87190

Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли

Доклад

Маркетинг и реклама

Это означает что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и детально рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю в частности тотализатор и премии следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Русский

2015-04-17

35.79 KB

0 чел.

Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли

Продвижения продаж бывают двух видов: стимулирование потребителя, например с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок, и стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю и т.п. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку и, с другой — заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку.

Продвижение продаж — ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама создает понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие от простых списков цен, продвижение поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Еще один мотив, поощряющий действия многих потребителей, — простое ощущение того, что они получают нечто за свои деньги, если они покупают "много" (т.е. являются "хорошими покупателями"). Фактически, многие потребители автоматически предполагают: если товар продвигается, значит, это хороший товар (что не всегда истинно).

Стимулирование потребителя

Назначение этой акции — стимулировать потребителя для пробной или повторной покупки, либо подтолкнуть снова покупать некоторый товар, при этом стимулом может служить низкая цена, бесплатная выдача, небольшая премия или подарок. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и детально рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю, в частности тотализатор и премии, следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Купоны.

Возможно, чаще всего как средство продвижения к потребителю используют купоны: в США через печатные средства информации в начале 90-х годов распространено свыше 300 млрд. купонов, но реализовано приблизительно лишь 3%. Хотя больше 75% всех купонов в настоящее время распространяется через газетные вкладыши, но все же купоны, распространяемые через прямую почтовую рекламу, чаще достигают цели и темпы их реализации значительно выше (примерно 9—10% при прямой почтовой рекламе и около 2—3% — через газеты). Хотя купоны, которые находятся внутри или снаружи упаковки, специально разработаны для стимуляции повторной покупки и приверженности данному товару, для привлечения новых клиентов к этому же товару их вкладывают и в другие изделия (например, купоны для детского шампуня вкладываются в пеленки). Купоны часто предлагаются как прямая скидка для товаров длительного пользования, автомобилей или приборов, а иногда — как возмещение исходов потребителя после подтверждения покупки. (Производители надеются, что почтовая скидка повлияет на желание потребителя покупать товар, и это действительно имеет место.)

С точки зрения рекламы, важно разработать сообщение в купоне таким образом, чтобы

Раздача образцов

Другой результативный, но дорогостоящий метод продвижения, заставляющий потребителей попробовать товар, — вручение бесплатных образцов или пробных пакетов на улицах, в магазинах или торговых центрах, по почте или курьером. При осуществлении указанных программ раздачи образцов необходимо обеспечить достаточное количество изделий, чтобы убедить пробующего, что это действительно лучший продукт; при этом одновременно минимизируются затраты на продукт, его упаковку и рассылку.

Уцененные пакеты

Уцененные пакеты (пакеты, цена которых ниже обычной, или количество товара больше обычного) — еще один вид стимулирования потребителя с привлечением его внимания и усилением приверженности этому товару. В некоторых случаях для поддержания рекламируемого имиджа марки лучше предложить "особое" количество продукта, чем просто понизить его цену. Некоторые продукты (чай, кофе, моющие средства и т.п.) можно предложить в определенном количестве и в специальной упаковке (в виде стеклянного или пластмассового флакона), что подкрепляет некоторый нюанс образа марки.

Премии и подарки

В качестве еще одного вида продвижений можно использовать премии. Ими могут быть: вложенные в упаковку "бесплатные" продукты либо, при предоставлении доказательства покупки, отправленный по почте бесплатный или по ценам "ниже розничных" товар; в последнем случае это называется самопокрывающимися премиями, потому что компания возмещает затраты на них из своих средств.

Разумно выбранная премия может усилить позицию имиджа марки.

Тотализаторы

Еще один вид продвижения товара к потребителю — тотализаторы, они обладают самым большим потенциалом для усиления рекламной платформы марки.

Льготное финансирование

Данный вид стимулирования часто используется в программах стимулирования многих товаров длительного пользования, включая автомобили. Поскольку подобные изделия часто покупаются в кредит с рассрочкой очередных взносов по месяцам, потребитель больше обеспокоен ежемесячным взносом, включающим проценты, чем выплатой общей суммы. Поэтому компании пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты, часто через свой филиал финансирования клиента.

Торговые скидки

Торговые скидки — самая простая форма продвижения в торговлю, предполагающая снижение цены на некоторый процент в зависимости от количества товара, купленного розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию. При этом от розничного торговца не требуется никакой работы, наподобие показов, изготовления рекламных объявлений в магазинных проспектах и т.п.

Для создания достаточного запаса до следующего периода стимулирования розничные торговцы часто закупают больше, чем они могут продать в течение определенного времени; такая практика называется перекрывающей закупкой или закупкой в запас.

Вариантом такого продвижения является выдача бесплатных товаров, например одного бесплатного экземпляра на дюжину купленных. Преимущество этой акции — фактически бесплатная раздача розничным торговцем отдельных экземпляров товара (а заодно и продажа платных) до того, как будет получен материальный доход от акции стимулирования, при этом розничного продавца "подталкивают" к обеспечению интенсивной распродажи.

Перерасчетные скидки

Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее "перемещается" из магазина в руки покупателей.

Скидки по результатам реализации

Такие скидки предоставляются изготовителем розничному торговцу только на "фактической" основе, т.е. после фактического выполнения работы по соответствующим критериям. Преимуществом таких скидок является "плата за работу", а недостатком — дополнительное время административной работы продавцов для контроля условий выполнения работы. Виды "работы", ожидаемые от розничного торговца, могут включать магазинные показы, рекламные объявления в проспектах розничной торговли и т.п.

Демонстрационные скидки

Такие скидки стимулируют торговца к демонстрации товара в витринах его магазина. Установлено, что это весьма эффективно, поскольку многие "ограниченные временем" потребители просто берут те товары, которые демонстрируются подобным образом, полагая, что они есть в продаже (не всегда).

Торговый купон в рекламном объявлении

Этот тип продвижения заключается в специальных выплатах изготовителя розничному торговцу за рекламные объявления с купоном в еженедельных рекламных проспектах розничной торговли. Купон подлежит погашению только в магазине данного розничного торговца. Изготовитель оплачивает номинальную стоимость купона плюс стоимость работы по его внедрению в рекламный проспект.

Скидки за обновление ассортимента

Такое продвижение заключается в одноразовых выплатах изготовителя розничном) торговцу за размещение новой марки на розничных прилавках, т.е. компенсация розничному торговцу за освобождение прилавков от старого товара и предоставление места для нового товара, за установку соответствующего инвентаря, за административные затраты и риск, связанные с новой маркой. Эти выплаты изготовителя могут составлять от 10 до 100 тысяч долл. на одно изделие в одной сети однотипных магазинов.

Финансирование торгового оборудования, или отложенное составление счетов Этот вид экономического стимулирования чаще всего используется в индустрии товаров длительного пользования, например сложной бытовой техники или автомобилей. Изготовитель либо снижает цену для розничного торговца, чтобы последний мог закупить товар, наполнить розничные прилавки или запастись оборудованием, либо предлагает определенные финансовые льготы, задерживая составление счетов, либо использует оба метода.

Тотализаторы, конкурсы и соревнования

Такой вид продвижения отличается тем, что изготовитель награждает розничный торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю.

Существует общее мнение, что, помимо нескольких рассмотренных ранее возможных отрицательных последствий продвижения, этот вид продвижения в торговлю также может разрушить привилегии и имидж марки. Это происходит из-за снижения затрат на рекламу и увеличения торгового пространства, в котором потребители могут купить изделие в супермаркетах. При этом товар покупается лишь потому, что он "в продаже на этой неделе", а не в связи с его рекламируемым имиджем. Это ведет к формированию такого мнения, что изделие — предмет обычного снабжения, т.е. обычный товар, а не что-то уникальное. В этом случае предусмотрительный рекламодатель должен стремиться к действиям, усиливающим рекламу (например, к проведению тематически связанных показов или демонстрации тематически последовательных рекламных сообщений розничного торговца).

Конечно, долго противостоять давлению розничного торговца, стремящегося получить большие торговые скидки, рекламодатель сможет только при сильной приверженности потребителя к изделию, созданной последовательной рекламой. Быстрая раскупаемость известных товаров (вызванный рекламой спрос потребителя) не должна сопровождаться большими скидками розничному торговцу (хотя торговля часто "подталкивает" более сильные марки и по своей собственной инициативе), чтобы не потерять статус выгодного товара.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

23998. Положение об организации слётов и соревнований 15.36 KB
  Туристические соревнования учащихся в значительной мере отличаются от соревнований взрослых т. туристические слёты и соревнования в учреждениях образования 2. муниципальные слёты и соревнования 3. областные краевые слёты и соревнования 4.
23999. Организация питания 15.62 KB
  Чаще всего продукты вывозятся к месту соревнований какимлибо продовольственным магазином определенным управлением торговли и имеющим набор необходимых продуктов. Но это не исключает развертывания на месте соревнований магазина в котором продают хлеб овощи и фрукты кондитерские изделия фруктовую воду и другие продукты. Если недалеко есть столовая можно готовить пищу там и привозить ее в термосах к месту соревнований. Во время соревнований когда судьи не могут покинуть свой пост необходимо организовать доставку питания в термосах прямо...
24000. Место проведения соревнований 16.37 KB
  Материально техническая база За 2 3 месяца до начала соревнований все службы и главная судебная коллегия подают свои заявки на необходимые снаряжения и инвентарь в организацию проводящую соревнования. После окончания соревнований нужно собрать всё имущество и снаряжение и проверить его на допуск замены и сдачи не просушенного. на лекции и 24 час на практические занятия по следующим темам: физическая куль тура и спорт в СССР Положение о судьях и судейских коллегия; по туристским соревнованиям организация и проведение туристских слетов и...
24001. Обеспечение безопасности 16.93 KB
  Он участвует в приеме дистанций соревнований подписывает акты приемки готовит памятку по обеспечению безопасности с которой знакомятся не только представители но и участники команд. Заместитель главного судьи по безопасности до начала соревнований комплектует временный контрольноспасательный отряд из числа начальников дистанций судей медицинских работников которые в случае необходимости быстро подключаются к проведению спасательных мероприятий готовит план проведения поисковоспасательных работ соответствующее снаряжение: носилки...
24002. Организация туристского быта. Привалы и ночлеги 80.5 KB
  Практика показала что человеку достаточно одного килограмма продуктов в день. При разумном подборе продуктов дневную норму можно уменьшить до 700800 г в сутки. Способы приготовления этих продуктов они указаны на упаковке очень просты и доступны любому подростку не имеющему кулинарных навыков. Масса таких продуктов в 34 раза меньше массы исходного сырья и храниться в упакованном виде они могут длительное время.
24003. Техника и тактика движения в походе. Преодоление препятствий 115 KB
  Техника и тактика движения в походе. Преодоление препятствий Техника туризма это правила и приемы движения и преодоления естественных препятствий встречающихся на маршруте. Правильная организация движения группы обеспечивает ритмичность работы организма дозировку физических нагрузок четкость в действиях группы что в общем положительно сказывается на безопасности прохождения маршрута. Если поставить впереди мальчиков они могут задать слишком высокий темп движения.
24004. Подведение итогов похода 44.5 KB
  Подведение итогов похода И вот группа вернулась из похода но нельзя считать его законченным. На первых же после похода занятиях дети приводят в порядок групповое снаряжение сушат и ремонтируют его и сдают руководителю или ответственному за хранение возвращают взятые в прокате вещи. В случае финансирования похода учреждением руководитель обязан в трехдневный срок сдать финансовый отчет в соответствии с требованиями Инструкции о порядке учета средств и составления отчетности по туристским многодневным походам экскурсиям экспедициям и...
24005. Карта, условные знаки. Дорога и дорожные сооружения 50 KB
  Все топографические условные знаки можно разделить на четыре вида: линейные это дороги линии связи линии электропередач ручьи реки и т. Знаки легче изучать и запоминать знакомясь с ними по группам которые образуются по типу местных предметов: группа № 1 дороги и дорожные сооружения; группа № 2 населенные пункты строения; группа № 3 гидросеть то есть вода на земле; группа № 4 растительность; группа № 5 рельеф; группа № 6 пояснительные и специальные туристские знаки. Дороги и дорожные сооружения Эта группа включает в...
24006. Гидрография, растительность и рельеф 165 KB
  В этой группе пятнадцать важнейших топографических знаков которые необходимо хорошо знать туристу. Поэтому нет простого топографического знака населенного пункта он складывается из топографических знаков различных местных предметов составляющих то что называется населенным пунктом. То есть это уже знак масштабный рис. Для него существует специальный топографический знак рис.