87174

Социальная реклама

Доклад

Маркетинг и реклама

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому или иному товару или рост его продаж цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Русский

2015-04-17

40.55 KB

0 чел.

Социальная реклама

Понятие и сущность социальной рекламы

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе1.

Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей». Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Итак, социальная реклама – это особый вид распространяемой некоммерческой информации, направленной на достижение государством или органами исполнительной власти определенных социальных целей.

Основным источником появления социальной рекламы является современная общественная жизнь, которая изобилует конфликтными ситуациями и противостоянием на уровне социальных групп и поэтому остро нуждается в созидательных стимулах и процессах.

Социальная реклама использует тот же набор инструментов, что и коммерческая: телевизионные ролики, печатная, уличная, транспортная реклама и т.д. Основное отличие социальной рекламы от коммерческой заключается в цели. В то время как коммерческие рекламодатели стимулируют благожелательное отношение к тому, или иному товару или рост его продаж, цель социальной рекламы заключается в привлечении внимания к общественному явлению.

Социальной рекламе присущи такие критерии психологической эффективности, как запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность, но с определенными ограничениями.

1.2 Функции социальной рекламы

Информирование граждан о наличии определенной социальной проблемы и привлечение к ней внимания.

Социальная реклама в долгосрочной перспективе экономически выгодна государству, поскольку устранение многих социальных проблем ведет к благосостоянию государства (напр., здоровье нации, поступление в полной мере налогов в бюджет и т.д.)

Пропаганда определенных социальных ценностей, объяснение проблемы (ее источника, пути решения).

Направлена в долгосрочной перспективе на формирование общественного сознания, а также изменение поведенческой модели по отношению к определенной социальной проблеме.

В социальной рекламе эстетическая функция двух видов – имеющая позитивный и негативный характер. Позитивный: настраивание на положительный лад, благоприятное настроение, что в свою очередь должно стимулировать решение проблемы (напр., ролик «Позвоните родителям»).Негативный: демонстрация неприглядных аспектов проблемы. Такая реклама имеет агрессивный характер. Она, как правило, показывает «что будет, если не…». (напр., реклама по борьбе со СПИДом, реклама ГИБДД о травматизме при вождении в нетрезвом состоянии и т.д.)

1.3 История социальной рекламы

Родоначальниками социальной рекламы считаются США и Великобритания, а наработанный опыт наиболее показателен и успешно используется в других странах. Государство - важнейший участник рынка социальной рекламы за рубежом.

Ежегодно Рекламный совет проводит около сорока кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды, предотвращением конфликтов в семье и другие. Рекламный совет проводит исследования и выявляет наиболее серьезные общественные проблемы. Если тема имеет национальный масштаб и применима для всех американцев, то принимается положительное решение о проведении кампании, и в работу включаются профессиональный штат и тысячи добровольцев. Нанимаются лучшие рекламные агентства. Они разрабатывают креатив. А лучшие специалисты по корпоративному маркетингу занимаются планированием и оценкой результатов кампаний. Эта работа оплачивается по нормальным тарифам, как и коммерческая реклама. При этом считается очень престижным иметь такого заказчика как Рекламный совет.

В настоящее время развитие и авторитет социальной рекламы выросли настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно (Phillip Morris: кампания против курения; AVON - предотвращение рака груди).

В Великобритании государство является крупнейшим рекламодателем и обходит по суммам затрат на рекламу даже таких лидеров в этой сфере, как British Telekom (Бритиш Телеком) и Procter & Gamble (Проктер энд Гэмбл). Затраты на государственные коммуникации около 200 млн. фунтов стерлингов в год.

Вопросы социальной рекламы не регулируются законодательством. Эта реклама заказывается Правительством и финансируется из бюджета. При Правительстве Великобритании с 1946 года существует Центральный офис информации и коммуникации (ЦОИК), цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.

Ранее у ЦОИК была монополия на коммуникационный бюджет: в ходе переговоров с казначейством определялись суммы, а далее ЦОИК распределял деньги между министерствами. Потом система была децентрализована. Министерства могут работать как через ЦОИК, так и напрямую. Поскольку в министерствах размещением социальной рекламы занимаются типичные госслужащие, рекламные агентства часто чрезмерно завышают цену за размещение. А Центральный офис информации платит рекламными агентствам и телеканалам по стандартным рыночным расценкам.

В Германии много разнообразной социальной рекламы. Чаще всего с ней ее можно увидеть на улице, возле универмага, в транспорте. Реже всего социальную рекламу можно встретить в средствах массовой информации (по телевидению, на радио, в прессе). Несомненное достоинство социальной рекламы в Германии - ее мобильность и злободневность. По тематике первое место в рейтинге социальной рекламы традиционно занимают дети. Далее следуют: семья, голод в странах третьего мира, беженцы, животные, СПИД. Пропагандируются крепкие семейные отношения, здоровый образ жизни, бережное отношение к животным, милосердие. Заказчиками социальной рекламы, как правило, являются либо государственные структуры, работающие в социальной сфере (федеральные министерства, городские и районные службы), либо благотворительные организации с мировым именем. Реже социальной деятельностью и ее рекламой занимаются коммерческие фирмы. Как правило, они делают это по двум причинам: с целью улучшения своего имиджа или из гуманистических побуждений.

1.4. Социальная реклама и специфика ее развития в России

Функционирование и развитие социальной рекламы в России осуществлялось в основном в русле общемировых тенденций.

Реклама советского периода была не слишком разнообразной, большей частью политизирована и идеологизирована. Она выполняла ряд важных функций: информационную, коммуникативную, имиджевую, воспитательную но, в основном, пропагандистскую.

Социальная реклама в ее современном виде появилась в России в 1994-95 годах, когда появились первые ролики Рекламного Совета России "Позвоните родителям". К характерным особенностям современной российской социальной рекламы можно отнести следующие:

- отсутствие государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование;

- отсутствие единого органа, координирующего и организующего деятельность в области социальной рекламы;

- низкий уровень активности субъектов социальной рекламы;

- слабая степень доверия со стороны населения к рекламе в целом.

Это зачастую распространяется и на социальную рекламу. Не все даже понимают смысл термина "социальная реклама".

Что мешает сегодня развитию социальной рекламы в России:

Во-первых, не выработана комплексная технология диагностики, профилактики и решения многих социальных проблем.

Во-вторых, на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности существует ряд проблем и противоречий.

В-третьих, нет механизмов оптимального взаимодействия между участниками рынка социальной рекламы: заказчиками, производителями и потребителями.

Роль и значение социальной рекламы в России все больше осознается не только на государственном уровне, но и представителями российского бизнеса, профессионального рекламного сообщества. Дизайнеры, как наиболее передовая часть рекламистов, в силу социально-ответственной ориентированности своей профессии, давно осознали важность и творческую привлекательность социальной рекламы. В последние годы нарастает интерес к этой рекламе. Появляются различные подходы к технологии ее создания. Проектируют не только плакаты по социальной тематике, но и целые рекламно-полиграфические комплексы социальной рекламы, включающие множество объектов, разные рекламоносители, каналы распространения, технологии рекламовоспроизведения.

Усложняются сфера рекламного креатива, дизайна идей и концепций и их адекватного воплощения в конечные рекламные объекты. Особую актуальность приобретает проектирование эффектных и ярких, нестандартных, инновационных дизайн-объектов.

Сверхзадача состоит в том, чтобы не просто разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой или употребить рекламную графику на неожиданном средовом объекте, а в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы и графику и выбранный рекламоноситель. Новизна, остроумие и оригинальность дизайна должны, в первую очередь, работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

 

2.2. Разновидности социальной рекламы

На основе анализа социальной рекламы в России и за рубежом были выделены несколько групп социальной рекламы.

1. Реклама определенного образа жизни. К ней относится, с одной стороны, реклама, направленная против курения, наркомании, алкоголизма, а также реклама, пропагандирующая защиту от СПИДа, занятия спортом, правильное питание и воспитание (например, поощрение грудного вскармливания), крепкие семейные отношения. В частности, социальная реклама «Не затмевай свое сознание алкоголем» - это попытка обратить внимание каждого гражданина на свое здоровье, призыв к здоровому образу жизни. Другое рекламное обращение - «Позвони родителям» - тоже является социальной рекламой, призывающей не только поддерживать конкретно своих родителей, но и заботиться о старшем поколении вообще.

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Согласно приведенной диаграмме первой группе социальной рекламы уделяется самое большое внимание - 59% от совокупных расходов на социальную рекламу. (В 2002 г. расходы на социальную рекламу в России составили 26,7 млн долларов.)7.

2. Реклама законопослушания, конституционных прав и свобод человека. В качестве примеров подобной рекламы можно привести такие телевизионные рекламные ролики, как «Заплати налоги и спи спокойно», «Пора выйти из тени», «Образование будет неполным, если налоги платить наполовину», «Впиши себя в историю России» (реклама о переписи населения). Однако в большинстве случаев такая реклама носит политический оттенок. Например, в Санкт-Петербурге перед городскими выборами 2000 г. был запущен социальный проект «Город устал», обнажающий «темные» стороны городской жизни (грязные улицы и дворы, полуразрушенные жилые дома, нищих) и призывающий изменить жизнь к лучшему. Подобная социальная реклама активизируется либо в сезон уплаты налогов, либо перед выборами, государственными мероприятиями или проведением в Законодательном собрании законопроекта о социальной сфере. Расходы на данную группу социальной рекламы составили 41% от общих расходов в 2002 г. и складывались из расходов на рекламу о переписи населения (25%) и вопросах налогообложения (16%).

3. Патриотическая реклама. К ней относится реклама к праздникам, юбилеям, спортивным событиям, призванная объединять нацию. В частности, реклама к 300-летию Санкт-Петербурга - «С праздником, великие люди великого города». Доля расходов на патриотическую социальную рекламу составляет крайне незначительную величину в общих расходах.

Глава 3. Социальная реклама и различные институты общества

Социальную рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы. В США к социальной рекламе относятся как к своеобразному лекарству, применяемому для профилактики болезней общества. В этом, собственно, и заключается ее высокая миссия.

Прежде всего, она необходима государству, которое с ее помощью разъясняет гражданам свои программы и цели. Комплексные рекламные кампании, как правило, проводят налоговые службы, ГИБДД, МЧС, МВД, другие министерства и ведомства, администрации городов и регионов России. Объем такой рекламы с каждым годом растет; можно уверенно говорить, что государство сейчас основной заказчик социальной рекламы. При этом наблюдаются сезонные колебания спроса на государственную социальную рекламу. Например, в апреле, последнем месяце сдачи деклараций, объем рекламы, призывающей заплатить налоги, неизменно возрастает.

В последнее время активизировался еще один заказчик социальной рекламы - профессиональные объединения и союзы. К примеру, Союз кинематографистов России выпустил рекламу с призывом поддержать отечественный кинематограф. Кстати, призыв поддержать отечественного производителя (без привязки к конкретной организации) - тоже хороший пример социальной рекламы.

Среди заказчиков социальной рекламы много коммерческих организаций. Коммерческие структуры все чаще включают в свой годовой бюджет расходы на социальные программы. Крупные корпорации все внимательнее относятся к социальным вопросам и, соответственно, учитывают их при разработке своей рекламной стратегии.

Степень эффективности социальной рекламы.

Поскольку целью социальной рекламы является главным образом акцентирование внимания общественности на той или иной проблеме, то говорить об эффективности данного вида рекламы, не говоря в то же время о способах внушения информации, просто невозможно.

Существуют определенные приемы-правила, которые помогают сделать социальную рекламу более эффективной.

1) Использование оптимального баланса образности и конкретности ключевых слов. Все дело в том, что конкретность используемых слов значительно повышает эффективность внушения. А вот абстракция, наоборот, делает сообщение менее эффективным. При этом важно, чтобы сообщение было также благозвучным, ведь в противном случае результат будет обратным.

2) Для качеств также должно соблюдаться правило баланса между образностью и конкретностью. Правило для текста справедливо и для описания качеств. Это значит, что социальная реклама должна помогать обществу формировать четкое представление о предмете данной рекламы. То есть использования ключевых слов, несущих в себе конкретный смысл, недостаточно.

3) В социальной рекламе следует отказаться от употребления таких слов как «не» и «нет». В данном случае речь идет о применении в социальной рекламе правил аутотренинга. То есть, в информации, которую несет в себе реклама, следует избегать отрицательных частиц, которые могут спровоцировать у человека возникновение различного рода сомнений.

Спонсорство как часть стратегии маркетинга

Спонсорство представляет собой особый вид коммерческих отношений, в результате которых спонсор за предоставление своих ресурсов спонсируемому получает от последнего распространение рекламных сведений о своей компании и продукции.

Согласно общемировым исследованиям грамотно проводимая спонсорская деятельность может намного превзойти эффект по сравнению с прочими средствами рекламы. Современный рекламный рынок характеризуется высоким спросом, что влечёт за собой высокую стоимость рекламы. Такая высокая цена обычно не доступна начинающим предпринимателям. Высокая цена и большое количество рекламодателей вынуждает дальновидных бизнесменов к нахождению новых оригинальных способов рекламы своего бизнеса.

Для привлекательности образа фирмы очень важно иметь свидетельства ответственного отношения к нуждам государства и общества. Спонсорство как раз и позволяет выстроить и продемонстрировать такие отношения. А правильно сформированный фирменный образ (имидж) способствует вызову доверия со стороны потребителей, как к самой продукции, так и к компании. Целенаправленная спонсорская деятельность позволяет эффективно показать выгодность товара для покупателей и даже для общества.

Основной эффект такого способа рекламы это создание у потребителей и общества в целом ощущения, что компания готова участвовать в решении общих проблем и задач. Такой результат деятельности способствует привлечению новых клиентов и росту доверия среди уже имеющихся.

Осуществление спонсорства в бизнесе

Спонсорство обязательно должно следовать маркетинговой стратегии компании и соответствовать заданному характеру общественных отношениях.

 

Как и маркетинг в целом, спонсорская деятельность должна обязательно давать комплексный результат: повышать степень узнаваемости и информированости потребителя о товаре и компании, поднимать уровень продаж и служить средством обратной связи с целевым рынком.

Включение спонсорства в маркетинговую деятельность компании значительно увеличивает количество информационных ассоциаций и поводов, заметным объектом которых становится как сама компания и её деятельность, так и её продукция. Неудивительно стремление многих крупных компаний-производителей продукции для спорта выступить спонсорами крупных спортивных соревнований.

Современное спонсорство уже переросло статус вида рекламы, оно уже становится полноправным участником PR-стратегии компании. В таком качестве его задача формулируется, как налаживание событийных коммуникаций. Свершающееся событие становится инструментом формирования и повышения уровня имиджа компании.

Поддержка проведения важных социальных мероприятий создаёт образ компании, пекущейся о значимых для людей потребностях в здоровье, культурной и спортивной жизни и материальном благополучии.

Таким образом, целью является не просто разовое положительное впечатление у целевой группы, а целенаправленное создание и поддержание позитивного образа.

Ещё один немаловажный эффект для спонсора – это формирование позитивного образа компании у представителей государственных институтов. И чиновники и политики с большей охотой пойдут навстречу тем компаниям, которые готовы оказать поддержку в решении общественных проблем и в реализации социально значимых проектов.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

2985. Ревизия и контроль 239 KB
  Краткий курс лекций  дисциплины «Ревизия и контроль» для специальности 2 – 25 01 31 «Финансы», 2 – 25 01 31 – 02 «Налоги и налогообложение»  охватывает учебный  план рабочей  программы по предмету в полном объеме. ...
2986. АДАМ СМИТ И ЕГО ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ИДЕИ 76 KB
  Исторические условия формирования идей Смита. Своего высшего развития классическая буржуазная политическая экономия достигла в трудах британских ученых Адама См...
2987. Административное правонарушение 94.5 KB
  Отрицательное отношение к требованиям законов является источником правонарушений. Правонарушение - это безразличное отношение к законам, невыполнение их требований, полное отрицание законов как регуляторов общественных отношений. Проблема отрицания ...
2988. Теории личности в зарубежной психологии 108.5 KB
  Теория  ролей С.57. Представителей гуманистической психологии можно частично отнести к интерперсональным теориям, которые усматривают механизмы развития личности  в межперсональных отношениях. Например, Олпорт заявляет, что личность –...
2989. Аграрные отношения и особенности их развития в современных условиях 98 KB
  Аграрные отношения и особенности их развития в современных условиях Производительные силы и производственные отношения в сельском хозяйстве. Институциональные изменения в системе отношений собственности в сельском хозяйстве. Земельная рента и ее фор...
2990. Максимализация рыночной стоимости компании, как основной критерий эффективности вертикальной интеграции на примере ОАО НК Лукойл 105.5 KB
  Основные положения об акционерном обществе. АО признается общество, уставный капитал которого разделен на определенное число акций; участники акционерного обществ (акционеры) не отвечают по его обязательствам и несут риск убытков, связанных ...
2991. Акцизное налогообложение в Республике Казахстан 122 KB
  Одной из наиболее важных статей в налоговых доходах Республики Казахстан выступают акцизы. Фискальное значение данной группы налогов для бюджетов всех уровней трудно переоценить. С одной стороны акцизы являются относительно новым явлением в...
2992. Активные операции с акциями 101.5 KB
  Банки — центры, где в основном начинается и завершается деловое партнерство. От четкой грамотной деятельности банков зависит в решающей мере здоровье экономики. Без развитой сети банков, действующих именно на коммерческой основе...
2993. Изучение актов применения права 110.5 KB
  Реализация права - общецивилизованная основа и суть правопорядка. Право выступает в качестве высшей социальной ценности, но лишь тогда, когда его принципы и нормы воплощаются в жизнь, реализуются в действиях социального общения. В правовом...