87172

Стратегические цели рекламной коммуникации

Доклад

Маркетинг и реклама

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара что будет полезно не только для рекламируемой марки но и для ее конкурентов. Создание или поддержание известности марки Соответствует первому познавательному уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько чтобы быть в состоянии предложить выбрать или использовать одну из них. Для второй цели важно повторение имени марки ассоциируемое с ядерной функцией.

Русский

2015-04-17

29.36 KB

0 чел.

Стратегические цели рекламной коммуникации

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки

Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

31106. Рынок. Сущность рынка и его функции 100 KB
  Рыночная экономика – это такая экономическая система, в которой решения принимаются самостоятельными экономическими субъектами децентрализовано на основе свободы выбора. Рынок – это форма взаимоотношений между экономическими субъектами: продавцами и покупателями
31107. Спрос как экономическая категория. Факторы, оказывающие влияние на изменение спроса 80 KB
  Факторы оказывающие влияние на изменение спроса Механизм рынка делает производителей – участников конкурентного процесса заинтересованными в удовлетворении потребностей но только тех которые выражаются через спрос. Индивидуальный – спрос отдельного покупателя характеризуется ценой спроса и величиной объемом спроса. Цена спроса – это максимальная цена по которой покупатель еще способен приобрести данный товар. Объем спроса это максимальное количество конкретного товара которое покупатель готов приобрести в рассматриваемом периоде...
31108. Основные положения теории потребительского поведения 64.5 KB
  Основные положения теории потребительского поведения Теория потребительского поведения исходит из совокупности гипотез: о свободе выбора и суверенитете потребителя о рациональности потребителя. Первая из гипотез означает не только наличие права и возможности для потребителя выбирать желаемое благо но и способности воздействовать на производителя. Таким образом суверенитет потребителя проявляется в возможности влиять на производителя через выражение своего отношения к товару его количеству и качеству. Теория рационального поведения...
31109. Макроэкономическая нестабильность: безработица и инфляция 40.77 KB
  Определенный уровень безработицы считается нормальным или оправданным.Уровень безработицы – процентное отношение незанятых к рабочей силе ккоторой не относятся студенты пенсионеры заключенные а также юноши идевушки до 16 лет.Общий уровень безработицы – процентное отношение безработных к общейрабочей силе включающей лиц занятых на действительной военной службе. ТИПЫ БЕЗРАБОТИЦЫ Фрикционная безработица Если человеку предоставляется свободы выбора рода деятельности и местаработы в каждый данный момент некоторые работники оказываются...
31110. Финансы и финансовая политика государства 40.07 KB
  Финансы Российской Федерации это экономические отношения по созданию распределению и использованию фондов денежных средств государства его территориальных подразделений а также предприятий и организаций необходимых для обеспечения расширенного воспроизводства и социальных нужд в процессе которых происходит распределение и перераспределение совокупного общественного продукта и контроль за удовлетворением общественных потребностей. Совокупность входящих в состав финансов Российской Федерации звеньев в их взаимосвязи образуют финансовую...
31111. Денежный рынок и денежно-кредитная политика государства 185.53 KB
  Деньги и их функции Деньги представляют собой всеобщее средство платежа при покупке товаров и услуг а также при уплате налогов других обязательных платежей. Как правило в каждой стране имеются свои деньги национальная валюта которая вводится государством. По своей природе деньги например рубль являются долговой распиской обязательством центрального банка страны обеспеченным всеми его активами. Деньги выполняют ряд функций.
31113. Сущность и главные тенденции мировой экономики 112.5 KB
  Россия на мировом рынке выступала прежде всего как экспортер зерна и другой сельскохозяйственной продукции а также древесины в Западную Европу и поставщик готовых изделий в соседние азиатские страны а также как импортер западноевропейских готовых изделий материалов и полуфабрикатов. Затем процесс перемещения экономических ресурсов стал более комплексным: капитал предпринимательские способности и технологию стали не только импортировать но и экспортировать среднеразвитые страны включая Россию а в экспорте рабочей силы активное участие...
31114. Мировая валютная система 154.5 KB
  Манипулирование валютным курсом путем девальвации или ревальвации валюты изменение учетной процентной ставки проведение инфляционной или дефляционной политики для регулирования движения товаров услуг и капитала использование международных займов и кредитов и наконец реструктуризация внешней задолженности все это позволяло поддерживать платежные балансы в известной степени временно уравновешенными и отодвигать погашение отрицательного сальдо за счет резервов золота на неопределенное время например периодически продлевая сроки...