой книге Личность: психологическая интерпретация Олпорт описал и классифицировал более 50 различных определений личности.
28246. Жизненный путь личности: исследования и описаия процессов социализации и индивидуализации 47.5 KB
  Сущность человеческой личности находит себе своё завершающее выражение в том что она не только развивается как всякий организм но и имеет свою историю. В отличие от всех живых существ человечество имеет историю а ее просто повторяющиеся циклы развития потому что деятельность людей изменяя действительность объективируется в продуктах материальной и духовной культуры которые передаются от поколения к поколению. Не только человечество в целом но и каждый человек является в какойто мере участником и субъектом истории человечества и в...
28247. Личность, сознание, деятельность в Концепциях Московской психологической школы. (В.М. Леонтьев и др.) 60 KB
  Общая психология личности и персоналии. Понятие личности характеризуется двумя положениями: Л целостное и неповторимое единство. Эмпирицзм в исследованиях личности желание набрать максимальное количество данных и комплексно исследовать личностью Личность как субъект общественных отношений. Считал что никакое комплексное исследование не в состоянии заменить знанияисторию развития этой личности.
28248. Сознательное и бессознательное в личности: отечественный подход (школа установки Узнадзе) и зарубежный подход (психодинамические концепции) 51 KB
  Являясь исходной структурой психики ид выражает первичный принцип всей человеческой жизни немедленную разрядку психической энергии сдерживание которой приводит к напряжению в личностном функционировании. С целью преобразования и реализации потребностей в социально приемлемом контексте эго черпает из ид часть энергии обеспечивая безопасность и самосохранение организма. Освобождение некоторого количества энергии эго для решения проблем на более высоком уровне психики является одной из основных целей психоаналитической терапии. Трактуя...
28249. Гуманистический (К.Роджерс, А. Маслоу), экзистенциальный (В.Франкл, Р.Мэй, И. Ялом) и гештальт (Ф. Перлз, К.Левин) подходы к исследованию личности и психотерапия 68 KB
  Основные положения гуманистической психологии: 1человек должен изучаться в его целостности; 2каждый человек уникален поэтому анализ отдельных случаев не менее оправдан чем статистические обобщения; 3переживания человеком мира и себя в мире являются главной психологической реальностью; 4человеческая жизнь единый процесс становления и бытия человека; 5человек открыт к непрерывному развитию и самореализации которые являются частью его природы; 6человек обладает определенной степенью свободы от внешней детерминации благодаря смыслам и...