87191

Технологии формирования лояльности потребителей

Доклад

Маркетинг и реклама

Более того как исследователи так и практикующие специалисты считают что лояльность к бренду является весьма важной составляющей психологии потребителей . Лояльность к бренду как гипотетический конструкт. Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду.

Русский

2015-04-17

108.53 KB

1 чел.

Технологии формирования лояльности потребителей

Маркетинг и психология потребителей – это области, в которых проводились масштабные практические исследования лояльности к бренду. Более того, как исследователи, так и практикующие специалисты считают, что лояльность к бренду является весьма важной составляющей психологии потребителей .

Лояльность к бренду как гипотетический конструкт.

1. Проявление лояльности к бренду не ограничивается ситуациями, при которых поведенческая реакция в отношении приобретения бренда обязательна для оценки лояльности к бренду. Потребитель может быть лояльным к бренду, даже если он ни разу не приобретал бренд или продукт. Это утверждение верно в отношении детей, у которых лояльность к бренду формируется на основании потребительского опыта, а не на основании покупательского опыта. Также и подросток может стать приверженцем определенной марки автомобиля, несмотря на то, что он никогда не покупал, не владел и даже не водил автомобиль этой марки. Вполне вероятно, что лояльность к бренду может появиться в результате получения определенной информации, подражания, обобщения данных и потребительского поведения, а не на основе покупательского опыта.

2. В случаях, когда лояльность к бренду основывается на повторяющемся покупательском поведении, в основе лояльности к бренду может не быть никакой рациональной (оценочной или установочной) структуры. При этом, однако, часто можно наблюдать эмоциональные проявления (симпатия, страх, уважение, проявление согласия и т.д.), сопутствующие поведенческой лояльности к бренду.

3. Лояльность к бренду может существовать на неповеденческом уровне (на эмоциональном или оценочном уровне) в отношении тех продуктов или услуг, которые эти же потребители не приобретают. Например, городские жители могут быть положительно эмоционально настроены по отношению к покупке загородного дома, однако так никогда и не приобрести его.

4. Необходимо выделить лояльность к бренду, существующую в сознании потребителя, на основании особой роли, которую он исполняет по отношению к бренду: лоялен ли он к бренду как потребитель, как покупатель (закупщик), как ответственный за выбор бренда, или же он исполняет по отношению к бренду все три роли? Для эффективности действий по формированию общественного необходимо выделить лояльность потребителя к бренду для каждой из нескольких ролей, которые он исполняет по отношению к этому бренду.

5. Различные типы лояльности к бренду превалируют среди различных групп потребителей и продуктов. Другими словами, типология лояльности к бренду привязана к различиям потребителей и продуктов. Конкретные переменные, зависимые от потребителя и от продукта, будут описаны ниже в данной статье.

Таким образом, были выделены несколько типов лояльности к бренду, каждый из которых требует собственных правил построения. Далее будет описан каждый из типов лояльности к бренду.

Лояльность к бренду как субъективная позитивная тенденция включает в себя три измерения.

1. Первое измерение – это эмоциональное отношение к бренду. Здесь задействованы такие категории, как симпатия, страх, уважение или проявление согласия, которые систематически проявляются по отношению к одному бренду в большей степени, чем к другим брендам, существующим на рынке. Эмоциональные тенденции усваиваются потребителем либо из прошлых контактов с брендом, либо из не относящегося к личному опыту информационного поля. Примеры эмоциональных тенденций включают в себя мощные эмоциональные стереотипы или представления о бренде, которые исследователи упоминают как превалирующие среди потребителей.

2. Второе измерение лояльности к бренду – это оценочная тенденция в отношении бренда. Здесь рассматривается позитивно окрашенная оценка согласно ряду критериев, дающих возможность установить полезность бренда для потребителя, т.е. в отношении к бренду появляется некая рациональная составляющая. Оценочная тенденция в отношении лояльности к бренду также усваивается потребителем либо на основе прошлого опыта, либо из внеопытных или информационных источников.

В данной статье авторы не ставят целью установить, каким образом данная оценочная тенденция формируется у потребителя .

3. Третьим измерением лояльности к бренду является поведенческая тенденция в отношении бренда. Она касается позитивно пристрастных реакций на бренд при его приобретении, покупке и потреблении. В поведенческое измерение включены все физические действия при посещении магазина, поиске, снятии бренда с полки, произведении оплаты за него и его немедленное потребление или систематическое тенденциозное использование. Вкратце, оно представляет собой анализ временных затрат и движений потребителя во время его позитивно пристрастного обращения с брендом. Поведенческая тенденция усваивается потребителем преимущественно на основе опыта покупки и использования бренда или с помощью обобщения схожих тенденций в отношении других брендов.

Не все три измерения присутствуют в каждой ситуации, в которой потребитель проявляет лояльность к бренду. В зависимости от класса продукта и от конкретного потребителя, размерность лояльности к бренду может быть простой (и включать в себя только одно из трех описанных выше измерений), либо сложной (охватывая и комбинируя между собой все три измерения).

Таким, образом, была построена гипотеза о существовании семи типов лояльности к бренду, основанных на различных комбинациях.

Ниже представлено краткое описание каждого типа лояльности к бренду.

1. Поведенческая лояльность к бренду.

Данный тип лояльности к бренду характеризуется только наличием поведенческой тенденции . Поведенческая лояльность к бренду не имеет оценочного или эмоционального компонентов, сила поведенческой лояльности к бренду, таким образом, выражается непосредственно функцией повторяющегося покупательского или потребительского поведения. Потребитель вырабатывает систематическую субъективную реакцию или привычку исключительно благодаря частоте контактов с брендом.

С точки зрения маркетинга, выработать только поведенческую лояльность к бренду довольно легко, для чего в первую очередь необходимо обеспечить условия, при которых временные и пространственные стимулы будут благоприятствовать проявлению повторяющегося покупательского поведения, например, необходимо сделать так, чтобы бренд всегда был в наличии, и покупатель мог легко достать его с полки, либо отличался стратегически верной выкладкой . Однако авторы убеждены в том, что в случае, если потребитель уже проявляет сильную поведенческую лояльность к бренду, будет очень сложно повлиять на его систематичную приверженность данному бренду.

2. Поведенческо-оценочная лояльность к бренду.

Лояльность к бренду данного типа является двухмерной. Она представляет собой не только систематическую субъективную реакцию на бренд, но вместе с тем потребитель обладает последовательной когнитивной структурой, обосновывающей его расположенность к бренду . Тенденции когнитивной согласованности (диссонанс, несочетаемость, баланс и последовательность) дают основание предполагать, что существует взаимосвязь между оценками потребителя и его поведенческим измерением. Таким образом, зная одно, можно предсказать другое.

Вероятно, поведенческо-оценочная лояльность к бренду наиболее близка к мечте экономистов о существовании «рационального» потребителя. Она также имеет отношение к предполагаемому миру потребителя для тех специалистов в области средств массовой коммуникации и исследователей, которые придерживаются увещевательной стратегии в рекламе

Авторы уверены в том, что поведенческо-оценочная лояльность к бренду развивается посредством рекламной деятельности, при которой активность, следующая за покупкой бренда, усиливает или ослабляют будущие поведенческие тенденции и оценки. Кроме того, источники информации – коммерческие, социальные или нейтральные – также усиливают или ослабляют поведенческо-оценочную лояльность к бренду.

3. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду.

Лояльность к бренду данного типа также является двухмерной. Она представляет собой систематическую и субъективную реакцию на бренд, при этом потребитель проявляет эмоциональные тенденции в отношении бренда. Вероятно, она наиболее часто свойственна детям, которые являются основными потребителями бренда и демонстрируют эмоциональную реакцию на него, а также реакцию согласия или страха. Поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду может также быть свойственна взрослым людям, особенно в случае, если они не являются покупателями бренда. В целом, мы можем ожидать проявление поведенческо-эмоциональной лояльности к бренду в ситуациях, в которых потребитель и покупатель являются разными людьми. Например, домохозяйка регулярно покупает какой-либо бренд и расположена к нему, потому что он нравится ее мужу, являющемуся его потребителем. Лояльность к бренду данного типа часто проявляется в случае, если бренд имеет некий отличительный признак, такой как цвет, размер, дизайн, или выразительный образ, развитый посредством рекламы, который не имеет отношения к функциональности бренда, например, яркий дизайн автомобиля или упаковка духов.

Таким образом, поведенческо-эмоциональная лояльность к бренду формируется в результате постоянного воздействия на потребителя, а также, возможно, благодаря источникам информации, с которыми потребитель непосредственно имеет дело. Отличаясь непрерывным формированием, она представляет собой вызывающую воспоминания или прогностическую интеграцию.

4. Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.

Это наиболее сложный тип лояльности к бренду, объединяющий все три измерения.

Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду, возможно, является наиболее распространенным типом лояльности к бренду, который часто упоминается в психологии потребителей и маркетинге сторонниками модели иерархии эффектов о взаимосвязи отношений и поведения.

Предполагается, что между всеми тремя измерениями существует тесная взаимосвязь, следовательно, зная два из них, можно предсказать третье измерение. Несмотря на то, что история знает несколько сторонников существования лояльности к бренду этого типа, эмпирические доказательства все еще не являются достаточными. В особенности, исследователям видится относительно слабая связь между поведенческими и неповеденческими компонентами.

Поведенческо-оценочно-эмоциональная лояльность к бренду главным образом формируется на основе повторных покупок или потребительского опыта, подкрепляемого стимулирующими мерами. Она также, скорее всего, является результатом воздействия источников информации.

5. Оценочная лояльность к бренду.

Лояльность к бренду данного типа основана только на одном измерении. Она лишена как эмоциональных, так и поведенческих тенденций. Она характеризуется субъективной позитивной оценкой бренда потребителем, основанной на воспринимаемой полезности бренда. Лояльность к бренду данного типа проявляется в нескольких ситуациях. Прежде всего, она характерна для всех случаев, при которых потребитель не является ни покупателем, ни пользователем продукта, но в то же время он обладает когнитивно-оценочными знаниями о бренде. Например, муж имеет позитивное оценочное отношение к бренду, покупателем и потребителем которого является его жена (бренд помады или колготок). Во-вторых, существует несколько ситуаций в более широком контексте потребительского поведения, при которых ожидается, что потребитель имеет оценочное субъективное позитивное или негативное мнение об имеющихся альтернативах, однако при этом он никогда не принимает решение о выборе. Например, оценочные тенденции в отношении религий, субкультур, политических партий и т.д.

Так как поведенческая тенденция отсутствует в данном типе лояльности к бренду, опыт не является релевантным источником ее формирования. Следовательно, она приобретается в результате либо обобщения, либо получение информации.

6. Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду.

Лояльность к бренду данного типа, вероятно, является более распространенной, чем просто оценочная или эмоциональная лояльность к бренду. Теории последовательности могут оказаться полезными при изучении данного типа лояльности, так как они предполагают существование тесной взаимосвязи между оценочными и эмоциональными тенденциями.

Оценочно-эмоциональная лояльность к бренду часто превалирует в потребительском поведении в отношении тех продуктов и услуг, которые обычно недоступны потребителю, хотя они могут быть крайне желанными для последних. Например, люди часто проявляют лояльность по отношению к автомобилю марки Роллс Ройс, несмотря на то, что возможно, никогда не пользовались автомобилем данной марки и не имели опыта его покупки. Конечно, лояльность к бренду данного типа может формироваться только благодаря воздействию источников информации либо благодаря способности человека обобщать информацию.

7. Эмоциональная лояльность к бренду.

Лояльность к бренду данного типа имеет только эмоциональное измерение. Предполагается, что существует несколько областей потребительского поведения, в которых человек проявляет сильные эмоциональные тенденции в отношении какого-либо бренда, не имея опыта его использования и не проводя его оценки. Мы уверены в том, что большая часть стереотипов, популярных среди непользователей продукта или услуги, попадает в эту категорию. Например, если человек испытывает сильную эмоциональную лояльность к марке пива, будучи непьющим, или к марке сигарет, не являясь курильщиком, вероятно, его привязанность к бренду основана на стереотипе или представлениях о бренде. Так, например, одному из членов семьи может нравиться какой-либо бренд, несмотря на то, что он никогда не проводил его когнитивную оценку и не имел опыта его использования, просто потому, что данный бренд также травится другому члену его семьи. Немногочисленными источниками, благодаря которым формируется лояльность к бренду такого типа, являются информация или обобщение.

Итак, были рассмотрены семь различных типов лояльности к бренду в рамках психологии потребителей и на основе комбинаций трех измерений, охватывающих эмоциональные, оценочные и поведенческие тенденции в отношении бренда.


 

А также другие работы, которые могут Вас заинтересовать

40190. Финансовые инструменты 31 KB
  Финансовые инструменты. Различают инструменты денежного рынка или инструменты рынка капиталов. Финансовые инструменты подразделяются на первичные денежные средства ценные бумаги кредиторская и дебиторская задолженность по текущим операциям и вторичные или производные финансовые опционы фьючерсы форвардные контракты процентные свопы валютные свопы. К первичным относятся финансовые инструменты с определенностью предусматривающие покупку продажу или поставку получение некоторого финансового актива в результате чего возникают взаимные...
40191. Финансовые институты 26.5 KB
  Некоторые финансовые институты не принимают вкладов депозитов например брокеры или компании страхования жизни которые финансируют свою деятельность и получают доход за счет продажи ценных бумаг страховых полисов или же предоставления брокерских услуг. Сейчас ситуация изменилась: брокеры и другие компании часто вкладывают средства своих клиентов в банки или в операции на денежном рынке. Компании по страхованию жизни LIC. Компании по страхованию жизни.
40192. Функции и роль финансов в хозяйственной деятельности предприятий и корпораций 31.5 KB
  Особенности управления финансами корпорации определяются следующими основными моментами. Если для предприятия имеющего достаточно простую организационную структуру анализ рынка конкурентов определение приоритетов являются менее сложной задачей чем для многозвенного предприятия то соответственно для корпорации вопросы организации финансовых потоков представляются более сложными так как чем крупнее корпорация тем многообразнее возможные источники финансирования и направления использования финансовых ресурсов; многократно возрастает цена...
40193. Охарактеризуйте сущность, функции и принципы организации финансов хозяйствующих субъектов 29.5 KB
  1Сущность финансов хозяйственных субъектов: Предприятие хозяйственный субъект созданный для организации предпринимательской деятельности экономической целью которого является обеспечение общественных потребностей и получение прибыли для обеспечения собственного финансового роста. 2Принципы организации финансов предприятия:Финансовые отношения коммерческих организаций и предприятий строятся на определенных принципах связанных с основами хозяйственной деятельности: хозяйственная самостоятельность самофинансирование материальная...
40194. Особенности финансов корпоративных групп 26 KB
  Содержание понятий политика стратегия и тактика и соподчиненность этих явлений подробно описали Слепов В. Финансовая политика это общая финансовая идеология предприятия необходимая для достижения выбранной экономической цели. Финансовая стратегия это совокупность методов с помощью которых реализуется на практике финансовая политика предприятия. Кредитная политика ценовая политика дивидендная политика и т.
40195. Особенности финансов коммерческих организаций различных форм собственности 34.5 KB
  Акция вид ценных бумаг свидетельствующий о внесении определенных средств в состав имущества акционерного общества и подтверждающий право собственности на долю в уставном капитале. Акция дает ее собственнику право на получение части прибыли дивиденда от деятельности акционерного общества и как правило на участие в его управлении. Акционерные общества могут быть открытого и закрытого типов. Разница между ними состоит в том что акционерные общества закрытого типа могут создавать ограниченное количество акционеров а количество и состав...
40196. Особенности коммерческих организаций, осуществляющих финансово-кредитные операции. Особенности коммерческих организаций, занимающихся финансовым посредничеством 55 KB
  Особенности коммерческих организаций осуществляющих финансовокредитные операции. Особенности коммерческих организаций занимающихся финансовым посредничеством Кредитная сфера охватывает часть денежных отношений характеризующуюся самостоятельным движением денег когда деньги меняют владельца Д Д. На этой основе у кредитных организаций возникают следующие группы финансовых отношений: денежные отношения характерные для коммерческих организаций: отношения с потребителями банковских услуг что является основой формирования финансовых...
40197. Особенности финансов некоммерческих организаций 22 KB
  Некоммерческие П. Некоммерческие партнерства 7. Автономные некоммерческие организации 8.
40198. Организация управления финансами корпораций. Организационная структура финансовой службы 62.5 KB
  СТРУКТУРА ФИНАНСОВОЙ СЛУЖБЫ ПРЕДПРИЯТИЯ Общее правило формирования коллектива сотрудников финансовой службы предприятия – высокая квалификация и экономически обоснованная минимизация штата. Поэтому структура финансовой службы предприятия обычно формируется постепенно по мере развития предприятия освоения современных технологий и внедрения современных инструментов финансового менеджмента централизации финансово – экономического управления предприятием и формирования на предприятии высокой корпоративной культуры. Структура финансовой службы...