87177

Маркетинговые исследования в рекламе

Доклад

Маркетинг и реклама

Исследованиям подвергаются рынок конкуренты потребители цены внутренний потенциал предприятия. Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Предприятие которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно должно получить информацию относительно того что продавать и кому а также о том как продавать и как стимулировать продажи что имеет решающее значение в условиях...

Русский

2015-04-17

33.72 KB

0 чел.

Маркетинговые исследования в рекламе

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений. Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Исследование рынка предполагает выяснение его состояния тенденций развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом (3, стр.12).

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности. Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие - только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования. Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям. В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Можно выделить следующие основные этапы маркетингового исследования [3, стр.48]:

Постановка проблемы.

Определение целей исследования.

Выбор методов проведения исследования.

Определение типа требуемой информации и источников ее получения.

Процесс получения данных.

Обработка и анализ данных.

Разработка выводов и рекомендаций.

Оформление результатов исследования.

Цели маркетинговых исследования вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот недостаток информации, который должен быть ликвидирован для предоставления руководителям возможности решать маркетинговые проблемы. Список целей, согласованных с менеджером, включает обычно несколько наименований.

Цели должны ясно и четко сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их измерения и оценки уровня достижения. При постановке целей маркетингового исследования определяется, какая информация необходима для решения данной проблемы. Это и определяет содержание целей исследования. Таким образом, основным моментом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Исходя из этого цели маркетингового исследования могут носить следующий характер [5, с.220]:

разведочный, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем;

описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации;

казуальным, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на данном этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Менеджер должен понять суть предлагаемого метода. Кроме того, на данном этапе обычно указываются также требуемое время и стоимость предполагаемого исследования, что необходимо для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.

Характер целей маркетингового исследования предопределяет выбор конкретных типов исследования, носящих те же названия, а именно: разведочный, описательный и казуальный.

Процесс и методы проведения рекламных исследований

Процесс и методы проведения рекламных исследований аналогичны процессу и методам проведения маркетинговых исследований в целом.

Все производимые маркетинговые исследования можно условно разделить на синдикативные (проводимые по подписке, оформленной многими фирмами, заинтересованными в данных этих исследований) и несиндикативные (проводимые специально по заказу одной конкретной фирмы, которая сама полностью и оплачивает их).

В ходе рекламной кампании нужда в первичных данных обычно возникает в трех случаях: до начала рекламной кампании; в ходе подготовки рекламных материалов; после того как эти материалы готовы. Исследования перед началом кампании:

Исследование самого изделия. Есть ли потребность в данном товаре? В какой степени удовлетворены потребности уже существующими на рынке товарами?

Исследование потребителей. Среди наиболее распространенных методов можно перечислить: опрос у прилавка, направленные групповые интервью и использование проективных методов.

Исследование рынка с целью определения потенциального спроса.

Необходимо также проводить продолжающиеся исследования.

"Продолжающееся" не означает ежедневное, но обязательно - регулярное, например ежемесячное.

Преимущество подобных исследований по сравнению с разовыми состоит в том, что они позволяют зафиксировать тенденцию во времени.

Они показывают, как под возможным влиянием рекламной кампании или кампании продвижения товара меняются уровни продаж, как идет конкуренция с другими марками.

Два основных типа продолжающихся исследования - панель потребителей и дилерский аудит розничных и малооптовых продаж.

Метод TABS.

Объединив компьютерные технологии с чрезвычайно эффективным вопросником индивидуального заполнения метод TABS отслеживает силу реакции на рекламируемые товары и услуги.

На экране предъявляется вопрос, респонденты специальным электронным карандашом ставят отметки в клетках, соответствующих выбранным ответам. Вопросы могут иметь вид шкалы или быть просто закрытыми, давать возможность одного или нескольких выборов.

Темы их касаются покупки товара тех или иных марок, использование этого товара, знание о товаре данной марки, знание о рекламе данного товара, оценки товара, представления о цене и детального образа товара. Касания "карандаша" считываются компьютером, который тут же превращает их в распределение процентов - по целевому рынку для каждого из многочисленных товаров и услуг, изучаемых данным исследованием. Опрашивается репрезентативная выборка, районированная по каждой из десяти основных зон.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

76390. Конституционный Суд РФ. Полномочия судьи Конституционного Суда Российской Федерации 57 KB
  Конституционный Суд Российской Федерации состоит из девятнадцати судей назначаемых на должность Советом Федерации по представлению Президента Российской Федерации. Конституционный Суд Российской Федерации вправе осуществлять свою деятельность при наличии в его составе не менее трех четвертей от общего числа судей. Полномочия Конституционного Суда Российской Федерации не ограничены определенным сроком. Конституционный Суд Российской Федерации рассматривает и разрешает дела в пленарных заседаниях и заседаниях палат Конституционного Суда...
76392. Конституционно-правовые отношения: понятие, субъекты и объекты 42 KB
  Это общественные отношения урегулированные нормами конституционного права содержанием которых являются юридические связи между субъектами в форме прав и обязанностей предусмотренных конкретными нормами. Специфика конституционноправовых отношений по сравнению с другими видами правоотношений состоит в следующем: 1 конституционноправовые отношения имеют свое собственное содержание: возникают в особой сфере отношений составляющих предмет конституционного права; 2 конституционноправовым отношениям свойствен особый субъектный состав:...
76394. Конституционно-правовые нормы: понятие, особенности и виды 51 KB
  От норм других отраслей права конституционноправовые нормы отличаются: своим содержанием зависящим от той сферы общественных отношений на регулирование которых эти нормы направлены; источниками в которых они выражены. Основополагающие наиболее значимые нормы содержатся в особом акте обладающем высшей юридической силой во всей системе права в Конституции РФ; своеобразием видов: среди рассматриваемых норм значительно больше чем в других отраслях общерегулятивных норм. Это нормыпринципы нормыдефиниции нормызадачи.
76395. Конституционно-правовая ответственность 35 KB
  Конституционно правовая ответственность. Конституционноправовая ответственность обязанность субъекта правоотношения гражданина органа власти должностного лица претерпевать неблагоприятные последствия в виде ограничений личного или имущественного характера своих незаконных действий бездействий установленная Конституцией РФ и другими федеральными законами. Как и любая другая юридическая ответственность конституционноправовая возникает вследствие совершения субъектом правоотношения виновного правонарушения. 29 устанавливается...
76396. Источники конституционного права как отрасли права 46 KB
  Следует выделить нормативные правовые акты действующие: на всей территории Российской Федерации; только на территории конкретного субъекта Федерации; на территории муниципального образования. Среди актов первого вида особое место занимает Конституция Российской Федерации. Законы и иные правовые акты принимаемые в Российской Федерации не должны противоречить ее Конституции ст. К источникам конституционного права относятся Федеральные конституционные законы: Об Уполномоченном по правам человека в Российской Федерации 1997 г.
76397. Конституция Российской Федерации 32.5 KB
  Конституция Российской Федерации. Конституция РФ является основным источником любой отрасли национального права и в первую очередь конституционного. Специфика Конституции как основного источника конституционного права выражается в следующем: 1 Конституция принимается народом или от имени народа она является высшей формой воплощения государственной воли народа. Российская Конституция 1993 года была принята на референдуме который является высшим непосредственным выражением власти народа; 2 конституционные нормы имеют учредительный характер...