87190

Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли

Доклад

Маркетинг и реклама

Это означает что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и детально рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю в частности тотализатор и премии следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Русский

2015-04-17

35.79 KB

0 чел.

Методы стимулирования сбыта товаров производителем через объекты розничной торговли

Продвижения продаж бывают двух видов: стимулирование потребителя, например с помощью купонов, образцов, премий, тотализаторов, дешевых финансовых сделок и уступок, и стимулирование сферы торговли с помощью системы скидок, например на показ изделия в рекламе розничной торговли, на демонстрацию товара и на саму торговлю и т.п. Они используются, чтобы, с одной стороны, заставить потребителей попробовать (или повторно купить) марку и, с другой — заставить розничную торговлю убеждать потребителя и "проталкивать" марку.

Продвижение продаж — ключевой элемент стимулирования пробной или повторной покупки во многих программах коммуникаций, когда реклама создает понимание и благоприятное отношение, но не в состоянии вызвать действие. В отличие от простых списков цен, продвижение поощряет действия, ограниченные во времени. Это означает, что потребитель должен действовать до окончания акции продвижения. Еще один мотив, поощряющий действия многих потребителей, — простое ощущение того, что они получают нечто за свои деньги, если они покупают "много" (т.е. являются "хорошими покупателями"). Фактически, многие потребители автоматически предполагают: если товар продвигается, значит, это хороший товар (что не всегда истинно).

Стимулирование потребителя

Назначение этой акции — стимулировать потребителя для пробной или повторной покупки, либо подтолкнуть снова покупать некоторый товар, при этом стимулом может служить низкая цена, бесплатная выдача, небольшая премия или подарок. Различные виды продвижения товара к потребителю зависят от условий повторной покупки и детально рассматриваются ниже. Некоторые виды продвижения к потребителю, в частности тотализатор и премии, следует разрабатывать для укрепления имиджа марки.

Купоны.

Возможно, чаще всего как средство продвижения к потребителю используют купоны: в США через печатные средства информации в начале 90-х годов распространено свыше 300 млрд. купонов, но реализовано приблизительно лишь 3%. Хотя больше 75% всех купонов в настоящее время распространяется через газетные вкладыши, но все же купоны, распространяемые через прямую почтовую рекламу, чаще достигают цели и темпы их реализации значительно выше (примерно 9—10% при прямой почтовой рекламе и около 2—3% — через газеты). Хотя купоны, которые находятся внутри или снаружи упаковки, специально разработаны для стимуляции повторной покупки и приверженности данному товару, для привлечения новых клиентов к этому же товару их вкладывают и в другие изделия (например, купоны для детского шампуня вкладываются в пеленки). Купоны часто предлагаются как прямая скидка для товаров длительного пользования, автомобилей или приборов, а иногда — как возмещение исходов потребителя после подтверждения покупки. (Производители надеются, что почтовая скидка повлияет на желание потребителя покупать товар, и это действительно имеет место.)

С точки зрения рекламы, важно разработать сообщение в купоне таким образом, чтобы

Раздача образцов

Другой результативный, но дорогостоящий метод продвижения, заставляющий потребителей попробовать товар, — вручение бесплатных образцов или пробных пакетов на улицах, в магазинах или торговых центрах, по почте или курьером. При осуществлении указанных программ раздачи образцов необходимо обеспечить достаточное количество изделий, чтобы убедить пробующего, что это действительно лучший продукт; при этом одновременно минимизируются затраты на продукт, его упаковку и рассылку.

Уцененные пакеты

Уцененные пакеты (пакеты, цена которых ниже обычной, или количество товара больше обычного) — еще один вид стимулирования потребителя с привлечением его внимания и усилением приверженности этому товару. В некоторых случаях для поддержания рекламируемого имиджа марки лучше предложить "особое" количество продукта, чем просто понизить его цену. Некоторые продукты (чай, кофе, моющие средства и т.п.) можно предложить в определенном количестве и в специальной упаковке (в виде стеклянного или пластмассового флакона), что подкрепляет некоторый нюанс образа марки.

Премии и подарки

В качестве еще одного вида продвижений можно использовать премии. Ими могут быть: вложенные в упаковку "бесплатные" продукты либо, при предоставлении доказательства покупки, отправленный по почте бесплатный или по ценам "ниже розничных" товар; в последнем случае это называется самопокрывающимися премиями, потому что компания возмещает затраты на них из своих средств.

Разумно выбранная премия может усилить позицию имиджа марки.

Тотализаторы

Еще один вид продвижения товара к потребителю — тотализаторы, они обладают самым большим потенциалом для усиления рекламной платформы марки.

Льготное финансирование

Данный вид стимулирования часто используется в программах стимулирования многих товаров длительного пользования, включая автомобили. Поскольку подобные изделия часто покупаются в кредит с рассрочкой очередных взносов по месяцам, потребитель больше обеспокоен ежемесячным взносом, включающим проценты, чем выплатой общей суммы. Поэтому компании пытаются понижать ежемесячные взносы, предлагая субсидировать проценты, часто через свой филиал финансирования клиента.

Торговые скидки

Торговые скидки — самая простая форма продвижения в торговлю, предполагающая снижение цены на некоторый процент в зависимости от количества товара, купленного розничным торговцем за определенный период кампании по стимулированию. При этом от розничного торговца не требуется никакой работы, наподобие показов, изготовления рекламных объявлений в магазинных проспектах и т.п.

Для создания достаточного запаса до следующего периода стимулирования розничные торговцы часто закупают больше, чем они могут продать в течение определенного времени; такая практика называется перекрывающей закупкой или закупкой в запас.

Вариантом такого продвижения является выдача бесплатных товаров, например одного бесплатного экземпляра на дюжину купленных. Преимущество этой акции — фактически бесплатная раздача розничным торговцем отдельных экземпляров товара (а заодно и продажа платных) до того, как будет получен материальный доход от акции стимулирования, при этом розничного продавца "подталкивают" к обеспечению интенсивной распродажи.

Перерасчетные скидки

Данный тип стимулирования торговли заключается в предоставлении скидки не на то количество товара, которое розничный торговец приобретает у изготовителя в течение периода продвижения, а только на часть, перемещаемую со складов в магазины розничной торговли. Таким образом, у розничного торговца появляется дополнительный стимул к снижению цены для потребителя и товар скорее "перемещается" из магазина в руки покупателей.

Скидки по результатам реализации

Такие скидки предоставляются изготовителем розничному торговцу только на "фактической" основе, т.е. после фактического выполнения работы по соответствующим критериям. Преимуществом таких скидок является "плата за работу", а недостатком — дополнительное время административной работы продавцов для контроля условий выполнения работы. Виды "работы", ожидаемые от розничного торговца, могут включать магазинные показы, рекламные объявления в проспектах розничной торговли и т.п.

Демонстрационные скидки

Такие скидки стимулируют торговца к демонстрации товара в витринах его магазина. Установлено, что это весьма эффективно, поскольку многие "ограниченные временем" потребители просто берут те товары, которые демонстрируются подобным образом, полагая, что они есть в продаже (не всегда).

Торговый купон в рекламном объявлении

Этот тип продвижения заключается в специальных выплатах изготовителя розничному торговцу за рекламные объявления с купоном в еженедельных рекламных проспектах розничной торговли. Купон подлежит погашению только в магазине данного розничного торговца. Изготовитель оплачивает номинальную стоимость купона плюс стоимость работы по его внедрению в рекламный проспект.

Скидки за обновление ассортимента

Такое продвижение заключается в одноразовых выплатах изготовителя розничном) торговцу за размещение новой марки на розничных прилавках, т.е. компенсация розничному торговцу за освобождение прилавков от старого товара и предоставление места для нового товара, за установку соответствующего инвентаря, за административные затраты и риск, связанные с новой маркой. Эти выплаты изготовителя могут составлять от 10 до 100 тысяч долл. на одно изделие в одной сети однотипных магазинов.

Финансирование торгового оборудования, или отложенное составление счетов Этот вид экономического стимулирования чаще всего используется в индустрии товаров длительного пользования, например сложной бытовой техники или автомобилей. Изготовитель либо снижает цену для розничного торговца, чтобы последний мог закупить товар, наполнить розничные прилавки или запастись оборудованием, либо предлагает определенные финансовые льготы, задерживая составление счетов, либо использует оба метода.

Тотализаторы, конкурсы и соревнования

Такой вид продвижения отличается тем, что изготовитель награждает розничный торговый персонал, выполняющий коммерческие квоты при продаже оплаченных изготовителями товаров (обычно это товары длительного пользования). В идеале этот вид продвижения в торговлю рассчитан на одновременное продвижение к потребителю.

Существует общее мнение, что, помимо нескольких рассмотренных ранее возможных отрицательных последствий продвижения, этот вид продвижения в торговлю также может разрушить привилегии и имидж марки. Это происходит из-за снижения затрат на рекламу и увеличения торгового пространства, в котором потребители могут купить изделие в супермаркетах. При этом товар покупается лишь потому, что он "в продаже на этой неделе", а не в связи с его рекламируемым имиджем. Это ведет к формированию такого мнения, что изделие — предмет обычного снабжения, т.е. обычный товар, а не что-то уникальное. В этом случае предусмотрительный рекламодатель должен стремиться к действиям, усиливающим рекламу (например, к проведению тематически связанных показов или демонстрации тематически последовательных рекламных сообщений розничного торговца).

Конечно, долго противостоять давлению розничного торговца, стремящегося получить большие торговые скидки, рекламодатель сможет только при сильной приверженности потребителя к изделию, созданной последовательной рекламой. Быстрая раскупаемость известных товаров (вызванный рекламой спрос потребителя) не должна сопровождаться большими скидками розничному торговцу (хотя торговля часто "подталкивает" более сильные марки и по своей собственной инициативе), чтобы не потерять статус выгодного товара.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

84165. Немецкая классическая философия и ее главные проблемы. Философия Канта: понятие «вещи в себе» и трансцендентального знания. Антиномии чистого разума 40.59 KB
  Поскольку познание вещи есть результат рассудочной деятельности а не просто суммой ощущений органов чувств то на первый взгляд проблема познания состоит в том насколько корректно взаимодействуют категории рассудка с чувственным сознанием снимающим информацию с вещи. В этом случае вопрос познавательной способности человека сводился бы только к тому насколько категории рассудка адекватно схватывают суть результатов чувственного познания. Вещь лишь провоцирует всплеск активности разума ощущениями которые мгновенно преобразуются в...
84166. Философия Фихте и Шеллинга. Основоположения «наукоучения» в философии Фихте. Понятие «абсолютного тождества» в философии Шеллинга 42.24 KB
  Кроме того следует признать недостаточным у Канта и то что он всего лишь только описал формы мышления умственные категории и законы мысли но не выявил основного единого общего принципа познания. Ведь только наличием подобного единого общего принципа познания можно объяснить не только слаженность форм мышления умственных категорий и законов мысли но и само их внутреннее единство между собой. И это есть вопрос не только выявления недостаточности кантовской философии это вопрос концептуальный потому что задача раскрытия данного единого...
84167. Абсолютный идеализм Гегеля. Система и метод философии Гегеля. История как процесс саморазвития «абсолютного духа» 35.72 KB
  А что же такое Абсолютный Разум сам по себе Абсолютный Разум сам по себе это есть некая идея его самоочевидного существования идея о том что Абсолютный Разум вообще существует безотносительно того что такое есть при этом Абсолютный Разум. Но если эта идея содержит в себе самоочевидное существование Абсолютного Разума как такового то она же содержит в себе и то каков есть этот Абсолютный Разум по своей природе. Потому что если идея определяет что Абсолютный Разум есть то она же эта самая же идея определяет и то что такое есть...
84168. Антропологический принцип философии Фейербаха. Фейербах о религии как отчуждении родовой сущности человека 40.99 KB
  Фейербах о религии как отчуждении родовой сущности человека. Прежде всего духовное начало не может быть истинным бытием поскольку единственно истинным бесспорным и самоочевидным бытием является не я человека а то что ему дано в ощущениях. Кроме того органом познания является не логическое мышление а непосредственно чувства человека. Потому что не логическое мышление а именно физические чувства человека являются поставщиками бесспорных ощущений.
84169. Характеристика философии позитивизма. Основные этапы ее развития, виднейшие представители 48.8 KB
  Суть этого метода состояла в том чтобы отказаться от традиционной философии как средства познания и создать новую философию которую они называли позитивная синтетическая философия. Таким образом поскольку богословие и традиционная философия оказались практически бесполезными то от них следует отказаться а вместо них создать новую систему объединения научных знаний которая с одной стороны сохранила бы в себе всеобъемлющий характер теологии и философии но с другой стороны приобрела бы характер точной науки. Это есть её главное...
84170. Философия экзистенциализма. Понятие экзистенции. Светский (Хайдеггер, Сартр, Камю) и религиозный (Ясперс) экзистенциализм 37.5 KB
  Поскольку экзистенция есть осознание человеком своей конечности временности то основной характеристикой бытия является время. Но внутреннее переживание человеком будущего есть не что иное как страх смерти осознание человеком своей конечности. Следовательно в дорефлексионном состоянии человеческое сознание было неспособно осознавать себя и воспринимать своё индивидуальное существование и таким образом не способно было осознавать мир ибо не было индивидуальным сознанием то есть сознанием способным вмещать в себя нечто что не есть оно...
84171. Аналитическая философия ХХ столетия. Философская программа неопозитивизма и ее кризис. «Постпозитивизм» и философия науки 46.26 KB
  Постпозитивизм и философия науки. Аналитическая философия пыталась выяснить законы возникновения научного знания корни его противоречий а также причины постоянного опровержения достижений науки развитием самой же науки. Таким образом предмет философии неопозитивизма это язык который и только который является по мнению неопозитивистов виновником несовершенства и постоянной изменчивости основ науки Мур. Это позволит формировать весь язык науки только из логически обоснованных единиц так называемых атомов научных понятий.
84172. Русская философия XIX века: западничество и славянофильство 30-50 гг. Оценка исторического прошлого России и разработка славянофильской идеологии 39.27 KB
  Оценка исторического прошлого России и разработка славянофильской идеологии. Западники стремились к европеизации России к переходу русской жизни на западноевропейские образцы а славянофилы отстаивали традиционные формы национальной жизни России и боролись за ограждение их от иностранного влияния. Западники считали что Россия должна повторить исторический путь стран Западной Европы а славянофилы наоборот полагали что исторический путь России самобытен и неповторим. Проблему национальной самобытности России поставил в 2030х годах XIX...
84173. Философия русской радикальной демократии 50-60 гг. (Н.Г. Чернышевский, Д. Писарев). Народничество в России, его социально-философские позиции 35.41 KB
  Народничество в России его социальнофилософские позиции. В 5060 годах XIX века в России сложился революционный демократизм направление общественнополитической мысли которое соединяло в себе идею крестьянской революции с утопическим социализмом. Революционный демократизм в России проистекал из убеждения его сторонников что в России невозможно придти к общенациональному согласию в отношении крестьянского вопроса. Другой революционный демократ Дмитрий ПИСАРЕВ не верил в способность крестьянства самостоятельно освободить себя и построить...