87176

Технологии мерчандайзинга

Доклад

Маркетинг и реклама

Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок. Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей. Завоевать новых покупателей своих продуктов. Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей.

Русский

2015-04-17

36.52 KB

2 чел.

Технологии мерчандайзинга

Комплекс мероприятий производимых в торговом зале и направленных на продвижение того или иного товара, марки, вида или упаковки называется мерчандайзингом.

Результатом мерчандайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Основные цели и задачи мерчандайзинга

Поставщик

Розничный торговец

Поддержать продажи собственных продуктов, марок, увеличить объемы реализации

Увеличить общую прибыль магазина и показатели по оборачиваемости

 

Представить на рынке как можно больше позиций производимого ассортимента

Достичь оптимальности в торговом ассортименте, определить перспективные и неперспективные позиции и группы товаров

Обратить внимание на разработанные новые продукты и собственные специальные предложения.

Поддержать имидж магазина как поддерживающего современные тенденции и веяния моды, использовать специальные акции для расширения круга клиентов и числа покупок.

Закрепить в сознании покупателей отличительные черты марок.

Сформировать устойчивый спрос на различные виды товаров.

Сформировать приверженность к отдельным маркам.

Сформировать приверженность к магазину и отдельным маркам.

Участвовать в формировании потребностей и развитии вкусов покупателей.

Завоевать новых покупателей своих продуктов.

Повысить степень удовлетворенности приобретениями и повышения процента лояльных к магазину покупателей.

Завоевать новых покупателей путем создания устойчивых конкурентных преимуществ магазина.

Стимулировать импульсную покупку.

Повысить эффективность предложения товаров в магазине, и тем самым увеличить общее число покупок, сделанных за время пребывания в магазине. Выступать в роли консультанта, обеспечивая покупателей полной информацией, необходимой для принятия быстрого решения о покупке большего числа товаров.

Повлиять на решение покупателя в пользу выбора именно данного продукта.

Повлиять на приобретение большего числа необходимых покупателю товаров именно в данной торговой точке.

Привлечь внимание покупателя именно к данному товару. Выделить собственную продукцию среди конкурентов с помощью доступных средств сенсорной стимуляции.

Расставить акценты в соответствии с общей атмосферой магазина, концепцией представления товаров. Достичь сбалансированности композиционных решений и подчинения средств эмоционального воздействия общей идее, лежащей в основе индивидуальности магазина.

Довести до потребителя информацию о свойствах и преимуществах товара; обучать и консультировать персонал магазина.

Максимально полно удовлетворить потребности покупателей в информации для осуществления выбора, что положительно влияет как на образ магазина, так и на увеличение числа покупок.

Сформировать положительный образ производителя путем заботы о качестве своих товаров и расширения предложения.

Сформировать положительный образ магазина путем гарантии качества предлагаемых товаров и гибкости к изменениям потребностей и спроса.

Общее в целях создает богатую почву для сотрудничества, и передовые и грамотные производители снимают с этой почвы поразительные урожаи. Различие же в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца может привести к существенным трениям между ними, причем негативный результат сотрудничества более опасен для производителя.

Торговой точкой называется розничный продавец, который заказывает продукцию и продает ее в своем магазине.

Точка продажи (или точка покупки) - это место в торговом зале конкретного магазина, где размещается продукция. Примером точек продажи могут быть охлаждаемая секция молочных продуктов, фирменный вертикальный холодильник, диспенсер шоколадных изделий, напольная полка поддон и т.д.

Торговые каналы. Следует отметить, что всех своих клиентов производитель может разделить на несколько категорий - торговых каналов - в зависимости от вида активности покупателей в торговой точке (потребление продукции на месте или покупка для последующего потребления) а также от того, какой контингент покупателей посещает эти магазины.

Примером может быть разделение торговых точек на кафе и рестораны с одной стороны, и на магазины - с другой. Критерием будет служить различное поведение покупателя в торговых точках: в одних продукты покупаются для непосредственного потребления на месте, а в других - для потребления дома.

Также примером может быть разделение всех розничных клиентов на супермаркеты, крупные универсамы и мелкие магазины без самообслуживания, поскольку различается контингент покупателей.

Стратегия мерчандайзинга должна содержать план действий в следующих ключевых областях:

1) Организация эффективного запаса.

На полках, в первую очередь, необходимо представить те товары, которые покупатели ожидают найти в данном магазине.

Производитель в своей мерчандайзинговой стратегии наверняка укажет набор марок и упаковок, который он будет продвигать в каждой торговой точке. Очевидно, что этот набор может дифференцироваться в различных торговых каналах. Например, в супермаркетах покупатель скорее ожидает найти дорогие вина или весь спектр морских продуктов, чем в мелких магазинах.

Марки и упаковки, которые пользуются наибольшей популярностью у покупателей, необходимо всегда иметь на полках, следовательно, закупки у поставщиков должны производится пропорционально продажам.

Более того, товары должны занимать место на полках в соответствии с уровнем продаж. Это необходимо для того, чтобы избежать ситуации отсутствия наиболее продаваемых товаров.

2) Эффективное расположение точек продажи в зале и выкладка товаров.

Основные (например, секция напитков) и дополнительные (например, стеллаж или дисплей) точки продажи необходимо расположить сообразно движению потока покупателей в торговом зале.

Дополнительная точка продажи дает покупателю еще один шанс увидеть и выбрать товар. Поэтому она располагается отдельно от основной, и на ней дублируются самые продаваемые товары. Особенно эффективно дополнительные точки продажи действуют, располагаясь по внешнему периметру торгового зала (где проходит 80% покупателей), а также около касс.

Продукция должна быть выложена таким образом, чтобы поиск нужного товара был максимально облегчен. Для этого на полках необходимо создать видимые блоки по марке, упаковке и продуктовой группе.

При этом следует помнить, что нижние полки секций в магазинах без самообслуживания не видны, а в супермаркетах на них приходится лишь 5% от продаж всей точки продажи.

Выкладка также должна организовывать заимствование популярности слабыми позициями у более сильных. Для этого сильные позиции начинают и заканчивают ряд на полке. Таким образом, слабые (менее знакомые потребителю) товары, будут находиться в пределах "стен замка", организованных сильными товарами, и заимствовать у них дополнительное внимание покупателей.

Товары с меньшим сроком хранения должны быть доступны покупателю в первую очередь. Ротация продукции обязательна.

3) Эффективное представление продвигаемых товаров.

Очень важно следить за правильным размещением рекламных материалов. Существует несколько общих правил, которыми пользуются практически все компании, когда устанавливают стандарты размещения своих рекламных материалов: -должны находиться непосредственно около точки продажи указанного товара либо по ходу к ней, -должны быть хорошо видны покупателю, -должны быть актуальными (материалы конкретной рекламной кампании устанавливаются в начале проведения кампании и изымаются по ее окончании).

Необходимо помнить, что цель размещения рекламных материалов - напомнить покупателю о том, что в данном магазине он может приобрести данный товар. Когда один и тот же рекламный материал долгое время находится около точки продажи, покупатели перестают обращать на него внимание, поэтому производители заботятся о постоянном обновлении рекламных материалов.

Еще один очень важный момент, о котором должен заботиться мерчандайзер - содержание в чистоте точки продажи и самой продукции. От этого зависит не только уровень продаж данного товара в конкретном магазине, но и имидж компании в целом.

Такая последовательность действий по продвижению товара в точке продажи (запас, расположение, представление) логична. Действительно, дополнительной прибыли не получить, если разместить много рекламы в магазине, но при этом товар трудно найти на полках или его вообще нет в продаже.

Добиться успеха, используя мерчандайзинг, можно только при кооперации усилий производителя, дистрибьютора и розничного продавца, направленных на улучшение обслуживания потребителя.

Правило присутствия

Необходимый ассортимент продукции, присутствующий на складе магазина, должен быть представлен в торговом зале.

Позиции, представленные на витрине, должны быть доступны в продаже.

Правило сроков хранения и ротации товара на полке

При пополнении запаса в торговом зале товар, поступивший со склада, должен ставиться назад, а уже имеющийся на полке товар - передвигаться вперед. При этом надо проверить сроки хранения.

Правило определения места на полках

При распределении торговых площадей специалисты начинают с того, каждому товару выделяется место в соответствии объемом продаж. Так если в отделе продажи тм "Торчин" составят 45%, ей будет выделено 45% общей площади на торговом оборудовании.

Правило приоритетных мест

Товары, приносящие наибольшую прибыль и имеющие наилучшие показатели продаж, должны находиться на лучших местах в торговом зале и на торговом оборудовании.

Принцип помощи покупателю

Задача рекламы в магазине - обеспечить встречу покупателя с товаром. Покупатель, рассматривающий товар, более склонен к покупке, если он получит о товаре необходимую ему информацию.

Правила размещения ценников

Цена продукта должна быть обозначена четко и хорошо видна покупателю, ценник е должен закрывать упаковку товара.

Ценники должны быть расположены так, чтобы покупателю было предельно ясно, какой ценник к какому продукту относится.

Правило чистоты и аккуратности

Полки, продукция, и рекламные материлы должны содержаться в чистоте и неповрежденном виде.

Главное правило эффективного мерчандайзинга: он должен быть результатом совместных усилий производителя, дистрибьютора и продавца. План по проведению мерчандайзинга может быть осуществлен только в том случае, если он учитывает интересы всех трех участников, и, при этом, ставит во главу угла потребности покупателя.

Материалы РОS выполняют следующие функции:

1) информирующая (они указывают на то, где и какой товар расположен);

2) привлекающая (красочные мобили и воблеры не могут остаться незамеченными);

3) ориентирующая (если покупатель пришел за определенной маркой товара, РОS-материалы помогут отыскать ее быстрее).

Номенклатура РОS-продукции включает в себя:

1. Конструкции презентационного характера.

1.1.Тумбы, презентационные, информационные и выставочные стойки;

1.2. Фирменные и специально изготовленные выставочные стенды,которые появляются на время конкретных крупных промоушн акций (например, сэмплинг-столы);

2. Подставки (иногда их называют диспенсерами, или холдерами) различных типов.

2.1. Горки.

2.2. Этажерки.

2.3. Собственно подставки под товары (аксессуары, аудио-плейеры, ручки, телефоны, пейджеры, посуда в эконом-панели).

2.4. Подставки под рекламные материалы (журналы, брошюры), которые бывают нескольких типов:

2.4.1.Настольные (в т.ч. с карманами, несколькими отделениями; горизонтальные и вертикальные; со смещением и без).

2.4.2. Настенные.

2.4.3. Напольные.

2.5. Ценники.

2.6.Шелфтолкеры (от англ. shеlf- полка, tаlk - говорить) - одна из разновидностей мониторов, длинные картонные уголки, часто с вырезкой, которые применяются, чтобы выделить товарный ряд конкретной фирмы;

3. Полиграфическую рекламную продукцию:

3.1. Постеры (плакаты больших размеров).

3.2. Стикеры (плакаты и этикетки на клейкой основе). Данный тип РОS-материалов приобрел высокую популярность, особенно в небольших магазинах. Стикеры играют не только информирующую роль, но и стимулируют акт покупки.

3.3. Информационные листовки и лифлеты.

3.4. Гирлянды и флажки, в т.ч. настольные и интерьерные (настенные);

4. Напольную графику. К этому же приему мерчандайзинга относится нанесение стрелок на полу, указывающих направление движения к конкретному товару;

5. Воблеры (от англ. tо wobblе -- дрожать) - типичный прием для больших супермаркетов. Воблер "дрожит" на гибкой пластмассовой ножке, прикрепленной к полке, и указывает покупателю, где находится товар данной торговой марки;

6. Джумби -- огромные коробки, повторяющие в увеличенном масштабе форму упаковки товара (например, пакетов с соком или пачек сигарет). Есть также джумбы в форме огромных надувных «фирменных» бутылок. Применяются в больших магазинах, где подвешиваются под потолком или ставятся на верхних полках;

7. Мобили -- большие картонные конструкции, которые подвешиваются к потолку над тем местом, где продается данный товар. Часто данный прием применяется в супермаркетах;

8. Напольные фигуры с высечкой (в т.ч. наружного применения,). Например, выполненные в натуральный человеческий рост и обрезанные по контуру человеческого тела фигуры официантов, стюардесс и т.п.

Классические правила основной выкладки:

- обзор;

- доступность;

- опрятность;

- соответствующий вид товаров переднего ряда;

- заполненность полок;

- привлекательность упаковки;

- маркировка цены;

- определенное место на полке;

- постоянное восполнение запасов.

Сильные зоны:

- Правая сторона;

- Боковые полки стеллажей;

- Перекрестки покупательских потоков;

- Выступы в стеллажах;

- Места, куда покупатель «упирается взглядом».

Слабые зоны:

- Левая сторона;

- Средние ряды;

- Тупики рядов;

- Углы торгового зала;

- Примыкающая к входу область.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

36552. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ УПРАВЛЕНИЯ 18.5 MB
  Команды главного меню: Команда File позволяет создавать файлы помещать их в окно редактирования и проводить с ними различные операции. Эта команда открывает подменю из десяти опций: Опция New производит открытие нового окна редактирования и нового файла с именем NONAME цифра цифра . Команда Edit позволяет проводить различные операции с редактируемыми текстами. Команда Search осуществляет поиск любой необходимой последовательности символов в редактируемых текстах.
36553. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ (часть 2) 8.75 MB
  Для включения и выключения линеек служит команда Вид Линейка или кнопка над линейкой прокрутки. Кроме того в строке заголовка каждого диалогового запроса присутствует кнопка при нажатии которой появляется справочная система только по командам из данного диалогового запроса. Сохранить документ можно несколькими способами: а командами на ленте: Файл Сохранить сохраняет документ в уже существующем файле с именем указанным в заголовке окна документа и расширением . Команда Параметры анимации находится в группе Шрифт на вкладке Главная.
36554. ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ В МЕНЕДЖМЕНТЕ (часть 1) 7.35 MB
  Работа с меню. Ярлыки и значки можно перемещать мышью по рабочему столу и упорядочивать правый щелчок по рабочему столу вкладка Вид и щелчок по команде Упорядочить значки автоматически контекстнозависимого меню. Также в этом меню можно выбрать размеры значков и ярлыков а также выровнять их по сетке. Чтобы настроить рабочий стол в Windows необходимо щелкнуть в свободной части рабочего стола правой кнопкой мыши и выбрать из контекстного меню команду Персонализация.
36555. КОРРОЗИЯ И ЗАЩИТА МЕТАЛЛОВ 1.72 MB
  Перенапряжение водорода на металлах 71 Лабораторная работа 9. Цель работы Установить закон роста оксидной пленки во времени при окислении металла на воздухе при высокой температуре определить постоянные коэффициенты в уравнении скорости окисления. металла к атомному объему металла меньше единицы то оксид не сможет полностью покрыть поверхность металла и не будет обладать защитными свойствами; второй класс если объемное отношение Vок VМе больше единицы то оксид обладает защитной способностью. Скорость линейного окисления постоянна...
36556. Алфавит языка, основные конструкции языка 39.5 KB
  Алфавитом Паскаля являются некоторые символы кодовой таблицы SCII которым в Паскале приписан определённый и фиксированный смысл а также некоторые цепочки символов. Кроме того к алфавиту относятся некоторые пары символов рассматриваемые как неделимые: символ неравенства = и = больше или равно меньше или равно := символ присваивания. Дополнительную группу символов алфавита составляют ключевые слова зарезервированные слова. Эти и некоторые другие последовательности символов SCII зарезервированы в Паскале им приписан...
36557. Общая характеристика языка Pascal 33.5 KB
  Собственно этот механизм является сердцевиной Паскаля обеспечивая чрезвычайную гибкость языка. Однако не следует обольщаться Программирование на Паскале как впрочем и на любом другом языке не даётся само собой Для программирования необходимо овладеть основами языка и методики разработки программ. Поэтому важно на первых этапах сосредоточиться на изучении основ языка т.
36558. Система программирования TURBO PASCAL 7.0 28 KB
  Важнейшим компонентом системы программирования Турбо Паскаль, обеспечивающим взаимодействие с пользователем, является интегрированная среда разработки (IDE) - одна из лучших интегрированных сред систем программирования MS DOS
36559. Понятие о языках программирования 31.5 KB
  Мы все несомненно имеем некоторое представление о языке как средстве общения. Русский английский или японский язык это естественные языки общения людей созданные в процессе длительной эволюции. Однако наряду с естественными языками современная цивилизация широко использует так называемые искусственные или формальные языки.
36560. Аппаратное и программное обеспечение компьютера 32 KB
  Программное обеспечение включает в себя прежде всего операционную систему такую как MS DOS Windows 3.1 или Windows 95. Одной из первых систем графического интерфейса была Windows 3. Так в системе Windows вы можете одновременно выводить информацию на принтер и редактировать какойлибо файл информации.