87177

Маркетинговые исследования в рекламе

Доклад

Маркетинг и реклама

Исследованиям подвергаются рынок конкуренты потребители цены внутренний потенциал предприятия. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Предприятие которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно должно получить информацию относительно того что продавать и кому а также о том как продавать и как стимулировать продажи что имеет решающее значение в условиях...

Русский

2015-04-17

33.72 KB

0 чел.

Маркетинговые исследования в рекламе

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (3, стр.12).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [3, стр.48]:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер [5, с.220]:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Процесс и методы проведения рекламных исследований

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

Все производимые маркетинговые исследования можно условно разделить на синдикативные (проводимые по подписке, оформленной многими фирмами, заинтересованными в данных этих исследований) и несиндикативные (проводимые специально по заказу одной конкретной фирмы, которая сама полностью и оплачивает их).

В ходе рекламной кампании нужда в первичных данных обычно возникает в трех случаях: до начала рекламной кампании; в ходе подготовки рекламных материалов; после того как эти материалы готовы. Исследования перед началом кампании:

Исследование самого изделия. Есть ли потребность в данном товаре? В какой степени удовлетворены потребности уже существующими на рынке товарами?

Исследование потребителей. Среди наиболее распространенных методов можно перечислить: опрос у прилавка, направленные групповые интервью и использование проективных методов.

Исследование рынка с целью определения потенциального спроса.

Необходимо также проводить продолжающиеся исследования.

"Продолжающееся" не означает ежедневное, но обязательно - регулярное, например ежемесячное.

Преимущество подобных исследований по сравнению с разовыми состоит в том, что они позволяют зафиксировать тенденцию во времени.

Они показывают, как под возможным влиянием рекламной кампании или кампании продвижения товара меняются уровни продаж, как идет конкуренция с другими марками.

Два основных типа продолжающихся исследования - панель потребителей и дилерский аудит розничных и малооптовых продаж.

Метод TABS.

Объединив компьютерные технологии с чрезвычайно эффективным вопросником индивидуального заполнения метод TABS отслеживает силу реакции на рекламируемые товары и услуги.

На экране предъявляется вопрос, респонденты специальным электронным карандашом ставят отметки в клетках, соответствующих выбранным ответам. Вопросы могут иметь вид шкалы или быть просто закрытыми, давать возможность одного или нескольких выборов.

Темы их касаются покупки товара тех или иных марок, использование этого товара, знание о товаре данной марки, знание о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене и детального образа товара. Касания "карандаша" считываются компьютером, который тут же превращает их в распределение процентов - по целевому рынку для каждого из многочисленных товаров и услуг, изучаемых данным исследованием. Опрашивается репрезентативная выборка, районированная по каждой из десяти основных зон.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

59316. Веселі старти 26.5 KB
  Естафета 1: Передай швидше мячâ Естафета заключається в тому яка команда швидше передасть мяч. Виграла та команда в якої командир найшвидше від всіх інших стане на своє попереднє місце. по команді маршâ вся команда взявшись за руки біжить поміж прапорцями так щоб вони не впали. Команда біжить в кінець залу і вертається так само.
59317. Бал ввічливості. Свято ввічливості 38.5 KB
  Ведучий: Кожний бал діти розпочинається бальним танцем. Ведучий: Шановні мушкетери Просимо вас прочитати лекцію будьласка мушкетери. Пан Коцький: вітає Привіт А я запізнився Про що ви тут розмовляєте Ведучий: Так ти запізнився А ми про ввічливість говоримо.
59319. Сценарій свята осені 55.5 KB
  Баба й дід розповідали: Перси гарбузом назвали Не мене а жовту диню Мою славну господиню. Мене завезли сюди триста літ тому. Ну коли ти капусто така справедлива то скажи щось і про мене. Мене їсть худоба сирою а люди варять мене або квасять.
59321. Танцювальний марафон 86 KB
  Танець знаний як повільний англійський вальс чи вальсбастон його друга назва родина якого Англія і який там популярний серед всіх своїх середовищ. Цей американський танець здобув популярність ще в Англії де дуже оберігався від впливу джазових та пластики.
59322. Сценарний план конкурсу акторських здібностей 45 KB
  В результаті чого король щоб виконати бажання принцеси видає указ про створення театру і слуга оголошує конкурс акторських здібностей. для того щоб визначити переможця Конкурсу акторських здібностей ми запропонуємо нашим учасникам ряд конкурсів які і будуть орієнтиром у визначенні...
59323. Населення України 57 KB
  Формування особистісно значущої для учнів мети відбувається методом проблематизації: Чому зменшується кількість населення України Шляхи вирішення цієї проблеми. Ми сьогодні підібє підсумок з теми Населення України. На уроці пропоную обговорити проблему...
59324. Особистісно-орієнтоване навчання. Нове ?! Цікаве?! Потрібне?! 103 KB
  Забороняється: Висловлюватись образливо про будького; Під час обговорення питання переходити на особистість опонента; Переривати співрозмовника; Бути категоричним; Висміювати думку опонента чи доводити її до абсурду; Спрямовувати розмову в інший бік коли немає аргументів...