87162

Творческий процесс в рекламном агентстве

Доклад

Маркетинг и реклама

Анализ материалов Погружение. Вот почему важно соблюдать рекомендованные сроки заявленные на генерацию креативных материалов. Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании.

Русский

2015-04-17

33.28 KB

0 чел.

Творческий процесс в рекламном агентстве

Целью творческого процесса в рекламном агентстве является создание креативных материалов, состоящее из разработки творческих концепций, производства рекламных материалов и авторского надзора в процессе их производства.

Творческий процесс состоит из нескольких этапов:

 

Разработка креативных концепций:

1. Брифинг или постановка задачи.

Ключевая встреча, с которой начинается работа.

Креативной команде дают творческое задание на разработку креативных идей и определяют поcледующие этапы работ над проектом.

Креативный Бриф - основной документ, вытекающий из коммуникационной платформы продукта/бренда (в случае отсутствия коммуникационной идеи, ее разрабатывает стратегический отдел), чётко определяющий задачи и являющийся основным критерием оценки творческих решений.

Креативный бриф формируется отделом стратегического планирования на основе брифа клиента, а также при участии эккаунтской службы агентства и креативного директора.Чем точнее и полнее составлен бриф, тем выше эффективность работы по генерации идей.

Зачастую постановка задачи может проходить в 2 этапа.

Второй этап - Ребрифинг.

Если в процессе работы над брифом у агентства возникают дополнительные вопросы, потребность в дополнительной информации (по продукту, ЦА, конкурентам и т.п.), то клиент и команда проекта встречаются еще раз для уточнений и окончательной ревизии брифа.

Участники: креативная команда, стратегическая и эккаунтская команда, представители Клиента.

 

2. Анализ материалов/Погружение.

Любой продукт, тем более, если он новый, требует "погружения". Изучение рынка, товарной категории, активности конкурентов занимает определенное время. Этот процесс предваряет сам непосредственный поиск идей, решающих проблему.

Вот почему важно соблюдать рекомендованные сроки, заявленные на генерацию креативных материалов.

Участники: креативная команда, стратег или эккаунт менеджер.

3. Генерация/разработка идей.

Творческий процесс создания материалов будущей рекламной кампании. На этом этапе для получения качественного предложения очень важно соблюдать рекомендованные сроки.

Результаты этапа:

Коммуникационная платформа (позиционирование) бренда

Основой коммуникационной платформы является позиционирование бренда (его желаемое восприятие представителями целевой группы), в котором также могут отражаться, например, рациональные преимущества (УТП продукта), общечеловеческие ценности, поддерживаемые брендом, и или эмоции, получаемые через общение с брендом.

Для визуализации используются Mood boards, синопсис

Идея

Это преломление коммуникационной платформы бренда через призму конкретных задач рекламного сообщения. Идеологический стержень, который позволяет легко развивать идею на протяжении длительного времени и адаптировать ее для различных медианосителей.

Выражение: Brand manifesto, примеры (references), эскизы, слоганы.

Креативная концепция

Если творческая идея - это философский, психологический и идеологический контекст всей рекламной коммуникации, то креативная концепция - это конкретизированное выражение, визуализация этого подхода согласно брифу (заданию).

Выражение: сценарий, раскадровка или аниматик ТВ ролика; сценарий радио ролика; Эскиз / дизайн макета в прессу; Эскиз / дизайн билборда, перетяжки; Эскиз / дизайн корпоративных материалов, календарей, отчётов; Эскиз / дизайн POSM; Эскиз / дизайн банера в Интернет; Нейминг; Слоган; Текстовый контент брошюр, буклетов, сайтов; Адаптация текста; Адаптация графических материалов.

Участники: креативная команда.

 

4. Внутреннее согласование материалов

В процессе подготовки предложений клиенту идеи проходят внутреннее согласование с эккаунтской и стратегической службами. Формируется пул из предложений, которые будут представлены клиенту.

Главные критерии отбора - это соответствие стратегии и задачам, поставленным в брифе. Количество представляемых идей определяется договором или приложением (3-4шт).

Участники: креативная команда, ведущие проект - стратеги и эккаунты.

 

5. Подготовка презентационных материалов

Наиболее распространённые материалы для презентации - Мультимедиа электронная презентация (например, Power Point).

Она может включать в себя следующие материалы:

краткое изложение идеи или концепции - synopsis (синопсис);

коллаж из объектов (людей, механизмов, ситуаций и пр.) с целью донесения эмоции, настроения бренда. Может быть представлен в электронном виде (слайд) или наклеен на борд (пенокартон) - мood board (муд борд);

анимированный mood board. Способен донести больше эмоций так, как имеет дополнительный канал коммуникации - аудиальный - mood video (муд видео);

заявка, выражение сущности бренда. Может выражаться через mood video или mood board - Brand Manifesto;

прорисовка какого либо действия, например, видеоролика. Размещается в электронной презентации и/либо выклеивается на пенокартон - storyboards (раскадровка);

обычно создаётся в нескольких случаях: когда нужно донести эмоциональный контент ролика или есть сомнение поместиться в хронометраж и необходимо рассчитать тайминг предстоящего ролика - animatiс по раскадровке (видеомонтаж по раскадровке, "оживление");

сценарий радио или видеоролика с конкретными диалогами, конкретным описанием видео и аудиоряда - script;

ссылка на какой либо материал (picture, audio, video). Используется для представления клиенту образца художественного стиля, музыкального жанра, или для передачи эмоции - references (пример);

черновой эскиз макета, набросок композиции или дизайна - sketches;

слоганы - tag lines.

 

6. Презентация идей клиенту

Формат и содержание презентации оговаривается с клиентом заранее. Наиболее результативными являются личные презентации, поскольку во время них есть возможность шире раскрыть тему презентации и получить более аргументированный feedback (обратную связь) клиента. Рекомендуется готовить к презентации от двух до трех идей. Агентство должно быть готово рекомендовать клиенту один из предложенных концептов.

Результат: выбор направления/идеи или получение четко аргументированного комментариев, определение следующих шагов.

Участники: Клиент, творческая команда, отдел по работе с клиентами, стратеги.

7. Доработка концепции/ интегрирование идей

Окончательная доработка креативных материалов является следующим шагом после получения комментариев клиента и выбора им творческой концепции. Идея адаптируется для выбранных медианосителей (ТВ, радио, Интернет, пресса, наружная реклама, реклама на местах продаж), интегрируется для нестандартных способов коммуникации (вирусный, партизанский маркетинг, промоакции, event-предложение).

Результатом этапа является презентация интегрированной коммуникационной программы, решающей задачи, поставленные в брифе.

Участники: творческая команда, медиаотдел, менеджеры по работе с клиентами, стратеги, BTL-отдел, клиент.

 

8. Арт баинг

В случае необходимости покупки материалов у 3-х лиц (репродукции, фотослайды, видеофрагменты, иллюстрации) артдиректор иили дизайнер проводит брифинг иллюстратора, арт-баера или продюсера.

Просчитывается стоимость покупки, исходя из вида прав: эксклюзивные или не эксклюзивные, смежные или прямые, авторские и т.д. Права передаются либо агентству, либо клиенту.

Участники: арт-баер, продюсер, юрист, эккаунт, арт-директор и, возможно, дизайнер.

 

9. Выбор подрядчика

Подрядчик рекомендуется клиенту агентством. Клиент может попросить предоставить на выбор несколько подрядчиков, перечислив критерии отбора. В любом случае, подрядчик должен устраивать и клиента, и агентство потому, что Агентство должно иметь уверенность в успехе совместного сотрудничества.

Оплата услуг подрядчика может потребовать полной или частичной предоплаты со стороны Клиента или Агентства.

В выборе подрядчика учитываются следующие показатели:

Способность выполнить поставленную задачу с требуемым качеством и в срок. В расчёт берутся: опыт подобных работ и успешность их выполнения.

Способность нести ответственность за результат.

Стоимость услуг или материалов.

Участники: продюсер, креативная команда, эккаунт.

 

10. Воплощение/Производство

Этап, целью которого является получение конкретных рекламно-инфрмационных материалов для коммуникационной кампании.

Рекомендуется присутствие клиента на ключевых этапах производства - таких, как фото и видеосъёмка, запись диктора, утверждение макета, подписание цветопроб.

Участники: арт-директор, копирайтер, продюсер, эккаунт.

 

11. Авторское сопровождение

Творческая команда, ответственная за результат, сопровождает проект на стороне подрядчика, решая возникшие в процессе производства творческие вопросы и гарантируя полное соответствие утверждённой концепции. Обеспечивает стилевое единство материалов, донесение основного сообщения и необходимое наличие атрибутов бренда.

Участники: креативная команда (арт-директор и/или копирайтер), эккаунт.

Сроки: на все время производства.

Объём, стоимость и сроки работы не входят в стоимость креативных разработок и согласовываются отдельно.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

28450. Связь цен с различными экономическими показателями: спрос, затраты, деятельность конкурирующих предприятий, качество 120.5 KB
  К факторам влияющим на цену относятся: существующий или создаваемый спрос размер понесенных затрат деятельность конкурирующих предприятий ситуация на финансовом рынке установленный стандарт услуг. Это ограничивает прибыль от повышения цены поскольку может оказаться что в результате повышения цен определенное число клиентов откажется от услуг в результате чего продажи упадут Сильное повышение цены может ограничить или ликвидировать спрос. Нельзя рассматривать проблему спроса на гостиничные услуги вне зависимости от ее цены. Повышение...
28451. Гостиничная услуга, ее специфика и составные элементы. Особенности работы гостиничного предприятия 74.5 KB
  Зависимость гостиничных услуг от целей путешествия объясняется тем что решения гостя посетить определенное место основывается как правило не на факторе наличия в этом месте конкретной гостиницы. Колебания спроса непосредственным образом связаны с социальноэкономической и политической обстановкой месторасположения гостиницы. работа персонала гостиницы особенно тех кто непосредственно контактирует с клиентами требует умения и желания находить общий язык с самыми разными людьми поскольку среди постояльцев гостиницы бывают богатые и...
28452. Понятие и содержание инновационных процессов. Сущность и виды инноваций. Модель инновационной деятельности 63.5 KB
  В мировой практике и экономической литературе инновации интерпретируются как превращение потенциального научно технического прогресса в реальный воплощающийся в новых продуктах технологиях и услугах. Инновационная деятельность – это деятельность направленная на практическое использование научнотехнических результатов с целью получения нового продукта для удовлетворения потребностей общества. Инновации нововведение – это конечный результат инновационной деятельности получивший применение в виде нового или усовершенствованного продукта...
28453. Инфраструктура предприятий сервиса. Технические средства предприятий (организаций) социально-культурного сервиса и туризма 39 KB
  Многие туристские фирмы уделяют большое внимание компьютеризации системы бронирования в режим реального времени. Первые системы резервирования появились на рынке в середине 60х годов. Это были системы апполо и сабре. Создание глобальных распределительных сетей – в дополнение к возможностям электронного сервиса при бронировании мест для транспортирования авиапассажиров эти системы позволяют резервировать места в гостиницах брать на прокат автомобили.
28454. Организация подтверждения соответствия в сфере туристских услуг в РФ. Характеристика госуд стандартов, используемых в сфере туристских услуг 66.5 KB
  Сертификация форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов положениям стандартов или условиям договора. Система сертификации совокупность правил выполнения работ по сертификации ее участников и правил функционирования системы сертификации в целом. Сертификация форма осуществляемого органом по сертификации подтверждения соответствия объектов требованиям технических регламентов...
28455. Правовое обеспечение воздушных перевозок в международном и внутреннем сообщениях 107.5 KB
  И этому есть ряд причин: вопервых авиация самый быстрый и удобный вид транспорта при переездах на дальние расстояния; вовторых сервис на авиарейсах в настоящее время имеет привлекательный для туристов вид; втретьих авиационные компании напрямую и через международные сети бронирования и резервирования выплачивают туристским агентствам комиссионные за каждое забронированное в самолете место мотивируя их тем самым выбирать авиаперевозки. Основными документами регулирующими международные воздушные перевозки являются международные...
28456. Осмысление потребности в сущности бытия и сущности человека. Индивидуальные основные потребности и психофизиологические возможности человека 51.5 KB
  Осмысление потребности в сущности бытия и сущности человека. Индивидуальные основные потребности и психофизиологические возможности человека. Потребность – отражение в сознании человека необходимости получения чегото жизненно важного побуждающего его к активной целенаправленности деятельности. Удовлетворение потребностей – цель любой деятельности человека.
28457. Сутність та задачі психологічної підготовки 105.5 KB
  Зміст морально-психологічного забезпечення та його особливості при виконанні службово-бойових завдань у повсякденній діяльності військ. Особливості при виконанні службово-бойових завдань у повсякденній діяльності військ...