87181

Психологические аспекты потребительского поведения

Доклад

Маркетинг и реклама

соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения при которых выигрыш был бы не меньше чем издержки; Ш потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так если полезность товара А больше полезности товара В а та в свою очередь больше полезности товара С то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше тем лучше. Нигде по сути нет...

Русский

2015-04-17

35.23 KB

0 чел.

Психологические аспекты потребительского поведения

Понятие потребительского поведения

Потребление - это обретение и использование продуктов, услуг, идей.

Поведение потребителей - это деятельность, непосредственно вовлечённая в обретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Основными теоретическими подходами, объясняющими поведение потребителя, являются теория предельной полезности и анализ кривых безразличия.

Любая теория является достаточно абстрактной моделью и строится на ряде методологических допущений, позволяющих сконцентрировать внимание на принципиальных ключевых моментах. При анализе поведения потребителя исследователи обычно полагают, что:

Ш все рынки товаров и услуг являются совершенно конкурентными, а все товары и услуги имеют рыночную цену;

Ш все домохозяйства и фирмы располагают полной и достоверной информацией, необходимой им для совершения выбора и принятия решений о потреблении или производстве. Всем точно известны цены, процентные ставки, ставки заработной платы, величины издержек производства, качество товаров и т.д;

Ш в основе потребительского выбора лежит полезность, величину которой можно измерить;

Ш все контрагенты ведут себя рационально, т.е. соотносят свои затраты и выигрыши по каждой дополнительной единице потреблённого или произведённого товара и принимают решения, при которых выигрыш был бы не меньше, чем издержки;

Ш потребители последовательны в своих вкусах и предпочтениях и всегда предпочитают большую полезность меньшей. Так, если полезность товара А больше полезности товара В, а та, в свою очередь, больше полезности товара С, то при выборе между товарами А и С потребитель обязательно выберет товар А и предпочтёт иметь этого товара чем больше, тем лучше.

Легко заметить, что большая часть названных выше предпосылок является условными и не реализуется на практике. Нигде по сути нет рынков совершенной конкуренции, покупатели никогда не знают точно о реальном качестве покупаемого товара, производители не знают истинного дохода покупателей и пр. Наконец, далеко не всегда и не все покупатели (ровно как и производители) ведут себя рационально и последовательно.

1.2 Модель потребительского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает. Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами.

1.3 Типы потребительского поведения

Поведение потребителя меняется в зависимости от того, какой товар он покупает - тюбик зубной пасты, теннисную ракетку, дорогой фотоаппарат или новый автомобиль. Чем сложнее принять решение о покупке, тем больше требуется участников и тем осторожнее ведёт себя потребитель. Исходя из этого, можно выделить типы поведения потребителей при принятии решения о покупке. В основу представленного ниже, (рис. 3) положены понятия уровня вовлечённости и степени различия между товарными марками.

Исходя из обусловленных критериев, верхние два типа покупателей способны выделить значительную разницу между аналогичными товарами, в то время как два нижних типа могут уловить лишь незначительную разницу между аналогичными марками товаров.

При сложном покупательском поведении перед маркетологом стоит задача суметь сохранить возникшее вовлечение. Высокая степень вовлечения потребителей имеет место, если продукт стоит дорого, его покупка связана с риском, а покупаемый предмет может служить средством самовыражения. Обычно в таких случаях потребители стремятся получить как можно больше информации о характеристиках товара данной категории.

В этом случае покупатель должен пройти процесс усвоения, выработать мнение в отношении товара, а затем сформировать собственный взгляд. Только после этого он сможет сделать окончательный выбор.

Неуверенное покупательское поведение наблюдается в ситуациях с высоким уровнем вовлечения, когда товар стоит дорого, его покупка связана с риском, происходит редко, однако разница между разными марками товара невелика.

Привычное покупательское поведение имеет место при условии низкого вовлечения потребителя и небольшой разнице между различными марками товара. Данная характеристика имеется, как правило, при покупке дешёвых и часто приобретаемых товаров, когда покупателям свойственна низкая вовлечённость, так как они просто привыкли покупать этот продукт.

Поисковое покупательское поведение выделяет такой тип поведения потребителей, который принимает решения о покупке товара в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается существенными различиями между разными марками товара.

Потребители этой поведенческой группы проявляют поисковое покупательское поведение в ситуации, когда низкая степень вовлечения потребителей сопровождается ощутимыми различиями между разными марками товара. В этом случае потребители обычно легко и часто меняют марки. Они фактически экспериментируют, подбирая более подходящий для себя товар.

Иррациональное потребительское поведение противоположно целерациональному. Если для второго характерна увязка с осознанными интересами, конструирование плана действий на основе расчёта балансов возможных результатов и издержек (получение ответа на вопрос «стоит ли овчинка выделки?»), то иррациональное поведение этого лишено. В его основе лежат психологические механизмы, лишь косвенно связанные с трезвым расчётом. Совершив такое действие, человек, успокоившись и восстановив способность к трезвому анализу, объясняет совершённое просто: «бес попутал» или «что-то на меня нашло…»

Механизм подражания затягивает людей, так как думать самостоятельно, находить собственные решения - это тяжёлая работа, которая не всем по вкусу, да и невозможно во всем и всегда полагаться только на свой ум - придётся в своей биографии повторить весь путь человечества, открывая огнь, колесо и т.п. Поэтому люди, стремясь из лени или из здравого смысла экономить свои интеллектуальные силы, идут по пути подражания; если человек прошёл по льду и не провалился, значит, можно идти вслед за ним; если соседи купили стиральную машину и она работает уже целый год, значит, можно сделать то же.

Важную роль в распространении форм играет механизм заражения. Точно так же, как люди заражаются вирусом той или иной болезни, они могут при определённых условиях заражаться чужим настроением, заимствуя соответствующие формы поведения.

2. Влияние личностных особенностей на формирование потребительского поведения

В классическом видении алгоритм потребительского выбора берет начало с момента осознания потребности, развивается в процессах поиска информации и оценки существующих альтернатив удовлетворения этой потребности, продолжается покупкой и потреблением, и завершается оценкой потребления и избавлением от товара. Психологические особенности личности оказывают влияние на потребительский алгоритм на всех его этапах. Понятно, что психология во многом определяет структуру потребностей человека: прагматики, например, не приемлют ювелирных украшений, а аскеты не испытывают потребности в изысканной пище. Далее, на этапе поиска, новаторам практически не нужна информационная поддержка, а консерваторы ищут максимум данных. Также психология во многом направляет выбор альтернатив в границах одной категории товаров или услуг: один путешественник выбирает экстремальный тур в джунгли Амазонии, другой - познавательные прогулки по европейским столицам. В большинстве случаев эту разницу в предпочтениях определяют психологические профили людей. На этапах покупки, потребления и оценки по итогам потребления психологические особенности личности также оказывают немалое влияние. Итогом этого влияния становятся будущие намерения потребителя относительно товара, его лояльность, вектор ощущений о потреблении, которыми он поделится с другими людьми. Другими словами, потребительская психология во многом определяет отношения между продавцами и покупателями, восприятие товаров и, как следствие, их дальнейшую рыночную судьбу.

Для оценки личностных характеристик в психологии используется ряд дихотомий - противоположных психотипов, с помощью которых определяется та или иная ориентация личности, например «интроверты-экстраверты», «эстеты-прагматики», «гедонисты-аскеты» и прочие. Большинство таких дихотомий эффективно разделяют потребителей на группы, проявляющие различное поведение в потребительском алгоритме. Для описания влияния психотипов на потребительское поведение в этом цикле публикаций будут использованы классические и синтезированные категории, максимально близко описывающие различные потребительские сегменты. При этом автор не ставит целью использовать исключительно профессиональную психологическую терминологию и допускает применение более обиходных определений. Таким образом намеренно допускаются некоторые манипуляции с психологическим научным инструментарием для его тонкой настройки под задачи данного материала.

Основные психологические факторы, определяющие поведение потребителей

Как мы уже ни раз говорили в наших лекциях, сегодняшний рынок отличается жесткой конкурентностью и соревнованием между различными компаниями, товаропроизводителями и организациям.

В этой связи в последние 10-15 лет особое значение получили исследования, связанные с изучением различных моделей поведения потребителей.

Для исследований потребительского поведения с самого начала было характерно фокусирование внимания на отдельном индивиде-потребителе, на потребностях каждого конкретного человека. При таком подходе потребности клиента рассматриваются как врожденные, а не сформированные обществом или рынком, поэтому фирмы стремятся поймать потребителя "на крючок", предлагая товары или услуги, удовлетворяющие эти потребности лучше, чем предлагают конкуренты. Таким образом, традиционные маркетинговые исследования потребительского поведения базировались на концепции рационального "экономического" человека, его рационального поведения.

В 1950-е гг. в Америке вошли в моду так называемые "мотивационные исследования", строившиеся на глубоких интервью и тесно связанные с традицией психоанализа, идущей от 3. Фрейда. Однако в дальнейшем интерес к ним спал, в связи с тем, что организациям нужны были действующие технологии повышения продаж организаций и завоевания новых рынков.

В 1960-е гг. в исследованиях потребительского поведения появились новые веяния, пришедшие из психологии. В их основу было положено понимание потребления как информационного процесса. В частности это было обусловлено появлением новых информационных технологий и их внедрения в организационную работу. Потребитель рассматривался как машина, получающая и перерабатывающая информацию для подготовки решения относительно выбора товара или услуги. Это направление в изучении потребительского поведения сомкнулось с изучением процессов познания в психологии. Первые учебники по потребительскому поведению строились в основном в рамках такого понимания проблемы, хотя туда и вставлялись некоторые темы, касающиеся культуры, субкультуры, групп, классов, влияния семьи и личности.

Современные учебники по курсу "Consumer Behavior" в основном написаны и изданы в США и несут на себе четкую печать всех вышеописанных традиций, отражающих в значительной степени характерную черту западной культуры (в потреблении и в стиле жизни) - индивидуализм. Однако это особый тип индивидуализма, а именно индивидуализм, одновременно основанный на массовом потреблении. Вторая их характерная черта - подход к поведению потребителя на рынке товаров и услуг преимущественно с точки зрения психологической науки, более того, с точки зрения бихивористокого подхода, построенного по принципу "стимул-реакция". Следует отметить, что для некоторой продукции данный подход является адекватным и дает необходимые ответы на поставленные задачи (Котлер, 2000).


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23058. Загрози національній безпеці України у політичній сфері та шляхи їх нейтралізації 40 KB
  Загрози національній безпеці України у політичній сфері та шляхи їх нейтралізації. Загрози у внутрішньополітичній сфері: порушення з боку органів державної влади та органів місцевого самоврядування Конституції і законів України прав і свобод людини і громадянина в тому числі при проведенні виборчих кампаній недостатня ефективність контролю за дотриманням вимог Конституції і виконанням законів України; можливість виникнення конфліктів у сфері міжетнічних і міжконфесійних відносин радикалізації та проявів екстремізму в діяльності деяких...
23059. Загрози національній безпеці України в економічній сфері та шляхи їх подолання 38 KB
  Загрози в економічній сфері: істотне скорочення внутрішнього валового продукту зниження інвестиційної та інноваційної активності і науковотехнічного та технологічного потенціалу скорочення досліджень на стратегічно важливих напрямах інноваційного розвитку; ослаблення системи державного регулювання і контролю у сфері економіки; нестабільність у правовому регулюванні відносин у сфері економіки в тому числі фінансової фіскальної політики держави; відсутність ефективної програми запобігання фінансовим кризам; зростання...
23060. Загрози національній безпеці України в соціальній сфері та шляхи їх подолання 22 KB
  Загрози у соціальній та гуманітарній сферах: невідповідність програм реформування економіки країни і результатів їх здійснення визначеним соціальним пріоритетам; неефективність державної політики щодо підвищення трудових доходів громадян подолання бідності та збалансування продуктивної зайнятості працездатного населення; криза системи охорони здоров'я і соціального захисту населення і як наслідок небезпечне погіршення стану здоров'я населення; поширення наркоманії алкоголізму соціальних хвороб; загострення демографічної кризи;...
23061. Загрози національній безпеці України у воєнній сфері та шляхи їх нейтралізації. Воєнна доктрина України 39 KB
  Воєнна доктрина України. Загрози у воєнній сфері та сфері безпеки державного кордону України: поширення зброї масового ураження і засобів її доставки; недостатня ефективність існуючих структур і механізмів забезпечення міжнародної безпеки та глобальної стабільності; нелегальна міграція; можливість втягування України в регіональні збройні конфлікти чи у протистояння з іншими державами; нарощування іншими державами поблизу кордонів України угруповань військ та озброєнь які порушують співвідношення сил що склалося; небезпечне...
23062. Загрози національній безпеці України в екологічній сфері та шляхи їх нейтралізації 24 KB
  Загрози в екологічній сфері: значне антропогенне порушення і техногенна перевантаженість території України зростання ризиків виникнення надзвичайних ситуацій техногенного та природного характерів; нераціональне виснажливе використання мінеральносировинних природних ресурсів як невідновлюваних так і відновлюваних; неподоланність негативних соціальноекологічних наслідків Чорнобильської катастрофи; погіршення екологічного стану водних басейнів загострення проблеми транскордонних забруднень та зниження якості води; загострення...
23063. Чорнобильська катастрофа як загроза екологічній безпеці України 53 KB
  Україну на цій зустрічі представив Міністр з питань надзвичайних ситуацій та у справах захисту населення від наслідків Чорнобильської катастрофи Василь Дурдинець який виступив із промовою. Також він наголосив на основних аспектах Чорнобильської проблематики. Це було сказано Президентом України Леонідом Даниловичем Кучмою у зверненні з нагоди закриття Чорнобильської АЕС 15 грудня 2000 року. За останні десять років коли Україна самостійно фінансує витрати на ліквідацію наслідків Чорнобильської катастрофи питома вага витрат на ці цілі не...
23064. Роль регіонального співробітництва в забезпеченні НБУ 36 KB
  Роль регіонального співробітництва в забезпеченні НБУ. Зміцнюючи двосторонні зв’язки з країнами цих регіонів Україна водночас налагоджує і взаємовигідну співпрацю на багатосторонньому рівні в рамках регіональних організацій співробітництва ЦЄІ ОЧЕС ГУУАМ СНД ЄврАзЕС що надає їй можливість стверджувати себе як впливову регіональну державу. Ідея БалтоЧорноморської системи співробітництва і безпеки: ініційована Президентом Польщі ще в 19921993 роках. Намагалися визначити шляхи розвитку регіонального співробітництва в політичній...
23065. Співробітництво України з регіональними та субрегіональними організаціями в сфері безпеки 35 KB
  Україна – НАТО. Україна не забарилася з приєднанням до Ради Північноатлантичного співробітництва РПАС і залишалась активною учасницею протягом усієї історії існування цього органу. Україна бере активну участь у заходах ПЗМ як у штабквартирі НАТО так і в країнах членах Альянсу і партнерах а також влаштовувала ряд навчань в рамках ПЗМ на своїй території яворівський полігон. Налагодженно співробітництво між НАТО і Україною в галузі інформації створено Центр інформації та документації НАТО в Києві створено Державну міжвідомчу комісію з...
23066. Поняття ядерної держави, роль ядерного та без'ядерного статусу в забезпеченні національної безпеки країни 32 KB
  Безядерний статус мають ті країни які підписали договір ДНЯЗ і зобов’язалися при цьому не виробляти не придбавати ядерну зброю або інші ядерні вибухові пристрої не домагатися і не приймати допомоги у виробництві ЯЗ. Статья II ДНЯЗ: Каждое из государствучастников настоящего Договора не обладающих ядерным оружием обязуется не принимать передачи от кого бы то ни было ядерного оружия или других ядерных взрывных устройств а также контроля над таким оружием или взрывными устройствами ни прямо ни косвенно; не производить и не приобретать...