87172

Стратегические цели рекламной коммуникации

Доклад

Маркетинг и реклама

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара что будет полезно не только для рекламируемой марки но и для ее конкурентов. Создание или поддержание известности марки Соответствует первому познавательному уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько чтобы быть в состоянии предложить выбрать или использовать одну из них. Для второй цели важно повторение имени марки ассоциируемое с ядерной функцией.

Русский

2015-04-17

29.36 KB

0 чел.

Стратегические цели рекламной коммуникации

Развитие первичного спроса

Существование потребности - это исходное требование, от которого зависит эффективность любого коммуникационного воздействия. Каждый товар удовлетворяет некоторую потребность. Реклама может стимулировать ощущение этой потребности и тем самым способствовать расширению глобального спроса. При этом возможны три ситуации.

Потребность существует и ощущается потенциальными покупателями; в этом случае реклама общего характера не оправдана (подобная ситуация типична для многих рутинных продуктов питания и гигиены).

Восприятие потребности слабо или не существует в сознании покупателя; реклама способна активно пропагандировать достоинства товара (таковы ситуации со страхованием жизни, пенсионными фондами, заменой автопокрышек и др.).

В этих случаях реклама будет сконцентрирована на базовой функции товара, что будет полезно не только для рекламируемой марки, но и для ее конкурентов. Стратегию подобного типа часто выбирают лидеры рынка.

Создание или поддержание известности марки

Соответствует первому (познавательному) уровню реакции. В главе 5 известность была определена как способность покупателя опознавать марки настолько, чтобы быть в состоянии предложить, выбрать или использовать одну из них. Возможны три уровня целей, ориентированных на известность.

Создать или поддержать «известность-узнавание»: покупатели должны узнать марку в точке продажи и благодаря этому осознать существование потребности.

Создать или поддержать «известность-запоминание»: марка должна спонтанно вспоминаться в момент ощущения потребности, до ситуации закупки.

Одновременно преследовать обе названные цели.

Рассмотренные задачи диктуют различные требования к содержанию рекламы. Первая делает упор на визуальные элементы: изображение товара, цвет, эмблему фирмы, упаковку. Для второй цели важно повторение имени марки, ассоциируемое с ядерной функцией.

Создание и поддержание благоприятного отношения к марке

Задача в выработке и модификации отношения покупателей к товару, т.е. в воздействии на эмоциональную реакцию. Понятие отношения было рассмотрено в подразделе 5.3.2 главы 5. Соответствующие коммуникационные стратегии таковы:

убедить целевую аудиторию в том, что характеристика, по которой марка занимает выгодную позицию, является особенно важной;

закрепить убежденность покупателей в превосходстве или технологическом преимуществе марки;

усилить восприятие наличия у марки свойства, детерминирующего ее выбор потенциальными покупателями;

изменить позицию марки, связав ее с другим набором потребностей или мотиваций к покупке;

устранить отрицательное отношение к марке, ассоциировав ее с позитивными ценностями;

модифицировать восприятие потенциальных покупателей в отношении наличия у конкурирующих марок свойств, детерминирующих выбор.

Упрощение закупки

Эта последняя цель рекламной коммуникации связана с другими факторами маркетинга (4P), без которых покупка не состоится: с товаром, отвечающим ожиданиям, с его доступностью в точке продажи, с приемлемой ценой, а также с компетентностью и доступностью продавцов. Если эти факторы не сочетаются, реклама может быть иногда полезна для снятия некоторых проблем, например для обоснования установленной цены или для выполнения некоторых функции сбыта путем прямого маркетинга.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

11180. Оздоблення виробів різьбленням 123.5 KB
  Тема. Оздоблення виробів різьбленням Мета: ознайомити учнів з тригранновиїмковим різьбленням навчити виконувати найпростіші елементи різьблення; виховувати бережливе ставлення до обладнання та інструментів; розвивати логічне мислення моторику рухів. Обладнання:...
11181. Основні типи креслярських ліній. Розміри на кресленнях, поняття – ескіз та креслення. Практична робота 56 KB
  Тема уроку 4: Основні типи креслярських ліній. Розміри на кресленнях поняття – ескіз та креслення. Практична робота. Мета: Навчальна: сформувати знання вміння та навички креслення рамки і оформляти креслення. Виховна: виховувати в учнів культуру праці точність вико...
11182. Технологія вирощування кущових декоративних рослин 72.5 KB
  Тема 4.1. Технологія вирощування кущових декоративних рослин. Мета: ознайомити учнів з властивостями декоративних кущових рослин їх місцем і роллю у створенні сприятливих умов для праці та відпочинку декоративному оформленні території правилами безпечної праці під ча...
11183. Практична робота. Технологічний процес виготовлення проектованого виробу 42.5 KB
  Тема уроку: Практична робота. Технологічний процес виготовлення проектованого виробу. Мета: вдосконалити уміння виконувати технологічні операції при обробці конструкційних матеріалів; виховувати бережливе ставлення до обладнання та інструментів; розвивати логіч...
11184. Сталь як конструкційний матеріал. Сортовий прокат. Випрямляння металевих заготовок. Розмічальні роботи 80.5 KB
  Тема уроку: Сталь як конструкційний матеріал. Сортовий прокат. Випрямляння металевих заготовок. Розмічальні роботи. Штангенциркуль. Різання слюсарною ножівкою. Мета: виявити рівень теоретичних знань з розділу проектування виробів; ознайомити з контрольновимірю...
11185. Технологічні процеси ручної і механічної обробки деталей виробів. ТВ-6, призначення та використання. 52 KB
  Тема: Технологічні процеси ручної і механічної обробки деталей виробів. ТВ6 призначення та використання. Правила безпечної роботи на верстаті. Мета: ознайомити учнів з можливостями будовою та кінематичною схемою ТВ 6; виховувати бережливе ставлення до обладнання та і...
11186. Дослідження та розробка комп’ютерно- інтегрованої системи управління нафтопереробкою 1.25 MB
  Традиційні процеси автоматизації нафтогазової промисловості діляться на три основні напрямки: автоматизація видобутку нафти (газу), автоматизація переробки нафти (газу), автоматизація транспортування нафти (газу). Варто виділити напрямок переробки нафти (газу), як один з найбільш складних і відповідальних процесів.
11187. Использование информационных технологий в образовательном процессе 2.08 MB
  Изучение учебно-методической литературы по программным продуктам по алгебре. Разработка методики решения математических задач с использованием ресурса «Единая коллекция цифровых образовательных ресурсов». Обучение учащихся использованию ресурса «Единая коллекция цифровых образовательных ресурсов». Составление перечня задач для самостоятельной работы.
11188. Работа и энергия. Законы сохранения энергии и импульса 292.5 KB
  Лекция 3. Работа и энергия. Законы сохранения энергии и импульса [1] гл.23 911 План лекции Работа и мощность Закон сохранения импульса. Энергия. Потенциальная и кинетическая энергии. Закон сохранения энергии. Работа и мощность Когда под дей...