87165

Организация рекламной деятельности предприятия

Доклад

Маркетинг и реклама

2 Федерального закона О рекламе: рекламодатель – лицо являющееся источником рекламной информации для производства размещения последующего распространения рекламы. самой рекламы или ее кампании. В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей задач реклама рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства канала ее реализации; разработка рекламного бюджета. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель...

Русский

2015-04-17

43.25 KB

0 чел.

Организация рекламной деятельности предприятия

Субъекты рекламных отношений перечислены в ст. 2 Федерального закона «О рекламе»:

рекламодатель – лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы.

рекламопроизводителъ – лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме.

рекламораспространитель – лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени, и иными способами.

организация рекламной кампании

В рекламной менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирующие (мотивацию). Вторая категория на особенностях объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта (таргетивная).

В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.

ЭТАП 1. Определение целей (задач). Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели – изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;

2. Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

· наибольшим охватом аудитории;

· донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;

· разумными затратами на размещение рекламы.

ЭТАП 5. Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

· метод процента;

· метод возможностей;

· паритетный метод;

· метод целей и задач.

Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент – заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга – продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она прежде всего инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

Стратегия в рекламном менеджменте

При разработке стратегии рекламной кампании коммерческой организации рассматриваются следующие вопросы:

· краткая характеристика роли стратегии в менеджменте предприятия, фирмы, корпорации;

· характеристика основных положений и специфика стратегии рекламного менеджмента организации;

Определение миссии фирмы является отправной точкой деятельности ее стратегического менеджмента. Под миссией понимается основная общая цель организации, которая является ее маркой, «лицом».

В стратегию организации входит определение ее общих, главных целей. Процесс стратегического планирования в значительной степени зависит от того, насколько они правильно выбраны, доступно сформулированы и приняты коллективом организации. А эффективность целей зависит от соотнесенности со следующими критериями:

· конкретностью и измеримостью целей организации;

· временной определенностью;

· достижимостью;

· координированностью, взаимоподдержкой;

· приоритетностью области постановки целей.

К числу важнейших понятий стратегического менеджмента относятся, кроме понятия «стратегия», еще два – «политика» и «тактика». Политика корпораций может быть определена следующим образом. Это хорошо отработанная система общих ориентиров внутри организации, помогающая сотрудникам правильно понимать и выполнять стратегию.

Исследования и практика рекламного бизнеса свидетельствуют о широкой популярности термина «стратегия», когда речь идет о рекламе или рекламной кампании. Нет ни одного производственного предприятия, которое не разрабатывало свою рекламную стратегию. Естественно, она всегда отражает маркетинговую или общую организационную стратегию фирмы.

Однако стратегия в рекламном бизнесе имеет свои характерные особенности, связанные со спецификой самого объема менеджмента. Если организация в качестве стратегических целей определяет производство и сбыт материализованных продуктов труда для получения прибыли, то стратегической целью рекламного менеджмента будет способствование этому. Предмет рекламы – не материализованный в данном конкретном случае продукт, а его образ, создаваемый средствами языка, красок и звуков.

Руководство фирмы не может установить для сотрудников, занимающихся рекламным делом, жестко регламентирующие правила, поскольку создание рекламы носит творческий характер. И тем не менее, такие правила существуют. Приведем общепринятые правила управления рекламой:

· высказывайтесь просто;

· высказывайтесь интересно;

· высказывайтесь прямо;

· высказывайтесь утвердительно;

· руководствуйтесь здравым смыслом;

· излагайте только факты;

· будьте краткими;

· будьте правдивы и благопристойны;

· будьте непохожими на других и оригинальными;

· повторяйте наиболее важные коммерческие аргументы;

· стремитесь привлечь и удержать внимание;

· говорите читателю, что он должен делать;

· опробуйте средство рекламы;

· избегайте прямых сравнений с конкурентами, называя их по именам.

Данный анализ стратегического менеджмента применительно к рекламному бизнесу затрагивает несколько наиболее важных и общих характеристик стратегии рекламной кампании фирмы-производителя.

Основные требования к организации информационного обеспечения рекламы достаточно универсальны:

• полнота информации;

• объективность информации;

• разумная достаточностьдля принятия эффективных управленческих решений; ,

• информация должна быть систематизирована и удобна для пользо­вания управляющими.

Вся маркетинговая информация, в том числе информация по обес­печению управления рекламой, условно делится на такие виды:

а) внутрифирменная текущая информация;

б) внешняя текущая маркетинговая информация;

в) первичная информация, получение которой требует проведения специальных исследований.

Для принятия управленческих решений менеджер может обращаться к различным подсистемам маркетинговой системы информации. Основные ее составляющие заняты сбором информации: подсистема внутренней отчетнбсти^ подсистема сбора внешней вторичной инфор­мации и подсистема маркетинговых исследований. Кратко рассмотрим эти подсистемы.

функции, которые должны выполнять рекламные службы рекламодателя:

Администрирование - разработка структуры рекламной службы, комплектование штата рекламной службы, распределение обязанностей, руководство и контроль ее деятельности, выбор РА.

Определение целей и задач РД. Укажем, что рекламные цели и задачи должны соответствовать маркетинговому плану и бюджету компании, поэтому менеджеры по рекламе должны иметь представление обо всех факторах, оказывающих влияние на деятельность компании.

Стратегическое и тактическое планирование РД фирмы. Общепринятая практика — планирование РД на год. Кроме этого, планирование осуществляется в рамках отдельных РК. Планирование - это непрерывный процесс, так как под влиянием изменяющейся ситуации на рынке в ответ на действия конкурентов приходится постоянно корректировать цели, задачи, стратегию и планы РД.

Исследование РД конкурентов и изучение целевой аудитории.

Взаимодействие с другими участниками РД - РА, СМИ и т.д. в вопросах создания рекламы и проведения РК. Кроме того, менеджеры по рекламе изучают и анализируют рекламный рынок, предлагаемые услуги и принимают решение о том, с кем из производителей рекламы должно взаимодействовать предприятие.

Взаимодействие с другими подразделениями рекламодателя — производственным, маркетинговым, финансовым отделами и т.д.

Финансовая функция - разработка проекта рекламного бюджета и представление его руководству рекламодателя для окончательного утверждения.

Контроль РД.

Медиапланирование (media planning) — составление медиапланов (расписаний показов рекламных материалов), планирование рекламных кампаний, основа которого заключается в выборе медианосителей (ТВ, пресса, радио, наружная реклама,интернет ) для доставки рекламного сообщения, а также оптимизации размещения по охватным, стоимостным и прочим характеристикам.

Стратегически медиапланирование – это часть маркетинга, которая обеспечивает контакт целевой аудитории с рекламным сообщением. Две главных задачи маркетинговых коммуникаций – это создание действенной рекламы и ее доставка потенциальным покупателям. Контакт – самый первый шаг воздействия рекламы, если покупатель не увидел рекламу, то вся работа креативщиков была напрасной. Медиапланирование обеспечивает этот рекламный контакт, то есть то, чтобы реклама попалась на глаза/в уши потенциальному покупателю.

Основные сведения

Медиапланирование включает в себя:

определение приоритетных категорий СМИ;

определение оптимальных значений показателей эффективности (TRP, Coverage, Frequency и т. д.);

планирование этапов рекламной кампании во времени

распределение бюджета по категориям СМИ.

В результате исследований рынка определяются все показатели, необходимые для оптимального планирования рекламной кампании. На основании плана рассчитываются итоговые показатели:

GRP — gross rating points — суммарный рейтинг, показывает общее количество контактов с рекламным обращением, оно же рейтинговое число.

TRP — target rating points — сумма рейтингов рекламной кампании в целевой аудитории, то есть GRP в целевой аудитории.

Coverage — покрытие или охват — общее количество людей, которых достигло рекламное обращение

Частота (медиапланирование) — частота,

Index T/U — индекс соответствия,

CPT — стоимость за тысячу контактов,

CPP — стоимость за пункт рейтинга.

Назначение

Большую часть рекламного бюджета составляют расходы на покупку в СМИ пространства для размещения рекламных материалов. В случае радио и телевидения — это покупка времени для демонстрации рекламного материала, в случае печатных СМИ — это покупка рекламных площадей. Для управления этими расходами необходимо составить медиаплан — точное описание параметров рекламной кампании.

Обычно медиаплан содержит следующие разделы:

СМИ. В этой секции перечисляются все СМИ, в которых будет размещен рекламный материал.

Цели. Цели и задачи данной рекламной кампании.

Целевая аудитория. Описание целевой аудитории данной рекламной кампании, статистика по социальному и имущественному положению.

Стратегия. Описывает какие шаги будут предприняты для достижения целей.

Бюджет и календарь. Описывает на что и когда будут потрачены деньги.

Рейтинговое число. Рейтинговое число, суммированное на всех рекламных площадках, демонстрирующих Вашу рекламу, выдаст нам итоговое GRP, что поможет понять величину охвата Вашей целевой аудитории: чем будет выше GRP, тем больше охват, тем эффективнее Ваша реклама.

Методика составления рекламного обращения.

Создание обращения предполагает решение трех проблем: что сказать (содержание обращения), как это сказать логично (структура обращения) и как выразить содержание в виде символов (форма обращения).

1. Первый этап разработки обращения - выбор темы или мотива, которые вызовут желаемую ответную реакцию. Существует три типа мотивов:

· рациональные мотивы соотносятся с личной выгодой аудитории. С помощью подобных мотивов показывают, что товар обеспечит обещанные выгоды. В качестве примеров могут служить обращения, демонстрирующие качество товара, его экономичность, ценность или эксплуатационные параметры.

Ярким примером рационального мотива является система скидок.

Практически у всех крупных фирм или фирм, занимающих прочное положение на рынке, имеется своя система скидок. Обычно скидки предоставляются постоянным клиентам.

· эмоциональные мотивы стремятся пробудить какое-то негативное или позитивное чувство, которое послужит обоснованием для совершения покупки. К эмоциональным мотивам можно отнести мотивы страха, вины, стыда, любви, юмора, гордости и радости, с помощью которых реклама заставляет людей что-то делать или не делать (например, чистить зубы, не курить, не переедать, хорошо выглядеть, и прочие примеры, зачастую связанные со здоровьем);

· нравственные мотивы взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории. Нравственными мотивами часто пользуются, чтобы побудить людей поддержать общественные движения, такие, как оздоровление окружающей среды, помощь в восстановлении памятников или чего-либо другого, оказание помощи обездоленным и т.д. При рекламировании обыденных товаров нравственной аргументацией пользуются реже.

2. Второй этап - структура обращения. Эффективность обращения зависит и от его структуры. Необходимо решить, нужно ли в обращении сделать четкий вывод или предоставить сделать это аудитории; нужно ли предоставить аргументы не только “за”, но и “ против”; когда приводить самые действенные аргументы - в начале или конце обращения.

Необходимо сделать так, чтобы потребитель запомнил хотя бы название товара и связал его с наиболее важным качеством товара и с основным мотивом для покупки.

3. Заключительный этап в разработке обращения - это определить форму обращения. Главное - привлечь внимание и заинтересовать потребителя. Для этого рекламодатели прибегают к некоторым нижеприведенным приемам: использование захватывающих иллюстраций и заголовков, слоганов, эффектов контраста, непривычных конфигураций, размеров и месторасположение обращений, использование цвета, формы и движения, подбор темпа речи, тона, ритма, пауз и прочих звуковых сигналов, аромата и осязательных свойств. Все эти вещи тонко влияют на наше сознание. Заинтересовать потребителя можно также при помощи использования в рекламе авторитетного мнения. Этот прием вызывает у потенциальных клиентов чувство солидности и надежности. В зависимости от умения обращаться с приемами форм обращения в рекламе можно либо достигнуть высот, либо провалить рекламную кампанию.

 Рекламное обращение как способ манипуляции сознанием потребителя.

Рекламное обращение - это, прежде всего, способ манипуляции сознанием потребителя, и в первую очередь это способ языкового манипулирования. Манипулирование - это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а, следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

· общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;

· эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;

· эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно обращаться именно к положительным эмоциям, чтобы впоследствии связать их с товаром. Не случайно реклама пестрит разного рода экспрессивными высказываниями.

Безусловно, не все положительные эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем выделять два уровня положительных эмоций:

· уровень идеального - любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т.д. (Margaret Astor. Как ты прекрасна!);

· уровень физического - удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр. (Love-радио. Регулярно и с удовольствием. Удовольствие нельзя показать. Его надо почувствовать. Mars. Когда тебе хочется).

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным: например, где заканчиваются идеальные любовные эмоции и начинаются сексуальные? Так, например, в слогане косметики «Красная линия» («Нежнее нежного») присутствует и идеальное, и физическое значение. Однако такое разделение делает нашу классификацию более полной и обоснованной.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет создателям рекламы создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

8487. Философия. Определение предмета философии как проблема 57.56 KB
  №1 Определение предмета философии как проблема Ф. возникает в Индии и Китае (12-8 в. до н.э.). Форму самостоятельного знания принимает в греческой ф. С 6 в. до н.э. ф. выделяет себя как знание о первоначалах бытия. Рефлексия - способ объяснения быти...
8488. Современная концепция брендинга 2.68 MB
  Современная концепция брендинга. Современная концепция брендинга Четыре уровня качества бренда Классификация брендов Преимущества брендов Современная концепция брендинга. Новая концепция брендинга основывается на марочном вид...
8489. Поперечная рама стального каркаса здания 1.09 MB
  Поперечная рама стального каркаса здания Задание на курсовой проект Стальной каркас производственного здания Запроектировать поперечную раму стального каркаса одноэтажного здания по следующим исходным данным: длина здания L = 78 м...
8490. Автоматизированные информационные системы в экономике 2.03 MB
  Учебно-методическое пособие Автоматизированные информационные системы в экономике предназначено для студентов экономических специальностей высших учебных заведений. Рассматриваются информационные процессы в экономике, их состав и особенности функцио...
8491. Расчет электрических фильтров 2.56 MB
  Расчет электрических фильтров В задании предусмотрен расчет полосового фильтра для выделения главного лепестка спектра периодических радиоимпульсов. Фильтр рассчитывается в двух вариантах: пассивный LC-фильтр и активный RC-фильтр. Задание составлено...
8492. Программирование микроконтроллеров MCS-51 1007.5 KB
  Программирование микроконтроллеров MCS-51 Приведены технические характеристики и функциональные возможности популярных микроконтроллеров семейства MCS-51, выпускаемых ведущими компаниями мира. Рассмотрены особенности программной модели микроконтролл...
8493. Экономика и управление предприятием: Конспект лекций 2.45 MB
  Экономика и управление предприятием: Конспект лекций СОДЕРЖАНИЕ Тема 1. Предмет и задачи курса. Предмет курса. Задачи курса Тема 2. Место и роль организации (фирмы) в обществе. Роль организации (фирмы) в современном обществе. Производст...
8494. Материаловедение. Шпаргалка. Межатомное взаимодействие 2.4 MB
  Межатомное взаимодействие. Между двумя атомами действует сила притяжения. Природе является кулоновской, следовательно, она убывает обратно пропорционально квадрату расстояния между атомами. Помимо силы притяжения, между атомами действует и сила...
8495. Начертательная геометрия. Курст лекций 541.5 KB
  Введение в курс. Курс лекций Начертательная геометрия в которой рассматриваются следующие основные вопросы : 1) Построение изображений или чертежей предметов 2) Решение геометрических задач в пространстве при помощи чертежей на плоскости. Нач...