87172

Стратегические цели рекламной коммуникации

Доклад

Маркетинг и реклама

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара что будет полезно не только для рекламируемой марки но и для ее конкурентов. Создание или поддержание известности марки Соответствует первому познавательному уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько чтобы быть в состоянии предложить выбрать или использовать одну из них. Для второй цели важно повторение имени марки ассоциируемое с ядерной функцией.

Русский

2015-04-17

29.36 KB

0 чел.

Стратегические цели рекламной коммуникации

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки

Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

43105. Разработка печатного узла 2.69 MB
  Монтаж на поверхность – это крепление и монтаж компонентов специальной конструкции непосредственно на поверхность печатной платы. Взамен их для присоединения к плате используются металлизированные торцы корпусов компонентов или настолько миниатюрные выводы что они в незначительной мере увеличивают площадь платы для монтажа такого компонента. В общем виде проектирование конструкции печатного узла и технологии его изготовления в данной курсовой работе состоит из следующих глав: анализ технического задания; разработка конструкции узла;...
43106. Моделирование современной котельной установки 328.5 KB
  При выборе модели необходимо учитывать: модель должна наиболее полно отражать характер потоков вещества и энергии при одновременно достаточно простом математическом описании; параметры модели могут быть определены экспериментальным или другим способом; следует принимать во внимание что с изменением гидродинамического режима системы могут изменяться виды моделей; тип математической модели существенно влияет на вид уравнений используемых для построения математического описания. При составлении математической модели: устанавливаются...
43107. Электрический привод системы “генератор-двигатель” 1.02 MB
  Необходимый диапазон регулирования скорости вращения рабочей машины. Плавный пуск, торможение и реверс рабочей машины. Заданное быстродействие. Минимум потерь энергии в переходных процессах. Возможность изменения направления вращения механизма. Режим рекуперативного торможения...
43110. Проектирование привода для ленточного конвейера 5.19 MB
  Выбирается в зависимости от скорости скольжения где вращающий момент на колесе передаточное число тихоходной ступени частота вращения червячного колеса При скорости скольжения что соответствует 2ой группе “ безоловянные бронзы и латуни при скорости скольжения для зубчатого венца червячного колеса выбираю материал – ЛАЖМц66632 отливка центробежная Допускаемые контактные напряжения : где для червяков с твердостью на поверхности витков Допускаемые напряжения изгиба вычисляются для материала зубьев червячного колеса:...
43111. Контроль і управління якістю води у водоймах 1.56 MB
  Аналітичний огляд літератури очистки стічних вод міста Елементи механічної очистки стічних вод. Елементи біологічної очистки стічних вод. Математичний апарат для моделювання очистки стічних вод. Контроль і управління якістю води у водоймах.
43112. Определение момента инерции маховика 2.43 MB
  Кинетостатический расчет механизма силовой расчет. Определение сил инерции и моментов сил инерции звеньев механизма. Определение приведенного момента сил полезных сопротивлений. Построение графика приведенных моментов сил полезного сопротивления и движущих сил.
43113. Модернизация электропривода скиповой лебёдки ЛС15 для доменной печи №1 ОАО «Косогорского металлургического завода» 6.15 MB
  Двухдвигательная скиповая лебёдка с возможностью работы от одного двигателя обуславливает разработку равноценной по надёжности системы управления. Применены три системы электропривода, две основных и одна резервная, что позволяет иметь семь вариантов электроуправления скиповой лебёдкой.