87172

Стратегические цели рекламной коммуникации

Доклад

Маркетинг и реклама

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара что будет полезно не только для рекламируемой марки но и для ее конкурентов. Создание или поддержание известности марки Соответствует первому познавательному уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько чтобы быть в состоянии предложить выбрать или использовать одну из них. Для второй цели важно повторение имени марки ассоциируемое с ядерной функцией.

Русский

2015-04-17

29.36 KB

0 чел.

Стратегические цели рекламной коммуникации

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки

Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

35803. Творчий проект на виготовлення декоративної шкатулки 324.5 KB
  Під час вивчення народних традицій та народних промислів виникла думка про виготовлення шкатулки. Естетичний вигляд шкатулки підкреслить будьякий інтер'єр. Запропоновано три варіанта декоративної шкатулки різних конфігурацій та різними способами їх оздоблення.
35807. Виготовлення візитниці. Творчий проект 23.86 MB
  На мою думку підготовка проекту з трудового навчання дає нам можливість опанувати технології обробки сучасних конструкційних матеріалів щоб надати виробу естетичної привабливості. 2 Зробити розрахунки розмірів виробу. 4 Розробити технологічну карту виготовлення виробу. Вимоги до виробу Канцелярський набір візитниця повинен відповідати таким вимогам: Ергономіки зручність у використанні; Естетики задоволення смаку будьякого споживача; Технології конструкція не повинна бути занадто складною ...
35809. Оздоблення одягу. Творчий проект 26.29 KB
  Бойченка Творчий проект на тему Оздоблення одягу Виконала учениця 9А класу Ткаченко Катерина Керівник: Горонескуль Таїсія Миколаївна Творчий задум Я вирішила прикрасити кофту ґудзиками тому що. Адже тканина є основою форми одягу. У моделюванні одягу особливе значення має фактура тканини її властивості. Так м‘які еластичні тканини підходять для моделі з плавними м‘якими лініями з драпуванням м‘якими складками зборками а щільні формостійкі матеріали потребують більш простих і лаконічних форм одягу.
35810. Кормушка для птиц 6.21 MB
  Кормушки могут быть любых размеров и изготавливаются из разных материалов. Это и пластиковые бутылки и коробки изпод сока и самодельные деревянные кормушки. Поэтому конструкции кормушек очень разнообразны а самые простые кормушки для птиц могут быть сделаны практически из всего что попадется под руку. Стационарные кормушки укреплены на столбах.
35811. Украшения и аксессуары. Творческий проект 5.66 MB
  В древней Руси браслеты назывались непонятными словами зарукавья и обруча. Браслеты популярны и сегодня. Вечерние туалеты предполагают самые разнообразные браслеты. Сегодня очень популярны также браслеты для ног которые носят на щиколотке.