87167

Стратегическое планирование в рекламном агентстве

Доклад

Маркетинг и реклама

Таким образом стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании. Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании. Коммуникационный бриф Разработка творческих идей Планирование каналов коммуникации Оценка эффективности Аудит бренда продукта Анализ рынка Анализ потребителя Источники информации Платформа бренда Рекомендации по развитию бренда Рекомендации по развитию рекламной кампании Дополнительные компетенции Ключевые компетенции Внешние по...

Русский

2015-04-17

32.72 KB

0 чел.

Стратегическое планирование в рекламном агентстве

Стратегическое планирование в рекламном агентстве (процесс, участники, документы)

Задачей стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании является обеспечение соответствия творческих материалов и плана их размещения, с одной стороны, задачам клиента, а с другой – запросам и стилю жизни потенциальных потребителей. Таким образом, стратегическое планирование играет ключевую роль в обеспечении конечной эффективности рекламной кампании.

Место стратегического планирования в общем процессе разработки рекламной кампании.

Коммуника-ционный бриф

Разработка творческих идей

Планирование каналов коммуникации

Оценка эффективности

Аудит бренда/
продукта

Анализ рынка  

Анализ потребителя   

Источники информации

Платформа бренда

Рекомендации по развитию бренда

Рекомендации по развитию рекламной кампании

Дополнительные компетенции

Ключевые компетенции

Внешние (по отношению к страт. планированию) процессы

Проведение рекламной кампании

Оценка эффективности кампании

Рекомендации по корректировке вводных параметров

Как видно из схемы, стратегическое планирование выполняет две ключевые функции:

  1.  постановка задачи для творчества и планирования каналов коммуникации (СМИ, BTL-каналы и т. д.);
  2.  контроль результатов творчества и планирования каналов и оценка потенциальной эффективности кампании.

Для успешного выполнения этих задач отдел стратегического планирования должен, прежде всего, быть обеспечен качественной и полной вводной информацией о продукте, рынке и потребителе. Поскольку далеко не во всех случаях Заказчик кампании может предоставить необходимый объем и/или качество такой информации, в функции стратегического отдела по факту входит и ее сбор и систематизация. По итогам подобного предварительного анализа стратегический отдел может дать рекомендации маркетингового характера для бренда и/или продукта, выходящие за рамки задачи непосредственной разработки рекламной кампании.

Ключевые этапы процесса стратегического планирования:

Аудит бренда/продуктасбор и анализ информации о ключевых маркетинговых характеристиках рекламируемого бренда и/или продукта:

  1.  история создания и развития, корпоративная культура;
  2.  преимущества по сравнению с конкурирующими и/или замещающими аналогами – рациональные и эмоциональные;
  3.  ценовое позиционирование;
  4.  специфические особенности дистрибуции (обычные магазины, сегмент HoReCa, многоуровневый маркетинг, продажи по заказам и т. д.);
  5.  экономические показатели: динамика бренда по отношению к категории, прибыльность относительно категории и т. д.

Анализ рынка – сбор и анализ информации об объективных закономерностях развития рынка продукта:

  1.  размер рынка;
  2.  стадия и темпы роста;
  3.  степень консолидации и ее тенденции;
  4.  сегментация рынка по объективным критериям (цена, особенности продуктов, особенности дистрибуции и т. д.);
  5.  география продаж;
  6.  сезонность продаж;
  7.  средний уровень и разброс цен;
  8.  основные игроки, распределение сил на рынке (по доле рынка, по качеству, по технологическому развитию и т. д.);
  9.  коммуникационная активность игроков рынка, их позиционирование в коммуникациях;
  10.  анализ коммуникационных стратегий конкурентов.

Анализ потребителей – сбор и анализ информации о потребителях продукта/бренда в сравнении с конкурирующими и замещающими продуктами:

  1.  социально-демографические характеристики;
  2.  психографические характеристики;
  3.  особенности потребления и отношения к продукту, мотивация потребления;
  4.  частота потребления;
  5.  особенности покупки, отношения покупателя и потребителя, типичное место и время покупки;
  6.  знание брендов и лояльность к ним;
  7.  барьеры к потреблению продукта/бренда;
  8.  сегментация рынка с точки зрения типологии покупателей и потребителей;
  9.  оценка рыночной перспективности отдельных сегментов.

Источниками данной информации в случае недостаточного ее объема у заказчика могут быть:

  1.  Данные общеиндустриальных (синдицированных) полевых исследований:
  2.  Вторичные (кабинетные исследования) на основе информации, публиковавшейся в том или ином виде исследовательскими компаниями, индустриальной прессой, аналитиками рынка и т.д.
  3.  Макро - исследования культурных и социальных изменений (трендов)
  4.  Специальные полевые исследования, разрабатываемые для решения конкретной проблемы заказчика. Как правило, в этих случаях рекламное агентство участвует в постановке задачи специализированным исследовательским компаниям, принимает участие в разработке инструментария исследования (выборка, анкета и т. д.), а также в интерпретации полученных результатов. Некоторые рекламные агентства могут своими силами проводить т. н. «качественные» (т. е. не ставящие задачу получения цифровых результатов) исследовательские проекты.

Платформа бренда и коммуникационный бриф

Данные документы являются ключевыми результатами первого этапа стратегического планирования. Их задачей является:

  1.  Для платформы бренда - создание единого понимания основных характеристик бренда среди всех участников процесса разработки рекламной кампании, включая Заказчика. Форматы описания платформы бренда могут разниться от Агентства к Агентству (в некоторых случаях они являются агентским ноу-хау), однако практически все они в том или ином виде будут включать т. н. «сущность бренда» (позиционирование) – описание того, что предлагает бренд по сравнению с конкурентами тому или иному сегменту потребителей.
  2.  В некоторых случаях (особенно для брендов со значительной историей на рынке) Заказчик может иметь уже разработанную платформу и предложить Агентству работать на ее основе. В этом случае, тем не менее, Агентству желательно дать самостоятельную оценку соответствия предложенной платформы бренда текущей рыночной ситуации, действиям конкурентов и мотивациям потребителей.
  3.  Для коммуникационного брифа – согласованная с Заказчиком постановка задачи творческому отделу Агентства и отделам или компаниям, ответственным за разработку плана коммуникаций (медиа, BTL, ПР и т. д.). При всем многообразии форматов коммуникационных брифов все они в том или ином виде содержат следующие пункты:
  4.  Задача коммуникационной кампании;
  5.  Целевая аудитория коммуникаций;
  6.  Ключевая идея коммуникации;
  7.  Каналы коммуникации (точки контакта с аудиторией).

Прогноз эффективности рекламной кампании

Результатом разработки творческих идей и планов контактов с целевой аудиторией обычно является появление нескольких альтернативных путей воплощения рекламной кампании. На этом этапе ответственные за стратегическое планирование должны дать сравнительную оценку полученным решениям и рекомендовать потенциально наиболее эффективные. Следует отметить, что однозначного, удовлетворительного по точности решения задачи прогнозирования эффективности рекламных кампаний пока не найдено. Это происходит вследствие того, что поведение в современном маркетинге воздействие рекламы, как правило, является многофакторным процессом, имеющим инвестиционную составляющую (некоторый эффект, отсроченный во времени). Поэтому об ответственном и серьезном подходе к решению задачи будет говорить, скорее, преобладание в прогнозе эффективности качественных и имиджевых характеристик бренда, а не «четких» цифр продаж.

Вместе с прогнозом эффективности рекламной кампании могут быть предоставлены сценарии будущего развития творческих материалов и коммуникационных каналов. Максимальный разумный временной горизонт таких сценариев в реалиях российского рынка – 2-3 года.

Оценка эффективности проведенной рекламной кампании

На данном этапе ответственный за стратегическое планирование должен провести комплексный анализ всех доступных показателей эффективности. Необходимо учитывать, что сама постановка вопроса об «эффективности» неотделима от правильного определения целей рекламной кампании и следования этим целям на этапе разработки и исполнения. Таким образом, ключевые параметры оценки эффективности желательно согласовывать на этапе утверждения коммуникационного брифа и затем обеспечивать наличие необходимой информации и - при необходимости – исследовательского инструментария (замеры известности и имиджевых характеристик бренда, долей рынка, представленности в торговле и т. д.). При отсутствии подобных данных (исследовательских инструментов) оценка эффективности кампании может перейти в плоскость субъективных мнений, что не позволит сделать правильные выводы и внести корректировки на будущее.

В случае наличия необходимых данных о соответствии результатов кампании поставленным целям, ответственный за стратегическое планирование должен дать резюме об основных факторах успеха или неуспеха кампании и рекомендации по развитию рекламы в будущем. По итогам этого резюме вносятся корректировки в платформу бренда и/или коммуникационный бриф, после чего осуществляется следующий цикл работы над рекламной кампанией.

Участники процесса стратегического планирования

В том или ином виде функция стратегического планирования присутствует в работе практически любого рекламного агентства. Однако организационные схемы реализации этой функции могут разниться. Традиционно в агентствах в США большую часть стратегической работы выполняли менеджеры по работе с клиентами в сотрудничестве со специалистами по исследованиям. В английских агентствах со второй половины 1960-х гг. стало принято вводить отдельную должность для реализации функций стратегического планирования (т.н. account planner). С усложнением рекламного процесса данная практика постепенно распространяется все более широко (в том числе и в США), однако пока что не является повсеместной. В любом случае Заказчик должен быть осведомлен о том, кто конкретно в агентстве отвечает за перечисленные функции стратегического планирования и в каком объеме и каких форматах они обычно выполняются в практике данного агентства.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23867. История возникновения, создания Повести временных лет 24.5 KB
  История возникновения создания Повести временных лет Повесть временных лет составлена ок 1113 года монахом КиевоПечерского монастыря Нестором. В дальнейшем повесть временных лет включалась летописцами как начальная часть во вновь составлявшиеся летописные своды.
23868. «Поучение» Владимира Мономаха 35 KB
  Владимир Мономах Великий Князь Киевский был сыном Всеволода Ярославича и византийской царевны.Основные черты Поучения:1 Требование соблюдения норм христианской морали быть кротким слушать старейших и покоряться им не обижать сирот2 Основная мысль Поучении князь должен беспрекословно подчиняться старейшему жить в мире с другими князьями не притеснять младших князей и бояр. Князь так же должен избегать ненужного кровопролития быть радушным хозяином не предаваться лени не увлекаться властьюНо Мономах не ограничивается...
23869. Слово о законе и благодати митрополита Иллариона 31.5 KB
  Автор Слова Иларион первый митрополит из русских поставленный на киевскую митрополию из священников в 1051 г.Тема Слова тема равноправности народов резко противостоящая средневековым теориям богоизбранничества лишь одного народа теориям вселенской империи или вселенской церкви.Трехчастная композиция Слова подчеркнутая в названии позволяет органически развить основную тему Слова прославление Русской земли ее кагана Владимира и князя Ярослава.Основной пафос Слова в систематизации в приведении в иерархическую цепь фактов вселенской...
23870. Особенности передачи сигналов по линиям связи 48 KB
  Сеть - это совокупность каких-либо линий, расположенных по определенной системе (Толковый словарь русского языка. Под редакцией проф. Д.Н. Ушакова). Применительно к радиотехнической специальности в качестве такой совокупности будем рассматривать линии связи.
23871. Историческая основа Слова 22 KB
  историческая основа СловаВ основе сюжета лежат действительные реальные события: поход на половцев князя Игоря Святославича. Согласно этой летописи Игорь выступил в поход 23 апреля 1185 года. В пути к ним присоединился и четвертый участник похода – брат Игоря Всеволод князь Трубчевский.Затмение 1 мая 1185 года встревожило князей и участников похода: они увидели в нём недоброе предзнаменование но Игорь убедил своих соратников продолжить поход.
23872. Идейно-художественная концепция Слова 25.5 KB
  Идейнохудожественная концепция СловаАвтор слова превратил частный случай поражения русских в событие общерусского значения. Кто виноват:сами виноватыно есть разная степень виныполитические уроки слова Что делатьНа силу ответить силойнет. Жертвенная любовьособенно в образе Ярославныстановиться главной идей слова.Художественная природа слова своеобразна.
23873. Композиция и жанр Слова 27.5 KB
  Жанр СловаСлово как и ряд других памятников древнерусской литературы оказывается как бы вне её жанровой системы. Для русской литературы того времени было характерно существование двух жанровых систем: системы литературных жанров и системы жанров фольклора. Но обе эти системы не знали жанров которые могли бы воплотить в себе новые формы исторического и патриотического сознания. Система фольклорных жанров была для этого слишком архаичной а система лит.
23874. Жанр, композиция «Слова» 42 KB
  начало а содержание составляют помимо откликов на поход Игоря также припоминания о различных событиях произошедших за полтора предшествующих столетия. Автор излагает свои намерения противопоставляя их тому в каком роде стал бы восхвалять поход Игоря его предшественник Боян. слагающему песнь последнему походу Игоря необходимо придерживаться правды и петь свою песнь по былинам сего времени. Предстоит петь не славу походу Игоря а по нашим понятиям нечто вроде плача или даже антиславы.
23875. Образные системы слова 63.5 KB
  Образные системы слова Слово насыщено народной поэзией ее художественными образами. Лихачев отмечает: Автор €œСлова€ творит в формах народной поэзии потому что сам он близок к народу стоит на народной точке зрения. Народные образы €œСлова€ тесно связаны с его народными идеямиСозданию и восприятию этнографической картины способствуют деловая военная феодальная трудовая охотничья лексика описание воинских обычаев а также использование символики.многое в художественных образах €œСлова€ рождалось самой жизнью шло от разговорной...