87172

Стратегические цели рекламной коммуникации

Доклад

Маркетинг и реклама

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара что будет полезно не только для рекламируемой марки но и для ее конкурентов. Создание или поддержание известности марки Соответствует первому познавательному уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько чтобы быть в состоянии предложить выбрать или использовать одну из них. Для второй цели важно повторение имени марки ассоциируемое с ядерной функцией.

Русский

2015-04-17

29.36 KB

0 чел.

Стратегические цели рекламной коммуникации

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки

Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

62582. Танець, який полонив увесь світ 36.68 KB
  Засвоєння учнями поняття про вальс парний бальний танець у тридольному розмірі. Ознайомити учнів з вальсами творами композиторів Йоганна Штрауса Миколи Лисенка Фрідеріка Шопена Франца Шуберта. Шопен Вальс мімінор М. Лисенко Концертний вальс ремінор А.
62584. Решение примеров и задач в пределах 100 65.4 KB
  Цель: Закрепление вычислительных умений и навыков сложения и вычитания в пределах 100. Учить применять эти знания при решении примеров и задач. Способствовать развитию мышления на основе решения задач.
62585. Живые клетки 23.42 KB
  Обучающие: сфомировать знание о элементарной единице всего живого клетке; ознакомить учащихся со строеним микроскопа правилах работы с ним; сформировать знание о главных частях клетки и её жизнедеятельности.
62586. Современное декоративное искусство. Витраж 21.25 KB
  Цели урока: а образовательные и творческие: познакомить учащихся с современным декоративным искусством рассмотреть другие виды современного декоративного искусства...
62588. Проект предприятия по производству панелей каркасно-панельного домостроения 2.37 MB
  Основное отличие OSB от вафельных плит заключалось в размерах стружки. Стружка ориентированно-стружечных плит была более узкая и длинная по сравнению со стружкой вафельных плит. Кроме того, каждая стружка в слое плиты OSB располагалась параллельно одна другой, но перпендикулярно к стружке в соседних слоях. Всего же слоев было три, так же, как и у вафельных плит.
62589. Конспект урока по гимнастике 16.8 KB
  Группав одну Шеренгу становись Равняйсь Смирно Отделениями в колонну по 3 левые правые плечи вперед шагом марш. Группа стой Кругом Отделениями в одну шеренгу правые левые плечи вперед шагом марш Группа Стой В обход на лево марш Руки на пояс ставь...